4. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
Ako imate tijelo, sportaš ste!
- Bill Bowerman, suosnivač Nikea
Ako imate glavu, kreativni ste!
- autor
Za koga je pisana ova knjiga?
Jasno, napisana je za sve one koji žele bolje razumjeti što je to kreativnost u tržišnom komuniciranju i otkriti kreativnost nekreativnih poslova u tržišnom komuniciranju te na kraju – što smatram danas najvažnijim – za sve one koji žele shvatiti
kako potrošač kreira svoja stajališta o onome što mu se sugerira oglasima, PR-om i
drugim sredstvima tržišnog komuniciranja. A pretpostavka za lakše razumijevanje
ove elektroničke knjige jest osnovno poznavanje marketinga, komunikologije i
psihologije.
S obzirom na to da kreacija tržišnih komunikacija često na početku nema dobro
postavljene zadatke, na stranicama koje slijede bit će i dosta primjera te provjerenih agencijskih savjeta o tome kako biti kreativan kada klijent ne zna što hoće.
No glavnina razmatranja usmjerena je na ključne procese kreativnosti u tržišnom
komuniciranju i na stvaranje ideja.
stranica | 4
5. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
Gdje počinje, a gdje završava ova knjiga?
Tržišne poruke imaju svoje ciljeve. Određuje ih marketing koji potiče niz tržišnih
aktivnosti kako bi se ispunili poslovni planovi i poslovne politike poduzeća, ustanova itd. Tržišne komunikacije počinju se kreativno razvijati tek kada se shvate ti marketinški ciljevi. Ali, to nije dovoljno. Planovi marketinga izraženi su u brojevima,
a to nije ono što potrošače zanima. Zato kreativni tim najprije mora otkriti kako
može ostvariti svoj cilj – potaknuti potrošača da zadrži, prihvati ili primijeni svoja
stajališta i naklonosti prema nekom brendu kako bi ga prihvatio. To otkriće neće
pasti s neba, niti ga se može izravno pročitati u statističkom izvješću o istraživanju
tržišta. Potrebno je prodrijeti u misli potrošača i razumjeti njegovo okružje – društvo. Moramo shvatiti kako se potrošač ponaša, što sve utječe na to i što će ga (i
kako) u našem savjetu potaknuti da promijeni (ili potvrdi) svoj odnos ili mišljenje
o nekom brendu. Tu zamisao moramo ne samo logično shvatiti, nego je i kreativno
predstaviti. Kreacija komunikacije zahtjevan je i mukotrpan posao za koji su potrebni znanje, umjetničke vještine i potencijali te predanost.
Ali, prvi korak – otkriti motiv zašto neki potrošač nešto želi ili treba, te ideja kako
ćemo potaknuti promjenu njegova ponašanja – početak su i kraj kreativne slagalice u kojoj sudjeluje mnogo različitih ljudi. Taj prvi korak zahtijeva konceptualizaciju komunikacije, planiranje njezine materijalizacije i načina priopćavanja u okviru
zadanih ili prihvatljivih troškova. Bez obzira na to što u tom pripremnom poslu ima
mnogo racionalnog strateškog razmišljanja, u njegovu srcu leži kreacija tržišne
ideje. Zbog toga se i naziva kreativnošću prije kreativnosti.
stranica | 5
6. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
Drugi korak – kreacija tržišno-komunikacijskih djela i cjelovitih kampanja – istinski je svijet mašte i umjetnosti. Mislite li da je to točno? Je li kreiranje, primjerice,
oglasnih djela ono stvaralaštvo koje se naziva umjetnošću? Ne potpuno! Za razliku
od umjetnosti, oglašavanje, PR itd. strateški je određeno. Ima svoje ciljeve i, nažalost, rokove. Zato je umjetnost u tržišnom komuniciranju, usuđujem se to reći, teži
zanat od umjetnosti. Naime, za razliku od umjetnosti mora kreirati proboj do misli
potrošača i to odmah, te ga uvjeriti da od poruka koje mu upućujemo treba stvoriti
svoja stajališta koja su u skladu s obećanjima nekog brenda. I mora klijentu osigurati povrat ulaganja u marketing.
Prva dva koraka su naša, a treći i četvrti ovise o volji potrošača. On prvo mora
osjetiti vrijednosti poruka, kreirati iz njih korisne i sugestivne uspomene te ih se u
danom trenutku nepogrešivo sjetiti pred policama u supermarket ili online-trgovini i posegnuti upravo za našim brendom.
