COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELAS REDES SOCIAIS ONLINE PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS

UNIVERSIDADE POSITIVO
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MBA EXECUTIVO EM COMUNICAÇÃO, MARKETING E PUBLICIDADE
MBA EXECUTIVO EM DIREÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA
COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELOS SITES DE REDES
SOCIAIS PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS
CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS
CURITIBA
2010

ALEXANDRE SELSKI
EDUARDO CORADINI JAVAROTTO
FERNANDA DE ALMEIDA GOMES
RODRIGO GRASSMANN
THIAGO AISENGART ACCIOLY RODRIGUES DA COSTA
COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELOS SITES DE REDES
SOCIAIS PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS
CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS
Monografia apresentada como pré-requisito à
conclusão dos cursos de MBA Executivo em
Comunicação, Marketing e Publicidade e MBA
Executivo em Direção Organizacional Estratégica,
Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa, da
Universidade Positivo.
Orientador: Professor Ney Queiroz Azevedo
CURITIBA
2010

iii
FOLHA DE APROVAÇÃO
Folha deixada em branco intencionalmente

iv
Dedicado ao mundo cibernético e todas as
suas formas de relacionamento. Às
empresas que entenderam a mudança de
comportamento da sociedade e se
envolveram com as tecnologias digitais.

v
Agradecemos a todas as pessoas que contribuíram de maneira direta e indireta para o
desenvolvimento e conclusão deste projeto.
A utilização dos sites de redes sociais LinkedIn, Twitter, Google Reader, blogs,
Drimio, Facebook, Scrib, Delicious, entre outros, foi fundamental para que este
projeto fosse realizado.

vi
SUMÁRIO
RESUMO..................................................................................................................... vii
ABSTRACT................................................................................................................. viii
INTRODUÇÃO .............................................................................................................1
1 A INTERNET COMO UM APARATO DE SOCIALIZAÇÃO E
DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO .....................................................................4
1.1 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, CONSUMO DE MASSA E COMUNICAÇÃO...........4
1.2 INTERNET: MEIOS DIVERSOS DE SE COMUNICAR, GERAR E TRANSMITIR
INFORMAÇÃO .....................................................................................................................9
1.3 INTERNET, MOBILIDADE, CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA: O MUNDO
TODO CONECTADO 24 HORAS POR DIA.....................................................................13
1.4 A INTERNET COMO APARATO PARA A SOCIALIZAÇÃO..................................18
1.5 REDES SOCIAIS ONLINE, DIGITAIS ou SITES DE REDES SOCIAIS....................20
1.6 A INTERNET NA CONTEMPORANEIDADE: WEB 2.0, COLABORATIVIDADE,
GOOGLE E RELEVÂNCIA................................................................................................30
2 GERAÇÃO Y: O RELACIONAMENTO E A GESTÃO DAS MARCAS NA
ERA DIGITAL ............................................................................................................35
2.3 UM OLHAR SOBRE A GERAÇÃO Y.........................................................................44
2.4 CYBERMARKETING: O COMÉRCIO NA ERA DIGITAL.......................................47
2.5 AS MARCAS NA ERA DIGITAL E O RELACIONAMENTO COM OS
CONSUMIDORES...............................................................................................................51
3 REDES SOCIAIS DIGITAIS, CONSUMIDORES E MARCAS: COMO AS
NOVAS FORMAS DE RELACIONAMENTO AFETAM O PODER DAS
MARCAS JUNTO AOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y? .........................54
3.1 METODOLOGIA...........................................................................................................54
3.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.....................................................................57
3.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..............................................................................64
4 CONCLUSÃO...........................................................................................................68
REFERÊNCIAS ..........................................................................................................71
ANEXOS.......................................................................................................................82
MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA PESQUISA QUANTITATIVA.........................82
MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA...................................................87
ENTREVISTA REALIZADA COM FELIPE MORAIS.....................................................88
ENTREVISTA REALIZADA COM PATRÍCIA MOURA ................................................93
ENTREVISTA REALIZADA COM SALOMÃO CASAS NETO .....................................96
ENTREVISTA REALIZADA COM ILANA STIVELBERG...........................................100
ENTREVISTA REALIZADA COM ANDRÉ TELLES ...................................................104
ENTREVISTA REALIZADA COM EDNEY SOUZA.....................................................107
ENTREVISTA REALIZADA COM PATRÍCIA WYPYCH............................................110

vii
RESUMO
Estudo com o propósito de averiguar o impacto dos sites de redes sociais no
relacionamento dos consumidores da geração Y com as marcas. Esse trabalho toma
como base fundamental as teorias de cibercultura, internet, aldeia global, redes sociais,
comportamento dos consumidores e gestão de marcas que, por exemplo, Castells,
Pierre Lévy, Lúcia Santaella, Marshall McLuhan, Deleuze e Guattari, André Lemos,
Raquel Recuero, Pierce, Kotler, entre outros, formularam em suas pesquisas e estudos.
Parte-se da premissa de que, com o surgimento da internet e das novas relações sociais
por ela proporcionadas, as marcas passaram a enfrentar uma nova realidade perante os
consumidores, principalmente os que fazem parte da geração Y, onde possuem muito
mais poder sobre elas, sobre as informações e, até mesmo, sobre o surgimento ou não
de novos produtos. Dessa maneira, estudaram-se teorias sobre cibercidade, tendências
dos internautas, geração Y, gestão de marcas e foram realizadas pesquisas e entrevistas
através de questionários estruturados com o propósito de responder o objetivo central
do estudo.
Palavras-chave: internet; cibercultura; ciberespaço; redes sociais; internet 2.0; aldeia
global; marketing digital; consumidores digitais; geração Y;
semiótica; brand gestault; brand equity; branding.

viii
ABSTRACT
The study aims to investigate the impact of social networking sites in the relationship between
generation Y consumers and brands. This work builds on fundamental theories of cyber
culture, internet, global village, social networks, consumer behavior and brand management,
that for example, Castells, Pierre Lévy, Lucia Santaella, Marshall McLuhan, Deleuze and
Guattari, André Lemos, Raquel Recuero, Pierce, Kotler, among others, expressed in their
research and studies. It starts with the premise that, with the advent of the Internet and new
social relations it offers, the brands have to face a new reality before the consumers,
especially those that are part of generation Y, where they have more power over the brands,
on the information, and even on the emergence of new products or not. Thus, were studied
theories cyber city, trends of Internet, Generation Y, brand management and research and
interviews were conducted through structured questionnaires in order to meet the central
objective of the study.
Key-words: internet; ciberculture; ciberspace; social midias; Web 2.0; global village;
digital marketing; digital consumers; generation Y; semiotic; brand
gestault; brand equity; branding.

1
INTRODUÇÃO
A internet, no Brasil, teve um surgimento tímido, no início do ano de 1990.
Tudo era muito caro para poder estar online: computador, modem, linha telefônica,
provedor de conexão. O acesso era restrito a poucos. Tanto em residências como em
empresas havia escassez de computadores disponíveis. Ainda era a época em que a
máquina de escrever tinha seu apogeu.
Entretanto, como grande parte das tecnologias, tudo foi sendo barateado e
tornando-se acessível rapidamente a mais pessoas. Segundo dados da Pnad 2008,
realizada pelo IBGE (2009), o Brasil chegou a uma realidade de crescimento
impressionante: 31,2% da população possui acesso a computador e 23,8% dos lares
possuem acesso à internet. Logicamente tem-se que atentar que o desenvolvimento do
Brasil está aquém dos grandes e desenvolvidos países. O número de internautas
brasileiros chegou a 66,3 milhões de pessoas em dezembro de 2009, segundo pesquisa
do Ibope Nielsen Online (2010) sobre o acesso à internet no país, considerando
acessos em residências e locais de trabalho. Isto quer dizer que um terço da população
está conectada. Esta facilidade em se ter um computador e acesso à internet onde quer
que seja, trouxe outra realidade mais impressionante ainda no que tange a participação
dos brasileiros em redes sociais online: 79% dos brasileiros que acessam a internet
frequentam redes sociais, segundo levantamento elaborado pela Agência Click (2010)
sobre o perfil dos brasileiros nas redes sociais.
O Brasil é campeão mundial em uso de sites de relacionamentos - cerca de 80% dos
internautas do país fazem parte de comunidades virtuais como o Orkut ou o Facebook. Mas os
brasileiros estão apenas dando seus primeiros passos em uma tendência de segmentação que
se reflete, em todo o mundo, na criação de redes sociais para determinados grupos ou com
objetivos específicos (REDAÇÃO TERRA, 2009).
Entre os anos de 1980 e 1990, período da chegada do computador e início do
contato com a internet no Brasil, nasceu uma geração denominada “geração Y”,
“conhecida pela sua velocidade e facilidade em aprender e se desenvolver, é uma
geração mais individualista e autônoma, que impõe sua opinião e não abre mão de
gerenciar simultaneamente sua vida pessoal e profissional [...]” (VALLE, 2009).

2
Uma geração que se desenvolveu em tempos de grandes avanços tecnológicos e prosperidade
econômica, que foi adulada e superprotegida por seus pais, que cresceu cercada de estímulos e
ação e não quer saber de monotonia nem suporta ser contrariada. É mais ou menos assim que
se define a geração Y, os jovens que nasceram a partir da década de 80 e que nos últimos anos
vêm provocando uma transformação radical do ambiente de trabalho [e de consumo]
(MOREIRA, 2009).
O avanço da presença digital, aliado aos comportamentos da geração Y, traz a
necessidade de se desenvolver estratégias conjuntas para o ambiente offlline e online,
para que a marca tenha um posicionamento forte com todos os seus consumidores em
todos os ambientes.
O ambiente Web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no mundo offline,
precisam acordar para construir seu posicionamento no mundo digital, afinal nesse ambiente
são novos consumidores, histórias, interações, comportamento de compra, troca de
informações, pesquisas de referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como o
ambiente offline (MORAIS, 2009, p. 47).
O tema foi escolhido tendo em vista as mudanças que as marcas tem tido que se
submeter com as novas formas de relacionamento e com as novas gerações que
chegam de tempos em tempos, provocando rupturas em tendências, estudos e projetos
antes estabelecidos. “O sujeito da pós-modernidade é ‘performático’, vive só o
momento, está voltado para o gozo a curto prazo e a qualquer preço, é o ‘sujeito
perverso’ clássico” (DUPAS, 2007, p. 53).
“A ComScore, empresa especializada em estatísticas de navegação e comércio
na rede, divulgou uma nota afirmando que os comentários escritos por outros usuários
influenciaram nas decisões de compra de 13% dos consumidores entrevistados, outros
11% disseram seguir a opinião de um especialista no Twitter ou no Facebook para
realizar as compras do próximo Natal.” (BLOG PAGSEGURO, 2009).
Busca-se, desta maneira, entender se as redes sociais online podem vir a
influenciar no relacionamento dos consumidores da geração Y com as marcas das
quais fazem uso. E, se ocorre influência no comportamento, quais alterações de
planejamento as marcas tem implementado para conquistar e manterem esses
consumidores, se é que existem alterações.

