2. Inhalt
1. Vorstellung
2. Einordnung: Der Online- Spendenmarkt
3. Internet : Nutzung und Merkmale
4. Online-Fundraising-Instrumente
(1)Die Website (Usability)
(2)E-Mail-Marketing
(3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung
(4)Online-Banner
(5)Trends (Soziale Netzwerke & Co.)
Q&A
3. Vorstellung Aktion Deutschland Hilft
Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen
2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen
gemeinsame Hilfe
Abstimmung in Deutschland und vor Ort.
Mitglieder: z.B. AWO International, der Paritätische, World
Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL etc...
Fundraising: gemeinsames Spendenkonto 102030 und
www.Aktion-Deutschland-Hilft.de
4. Ziele/Vorteile des Online-Fundraisings
Online-Fundraising: Fundraising im und über das Internet.
Gezielte und auf direkt messbaren Response ausgerichtete
Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-
Fundraisings
Vorteile:
Personalisierbar + zielgruppengenaue Ansprache
Schnelligkeit und Interaktion seitens der User
Werbemitteln und Kostenstruktur
Transaktion ohne Medienbruch
Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).
5. Einordnung: Spendenmarkt BRD
Spendenmonitor : Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro.
Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent.
Gruppe 60+:
55% des Spendenvolumens
Quelle: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,
7. Onliner vs Offliner: Potential!
Die Schere zwischen „Kernzielgruppe“ und „Onlinern“
Gruppe 50+ : Höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung
Kernzielgruppe über kurz oder lang vollständig im Internet
Vertreten. - > Start now!
8. Erfolgsfaktoren der Ansprache
Klarheit, Konsistenz und Stringenz
Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen)
Emotionale Involvierung
Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollen
NPO an den richtigen Adressaten – mit Mitteln der Online Kommunikation
12. Website: Herz des Online-Fundraisings
.
Ziele festlegen: Fundraising oder ist „nur“ die
„Informationswebseite“
An wen richtet sich die Website?
Welche Ziele sollen erreicht werden?
Welche Handlungen ausgeführt werden?
Was hat der Nutzer davon, wenn er
wiederkommt?
Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu
kommunizieren?
Integrierte Kommunikation?
14. Erfolgsfaktor: „Usability“:
Oder Bedienbarkeit
„das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt
durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten
Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele
effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“
(Herz, Usability)
Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend
zu beachten!
16. Die Website: Erfolgsfaktoren
Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt)
Texten im Web
Ganzheitliche Ansprache
Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional.
(linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)
17. Usability: Website nach Regionen
70% der Aufmerksamkeit fallen in die oberen vier
linken Regionen -> „Spenden-Button“ oder Logo verlinken.
Quelle www.mediaanalyzer.com,
26. Webseite: Erfolgsfaktor Vertrauen
Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg
Impressum
einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit
Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten
Prüfsiegel und Testimonials
39. E-Mail Marketing / Newsletter
Vorteile Nachteile
Weit verbreitet, gezielt Langfristiger Aufbau
einsetzbar eines Verteilers
notwendig
Kostengünstig & effektiv
Versandfrequenz: alle
Personalisierbar 14-Tage- vier Wochen
Beziehungsorientiertes
Spendenmarketing
„Tracken“, analysieren,
auswerten
Kein Medienbruch
40. E-Mail-Marketing Ziele
Ziele:
Spenden generieren, Spender upgraden
Neuspendergewinnung
Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen
Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des
Empfängers unterwerfen.
42. Grundregel im E-Mail Marketing
Die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen einfangen
Botschaft muss aktuell + für Empfänger jetzt relevant sein
Beantworten Sie die Leserfragen (Wer, was, wieso, warum ?)
Bilder vertiefen die Aussage des Textes
Teil des Marketing-Mix (Corporate Design etc)
Landingpage muss halten, was Link im Newsletter verspricht
Quelle Grafik: Vögele, Siegfried, Fundraising Workshop
47. E-Mail Marketing: Empfehlungen I
Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren
Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)
Double-Opt-In – Verfahren
48. E-Mail Marketing: Empfehlungen II
Nicht nur Spendenaufrufe versenden
Absender: Ihr Verein (Vertrauen schaffen!)
Empfehlung: ASP-Lösung (professionelle Lösung)
Versands als Multipart-Format (HTML und Text)
Messen ist Pflicht!
50. Fundraising & Suchmaschinen
84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen
zu finden
94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den
Kaufentscheidungsprozess
ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert
Über Suchmaschinen erhält Ihre Seite die viele gute
Besucher
Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole
53. Search Engine Marketing (SEM)
Ziel: Meist der direkte Return on Investment.
Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn
der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein.
Man zahlt nur, wenn geklickt wird.
Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben:
Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage
(Keywords) ist und
je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc)
desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den
vorderen Plätzen!
54. Search Engine Marketing (SEM)
Quelle: http://www.google.at/grants/#
Keyword-Listen: "Wenn ich nach von meiner Organisation
angebotenen Informationen suchen würde, was würde ich
eingeben?"
Je spezifischer Anzeigentext + Keywords sind, desto höher
ist die Chance, dass Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern
erregen -> CTR -> Qualitätsfaktor -> Höherer Anzeigenrang
56. Fundraising und SEM: Google Grants
Für gemeinnützige Organisationen kostenlos
Anzeigenschaltungen bis zu 10.000 US- Dollar - pro Monat
max. 40.000,- $
-> Machen!
57. Fundraising & SEM: Erste Schritte
Bewerben Sie sich für
Anschließend
Programm einrichten
Zielsetzung des Kanals definiert
Keywords recherchieren (welchen Suchbegriffe)
Anzeigengruppen + Kampagne erstellen
Conversion Tracking einrichten(!)
Kontrollieren und optimieren.
63. Search Engine Optimization (SEO)
Google Heatmap
Google: Marktanteil > 93%
Internet Nutzer bei der Suche
abholen
Optimierung Website für
Google! 92% der
Suchenden schauen sich
nur die erste Seite an!
Platz 1: ca. 45%
Platz 2: 13%;
Platz 3: 3,8%
85% Klicks auf organische
Ergebnisse (SEO)
15% Anzeigenklicks (SEM)
Quellen: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de und Fischer,
M, www.website-boosting.de/blog, 2008, online.
64. SEO & Fundraising
„Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten
Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in
Suchmaschinen zu positionieren.“ (Onsite-/Offsite-Faktoren)
Für wichtigste Seiten: Mit welchen drei Begriffen wollen
Sie gefunden werden?
Finden Sie Ihre Seite mit diesen Begriffen bei Google?
Verwenden Sie den exakten Suchbegriff auch auf Ihrer
Seite?!
69. Erfolgsfaktoren A
„Faktoren, auf der eigenen Seite“ (Onsite-Faktoren):
Nutzung des Keywords im Seitentitel ?
Keywords in der Artikelüberschrift ?
Alter der Domain (je älter die Domain, desto besser!)
Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density)
Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen Linkstruktur
Schlanke Programmierung ist gefordert
„Spechende URLs :
plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535
70. SEO-Erfolgsfaktoren B
Google: Links sind „Empfehlungen“ (bis 75% erfolgsrelevant)
Was zählt sind: Links, Links Links!!!
[Offsite-Faktoren
Linkpopularität der zu rankenden Domain:
Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links
Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die
zu rankende Seite im Linktext das Keyword? ]
74. Google fragen!
Tooltipps Google
Insights for search
External Keyword Tool
Yahoo Site Explorer
Webmaster Tools (!)
75. SEO: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
Viele Besucher ihrer Zielgruppe Know How nötig ->
Positionierung nur mittelfristig Agenturkosten
Gezielt einsetzbar Laufende Optimierung
„Kostengünstig“: nötig
Wettbewerbsvorteil stabiler als
bei Adwords, keine
Schaltungskosten
Definition von Top-Keywords/Seiten
SEO-Basics-Schulung + vom Experten beraten lassen!
SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen
78. Online-Banner: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
Branding (Markenaufbau) Kosten für Werbemittel
„Grundrauschen“ auf Website Sehr niedrige Klickraten
Zielgruppengenauigkeit Kaum direkte Spenden
Gezielt einsetzbar
Freibanner : keine Kosten
(Messbar)
Empfehlung:
Bieten Sie auf Ihrer Webseite Banner zum Download an!
Adressen aufnehmen und Beziehung aufbauen
80. TRENDS
„Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take
the message to the traffic.“
Trend 1 Moderne Helden: Nutzung von Blogs/Twitter
Trend 2 Soziale Netzwerke: Erst die Beziehung, dann die
Spende!
Trend 3 Multimedialität wird immer wichtiger
103. Social Media: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
Junge Zielgruppe erreichen Know How nötig
Hin zur „echten Beziehung“ - Finanzieller und
Dialog statt PR-Blabla Personeller Aufwand
„Kostengünstig“ nötig
Aufbau eines Netzwerkes ->
Virale Effekte durch
Multiplikatoren
Konzentration auf einige wenige Netzwerke
Haben Sie die Zeit und Ressourcen dafür, passt das zu
Ihrer Marke?
Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.
105. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Thilo Reichenbach
Xing: https://www.xing.com/profile/Thilo_Reichenbach
Mail: thilo@online-fundraising.org
Wenn‘s zu schnell ging:
Kostenloser Download des eBooks: „Online-Fundraising“ auf
www.Online-Fundraising.org