Distribution	  et	  marketing	  opérationnel	                                                       La	  distribution	    ...
groupements	      	               	                                       	     horizontaux	                     	        ...
•    Liste	  des	  franchisés,	  magasins	  possédés	  en	  propre	                               •    Nombre	  de	  contr...
•    Croissance	  jusqu’aux	  années	  75/80,	  période	  de	  retrait	  puis	  relance	            depuis	  les	  années	...
f. Grande	  surface	  spécialisée	         Définition	  :	  enseigne	  consacrée	  à	  la	  vente	  de	  produit	  spécifi...
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Distribution et marketing opérationnel

  1. 1. Distribution  et  marketing  opérationnel   La  distribution    1. Les  différents  types  de  distribution     La  distribution  intensive  :  cela  consiste  à  distribuer  son  produit  dans  le   maximum  de  point  des  ventes  possibles.  Cela  oblige  à  avoir  une  logistique  très   performante  pour  assurer  la  présence  des  produits  dans  un  maximum  de  points   de  ventes.     La  distribution  sélective  :  la  marque  n’est  présente  que  dans  certains  points  de   ventes  sélectionnés  sur  des  critères  objectifs  (exemple  :  taille  du  magasin,   formation  du  personnel,  aménagement  du  magasin)     La  distribution  exclusive  :  cela  consiste  pour  l’industriel  à  donner  l’exclusivité   de  sa  marque  à  un  distributeur  sur  un  secteur  géographique  donné     Le  corolaire  en  est  que  le  distributeur  ne  commercialise  que  cette  marque  dans   cet  univers  de  produit.    2. Les  différentes  structures  possibles       Propriété   Enseigne   Logistique   Achat   communication   Indépendant   Individuelle   Individuelle   Individuelle   Individuels   individuelle   isolé   Commerce   Individuelle   Commune   Partagée   Communs   Partagée   associé   Commerce   Groupe   Commune   Commune   Communs   Commune   intégré     Commerce  indépendant  isolé   Tendance  :  1963,  80%  du  CA  commerce  de  détail                                              2009,  24%  du  CA,  70/80%  des  points  de  vente   Causes  :  montée  en  puissance  des  grandes  surfaces   Remèdes  :   • Spécialisation  (caviste,  bio…)   • Développement  des  services  (livraison  à  domicile,…)   • Perte  d’indépendance  en  passant  à  la  franchise   • Installation  en  centre  commercial   • Aides  des  pouvoirs  publics  (rue  piétonne…)     Commerce  indépendant  associé              
  2. 2. groupements         horizontaux     Verticaux     • Chaines     volontaires     • franchises             A  la  vente     • MCCI   A  l’achat     • Centres     commerciaux             • Des  détaillant       Grossistes   (coopératives  • Affiliation  centrale     d’achat         Les  groupements  verticaux  :  regroupement  de  grossiste  et  de  détaillant   choisis  parmi  leurs  clients  pour  exploiter  une  enseigne  commune  tout  en   respectant  leur  indépendance  juridique  et  financière.     Franchise  :   a. Principe   Collaboration  entre  une  entreprise,  le  franchiseur,  et  plusieurs   entreprises,  les  franchisés,  pour  exploiter  un  concept  mis  au  point  par  le   franchiseur.     b. Obligations  des  2  parties   • Pour  les  franchiseur  :  mettre  à  la  disposition  du  franchisé  son   concept  s’exprimant  par  :  signes  de  ralliement  de  la  clientèle,   savoir  faire,  collection  de  produits,  services  et/ou  technologie   • Pour  le  franchisé  :  respecter  le  concept  (aménagement,  formation   du  personnel,  approvisionnement,…)  et  rémunérer  le  franchiseur   sous  forme  de  droit  d’entré  et/ou  royalties  et/ou  avantage   économique     Loi  DOUBIN  de  décembre  1989   Le  franchiseur  doit  donner  ces  informations  au  franchisé     • Présentation  de  l’état  général  et  local  du  marché   • Comptes  annuels  des  2  derniers  exercices  
