Curso de Marketing Farmacêutico, ministrado durante a Semana Paulista de Farmácia e Bioquímica na Faculdade de Ciências Farmacêuticas da USP. Atualizado em novembro de 2013.

1. Marketing
Farmacêutico
Uma visão global e as
possibilidades de atuação
do profissional nessa área
Thalles Diório Peixoto
Farmacêutico-Bioquímico (USP)
Pós-graduando em ADM de empresas (FGV)
Analista de Marketing (Linha Cardiovascular) na Pfizer

2. Trajetória Acadêmica

Farmácia-Bioquímica



Curso noturno (07N)
2007 - 2012
Pós-graduação


adm. de empresas
2013 - 2014

3. Trajetória Profissional
Projeto de pesquisa no Instituto de Química da USP, na área de
química bioinorgânica e síntese de metalofármacos de Nb
complexados.
Estagiário no departamento médico científico da empresa
multinacional italiana Chiesi Farmacêutica. Atuou em atenção
farmacêutica, farmacovigilância e assuntos regulatórios.
Estagiário de marketing de produtos de prescrição (linha respiratória)
na multinacional japonesa Takeda Farmacêutica.
Trabalhando atualmente como Analista de Marketing, dentro da
linha Cardiologia da Pfizer, maior empresa biofarmacêutica do
mundo.

4. Experiência Internacional
Estudante de intercâmbio participando de
uma experiência profissional nos EUA (Work
Experience), com o intuito de aprimorar
experiências culturais e conhecimento de
língua inglesa.

5. O que é Marketing?

6. O que é Marketing?
Os 4 P’s do MKT
Composto mercadológico

PRODUTO – o que vamos vender?

PREÇO – como iremos defini-lo?

PRAÇA – quais canais (distribuição)?

PROMOÇÃO – como comunicar?

7. Marketing vs. Publicidade
 MKT


É
envolve:
É
apenas um dos
componentes do
MKT
Planejamento
Execução
 Parte
estratégico
 Visão
global
mercado
do
criativa
 Transmissão
da
mensagem para o
mercado

8. Estratégias de segmentação
 Lei


de Pareto (princípio 80-20)
80% das consequências advêm de 20% das
causas
Grande importância para mostrar uma
relação desproporcional em um cenário,
indicando onde focar os esforços

9. Estratégias de segmentação
Posicionamento do produto
C
A
B
Públicos distintos:
Diferentes formas de
pensar  Diferentes
formas de agirmos!

10. O que é Marketing?
“Marketing é o processo gerencial que
identifica, antecipa e satisfaz vontades dos
clientes de forma lucrativa”.
Chartered Institute of Marketing

11. Marketing Farmacêutico
Mas afinal o que
um farmacêutico
faz no MKT???

12. Propaganda de medicamentos
no começo era assim...

13. Propaganda de medicamentos
no começo era assim...

14. Propaganda de medicamentos
no começo era assim...

15. Propaganda de medicamentos
...e hoje em dia?
 Desafios:


Fortes regulamentações sanitárias
Restrição de público
 Porém:


Mensagens com maior embasamento científico
Redução no uso abusivo de medicamentos

16. Propaganda de medicamentos
E como daremos destaque ao nosso
medicamento no meio de tantas restrições
e concorrentes???

17. Marketing Farmacêutico
Os 3 grupos básicos
 OTC
(Consumidor)
 Retail
(Médicos + Pacientes)
 Hospitalar
(Hospitais, HMOs* e Governo)
* health maintenance organization

18. Overview
Cadeia produtiva do setor farmacêutico

19. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

20. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

21. Propaganda
Médica
Colocando a estratégia no
campo!
Juliana C. de Andrade
Propagandista Médica – EMS Sigma Pharma
SUPFAB 2013

22. Propaganda de
Medicamentos
 Ciclo



de um produto
P&D, MKT, AR, CQ, GQ...
Venda:
Farmácia(PDV),
Distribuidor,
Hospitais.
Promoção/ Propaganda: MIPs vs RX
 Importância
DEMANDA!

da
propaganda:
$$ Altos investimentos $$
Gerar

23. Propaganda de
Medicamentos
 Promoção:
conjunto de atividades
informativas
e
de
persuasão,
procedentes de empresas responsáveis
pela produção e/ou manipulação,
distribuição, comercialização, órgãos de
comunicação
e
agências
de
publicidade, com o objetivo de induzir a
prescrição, dispensação, aquisição e
utilização de medicamentos.

24. Propaganda de
Medicamentos
 Propaganda
e Publicidade: conjunto de
técnicas utilizadas com o objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou promover
adesão a princípios, ideias ou teorias,
visando exercer influência sobre o
público através de ações que objetivem
promover determinado medicamento
com fins comerciais.

25. Histórico
 Lei
nº 6.360, de 23 de setembro de 1976.
 1999 – Criação da ANVISA.
 RDC 102/00.
 Projeto Monitoração de Propaganda:
RDC 96/08.
 RDC 60/09 – Amostras grátis

26. Propaganda Médica

O propagandista:






Um pouco marketeiro, matemático, psicólogo,
farmacêutico, comunicador e vendedor.
Atualiza os médicos com relação aos produtos
que são lançados no mercado.
Em visita a estes profissionais, ele faz a
propaganda ética dos produtos do laboratório no
qual atua.
Deve ser bem treinado.
Superior completo em Farmácia desejável
Gerar demanda através de geração de receitas
e efetivação das suas vendas.