Drugim riječima, ako ne otkrijemo što potrošača može usmjeriti prema našem
brendu, kreirat ćemo pogrešna obećanja. Isto tako bacamo oglasni novac u vjetar
ako poruke temeljimo na potrošaču neprivlačnim apelima, ako objave poruka stignu do njega tada kada ih on nema vremena na pravi način doživjeti i zato si stvara
pogrešnu predodžbu o njihovim vrijednostima… A sve to ne čini jedna osoba. Zato
je kreativnost u tržišnim komunikacijama kolektivna.
Ovako razmatrano tržišno komuniciranje više nije onakvo kakvo je bilo nekoć kada
su njegove poruke tekle jednosmjerno i očekivalo se od potrošača da slijepo prihvati sve što mu se kaže. Danas je komuniciranje s potrošačem konceptualno i
kontekstualno. Naša kreativnost više ne ovisi samo o tradicionalnom agencijskom
stranica | 6
7. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
kreativnom timu, nego sve češće i o kreativnosti potrošača. U doba internetske
isprepletenosti i još uvijek dobrodržećih klasičnih medija, gotovo je bezbroj izvora informacija o brendovima i kategorijama proizvoda u kojima se oni nalaze. U
takvom svijetu više ne smijemo na tržišne komunikacije gledati kao na marketing
koji mi usmjerujemo prema potrošačima, nego sve više kao na marketing koji potrošači iniciraju i usmjeruju prema nama. Razumijevanje tih sukreativnih procesa
postaje sve presudnije kad je riječ o uspješnosti tržišne komunikacije.
Nove i sve utjecajnije neurokognitivne znanosti otkrivaju ne samo načine kako naš
mozak procesira informacije, a time i vrijednosti brenda, nego i kako se kreativno
mišljenje ostvaruje i kako se može razviti, a posebice kako se njime može upravljati. To će biti i jedna od osnova ove knjige.
Druga je ona koja će sigurno itekako zanimati mlade studente kreativnosti u tržišnom komuniciranju, a to je kako ‘postati kreativan’.
Našem je mozgu kreativnost jedan od dvaju načina djelovanja. Pitanje je samo jesmo li svjesni toga, znamo li kreativnost svojim unutarnjim okom vidjeti, poticati,
razvijati, osloboditi i koristiti se njome. Da, kreativnost je dio naše inteligencije, ali
ona ne ovisi izravno o onome što zovemo kvocijentom inteligencije - našoj sposobnosti i brzini snalaženja u novonastalim situacijama. Ljepše rečeno, sposobnosti
uočavanja problema, dosjećanju mogućih rješenja i prilagodbi poznatih rješenja
u novim situacijama (u kojima se najčešće oslanjamo na iskustvo i znanje). Kreativnost je obrnuti proces. Inteligencija se služi akumuliranom prošlošću kako bi
riješila problem u sadašnjosti. Kreativnost, pak, razmatra sadašnjost i traži rješenja
za budućnost. Zato i jest toliko plašljiva. Bavi se neizvjesnim, zamišljenim pretpostranica | 7
8. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
stavkama koje se ne temelje na poznatim pravilima. Bavi se zamišljanjem novoga
u budućnosti, a ne razvojem postojećega. Kreativnost je i igra našeg teatra misli te
pravo na pogrešku. Ne smijemo ih se plašiti. Naime, najveći neprijatelj kreativnog
razmišljanja jest strah. Strah od čega, zar od vlastitih misli i ideja? Pa ne realiziraju
se ideje odmah. Stvarajte ih zato što više možete, radujte se onima pogrešnima,
kao i onima pravima. Umjetnost je u njihovu izboru!
Inteligencija (kako je danas tumačimo) i kreativnost (kako bismo je trebali tumačiti) dvije su osnovne ljudske umne sposobnosti. I one su nedjeljivo povezane. Tako
tumače nove neurokognitivne znanosti. To je dobar uvid i potvrđuje staru izreku:
Genije je onaj tko zna iskoristi svoje potencijale. Kreativnost sa sretnim završetkom
zahtijeva disciplinu.
Čini se da su kreativnost i inteligencija dvije strane istog novčića. Na jednoj se
oslikava inteligencija u smislu naše pronicljivosti, a na drugoj kreativnost kao otkrivanje i vizualizacija općeg koje radi razumijevanja ponovno treba pronicljivost.
