La lezione di steve jobs: una riflessione italiana

K! THINK! REPORT 012/2012

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La lezione di Steve Jobs: una
The Innovation Knowledge Foundation

riflessione italiana
K! autore: Giorgio De Michelis I Marzo 2012
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La prematura scomparsa di Steve Jobs ha suscitato grande emozione e gli interventi per ricordare e discu-
tere la sua straordinaria figura di imprenditore ed innovatore sono stati numerosissimi. Non poteva che
essereThe Innovation che i successi di Jobs lo qualificano come figura unica nel panorama dell’ICT (Information
così, visto Knowledge Foundation
and Communication Technology) della seconda metà del Novecento e del primissimo segmento del terzo
millennio.
Sulla sua grandezza è stato già detto tutto, anche troppo, per cui non è di questo che voglio parlare qui.
Penso però che possa essere utile riflettere sulla lezione che Jobs ci lascia. Senza mettere in discussione
la sua genialità e la sua unicità, si possono individuare nel suo modo di operare alcune linee guida, alcune
costanti, che gettano una vivissima luce sulle modalità con cui si genera l’innovazione e ci si attrezza per
farla. Questa lezione, secondo me, è particolarmente importante per l’Italia, in particolare per la sua industria
che compete nei mercati di tutto il mondo e per i giovani che si affacciano sul mondo del lavoro con la voglia
di essere protagonisti e non gregari. Discuterne, inoltre, offre spunti interessanti allo studioso
di organizzazione, di cambiamento e di innovazione, che può confrontarsi con
un’impresa di successo che ha seguito e segue strade inedite nel suo sviluppo.
Questa riflessione, peraltro, trova un ricco materiale di prima scelta nella biografia di Steve Jobs scritta da
Walter Isaacson, uscita in Italia alla fine dell’anno scorso (Isaacson, 2011). Rimandando alla lettura del testo
di Isaacson per una conoscenza completa della vita e delle opere di Steve Jobs, mi concentrerò qui su quello
che emerge come l’approccio di Jobs a tre temi di grande importanza del fare impresa oggi: l’innovazione,
l’organizzazione, la sostenibilità. È mia convinzione che esso ci aiuti a capire come si può essere imprenditori
in un settore ad alta innovazione oggi.
Non che le singole scelte che Jobs ha attuato nella sua qualità di capo della Apple (e della Pixar, quando è
il caso) non siano discutibili e criticabili e che altre strade non fossero possibili rispetto a quelle su cui ha
indirizzato le sue imprese, ma dal suo operato emerge una consapevolezza di quali sono le questioni sul
terreno che non ho riscontrato in altri e che mi ha fatto capire molte cose.
Non sono pochi i punti di contatto tra lo stile imprenditoriale di Steve Jobs e i lineamenti caratteristici
dell’Italian Way of Doing Industry che Federico Butera ed io abbiamo cominciato a tratteggiare come il
nuovo modello socio-economico emergente dalle imprese italiane che competono nel mondo (Butera e De
Michelis, 2011), per cui mi è sembrato opportuno sottolinearli per evitare che la lezione di Steve Jobs venga
considerata da noi come qualche cosa di distante ed esotico. Sia per mostrare che Steve Jobs, nella sua
grandezza, non ha detto l’ultima parola sulle applicazioni dell’ICT, sia per rendere conto delle scelte su cui
sto impegnando questi anni della mia vita, chiudo questo saggio tratteggiando brevemente la prospettiva
su cui ritengo si svilupperà l’innovazione prossima ventura nell’ICT, che va oltre la visione di Steve e apre
immensi spazi per gli innovatori degli anni a venire: il situated computing..
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Innovazione il futuro in progetti di innovazione sono convinti che la loro
idea ha in sé le ragioni del successo che cercano.
Che cosa ci vuole per fare un’innovazione di successo? Qui Insomma, fare ricorso al genio o alla fortuna per spiegare
concentriamo la nostra attenzione sulle innovazioni che il successo di un’innovazione equivale a rinunciare a
si sostanziano in prodotti capaci di affermarsi nei mercati spiegarlo. Può aiutare a scrivere storie che catturano
di massa, di cambiare la vita degli uomini. Se pensiamo ai l’attenzione dei lettori, a creare miti, ma non ci aiuta a
molti casi che si sono verificati nel mondo, anche negli ultimi capire il fenomeno.
anni, non è facile trovare una spiegazione soddisfacente.