3
O primeiro capítulo apresenta um estudo detalhado do percurso da internet e
suas implicações na sociedade, tratando desde o surgimento da informação na prensa
para poder ser divulgada aos outros até a virtualização destas informações.
O segundo capítulo oferece ao leitor um estudo sobre os comportamentos e
hábitos das pessoas da geração Y, bem como as questões de gestão de marcas e
semiótica.
No terceiro capítulo confrontam-se as hipóteses formuladas com os resultados
obtidos nas pesquisas e entrevistas com pessoas da geração Y que utilizam a internet,
profissionais de marketing e planejadores.
Por fim, apresentam-se, discutem-se e concluem-se os resultados.
Assim, este trabalho é divido, para um melhor entendimento teórico, em quatro
etapas, sendo que: na primeira foi definido o objeto de pesquisa, sendo dividida em
três pontos (formulação do problema de pesquisa, quadro teórico de referência e
hipóteses); na segunda etapa houve a definição do instrumento de pesquisa que foi
aplicado; seguindo para a descrição (tabulação da pesquisa) na terceira etapa e; por
fim, o confronto de dados da pesquisa empírica com o quadro teórico de referência.
Este projeto também tem como intuito ser a continuidade do estudo feito por
um de seus autores, Thiago Aisengart Accioly Rodrigues da Costa1
. Assim, busca-se
aproveitar a estrutura e base de estudos já concebida, para aplicar neste novo projeto.
1
COSTA, Thiago Aisengart Accioly Rodrigues da Costa et. al. Ouvintes ou internautas?: as transformações do
meio rádio proporcionadas pelas novas tecnologias digitais. Curitiba: [s.n.], 2007. vi, 82 f., il. Inclui bibliografia
e anexos.

4
1 A INTERNET COMO UM APARATO DE SOCIALIZAÇÃO E
DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO
É difícil de se imaginar alguém sem estar conectado hoje em dia. Desde o dia
em que se adquire o primeiro computador, ou qualquer dispositivo móvel, e acesso à
internet, passa a haver uma relação de coexistência. Passou a ser uma relação de
necessidade instantânea e desesperadora, onde toda a sua vida pode estar dentro de um
computador: memórias, histórias, dados etc. E a internet se torna uma extensão da sua
socialização.
Neste capítulo busca-se mostrar essa transformação e suas implicações nas
relações sociais e culturais, bem como exemplificar algumas redes sociais online.
1.1 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, CONSUMO DE MASSA E COMUNICAÇÃO
“[...] Marshall McLuhan propõe [...] que se busque uma base tecnológico-
material que sirva para isolar as várias fases de civilização percorridas pelo homem.
[...] o fenômeno que mais contribuiu para determinar uma das maiores ‘mutações’ da
história da civilização foi a invenção da imprensa com tipos móveis, presumivelmente
por parte de Gutenberg, em torno de 1450, em Mogúncia [...]” (CASTAGNI, 1987, p.
88). Portanto, entende-se que a invenção de Gutenberg proporcionou a produção em
série e a automação dos movimentos da máquina, bem como a massificação de
produtos, contribuindo para a evolução do homem moderno.
[...] estudar a vida de Gutenberg é aproximar-se daquele período histórico em que muitos
outros artesãos experimentavam um sistema cômodo para multiplicar os livros [...], é
aproximar-se de todo aquele universo de inventores e empresários que já gravitava em torno
do livro. [...] é simples compreender como [...] num período de grande desenvolvimento
produtivo e comercial [...] a procura de um modo mecânico que satisfizesse a crescente
exigência de livros e inflamasse a cabeça de obscuros artesãos e inventores improvisados
(CASTAGNI, 1987, p. 88-89).
A importância da prensa no século XV pode ser comparada com o que a
internet propicia na troca de informações nos dias de hoje. Ercilia (2001) trata deste
assunto, e diz que, até 2020, os efeitos que a internet possibilitará com a rapidez e

5
queda de custos na troca de informações serão muito mais radicais do que a prensa de
Gutenberg. “Na sociedade em que vivemos, informação é sinônimo de dinheiro e
poder e quanto mais fácil e rápida for a sua obtenção, melhor. Isso explica o grande
crescimento de meios como a internet e o aparelho celular, os quais trazem
informações instantâneas, sucintas e selecionadas.” (MESQUITA; CONDE, 2008, p.
2).
Ao tratar de automação e massificação, passa-se ao século XVIII, com o início
da Revolução Industrial e a mecanização dos sistemas de produção. Com a maior
expressividade e crescimento de produtos e ideias que estavam surgindo, notou-se uma
crescente demanda por comunicação que as disseminasse. Segundo Pignatari (2002, p.
17-18), “[...] o interesse crescente pelos problemas de comunicação e a necessidade de
maior precisão na emissão de mensagens de qualquer tipo estão vinculados [...] à
Revolução Industrial”. Entende-se por Revolução Industrial, de acordo com Manangão
(2007), o período que se estende a partir de 1750, em que houve uma série de
transformações sociais e que se observa a saída de um sistema feudal para o
capitalista, acarretando na rapidez e barateamento de produção dos produtos,
estimulando o consumo. De 1815 a 1890, os mercados se ligaram aos seus
consumidores através do aumento de meios de transporte e de comunicação, como
telégrafo, telefone, jornais e revistas. Isso levou a sociedade a consumir em massa e a
universalizar a educação básica existente.
[...] assim como a industrialização cria o mercado de consumo e a necessidade de
alfabetização universal, cria, também, a necessidade de informações sintéticas para o grande
número: o jornalismo e o livro, no século passado; o cinema, o rádio e a televisão, em nosso
século. Cada um desses meios e todos eles em atrito determinam modificações globais de
comportamento da comunidade, para os quais é necessário encontrar a linguagem adequada
(PIGNATARI, 2002, p. 18).
Para Lombardi (1987, p. 144), “não pode haver dúvida sobre o fato de que as
inovações técnicas, ligadas à Revolução Industrial, tenham assegurado ao livro um
desenvolvimento extraordinário e tenham permitido a consolidação de iniciativas
editoriais mais vinculadas a atualidades, como por exemplo, a revista e o jornal. [...] as
inovações de Gutenberg [permitiram] a passagem de uma ‘cultura oral’ para uma
‘cultura de mídia’”. Ou seja, o que antes era acessível, em termos de aquisição e

6
conhecimento, a poucos, passou a ser acessível e, principalmente, disseminado, a
muitos.
A evolução na feitoria do livro levou a criar novos formatos adaptados deste
meio como, por exemplo, o jornal e, posteriormente, a revista. Essa evolução foi
extremamente positiva na medida em que se disseminaram e se criaram novos
formatos e formas de leituras. Como afirma Lombardi (1987), com o passar dos anos o
livro deixou de ser a única forma de mensagem escrita, passando a ser apenas mais
uma forma de transmissão de códigos escritos. Assim, surgiram os livros de notícias,
com informações de caráter político e econômico, que eram embriões dos jornais.
“[Já] com o advento da internet e o consequente surgimento de novas
tecnologias, o mundo literário alcançou o mundo digital [...] originando o que
chamamos e-books.” (MESQUITA; CONDE, 2008, p. 3). Pelas citações anteriores,
não há surpresa da inserção do livro no contexto digital. Pode-se dizer que a literatura
conquistou, com a internet, uma maneira mais barata e simples para se manifestar e se
tornar plural.
Entretanto, foi o rádio que mais contribuiu para o desenvolvimento das mídias
no país, viabilizando a comunicação de massa. Mas, quem mais teve destaque como
mass media foi a televisão. Ambos os meios também já estão presentes na rede online,
com formatos adaptados em crescente e rápida evolução com linguagens próprias.
Segundo Sodré (2003), após o ano de 1900, os aglomerados industriais
aumentaram exponencialmente, fazendo crescer a sociedade de consumo de massas e,
dessa maneira, permitindo que os meios de comunicação avançassem de maneira
vertiginosamente rápida. Tem-se, nessa etapa da Revolução Industrial, o surgimento
da globalização, que está implícita na ideia de “planetarização”, ou seja, no
nivelamento das diferenças. Historicamente, acontece no início da Era Moderna,
quando os novos instrumentos tecnológicos possibilitaram uma visão global da Terra.
Portanto, a globalização é “teledistribuição” mundial de um padrão de pessoas, coisas
e informações.
Ainda sobre globalização, Manangão (2007) diz que a internacionalização, a
multinacionalização e a mundialização são fenômenos interconectados; expressões que
transformam o capitalismo financeiro, centrado, nas economias nacionais e na

7
economia mundial. Com esses fenômenos, nota-se uma constante busca de meios em
que os mercados pudessem interagir de forma dinâmica e não fracionada, de
preferência em um espaço de tempo curto e rápido. Entende-se que esta percepção
estava ligada ao surgimento do que posteriormente viria: a internet.
Essa questão de se ter um meio que pudesse gerar resultados imediatos de
comunicação entre diversos mercados somente veio a se intensificar na pós-Revolução
Industrial. Segundo Dupas (2007), após a Revolução e com o início da chamada “era
da pós-modernidade”, a máquina foi substituída pela informação, sendo que o contato
entre as pessoas passa a ter como meio a tela eletrônica. A comunicação em rede foi,
então, desenvolvendo-se, permitindo que as pessoas pudessem realizar negócios
globais e, ao mesmo tempo, trocar informações em tempo real. “A pós-modernidade
aparece com o advento da sociedade de consumo e dos mass media, associados à
queda das grandes ideologias modernas e de ideias centrais como história, razão,
progresso. Agora, os campos da política, da ciência e da tecnologia, da economia, da
moral, da filosofia, da arte, da vida quotidiana, do conhecimento e da comunicação
vão sofrer uma modificação radical.” (LEMOS, 2004b, p. 63). “Informatização e ‘pós-
modernização’ podem ser entendidas como um espiral ascendente de autorreforço, ou
seja: traços das formas de produção e da cultura contemporâneas podem ser mais bem
compreendidos a partir de características da informatização, assim como esta torna
possível o desenvolvimento das forças potenciais na produção e na cultura.” (Cazeloto,
2007, p. 167).
Tem-se, desde meados do século XIX, que a humanidade vive a perspectiva da
vinda de um novo tempo, no qual passaria a vigorar algo pós-humano no lugar dos
próprios humanos, substituindo, até mesmo, o já desgastado termo pós-moderno
(FRANCO, 2006). Entende-se como pós-humano, de acordo com Pepperell (1995
apud RÜDIGER, 2005), aquele que ultrapassa os limites do ser humano convencional,
almeja conhecimento e informação mais do que pode absorver, ser poderoso em sua
essência. Franco (2006) possui o mesmo ponto de vista, e diz que o termo se referente
à hibridização entre homem e máquina, ultrapassando os limites físicos e culturais que
definiram historicamente o conceito humano. É ao pós-humano que se refere o termo
Super-Homem, conceito Nietzchiano. Atualmente, atingir o super-humano tornou-se