Nemoguće je shvatiti jednu stranu naših misli bez svijesti o drugoj. U tome i jest
problem. Gledajući našu intelektualnu stranu, njezinom izravnom logikom teško je
definirati kreativnost. S druge strane, gledajući kreativnost njezinom neizravnom
logikom, teško je racionalno shvaćati stvari. Zato je njezin svijet u imaginaciji – u
razuzdanoj mašti predočavanja stvari kojima ne vlada ovozemaljska gravitacija.
Sve do trenutka kada nam nove jednostavne i razumljive ideje ne preokrenu način
na koji percipiramo stvari oko sebe. Poput otkrića da Zemlja nije ravna ploča. Koliko je to novih ideja odmah rodilo i Ameriku otkrilo. I to je ono što zapravo u osnovi,
u svojoj biti, oglašavanje ponajbolje radi. Kreira nove poglede na postojeće stvari.
stranica | 8
9. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
Advertising, udomaćena i uvelike internacionalizirana engleska riječ za oglašavanje
(ne za reklamu, u latinskom korijenu: galamu), skovana je od latinskih riječi ad +
vertere ili, prepjevano: preusmjeriti pozornost. Navesti na novo razumijevanje. Na
kreaciju otkrića neke nove koristi – vrijednosti za koju pojedinac još nije znao, nije
je uočio, ili nije obraćao pozornost.
I to je ono najvažnije. Oglašavanje, PR, dizajn itd. u svojim najboljim dosezima komuniciraju sve što je nekome potrebno kako bi ta osoba u svojim mislima mogla
stvoriti nova stajališta o vrijednostima neke tržišne ponude. I navodi ga makijavelistički (tj. prema koristima krajnjeg cilja) da prihvati osobni smisao koristi koje mu
nudi neki brend. Kreacija u tržišnom komuniciranju vrlo je složen proces koji poput
simfonije zahtijeva usklađivanje mnoštva elemenata oko svoje krune – Velike ideje.
To najnovije shvaćanje o tome kako djeluju tržišne komunikacije rezultiralo je novom teorijom, tzv. meta-kognitivnom komunikacijom. Takva komunikacija/kreacija s jedne strane usporedno zamišlja što i kako reći, a s druge kako će ljudi razmišljati o tome što misle o našim porukama. Kreativnost u tržišnim komunikacijama
dobila je tako novu pozornicu na kojoj ravnopravno stvara zajedno sa svojim auditorijem zaključni smisao svojih poruka. To je kao u modernom teatru kada se glumci
miješaju s publikom i potiču gledatelje da sudjeluju u predstavi zajedno s njima.
Na čemu se temelje razmatranja ove knjige
O kreativnosti, marketingu, oglašavanju i dizajnu, da nabrojim samo neka područja, napisane su mnogobrojne knjige. Mnoge od njih postale su vrlo popularne i
često citirane, ali to nije glavni ključ po kojima su birane one na koje se u nastavstranica | 9
10. Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Predgovor
ku pozivam. Razmataju se prvenstveno misli iz onih djela koja su znanstveno ili
stručno verificirana i napisana uglavnom posljednih godina.
Sažimajući svoje dugogodišnje iskustvo provedeno u novinarstvu, oglašavanju i marketingu, od dana kada sam snimio prvi TV spot još kao student filma na akademiji
dramskih umjetnosti u Zagrebu te današnje već skoro desetgodišnje predavačko
iskustvo u zagrebačkom koledžu tržišnih komunikacija Agora, nastojat ću o ponuditi neke modele kreativnih procesa u tržišnom komuniciranju koji nam nedostaju.
Siguran sam da će bivši studenti Agore kojima sam predavao oglašavanje u njima
naći dijelove koje sam često uz njihovu pomoć osmišljavao ili one koji su bile plod
njihovih kreativnih uvida. Ovo je prilika da im se na tome još jednom zahvalim.
Posebnu zahvalnost moram upititi prof. dr. Savi Bogdanoviću, dekanu Agore, koji
mi je kako to već biva u oglašavanju, postavio zadatak ove knjige i bodrio do njezina dovršetka. Da nije tako bilo, nikad se ne bi odvažio na neizvjesno putovanje u
88 dana prema još jednoj definiciji kreativnosti u tržišnom komuniciranju. Koliko
sam uspio u tome procijenit ćete sami.
Tomislav Huić
tomislav.huić@zg.t-com.hr
U Zagrebu, 21. rujna 2012.
stranica | 10
12. 1. dio: Kreativnost je...
Sadržaj
Sadržaj
Kako biti kreativniji?