  3. 3. • Liste  des  franchisés,  magasins  possédés  en  propre   • Nombre  de  contrats  expirés  ou  annulés  l’année  précédente   • Durée  du  contrat   • Montant  des  dépenses  et  investissements  spécifiques  à   l’enseigne     Groupements  horizontaux  :     Centre  commerciaux     Surface   Nombre  de   Locomotive   exemple   (minimum)   commerces   ou  services   Super   80  000  M2   150   Grand   La  Part  Dieu   régionaux   magasin   Régionaux   40  000  M2   80   Hypermarché   Cap  3000   Grands   20  000  M2   40   Hypermarché   Ecully   GSS   grand  Ouest   Petits   5  000  M2   20   Supermarché   Gares   ou  services   Centres  à     Variable   Thème  ou   Marques   thème   boutiques   Avenue   Domus           Commerce  intégré     L’entreprise  cumule  les  fonctions  de  gros  et  de  détail  et  éventuellement  une   fonction  de  production  ;  les  magasins  appartiennent  en  propre  au  groupe  ou  à   l’enseigne  (CARREFOUR,  AUCHAN,  CASINO…)    3. Les  différents  types  de  commerces     a. Commerce  de  proximité   Définition  :     • Les  consommateurs  résident  près  du  magasin   • Implantation  urbaine  et  rurale   3  formats  distincts  :   • Petit  libre  service  :  surface  inférieure  à  120  M2   • Convenience  store  :  produits  de  dépannage   • Supérette  :  dominante  alimentaire,  surface  de  120  à  400  M2   Prospective  :  rapprochement  des  commerces  des  lieux  de  vie.     b. Grand  magasin   Définition  :  surface  supérieure  à  2500  M2,  assortiment  large  et  profond  dans   différentes  familles  de  produits  non  alimentaire     Historique,  évolution,  prospective   • Création  1852  (Aristide  Boucicaut  :  «  le  bon  marché  »)   • Innovation  :  prix  affichés,  soldes,  livraisons,  VOC,  rendus,  publicités  
  4. 4. • Croissance  jusqu’aux  années  75/80,  période  de  retrait  puis  relance   depuis  les  années  2000   • Politique  actuelle  :  site  marchand,  ouvertures  à  l’étranger,   diversification,  …    c. Magasin  populaire  Définition  :  magasin  généraliste,  surface  de  vente  entre  600  et  2000  M2,  commercialisant  entre  1000  et  7000  références  en  textile  et  bazar  et  1500  et  4000  références  alimentaires,  assortiment  large  et  peu  profond.    Historique,  évolution,  prospective  :   • Création  US  (Woolworth  :  tout  à  5cts)   • Modèle  adapté  en  France     • Abandon  du  concept  à  prix  unique  en  1950  pour  devenir  des   supermarchés  centre  ville    d. Supermarché  Définition  :  surface  de  vente  à  dominante  alimentaire  comprise  entre  400  et  2500  M2,  assortiment  de  5000  à  9000  références    e. Hypermarché  Définition  :  vente  au  détail  sur  une  surface  supérieure  à  2500  M2,  assortiment  alimentaire  et  non  alimentaire,  d’environ  50000  références,  majoritairement  en  LS,  implantation  périphérique  à  80  %  et  disposant  de  vastes  parkings.  Chiffre  d’affaire  total=  90  000  000    Zones   %   Panier   Fréquence  de   Captation   Taille   Population   CA   moyen   visite   de   nécessaire   foyers  Zone   45%   35€   1fois/semaine   60%   2,8   103  847  primaire  <10min  Zone   35%   75€   2fois/mois   40%   2,1   91875  secondaire  10/15min  Zone   20%   125€   1fois/mois   30%   3,4   136000  tertiaire  >15min    CA=  40  500  000*panier  moyen*nb  visite*nb  foyer  clients  Zone  primaire  Nb  de  foyer  clients  =  40  500  000/35*52  =  40  500  000/1820=22253*100/60  =37080*2,8=  103  847  Zone  secondaire  Nb  de  foyer  clients=  31500000/75*24=31500000/1800=17500*100/40=43750*2,1=91875  Zone  tertiaire=  18000000/125*12=18000000/1500=12000*100/30=40000*3,4=136000    
  5. 5. f. Grande  surface  spécialisée   Définition  :  enseigne  consacrée  à  la  vente  de  produit  spécifique,  sur  une   surface  supérieure  à  2500  M2     g. Ventes  à  distance  et  e-­‐commerce   37,7  milliards  d’euros  en  2011  (+88%  sur  3  ans)   420  millions  de  transactions  (+24%)   81900  sites  marchands   Panier  moyen  :  90€  (-­‐1%)   Dépense  annuelle  moyenne  :  1100€   30  millions  de  cyberacheteurs  en  France   7,3%  du  commerce  de  détail  en  France,  9%  en  Allemagne,  12  en  GB            

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