Les comportements utilisateurs sur Google Search

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Ce mémoire de recherche répond à la problématique suivante :
"Par quels moyens et dans quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent-ils un avis dans le cadre d'une recherche commerciale sur Google Search ?"
Il s'agit de mon travail de fin d'études pendant l'année 2015/2016, dans le cadre du Master 1 "Digital Marketing & Social Networks", proposé par Sup de Pub Paris.

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Les comportements utilisateurs sur Google Search

  1. 1.         1   MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE SUP DE PUB – PARIS PROMOTION 2016 SP4 MARKETING DIGITAL & RESEAUX SOCIAUX LES COMPORTEMENTS UTILISATEURS SUR GOOGLE SEARCH « Par quels moyens et dans quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche commerciale sur Google Search ? » Mémoire proposé par Monsieur STELL Thibaud sous la direction de Monsieur ALAZARD Jean Claude SUP DE PUB - PARIS 31 quai de la Seine, 75019 PARIS
  2. 2.         2   Remerciements Je souhaite remercier pour commencer mon école, Sup de Pub (Paris, groupe INSEEC), ses intervenants et professeurs, ainsi que sa direction pédagogique qui m’ont permis durant cette année d’étude, d’acquérir de nouvelles connaissances, un savoir faire particulier et un comportement professionnel en marketing, marketing digital et web management. Je tiens également à remercier Monsieur Jean-Claude Alazard, mon tuteur, d’une grande aide tout au long de mon mémoire, sachant bien me conseiller sur les bonnes et les mauvaises pratiques pour mon cas et le thème traité. C’est grâce à vous et à cette pédagogie de qualité, que nous avons la chance d’étudier dans un domaine plein d’opportunités et que nous sommes capable de les saisir. Merci donc à vous tous pour votre travail d’encadrement et de conseils ! Je tiens à remercier pour finir toutes les personnes ayant participé à mon questionnaire : les étudiants de Sup de Pub, et autres internautes de la sphère Internet. Grâce à cette solidarité, j’ai pu récolter plus de 200 réponses en quelques jours.
  3. 3.         3   Résumé L’objectif de ce mémoire de recherche est de définir des comportements utilisateurs sur Google Search et de mesurer l’impact de certains éléments permettant la création d’un avis des utilisateurs dans le cadre dune recherche commerciale, produits et services confondus. La problématique suivante permettra de traiter ces objectifs: “ Par quels moyens et dans quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche commerciale sur Google Search ?” Une étude quantitative sera donc expliquée et développée grâce à un questionnaire. Les résultats obtenus montrent l’importance des stratégies d’inbound marketing visant à paramétrer chaque point de contact visible par l’utilisateur sur la Search Engine Result page (SERP): titre de l’annonce, description, URL, mots-clés. Ces résultats montrent aussi l’importance pour les webmasters de ne pas trop focaliser leur stratégie sur des points techniques mais de s’attacher à travailler aussi leur réputation, leur visibilité, leur notoriété on-line comme offline. Des recommandations seront proposées en fin de dossier pour donner des pistes aux professionnels pour maîtriser leur présence sur le moteur de recherche, et ainsi optimiser leur acquisition de flux.
  4. 4.         4   Sommaire Introduction  .........................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.     I)   Revue  de  Littérature  .................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.     Chapitre  1  :  Présentation  de  Google  ......................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   A.  Introduction  ...................................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   B.  Le  groupe  Alphabet  .....................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   C.  Les  fondateurs  ...............................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   D.  Histoire  du  groupe  et  dates  clés  ............................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   E.  Position  hégémonique  de  Google  sur  Internet  ................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   F.  Les  limites  ........................................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.     Chapitre  2  :  Présentation  de  Google  Search  ........................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   A.  Comment  ça  marche  ?  ................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   B.  Les  différents  types  de  résultats  proposés  .......................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   C.  Positionnement  des  résultats  naturels  et  sponsorisés  sur  la  page  de  résultat  .........  Erreur  !   Signet  non  défini.   D.  Taux  de  clics  moyen  sur  la  SERP  ...........................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.     Chapitre  3  :  Introduction  aux  comportements  utilisateurs  sur  Internet  et  Google  Erreur  !   Signet  non  défini.   A.  Chiffres  clés  des  utilisateurs  du  digital  ...............................................  Erreur  !  Signet  non  défini.   B.  Les  différentes  typologies  d’e-­‐consommateurs  ..............................  Erreur  !  Signet  non  défini.   C.  Les  nouveaux  modes  d’achats  .................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.     Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20 A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20 B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21 C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22 D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search...................................................... 23 E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search......................... 24
  5. 5.         5   Introduction Google Search, entité du groupe Alphabet tient une position hégémonique dans le secteur des moteurs de recherche (3,3 milliards de requêtes effectuées par jour, pour 90,35% des parts de marchés mondiales en 2015) du fait de sa gratuité, de sa simplicité d’utilisation et sa pertinence pour les utilisateurs. Pour les sites web, le moteur de recherche est le premier levier d’acquisition de trafic. Les professionnels sont donc grandement dépendants des services proposés par Google, tout comme les utilisateurs. L’entreprise étant totalement dépendante de la publicité dont elle tire 99,8% de ses revenus, on peut à juste titre se poser la question d’éthique entre pertinence des résultats obtenus et optimisation à des fins financières. De plus, il est important de rappeler que Google est un service d’agrégation d’une masse de données phénoménales disponible sur Internet. Donc, pour n’importe quelle type de recherche commerciale, des milliers de résultats sont présentés sur des centaines pages (la première présentant les résultats les plus pertinents). L’utilisateur, soumis à l’infobésité du web, a donc développé des comportements particuliers pour se forger un avis dans le cadre de ces recherches, commerciales ou informatives. L’objectif de ce mémoire est d’essayer de définir les comportements des utilisateurs sur Google Search afin de présenter des insights pertinents et de montrer toute l’importance de paramétrer intelligemment sa présence sur le moteur de recherche pour les responsables de sites web. Dans un premier temps, nous présenterons une revue de littérature dont le but est de cadrer le sujet et de faire une mise en contexte pour introduire secondairement une problématique et des hypothèses étayées par une étude quantitative. Dans un troisième temps, l’analyse de cette étude permettra de développer des recommandations managériales.
  6. 6.         6   I) Revue de Littérature Chapitre 1 : Présentation de Google A. Introduction Google est né le 4 septembre 1988 en Californie, dans la Silicon Valley où son siège social « le Googleplex » est dorénavant basé. Le groupe a su rapidement développer autour de son moteur de recherche un ensemble de service pour élargir son activité sur Internet afin de toucher encore plus d’internautes: Gmail, Youtube, Google Chrome, Android, GoogleMap, etc. Maintenant entreprise de premier plan mondial, elle fait partie des “Big Four” d’Internet avec Apple, Amazon, Facebook. Son premier slogan “Don’t be evil”, que l’on pourrait traduire en français comme “Ne soyez pas malveillants” était supposé refléter l’aspect altruiste de sa mission directrice: organiser l’information à l’échelle mondiale et la rendre universellement accessible et utile. Jugé hypocrite par ses concurrents, ce slogan a été modifié par celui du holding Alphabet en 2015 pour « Do the right thing ». Chiffres clés : • 57 148 employés dans le monde (2015). • 99,8 % des revenus tirés de la publicité. • 75 milliards de dollars en 2015 de chiffre d’affaire. • 555,5 milliards de dollars c’est capitalisation boursière début 2016 au NASDAQ de sa maison mère Alphabet se disputant avec Apple le rang de 1ère capitalisation boursière au monde. • 1 milliard, c’est le nombre d’utilisateurs chaque mois que vient d’atteindre Gmail qui rejoint ainsi les autres services Google ayant déjà atteint ce cap : Google Search, YouTube, Google Maps, Android et Chrome.
  7. 7.         7   B. Le groupe Alphabet Le président exécutif d’Alphabet est Eric Schmidt, auparavant CEO du groupe Google. Son champ d’activité aujourd’hui étant bien plus vaste qu’il ne l’était à sa création, Google a procédé à une réorganisation de ses activités en 2015 en créant Alphabet holding qui chapeaute toutes les activités du groupe. D’un coté, Google regroupe les activités traditionnelles telles que le moteur de recherche Google Search, les vidéos YouTube, etc....et représente la quasi totalité du chiffre d’affaires du groupe car elle supervise toutes les sociétés qui génèrent de l’argent. De l’autre coté, apparaissent toutes les nouvelles activités, symbole de volonté de diversification du groupe Alphabet dans des relais de croissance liés aux nouvelles technologies du futur. Il faut savoir qu’Alphabet consacre environ 1 milliard de dollars par mois en recherche et développement. La culture des hauts dirigeants de l’entreprise est transhumaniste. L’entreprise souhaite être l’acteur majeur des innovations disruptives des prochaines décennies dans de nombreux domaines (NTIC). Un bon exemple de l’ambition de Google est de vouloir « tuer la mort » comme l’annonce Bill Maris, directeur de Google Ventures. Les entreprises clés sous le giron de la holding sont : • Google Inc: le moteur de recherche Google Search et ses filiales web YouTube et Gmail, Android, Apps, Maps et enfin la régie publicitaire Google Ads. • Nest Labs, entreprise ayant pour vocation d’être un pionnier de l’innovation dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) appliquées au secteur du bâtiment.