Uvod
1. poglavlje
Što je kreativnost
Mozak može postiti ‘veći’
Opća definicija kreativnosti
Proizvodi kreativnosti
Imaginacija
Kako je kreativnost stigla u naše misli
Kako su zli demoni postali dobri Stive Jobs
2. poglavlje
Kreativni proces
3.
13
19
21
22
24
poglavlje
59
Poticanje kreativnosti
Lateralno razmišljanje
60
61
Metode lateralnog razmišljanja
Termostat i moda - lateralno
Lateralni marketing
Zaključak
62
65
67
72
26
28
30
33
39
44
45
Kako je Bob Dylan odustao od glazbe i posto još bolji kantautor 48
Kreativnost postaje mjerljiva
Utjecaji na kreativni proces
Kreativna osoba
50
55
57
stranica | 12
13. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Kako biti kreativniji?
Dobrodošli u The Creativity Times – online e-zin koji istražuje prirodu kreativnosti i savjetuje kako možete još snažnije razviti svoje kreativne sposobnosti. Ovaj
mjesec ističemo razgovor s nekoliko najvećih kreativnih umova na svijetu. Naš
reporter Art Bliski proputovao je uzduž i poprijeko kako bi razgovarao s nekim od
najekskluzivnijih i kreativnih umova u povijesti. Da, u povijesti jer on ima sposobnost putovanja kroz vrijeme, pa se sreo s ljudima poput Picassa, Dalija i pradjedom kreativnosti osobno – Leonardom Da Vincijem.
Kako je to bilo moguće?
Pa, malo mašte, istraživanja i, hm, kreativnosti te mnogo, mnogo rada stvorilo je
ovaj tekst.
Art Bliski
Leonardo
da Vinci
Salvador
Dali
Zen
majstor
Noah
Webster
Pablo
Picasso
Brenda
Uleand
stranica | 13
14. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Art: Što to znači biti kreativan?
Webster: Definiram kreativnost na sljedeći način: kreativnost – sposobnost
kreiranja.
Leonardo: Za mene je kreativnost bit postojanja i rezultat inspiracije
kombinirane sa znanstvenim proučavanjem. Svatko se mora u kreativnom
procesu koristiti s objema stranama mozga. Jedna je stvar promatrati obično, a
druga preokrenuti obično u neobično. Ja slikam, oblikujem kipove, stvaram arhitekturu i uključen sam u mnogobrojna druga kreativna nastojanja. Drugi pišu,
skladaju, stvaraju ideje ili oslikavaju lončariju. Kreativnost ima mnoge oblike, pa
je kreativni izraz osobni izbor. Svatko bi trebao odabrati što ga zanima.
Pablo: Slažem se, Leonardo. Ja volim slikati, ali svatko može biti kreativan
koristeći se bilo kojim medijem. Kreativnost je sposobnost donošenja nečega
novog, ili preokreta nečega što već postoji. To je širok pojam i može se primijeniti
na mnogobrojne različite situacije.
Stari zen majstor: Oh da, kreirati znači kreirati.
Art: Pustimo to. Idemo na sljedeće pitanje. Mislite li da svatko može biti
kreativan?
stranica | 14
15. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Brenda Ueland: Zašto ne, svatko može biti kreativan. Najprije morate vjerovati u
sebe i imati volje pokušati. Svatko je darovit, originalan i želi nešto reći. Ključno
je marljivo vježbati svoje umijeće i otvoreno razmišljati o svojem radu.
Dali: Naravno, svatko može biti kreativan. Svi imamo sposobnost biti kreativni i
uz malo rada možemo razviti i poboljšati svoje talente.
Stari zen majstor: Ah, ono ste što možete biti!
Art: Kojim se tehnikama koristite da biste generirali ideje?
Leonardo: Pa, ja uvijek volim imati uz sebe bilježnicu. Zapravo imam više od
1.500 stranica bilježaka o stvarima koje me zanimaju – od anatomije do složenih
oružja. Bilježnica je sjajan način za generiranje i rafiniranje ideja. Obično nađem
neko mirno mjesto za rad, odaberem temu i počnem s procesom. Nakon nekog
vremena postajem tako zadubljen u svoj rad da mi vrijeme prolazi jako brzo.
Možda će se to jednog dana zvati tok misli?
Osim toga, postavljam si i mnogo pitanja. To je dobar način za prodor u problem i
pokretanje misli. Moje najdraže pitanje je zašto?