8
uma meta. Todos os progressos tecnológicos da sociedade humana conduzem num
sentido que torna redundante a espécie humana tal como a conhecemos atualmente.
Sobre essa abordagem, que traz discussões sobre a ficção e a realidade, pode-se dizer
que
[...] em função da aceleração descontínua do tempo, pensar na realidade é impossível, pois o
virtual a elimina, assim como acaba também com a imaginação do real, do político e do social,
no passado e no futuro. Denominado como tempo real, essa referência de passagem de tempo
caracteriza-se pela falta de realidade objetiva, na qual os fatos não conseguem ter um tempo
próprio para realizar-se, ocorrendo assim, operações simultâneas que não dão conta de
expressar algum sentido (AMARAL; ROCHA, 2010, p. 5).
“Hoje, com a cibernética e a automação, toda a produção é programada e a
questão não se coloca mais em termos musculares, mas, antes, em termos de sistema
nervoso: as máquinas passam a ser complexos de organismos informacionais e as
relações entre as coisas vão substituindo a visão da coisa em si.” (PIGNATARI, 2002,
p. 19).
“[...] uma civilização totalmente nova e distante deste mundo, na qual os
humanos não terão lugar de importância e em que apenas as mentes mais conscientes
terão um poder inimaginável por nós.” (RÜDIGER, 2005). As citações de Pignatari e
Rüdiger corroboram a ideia de que a humanidade está tendendo a se tornar uma
sociedade de maquinização, em que o virtual passa a vigorar de forma constante em
todo o mundo. “A virtualização do mundo provocou as transformações dos hábitos
cotidianos e é uma característica base da vida contemporânea. Não se pode mais
pensar o mundo sem a internet e suas ferramentas.” (JUCÁ, 2000).
A relação entre real e virtual é tratada “no livro Out of Control, [...] [onde diz]
que o futuro não será o palco de um confronto entre máquinas e seres humanos, mas o
lugar onde desaparecerão as diferenças entre natural e artificial. Uma espécie de
acasalamento produzirá uma forma de vida nova e superior às estruturas orgânicas de
carbono que conhecemos hoje” (SPYER, 2007, p. 213). Pode-se dizer que esta “nova
vida” é resultado do composto pós-humano com virtualização e maquinização,
conforme será visto na teoria de Deleuze e Guattari (1990).
A teoria explicada por eles, esclarece de forma muito bem colocada a sociedade
de maquinização (homem e máquina). A teoria apresenta a expressão maquínico,

9
àquilo que produz desterritorialização, que abre novas possibilidades de experiência,
sensações e afetos. No que tange ao aspecto virtual, o processo de desterritorialização
aposta na dissolução dos problemas de fronteiras.
O ciberespaço é efetivamente desterritorializante, mas essa dinâmica não existe sem novas
reterritorializações. Toda mídia, da escrita à internet, cria processos que nos permitem driblar
os constrangimentos do espaço e do tempo: envio de mensagens a distância, processos
mnemônicos. As mídias contemporâneas instauram processos de territorialização e
desterritorialização, a partir da compressão espaço-tempo (Harvey, 1989) e do desencaixe
(Giddens, 1991), que criam novas geometrias do poder (Foucault, 1979) e novos
agenciamentos (Deleuze; Guattari, 1980). A compressão do espaço-tempo institui o ‘tempo
real’ e a possibilidade de acesso a informações em todos os espaços do globo. O desencaixe
nos permite vivenciar processos globais não enraizados na nossa tradição cultural. As mídias
eletrônicas criam assim processos desterritorializantes em níveis político, econômico, social,
cultural e subjetivo (LEMOS, 2005).
Assim, pode-se entender, que o homem no ciberespaço promove a
desterritorialização, promovendo uma reterritorialização do espaço virtual para poder
se informar, comunicar e socializar. As ações desterritorializantes e reterritorializantes
são processos interligados. “As questões de território, territorialização e
desterritorialização são essenciais ao homem.” (LEMOS, 2005).
Todos os fenômenos abordados são provenientes de uma época mais recente da
modernidade, aplicados à pós-modernidade. Para entender o surgimento deles é
necessário retomar ao ponto inicial, que deu origem a todos esses momentos em que se
vive até hoje.
1.2 INTERNET: MEIOS DIVERSOS DE SE COMUNICAR, GERAR E
TRANSMITIR INFORMAÇÃO
Diante da necessidade de se obter e compartilhar informações e realizar
contatos em tempo real, por meio de redes, surgiu um esboço do que seria a internet –
a ferramenta tecnológica que mais se desenvolveu no mais curto espaço de tempo. O
protótipo, denominado redes informáticas interconectadas (interconnected networks),
apesar de globalizadas em apenas quatro anos, segundo Garcia (2006), havia sido
criada em 1945, no pós-Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos da América por
Vannevar Bush, professor do Massachusetts Institute of Technology, que imaginou um

10
sistema de armazenamento de documentos que funcionaria tal como a teoria das
extensões de Marshall McLuhan, de acordo com os mecanismos cognitivos de
associação e memorização do cérebro humano. Mas só onze anos mais tarde, em 1956,
um laboratório americano conseguiria inventar o aparelho que se tornaria o modus
operandi para estabelecer a ligação telefônica entre dois computadores e, desta forma,
permitir que, clicando em um link, houvesse acesso entre locais remotos. Esta
possibilidade de encontrar tão rapidamente informações de maneira remota, além de
outros fatores, constituída por todos os tipos de páginas (textos, gráficos, sons,
imagens e vídeos), é que veio revolucionar e transformar as nossas posturas e
comportamentos.
Na década de 70 a internet teve seu crescimento nos centros de pesquisas e
meio acadêmico, segundo Ercilia (2001). Foi nessa época, segundo a autora, que a
internet começou a tomar vida própria, perdendo sua função original, transformando-
se no que é hoje, um meio para se comunicar, se relacionar e se entreter.
Nossas posturas e comportamentos se alteraram porque a internet permite “[...]
uma sensação de tempo real, imediato, ‘live’, e de abolição do espaço físico-
geográfico [alterando] nossa percepção espaço temporal” (LEMOS; CUNHA, 2003, p.
14).
A internet, como uma ferramenta fundamental para que se possa comunicar
globalmente em tempo real, só vem a se consolidar na chamada Revolução
Tecnológica, que surge no início do século XX e vai até os dias de hoje. Esse
momento é um período que tem como base fundamental o progresso e as novas
tecnologias capazes, cada vez mais, de permitir trocas de informações em termos
globais, de criar mercados unificados e consumo em massa. Cada vez mais o mundo se
vê na exigência do consumo imediato e da satisfação rápida. “[...] o desenvolvimento
tecnológico e a quebra de barreiras na comunicação, proporcionados pela internet,
ocasionaram a intensificação da explosão informacional, com a disponibilização a um
grande público de fontes informacionais dos mais variados tipos, nas diversas áreas do
conhecimento e com padrões de qualidade profundamente discrepantes [...].”
(OLIVEIRA, 2009, p. 2). Com essa citação, cabe uma ressalva: ter acesso a uma

11
grande quantidade de informações não quer dizer que as pessoas estão tendo acesso ao
conhecimento efetivamente.
É a era da informática, da robótica, da internet. Um período em que se tem que
permanecer online durante o dia todo, recebendo e enviando informações. Santaella
(1998) já falava que esse momento é o período do pós: pós–moderno, pós–humano,
onde o homem é substituído pela facilidade que a tecnologia proporciona, o
computador e os robôs. A internet está em todo lugar, desde casa até no celular. As
empresas passam a usá-la cada vez mais para divulgar seus produtos e serviços
(cybermarketing), enquanto as pessoas (internautas) recebem cada vez mais
informações, consumindo tudo muito rápido.
Um outro grande diferencial da internet, e também responsável por sua grande
popularização, é que tem em seu corpus outros meios de comunicação convencionais:
jornal, revista, folhetim, rádio e televisão. É o meio que converge todas as mídias em
uma só, aliando som, imagem, interatividade, instantaneidade. “A rede [...] [é] um
meio capaz de reunir como seu conteúdo uma expressiva quantidade de outros meios,
de forma simultânea: escrita, fotografia, pintura, rádio, TV, música, dentre outros.
Neste sentido, a rede deve ser considerada um meio complexo, um hipermeio, ou um
veículo multimídia, ou, ainda, uma hipermídia.” (PEREIRA, V., 2008).
Na metade do século XX a imprensa perdeu seu monopólio como meio de
comunicação e iniciou-se uma fase onde existem novos instrumentos capazes de
eliminar barreiras geográficas, linguísticas e culturais. Para McLuhan esse fenômeno é
denominado como retribalização e “estaria ligado à constituição de uma aldeia global,
da qual a televisão seria o veículo base, com uma linguagem universal: a imagem, que
seria a linguagem da evidência” (GOMES, 2001, p. 72).
Hoje, esse momento de retribalização estaria mais ligado à internet, como
veículo com uma linguagem universal de comunicação. A retribalização é a terceira
etapa da evolução cultural classificada por McLuhan. A primeira é a tribalização, que
começa durante a humanização, em que o ser humano assimila a linguagem que surge
nas comunidades das forças produtivas; nesse momento, os indivíduos não mais lutam
entre si e começam a estabelecer padrões culturais, que são transmitidos às outras
gerações através da comunicação. “A limitação residia em que a transmissão dependia

12
da memória dos anciãos e de sua habilidade para transmitir às gerações futuras os
padrões culturais” (GOMES, 2001, p. 71-72). A segunda fase é a destribalização que
começa com a invenção da escrita, rompendo os laços tribais, libertando o ser humano
da dependência de seus ancestrais.
A invenção do alfabeto ocorreu cerca de quatro mil anos antes da era cristã, mas a sua difusão
somente se verificou muitos anos depois. O motivo disso [...] é que a escrita não apenas
significava instrumento de comunicação ou de registro cultural, era antes de tudo, símbolo do
poder. [...] o aparecimento da escrita significava potencialmente a acessibilidade de todos os
indivíduos aos bens culturais da comunidade [...]. A escrita [destruiu] a vida tribal. Agora a
imprensa, fase extrema da cultura alfabética, completará a obra. Com o livro, a cultura deixa
de ser privilégio das elites e dos poderosos, colocando-se à disposição de um maior número de
pessoas (GOMES, 2001, p. 72).
Para Baudrillard (1990 apud RÜDIGER, 2005), a internet tem o papel de
simular um espaço de liberdade e de descoberta, mas apenas de simular, pois para toda
busca o que se considera uma navegação sem fronteiras e ilimitada, há um roteiro pré-
estabelecido. Por exemplo, ao se acessar o site de buscas Google tem-se a sensação de
possuir o mundo no monitor; entretanto, ao efetuar uma busca, há um caminho há
seguir, pois há uma série de resultados sendo mostrados e, a partir dali, deverá ser
tomada uma ação. Já Lévy (2005), sustenta a possibilidade de interconexão entre
indivíduos a partir da adesão ao ciberespaço, ou seja, a rede constituiria um novo meio
que seria apto a proporcionar um grau elevado de usuários, uma comunicação
democrática e globalizada. O resgate da instantaneidade, presente na internet, implica
a construção de uma inteligência coletiva que remete ao ideal proposto, em 1960, por
McLuhan, de “aldeia global”, caracterizado como
[...] uma era de comunicação intensa que reuniria em troca de mensagens instantâneas e
contínuas toda a Terra [...] [em] um processo de troca de informações cada vez mais rápido e
intenso [...] que elevaria à perda ou [...] à uma transformação profunda, das referências nas
quais as culturas costumavam se orientar, envolvendo todos em torno de acontecimentos
comuns [...] com dimensões que abarcariam um mundo inteiro (PEREIRA, V., 2008).
Portanto, McLuhan ao trabalhar seu conceito, antecipa a ideia de uma enorme
rede de comunicação, que poderia ser a internet. “A ideia da aldeia global, ou a teia
global, como poder-se-ia traduzir, hoje, o novo modo de comunicação eletrônica
ultrarápida que envolve todo o planeta apresenta, ainda, as preocupações de McLuhan