E anche gli studiosi dell’innovazione non sono riusciti a In ambito scientifico si è discussa la tesi che l’innovazione,
trovarne di significative che non abbiano una rilevanza tanto più quella radicale e/o disruptive, si sviluppa al
meramente statistica (che non si limitino ad affermare, meglio in due cicli, nel primo dei quali si concepisce una
cioè, che in generale – con una probabilità dell’x% – le nuova tecnologia, un nuovo dispositivo, mentre nel secondo
innovazioni di successo hanno una certa caratteristica). si sviluppa – a partire da essa – un prodotto che ne realizza
Tra le spiegazioni che non spiegano c’è quella che il deployment più efficace nel mercato. È un buon
attribuisce il merito di un’innovazione al genio del suo esempio di questo modello a due cicli, il foglio elettronico.
creatore. Steve Jobs è un caso perfetto in questo senso: Nel 1978 Dan Bricklin, studente della Harvard Business
la sua capacità di generare, uno dopo l’altro, numerosi School, crea il prototipo di Visicalc, che poi, insieme
dispositivi di successo planetario, combinata con la a Bob Frankston, studente del Massachussetts Institute
consapevolezza che quello che stava creando avrebbe of Technology, trasforma in un prodotto di successo, che
cambiato la vita degli esseri umani, è infatti talmente vende circa un milione di copie. Visicalc aveva già tutte
unica che la sua genialità ne sembra il motore principale le funzionalità che avrebbero da lì in poi caratterizzato
al di sopra di ogni ragionevole dubbio. Ma altri casi non un foglio elettronico, ma come hanno notato fin da subito
corrispondono a questo modello esplicativo: per rimanere i critici, era difficile da usare. La sua interfaccia tradiva
nel settore dell’ICT non può essere considerata frutto di insomma che era stato creato come strumento per costruire
genialità l’invenzione di YouTube, di Facebook, oppure di tabelle e non come strumento di calcolo che chiunque
Twitter. E neppure i casi di Yahoo prima e di Google poi, o potesse usare per i suoi conti (ad esempio per gestire il
l’invenzione del Web da parte di Tim Berners Lee, possono budget domestico). È su questo terreno che si qualifica
essere ricondotti a colpi di genio. I creatori dei sistemi l’innovazione realizzata da Mitch Kapor alla Lotus (che
menzionati sopra sono, senza dubbio alcuno, persone con ad ogni buon conto aveva comprato Visicalc) con 1-2-3.
qualità notevoli per non dire eccezionali, ma non sembrano Lo spreadsheet della Lotus era infatti il primo ad essere
avere quella genialità mostrata invece da Jobs, con la sua concepito come strumento di calcolo universale e per tutti,
capacità di ripetersi nel proporre delle cose innovative e le sue interfacce erano progettate per questo tipo di uso.
che hanno conquistato i propri utenti fino a renderli loro Dal punto di vista delle funzionalità, e quindi come sistema
sostenitori entusiasti; per di più, le loro invenzioni sono software, invece, esso non poteva in alcun modo essere
passate attraverso diversi aggiustamenti successivi prima considerato innovativo e Mitch Kapor ne era consapevole.
di conquistare il successo mondiale. Egli, infatti, si è sempre definito il “designer” di 1-2-3 e non
Una spiegazione che spiega ancora meno è quella che il suo ingegnere (Kapor, 1991).
attribuisce alla fortuna il merito principale del successo Anche le invenzioni della Apple, dal Macintosh all’iPad,
di un’innovazione. Non sono pochi i casi, infatti, in cui il dall’iPod all’iPhone, possono essere considerate in questa
pubblico finisce per decretare il successo di uno tra diversi prospettiva (torneremo più avanti su di loro), ma non sono
prodotti similari che appaiono nel mercato, senza che ci pochi i casi che non possono essere ricondotti ad essa:
sia una ragione ben chiara che ne giustifichi la scelta. Alle Google, YouTube, Facebook, ecc. per fare solo qualche
volte, anzi, sembra che il pubblico non scelga, tra le diverse esempio di grande rilievo.
opzioni possibili, il prodotto migliore, per cui le ragioni del Per loro vale piuttosto, un altro modello di innovazione,
successo di un prodotto sembrano dipendere da fattori che assegna agli utenti, o meglio all’ascolto degli utenti da
non connessi con la sua qualità, ma di altra natura, che parte dei progettisti, un ruolo decisivo.
possono essere considerati casuali: la forza commerciale L’innovazione di prodotto nasce dai suoi utenti potenziali,
di chi lo propone, la scelta di un marketing particolarmente non nel senso che sono essi stessi a proporla o a delinearne
azzeccato, il modo in cui il prodotto è stato arricchito di le caratteristiche essenziali, ma che a partire dai loro
componenti non essenziali che hanno catturato il pubblico, comportamenti, bisogni e desideri, si possono concepire
ecc. È evidente che una componente di alea c’è sempre nel nuovi prodotti capaci di cambiare radicalmente i loro spazi
successo di vendita di un prodotto innovativo, come in ogni di possibilità d’azione e di interazione.