Kad se pitate zašto, postavite si to pitanje još dva puta. Nakon trećeg zašto, imat
ćete pravi odgovor.
stranica | 15
16. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Pablo: Da, i ja volim bilježnicu. Najdraža mi je Moleskinova. I volim odabrati
temu i zatim tijekom dana bilježiti misli koje mi naviru – to je poput vježbe toka
svijesti. Nastojim proizvesti što više materijala, pa ga kasnije prosijati ne bi li
u njemu našao nešto dobro. Ne procjenjujem novostvoreni sadržaj do sljedećeg
dana kada prosijavam zlato iz svojih bilježaka.
Brenda Ueland: Razmišljaj pozitivo i pročišćavaj svoj rad. Obično počinjem tako
to sama sebi kažem da sam kreativna, a zatim pokušavam ući u pravi okvir svojih
misli.
Mislim da je jako važno vjerovati u sebe kako bi svatko otvorio vrata kreativnosti.
Svaki put kad pišem, ne brinem se o tome da to odmah učinim izvrsno – to mi se
rijetko događa.
Kreativni proces za mene je poput promatranja kroz zamućeni okular teleskopa.
Imam početnu ideju na kojoj radim sve dok je ne pročistim – ne dotjeram do
završnog djela. Dok radim na detaljima postupno izoštravam sliku cjeline – to
se događa tijekom mnogih uređivanja sadržaja i pokušaja da drugačije obradim
predmet mojih razmišljanja.
Samo ako sam zadovoljna sa svojim radom, dopustit ću da se objavi.
stranica | 16
17. 1. dio: Kreativnost je...
Koncepcija
Lat. conceptum = zamisao,
začetak.
Konceptualno
Tematsko, sadržano u
predmetu razmatranja, što je
zamišljeno u umu.
Konceptualna umjetnost
Umjetnička praksa (početak
‘60-ih do sredine ‘70-ih) koja
nastoji dematerijalizirati
predmet umjetničkog
djelovanja, te korištenjem
netradicionalnih umjetničkih
postupaka i materijala
(polaroid, film, video,
tijelo umjetnika - body art,
happening, urbane akcije i
intervencije), objasniti idejni
sadržaj koji prethodi djelu ili je
u njemu sadržan.
Kako biti kreativniji?
Dali: Ponekad se koristim podsvijesti kako bih si pomogao stvoriti ideje.
Primjenjujem dvije tehnike, ovisno o prirodi problema koji imam. Prvo, najčešće se
neko vrijeme odmičem od problema. Ponekad, naime, razmišljam toliko naporno
i dugo o problemu da počinjem gubiti fokus. Ugodna šetnja gradom najčešće
dovoljno razbistri moje misli da mogu završiti svoji ideju ili riješiti problem.
Ponekad mi pomaže i tuširanje. Druga tehnika kojom se koristim jest spavanje. Ili
mnogo važnije, koristim se početnim fazama sna kako bih razvio kreativni proces.
To je jedna od tehnika koju za generiranje kreativnih ideja primjenjuju neki od
najboljih kreativnih umova.
U osnovi to funkcionira na sljedeći način: namjestite budilicu 15 do 30 minuta
unaprijed i počnite razmišljati o svojem problemu ili zamislii. Kad zapadnete
u početni san uči ćete u stanje svjesnosti u kojem vam podsvjesno pomaže da
budete kreativniji. Nakon nekoliko minuta alarm vas budi, pa možete zabilježiti
ideje koje su vam se rojile dok ste bili u međusvijetu.
Stari zen majstor: Ah, gledajte svijet s očima početnika i ugledat ćete stvari
koje niste prije vidjeli. To nam zapravo znači promatranje i percepciju svijeta bez
pretkoncepcija i očekivanja? Gledanje stvari poput začuđenog djeteta. To je ono
sjajno kod djece. Sve promatraju začuđeno i stalno se pitaju: Što je to? Što to
znači? Zašto?
Art: Dobro, to bi bilo sve za danas! Želi li netko dati završnu riječ?
stranica | 17
18. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Stari zen majstor: Dodao bih još nešto, Arte. Moja preporuka početnicima glasi:
Odaberi medij. Za mene je to pisanje. Za vas to može biti pletenje košara ili
stvaranje umjetničkog djela iz hrđavog željeza. To nije važno. Ono što jest važno
vaša je opsjednutost medijem. Vježbanjem svojeg zanata unaprijedit ćete s
vremenom svoje sposobnosti. Budite otvoreni za konstruktivne kritike i nastavite
učiti. Cjeloživotno učenje najbolje je što sebi možete dati. Pročitao sam negdje
citat:
Reporter je intervjuirao stogodišnjakinju i upitao je:
- Imate li kakvih zamjerki?