27. Propaganda Médica








Agradável
Clara
Objetiva
Comunicativa
Vendedora
Ética
Sem vícios de linguagem
Bom relacionamento com o prescritor

Conquistar confiança

28. Simulação de Propaganda

29. Simulação
 Abertura
– Descontração
 Sondagem – Segmentação
 Identificação de nichos
 Apresentação do produto - Estudos
 Lidando com refutações/objeções
 Checagem
 Fechamento

30. Análise de Demanda




Perfil Prescritivo
Perfil de vendas por região
Perfil de vendas por PDV
Representatividade de mercado
Setor não-visitado
Setor ativo
35
35
30
30
Vendas
25
Vendas
25
20
20
15
15
10
10
5
5
0
jan
fev
mar
abr
mai
jun
0
jan
fev
mar
abr
mai
jun

31. Referências
 ANVISA:
portal.anvisa.gov.br
O
propagandista
e
a
indústria
farmacêutica – Portal Catho, 2011
 Revista
de Ciências Farmacêuticas Básica
e Aplicada - Análise comparativa de
legislações brasileira e estrangeira sobre
propaganda
de
medicamentos
–
Publicação em Julho de 2014

32. Obrigada!
Juliana Castelhano de Andrade

e-mail: juliana_andrade88@hotmail.com

LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/julianacandrade

33. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

34. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

35. Produção e Logística
 Forecast
 Envio
de produção (vendáveis e AGs)
de material promocional (ciclo)
 Controle
de estoque e minimização de
write-off de produtos (vencimento)

36. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

37. Financeiro

Análises de risco-retorno de investimentos

Previsão de vendas no curto, médio e longo
prazo

Análises de rentabilidade de produtos, em seus
diversos estágios de maturidade (LCM*):




Lançamentos
Produtos patenteados
Produtos estabelecidos
Produtos terminais
*LCM: Life Cycle Management

38. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

39. Inteligência de Mercado
 Análises

de auditorias de mercado, como:
Close-up (receituário)
 AUDIT

(por CRM)
IMS Health (demanda)
 PMB
(Brasil)
 DDD (setorizado – bricks)
 MDTR (PDVs)

40. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

41. Novos Negócios
 Análise
de propostas e projetos para
viabilizar lançamento de novos produtos
 Cuidam
do gerenciamento do pipeline da
empresa (como um todo ou localmente)

42. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

43. Efetividade da FV

Análise e estratégia de setorização (bricks)
para constituição do mapa da FV

Gerenciamento e execução
dos
cálculos
para
pagamento de premiação
mensal e concursos extras

Análise
e
categorização, dentro do
mercado de interesse, dos
médicos ativos no painel
visitado

44. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

45. Eventos
 Promoção
das
marcas
perante
a
sociedade médica em grandes congressos
 Apoio para a Força de Vendas organizar
palestras, simpósios e mesas-redonda
 Apoio fundamental para viabilizar ações
de educação médica continuada

46. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

47. Treinamento

Capacitação da Força de
Vendas
–
Gestores
e
Representantes

Conhecimento
sobre
anatomia,
fisiologia
e
patologia
 Conhecimentos
 Técnicas
de vendas e comunicação persuasiva
 Checagem:
campo
sobre os produtos
Aplicação de provas e saídas a

48. Eventos
Efetividade
FV
Novos
Negócios
Treinamento
Força de
Vendas
Marketing
Inteligência
de
Mercado
Produção &
Logísitca
Financeiro

49. Estudos de casos
 1º
case:
Demanda vs.
Receituário
 2º
case:
Caso Maresis

50. 1º Case:
Discutir o comportamento de demanda (vendas) de
um produto relacionando-o com a aparente
contradição da performance de sua captação de
receituário no mesmo período considerado.
Vendas (UN 000)
Receituário
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
400
350
300
250
200
150
jan
fev mar abr mai jun
jul
set
out nov dez
jan fev mar abr mai jun
jul
set out nov dez

51. 1º Case:
Explicar o fato onde o
mercado CRESCE em
receituário...
...e CAI em vendas.

52. 2º Case:
 Caso

Maresis
Produto ganhador do LUPA DE OURO (categoria
Lançamento de Prescrição) em 2011.

53. 2º Case:
 Lupa


de Ouro: “Oscar” da Indústria Farmacêutica
Premia as melhores estratégias de Marketing
Diversas
Categorias:
Aparelho
Digestivo, Respiratório, Genitourinario, Sistema Nervoso
Central, etc.

54. 2º Case:
O


que é o Maresis?
Solução salina estéril 0,9%
PMC : R$ 32,56
 Rinosoro:


Solução salina 0,9%
PMC: R$ 8,82

55. 2º Case:
 Mas
por que um otorrino prescreveria Maresis?
Dr. Rinosoro
Tome, você precisa
usar
apenas
um
Rinosoro mesmo...
O QUÊ??? 2h para
ser atendido e
receber um remédio
mais velho que esse
médico???

56. 2º Case:
 Mas
por que um otorrino prescreveria Maresis?
Dr. Maresis
Vou te receitar uma
grande
inovação
para seu tratamento!
Valeu a pena
esperar! Nada como
ser atendido por um
médico atualizado...

57. Dúvidas???

58. Para ver em casa
 A surpreendente verdade sobre o que
nos motiva (legendado)
 We all want to be young (legendado)

59. All work and all play
(legendado)

60. “Seu trabalho vai ocupar uma grande parte da sua vida, e
a única maneira de estar verdadeiramente satisfeito é
fazendo aquilo que você acredita ser um ótimo trabalho. E
a única maneira de fazer um ótimo trabalho é fazendo o
que
você
ama
fazer.
Se
você
ainda
não
encontrou, continue procurando.”
Steve Jobs (1955 – 2011)

61. Obrigado!
Thalles Peixoto
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