vicenda umana, ma non è convincente che essa giochi un È questo l’approccio alla progettazione dei sistemi portato
ruolo preponderante e decisivo. Tutti coloro che si giocano avanti dall’interaction design (Telier, 2011, 2012). Solo
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abbandonando l’idea che l’innovazione è costituita da nuove attorno ai loro utenti e ai loro comportamenti, ai loro
funzioni e nuove features, da rendere usabili con interfacce bisogni, ai loro desideri. A differenza di Google, Facebook
user friendly, e portandola nello spazio di possibilità dei e Twitter, l’innovazione è immediatamente presente
suoi utenti, ampliandone i confini e assecondando i loro in tutto il suo spessore, e questo è possibile perché

bisogni e desideri, possiamo verificare seriamente quanto essa è immediatamente riconosciuta dagli utenti e non
ci stiamo avvicinando alle nostre intenzioni, quanto il genera resistenze e timori. Non è quindi un caso, e non è
nostro progetto corrisponde alla nostre attese. ingiustificato, che Genevieve Bell racconti come i prodotti
della Apple siano entrati nell’immaginario della gente di
Se pensiamo ai casi già citati di Google, YouTube e ogni parte del mondo e sottolinei: «Furthermore, Jobs
Facebook, possiamo notare, infatti, che ciascuno di essi ha was much clearer than Ford or Edison that he was creating
avuto una traiettoria evolutiva che lo ha reso in pochi anni experiences, not technologies or products. He, and Apple,
molto diverso da come era al suo primo apparire. La chiave were creating a new symbolic register in which we all might
del loro successo, insomma, non è stata nella straordinaria participate, even if we all didn’t purchase» (Bell, 2011). La
innovatività della loro idea originaria (anche se, cura del dettaglio di cui è capace la Apple non ha nulla di
evidentemente, quei sistemi avevano qualità non comuni), magico né di maniacale: nasce dalla consapevolezza di
ma nella loro capacità di sviluppare con i propri utenti un dover rendere visibili e accessibili le nuove possibilità ad
processo di co-evoluzione che li ha resi marcatamente utenti che ancora non le conoscono. Pensate al problema
diversi ma sempre più capaci di aderire ai comportamenti, della telecamera nel primo iPad: mancava nella prima
ai bisogni e ai desideri di coloro che li utilizzavano sempre versione, e nelle successive ne sono state messe due: una
più numerosi. Se pensiamo in particolare a Google e a telecamera non aveva senso; meglio niente, oppure due!
Facebook, la differenza tra il sistema originale e quello Per questo possiamo dire, me lo si lasci ripetere, che alla
che è diventato negli anni è straordinaria. Non si tratta di Apple fanno al meglio interaction design.
interaction design vero e proprio, ma di una grande capacità Insomma, vi è del metodo nel genio di Steve Jobs, e si può
di ascoltare i propri utenti e di interpretarne bisogni e imparare molto da lui!
desideri.

Il caso della Apple e di Steve Jobs è ancora più significativo,
da questo punto di vista.
Organizzazione
Che cosa lo rende unico nel panorama dell’ICT di questi È chiaro che, quando si riflette sull’opera di Steve Jobs,
ultimi venticinque anni? l’attenzione si concentra sulla sua incredibile capacità
Il fatto è che dal Macintosh, all’iPod, all’iPhone, all’iPad, di dare vita a prodotti straordinari che hanno avuto
essi hanno surclassato la concorrenza proponendo non straordinario successo e hanno contribuito a fare dell’ICT
una nuova tecnologia (personal computer, lettori MP3, un fattore di trasformazione della vita umana. Ma, una
telefoni cellulari smart e tablet erano già nati prima di loro), volta che si è ragionato su questo punto, salta agli occhi
ma un prodotto/ servizio che offriva inedite e desiderabili un’altra caratteristica del suo operato che merita altrettanta
possibilità di azione ed interazione ai loro utenti. Il Mac attenzione e riflessione: la cura dedicata alle organizzazioni
non era un nuovo PC, ma il primo sistema multi-funzione che ha fondato e in cui ha avuto ruoli manageriali di primo
per tutti; l’iPod non era un ennesimo lettore MP3, ma piano. Che non si tratti di un aspetto contingente o legato
(grazie ad iTunes) era il primo sistema che consentiva di alla natura della società, ma caratterizzante il suo pensiero
sentire la musica che si voleva dovunque, senza bisogno e la sua azione di imprenditore, lo testimonia il fatto che
di cassette o dischi; l’iPhone non era un telefono cellulare quella cura si è manifestata sia nella Apple che nella Pixar,
arricchito dalla posta elettronica e dall’accesso al Web, ma e lo rinforzano i riferimenti ad essa fatti in più occasioni in
un nuovo device che dava accesso ad un insieme sempre discorsi pubblici e in conversazioni più o meno private (si
più grande di servizi interessanti (le Apps!) tra cui la posta veda su questo la biografia di Isaacson, 2011).