  8. 8.         8   • Calico, société de biotechnologies ayant pour objectif ambitieux d’innover dans la lutte contre le vieillissement et les maladies liées. Leur but est notre immortalité, reste à savoir si le mot ‘notre” est inclusif. • Vérify, également une société de Biotechnologie, concentrant ses activités sur l’Internet des objets appliqués à la santé (lentilles de contacts pour le taux de glucose, bracelet de suivi de santé, etc). • Google X, entreprise cherchant à lancer des innovations de rupture mixant robotique et intelligence artificielle (Google Car, Google Glass, Internet des Objets, etc) • Google Ventures, fond de placements américain auditant pour investir dans les jeunes entreprises prometteuses spécialisées dans les nouvelles technologies • Google Fiber, fournisseur d’accès à internet avec comme objectif de déployer des réseaux fibres très haute vitesse partout dans le monde. • Sidewalk Labs, destinée à trouver des solutions technologiques aux problèmes urbains (logement, transports publics, espace vert) • Jigsaw : anciennement Google Ideas, en quelque sorte l’ONG du groupe, censée répondre aux grands problèmes géopolitiques et enjeux de notre monde. C’est la caution morale du groupe. C. Les fondateurs Larry Page et Sergey Brin sont les icones d’une success story de jeunes entrepreneurs dans la Silicon Valley. Ils se ont rencontrés à l’université de Stanford. • Larry Page, né en 1973 et titulaire d’un Bachelor en ingénierie informatique, c’est lui qui est à l’origine de la création du PageRank : le classement des pages Web en fonction de leur popularité. Il est certain que son père, lui même informaticien à l’origine de eGroups ancêtre de Yahoo, l’a baigné dès son plus jeune âge dans l’informatique ! La légende affirme que dès l’âge de 6 ans il utilisait son premier ordinateur. Il a été nommé directeur général de l’entreprise Alphabet Inc. Actionnaire principal de Google, il fait partie des 20 plus grosses fortunes au monde. • Sergueï Brin, né en 1973 est américain d’origine russe, de père mathématicien et de mère chercheuse à la NASA. Diplômé d’un Bachelor of Sciences, c’est le mathématicien du binôme, même si durant ses études il a très tôt été attiré par l’informatique. Il était, à la création de Google, plus orienté sue la gestion et le
  9. 9.         9   développement de la base de données. Il a été longtemps directeur technique de Google. Il est aujourd’hui président de la société Alphabet Inc et manage les projets de Google X Lab. Google X Lab est une filiale à la culture trés secrète, car elle regroupe sur son campus de Mountain View des projets d’innovations de ruptures, en lien avec l’intelligence artificielle et la robotique (voitures autonomes, lunettes à réalité augmentée, l’internet des objets, un réseau de neurones artificielles, un projet d’ascenseur spatial, etc). Lui aussi est l’un des principaux actionnaires de Google. D. Histoire du groupe et dates clés Google a été crée le 4 septembre 1998 en Californie, dans un garage de la Silicon Valley. Ce garage est devenu d’ailleurs un lieu mythique non ouvert au public et encore propriété de Google. Larry Page et Sergueï Brin collaborent à partir de 1996 sur un projet “BackRub”, visant à créer un robot d’indexation du world wild web (internet) amenant à l’enregistrement de la société en septembre 1997. Le concept de leur projet est simple: ils veulent créer un logiciel intelligent capable d’analyser l’ensemble des données, des sites web et de leurs relations sur Internet, avec pour valeur ajoutée de créer un algorithme avec un système de score multi vectoriel proposant aux utilisateurs des résultats plus pertinents que la concurrence. Dès ses premiers jours de tests fin 1997 et début 1998, le moteur de recherche répond quotidiennement à plus de 10 000 requêtes par jour. En août 1999, il répond déjà à 3 millions de recherches quotidiennes. L’ascension de Google commence à peine. Il est plébiscité par la presse mondiale dès 1999. Pour l’anecdote, le premier nom retenu pour la création de l’entreprise fut “Googolplex”. Un “gogol’ est un terme mathématique désignant un nombre commençant par 1 suivi de cent zéros. Selon les rumeurs, le nom Google serait le fruit d’une faute de frappes lors de la création de l’entreprise dans les registres de commerces. 15 dates clés de l’aventure Google: • Mai 2010: Moteur de recherche s’ouvre à l’international, disponible en 10 langues • Juin 2010: Cap des 1 milliards de pages internet référencées • Avril 2004: Lancement de Gmail
  10. 10.         10   • Février 2005: Lancement de Google Maps • Novembre 2006: Rachat de Youtube pour plus de 1.6 milliards de dollars • Mai 2007: lancement de Street View • Novembre 2007: Lancement d’Android, système d’exploitation mobile présent dans 81% des mobiles vendus en 2014 • Septembre 2008: Lancement du navigateur web Google Chrome • Juin 2011: Sorti du premier ordinateur portable, le “Chromebook” en collaboration avec Samsung • Juin 2011: Lancement du réseau social Google + • Fin 2011: Premier test officiel de voitures sans conducteur dans l’état du Nevada • Avril 2012: Présentation du prototype Google Glass, lunette à réalité augmentée. E. Position hégémonique de Google sur Internet La réputation de Google s’est basée au départ sur le succès de son moteur de recherche. Il a été créé sur le principe du Page Rank algorithme qui hiérarchise les données collectées par Google. Le principe est simple tout lien qui lie une page X à une page Y est un vote en faveur de Y. Page Rank va plus loin en donnant à ce vote plus de poids en fonction de l’importance de la page Y qui a initié le lien. Hormis ce principe de fonctionnement très peu de choses sont communiquées sur cet algorithme mais le résultat est là : c’est LE moteur de recherche le plus plébiscité dans le monde avec 65,2% de parts de marché mondiales en 2015 (Source : comScore QSearch). Les raisons de ce succès sont : - la gratuité : Google, vit de ses recettes publicitaires - la simplicité d’utilisation - la rapidité des recherches - la pertinence des résultats par rapport à ses concurrents dont notamment Yahoo D’autre part, Google a su progressivement greffer à ce moteur de recherche une nébuleuse de services associés tous gratuits tels que la messagerie avec Gmail, la cartographie avec Google Map et Google Earth, service de stockage avec Google Drive,
  11. 11.         11   vidéos avec YouTube, réseau social avec Google +, navigateur internet Google Chrome, gestion d’agendas Google Agendas, etc… A titre d’exemple Google Chrome en avril 2016, (Source : Netmarketshare) est dorénavant sur les ordinateurs le premier navigateur dans le monde (41,66%) devant Internet Explorer (41,35%) et Firefox (10,06%). Comme le soulignait récemment un article du Monde, Google est omniprésent « Vous ne pouvez pas aller sur Internet sans utiliser un de leurs services », remarque Martin Pyykkonen, analyste chez le courtier Rosenblatt Securities. Google a quasiment crée un système Google dans lequel l’utilisateur passe d’une application à l’autre avec facilité. Cerise sur le gâteau, Google s’est développé sur le marché des Smartphones et des tablettes permettant au système Android qui leur est attaché, d’être présent sur plus de 80% des Smartphones vendus dans le monde. C’est l’effet boule de neige, plus cela avance, plus cela grossit…Google est partout. Résultat de cette position dominante, Google est devenu avec sa régie publicitaire GoogleAds l’acteur inévitable dans la publicité en ligne avec d’après Le Monde, 32% de parts de marché devant Amazon et Facebook. En effet sa position dominante dans l’internet et le regroupement des données provenant de toutes les plateformes du groupe rendent le référencement sur Google quasiment obligatoire pour toute entreprise qui veut intervenir efficacement sur internet. F. Les limites Ce parcours incroyable de Google a sa part d’ombres et de critiques. D’abord cette hégémonie de Google, qu’un journaliste du Monde qualifie même « d’écosystème Google», commence à faire grincer des dents. Les critiques viennent d’abord de son grand concurrent Microsoft qui a longtemps guerroyé avec Google devant les tribunaux pour violations de brevets, abus de position dominante…mais une trêve a été déclarée récemment par les deux géants ….Bizarre. Google est d’ailleurs l’objet de plusieurs actes d’accusation par le Commissaire européen à la concurrence, d’abus de position dominante de son système d’exploitation et ses applications Android, de son moteur de recherche Google Search et enfin de sa régie publicitaire Google Adwords….Rien que cela !!!
  12. 12.         12   Il faut savoir que Google consacre actuellement environ 15 millions de dollars au lobbying et qu’il existe parallèlement des lobbies « anti Google » très actifs. Si à l’origine l’ambition de Google était l’accès illimité à l’information pour les internautes, il est devenu de facto l’un des plus gros collecteurs d’informations sur les pratiques mêmes des internautes. Toutes ces données sont sensibles et Google, devenu roi du Big Data, est souvent critiqué sur sa politique de traitement de ces données. Récemment l’entreprise a été mise sur la sellette par le CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) au sujet du droit à l’oubli, droit pour tout internaute d’être déréférencé du moteur de recherche Google. Jusqu’à présent ce droit a été accordé en Europe mais pas en dehors de l’Europe... Les medias ont aussi relayé que Google, comme les autres moteurs de recherche, communiquaient aux renseignements américains les données de leurs internautes… Plus récemment, la presse britannique a créé un scandale en publiant que des hôpitaux londoniens avaient communiqué, sans l’accord des patients, l’ensemble des données médicales sur 5 ans de leurs patients à une filiale de Google, GoogleDeepMind, spécialisée dans l’intelligence artificielle, afin que celle ci les aide à détecter les cas d’insuffisance rénale… L’attrait des services de Google est la gratuité car Google se rémunère essentiellement sur la publicité. Sa dépendance à la publicité amène beaucoup à se demander si cela peut interférer avec son objectif de fournir de manière neutre et objective l’information planétaire. En effet, sa régie publicitaire repose en terme de revenus sur le nombre de clics que recevra un site, le montant qu’un site est prêt à payer pour apparaitre lié à certains mots clés (Google Adwords) et les encarts publicitaires qu’un site internet accepte d’insérer (partage des recettes avec Google Adsense). Google, de part son aspect incontournable dans la publicité en ligne, contrôle les leviers du trafic web et parfois de la réputation d’un société.
  13. 13.         13   Chapitre 2 : Présentation de Google Search Google a aujourd’hui une position de dominance exclusive dans le secteur des moteurs de recherche : 93% des recherches effectuées par Google en Europe… L’entreprise tient la grande majorité de ses revenus à l’heure actuelle grâce au placement publicitaire que ce soit sur le moteur de recherche, ou grâce à Youtube et Adsense par exemple. L’entreprise montre aussi son envie de diversifier ses revenus et sa dépendance à la publicité en investissant massivement dans l’innovation disruptive. En effet, le service de recherche tel qu’on le connaît aujourd’hui va grandement évoluer dans les prochaines décennies avec l’arrivée des Intelligence Artificielle (IA) par exemple. Or l’histoire montre que les entreprises dominantes ont dû mal à se réinventer et à garder leur position égémonique (exemple de Microsoft). A. Comment ça marche ? Google, à travers son support en ligne, définit l’activité de son moteur de recherche en trois grandes phases : - L’exploration Environ 90 pour cent du web est exploré par les robots de Google (Googlebot) ou robots d’indexation (crawler ou spider en anglais). Google mets plusieurs mois pour effectuer des scans complets du web. Le comportement des robots est à la fois organisé, vu qu’ils ont un plan d’action pour balayer Internet et à la fois désorganisé, sachant que les robots attribuent des qualités à un site en se baladant dans les liens contenus sur les pages. Une page sans liens URL interne ou externe (page Orpheline) a peu de chance d’être indexée par un moteur de recherche. - L’indexation D’énormes Datacenter récupèrent les pages visitées par les robots. L’intégralité du contenu est passé au crible et qualifié. Pour information, Google possédait dans ses serveurs, en 2011, 30 000 milliards de pages. L’objectif de l’indexation pour Google est de faire tout le travail en amont avant la recherche utilisateur.