13
acerca das alterações subjetivas em processo desde as ações dos novos meios.”
(PEREIRA, V., 2008.).
1.3 INTERNET, MOBILIDADE, CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA: O MUNDO
TODO CONECTADO 24 HORAS POR DIA
A informatização e a internet não estão amplamente disseminadas a todos os
habitantes do mundo. Como acentua Castells (2003), existe a ideia de que a internet,
através da cibercultura, está criando um mundo dividido entre aqueles que possuem
acesso a ela e aqueles que não possuem. O desenvolvimento da conectividade faz com
que as taxas de acesso à internet sejam altas, o que colabora para que o que se chama
de divisória digital deixe de ser um problema. E, com a evolução, há uma forte
tendência de acesso quase total dos habitantes à internet. Desta mesma maneira
aconteceu com o rádio e com a televisão.
O que mais se torna importante, do que se as pessoas têm ou não acesso à
internet, é o fato de quem tem capacidade educativa e cultural de utilizá-la.
Uma vez que toda a informação está na rede [...] trata-se antes de saber onde está a
informação, como buscá-la, como transformá-la em conhecimento específico para fazer aquilo
que se quer fazer. Essa capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber o que
fazer com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual e está ligada à origem
social, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível da educação. É aí que está, empiricamente
falando, a divisória digital neste momento (CASTELLS, 2003, p. 266-267).
Ainda,
[...] não é a internet que muda os comportamentos, mas os comportamentos que mudam a
internet. Estudos que seguem, antes a linha de um painel [...] mostram a realidade da vida
social na internet. [...] em primeiro lugar, as comunidades virtuais na internet, também são
comunidades, ou seja, geram sociabilidade, relações e rede de relações humanas, porém não
são iguais às comunidades físicas. [...] as comunidades têm determinadas relações e as
comunidades virtuais têm outro tipo de lógica e de relações. [...] o mais interessante é a ideia
de que são comunidades de pessoas baseadas em interesses individuais e nas afinidades e
valores das pessoas (Ibid., p. 273).
Os impactos de novas tecnologias fazem com que se reconsidere o fenômeno
técnico. Pode-se dizer que os computadores são capazes de prover a simulação e não

14
mais possuem caráter de equipamento industrial. “Na cibercultura, como afirma com
pertinência Lévy, não podemos falar de lógica de substituição, nem de simples
transposição, mas de um fenômeno global de mudanças sócio-culturais complexas. É
neste terreno que cresce a atual cibercultura planetária.” (LEMOS, 2004b, p. 256).
A cibercultura, pode ser entendida
[...] como a forma sócio-cultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura
e as novas tecnologias de base micro-eletônica que surgiram com a convergência das
telecomunicações com a informática na década de 70. [A cibercultura é criada a partir da
sinergia estabelecida pela relação da] [...] emergência de novas formas sociais que surgiram na
década de 60 (a sociabilidade pós-moderna) e das novas tecnologias digitais (Lemos; Cunha,
2003, p. 12).
Ainda,
A cibercultura nasceu no desdobramento da relação da tecnologia com a modernidade que se
caracterizou pela dominação, através do projeto racionalista-iluminista, da natureza e do outro.
Se para Heidegger (1954) a essência da técnica moderna estava na requisição energético-
material da natureza para livre utilização científica do mundo, a cibercultura seria uma
atualização dessa requisição, centrada, agora, na transformação do mundo em dados binários
para futura manipulação humana (simulação, interatividade, genoma humano, engenharia
genética etc.) (Ibid., p. 13).
A onipresença e a instantaneidade são marcas da sociedade da informação,
sendo entradas da conectividade generalizada. Porém, a cibercultura possui paradoxos
pela sua instantaneidade: ao mesmo tempo em que “[...] pode inibir a reflexão, o
discurso e a argumentação; [...] permite a potência da ação imediata, o conhecimento
simultâneo e complexo, a participação ativa nos diversos fóruns sociais” (Ibid., p. 14).
A cibercultura permite que se esteja em um lugar e se aja em outro extremo,
aumentando as formas de ação e comunicação sobre o mundo, resultado de
[...] uma nova conjuntura espaço-temporal marcada pelas tecnologias digitais-telemáticas,
onde o tempo real parece aniquilar, no sentido inverso à modernidade, o espaço de lugar,
criando espaços de fluxos, redes planetárias pulsando no tempo real, em caminho para a
desmaterialização dos espaços de lugar (Ibid., p. 14).
Ainda, segundo Lemos e Cunha (2003), instaura-se uma estrutura midiática
ímpar na história da humanidade, sob a nova dinâmica técnico-social da cibercultura,
permitindo que qualquer pessoa emita e receba informações em tempo real, sob

15
diversos formatos e modulações (escrita, imagética e sonora) para qualquer lugar do
mundo.
Com relação a novos comportamentos da sociedade resultantes da internet,
Lemos e Cunha (2003) comentam que a mobilidade das conexões dos computadores
provocará novas formas de relações sociais e de relacionamento: “a passagem do PC
[computador pessoal] ao CC [revolução do ‘Wi-Fi’ (wireless fidelity)] (computador
conectado) será prenhe de consequências para as novas formas de relação social, bem
como para as novas modalidades de comércio, entretenimento, trabalho, educação etc”
(LEMOS; CUNHA, 2003, p. 14-15).
As cidades contemporâneas estão vendo crescer zonas de acesso à internet sem fio (Wi-Fi).
Para acesso basta um computador equipado com um modem sem fio. Novas práticas e novos
usos do espaço urbano vão, pouco a pouco, constituindo os lugares centrais da era da conexão.
O usuário não vai mais ao ponto da rede. A rede é ubíqua, envolvendo o usuário em um
ambiente de acesso. Várias cidades no mundo estão oferecendo Wi-Fi aos seus cidadãos
constituindo uma verdadeira ‘cidade desplugada’ (LEMOS, 2004a).
Esta “cidade desplugada” promove a interação do usuário. “O termo
‘interatividade’, em geral, ressalta a participação ativa do beneficiário de uma
transação de informação. [...] mesmo sentado na frente de uma televisão sem controle
remoto, o destinatário decodifica, interpreta, participa, mobiliza seu sistema nervoso
[...] e sempre de forma diferente de seu vizinho.” (LÉVY, 2005, p. 79).
A interatividade é, sem dúvida, uma das características mais marcantes da internet: o usuário é
convidado a participar desta interatividade no envio de mensagens pelo correio eletrônico, na
participação em listas eletrônicas ou fóruns de discussão em chats, ambientes multimídia e, até
mesmo, no ato de navegar através de links de hipertexto nas páginas da Web. Ao criar um
espaço para a circulação de informação, a rede das redes deu margem a uma multiplicação de
formas de comunicação e de sociabilidade mediada pelo computador. Possibilitou-se, assim, a
emergência do ciberespaço enquanto espaço virtual e mediatizado, onde tomam vida relações
sociais que se expressam através da cibercultura (MÁXIMO, 2000, p. 3).
Lévy (2005) nos fala que o modelo de mídia interativa é o telefone, pois,
permite a conversação, a comunicação e a reciprocidade. O autor sustenta esta posição,
dizendo que o telefone nos coloca em contato com o “corpo” do interlocutor. “Por
outro lado, na comunicação telefônica, o interlocutor A transmite ao interlocutor B
uma mensagem que supostamente deve ajudar B a construir, por inferência, uma

16
imagem de A e da situação comum entre A e B. B faz o mesmo de A. A informação
transmitida a cada ‘golpe’ de comunicação é muito mais limitada do que no jogo da
realidade virtual.” (LÉVY, 2005, p. 80-81). Sendo assim, a comunicação virtual é mais
interativa que a comunicação telefônica, uma vez que pode ser constituída de
mensagem em imagem, texto ou voz, tendo inserido, de certa maneira, o telefone em
sua forma de comunicação. Assim, o virtual é o modelo de mídia completo, agrupando
todas as maneiras de se comunicar. É a mídia multidisciplinar.
A partir da interatividade, ocorre uma necessidade evolutiva de se avançar na
forma de transmissão de mensagens. Assim, surge a mobilidade (dispositivos capazes
de operar a uma certa distância ou sem a necessidade de um fio conector), que se
estende para todas as áreas, desde negócios até entretenimento. Com a possibilidade de
se conectar a qualquer hora e em qualquer lugar, a sociedade começa a desenvolver
um eminente vício por estar online quase que 24 horas por dia.
Como acentua Valentim (2005), as tecnologias móveis permitem a articulação
do espaço físico e virtual, fazendo com que tudo possa ser localizado e conectado sem-
fio, entre si e em toda a parte do planeta, através do ciberespaço. As localidades com
maior mobilidade são aquelas cidades conectadas em redes globais, através de redes
telecomunicacionais de computadores e sistemas de transporte computadorizados. São
grandes metrópoles concentradoras de infraestruturas, pessoas, tecnologias, dados,
recursos econômicos e atividades comerciais e industriais. A mobilidade se torna um
fator qualitativo da conexão. Nesta perspectiva, não existem mais pontos de conexão e
sim, um ambiente de conexão, onde todo o espaço que nos envolve se tornaria um
ambiente interativo. “A cibercultura solta as amarras e desenvolve-se de forma
onipresente, fazendo com que não seja mais o usuário que se desloca até a rede, mas a
rede que passa a envolver os usuários e os objetos numa conexão generalizada.”
(LEMOS, 2004a). Desse modo, tem-se uma sociedade centrada, sobretudo na internet
e na necessidade cada vez maior de estar conectado à teia global. Vê-se, nesse cenário,
uma sociedade cujo hábito está em não tirar os olhos da tela, em que a mente se
preocupa, em primeiro plano, com o fato de estar, em qualquer lugar e a qualquer hora,
em um ambiente global informatizado.

17
Ainda sobre o assunto de mobilidade, tem-se que, segundo Deleuze (1992 apud
VALENTIM, 2005), estaríamos passando de sociedades disciplinares para sociedades
de controle. Bauman (1999 apud VALENTIM, 2005) diz que as sociedades
disciplinares tinham como objetivo vigiar e disciplinar a reclusão, impedir que os
indesejáveis para a sociedade escapassem ou fugissem dos internatos. Hoje, o objetivo
da sociedade de controle é vigiar e controlar a inclusão, garantir que nenhum intruso
entre nos controlatos2
. A mobilidade plena passa a ser obtida quando se consegue, ao
mesmo tempo, a inclusão global e a fuga da reclusão local.
“[...] nas sociedades de controle não nos falta comunicação; ao contrário, temos
comunicação de sobra. O que nos falta é criação. [...] E criar não é apenas comunicar,
mas resistir. [...] a criação exige a construção de vacúolos de não-comunicação para
que alguma coisa finalmente mereça ser dita.” (VALENTIM, 2005).
Todo esse assunto que diz respeito à mobilidade, fornece à internet um amplo
destaque na medida em que não mais se necessita obrigatoriamente de um computador
ou notebook para se ter acesso ao conteúdo cibernético. Essas tecnologias da
mobilidade – computação portátil, telefonia móvel e redes sem-fio – passam a estar
vinculadas à cidadania que começa a ser exercida nas cibercidades (ambientes que
articulam a cidade física com o ciberespaço). Tem-se uma sociedade ligada, onde
todos são virtuais e seus hábitos de consumos divididos em pequenos grupos, todos
habitantes da chamada cibercidade.
As tecnologias de mobilidade, ainda segundo Valentim (2005), não são apenas
novas formas de controle e poder, mas também, novas alternativas de se resistir a esta
tendência. Muitos podem interpretar o fenômeno da mobilidade e da cibercidade como
meios de criação de uma sociedade homogênea em que todos não mais se importam
com outras pessoas, amigos, família, mas sim, com aqueles companheiros de Web, que
estão conectados, também, a toda a hora. Ora, uma sociedade assim é facilmente
controlada: os hábitos são os mesmos, tudo pode ser monitorado, mapeado e
informatizado (e ainda com o consentimento da própria sociedade) tal como já previa
George Orwell em 1984.
2
“[...] os controlatos são espaços de fluxos de dados, deformáveis e transformáveis.” (VALENTIM,
2005).