elettronica; l’iPad non era un altro PC piccolo e leggero con Quando creava un’impresa, e ancor di più quando questa
lo schermo touch, ma, dando un senso, definitivamente, aveva successo e si confrontava con il suo mercato di
ai dispositivi chiamati tablet, li qualificava come i sistemi riferimento per assumerne la leadership, Jobs aveva chiaro
che consentivano di accedere a tutta la ricchezza di in testa che la sua mission non era solo realizzare prodotti di
informazioni e servizi della rete in mobilità. successo (fossero essi dei film per la Pixar o dei dispositivi
È significativo che alla Apple, dunque, l’innovazione è digitali per la Apple), ma creare un’impresa che durasse nel
davvero progettata, e non sviluppata progressivamente, tempo, che fosse preparata cioè a non limitarsi a vivere dei
ascoltando gli utenti, come nei casi di Google, YouTube e suoi successi precedenti, ma a rinnovare continuamente se
Facebook. Quello della Apple è genuinamente interaction stessa (è interessante notare
design e della specie migliore: i prodotti sono concepiti che il tema dell’impresa nata per durare è oggetto, da
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tempo, della riflessione e dello studio di Federico Butera; la fine degli anni ’90 – ricorda, in un’intervista pubblicata
si veda il suo saggio in Butera e De Michelis, 2011). nel 2010 in Italia, che la realizzazione di un prodotto è
La sfida non era (e non è) affatto semplice, perché nei accompagnata da una conversazione, che coinvolge tutti
mercati ad alto tasso di innovazione le imprese che coloro che vi partecipano, in cui si precisa l’idea che gli dà
durano si contano con comodo sulle dita di una mano, e sostanza (Brunner, 2010).
non sono quelle che si caratterizzano per il loro alto tasso
di innovazione. Per farlo bisogna quindi re-inventare il La creazione di un management multi-disciplinare, che
concetto stesso di organizzazione, in modo che questa condivida la volontà di creare prodotti perfetti per un
eviti che i suoi successi diventino un freno ad una nuova pubblico di utenti appassionati ma esigenti, è il secondo
innovazione o che l’innovazione stressi l’organizzazione punto della filosofia organizzativa di Steve Jobs. La sua
fino a romperne gli equilibri. Tre mi sembrano gli elementi scelta non è stata, però, di inserire nel top management di
significativi delle organizzazioni create da Jobs, ma queste un’impresa come Apple designer di grande talento, come
riflessioni dovrebbero essere verificate e arricchite da un Jonathan Ive, o progettisti hardware e software di altissima
vero e proprio studio organizzativo sulla Apple (e magari qualità, ma di creare un management team che coinvolgesse
anche sulla Pixar) che oggi manca. tutte le dimensioni dell’impresa nel gestire e promuovere
In primo luogo, l’organizzazione è, per lui, votata a mettere la Apple come impresa votata alla realizzazione di prodotti
i singoli in condizioni di liberare i loro talenti e dare il eccezionali e di prestazioni eccezionali su tutti i terreni, dal
miglior contributo alla realizzazione di qualche cosa di design all’ingegneria, dalla comunicazione alla produzione,
nuovo e “perfetto”. Essa, quindi, non è caratterizzata da dal marketing alla cura della customer experience.
procedure, regole, ruoli rigidamente determinati, ma si L’identità della Apple non è quindi presidiata dai designer
sostanzia nei meccanismi che ottimizzano il rapporto tra o dai tecnologi, ma da tutto il suo management. Non è un
lavoro individuale e realizzazione dei prodotti da distribuire caso, quindi, che in un’impresa votata all’innovazione
sul mercato. il successore di Steve Jobs sia il Chief Operating Officer,
Il primo aspetto significativo del suo credo organizzativo Steve Cook. Lo stile di management di Steve Jobs era
è quindi il reclutamento di persone di grande talento, perfettamente coerente con questa scelta: lui non era un
capaci nella loro competenza specifica, ma anche aperte ingegnere, né un designer, né un tecnico della produzione,
alla collaborazione con altri. La combinazione di questi né un esperto di marketing, ma poteva discutere di tutti
due skill li rende capaci di fare ciò che serve per dare al gli aspetti dell’attività della Apple con chiunque perché
prodotto le qualità necessarie per conquistare i suoi lo faceva dando voce al prodotto e ai suoi utenti. E chi
utenti. La competenza specifica non è mai per Jobs voleva convincerlo che bisognava cambiare qualche cosa
uno specialismo fine a se stesso, ma piuttosto il quid nei processi in atto non aveva chance se non assumeva lo
che giustifica la partecipazione di chi la possiede alla stesso punto di vista, come ben ci mostra la biografia di
realizzazione dei prodotti “straordinari” che la Apple vuole Isaacson (2011), con numerosi esempi molto significativi
realizzare. Scrivono a questo proposito tre progettisti che (suggerisco al lettore a questo riguardo, di leggere come
hanno collaborato tra loro alla Apple, in un ricordo di Steve nasce l’ultima modifica al progetto degli Apple Store, a
Jobs apparso alla fine dell’anno scorso su Interactions: pochi giorni dall’apertura del primo di essi).
«Team success was based critically on competence.
