Präsentation von Dr. Carsten Totz, Strategy Director bei think moto zu seinem Artikel "Interaktionen machen Marken. Wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht." (Co-Autor: Florian-Ulrich Werg; erscheint in Kürze in Heun, Thomas (Hrsg.): Digital Branding, Springer Verlag). Wie verändert die Digitalisierung zentrale Parameter der Markenführung? Wie verändert sich die Beziehung zwischen Menschen und Marken? Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Markenführung? Wie kann die Markenführung diesen begegnen und Interaktionen besser im Sinne der Marke planen und gestalten? Perspektiven, Hypothesen und Gedankenanstöße - keine empirische Untersuchung.

1. !
Dr. Carsten Totz, think moto GmbH.
Berlin, 07. Mai 2014.
InteraktionenmachenMarken.
OderwiedieDigitalisierung Interaktionen zum Kern der
Markenführungmacht.

2. 2
HINWEIS.
Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels
„Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg
im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“
des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH).
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Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

3. 3
Veränderte Parameter
der Markenführung
!
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN
KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR.
gestern: Funnel
AwarenessConsideration
Preference
PurchaseLoyalty
heute: Loops
Initial
Consideration
Set
Moment of
Purchase
postpurchase experience
active evaluation
loyalty loop
Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009
ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und
Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen //
ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive
Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in
Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTUREN
WERDEN INTEGRATIV
UND KOLLABORATIV
…
„Tod des Konsumenten“ // Prosuming //
immer mehr Geschäftsmodelle mit
konstituierender Integration des Kunden //
Öffnung der Unternehmen // mehr
Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte //
Anforderungen an Technologien und
Kontaktpunkte steigt
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN
UBIQUITÄR UND INTERAKTIV.
etc.
Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen
Menschen und Marken verändert sich sich // +100
Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre
Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte
Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen
gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung
und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer
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7. 7
Herausforderungen
der Markenführung
im Kontext der
Digitalisierung
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
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8. 8
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN
FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND
-PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT.
KLASSIK
DIGITAL
Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun-
den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht
vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten
an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) //
Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen
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9. Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
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ERLEBEN, WAS VERBINDET?
LIFE’S FOR SHARING!
WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN:
WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/

10. 10
HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNG
FORMALER KONSISTENZ IM
MARKENAUFTRITT.
„Primat“ der Konsistenz im Marken-
auftritt // Ursprung: Wiedererkenn-
barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen //
Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb-
nisse // prozessuale Faktoren
berücksichtigen // Praxis: medien-
und formatunspezifische Markierung
von Schnittstellen statt marken-
typische Interaktionen // Marken-
führung in der Praxis nicht Motor und
Fixstern, sondern Hindernis
Bildquelle: wallpapertube.com
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG
IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN
VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE
MARKENFÜHRUNG.
Markenerlebnis = Zusammenspiel von
sensorischen Elementen, Inhalten
und Choreographie // Digitalisierung
stärkt technische Dimension der
Markenführung // Markenführung =
Schnittstellenfunktion // funktions-
spezifische Arbeitsorganisation &
divisionale Organisationsstrukturen
führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen
von Moderation, inkl. Eskalations-
möglichkeiten
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo
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Ziel und Voraussetzungen einer
interaktionsorientierten
Markenführung
Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung
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13. 13Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - ZIEL:
„SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL
EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.
Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer
und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten //
Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar
markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck
einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions-
parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die
Dimensionen Zeit und Raum

14. 14
?
Marke heute
Unternehmen
Produkt
Service
Verhalten
Performance
Kommunikation
Versprechen
Image
Story
Logo
Identity
Experience
Interface
…
WF
Marke Ursprung
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
HARMONISIERUNG VON
MARKENVERSTÄNDNIS
UND PHILOSOPHIE DER
MARKENFÜHRUNG.
Ergänzung der Theorie der Marken-
führung um neueste Erkenntnisse aus
Psychologie, Soziologie etc. //
gemeinsames Verständnis von Marke
und Markenführung elementar //
Heterogenität führt zu mangelhafter
Zielerreichung // Interaktions-
orientierung = Potenzial: mensch-
liches Verhalten konkreter als
abstrakte Codierung von Werten &
Botschaften // Brand Management
wird zu (Brand) Experience
Management
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE
DER MARKENFÜHRUNG.
Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale
Steuerungsinstrumente der Markenführung in
der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen-
sion zentral // Anpassung der Kennzahlen-
systeme // Erfassen und Abbilden der Güte
digitaler Markeninteraktionen // nicht nur
Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität
abbilden // Orientierung an Modellen des
Dienstleistungsmarketings
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER ORGANISATION
DER MARKENFÜHRUNG.
markenspezifische Konfiguration der
betrieblichen Wertschöpfungskette(n) //
Abkehr von divisionalen Organisations-
strukturen // Interaktionsorientierung //
Implementierung geeigneter Verantwort-
lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs-
systeme // Balance finden zwischen Erlebnis-
(Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive
(Unternehmen/ Input) // Einfluss auf
Technologieeinsatz, Datenmanagement
etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling
Bildquelle: de.fotolia.com
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VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten Totz
Strategy Director
Tel. 030 8101 2006
carsten.totz@thinkmoto.de
think moto GmbH
Schönhauser Allee 149
10435 Berlin
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