  14. 14.         14   - La diffusion des résultats Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche, Google va établir une page de résultats la plus pertinente possible pour celui ci. Plus de 200 critères entrent en compte pour une pertinence optimale. Deux grands critères influencent les résultats de pages : la pertinence entre la recherche utilisateur et les pages correspondantes qualifiées dans l’index et la popularité des pages. Au fur et à mesure que Google évolue, de nouveaux critères entrent en compte comme la portée locale de la recherche ou bien le profil utilisateur (centres d’intérêts, recherches antérieures, etc) B. Les différents types de résultats proposés Deux grands types de résultats vont être proposés par Google Search sur la page de résultats: • Les résultats naturels (“SEO” ou Search Engine Optimization) • Les résultats sponsorisés (“SEA” ou Search Engine Advertising) Les revenus récoltés par Google proviennent des résultats sponsorisés que les entreprises utilisent, pour être vues en priorité par les utilisateurs. Ces résultats peuvent prendre plusieurs formes: affichage sur la page de résultats classiques, affichage prioritaire en local et affichage prioritaire sur Google Shopping par exemple. C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de résultat Depuis ses débuts et jusqu’à très récemment, une page de résultat classique de Google se composait de 3 parties : • Des résultats sponsorisés (SEA), placés en haut au milieu • Des résultats sponsorisés (SEA), placés à droite du listing de résultats • Des résultats naturels (SEO), placés au milieu en dessous des 3 premiers résultats SEA du listing.
  15. 15.         15   Cette organisation de la page de résultats avait été déterminée suite à des études de Eye-tracking effectuées par Google et des organismes indépendants. En 2005, suite à des travaux de recherche, Jacob Nielsen avance le concept de “Triangle d’Or” : l’utilisateur effectuait, par la vue, un scan en forme de “F” de la page de résultat. Son attention se concentrait sur les premiers résultats, en les scannant horizontalement, puis vers les résultats plus bas, en les scannant verticalement. Google a effectué des modifications de sa page de résultats en début d’année 2016, suite à de nouvelles études constatant une évolution nette des comportements utilisateurs sur sa page de résultats. Le concept de Triangle d’Or est révolu. Cette évolution est due à l’arrivée de nombreux nouveaux types de résultats sur la SERP, appelés “Résultats enrichis” (Knowledge graph, carrousel, extraits enrichis, Google Local, Google shopping) modifiant peu à peu à la structure des résultats et donc le comportement utilisateur. L’entreprise a donc décidé depuis février 2016 : • de supprimer les résultats sponsorisés à droite du listing de résultats, mise à part certaines exceptions faites pour des résultats Google Shopping sur des requêtes axées achats et pour des requêtes avec présentation du knowledge graph sur la page (les encarts informatifs Wikipédia à droite du listing par exemple). Ces résultats suscitaient très peu l’attention des utilisateurs du moteur de recherche. • de rajouter un quatrième lien sponsorisé “premium” dans le listing des résultats en haut et en bas du listing principal de résultats.
  16. 16.         16   Ces modifications sont en parfaite adéquation avec les stratégies financières de Google, espérant des revenus publicitaires encore plus importants avec l’ajout de nouveaux résultats sponsorisés. En effet, les acteurs ont bien compris toute l’importance de développer des stratégies SEO et SEA pour leur site web, le moteur de recherche étant le premier levier d’acquisition de trafic. Les liens naturels sont donc un peu moins visibles et accessibles aux utilisateurs, alors que les liens sponsorisés prennent encore un peu plus d’importance. Google renforce donc le système d’enchère au coût par clic (CPC) sur les résultats sponsorisés. Les professionnels ont d’ailleurs déjà constaté une augmentation du CPC moyen. Google espère donc par ces modifications, rendre la concurrence encore plus féroce sur le positionnement des entreprises dans les liens sponsorisés en améliorant à la fois ses revenus et la qualité des annonces. En effet, le placement sur le premier des quatre résultats sponsorisés sur la SERP ne dépend pas que de l’argent dépensé par l’entreprise. Il dépend aussi grandement du quality score, qui est un score donné par l’analyse de nombreux critères comme la qualité de l’annonce, des mots-clés utilisés, de la page de destination et du comportement utilisateur. A noter que depuis le début du mois de mai 2016, Google effectue des campagnes d’AB testing sur la couleur de la police pour améliorer encore l’expérience utilisateur. Certains utilisateurs peuvent donc expérimenter une page de résultat avec une police de couleur noire permettant une page plus esthétique et raffinée avec une meilleur mise en avant des URL mais des difficultés pour distinguer la hiérarchisation des résultats. D. Taux de clics moyen sur la SERP Pour bien comprendre l’importance du positionnement d’un résultats sur la SERP, voici le taux de clics moyens fourni sur chaque page de résultats: • Les 10 premiers résultats (SEO et SEA combinés) obtiennent 77,40% des clics en moyenne • 4,01% du trafic sont des clics effectués sur la deuxième page de résultats et 1,89% par des clics effectués sur la troisième page de résultats. L’étude publiée par Advanced Web Ranking en Janvier 2015 montre les taux de clics moyens sur chaque résultat en présence ou non de résultats sponsorisés: • Position 1 (SEO): 32,9% sur Desktop / 29,9% sur Mobile. 20% des clics en cas de présence d’un résultat sponsorisé (SEA). 45% de baisse des clics en cas de présence de 3 résultats sponsorisés.
  17. 17.         17   • Position 2 (SEO) : 15,6% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas de présence de 3 résultats sponsorisés. • Position 3 (SEO): 10,2% sur PC et Mobiles. 44% de baisse des clics en cas de présence de 3 résultats sponsorisés. • Position 4 (SEO): 7,3% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas de présence de 3 résultats sponsorisés. • Position 5 (SEO): 5,7% sur PC / 5,5% sur Mobile. 27% de baisse des clics en cas de présence de 3 résultats sponsorisés. • Positions 6 à 10 (SEO): 3,9% sur PC et Mobiles Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur Internet et Google   A. Chiffres clés des utilisateurs du digital Dans le monde en 2015, on compte: • 3 milliards d’internautes, soit 42% de la population, en constante augmentation, dont 2% de français. • 2,060 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes. • Taux de pénétration d’Internet dans le Monde : 81% en Amérique du Nord (86% au Canada, 80% aux USA), 78% en Europe de l’Ouest (83% en France), 18% en Afrique, 12% en Asie du Sud, en grande partie dû à la progression du taux de pénétration du mobile qui a franchi le cap des 50% en 2014. Les sites les plus visités dans le monde et en France sont Google et Facebook. La France compte 35 millions de cyberacheteurs en 2015. Le chiffre d’affaires du e-commerce ne cesse d’augmenter pour atteindre prés de 65 milliards d’euros en 2015 (+14,3% en 2015). La part belle de ce chiffre revient au tourisme et à l’habillement. Les dépenses moyennes par acheteur par an en ligne sont en constante augmentation (1780 euros en 2015 contre 1640 en 2014)) alors que le montant moyen du panier diminue d’année en année (78 euros en 2015 contre 81 en 2014) contrebalancé par une augmentation du
  18. 18.         18   nombre de commandes par an et par acheteur (23 en 2015 contre 20 en 2014) et de l’offre d’achat (182000 sites en 2015 contre 157000 en 2014) B. Les différentes typologies d’e-consommateurs D’après Bryan et Jeffrey Eisenberg dans leur ouvrage « Call To Action », il y aurait 4 types d’e-consommateurs : • Le Spontané : Il se tient informé des nouvelles tendances et aime suivre les effets de modes, pour se rassurer. Il attache beaucoup d’importance aux avis et critiques et est à l’affût des bonnes affaires, des promotions. Il est très sujet à l’achat compulsif. • L’Humaniste : Il se base également sur les avis et critiques qu’il trouve sur Internet. Cependant, à l’inverse du Spontané, il n’achète qu’en cas de besoins. Enfin, il privilégie les entreprises en fonction de ses valeurs personnelles. • Le Méthodique : Il est ultra-rationnel et attache de l’importance au moindre détail. Avant de prendre une décision, il aura visité la grande majorité (si ce n’est tout) du site. Il analyse, compare, pèse le pour et le contre avant de prendre une décision. • Le Compétitif : Tout comme le Méthodique, il cherche toutes les informations nécessaires à sa prise de décision. Il veut être absolument certain d’avoir pris la meilleure décision, d’avoir fait la meilleure affaire et ce, le plus rapidement possible. Il est difficile à convaincre mais se révèle ensuite très fidèle. C. Les nouveaux modes d’achats Internet a révolutionné le mode d’achat des français ces dernières années. Selon l’observatoire des usages du digital 2013, le nouveau consommateur digital est : • suréquipé: il possède en moyenne 6 équipements dont 2 en vacances. • en immersion numérique notamment grâce au mobile. En 2014, selon l’étude DigitalLBi, 34% des possesseurs d’un smartphone ont effectué un achat sur internet dans les 3 derniers mois et 75% des utilisateurs de smartphone en France déclarent l’utiliser à l’intérieur d’un magasin. • appétant aux nouveaux services digitaux.
  19. 19.         19   On classe les modes d’achat selon le lieu où s’effectuent la prise de renseignements et l’acte d’achat: • Full-digital: l’acheteur se renseigne et finalise son achat sur internet. • Web rooming ou ROPO (research on-line, purchase off- line): l’acheteur se renseigne sur internet et finalise son achat en magasin. Pour ces deux catégories il s’agit surtout de jeunes d’un niveau social élevé qui effectuent des achats dans le high tech. • Show rooming: l’acheteur se renseigne en magasin et finalise son achat sur internet. • Fullstore: l’acheteur réalise tout son parcours d’achat en magasin. Cela concerne des sujets plus âgés pour des achats de vêtements et d’équipements décoration. Toutes les études actuelles concordent à conclure qu’avant d’acheter, le consommateur consulte internet en prenant son temps, pour se renseigner, comparer les prix, lire les avis sur les forums, rechercher un magasin à proximité; c’est le ROPO, research on line purchase off line qui est le plus pratiqué. Cette pratique concerne 88% des acheteurs mondiaux et est particulièrement bien ancrée en France avec 92% des répondants. Selon l’observatoire du parcours d’achat par Solocal Network et GroupM, entre le début de la prise d’information et l’acte d’achat, il se passe en moyenne 7,5 jours et les internautes consultent en moyenne 2,2 sources d’information avant un achat, principalement en une foi.