- Imam, odgovorila je, trebala sam učiti violinu kad mi je bilo 60. Sada bih već
svirala 40 godina.
Art: Hej! To je snažna izjava. Previše često mislimo da u nekim godinama više nije
vrijeme za nove stvari, da se treba opustiti i na kraju otići u mirovinu. Možda je
to ponekad točno, ali ne znači da ne trebamo nastaviti učiti, razvijati se i uvijek
biti kreativni.
Prema: Vic Stachura, The Change Blog
stranica | 18
19. 1. dio: Kreativnost je...
Kako biti kreativniji?
Kreativnost je dopuštanje pogrešaka. Umjetnost je znati koju zadržati.
— Scott Adams, kreator Dilbert stripova
Stvaralaštvo
1. Moć stvaraoca, stvaralačka
snaga, kreativnost
2. Ukupnost stvorenih djela
u nekoj umjetnosti [likovno
stvaralaštvo].
Stvaralac
Umj. onaj koji stvara djela
duhovne vrijednosti, koji
se bavi produktivnim,
stvaralačkim radom;
stvaratelj.
Kreator
Onaj koji stvara, autor
kreacije [modni kreator;
kreator zakona]; izumitelj,
stvaralac (na polju umjetnosti,
intelektualnog rada, praktične
primjene čega), stvaratelj,
tvorac.
Prvo poglavlje
Kreativnost je sposobnost stvaranja novoga. Tako u svakodnevnom govoru određujemo ovu riječ, odnosno nove stvari ili pojave izražene drugačije. Kada procjenjujemo značenje kreacije (kreativne ideje, djela ili čina) dodat ćemo: i vrijednog.
Jer koje li koristi od kreativnosti ako nije barem zanimljivo predstavljena. To nam
daje osnovne elemente koje u nekim širim definicijama kreativnosti (hrvatski =
stvaralaštvo) možemo razmatrati. Ključne su novotnost i njezina vrijednost.
Kreativne sposobnosti pojedinca javnost još uvijek vrlo često povezuje s darovitošću, prirođenim sposobnostima i/ili nadahnućem koje mu daruju nestvarni likovi
poput muza. Takvo vjerovanje nameće pomisao da je kreativnost zadana i da se
ne može razvijati, što nije točno. Znanost i praksa danas znaju da je kreativnost
proces, to je slijed umnih napora koji vode do novih uvida – sposobnost koja se
može znatno razviti znanjem, marljivošću i vježbom. No pojava kreativnih rješenja, trenutak kada ih postajemo svjesni, često je tako iznenadna i neočekivana da
se doima poput ukazanja. To kreativnosti daje mističnost i jača doživljaje da je ona
doista posljedica nekih sila sreće koje ne kontroliramo, pa se pojavilo tumačenje
da izviru iz naše podsvijesti (što god to značilo). Suvremena otkrića neurokognitivnih znanstvenika rasvjetljavaju tu zagonetku našeg uma, ističući kako ni najbujnija mašta svjesno ne može odjedanput pratiti veći broj misaonih elemenata.
Objašnjava također kako naši umni procesi povezuju podatke koje obrađujemo
stranica | 19
20. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativnost
Osobina onoga koji je
kreativan
Kreacija
1. Vrijedno, originalno
ostvarenje, ono što je nastalo
kreativnošću; djelo, izum,
stvaralaštvo
2. Rel. Božje stvaranje svijeta
prema Knjizi postanka
Kako biti kreativniji?
samoregulativnim informatičkim modelima koji nužno ne zahtijevaju naš svjesni
napor i predlažu moguća rješenja.
Proces kreativnog razmišljanja koji vodi prema originalnoj i vrijednoj ideji ne ovisi
samo o sposobnosti pojedinca – kreatora. S obzirom na to da je najviše izvornih
rješenja i ideja zapravo nova kombinacija postojećih, iznimno je važno dobro poznavanje područja u kojem se traže kreacije. Multidisciplinarni pristupi kreativnosti nalažu razmišljanje i o utjecaju okoline na kreativni proces i o tome kako
će kreativni dosezi biti ocjenjeni ili vrjednovani – kao kreativnost pisana velikim
slovom K u slučaju iznimne originalnosti ili malim slovom k za sve one kreativne
dosjetke koje ljudi svakodnevno ostvaruju.