18
1.4 A INTERNET COMO APARATO PARA A SOCIALIZAÇÃO
Com todos os conteúdos tratados nos tópicos acima, pode-se afirmar que a
internet possibilita a socialização das pessoas. Ou, ao menos, interfere no processo de
socialização. “A forma pela qual os usuários percebem o espaço [e] participam da
interação [...] evidencia a existência de uma cibercultura que possibilita a interação
entre os usuários neste espaço e inaugura uma nova relação com a tecnologia.”
(MÁXIMO, 2000, p. 2). Ou seja, a utilização da internet para se relacionar e interagir
com os outros está transformando as relações humanas.
Cabe trazer para iniciar o assunto de socialização, a sua conceituação. A
socialização começa com o nascimento do ser humano. “O mundo da criança é
habitado por pessoas, e algumas delas assumem uma importância toda especial. Desde
o início a criança desenvolve uma interação não apenas com o próprio corpo e o
ambiente físico, mas também com outros seres humanos.” (BERGER; BERGER,
1975, p. 200). O aspecto básico da socialização consiste num processo de interação e
identificação com os outros, para que se crie a própria identidade e personalidade. Para
fazer parte da sociedade o indivíduo precisa aprender certas regras e códigos que
façam parte daquela cultura. Esse processo de aprendizado foi caracterizado por
Durkheim como socialização, onde vários elementos se combinam para permitir ao
indivíduo viver em coletividade.
O processo de socialização ocorre em dois momentos: primário e secundário. O
primeiro momento o ser forma a sua identidade através de influências da família, onde
aprende as normas, valores, culturas e regras. Na socialização secundária os
significados se ampliam, passando o indivíduo receber influências das mídias, outros
indivíduos, instituições, grupos e organizações (LAGO, 2006). O que se pode concluir
a partir dos processos de socialização, é que a internet está bastante presente no
desenvolvimento do capital de personalidade e identidade das pessoas, onde os sites de
redes sociais exercem influência sobre as opiniões e crenças, bem como das
expressões.
O processo de socialização também pode ser entendido como pertencente ao
Behaviorismo, termo inaugurado por John B. Watson, em 1913, e explica a teoria

19
comportamental. Pode-se fazer esta relação pois, “hoje, não se entende comportamento
como uma ação isolada de um sujeito, mas, sim, como uma interação entre aquilo que
o sujeito faz e o ambiente onde o seu ‘fazer’ acontece. Portanto, o Behaviorismo
dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o ambiente, entre as ações do
indivíduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulações)” (BOCK; FURTATO;
TEIXEIRA, 2002, p. 45-46). E no caso do ambiente virtual, o indivíduo é o ser
(internauta) e ambiente que as ações acontecem é a internet e suas ferramentas (redes
sociais digitais, objeto de estudo deste projeto).
Desta maneira, entende-se que a internet pertence ao processo de socialização
dos indivíduos, de maneira que é uma mídia, transporta informações, permite a troca
de mensagens em texto, som e vídeo, possibilita a entrada em comunidades virtuais, a
comunicação etc. “Embora a comunicação ocorra nas mais diferentes formas, [...] o
que se observa é o aumento crescente de formas virtuais de relacionamento entre as
pessoas. Isto quer dizer que esse relacionamento se dá sem que as pessoas estejam nos
escutando, nos vendo e sequer saibam se realmente somos quem descrevemos.”
(BERG, 2009).
Franco (1997) defende, baseado na teoria do ciberespaço, que a internet não
deve ser considerada como uma ferramenta, e sim um conjunto técnico que, a cada dia,
se amplia espantosamente, tanto no que proporciona como na expansão de usuários e,
até mesmo, na velocidade de conexão. Ainda, defende que o ciberespaço oferece, pela
primeira vez, a oportunidade para a expressão da inteligência do indivíduo, contra os
meios clássicos, que não fornecem um meio e comunicação interativa.
O processo de socialização virtual mistura o irreal com o real, pois as pessoas
(reais), projetam qualidades, atributos, referências, biografia que não possuem ou que
almejam, passando a ser uma pessoa irreal (virtual). A invenção do jogo online Second
Life, é um exemplo disso. “O programa permite que o usuário viva uma segunda
‘vida’, bem diferente da primeira, uma vez que se trata apenas de criar uma
representação gráfica de si mesmo e colocar-se a interagir com outras representações.”
(CAZELOTO, 2007, p. 177). Seconf Life promovia uma vida “real” dentro do virtual,
onde as empresas estavam presentes com as suas sedes, os usuários trabalhavam,
ganhavam dinheiro, consumiam e se relacionavam. “[...] o Second Life não apenas

20
simula o real, mas também o complementa.” (VARGES; PIMENTA, 2009, p. 8). Mas,
não há a intenção em mostrar uma visão apocalíptica do processo de socialização
através da internet. E, sim, apresentar como se dá este processo, que ocorre,
principalmente, através das redes sociais online.
Entender o funcionamento e os elementos das redes sociais online é
fundamental para compreender como as marcas (empresas) e os consumidores estão se
relacionamento na internet.
1.5 REDES SOCIAIS ONLINE, DIGITAIS ou SITES DE REDES SOCIAIS
Estudar o básico do processo de socialização humana é fundamental para poder
entender o que está se passando na socialização, através das redes sociais online. As
redes sociais são práticas antigas da sociedade, mas vem ganhando força com o
advento da tecnologia virtual. “A grande diferença entre sites de redes sociais e outras
formas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a
visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais
estabelecidos no espaço offline.” (RECUERO, 2008, p. 6).
A internet passou a ser um campo onde as pessoas interagem de maneira ativa,
interferindo e inferindo no seu rumo.
Caracterizada essencialmente pela imersão do usuário em um ambiente que pretende simular
ao máximo a realidade em tempo real, a realidade virtual (RV) torna-se muito mais imersiva
quando utilizada em navegação hipermídia, pois esta tem a capacidade de potencializar
recursos como visão espacial, possibilidade de interação com objetos e outros usuários em um
ambiente virtual, som ambiente, movimentação em tempo real, enfim, ferramentas essenciais
para promover a “sensação de realidade” proposta pela RV. Neste sentido, Eugênio Trivinho
(2001, p. 71) acredita que a Internet “[...] se converteu num campo de atuação humana.
Doravante, o ente humano é revisto não somente para portar-se diante dela, mas também para
‘inserir-se’ nela, ou melhor, para interferir concretamente nos fluxos sígnicos que a presidem,
ajudando na construção das tendências possíveis desses fluxos (VARGES; PIMENTA, 2009,
p. 2).
O fenomenal crescimento das redes sociais online ocorre pelo chamado “efeito
de rede”. Segundo matéria exibida na revista Carta Capital (2010), licenciada pela The
Economist, a expressão, antes criada para descrever a rápida difusão dos telefones,
refere-se ao fato das redes de comunicação possuírem um crescimento exponencial do

21
número de usuários ao passo que cresce o seu valor junto a eles. Isso quer dizer que no
início uma rede social online apresenta um crescimento lento, e explode quando
ultrapassa um certo limiar de usuários.
Uma rede social pode ser definida como um conjunto de dois elementos,
segundo Recuero (2008): os atores (os chamados nós da rede, atores, grupos sociais,
organizações) e suas conexões (os laços sociais que nelas e através dela se formam).
Portanto, a rede pode ser entendida como uma metáfora para analisar as diversas
formas de conexões que determinados grupos sociais realizam, a partir das conexões
que esses atores estabelecem entre si. “Sites de redes sociais refletem estruturas sociais
construídas e modificadas pelos atores através das ferramentas de comunicação
proporcionadas pelos sistemas, incluindo-se aí o aparecimento das redes sociais e, aqui
compreendidas como grupos de indivíduos (atores) cujas trocas conversacionais vão
gerar laços e capital social.” (RECUERO, 2008, p. 7).
Dentro das redes sociais, há um forte elemento que promove as conexões entre
os atores, através das afinidades ou causas em comum. As comunidades virtuais,
construídas sobre as “[...] afinidades de interesse, de conhecimentos, sobre projetos
mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independente das
proximidades geográficas e das filiações institucionais” (LÉVY, 2005, p. 127).
Portanto, redes sociais online promovem a socialização das pessoas, e um dos
principais elementos para isso são as comunidades virtuais, onde se encontram várias
afinidades. E, como já apontado por Recuero (2008), o encontro dos atores nas
comunidades online pode vir ocasionado de relações offlines demonstrando,
novamente, que o mundo real e virtual se complementam. “[...] os laços sociais na
internet, muitas vezes, são laços que também são mantidos offline.” (RECUERO,
2009, p. 44). Vê-se, assim, que a internet também propicia o estreitamento dos laços e
não somente o isolamento não desejado, visto como uma enfermidade do século XXI
(DUTRA et. al., 2006).
O relacionamento apresentado nas redes sociais online promove o laço social
entre os atores. “O laço social é [...] composto pelas relações sociais, que são
compostas pela interação, constituída em laços relacionais [...]. Tais laços podem ser
fortes ou fracos, de acordo com o grau de intimidade, sua persistência no tempo e

22
quantidade de recursos trocada. Além disso, os laços têm composições diversas,
derivadas dos tipos de relações e do conteúdo das mensagens.” (RECUERO, 2009, p.
42-43).
Outro importante elemento na conexão de uma rede social na internet é o
capital social, assinala Recuero (2009). “[...] o conceito refere-se a um valor
constituído a partir das interações entre os atores sociais.” (RECUERO, 2009, p. 45).
Os laços sociais e capital social são elementos extremamente importantes para
entender o relacionamento das pessoas com as marcas através das redes sociais. Isso se
deve por ambos os elementos abrangerem a interação e a troca entre os atores nas
redes sociais na internet.
O objetivo deste projeto não é estudar a fundo o mapeamento das redes sociais,
as suas divisões, topologias etc. Destina-se a entender como a interação entre usuários
(da geração Y) nas redes sociais online implica no relacionamento com as marcas. Por
exemplo, se os usuários consultam fóruns sobre uma determinada marca/produto antes
de efetuar uma compra, ou se os comentários de outros usuários influenciam um
usuário na hora de adquirir algo.
E, a melhor maneira para compreender as redes sociais na internet é estudando
os sites de redes sociais, “[...] [sendo] espaços para utilizados para a expressão das
redes sociais na internet” (RECUERO, 2009, p. 102). Recuero (2009) baseada em
Boyd & Ellison, apresenta as definições dos sites de redes sociais, sendo a apropriação
e a estrutura. Não se busca, neste projeto, trabalhar com as redes sociais online de
maneira distinta em categorias. E sim, tratá-las como um espaço amplo, onde os atores
estabelecem as suas conexões formando os laços sociais e trocando capital social. É
importante entender, também, que “com frequência, um mesmo ator social pode
utilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos” (RECUERO, 2009, p.
105). Isto quer dizer que os usuários recebem diversas informações de diversas fontes.
A difusão das informações, já vista com o advento da internet, aumenta com as
redes sociais online, associada ao capital social dos atores. “[...] o capital social que é
percebido como associado à difusão de determinados tipos de informações parece
influenciar na maneira através da qual as informações são difundidas na estrutura das
redes.” (RECUERO, 2009, p. 122). As informações publicadas pelas pessoas são