  20. 20.         20   Ces chiffres sont globalement corroborés par l’étude de l’IFOP pour Wincor Nixdorf d’avril 2014 qui détaille le parcours d’achat des français en 5 étapes clés: • La motivation d’achat essentiellement déclenchée par les réseaux sociaux et amicaux, la publicité • L’information qui se fait de façon prédominante sur internet • La comparaison entre les différents produits à part égales entre internet et magasin • L’acte d’achat à prédominance en magasin • L’abandon de l’achat pour des raisons propres à chaque lieu Et conclue que “Internet est devenu le meilleur ami des points de vente”. En conclusion, on peut dire que l’acheteur actuel est un consommateur éduqué qui dispose de nombreux outils numériques pour se renseigner avant de finaliser son achat majoritairement en magasin. Capter le consommateur sur le Web pour le faire venir ensuite en magasin est le défi actuel des annonceurs. Le cyber acheteur aussi développé un comportement face à l’infobésité d’Internet : il est rapide, et se fait un avis sur un site web en quelques secondes sur des critères très subjectifs. Chapitre 4 : Inbound Marketing A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) L’internet est venu bouleverser les relations entre la marque et son prospect montrant les limites des techniques de marketing traditionnel (ou outbound marketing). La manière dont on interagit dorénavant avec le prospect diffère compte tenu : • de la prolifération des médias tels que Smartphones, tablettes, ordinateurs, qui fait que dorénavant une personne lambda peut subir en une seule journée, plus de 3 000 interactions avec des messages marketing • de la prolifération des réseaux sociaux, blogs, forums qui fait que le consommateur a une meilleure compréhension des rouages marketing d’une entreprise et devient de fait un consommateur expert, informé, souvent solidaire d’une communauté, en quête d’une relation de proximité peut être plus rationnelle avec les marques qu’ils consomment.
  21. 21.         21   • des progrès technologiques qui permettent l’explosion des comportements anti publicité, notamment sur Internet avec le succès des Adblockers permettant le frein sur internet à une publicité non désirée ou en tout cas non ciblée...les nouveaux consommateurs de plus en plus évitent de subir les messages publicitaires intempestifs. Une étude provenant de Mashable US (Sourcehttp://www.marketing- etudiant.fr/blog/inbound- marketing-la-strategie-marketing-par-excellence-du-web- 20.php) révèle que: 84 % des personnes ayant entre 25 et 34 ans ont déjà quitté un site internet en raison d’une publicité qu’ils jugeaient intempestive ou intrusive/ 86 % des téléspectateurs zappent à l’heure de la publicité/ 200 millions d’américain se sont mis en liste rouge pour ne pas être contacté par des annonceurs sur leurs téléphones mobiles. B. Définition de l‘Inbound Marketing En résumant de manière schématique, le marketing traditionnel pousse les produits ou les services proposés vers les consommateurs alors que « l‘inbound marketing » va consister à développer des stratégies pour attirer les consommateurs vers leurs produits ou services. D‘un coté une stratégie qui prône des achats d‘audience et des prospection actives (outbound marketing) et de l’autre un modèle, où la stratégie consiste à faire venir le client vers soi, par un travail très poussé et pensé sur le relationnel entre la marque et son audience. Dans le cas des sites internet, l‘essentiel est d‘attirer les yeux de son prospect, d‘arriver à capter positivement son attention très courte aux messages marketing. L'objectif est de gagner l'attention du prospect, le «earned customers » ou client acquis, s‘opposant au paid customers ou clients achetés par différents moyens comme la publicité, et dans le cadre de ce mémoire de recherche, le référencement payant.
  22. 22.         22   C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing Source : http://www.markentive.fr/agence-inbound-marketing-lean-marketing-hubspot-paris/ L'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec votre marque, jusqu'à l'achat renouvelé. L‘emphase sera mise sur une relation efficace avec ses prospects. On attire un prospect de qualité, par une stratégie dite “qualifiée” car elle permet de savoir comment aller le chercher en le ciblant grâce à une meilleure connaissance de ses besoins et de ses attentes spécifiques et d‘y répondre de façon personnalisée tout en étant moins intrusif que dans le marketing traditionnel. Les pôles d‘interaction de l‘inbound marketing entre la marque et son client sont les suivants: 1. Travailler sa réputation et se différencier pour attirer des prospects de qualité sur son site web notamment par la présence sur les réseaux sociaux, la création de communautés et stimulations d‘interactions, sur la sphère des blogs en propre ou en partenariat et la présence sur les sites d‘informations (grands publics, ciblés). Selon une étude récente de la société américaine RKG, publiée en juillet dernier, les moteurs de recherche généreraient en moyenne 31% du trafic des sites (américains), étude confirmée la semaine suivante par Google. 2. Générer des leads sur son site grâce à des appels à l'action (ll-to-actions) placés à des endroits spécifiques définis après des AB testing, la création de pages de destination (landing page) et la personnalisation de l'expérience utilisateur via des pages d'accueil spécifiques.
  23. 23.         23   3. Convertir ses prospects en clients par à un suivi personnalisé grâce à des outils puissant de CRM comme Salesforce. 4. La fidélisation des clients actuels afin qu'ils deviennent ambassadeurs de la marque (bouche à oreille première source d’apport de client acquis pour les marques) par la qualité des produits mais aussi la vente additionnelle de produits ou services complémentaires et une expérience client personnalisée. Dans le cadre du mémoire, nous allons nous intéresser sur la partie d’inbound marketing appliqué au référencement. D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search De nombreuses études montrent et l‘AB testing le confirme, que selon le wording, l’angle d‘écriture et les incitations mises en place, le taux de clics sur les annonces d‘un site commercial peut varier de façon assez importante. La bonne stratégie est un juste compromis entre respect des contraintes techniques données par Google, un wording efficace et une stratégie d‘incitation à l‘action bien pensée. Titre principal: La longueur maximale doit être de 70 caractères (équivalents à 8 mots environ), pour que Google ne le tronque pas ou ne le modifie pas dans sa page de résultats. Il faut vérifier aussi par ailleurs que ce titre ne soit pas tronqué sur l‘affichage mobile, les contraintes techniques n‘étant pas les mêmes. Il faut créer un wording percutant, étant à la fois assez descriptif et informatif tout en poussant à l‘incitation et l‘action sans être agressif.
  24. 24.         24   Méta-description: La longueur d‘une balise description doit être de 150 caractères (environ 23 mots). Elle sert comme son nom l‘indique à faire une description précise de la page. Il faut bien s‘assurer que la balise méta-description corresponde au titre de la page, pour ne pas fausser l‘indexation de la page. URL: Il faut une URL simplifiée et la plus courte possible pour éviter qu‘elle soit aussi tronquée par Google. En effet, les utilisateurs ne cliquent pas parfois sur une annonce à cause d‘une URL à rallonge tronquée, d‘une URL beaucoup trop complexe se rapprochant inconsciemment à leur yeux du SPAM. Adsitelink : Il s‘agit d‘une landing page spécifique avec titre et description paramétrable pour améliorer les taux de clics. Ce sont des annonces très petites, ou la longueur maximale du titre est de 25 caractères et la longueur maximale de la description est de 35 caractères. E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search
  25. 25.         25   Les bons points communs : • Création d‘une page Wikipédia pour placer un contenu informatif en haut de recherche sur le nom de marque • Association de Adsitelink sur les recherches en rapport avec la marque • Travail de wording effectué sur tous les points de contacts possibles de l‘utilisateur avec le résultat de recherche Google. Les points de démarcation : • Nike Description de résultat plus pertinente que celle d‘Adidas: contenu superflu en introduction de description Adidas “Bienvenue sur le site officiel de Adidas” par rapport à Nike qui incite déjà le prospect à faire sauter le principal frein à l‘achat des consommateurs sur Internet, les conditions générales et tarifaires de livraison (“Livraison offerte à partir de 50€. Retour gratuit”). La suite de la description d‘Adidas est plus axée commercial énumérant les produits, tandis que Nike met en avant son univers. • Adidas L‘URL simplifiée d‘Adidas par rapport à celle de Nike, n‘étant pas dans les codes traditionnels d‘une URL officielle et pouvant inspirer méfiance (“www.nike.com/fr/fr_fr/”). Le Adsitelink d‘incitation à l’action d‘achat (“Jusqu’à - 50%”) d‘Adidas et non présent sur les Adsitekink de Nike
  26. 26.         26   II) Etude Quantitative 1. Problématique et hypothèses de recherche La revue de littérature s’est portée sur la présentation de Google search et des sites commerciaux ainsi que sur les comportements des utilisateurs face à ces sites pour cerner la problématique de ce mémoire : “ Par quels moyens et dans quelle mesure les particuliers utilisateurs de Google Search peuvent se forger un avis dans le cadre d’une recherche commerciale? Ce travail permet de dégager 3 hypothèses claires à traiter grâce à une étude quantitative: 1. « Les utilisateurs accordent plus d’importance aux résultats de référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) » § Hypothèse secondaire : Les utilisateurs font la différence entre les résultats SEO et les résultats SEA. 2. « Les utilisateurs se font un avis intuitif en se servant de quelques points de contact sur la SERP » 3. « Les utilisateurs vont parfaire leur idée de la marque avec des recommandations (bouche à oreille, consultations de récits d’expériences officiels ou non) » L’objectif de cette étude étant de récolter des données me permettant d’analyser les comportements utilisateurs sur Google Search, celle ci permettra de révéler des insights pertinents et intéressants à destination des professionnels du web. Elle permettra de jauger l’importance des stratégies d’inbound marketing en référencement naturel et payant, et toute l’importance de penser chaque message visible par l’utilisateur sur la SERP.