Pristup kreativnosti kao mjerljivom procesu odredio je i metode kojima se ona
može poticati i razvijati. Među njima je i ona tzv. lateralnog razmišljanja koja je
nedavno dobila i svoju inačicu nazvanu lateralni marketing.
stranica | 20
22. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
U tvornici mi proizvodimo kozmetiku; u drogerijama mi prodajemo nadu.
- Charles Revson, osnivač Revlona
Što je kreativnost
Kreativnost ima mnogo definicija i predmet je proučavanja mnogobrojnih znanstvenika i praktičara najrazličitijih struka. Potreba za njom to je veća što je više
problema s kojima smo suočeni. Praksa mehaničkog dvadesetog stoljeća nije nam
dostatna za rješenja koje pred nas postavljaju izazovi dvadeset i prvog – informatičkog stoljeća. Društvo znanja koje se trenutačno razvija svoj novi kapital vidi u
umnim dosezima, u novom znanju i njegovu kreiranju. Obrazovni modeli koji su
manje-više ostali nepromijenjeni od Aristotelova doba zahtijevaju promjene – traže kreativnije pristupe u usvajanju i primjeni znanja. Unatoč svemu, pa i najnovijim mogućnostima snimanja umnih procesa funkcionalnim magnetskim rezonancijskim skenerima, još nije stvorena opća teorija kreativnosti. Preostaje nam
da do tada proučavanjem njezinih procesa, posebice u odgovarajućim područjima
djelovanja, proniknemo dublje u posebnosti različitih kreativnih vještina kako bismo ih bolje shvatili i razvijali te da bismo njima mogli bolje ovladati.
Riječ kreativnost u širem smislu ulazi u svakodnevni hrvatski jezik sredinom sedamdesetih godina prošlog stoljeća, nastojeći označiti da, osim klasično poimanog stvaralaštva kao visokovrijednog umjetničkog ili znanstvenog djela, postoji ne
samo domišljatost ljudi u njihovoj svakodnevici, nego i u profesionalnom radu i u
kolektivnim nastojanjima da se život i njegovi proizvodi učine boljima, izražajnijima i zanimljivijima.
stranica | 22
23. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Etimološki korijen riječi kreativnost jest u latinskoj riječi creatus, što doslovce znači koji je narastao. To možemo protumačiti i kao koji je izrastao ili koji se stvorio.
To posljednje značenje koje pripisujemo creatusu (koji se ili koji je stvorio) duboko
je ukorijenjeno u povijest naše kulture i još je uvijek često u mislima mnogih koji
imaju osjećaj da kreativno dolazi niotkuda ili da je plod nadahnuća nečega trećeg.
Ne treba isticati da znanost odbacuje takva stajališta i ističe kako je sposobnost
stvaranja novoga osobina svakog čovjeka. Sigurno je da pojedinci imaju veće sklonosti prema pojedinim vještinama, ali one nisu jedine koje im trebaju za uspjeh.
Iz toga je razvidno da kreativnost možemo razviti, ali ne baš i naučiti, kao što je
to, primjerice, sa sportskim vještinama.
Zoran primjer toga jest istraživanje provedeno među londonskim taksistima (u
nastavku).
stranica | 23
24. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Mozak može postiti ‘veći’
Elenor Maguire
Nagrada “Ig nobel”
Ig nobel nagrada (engl. Ignoble
= not-nobel) dodjeljuje se, kako
se u njezinom obrazloženju
navodi, za ona dostignuća koja
prvo ljude nasmiju, a zatim ih
navode na razmišljanja.
Da biste u Londonu postali taksist morate dvije godine učiti gdje je koja ulica i što se u njima nalazi. Nakon toga moći ćete lakše izbjeći gradske gužve, zaobići nenadano zatvorene smjerove i shvatiti što je neki
stranac mislio kad je rekao: Odvezite me u onaj hotel
koji je tamo negdje gdje se kod ‘Crnog Petra’ pije dobro
pivo (pa makar to bilo i kod ‘Bijelog Johna’). Samo po
sebi nije to ništa novoga, osim spoznaje, kako je pokazalo jedno nedavno istraživanje, da taksisti svakodnevnom vježbom i učenjem u mozgu razvijaju gušće
veze između spleta neurona odgovornih za prostornu
orijentaciju (dio hipokampusa), pa čak i izgradili nekoliko novih neurona (neurogeneza).
Za ovo otkriće je dr. Eleanor Maguire primila vrlo zanimljivo priznanje: Ig-nobelovu
nagradu za medicinu (2003).