And our particular team had an effective combination of Se in un’organizzazione come la Apple, votata
competencies: all-things UI, the ability to make Photoshop all’innovazione e al cambiamento, non giocano un ruolo
do anything and do it fast, and a deep understanding of the centrale regole e ruoli, qual è il fattore organizzativo
product and technology. Those things had to be in balance, strategicamente decisivo? Credo si possa dire che esso è lo
and present in all phases of the design, to get to something spazio in cui si lavora. Si potrebbe pensare che la passione
meaningful, beautiful, and useful» (Dykstra-Erickson et e il tempo che Steve Jobs ha dedicato alla progettazione
al., 2011). e alla costruzione delle sedi, della Pixar prima e della
Questo vale naturalmente per i tecnici e i designer (a cui Apple poi, dipendesse dalla componente artistica della
è proibito dire che qualche cosa non si può fare: il loro sua personalità. E c’è del vero in questo, e nella biografia
compito è invece di dire “come” quel qualcosa si può fare!), di Jobs ci sono molti momenti in cui questa impressione
ma vale anche per gli ingegneri della produzione che, pur viene confermata. Ma, al di là delle sue inclinazioni
operando su processi produttivi ampiamente in outsourcing culturali e caratteriali, la progettazione delle sedi delle sue
presso imprese elettroniche dell’Estremo Oriente, hanno il imprese non lo coinvolge solo, e neanche principalmente,
compito di realizzare i prodotti in modo che le loro qualità dal punto di vista estetico: quello che vuole realizzare
siano ininterrottamente migliorate, i tempi di consegna è il luogo dove i talenti che in esse raccoglie sono messi
ridotti e i costi contenuti. Robert Brunner – Director nelle condizioni migliori per sviluppare le proprie capacità
dell’Industrial Design alla Apple tra la fine degli anni ’80 e e metterle al servizio della creazione di prodotti sempre
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migliori, innovativi, capaci di cambiare il mondo. E queste Sostenibilità
sedi hanno, infatti, alcuni tratti in comune che rispondono
ai criteri che Jobs ha messo a fondamento del lavoro alla Una questione a parte è il modo con cui Steve Jobs ha
Apple: evitare la creazione di compartimenti stagni che affrontato il tema della sostenibilità nella gestione della
isolano le persone o i gruppi, lasciando che crescano sub- Apple. Culturalmente, Jobs, che in gioventù era stato vicino
culture diverse sempre meno capaci di comunicare, e invece ai movimenti hippy e alternativi, non poteva non avere
rendere a tutti visibile e fruibile uno spazio in cui si possano attenzione per queste tematiche; eppure, è evidente che
liberamente incontrare. La piazza interna comune alle sedi la Apple ha avuto, e ancora ha, altre priorità che hanno
della Pixar e della Apple è appunto questo: il luogo dove relegato in una posizione di minore importanza l’attenzione
ci si incontra (per fare due passi, per andare alla mensa, verso le questioni ambientali e sociali. Proveremo a
…), dove ci si raduna (per annunci importanti, come quelli discutere questa posizione distinguendo le tematiche
riguardanti i primi di dati di vendita di un prodotto – alla sociali da quelle ambientali.
Apple – o gli spettatori dell’ultimo film nel primo weekend Sul terreno sociale, vi sono due temi su cui la posizione
di programmazione – alla Pixar), dove ci si riconosce della Apple dimostra come i valori sociali sono subordinati
come membri di un’unica comunità, dove la casualità è ad altri che caratterizzano la sua mission nel mondo.
occasione di serendipity, dove si prendono appuntamenti In primo luogo, la Apple non aderisce il alcun modo al
per ragionare su nuove idee. movimento per i software libero e aperto. Lo fa con una
radicalità che la rende un caso isolato nel settore: non
A nessun parallelo tra persone che hanno vissuto in epoche solo non utilizza piattaforme di software open source,
molto diverse può essere attribuito un valore che vada ma mantiene un controllo strettissimo anche sul software
al di là di una suggestione che aiuta ad approfondire la proprietario che sviluppa per i suoi prodotti. I fatti che
conoscenza dell’uno e dell’altro: ma l’attenzione di Steve comprovano queste scelte sono numerosi. Ne ricordo
Jobs all’architettura, aggiungendosi al suo aver creato alcuni: il sistema operativo del Macintosh non è disponibile
un’impresa attiva sul fronte avanzato dello sviluppo per i PC di altri costruttori di hardware (in verità Apple, anni
tecnologico, alla sua volontà di realizzare in questo addietro, aveva aperto una finestra su questa possibilità,
campo prodotti di altissima qualità estetica, alla passione stipulando contratti con alcune imprese tra cui l’Olivetti,
per la grafica, non possono non ricordare, a noi italiani, ma poi l’aveva chiusa prima che si potesse capire come
l’imprenditore che ha portato l’Italia a giocarsela da reagiva il mercato, pagando anche delle penali per questo);
protagonista nella nascente informatica, che ha fatto di la Apple ha consentito l’accesso ad iTunes dalle macchine
Ivrea un museo dell’architettura moderna a cielo aperto, e Windows, ma non ha ripetuto la cosa per le Apps per
che ha avuto nella sua scuderia alcuni dei geni del design telefonino e tablet; il sistema operativo dell’iPhone non
italiano: Adriano Olivetti (su di lui, in una bibliografia molto è disponibile per gli smartphone di altri costruttori e il
ampia, segnalo Soavi, 2001). controllo sulle Apps messe in vendita per i suoi dispositivi
limita fermamente la possibilità che queste mettano in
Come dicevo, questo parallelo è azzardato e anche pericolo la loro natura. Michael Cusumano nel suo Staying
pericoloso, se pensiamo che le, analogie sopra ricordate Power (Cusumano, 2010) ritiene che questa chiusura
abbiano un valore in sé. Ma, se andiamo oltre la superficie, rispetto alle politiche di piattaforma aperta adottate
qualche cosa di non inutile esso può dircelo: nei momenti da Microsoft e Google sia stata e sia una scelta errata
di crisi e di grandi cambiamenti, infatti, emergono figure di responsabile di aver frenato il successo che la qualità
imprenditori che sono guidati da una visione più vasta del dei suoi prodotti poteva darle fin dall’apparizione del
profitto, in cui questo viene cercato, ma come misura di una Macintosh. Intorno a lui, peraltro, Jobs aveva persone che
qualità che deve riflettere il valore che si è capaci di dare erano totalmente in favore di scelte aperte e libere – come
ai propri clienti/utenti. Erano imprenditori di questo tipo Steve Wozniak, che per questi motivi lasciò la Apple – ma
sia Adriano Olivetti che Steve Jobs. E possiamo dire con ciò non ha mai modificato i suoi orientamenti.