  27. 27.         27   2. Méthodologie de recherche La problématique de ce mémoire posant la question d’une mesure, cela suppose une méthodologie de recherche précise pour valider ou non les hypothèses développées. Il s’agit, avec cette étude, de tirer des enseignements précis sur les comportements des utilisateurs sur la Search Engine Result page (SERP) de Google, de montrer ou non toute l’importance de paramétrer chaque message visible par l’utilisateur. La méthode la plus adaptée donc pour traiter ces hypothèses est selon mon avis la méthode de recherche quantitative. Il s’agit d’une méthode de recherche de comportements, attentes ou opinions permettant de récolter des données standardisées, objectivables et extrapolables à l’ensemble de la population étudiée si le volume du panel est assez conséquent. Les données proviennent de questions issues de la revue de littérature relatives aux moteurs de recherche et d’indexation, aux comportements utilisateurs et à l’inbound marketing. Il s’agit d’effectuer une mesure des comportements des utilisateurs sur Google search en interrogeant la population étudiée à travers une série de questions dont les réponses seront ensuite converties en valeurs numériques, elles même transformées en statistiques, justifiant à priori totalement l’utilisation d’une méthode quantitative de recherche dans le cadre de ce mémoire de fin d’études. Dans la partie suivante, nous allons donc nous intéresser aux supports et outils choisis pour collecter les données souhaitées. 3. Outils de recherche et mise en contexte • Mode d’administration et échantillon choisi Pour rester en cohérence avec la méthode d’étude quantitative, le mode d'administration choisi pour traiter mon sujet est un questionnaire. Ce questionnaire a été conçu via la plateforme Google Forms, permettant de créer des questionnaire en ligne et d’avoir des données de façon automatique sous formes de graphiques/ tableaux et autres présentations. Google Forms est un outil dépendant la plateforme Google Drive. Le questionnaire sera présenté sur le point numéro 5 après cette partie.
  28. 28.         28   Ce questionnaire a été diffusé sur les réseaux sociaux où je suis présent: Facebook, Twitter, Instagram, Viadeo et Linkedin. Ce questionnaire a été diffusé à ma famille et mes amis, faisant eux même de la prospection pour mon compte. Il a été diffusé sur de nombreux forums (hors réseaux sociaux), mais aussi sur des groupes spécialisées sur les réseaux sociaux dont Facebook et Linkedin (marketing digital, référencement, publicité, marketing, communication, groupe d’étudiants de l’EFAP/ ECS et de SupdePub, etc..). L’objectif visé a été de récolter entre 150 et 200 réponses en un temps réduit, provenant donc de mon réseau personnel et professionnel, ou de toute autre personne souhaitant donner son avis personnel à travers ce questionnaire proposé. Je n’ai pas cherché à limiter mon panel à une population précise (affinement par sexe, âge, intérêts, croyances, etc..). Cependant mon questionnaire a été conçu pour permettre de récolter des insights à la fois généraux mais aussi selon le sexe et surtout l’âge des répondants combiné à leur affinité technologique. Finalement, 214 personnes ont répondu à ce questionnaire. En terme de volume, l’échantillon de réponse récolté est assez important pour permettre de tirer des analyses et conclusion pertinentes limitant toute erreur d’estimation. Le choix de ne pas limiter mon panel par des critères s’explique par le fait que le moteur de recherche Google est utilisé par les plus jeunes comme les plus grands comme les seniors. L’échantillon est donc représentatif des utilisateurs et non limité par des critères sociaux ou autres, tant que ces personnes sont susceptibles d’avoir un rapport d’expérience avec le moteur de recherche Google. • Méthode de collecte des données Avant d’être publié, le questionnaire a été préalablement testé sur un échantillon test de 4 personnes, avec des caractéristiques les différenciant (âge, sexe, CSP, affinité technologique). Il s’agit de mon petit frère, de ma tante et de mon grand-père. L’organisation des questions et la stratégie réfléchie en amont pour créer ces questions ont pu être validées et confirmées par la mise en exergue de réponses différentes sur cet échantillon. Le but étant, par ce questionnaire, de remplir plusieurs objectifs exposés ci dessous: Ø Jauger la confiance des utilisateurs dans les résultats de référencement naturels (SEO) et dans les résultats sponsorisés (SEA) de façon générale et selon la catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique
  29. 29.         29   Ø Jauger le degré de réception des utilisateurs aux messages contenu à l’intérieur des annonces sur la Search Engine Result page (SERP) de Google de façon générale et selon la catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique Ø Estimer le pourcentage d’utilisateurs faisaint des recherches complémentaires sur la marque via des avis tiers pour parfaire leur avis, et donc d’en tirer des insights de façon générale et selon les critères exposés précédemment. • Méthode d’analyse des données La méthode retenue est l’analyse statistique des réponses. Les résultats obtenus apparaissent donc de façon objective. Comme dit précédemment, le questionnaire étant créé via Google Forms, l’analyse des données collectées se fait automatique via les algorithmes de Google et nous est retransmis via des graphiques, des tableaux et autres présentations permettant de mettre en avant des données intéressantes. Pour mettre en avant certaines données non mise en avant de façon pertinente par Google, j’ai extrait l’ensemble des données récoltées via Google pour les placer sur un fichier Excel. Il m’a fallut ensuite créer des graphiques avec l'information que je souhaitais mettre en avant. • Justification du choix de la méthodologie Ø Les hypothèses formulées sont quantifiables et peuvent être explorées par des questions précises. Ø La facilité d’accès du sujet au grand public via le questionnaire Google et le mode de diffusion via les réseaux sociaux devraient permettre de collecter un nombre de réponses importantes et représentatives de la population étudiée. Ø Une grande quantité d’informations est récupéré sans coûts financiers et dans des délais choisis grâce aux études quantitatives. Ø La méthodologie choisie ne remet pas en cause le parti pris dans le traitement du sujet, les hypothèses énonçant les idées claires et établies de recherche. L’étude est faite dans une démarche de vérification, ayant pour finalité de vérifier ou non quantitativement des hypothèses. Ø Les résultats obtenus sont quantifiables.
  30. 30.         30   • Limites de la méthodologie Il est important avant d’analyser les résultats et de proposer des recommandations dans les prochaines parties, de rappeler que cette méthodologie va quand même présenter certaines limites: Ø Les hypothèses peuvent être invalidées par les résultats, ou validées seulement en partie, car les hypothèses de recherches sont fermées. Ø Le questionnaire de recherche a été pensé dans le cadre d’un projet scolaire, et n’a pas la prétention d’être aussi abouti qu’une méthodologie de recherche scientifique. A partir du moment de la publication, les hypothèses et questions ne peuvent être modifiées. Ø Le panel peur être jugé insuffisant en nombre et présenter des carences de répartition sur les critères recherchées (âge, sexe, affinité technologie) pouvant biaiser les résultats. Ø Malgré plus de 200 réponses et la diffusion du questionnaire sur internet pour cibler la population des répondants il est difficile de généraliser ces résultats à une population plus vaste. Ces résultats peuvent comporter aussi des erreurs d’approximation. 4. Présentation du questionnaire Légende : * question obligatoire PARTIE 1 Qualification du panel de répondants Cette partie a pour objectif de qualifier mon panel de répondants. Les critères d’affinement sont les suivants : sexe, âge, fréquence d’achat e-commerce, affinité technologique. Affiner mon panel permettra lors de l’analyse des résultats de pouvoir mettre en exergue des insights à la fois généraux et précis en se basant un, plusieurs ou tous les critères d’affinement disponibles. Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible) § Une femme § Un homme
  31. 31.         31   Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible) § 15-25 ans § 25-35 ans § 35-45 ans § 45-55 ans Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible) § Jamais § Très peu § Moyennement § Souvent § Exclusivement Q 4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible) § Débutant / Noob § Intermédiaire / Semi Noob § Intermédiaire avancé / Semi Nerd § Parfaite / Geek level 100 PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP).
  32. 32.         32   Q 5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ? * (une seule réponse possible) § Oui § Non Q 6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible) § Des publicités/ Résultats sponsorisés § Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches Q 7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible) § Des publicités/ Résultats sponsorisés § Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches PARTIE 3 : Vérification de la première hypothèse Cette partie va permettre de vérifier la première hypothèse : « Les utilisateurs accordent plus d’importance aux résultats de référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) », et d’expliquer si l’hypothèse est vérifiée, pourquoi les utilisateurs ont une confiance plus grande dans les résultats naturels (SEO). Nous vérifierons aussi la perception de la pertinence et de la qualité des résultats proposés par Google, en nous intéressant aux critères de référencement et de personnalisation des résultats. Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible) § Les résultats en bleu § Les résultats en orange Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous paraissent? : * (une seule réponse possible) § Plus pertinent par rapport à votre recherches § Plus variés § Venant d’entreprises plus fiables § Venant d’entreprises plus réputées § Venant d’entreprises plus connues § Autre :
  33. 33.         33   Q 10 : Comment pensez-vous que les résultats naturels sont classés par Google : * (une seule réponse possible) • Correspondance de recherche • Fréquentation du site • Business SEA du site avec Google • Notoriété du site • Temps moyen passé (UX) • Autre : Q 11 : Selon quels critères pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats ? § Mes préférences / centres d’intérêts en fonction des informations récoltés par Google § Ma localisation/ géolocalisation § Mon historique de recherche § Je ne pense pas que Google personnalise mes résultats PARTIE 4 : Vérification de la deuxième hypothèse. Il s'agit, à travers les questions suivantes, de savoir comment l’utilisateur détermine ses choix sur un site uniquement en se servant des résultats de recherche proposés par Google. Cette partie permettra de vérifier la deuxième hypothèse sur les moyens qu’a l’utilisateur pour se faire un avis intuitif sur la SERP. Q 12 : En règle général, limitez-vous votre recherche sur la première page de résultats Google ? * (une seule réponse possible) § Toujours § Souvent § Parfois § Jamais Q 13 : Veuillez sélectionner parmi les éléments suivants votre niveau de confiance et d’attention. Warning : Une réponse par ligne donc 4 pour cette question ! * (une seule réponse possible par ligne) Pas du tout Moyennement Tout à fait Titre de l’annonce Les étoiles de notation
  34. 34.         34   Descriptifs liés aux résultats URL PARTIE 5 : Vérification de la troisième hypothèse. Cette partie permettra de vérifier dans l’analyse la troisième et dernière hypothèse : « L’utilisateur parfait son avis sur la marque grâce aux recommandations (bouche à oreille, consultations de récits d’expériences officiels ou non) ». Nous tenterons de quantifier l’importance de la recherche de récits d’expériences pour l’utilisateur pour valider son choix de site web et/ou valider son achat. Q 14 : Faites vous des recherches d’avis clients quand vous avez une idée du site potentiel pour effectuer votre achat ? * (une seule réponse possible) § OUI § NON Q 15 : Quels types d’avis clients vous inspirent le plus confiance ? * (une seule réponse possible par ligne) Pas du tout Moyennement Tout à fait Les avis clients déposés sur le site Les avis déposés sur les forums Les avis de votre entourage Q 16 : Consultez vous de façon automatique les récits d’expériences lorsque vous allez faire un achat sur un site que vous ne connaissez pas ou dont vous n’êtes pas sûr de la réputation ? * (une seule réponse possible) § OUI § NON
  35. 35.         35   III) Exposé et discussion des résultats   1. Analyse du panel de répondants Comme évoqué dans la partie précédemment, 214 personnes ont répondu à ce questionnaire dont 67,3 % de femmes (144) pour 37,3% d’hommes (70). De part la nature de l’exercice demandé et le mode de diffusion du questionnaire essentiellement sur les réseaux sociaux, à mon réseau et dans des groupes d’étudiants, mon panel est composé majoritairement de personnes se situant dans la tranche d’âge 15-25 ans avec 122 répondants. Cependant, les efforts fournis pour prospecter auprès d’utilisateurs ont porté leurs fruits puisque au minimum 10 réponses ont pu être fournies pour chaque tranche d’âge. Les deux segments les plus jeunes (15-25 ans et 25-35 ans) possèdent un nombre de répondants assez large pour en tirer des enseignements (122 pour le premier et 43 pour le deuxième). Le segment 45-55 ans possède un nombre supérieur de répondants (24) à celui des 35-45 ans (14), s'expliquant par le fait que ma mère et ma tante ont prospecté leur réseaux pour mon compte. Les segments 25-35 ans, 35-45 ans, 45-55 ans ne sont pas assez fournis en réponse pour poser des observations définitives sur les résultats de ce questionnaire.