23
baseadas na percepção de valor contida na informação que será divulgada. Por isso, há
um forte componente relacionado ao capital social.
É importante entender que, nos dias de hoje, as redes sociais online não buscam
interligar apenas pessoas, mas marcas também. Marcas, no caso, sendo representantes
das empresas. Tal percepção é tão evidente, que há sites de redes sociais específicos
para o relacionamento de pessoas com marcas, seja por motivo bom ou ruim, como
será visto nas exemplificações. “Seja [com] um site institucional ou a presença em
mídias sociais, a internet passou a ser uma ferramenta muito importante para a
estratégia de comunicação de uma empresa.” (FABIAN, 2010). “O uso das redes
sociais para a publicidade de produtos e marcas é um dos assuntos em alta no meio da
comunicação há algum tempo e que tem interessado anunciantes e agências cada vez
mais.” (D’EGMONT, 2009). E a expressividade não fica somente nos sites de redes
sociais. Começaram a surgir empresas com programas especializados em
monitoramento e análises de marcas em redes sociais, como se fosse um clipping de
assessoria de imprensa como, por exemplo, a PostX3
. Segundo o site da empresa, “com
a disseminação cada vez maior da internet e sendo este o principal meio que os
consumidores se utilizam para expressar suas experiências de consumo, monitorar o
que está sendo dito sobre seu mercado, seu produto e sua marca passam a ser
fundamental para uma rápida tomada de decisões em um mercado cada vez mais
dinâmico e imprevisível”. É a importância das redes sociais para as marcas no
relacionamento com os consumidores.
Para fins de ilustração, apresentam-se algumas contextualizações de redes
sociais online, sem buscar um trabalho exaustivo de conceituação, mas, sim, de alguns
apontamentos gerais para entender melhor como funcionam essas ferramentas e por
que fazem tanto sucesso. Além disso, busca-se mostrar a variedade de redes sociais
online que se encontram à disposição hoje em dia, com diferentes propósitos.
3
Disponível em: <http://www.postx.com.br>.

24
Drimio4
O Drimio é uma rede social brasileira, que surgiu em 2009, em Santa Catarina.
O propósito é estreitar o relacionamento das pessoas com as marcas, onde os
internautas publicam conteúdos (vídeo, fotos, matérias, comentários etc.) sobre marcas
que estejam cadastradas e também podem cadastrar marcas. E tudo isso sempre
buscando o compartilhamento entre usuários, onde também se relacionam com
mensagens. Entretanto, o ideal da rede é unir os usuários pelas marcas em comum.
Facebook5
O Facebook possui o mesmo princípio do Orkut: conectar pessoas. Aliás, são
empresas concorrentes. Uma das grandes diferenças do Facebook é que foi o iniciador
na utilização de aplicativos e jogos entre os usuários. Está em amplo crescimento no
Brasil, mas o seu grande mercado é o Estados Unidos da América. Em 2010, chegou
aos 400 milhões de usuários ativos, segundo o próprio site.
Flickr6
Pertencente ao Yahoo, o Flickr é uma rede social para compartilhamento e
divulgação de fotos e vídeos. A ideia principal da rede é que as pessoas possuem
conteúdos que são importantes para elas, e gostariam de compartilhar com os outros.
E, este compartilhamento poderia ser de uma maneira diferenciada, não no estilo de
fotolog que havia sido consagrado. Outros pontos do Flickr é que os usuários podem
adicionar outros usuários, cada pessoa possui seu endereço de página específica de acordo
com o nome escolhido, criação e participação de comunidades.
4
Disponível em: <http://www.drimio.com>.
5
Disponível em: <http://www.facebook.com>.
6
Disponível em: <http://www.flickr.com.br>.

25
Last.fm7
Empresa londrina tem como fator comum para o relacionamento dos usuários a
música, conectando-os pelos gostos e sugerindo músicas, a partir do cruzamento com
os perfis em comum. A Last.fm tem como política maior democratizar a cultura da
música, pois entende que “[...] as pessoas ouvem o que elas querem, quando querem,
sem qualquer intermediário tomando decisões por elas”, segundo o site.
LinkedIn8
Uma rede social online que pode ser chamada de rede profissional online, pois
tem como objetivo principal interligar profissionais. O LinkedIn, além de permitir a
troca de mensagens entre os usuários e seus contatos, possui comunidades com fóruns
para discussões e empresas cadastradas. É um site que busca expandir a rede de
contatos profissionais dos usuários através das conexões entre eles.
MeAdiciona9
Um site que tem um objetivo único e simples: centralizar a vida digital das
pessoas, em uma página. Os usuários possuem um endereço com o seu nome
(http://www.meadiciona.com.br/nome) e na página são exibidos todos os links para as
redes digitais que possua. Com uma grande base de dados cadastrais em redes sociais
online, o MeAdiciona desenvolveu uma área onde mostra o ranking das redes mais
utilizadas entre os usuários cadastrados. Os quatro primeiros “top serviços”10
, segundo
o site, são: Orkut, com 63% dos usuários; Twitter, com 59%; MSN Messenger, com
37% de registro e; Facebook, com 33%.
7
Disponível em: <http://www.lastfm.com.br>.
8
Disponível em: <http://www.linkedin.com>.
9
Disponível em: <http://www.meadiciona.com.br>.
10
Dados retirados em 28 jun. 2010.

26
MyBrandz11
Site com o mesmo propósito do Drimio, onde busca vincular pessoas e marcas.
Segundo a definição no site, é uma rede para apaixonados por marcas (brands lovers).
Orkut12
Criado por Orkut Buyukkokten, funcionário do Google, onde desenvolveu o
projeto, é uma rede social online voltada para a conexão de pessoas (que criam o seu
perfil – conta de usuário), que busca movimentar a vida social. Além de trocar
mensagens, fotos, vídeos, links etc., os internautas podem criar e participar de
comunidades, onde há opções de fóruns, enquetes, eventos etc. Foi basicamente a
primeira rede social online a ganhar projeção no Brasil e, ainda, é a líder de audiência,
sendo, também, o país com maior número de usuários cadastrados. Segundo o próprio
site, 50,60% dos cadastros na rede social são de brasileiros13
.
ReclameAqui14
O ReclameAqui é o maior site da América Latina em defesa do consumidor,
segundo consta no próprio site. O objetivo é mediar e solucionar os problemas entre os
consumidores e as marcas (empresas/produtos). O usuário se cadastra na rede e
registra a sua reclamação. O ReclameAqui contata a empresa, repassando a
reclamação e esta, por sua vez, responde ao usuário que, após a reclamação ser
atendida ou não, faz a avaliação de como foi o processo e o resultado. No site é
possível, mesmo sem cadastro, visualizar todas as reclamações e avaliações feitas dos
usuários contra as marcas.
11
Disponível em: <http://www.mybrandz.com>.
12
Disponível em: <http://www.orkut.com.br>.
13
Dado retirado em 2 jul. 2010.
14
Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>.

27
SlideShare15
Compartilhamento e disponibilização de apresentações são os objetivos do
SlideShare. Além de compartilhar, podem-se encontrar milhares de apresentações
sobre diferentes assuntos. A diferença de um site de downloads é que a apresentação é
exibida diretamente na página e, se o autor da apresentação permitir, pode-se efetuar o
download. Entretanto, não é necessário baixar o arquivo para o computador para se
descobrir do que se trata.
Twitter16
O Twitter é um serviço de microblogging, onde os usuários têm 140 caracteres
para se expressa. O site existe desde 2006, mas teve sua expansão no Brasil em 2009.
Seu objetivo principal, quando foi lançado, era para que as pessoas escrevessem “o
que estavam fazendo” no momento que estivessem postando algo. Entretanto, mudou-
se este objetivo e agora é “o que está acontecendo”. Isso se deve pelo fato da empresa
ter percebido que a maior utilização da ferramenta era para divulgar e compartilhar
informações e notícias. O Twitter é, atualmente, a rede social online que mais cresce
no mundo. E esse fenômeno tem explicação: a simplicidade em se utilizar a
ferramenta. Nela, você segue pessoas para acompanhar o que elas escrevem e é
seguindo por pessoas que querem acompanhar o que você escreve.
Wikipédia17
É a maior enciclopédia digital livre e open source do mundo. Nela, qualquer
internauta pode cadastrar e editar o conteúdo publicado. E, por ser editada por pessoas
comuns, pode parecer que as informações cadastradas são erradas. Entretanto, “a
enciclopédia online Wikipédia, redigida e editada por internautas, é quase tão rigorosa
em relação a temas científicos quanto a enciclopédia Britânica” (PRESSE, 2005).
15
Disponível em: <http://www.slideshare.com>.
16
Disponível em: <http://www.twitter.com>.
17
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org>.

28
Wordpress18
É uma plataforma gratuita para criação de blogs, de maneira inteiramente
dinâmica, open source e com os recursos mais avançados de técnicas de otimização
para sites de buscas (SEO), aplicativos e widgets. Foi inovador em relação às
ferramentas já existentes, pois permite instalar a plataforma em servidor de
hospedagem do próprio usuário, além de utilizar vários recursos novos, como: tags,
análises de acessos, integração com outras redes sociais, agendamento de postagens
etc.
YouTube19
O YouTube é um site para compartilhamento de vídeos. Fundado em 2005, é a
maior comunidade online de vídeos, segundo costa no próprio site. Por um processo
simples, os usuários se cadastram no site e publicam os vídeos. Para assistir os vídeos
não precisa ser cadastrado, exceto quando o usuário delimita para que somente
assinantes YouTube possam assistir e para vídeos com conteúdos proibidos para
menores de 18 anos.
As empresas estão de olho em todos os sites de redes sociais. Isso porque o que
é dito neles afeta diretamente a imagem e reputação das marcas. E como a internet é
“livre” para expressão, as pessoas confiam à ela e às redes sociais online os seus
pensamentos e comentários a respeito de experiências e opiniões sobre as marcas.
Veja-se, como exemplo, o fato ocorrido em março deste ano (2010) com a
montadora Fiat, no Brasil (FOLHA ONLINE, 2010). Após alguns acidentes fatais com
o mesmo modelo de veículo, o Stilo, foi averiguado e constatou-se que um problema
na roda traseira fazia com que ela se soltasse do veículo, ocasionando acidentes. Após
um embate judicial e multas, a montadora decidiu realizar o recall dos veículos. Casos
como esses, que antigamente ficavam apenas na mídia e nas notas de jornais, tomam
18
Disponível em: <http://www.wordpress.com>.
19
Disponível em: <http://www.youtube.com.br>.