orgoglio, che questo parallelo non americanizza Adriano, Credo che per capire le scelte di Jobs vada compreso cosa
ma piuttosto rende Steve più italiano (su questo tema era per lui fondamentale nello sviluppo dei prodotti e
tornerò più avanti). servizi che andava man mano creando. Come abbiamo già
ricordato, per lui, la Apple doveva fare prodotti innovativi
che suscitassero la passione dei suoi utenti: questo voleva
dire una qualità del software, dello hardware e delle
interfacce che rasentasse la perfezione, perché altrimenti
gli utenti non avrebbero capito e amato quei prodotti e
quindi non li avrebbero usati. L’apertura delle piattaforme
era considerata, da questo punto di vista, un passo che,

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facendo perdere il controllo assoluto su prodotti e servizi, qualità e non ingredienti biologici, e adottano questi ultimi
minava alla base la possibilità stessa di questa qualità, solo se e quando rispondono ai loro requisiti di qualità.
e per la qualità si era anche disposti a rimetterci sul Si può naturalmente discutere il modo in cui Apple persegue
mercato. la qualità dei suoi prodotti, ma non si può chiederle di
C’è naturalmente del vero nel fatto che riuscire a fare rinunciarvi, senza che si snaturi la sua stessa identità di
prodotti innovativi che “conquistano” gli utenti richiede impresa. Il superamento di alcuni orientamenti che oggi
una progettazione coerente e innovativa, perché gli utenti caratterizzano Apple, e possono apparire controversi e
sono costituzionalmente conservatori e vincere le loro discutibili, perciò, non può che avvenire riuscendo a trovare
resistenze è difficile. La Apple si comporta quindi in modo modalità alternative, ma convincenti, per coniugare qualità
coerente con i suoi obiettivi e le sue strategie, e rifiuta allo e sostenibilità. Su questo terreno, la ricerca è aperta e offre
stesso modo gli approcci ideologici dei sostenitori dell’open spazi significativi a nuove iniziative capaci di fare passi in
source e le dottrine marketing dell’apertura dei mercati, avanti.
se queste non aiutano o contrastano la sua vision. Non è
naturalmente esclusa a priori la possibilità che ci sia un
modo per coniugare apertura e qualità, ma l’imitazione di
imprese che non hanno la stessa tensione all’innovazione
Italian Way of Doing Industry
non può indicare strade percorribili da Apple. Chi discute Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, che lo stile di
e contrasta la scelta di Apple di mantenere una rigida imprenditore di Jobs è stato originale e innovativo allo
chiusura del suo software non può non tenere conto delle stesso modo e allo stesso grado dei prodotti che ha
sue motivazioni e che quella chiusura ha comunque giocato creato. Questa sua originalità ed unicità emergono con
un ruolo sostanziale nel consentirle di creare i prodotti che ancora maggiore evidenza se lo confrontiamo con gli altri
la hanno resa famosa. grandi imprenditori americani, anche limitandoci a quelli
del settore high-tech o del settore ICT. Come si è visto
Il ragionamento fatto qui sopra vale, mutatis mutandis, nelle pagine precedenti, l’imprenditore Steve Jobs ha
anche per la sostenibilità ambientale, che è vista come un comportamento anticonvenzionale che va oltre il suo
cosa cui dedicare attenzione, anche perché gli esseri indossare il mitico golf blu, o il suo essere direttamente
umani sono sempre più sensibili ad essa, ma senza che coinvolto in non poche delle decisioni progettuali della
essa distragga dalla mission dell’impresa. Nei rapporti sua azienda: è proprio il modo di intendere il suo ruolo
con gli outsourcer dell’Estremo Oriente, cui è affidata la che lo differenzia radicalmente dai suoi colleghi. Jobs
produzione dei suoi sistemi, dal Mac e dai suoi successori non è il concertatore delle funzioni aziendali che negozia
all’iPod, dall’iPhone all’iPad, è di primaria importanza che con loro obiettivi economici, né si limita ad intervenire
essi garantiscano qualità e tempestività dei loro processi sui processi decidendo se e quando lanciare un nuovo
produttivi, e solo in subordine a questo è richiesto che le prodotto, quale budget assegnare ad un nuovo progetto,
condizioni di lavoro siano accettabili secondo gli standard ecc. Lui è dentro i processi e li influenza giorno per giorno,
di un paese civile. Perché la prima è una condizione ne controlla l’evoluzione e la qualità. Possiamo dire che è
necessaria all’esistenza stessa della Apple, la seconda è pienamente nell’era del business design (su questo tema
una cosa che non può non essere apprezzata, ma non deve si vedano l’articolo di De Michelis in Butera, De Michelis,
ostacolare il raggiungimento degli obiettivi. 2011 e i numerosi contributi di Roger Martin, 2009),
Lo stesso ordine di priorità sembra venire adottato mentre i suoi colleghi sono ancora in quella della business
nelle scelte che determinano le continue modifiche di administration.