  36. 36.         36   Il sera intéressant, dans le développement des observations tirées de l’enquête, de comparer les comportements entre les différentes tranches d’âges, mais aussi selon le genre par exemple. Avant d’y venir, nous allons aborder le rapport à la technologie du panel de répondants, leur affinité technologique, mais aussi leur confiance sur les services commerciaux qu’offre Internet en nous questionnant sur leur fréquence d’achat. Répartition de la fréquence d’achat par genre et tranche d’âge. En terme d’affinité technologique, une majorité relative du panel de répondants a une affinité particulièrement bonne avec les nouveaux outils digitaux, ils sont curieux et suiveurs de ces tendances. Nous comptons 107 pour 244 répondants sur le segment “Intermédiaire avancé” (50%), ajouté aux 14 répondants (6,5%) se situant sur le segment “Confirmé”. Seuls 5 répondants, soit 2,3% du panel estiment appartenir au segment des “Débutants”. Répartition par tranche d’âge des “Débutants”. Répartition par genre “Des débutants”
  37. 37.         37   Une majorité quasi absolue du panel de répondants s’estime un minimum initiée aux nouveaux outils digitaux avec les connaissances de bases nécessaires. En effet, 88 répondants estiment avoir un niveau “Intermédiaire” (et non intermédiaire avancé), soit 41,1% du panel. Ce segment, combiné au segment “Intermédiaire avancé” et “Confirmé”, représente 97,7% du panel estimant avoir un niveau de base si ce n’est plus. Mes hypothèses étant axées sur des comportements utilisateurs sur un moteur de recherche, mon panel est suffisamment éduqué pour que les réponses fournies soit jugées comme fiables. Une deuxième question vient renforcer la qualification de mon panel pour tirer des enseignements fiables des réponses au questionnaire. Plus d’un tiers des répondants utilisent fréquemment les services commerciaux du web, avec 74 personnes dans le segment “Souvent” (34,6%), ajouté aux 7 personnes (3,3%) estimant effectuer leurs achats exclusivement sur le web. En combiné, 37,9 % du panel a des comportements d’achats fréquents et développés sur Internet. A noter, que viennent s’ajouter 82 répondants (38,3%) estimant avoir une fréquence d’achat moyenne sur Internet, et 47 répondants (22%) n’achetant que “Très peu” sur Internet. En cumulé, 98,2% du panel a déjà effectué un achat en ligne, et possède des comportements d’achats un minimum développés. Le panel est capable dans sa quasi-totalité de fournir un récit d'expérience de son expérience utilisateur sur Google Search dans le cadre d’une recherche commerciale. 4 personnes (1,9% du panel) n’ont jamais acheté sur Internet, ces 4 personnes appartenant exclusivement au segment des “Plus de 55 ans” que l’on retrouve aussi sur la question de l’affinité technologique dans les segments “Débutant” et “Intermédiaire”.
  38. 38.         38   Malgré la différence de volume de réponse par tranche d’âge, il n’est pas possible d’interpréter un quelconque rapport entre l’âge et l’affinité technologique. Une majorité au deux tiers pour chaque tranche d’âge estime avoir un niveau “Intermédiaire” et “Intermédiaire avancé”. En pourcentage, les segments “15-25 ans” est faiblement constitué en débutant et est plus fortement concentré que les autres segments en “Confirmé”. On peut souligner simplement, les segments les plus jeunes ont un pourcentage d’intermédiaire avancé plus fort et les segments les plus âgés ont un pourcentage d’intermédiaire plus fort. Les segments les plus jeunes du panel vont apporter des récits d’expériences précis grâce à la culture digitale et aux habitudes d’achats inhérentes à cette population. Les segments les plus âgés du panel apporteront aussi des réponses sur des écarts de compréhension/ perception, et des comportements alternatifs d’achats. 2. Perception de la SERP et des activités de référencement Une majorité quasi absolue des répondants est bien au courant de la proposition de deux types majeurs de résultats par Google: les résultats naturels (SEO) et les résultats sponsorisés (SEA).
  39. 39.         39   En effet, 95,3% du panel soit 204 réponses confirment une différence entre les résultats proposés sur l’image du questionnaire (cf. présentation du questionnaire ci dessus). Une majorité quasi absolue (94,9% pour 203 réponses) est capable de situer les résultats naturels (SEO) et les résultats sponsorisés (SEA) sur la SERP de Google. Ces données confirment donc que la quasi intégralité de mon panel possède les connaissances nécessaires pour ne pas fausser les données des prochaines parties tentant de répondre aux trois hypothèses formulées. 3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO) Sans grande surprise, la quasi totalité du panel confirme la première hypothèse: “Les utilisateurs accordent plus de confiance aux résultats SEO qu’aux résultats SEA”. 95,8% du panel, soit 205 répondants affirment avoir plus confiance dans “les résultats en bleu”, les résultats naturels (SEO). Personnellement, je m’attendais à une unanimité moins forte, entre 70 et 80%. 5 personnes sur les 9 répondants aux résultats orange ont plus de 45 ans, mais aussi estime avoir une affinité technologie niveau “intermédiaire”. La suite de l’analyse de cette partie a pour objectif de comprendre pourquoi l’utilisateur accorde plus de confiance au SEO, en s’intéressant aux critères de référencement et de personnalisation des résultats perçus, et ainsi qu’aux critères de différenciation avec le SEA.
  40. 40.         40   • Critères de différenciation des résultats SEO par rapport au SEA. 42,5% des répondants (91 sur 214) estiment que lors de leur acte d’achat, les entreprises les plus pertinentes par rapport à leur requête sont présentes dans les résultats naturels. Une explication peut être donnée à cette perception, par le fait que 10 résultats sont proposés en première page dans les résultats naturels, contre 4 résultats premium (SEA) depuis la dernière mise à jour faite de la SERP il y a quelques mois. A ce propos, 26,6% du panel soit 57 répondants estiment que les résultats naturels sont plus variés. 26 répondants (12,1%) estiment que les résultats sont plus objectifs, plus fiables. 27 répondants en cumulés, soit 12,6% du panel estiment que dans les résultats naturels dans le cadre d’une recherche commerciale, les entreprises proposées sont plus reconnues et plus réputées. • Critères de référencement majeurs perçus par les utilisateurs. Les deux premiers segments en volume sont intéressants à analyser. 32,7% (70 sur 214) des utilisateurs interrogés estiment que le critère majeur de référencement de Google est du à la fréquentation du site; 24,3% (52 sur 214) estiment que le critère majeur est la correspondance avec la recherche; 21,5% (46 sur 214) estiment que le critère majeur est la notoriété du site et 4,2% (9 sur 214), le temps moyen passé sur le site.
  41. 41.         41   Les réponses à cette question permettent de valider la bonne compréhension des utilisateurs des critères de référencement majeurs, vu la confirmation du peu de réponses dans les segments réponses “Entre le business entre Google et l’entreprise” et “Autres: ..”. Deux grands segments se différencient à la lecture de ces réponses: des utilisateurs accordant comme critère de référencement majeur des critères techniques et des utilisateurs accordant des critères non techniques, de notoriété et de popularité. Les deux sont vrais. 9,8% (21 répondants) du panel montre une certaine défiance envers l’entreprise Google en estimant tout de même comme critère de référencement majeur dans le cadre d’une recherche commerciale, le “business entre Google et l’entreprise”. • Critères de personnalisation majeurs perçus par les utilisateurs. 4 propositions de réponses ont été formulées à la question “Selon quels critères, pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats?” récoltant: • Préférences et centres d’intérêts : 53,7% pour 115 répondants • La localisation : 10,3% pour 22 répondants. • L’historique de recherche : 29,4% pour 63 répondants • Pas de personnalisation : 6,5% pour 14 répondants. 93,5% du panel a donc conscience que les moteurs de recherche sont friands de données personnelles, de données de navigation et de localisation. Le segment des 35-45 ans compte le plus important pourcentage de répondant “Pas de personnalisation”, avec 4 répondants sur 24 (16,7%).
  42. 42.         42   4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP Nous pouvons confirmer la seconde hypothèse: “Les utilisateurs se font un avis intuitif en se servant de quelques points de contact sur la SERP”. En effet, les utilisateurs accordent un niveau d’attention et de confiance certains, comme le montre le graphique suivant : Le titre du résultat est l’élément le plus important selon les utilisateurs répondants à l’enquête, vient en suite le descriptif du résultat, puis l’URL et pour finir les étoiles de notation. Les avis sont partagés entre importance forte et importance moyenne des éléments de la SERP énumérés. Seul le titre de l’annonce donc, ainsi que le descriptif récoltent une majorité nette de réponses accordant une importance forte. Les étoiles de notation à l’inverse de mes anticipations récoltent des résultats très mitigés. L’explication pourrait être que ces étoiles de notation dépendent des avis récoltés par Google Trusted shop. La plateforme fait ensuite un ratio moyen des étoiles de notation données par les utilisateurs. L’indépendance de l’organisme explique peut être ces résultats. En cumulé, 158 participants (73,9%) estiment limiter leur recherche en majorité à la première page de résultats. Pour être plus précis, 41 d’entre eux (19,2%) ne dépassent pas la première page de résultat et 117 (54,7%) se limitent très souvent à la première page de résultats. Sachant que la partie valide l’hypothèse selon laquelle l’utilisateur se fait un avis intuitif en quelques secondes sur quelques points de contact, la problématique est grande pour les professionnels dans le secteur du web. Il s’agit de développer des stratégies permettant à la fois un référencement dans les premiers résultats clés de son activité, sans tomber dans le tout SEO et en accordant tout de même une attention énorme dans le paramétrage de ces éléments.