29
velocidade e densidade na internet, onde os internautas ganham campo com opiniões,
amparados pelos sites de redes sociais. Inúmeros blogueiros escreveram sobre o
assunto. O site ReclameAqui registrou várias queixas de consumidores que tinham o
problema. No Twitter milhares de internautas comentavam sobre o embate e os
problemas do carro, bem como o descaso com que a montadora estava tratando os
proprietários. No Drimio foram vários relatos e reclamações também, sendo que neste
site de rede social as notícias estavam publicadas diretamente na marca.
Outro caso recente, muito comentando, até mesmo pelo humor e comicidade, é
de um músico americano, que teve seu violão quebrado ao viajar pela companhia de
aviação American Airlines. Como a empresa o ignorou ao reclamar, o músico fez uma
música e um clipe e postou no YouTube20
. Com o título United breaks guitars (A
United quebra violões), o vídeo já possui mais de 8 milhões de visualizações, apenas
em um usuário, sem contar os usuários que replicaram o vídeo. O sucesso acabou
chamando a atenção, e as mídias veicularam matérias a respeito do assunto.
A grande multinacional Nestlé também acabou se envolvendo em problemas
através das redes sociais digitais. O seu produto “Alpino Fast” “[...]gerou uma onda de
comentários, principalmente na internet e na imprensa [...]” (Sacchitiello; 2010).
Através da internet a polêmica ganhou propagação, gerando resultado negativo à
marca.
A polêmica teve início há quase dois meses, quando consumidores começaram a dizer na
Web que a bebida não tinha o mesmo gosto do chocolate. Após isso, o Ministério Público do
Rio de Janeiro e o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) prometeram
investigar a Nestlé e verificar se, nesse caso, cabia a acusação de propaganda enganosa, uma
vez que a imagem do bombom Alpino está presente na embalagem. Segundo esses órgãos, a
Nestlé divulgou o produto como sendo, de fato, Alpino na versão líquida e não alertou o
consumidor a respeito de adaptações feitas no produto. Quanto a isso, a Nestlé defende-se
argumentando que as embalagens do “Alpino Fast” apresentam a frase ‘Não possui chocolate
Alpino’. De acordo com a companhia, tal alerta não era obrigatório, mas a empresa optou em
colocá-lo para que os consumidores não pensassem que estariam comprando o bombom na
versão derretida (Sacchitiello; 2010).
E, casos como esses, têm vários hoje em dia. Tudo pelo poder que foi dado às
pessoas através dos sites de redes sociais. E, até quando as marcas irão negar, ou não
20
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=related>. Acesso em: 20 mar.
2010.

30
acreditar, no poder destas redes? Será que os usuários não acabam influenciando uns
aos outros, arranhando a imagem das marcas? São perguntas como essas que se busca
responder este projeto.
Por isso, não se pode negar o quão importante é estar presente ou, ao menos,
monitorar os acontecimentos com a marca no mundo digital. Os sites de redes sociais
exigem que as marcas sejam transparentes, em todos os sentidos, com os
consumidores. E, se ainda há alguma dúvida se as redes sociais online é apenas algo
temporário, a marca de celulares LG responde, ao lançar “[...] um novo modelo de
celular que pretende tornar mais fácil o uso de redes sociais no aparelho. [...] O novo
aparelho tem interface otimizada para redes sociais, com integração direta a sites como
Facebook e Twitter, reunindo informações de múltiplas redes sociais em uma única
tela” (PORTAL TERRA, 2010).
1.6 A INTERNET NA CONTEMPORANEIDADE: WEB 2.0,
COLABORATIVIDADE, GOOGLE E RELEVÂNCIA
O termo Web 2.0 foi “[...] cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a
Web como plataforma de participação por meio da qual não apenas se consome
conteúdos, mas principalmente na qual também se coloca conteúdos. Blogs, sites de
publicações de vídeo [...], redes sociais [...], são exemplos de ferramentas
participativas da plataforma Web 2.0” (GABRIEL, 2009, p. 23).
O surgimento da Web 2.0 se deu, principalmente, com o surgimento dos blogs e
fotologs, onde os usuários iniciaram o compartilhamento de conteúdos em rede, após o
grande sucesso dos chats, programas de conversação instantânea, e sites de busca de
parceiros para relacionamento. Com essa iniciação, viu-se um novo mercado, onde as
pessoas estavam dispostas a participar ativamente, de maneira global, pois se está em
rede. “Os efeitos positivos de rede criaram as plataformas de rede Web 2.0 e
contribuíram para o hipercrescimento de redes como o Google, Yahoo!, eBay, Skype,
Wikipédia, [...] e outras.” (SHUEN, 2009, p. 34). E, com o efeito cascata da adesão de
usuários, houve o rápido crescimento que se pôde acompanhar. Isso, principalmente,
porque usuários satisfeitos com suas experiências relatavam a outros usuários. Nessa

31
disseminação passou-se a figurar a ampla rede de conexões que há hoje. “A rede social
[online] é uma marca da Web 2.0. Os usuários desejam compartilhar certa quantidade
deles mesmos e esse compartilhamento cria novas oportunidades. É uma situação onde
os usuários que gostam do site provavelmente optarão por convidar seus amigos para
se unirem a ele, criando um exército de comerciantes e evangelistas potenciais.”
(SHUEN, 2009, p. 86).
Telles (2009, p. 43) atenta para a questão de que a Web 2.0 é “[...] a transição
para um novo paradigma, onde a colaboração ganha força suficiente para concorrer
com os meios tradicionais de geração de conteúdo”. Atente-se para o relacionamento
direto de Web 2.0 com colaboração. E, Vaz (2008, p. 25) afirma que as mudanças
provocadas pela internet na sociedade são resultado de “[...] uma demanda de desejos e
necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse”. Então, a
internet veio para atender essa demanda, Telles (2009) e Vaz (2008) são uníssonos em
dizer que os meios tradicionais de comunicação não atendem a demanda da sociedade,
contribuindo para a rápida expansão da internet.
Prova deste fato, é que a internet passou a figurar como a terceira maior mídia
na escala global em faturamento publicitário, ultrapassando as revistas. “Os dados são
resultado de um estudo realizado pela Zenith Optimedia, que mostra também uma
aproximação da Web com os jornais. A internet atraiu US$ 55 bilhões de
investimentos em todo o mundo, com isso, já é dona de 12,6% do bolo publicitário no
planeta, ficando atrás apenas dos jornais, com 23,1% e da televisão, com 39,4%. As
revistas estão agora em quarto lugar, com 10,3%.” (REDAÇÃO ADNEWS, 2009).
Na Web 2.0, “se o usuário entra no Mercado Livre e compra um produto, ele
pode colocar no seu blog um texto descrevendo a experiência, elogiando ou criticando
o portal; se esse usuário for a uma festa, ele coloca no seu Orkut as fotos da festa – que
podem até mostrar a imagem de uma garrafa de Brahma na mesa [...]” (MORAIS,
2009, p. 190). Ou seja, o usuário colabora com outros usuários, compartilhando as suas
experiências, sejam boas ou ruins. Mais do que isso: os usuários acabam colaborando
com as empresas e, consequentemente, com as marcas. O grande diferencial da Web
2.0, segundo Morais (2009), é a colaboração do usuário para o conteúdo do site.
Colaboração que poderá ser compartilhada com milhares, ou até mesmo milhões, de

32
outros usuários. “Baseadas [...] [em indicações entre usuários da internet], as empresas
têm uma grande oportunidade para desenvolver produtos com custo menor, graças aos
fóruns online e outra plataformas onde os usuários revelam o que querem”. (TELLES,
2009, p. 42). Com isso tudo, as empresas têm grande responsabilidade no conteúdo em
que irão fornecer aos internautas. Tem que saber o que, onde e quando falar.
“A importância do usuário nos processos decisivos emergiu de tal forma, que
todo conteúdo gerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e serviços passa a ser
de alto valor para as empresas, ou seja, o user generated content (UGC) pode ser
integrado como forma de estratégia.” (MOURA, 2009, p. 25).
Neste campo, entra a interferência entre o pessoal e o profissional como, por
exemplo, um diretor da LocalWeb, empresa patrocinadora do time São Paulo Futebol
Clube, expressou-se no seu Twitter, durante o clássico com o Corinthians, de forma
pejorativa contra os torcedores são-paulinos, mas levou consigo o nome da empresa.
Resultado: retratação da LocalWeb perante o clube e os torcedores; demissão do
diretor e; imagem negativa da marca. Mas, o que se pode aprender no fato ocorrido, é
que os sites de redes sociais possuem grande força para disseminar conteúdos e, por
isso, as empresas devem estar atentas com o que publicam, lembrando-se, sempre, que
dificilmente há a separação do profissional e pessoal, quando se está tratando de
alguém de um elevado cargo em uma empresa (SEGURA, 2010).
“A partir do momento em que as pessoas passaram a colaborar umas com as
outras na criação e na recriação de informações, a produtividade aumentou e, mais
ainda, a colaboratividade suscitou uma escala muito maior de inovações em todas as
áreas – da médica à automobilística.” (VAZ, 2008, p. 65).
Pode-se dizer que a internet chegou no estágio atual graças a um grande site de
buscas: o Google. Esta empresa vem sempre revolucionando com novos produtos.
Entretanto, a sua consolidação se iniciou como portal de buscas. “Há dois outros
fatores que ajudaram o Google a ser o que é: simplicidade e clareza. A combinação
desses itens foi trabalhada desde a concepção do Google. Devido a isso, é possível
acessar um site leve, sem poluição visual e cujas opções são facilmente localizáveis.”
(ALECRIM, 2004). Vaz (2008) acredita que o Google é um legítimo representante do
espírito de nosso tempo. O autor, ainda, defende que o Google é um ícone nos novos

33
tempos. Ainda, traz o termo “Google Marketing” defendendo que é “uma nova
maneira de se pensar e fazer marketing”, e que “não é simplesmente o marketing feito
pelo Google, mas uma nova maneira de pensar o próprio papel desta disciplina já
consagrada”.
Tendo-se compreendido as relações entre Web 2.0, colaboratividade e Google,
passe-se para um aspecto fundamental que vem em decorrência desses três assuntos: a
relevância. Segundo a Folha Online (2005), “a internet influencia cada vez mais a
decisão de compra do consumidor brasileiro por meio das ferramentas de busca,
pesquisa e comparação de preço”. Ou seja, influência neste é tratada como sinônimo
de relevância. Pois, para você ser influente, ao menos, deverá ser relevante para os
usuários. A relevância é um dos pilares básicos que se deve respeitar na Web 2.0. Mas,
afinal, o que é ser relevante? Em uma simples e direta frase, pode dizer que é tratar do
assunto que interessa ao seu público. O termo de relevância possui ampla utilização e
importância para os buscadores, conforme acentua Silva (2006): “por que a exibição
dos resultados é ordenada por relevância e não por outra ordem qualquer, como a
alfabética? Porque os usuários perdem certo tempo para passar de uma página de
resultados para outra e porque o número de documentos encontrados é muito grande.
A ordenação por relevância é a mais adequada porque o usuário precisa de muito
tempo para olhar documento a documento”. Mas, a relevância deve ser tratada de
maneira global, desde a comunidade que irá ser criada ou que se irá participar, por
exemplo, ou o texto que será postado em um blog, bem como o comentário que será
deixado neste post e a resposta a esse comentário.
Para Vaz (2009), relevância é a palavra-chave para driblar a crise de atenção
que os usuários passam, devido ao enorme acervo de informações que são postas
diariamente na rede. “O consumidor hoje recebe mais informações do que pode
assimilar ou lembrar. A atenção virou uma commodity escassa, simplesmente porque
há estímulos em demasia concorrendo por ela. [...] Em vista disso, agências e empresas
devem perceber que o nome do jogo mudou e a relevância se tornou a palavra de
ordem - bom para a agência, bom para o consumidor.” (VAZ, 2009).

34
Para poder entender melhor a relação das marcas com as redes sociais virtuais,
necessita-se compreender sobre marcas e o comércio na era digital. Também, se faz
necessário um olhar sobre a geração Y, pois esta é a sociedade em questão analisada
neste projeto.