componenti dei vari prodotti Apple alla ricerca di soluzioni Nel 2011 è uscito presso FrancoAngeli il libro che Federico
sempre migliori, portando a decisioni sbagliate per i suoi Butera ed io abbiamo curato, con il titolo L’Italia che
utenti, i quali, per una ricerca di qualità non sostanziale, compete. L’Italian Way of Doing Industry (Butera, De
non vedono garantita la continuità di funzionamento Michelis, 2011), ove congetturiamo che l’industria italiana
dei sistemi che hanno acquistato (perché, ad esempio, abbia sviluppato negli anni l’embrione di un nuovo modello
chi sostituisce un Macintosh, si è trovato spesso a dover socio-economico, che tratteggia un’impresa in grado di
sostituire anche il suo alimentatore?). Traspare, in questi stare nella globalizzazione senza globalizzarsi essa stessa.
casi, una certa arroganza di Apple nei confronti dei suoi L’Italian Way delinea un’impresa per cui il cambiamento è
stessi utenti, ma bisogna dire che ciò non è il frutto della continuo, che sviluppa un’innovazione design-driven grazie
mera ricerca del profitto, ma deriva piuttosto da una a cui co-evolve con i suoi clienti/utenti, che è radicata nel
costante ed estrema ricerca di innovazione e di qualità, territorio ma ha come mercato il mondo, che è immersa
anche su dettagli marginali. in una rete di imprese e luoghi che le danno la capacità
Si può dire che l’atteggiamento di Jobs verso la sostenibilità di coniugare il saper fare con l’innovazione più radicale,
è come quello dei grandi chef, che vogliono ingredienti di l’artigianato con la tecnologia. Senza riprendere qui la
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riflessione critica che apriamo nel libro sulla robustezza allarghi.
dell’Italian Way, su quello che le manca per affermarsi Eppure la situazione è molto più aperta di quanto non
nel mondo, mi limito a sottolineare come gli imprenditori sembri. Se infatti la Apple, dopo il ritorno di Steve Jobs nel
– che, spesso inconsapevolmente, ne sono i campioni –, 1997, ha saputo sfornare in pochi anni sistemi che hanno
governano le loro imprese con uno stile che non si adatta rivoluzionato e ridefinito i lineamenti dei prodotti mobili
alle teorie tradizionali del management, ma li mette al per l’ascolto della musica, la comunicazione e l’interazione
centro dei processi creativi della loro impresa, dal design con i contenuti e i servizi in rete, ripetendo l’operazione
dei prodotti alla creazione di una customer experience che aveva fatto con il Macintosh nel campo del calcolo
coinvolgente ed emozionante, dalle strategie di mercato elettronico, in tutti questi progetti, penso, ha sviluppato
alla comunicazione. un paradigma che è comunque vecchio ed oggi è all’ordine
del giorno il suo superamento.
