O documento discute conceitos de cenário, ambiente de marketing e planejamento estratégico. Define cenário como o contexto onde as atividades ocorrem e explica que entender o cenário é essencial para direcionar estratégias. Também aborda a importância de analisar o ambiente de marketing, incluindo oportunidades e ameaças, e de planejar estratégias considerando o tamanho do mercado, participação e segmentos relevantes.
2. Análise Ambiental
CENÁRIO
• O que é cenário?
– Kotler
• Entende-se por ambiente de marketing (marketing
environment ou CENÁRIO), o conjunto de players e
forças fora da empresa que afetam as decisões dos
gerentes de marketing para desenvolverem e
manterem relações bem sucedidas com o seu target.
Atente-se no fato de o ambiente de marketing oferecer
não somente oportunidades, como também
ameaças, sendo assim primordial uma contínua
observação e adaptação a um ambiente passível de
mudar rapidamente.
3. DEFINIÇÕES
• O que é cenário?
– Dicionário – Houaiss
• Conjunto de elementos visuais (tais como
telões, móveis, objetos, adereços e efeitos de luz) que
compõem o espaço onde se apresenta um espetáculo
teatral, cinematográfico, televisivo etc.;
cena, dispositivo cênico
4. DEFINIÇÕES
• O que é cenário?
– É o pano de fundo para nossas ações. É o “local”
em que nossas atividades vão ocorrer. É o “mapa”
que nos dará a direção para a qual direcionar as
estratégias.
5. DEFINIÇÕES
• Qual a importância?
– Sem conhecer o cenário, ficamos cegos em meio
ao “tiroteio” do mercado
6. CENÁRIO
• O Cenário é o mesmo, independente do
setor?
– Algumas questões são específicas de cada
mercado.
• Exemplo: Sazonalidade, acesso ao crédito, questões
sindicais, etc.
7. • Geração Y
• Economia Afetiva: 80% vendas são feitas para
somente 20% dos potenciais compradores
Conhecimento
Envolvimento
Potencial Comprador
Disposto a comprar
Descrente
Conservador
8. Planejamento Estratégico
• Definição do mercado e participação do mercado
• Qual o mercado consumidor da empresa?
– Que tipo de pessoas consomem os produtos e/ou serviços?
– Que tipo de empresas?
• Qual o tamanho total do mercado?
– Quantos consumidores (pessoas físicas) em potencial?
– Quantos consumidores (pessoas jurídicas) em potencial?
9. Planejamento Estratégico
• Definição do mercado e participação do mercado
• Quais os segmentos de mercado representativos?
– Exemplo de uma concessionária de automóveis:
» Pessoas físicas em geral de classe média e alta
» Cooperativas de taxi
» Deficientes físicos
» Grandes empresas que cedem carros para seus executivos
10. Planejamento Estratégico
• Definição do mercado e participação do mercado
• Quais os segmentos de mercado representativos?
– Exemplo de uma empresa de treinamento:
» Pessoas físicas em geral das classes A, B, C
» Empresas
» Associações de classe
» Estudantes universitários
11. Planejamento Estratégico
• Definição do mercado e participação do mercado
• Qual a participação de mercado da empresa?
– Quantos consumidores (pessoas físicas) são clientes?
– Quantos consumidores (pessoas jurídicas) são clientes?
• Qual a participação de mercado dos concorrentes?
– Quem é o líder de mercado?
– Qual a nossa posição no ranking?
13. Público-Alvo:
- Não jogador
- 18 – 45
- A/B/C
- Masculino / Feminino
Tipo de jogo
- Puzzle / Saga
Plataformas
- Web
- Mobile
Temática
- Infantil
Personagem?
Sim
Social?
Sim
Fechado ou com atualizações constantes?
Atualizações constantes
Monetização?
Gratuito
Itens
Publicidade
Celular pré-pago
Modelo de negócio
14. Personagem
- Masculino / Feminino / Indefinido
Narrativa
- Tempo
- Lugar
- Estilo
Produtos
- O que podemos fazer?
Divulgação
- Onde?
- Como?
Modelo de jogo (venda/negócio)
18. 18
INDIFERENÇA
1. Demora para ser atendido
2. Falta de Atendimento personalizado
3. Falta de Preocupação com o usuário
4. Falta de Informação / Retorno
5. Falta de diferenciação
6. Aparente falta de Interesse dos profissionais da linha de
frente
7. Falta de estrutura ou canais para o atendimento
19. 1. CRESCEU A EXPECTATIVA SOBRE
QUALIDADE E SERVIÇO.
2. OS CLIENTES FICARAM MAIS
EXIGENTES.
3. NOVAS MARCAS.
4. LEALDADE MENOR À EMPRESA.
5. DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO
20. ESCOPO DE MARKETING
1. PRODUTO
2. PREÇO
3. PONTO DE VENDA
4. PROPAGANDA ou
PROMOÇÃO
MARKETING MIX
5. PESSOAS
6. PROCESSOS
7. EVIDÊNCIAS FÍSICIAS
(Physical Evidence)
SERVIÇO
21. A ESSÊNCIA DO MKT
DE SERVIÇOS
O PRODUTO QUE OS CLIENTES
COMPRAM É O DESEMPENHO NA
PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!
Regis Mackenna
22. Sistemas de Informações de Marketing
Tomar decisões é tanto uma ciência como uma arte.
Para o processo de decisão em marketing, as
empresas devem possuir informações abrangentes
e atualizadas sobre as tendências macroambientais
e os efeitos microambientais específicos a seu
negócio.
Kotler- Administração de marketing, 2006
Um sistema de informações de marketing(SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar,
avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para aqueles que tomam decisões em Marketing.
23. S
SEGMENTAÇÃO
- Quem são?
- O que querem?
- Quando, porque e onde?
T
TARGET
- Escolhas dos nichos
- Vantagens competitivas
P
POSICIONAMENTO
- 4 P’s
- Proposta de Valor
LIDERANÇA
EM
PRODUTO
LIDERANÇA
EM
PREÇO
LIDERANÇA
EM
RELACIONAMENTO
24. Etapas na Segmentação, Identificação e
Posicionamento de Mercado
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
25. • Tamanho, poder de compra e perfil podem
ser mensurados.
• Segmentos podem ser alcançados e
atendidos de maneira eficiente.
• Segmentos são grandes ou lucrativos o
suficiente para serem atendidos.
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
• Segmentos precisam responder de maneira
diferente a programas e elementos de mix de
marketing diversos.
• Programas eficientes precisam ser
desenvolvidos para atrair os segmentos e
atendê-los.
Exigências Para Uma Segmentação
Eficiente