35
2 GERAÇÃO Y: O RELACIONAMENTO E A GESTÃO DAS MARCAS NA
ERA DIGITAL
Para as finalidades deste projeto, o estudo da gestão de marcas é voltado para a
questão da era digital, bem como a geração Y. Desta maneira os assuntos não estão
esgotados, mas não seriam pertinentes maiores abordagens.
Para compreender a revolução que está acontecendo no relacionamento dos
consumidores com as marcas, precisa-se entender alguns antigos e novos conceitos.
Portanto, este capítulo se destina a apresentar as conceituações, bem como traçar um
raio-X do marketing, branding e dos consumidores na era digital.
2.1 SEMIÓTICA E MARCAS
Para que se possa entender melhor a representatividade e expressividade das
marcas, mostra-se necessário compreender o básico de teoria da comunicação,
semiótica e signos. Semiótica pode ser entendida como “[...] o estudo dos signos, ou
melhor dizendo, estudo da ação dos signos, ou semiose. Concebemos signo como tudo
aquilo que representa algo para alguém” (PEREZ, 2004, p. 140). Santaella (2002)
afirma, no mesmo pensamento de Perez, que semiótica é a ciência que estuda os signos
e o processo de representação de conceitos e ideias. Para os fins deste projeto, a
semiótica peirceana é a que melhor se adequa, pelo vínculo direto com marcas e as
suas relações, sendo a ponte entre a teoria semiótica e o marketing. “Charles Peirce
desenvolveu a teoria [...] de que todo signo se estabelece a partir de relações que
envolvem seu fundamento, suas relações com aquilo a que representa, seu objeto (ou
referente) e com os efeitos que gera, chamados interpretantes. A partir dessas relações,
Peirce constrói os desdobramentos dos processos semióticos, criando uma
classificação própria para os signos [...].” (PEREZ, 2004, p. 141).
Em síntese, conforme assinala Santaella (2002), a análise semiótica baseada na
teoria geral dos signos de Peirce, funciona como um mapa lógico que traça as linhas
dos diferentes aspectos que devem conduzir a análise de qualquer expressividade da
marca. Para Rodriguez (2001), o principal benefício no caminho metodológico

36
extraído da semiótica peirceana para a análise da marca é, em um primeiro momento,
abrir as janelas dos sentidos e olhar para o signo tão demoradamente quanto possível,
deixando que seus traços se manifestem. Em um segundo momento, a teoria semiótica
peirceana possibilita a entrada no movimento interno das mensagens e da linguagem
(palavras, imagens, sons etc.) permitindo uma análise profunda em diversos níveis
(primeiridade, secundidade e terceiridade).
Peirce classificou os signos em três tipos: “índices, quando a relação do signo
com o referente é direta; ícones, quando a relação do signo com o referente é de
semelhança e; símbolos, quando a relação do signo com o referente é convencional”
(Pereira J., 2007, p. 49). O objetivo das marcas é que passem a ser conhecidas de
maneira simbólica, ponto em que a Coca-Cola, por exemplo, chegou. A semiótica, ao
estudar os processos de significação, é capaz de revelar a potência comunicativa dos
signos e sua capacidade de gerar efeitos nas mentes interpretadoras (imagens). Daí a
relevância de sua aplicação no ambiente mercadológico, uma vez que a marca, um dos
principais ativos da organização, é um signo que nasce e se reforça com a
comunicação.
É importante ressaltar, conforme dito por Perez (2004, p. 149), “[...] que a
semiótica é teórica e que seu método não prevê o contato direto com os
consumidores/receptores. [...] A semiótica está centrada no signo e na semiose por ele
constituída e disseminada”. Para a aplicação prática, há a influência de diversos
fatores, como serão vistos no decorrer do capítulo, aproximando a marca e o
consumidor, em uma relação de afeto (ou, desafeto).
Entendida a semiótica, precisa-se definir marca, o que não é uma tarefa
simples, primeiro, porque a marca é um conceito polifacetado (objeto de estudo e de
prática de vários saberes) e, segundo, porque muitos autores de diversas áreas do
conhecimento abordam o tema de diferentes maneiras. Dependendo do que está
falando sobre ela, o conceito pode ter diferentes interpretações: pode ser um logotipo
para os designers, uma campanha promocional para as agências de publicidade e um
diferencial competitivo para as empresas.
Segundo a American Marketing Association (AMA) (apud Tavares, 2007) “[...]
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos,

37
que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. De maneira similar, Aaker (1998, p. 56)
propõe que:
uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logotipo, uma marca registrada ou
um design de embalagem) criado para identificar os produtos ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores, e para diferenciar esses produtos ou serviços dos da concorrência.
A marca, portanto, assinala para o cliente a fonte do produto, e protege, tanto o cliente
quanto o produtor, de concorrentes que tentariam fornecer produtos que parecem idênticos.
Com uma visão mais abrangente, ultrapassando a ideia de visibilidade e
diferenciação, Kapferer (2004, p. 23) observa que “a marca é um símbolo cuja função
é revelar às qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato (visão, toque,
audição, odor), e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o
consumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos. Enfim, a
marca – quando renomada – incute todo um imaginário de consumo”. Ou seja, a marca
passa a ser um ideário para o consumidor, tornando-se algo simbólico.
Mais do que a propriedade e a diferenciação, a marca traz para o mercado a
significância para o consumidor. Ela representa o que o consumidor é e o que acredita
que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar seu lugar na sociedade. Assim, a marca é,
mais do que um nome, símbolo ou qualquer outro elemento, um vínculo que somente o
consumidor é capaz de criar (SCHULTZ; BARNES, 2001). Portanto, as definições de
marca que trabalham somente nos planos da identificação e diferenciação, como a
proposta pela AMA, ressentem a carga simbólica existente no termo. A marca é uma
conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,
intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina (PEREZ, 2004).
Do ponto de vista jurídico, o conceito de marca é o de marca registrada, que diz
respeito a uma marca que tem a proteção legal para uso exclusivo de seu proprietário,
o detentor do registro. Segundo a Lei da Propriedade Industrial (n. 9279, art. 123),
“marca de produto ou serviço é aquela usada para distinguir produto ou serviço de
outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa” (INPI, 1996).
Apesar da perspectiva restrita vinculada à legislação, a definição de marca já
ultrapassa, mesmo nessa área, as barreiras de mero sinal distintivo de produtos e

38
serviços. Marcas inspiram qualidade, evocam lembranças, atraem desejos. Portanto,
merecem investimento, atenção e proteção.
A definição de marca, apesar de esclarecedora, talvez não seja suficiente para
abarcar todo o significado relativo ao termo. Um exame das principais funções da
marca pode auxiliar na compreensão da abrangência do seu papel para as empresas e
para os consumidores na sociedade contemporânea.
As marcas assumem várias funções para os consumidores. As mais óbvias estão
claramente associadas à própria definição de marca, como as funções identificadoras e
de diferenciação. Para Ellwood (2004), a marca trabalha como um elo, como um modo
de comunicação entre produtor e consumidor. Sendo assim, a marca atua como um
tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a consciência ou lembrança
do produto e diferenciando-o da concorrência.
As marcas, além de identificar e permitir aos consumidores atribuir
responsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor, também funcionam
como heurísticas, simplificando o processo decisório. Com base em experiências
anteriores com as marcas, os consumidores aprendem sobre elas e, em compras
posteriores, reduzem os custos de busca, indo de encontro à marca que já possui
experiência (KELLER; MACHADO, 2006).
As marcas também podem desempenhar um papel significativo para sinalizar
importantes informações ao consumidor, reduzindo o risco nas decisões de produto.
Para Kapferer (2004), uma marca existe quando há risco, pois ela funciona como
referência, guia e fonte do valor agregado. Quando o risco percebido pelo comprador
desaparece, a marca perde sua utilidade e não é mais que um nome para o produto. O
risco percebido será maior quando o preço for maior ou quando as consequências de
uma má escolha forem importantes. De acordo com Keller e Machado (2006, p. 8), há
seis tipos de riscos associados à compra e consumo de produtos: “funcional (o produto
não funciona conforme as expectativas); físico (o produto representa uma ameaça ao
bem estar físico); financeiro (o produto não vale o preço pago por ele); social (o
produto resulta em constrangimento perante outros); psicológico (o produto afeta o
bem estar mental do usuário) e; de tempo (a falha do produto resulta em perda de
tempo para encontrar outro produto satisfatório)”.

39
A relação entre consumidores e marcas se fortaleceu de tal modo que passou a
ser mais forte que as relações sociais tradicionais. As marcas ajudam as pessoas a
definirem quem elas são, passando a ser uma extensão da identidade pessoal. Segundo
Ellwood (2004), três tendências justificam, em parte, esta realidade: primeiro, as
sociedades ocidentais reconhecem a fragmentação das identidades pessoal e social, e o
encorajamento a uma identidade pessoal pelo consumo de bens – você é o que você
compra; segundo, os consumidores individualmente estão se tornando uma parte
menor de um mundo muito maior e precisam encontrar maneiras fáceis e rápidas de se
orientar nesse mundo e; terceiro, os consumidores compram vivências em vez de
mercadorias, cujo conteúdo é em grande parte imaginário, intangível e simbólico.
De maneira sintética, o Quadro 1 procura agrupar e apresentar as principais
funções de uma marca para os consumidores:
Quadro 1 - As funções da marca para os consumidores
Função Benefício para o consumidor
De referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os
produtos procurados
De praticidade Permitir ganho de tempo e energia na recompra de produto idêntico pela fidelidade
De garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante
De otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor
desempenho para um uso específico
De personalização Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos
outros
De permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca
que foi consumida durante anos e que ainda dura.
Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.
Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a
sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante)
Fonte: KAPFERER; 2004, p. 24.
Além de desempenhar funções relevantes para os consumidores, as marcas
também têm importância decisiva para as empresas. As marcas identificam e
diferenciam as ofertas; simplificam o manuseio e o monitoramento de produtos;
oferecem proteção legal à empresa (direitos de propriedade); estimulam à compra
repetida; possibilitam maiores margens; possibilitam a extensão e segmentação de

40
mercados e; representam ativos valiosos relacionados a retornos financeiros etc.
(PEREZ, 2004; KELLER; MACHADO, 2006).
Dentre todas as funções que a marca pode desempenhar, uma muito relevante e
que merece destaque é a sua capacidade de aumentar o valor do patrimônio das
empresas. Desta maneira, é necessário entender o contexto em que surge o interesse
pelo estudo do valor da marca, as diversas definições propostas para o termo e alguns
modelos de mensuração e construção do valor da marca.
2.2 A GESTÃO DE MARCAS NO SÉCULO XX E XI
A marca é uma das maneiras da empresa transpor seu posicionamento para o
mercado. Ela é o principal fio condutor da implementação da estratégia de uma
empresa com todos os demais itens do composto de marketing de forma integrada. Boa
parte de sua força deriva da sua capacidade de funcionar como uma heurística para os
clientes – os clientes a usam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da
aquisição. As marcas valiosas asseguram um padrão de qualidade nas compras futuras
e justificam a cobrança de um preço mais alto.
Sob o conceito de valor percebido pelo consumidor, expresso na relação
benefícios sobre custos, a oferta que estiver associada ao maior resultado, possuirá
maior valor para o cliente. Uma maneira de aumentar o resultado, e consequentemente
o valor, é aumentar a percepção do cliente sobre os benefícios. A marca é uma variável
relevante associada à avaliação dos benefícios, principalmente por sua capacidade de
gerar significado e ancorar associações positivas. Marcas valorizadas e bem
posicionadas fornecem os fundamentos para criar valor para o cliente e desenvolver
relacionamentos lucrativos com ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Deste modo, a marca é um elemento-chave na relação da empresa com os
clientes e sua gestão é essencial para a consecução dos objetivos de marketing:
conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. A gestão de marcas é, hoje, nas
empresas, tema fundamental, que orienta toda a ação de mercado. A marca melhora o
relacionamento com consumidores, aumenta a participação de mercado, contribui para

COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELAS REDES SOCIAIS ONLINE PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS

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