Guardare a Steve Jobs, cercando di capirne il modo di Tutti i device che Apple ha portato sul mercato, dal
operare, può essere per questi imprenditori l’occasione per Macintosh all’iPad, sono infatti strumenti caratterizzati
capire che non sono soli, che anche altri, in settori ritenuti dal trattare informazioni per lo svolgimento di compiti
strategici nell’industria mondiale per i loro tassi di crescita specifici: scrivere, fare di conto, ascoltare la musica,
e per l’impatto che hanno sull’economia e sulla società, telefonare, comprare un biglietto o un libro, vedere le
seguono strade simili alle loro; inoltre devono essere previsioni del tempo, ecc. E sono davvero straordinari per
consapevoli che il loro posto nell’economia mondiale non è come cambiano il modo in cui le persone possono svolgere
quello di operatori marginali, ma può essere, al contrario, quei compiti. Ma se guardiamo con attenzione i personal
al centro dei processi di innovazione della industria computer, che si sono tutti uniformati alla metafora della
manifatturiera e dei servizi a livello planetario. Anche Steve scrivania su cui il Macintosh ha costruito il suo successo,
Jobs, d’altra parte, ha visto un collegamento significativo e il modo in cui essi sono usati oggigiorno, vediamo che
tra la Apple e l’industria della moda e dell’abbigliamento, gli oltre venticinque anni passati dal loro primo apparire
se ha voluto il CEO di Gap, Millard Drexler, nel board di sul mercato, con le novità che li hanno caratterizzati –
Apple. dalla diffusione della posta elettronica alla creazione del
Web, dalla crescita delle dimensioni delle memorie (il
primo Mac non aveva neanche disco fisso) alla mobilità
dei laptop –, hanno profondamente mutato il modo in cui
Oltre Jobs essi vengono usati, in particolare dagli utenti più smart e
Ragionare al di là delle facili mitizzazioni sull’opera di
sofisticati. Oggi un personal computer è sempre di meno
Steve Jobs è, credo, importante perché può insegnare a
uno strumento multi-funzione, com’era alla sua nascita,
tutti qualche cosa su come creare e gestire un’impresa
e sempre di più qualche cosa che ci accompagna in ogni
che vuole inventare e diffondere prodotti innovativi. Nel
situazione e frangente della nostra vita, una estensione
paragrafo precedente abbiamo brevemente tratteggiato un
della nostra memoria, ma anche un medium che ci connette
parallelo tra lo stile di Steve Jobs e quello delle imprese che
con persone o archivi che possono servirci. Per fare ciò al
danno vita all’Italian Way of Doing Industry, evidenziando
suo meglio, dovrebbe passare dal trattare informazione al
come vi sia tra loro una somiglianza non superficiale. Questo
trattare conoscenza, ma questo è arduo se non impossibile
ci suggerisce anche una via per rilanciare la nostra presenza
per macchine organizzate attorno ai compiti che gli utenti
nell’ICT. È ben noto infatti che l’Italia ha un ruolo di seconda
possono svolgere con esse e alle informazioni necessarie
fila (per non dire di ultima fila) nell’ICT, come dimostrano il
per svolgerli e produce come effetto che i sistemi per
rapporto deficitario tra importazioni ed esportazioni nel
l’utente diventano sempre più complicati e inefficienti. Il
settore e la rarità di prodotti, sistemi e soluzioni italiane di
passaggio dall’informazione alla conoscenza è complesso
rilievo sul piano internazionale. Potremmo però puntare a
e richiede un cambiamento radicale di impostazione: la
rimontare posizioni, se provassimo a creare un’industria ICT
conoscenza, infatti, è contestualizzata e i sistemi che
ispirata alla Apple, capace di trovare risorse intellettuali,
vogliono renderla disponibile ai propri utenti devono
culturali e manageriali nell’Italian Way of Doing Industry
aiutarli a situarsi in ogni occasione nel contesto giusto.
(Butera, De Michelis, 2011).
Questo richiede che vengano filtrate, per ogni contesto, le
Gli straordinari successi della Apple e le difficoltà dei suoi
informazioni e i contatti rilevanti.
competitori nel reagire ad essi sembrano però indicare che
lo spazio per l’innovazione è molto poco e che l’azienda
A partire dagli anni ’80, nell’ambito del Computer Supported
creata da Steve Jobs la fa da padrona. Inoltre, nonostante
Cooperative Work, si è fatta molta ricerca sulla situated
la sua prematura scomparsa, si sa che la Apple ha già in
action (cito due testi fondamentali al riguardo: Winograd,
cantiere nuovi prodotti, ad esempio la Apple-TV, per cui
Flores, 1986; Suchman, 1987) e oggi abbiamo una messe
si può prevedere che nei prossimi anni il suo dominio si
rilevante di conoscenze per poter fare un passo avanti
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ulteriore: definire i lineamenti di un nuovo paradigma per lo
sviluppo delle applicazioni dell’ICT, il situated computing
(De Michelis, 2012a). Questo paradigma, che mette al
centro delle applicazioni dell’ICT la capacità di filtrare The Innovation Knowledge Foundation
l’informazione e i contatti con le persone in coerenza
con i contesti in cui sono situati gli utenti, può ispirare il
ridisegno di tutte quelle applicazioni, facendo fare loro un
salto di qualità decisivo, sia per quanto riguarda gli utenti
individuali che per quelli collettivi come i gruppi di lavoro,
le comunità, le organizzazioni. Sono da tre anni impegnato,
con un gruppo di giovani progettisti entusiasti e bravissimi,
nella creazione di un nuovo front end per i sistemi operativi
delle workstation, itsme (De Michelis et al., 2009; De
Michelis, 2012b), di cui sarà disponibile il prototipo entro
l’anno. Non posso essere certo che il prototipo che abbiamo
realizzato è già pronto per conquistarsi un suo spazio nel
mercato mondiale, ma sono convinto che la strada che
abbiamo imboccato può aprire una nuova stagione di
innovazione in un mercato come quello dell’ICT dove gli
attori principali sono sempre più frenati dalle loro rendite
di posizione, Apple compresa.
Si tratta solo di avere il coraggio di cogliere l’occasione.

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Bibliografia THINK! REPORT 012/2012

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La lezione di steve jobs: una riflessione italiana

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