  43. 43.         43   5. Récit d’expériences pour se rassurer avant l’achat Une majorité du panel (84,1% du panel) effectue bien des recherches complémentaires d’avis client et de récits d’expériences pour faire lever ses freins à l’achat. Homme et femme, un pourcentage égale pour chaque genre avoue ne pas avoir besoin de consulter les récits d’expériences pour passer à l’achat. (cf. graphique ci dessous). Elles sont 23 à répondre “non” sur un total de 123 (18,7%), et 11 sur un total de 59 (18,6%) pour les hommes.
  44. 44.         44   A noter par l’observation du graphique ci-dessus que, 67,3% des participants consultent de façon automatique des récits d’expériences par des recherches complémentaires sur le moteur Google. La réponse à cette question et la précédente valident la troisième hypothèse sur l’importance de la consultation de récits d’expériences dans la validation de l’achat. 40 % (28/70) des hommes ne consultent pas de façon automatique les avis d’expériences contre 29% (42/144) des femmes interrogées. Toute proportion gardée entre les volumes de répondants pour chaque tranche d’âge, il est constaté que les tranches les plus jeunes du panel effectuent plus fréquemment des recherches de récits complémentaires avant de passer à l’acte : • ⅔ des 15-25 ans, 66%, 82 sur 122 répondants. • Plus de ⅔ des 25-35ans, 79%, 34 sur 43 répondants. • 50% des 45-55ans, 12 sur 24 répondants.
  45. 45.         45   Plusieurs explications peuvent être données à cette constatation: • Des jeunes avec des usages plus développés de services digitaux, une imprégnation digitale plus forte dans leur vie. • Des achats plus ciblées, sur le mode du ROPO (Research Offline Pourchase Online), à contrario du parcours d’achat qui peut sembler “Full digital”. Le graphique ci dessus confirme des faits établis. Une grande majorité des répondants confirme que les avis de l’entourage sont les plus efficaces pour faire sauter les freins à l’achat, devant les avis déposés sur les forums et les avis clients déposés sur le site grâce à des solutions comme Google Trusted Shop par exemple. Le rapport à l’indépendance des types d’avis énumérés explique les résultats du graphique.
  46. 46.         46   IV) Recommandations Suite à l’étude approfondie du questionnaire effectuée en amont, de nombreuses recommandations peuvent être adressées aux professionnels. Ces recommandations nécessitent des entreprises une adaptation managériale particulière, ainsi qu’une culture d’entreprise propre pour permettre à leurs professionnels du marketing digital d’évoluer dans un environnement propice à l’expérience, à la mise en commun des savoirs, au travail d’équipe. Voici ci-dessous une liste de bonnes pratiques pour permettre à son organisation de faire son expérience web, un succès: Ø Les recommandations techniques pour un bon positionnement : • Faire de l’AB testing encore et encore. Je vous transmets une anecdote vue pendant la rédaction de ma revue de littérature : Google perd des talents humains à forte valeur ajoutée à cause de son obsession pour l’AB testing, elle peut tester jusqu’à 40 nuances de couleur. Une modification infime sur la couleur de la police sur les résultats cliquetés lui a permis de gagner pas moins de 200 millions de dollars en une seule année. Dans le cadre de Google Search, il s’agit de paramétrer des messages dans le titre et la description permettant de faire sauter les freins à l’achat chez l’utilisateur tout en respectant les pratiques techniques (longueur, mots-clés correspondant) en effectuant de façon automatique de l’AB testing. Cette pratique permettra donc de déterminer les messages les plus efficients pour son chiffre d’affaire. Il s’agit aussi pour les professionnels de faire de l’AB testing aussi, sur leur URL. C’est à dire, les professionnels doivent faire attention à la longueur de celle-ci, ainsi qu’à sa clarté.
  47. 47.         47   • Travailler son “Quality score” pour les résultats sponsorisés. En effet, pour apparaître en haut de page dans le premier résultat sponsorisé, il ne suffit pas d’être l’entreprise capable de dépenser le plus. Google place les positions sur les annonces sponsorisées en fonction évidement du prix fixé par enchère, mais aussi grâce au “Quality score”, un score jaugeant le niveau d’efficacité et de qualité des annonces. Le quality score s’améliore en paramétrant au mieux les messages, mais aussi si ces messages sont en parfaite concordance avec les recherches effectuées. • Monopoliser la première page de résultats : 73,9% des utilisateurs concentrent quasi exclusivement leur recherche à la première page de résultats selon les résultats de mon étude. Il est important lorsque l’on fait un travail de référencement ou que l’on externalise ce travail par une agence, d’avoir un objectif fixé de remonter de résultats sur la première page Google, si ce n’est dans les 5 premiers résultats. Si cet objectif est atteint, les volumes d’acquisition de trafic par Google Search seront importants et permettront au site une croissance sereine sur les prochaines années si ces scores ne baissent pas. Une position moyenne dans les 10 premiers résultats s’acquière à la fois par une stratégie technique efficiente et des critères autres comme la notoriété par exemple. Ø Les recommandations alternatives pour un bon positionnement : • Faire un travail global sur son site web pour améliorer l’expérience utilisateur, l’expérience d’achat. En effet, respecter comme un bon soldat tout les critères techniques de référencement imposés par Google ne suffit pas pour un positionnement préférentiel. Google prend en compte tout un ensemble de critères non techniques, comme le temps moyen passé sur le site, le taux de rebond, le taux de conversion, le pourcentage en accès direct et acquisition de trafic qualifié par exemple. Il faut donc investir pour un site de grande qualité, que ce soit sur le plan informatique ou sur le web design.
  48. 48.         48   • Travailler sa réputation, sa e-notorité. Comme expliqué succinctement précédemment, les critères techniques ne suffisent pas à un positionnement préférentiel. Une stratégie ambitieuse aux résultats avantageux est de travailler son trust rank: un grand critère pour un bon référencement sur la SERP. Ce trust rank s’améliore en travaillant sur une présence positive sur le web. Pour se faire, il faut réussir à fédérer des communautés. Il faut réussir à créer des internautes actifs autour de la marque. Il faut donc être présent sur les réseaux sociaux, ouvrir un blog, travailler avec les blogeurs et les médias (display, presse, traditionnel). • Réussir à créer sa e-notoriété repose sur une stratégie de content marketing développée: du contenu pour décrire les services et la valeur ajoutée, du contenu décalé, du contenu avec des astuces permettant une meilleure utilisation des services. • Pour les réseaux sociaux, le conseil de base est de créer du contenu de qualité, interactif et créant de l’engagement tout en choisissant bien les réseaux correspondant à l’activité (LinkedIn est plus qualifié pour activité B2B qu’Instagram par exemple). Les fans de base ne se lasseront pas et seront les premiers portes parole de l’entreprise auprès de leur entourage. • Pour les blogs, il est nécessaire de créer un rapport commercial avec les responsables de support. Cette pratique peut apparaître peu éthique, mais les blogeurs doivent aussi gagner de l’argent et sont très enclins à ce genre de partenariat. L’avantage de travailler avec les blogeurs est d’avoir les influenceurs du numérique avec soi. • Pour les médias traditionnels, il faut réussir à innover et à prouver l’apport d’une valeur ajoutée.
  49. 49.         49   Ø Les recommandations pour améliorer directement ses ventes: • Développer les récits d’expériences pour sa marque sur le web. Même si l’étude montre une confiance tout à fait relative des utilisateurs pour les avis déposés sur le site via des partenaires comme Google Trusted Shop, il est important de travailler avec Google et de lancer une opération de récolte d’avis. Il est important aussi de proposer à ses clients satisfaits de témoigner pour le compte de l’entreprise par un système d’incitation (voucher de remise sur le prochain achat) sur des sites tiers comme les forums, les sites comparateurs, etc… Il est possible de poster soi-même des messages via des forums. Cette pratique est peu correcte sur le plan éthique. Cependant, il faut faire très attention à l’angle de développement de ces avis: ne pas trop vendre la marque pour se contenter d’un récit d’expérience, d’une description des services et de la valeur ajoutée. Pour conclure, une entreprise souhaitant développer une e-réputation doit être capable de communiquer efficacement à ses publics en dehors de son traditionnel discours commercial. • Faire sauter les freins à l’achat. Mettre en avant le retour gratuit, un service après vente de grande qualité (SAV) et/ou des frais de livraisons faibles voir gratuits dans ses messages paramétrables sur la SERP est une des recommandations les plus efficientes pour améliorer son taux de clics sur la page de résultats et d’améliorer potentiellement son taux de conversion. Il faut réussir à installer la confiance manquante et la facilité d’achat d’un client se rendant en brick and mortar traditionnel. Pour conclure, il est pratiquement impossible pour un professionnel et/ou une entreprise de totalement maximiser sa présence sur Google Search. C’est un travail très compliqué, nécessitant une réflexion stratégique globale en amont croisée avec des sous stratégies concordantes sur différents points (gestion des avis, travail de la e-reputation, travail de visibilité par les influenceurs et médias). Il faut à la fois être capable de penser l’expérience utilisateur de son site, tout en la cadrant pour respecter les pratiques techniques de référencement et tout en travaillant avec les influenceurs on-line et off-line pour améliorer sa visibilité.. Il faut donc s’inscrire dans un travail d’amélioration et d’actualisation sur bon nombre de domaines (marketing, communication, référencement, ventes).
  50. 50.         50   Conclusion L’étude de recherche appliquée à ce mémoire a été l’occasion de démontrer, l’existence de nombreux comportements utilisateurs sur la SERP de Google liés au genre, à l’âge, à l’affinité technologique et aux comportements d’achats propres à chaque utilisateur. Ainsi cette recherche démontre surtout que les comportements les plus développées s’observent au sein des tranches d’âges les plus jeunes et/ou en fonction des comportements d’immersion plus ou moins prononcés avec les technologies digitales. Les tranches les plus âgées étant sur le mode “Research Offline Purchase Online” (ROPO) font des recherches d’achats très ciblés. Les professionnels ont donc tout intérêt à travailler des critères non techniques comme la notoriété pour capter cette cible au pouvoir d’achat développé. Pour capter la cible des urbains connectés, avec des comportements d’achats beaucoup plus immergés dans le digital, avec parfois aucune prise dans l’IRL (“In Real Life”), les responsables ne doivent donc pas négliger le référencement pur dans sa stratégie. L’étude permet donc de valider les hypothèses à la problématique: “Par quels moyens et dans quelle mesure, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche commerciale sur Google Search ?”. L’’utilisateur connaît les différents types de résultats proposés par Google, les critères de référencement et de personnalisation des résultats. Il fait d’ailleurs plus confiance aux résultats naturels (SEO) qu’aux résultats sponsorisés (SEA). Il reconnaît utiliser quelques points de contact rapide du résultat de la SERP, avec une importance différente pour chacun de ces éléments, tout en limitant son attention quasi intégralement sur la première page de résultats. Pour valider un acte d’achat, l’utilisateur prend en compte fortement le récit d'expérience de son entourage ou de personnes tiers, pour une majorité de façon automatique. Par ordre d’importance, les recommandations de l'entourage sont plus fortes que les recommandations déposées sur les forums, suivies des recommandations de clients récoltées grâce à des plateformes spécialisées comme Google Trusted Shop. Un succès entrepreneurial se résume pour les professionnels à la maîtrise à la fois des contraintes techniques inhérentes au digital et la maîtrise de contraintes d’image comme la réputation, la notoriété, la viralité, l’originalité ou bien la cohérence par exemple.
  51. 51.         51   Bibliographie CHAPITRE 1 : Présentation de Google WIKIPEDIA, MAJ 2016, « Google » (En ligne), <https://fr.wikipedia.org/wiki/Google>, Mai 2016. LE MONDE, NC,11 aout 2015, « Tout ce qu’il faut savoir sur Alphabet, la nouvelle maison mère de Google » (En ligne), <http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/08/11/tout-ce-qu-il-faut-savoir-sur- alphabet_4721121_4408996.html>, Mai 2016. BFM BUSINESS, Frédéric Bergé, 27 avril 2016, « Concurrence : après l’Europe, l’Amérique scrute Google et Androïd » (En ligne), <http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/concurrence-apres-l-europe-l-amerique-scrute- google-et-android-970097.html>, Mai 2016. CHALLENGES, Gilles Fontaine, « Les limites du système Google » (En ligne), 09 septembre 2008, <http://www.challenges.fr/high-tech/20080909.CHA6261/commentaire- les-limites-du-systeme-google-par-gilles-fontaine-challenges.html>, Mai 2016. JOURNAL DU NET, NC, « Parts de marché des moteurs de recherche dans le monde » (En ligne), 06 janvier 2016, <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1087491- parts-de-marche-des-moteurs-de-recherche-dans-le-monde/>, Mai 2016. VINCENT ABRY (Blog), « Google : Dates clés et chiffres » (En ligne), 16 septembre 2013, <http://www.vincentabry.com/google-dates-cles-et-chiffres-infographie-25241>, Mai 2016.
  52. 52.         52   CHAPITRE 2 : Présentation de Google Search INFO WEBMASTER, Tony, « Comment fonctionne un moteur de recherche ? » (En ligne), 14 aout 2010, <http://www.infowebmaster.fr/108,news-comment-fonctionne- moteur-recherche.html>, Mai 2016. ABONDANCE, Olivier Andrieu, « Plus de publicité à droite, 4ème lien Adwords dans les résultats Google : l’Avènement de l’arbre de Noël publicitaire » (En ligne), 22 février 2016, <http://www.abondance.com/actualites/20160222-16183-plus-de-publicites-a- droite-4eme-lien-adwords-dans-les-resultats-google-lavenement-de-larbre-de-noel- publicitaire.html>, Juin 2016. ABONDANCE, Olivier Andrieu, « Eye Tracking : comment les internautes regardent les SERP Gooogle » (En ligne), 08 octobre 2014,<http://www.abondance.com/actualites/20141008-14334-eye-tracking-comment-les- internautes-regardent-aujourdhui-les-serp-google-etude.html>, Juin 2016. PRESSE CITRON, Emmanuel Ghesquier, « Pourquoi Google affiche ses résultats en noir depuis quelques jours ? », 10 mai 2016, <http://www.presse-citron.net/pourquoi- google-affiche-ses-resultats-en-noir-depuis-quelques-jours/> Juin 2016. LE PTI DIGITAL, Vincent Brossas, « L’impact des publicités Adwords sur le taux de clics SEO », <http://www.leptidigital.fr/webmarketing/seo/etude-ctr-seo-impacts- publicites-adwords-taux-clic-seo-4085/, 27 janvier 2015>, Juin 2016. CHAPITRE 3 : Les comportements d’achats sur Internet CALL TO ACTION (Livre), par Bryan et Jeffrey Eisenberg, Editions Broché, MAJ 2010. BLOG DU MODERATEUR, NC, MAJ 2015, « Chiffres Internet 2015 », <http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/>, Mai 2016. DIGIMIND, Pauline Mary, 2014, « Web-to-store : les français sont majoritairement des Full Digital », <http://digimind.com/blog/fr/chiffres/web-to-store-les-francais-sont- majoritairement-des-full-digital/2015>, Mai 2016.
  53. 53.         53   JOURNAL DU NET, Carole Ellouk, 28 mai 2013, « Les comportements d’achat du nouveau consommateur, un défi pour les marques », <http://www.journaldunet.com/economie/expert/54310/les-comportements-d-achat-du- nouveau-consommateur--un-defi-pour-les-marques.shtml>, Mai 2016. CB NEWS, Caroline Soussans, 17 juin 2014, « Solocal Network et Groupe M observent le parcours d’achat », < http://www.cbnews.fr/etudes/solocal-network-et-groupm- observent-le-parcours-d-achat-a1013445>, Mai 2016. CHAPITRE 4 : Introduction à l’Inbound Marketing PERMISSION MARKETING (Livre), par Seth Godin, Septembre 2000, Editions Broché, Mai 2016. WIKIPEDIA, NC, MAJ 2016, « Inbound Marketing », <https://fr.wikipedia.org/wiki/Inbound_Marketing>, Mai 2016. LIMBER, Bertrand Barbet, 14 janvier 2015, « Inound marketing : définition et bonnes pratiques », < Livre : Permission marketing, publié par Seth Godin, éditions Broché>, Mai 2016. THAT AGENCY, Elea Kabaluk, 16 mai 2016, « Using Inbound Marketing to increase SERP Result », <http://blog.thatagency.com/design-studio-blog/2016/05/using-inbound- marketing-to-increase-serp-results/>, Juin 2016.
  54. 54.         54   Tables des matières Remerciements ......................................................................................................................... 2 Résumé...................................................................................................................................... 3 Sommaire.................................................................................................................................. 4 Introduction.............................................................................................................................. 5 I) Revue de Littérature......................................................................................................... 6 Chapitre 1 : Présentation de Google .................................................................................. 6 A. Introduction................................................................................................................... 6 B. Le groupe Alphabet....................................................................................................... 7 C. Les fondateurs ............................................................................................................... 8 D. Histoire du groupe et dates clés .................................................................................... 9 E. Position hégémonique de Google sur Internet............................................................. 10 F. Les limites.................................................................................................................... 11 Chapitre 2 : Présentation de Google Search.................................................................... 13 A. Comment ça marche ?................................................................................................. 13 B. Les différents types de résultats proposés................................................................... 14 C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de résultat .............. 14 D. Taux de clics moyen sur la SERP ............................................................................... 16 Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur Internet et Google..... 17 A. Chiffres clés des utilisateurs du digital ....................................................................... 17 B. Les différentes typologies d’e-consommateurs........................................................... 18 C. Les nouveaux modes d’achats..................................................................................... 18 Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20 A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20 B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21 C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22 D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search...................................................... 23 E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search......................... 24
  55. 55.         55   II) Etude Quantitative ........................................................................................................ 26   1. Problématique et hypothèses de recherche.................................................................. 26 2. Méthodologie de recherche ........................................................................................... 27 3. Outils de recherche et mise en contexte ....................................................................... 27 · Mode d’administration et échantillon choisi.............................................................. 27 · Méthode de collecte des données............................................................................... 28 · Méthode d’analyse des données................................................................................. 29 · Justification du choix de la méthodologie.................................................................. 29 · Limites de la méthodologie........................................................................................ 30 4. Présentation du questionnaire ...................................................................................... 30   III) Exposé et discussion des résultats............................................................................... 35   1. Analyse du panel de répondants................................................................................... 35 2. Perception de la SERP et des activités de référencement .......................................... 38 3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO)..................................... 39 4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP ..................................................................... 42   IV) Recommandations........................................................................................................... 46   Conclusion .............................................................................................................................. 50 Bibliographie .......................................................................................................................... 51 Tables des matières................................................................................................................ 54 Annexes................................................................................................................................... 56 Annexe 1 : Résultats du questionnaire ................................................................................ 56 Annexe 2 : Déclaration de non plagiat................................................................................ 60
  56. 56.         56   Annexes Annexe 1 : Résultats du questionnaire PARTIE 1 Qualification du panel de répondants Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible) Homme 144 67,3 % Femme 70 32,7% Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible) 15-25 ans 122 57% 25-35 ans 43 20,1% 35-45 ans 14 6,5% 45-55 ans 24 11,2% 55 ans et plus 12 5,6% Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible) Jamais 4 1,9% Très peu 47 22% Moyennement 82 38,3% Souvent 74 34,6% Exclusivement 7 3,3% Q4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible) Débutant 5 2,3% Intermédiaire 88 41,1% Intermédiaire avancé(e) 107 50% Confirmé 14 6,5%
  57. 57.         57   PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP) par les utilisateurs. Q5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ? Oui 204 95,3% Non 10 4,7% Q6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible) Résultats sponsorisés 203 94,9% Résultats naturels 11 5,1% Q7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible) Résultats sponsorisés 206 96,3% Résultats naturels 8 3,7% PARTIE 3 Hypothèse 1 : « Les utilisateurs accordent plus d’importances aux résultats de référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) » Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible) Les résultats en bleu 205 95,8% Les résultats en orange 9 4,2% Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous paraissent? : * (une seule réponse possible) Plus pertinent par rapport à votre recherches 91 42,5% Plus variés 57 26,6% Venant d'entreprises plus fiables 26 12,1% Venant d’entreprises plus réputées 13 6,1% Venant d’entreprises plus connues 14 6,5% Autre : 16 7,5%

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