Za problem prostornog snalaženja zna svatko tko se našao u stranom gradu. Naučio je osnovne smjerove kroz taj grad, ali kad je skrenuo u sporedne uličice bio
je izgubljen. Isto je i s našim mislima, bez obzira na to rješavaju li se enigmatske
zagonetke s povezivanjem točkica ili nastoje povezati kreativne puzle. Neuroni predaju informacije jedni drugima poput štafete, koridorima od točke A do točke B.
Osnovne zaključke možemo uvijek donositi, ali ako želimo stvoriti neki smisao
stranica | 24
25. 1. dio: Kreativnost je...
Ovo nije slika spletova
neurona londonskih taksista,
već stvarna slika londonskih
prometnica u noći.
Što je kreativnost
koji ih nadograđuje, sve dok ne shvatimo kako su sve uličice povezane, nemamo
cjelovito rješenje. Naime, svaki neuron u našem mozgu (ima ih oko dvije milijarde,
što je otprilike isto toliko koliko je i svih nebeskih tijela u svemiru), ima inicijalno
oko tisuću veza s drugim neuronima. Ali, učenjem i vježbom svaki može razviti
deset puta više veza s drugim neuronima – ukupno do deset tisuća. To ne pomaže
samo u njihovoj boljoj međupovezanosti, nego i bržem razmišljanju i traženju
poznatih rješenja (više veza – brži protok informacija), te što je najvažnije, boljem
zamišljanju novih rješenja – kreativnosti. Drugim riječima, želite li biti deset puta
kreativniji, počnite vježbati. Jer time ne samo da ćete stvoriti protočnije veze između svojih neurona koji predstavljaju splet informacija o nečemu, stvorit ćete i
bogatije veze između svojih različitih neuronskih spletova – modula odgovornih za
pojedine vještine ili pronaći smisao između različitih znanja. No vještine spretnih i
domišljatih taksista, koje možemo nazvati i svakodnevnom kreativnošću, različite
su od kreativnosti koje dosežu umjetničke razine. Za stvaranje metaforičkih izraza
i njihovo izražavanje nije dovoljno samo vodoravno povezivanje točkica kao na
planu grada. Smisao gradimo i uspravnim povezivanjem s apstraktnijim značenjima. Da bismo to mogli učiniti, potrebno je znanja osnovnih vještina nadograđivati
drugima i stvarati među njima nove veze. Ponekad to traje i nekoliko godina, a
želite li cijeli život biti kreativni, učenju i istraživanju nema kraja.
Steve Jobs je jednim zgodom rekao: Kreativnost je povezivanje točkica!
Na vama je samo da se zapitate: Jeste li ih stvorili dovoljno?
stranica | 25
26. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Opća definicija kreativnosti
Kreativnost je stvaranje novotnog (originalnog) i vrijednog (korisnog ili
značajnog).
Ova se definicija danas smatra opće prihvaćenom. Često se spominje i u dijelu
znanstvene javnosti koja se bavi razvojem umjetne inteligencije i pokušaja stvaranja prvih umjetnih kreativnih rješenja. To je razumljivo jer takva jednostavna i
jasna tehnicistička definicija ne priziva ništa što bi nas vodilo prema ljudskim mentalnim procesima koji su tvorci kreativnog. A ti umni procesi su oni koje znanost
još uvijek nije potpuno utvrdila. Zato možemo u znanstvenim razmatranjima naći
200 posebnih definicija kreativnosti i oko dvije tisuće njihovih tumačenja. Među
njima se tako isprepleću stajališta psihologa, sociologa, antropologa, neuroznanstvenika, komunikologa, filozofa, teoretičara umjetnosti, ekonomista i, što ćemo
kasnije posebno razmotriti, tržišnih komunikatora.
Među novijim definicijama kreativnosti zanimljiva je ona Sternberga i Ben-Zeeva
(2001):
Kreativnost je sposobnost stvaranja uradaka koji su novotni, visokokvalitetni i
prikladni.
Ovakva definicija bolje služi podrobnijem promišljanju sastavnica kreativnosti.
Novotnost, određena kao svojstvo originalnosti i neočekivanosti, posebice je zanimljiva komunikološki jer naznačuje atraktivnost kreativnog djela po sebi.
stranica | 26
27. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Visoka kvaliteta proizvoda kreativnosti implicira potrebu da on bude značajan, a
pojam prikladnost upućuje na stajalište da proizvod kreativnosti ne treba uvijek
biti svima atraktivan, značajan i koristan, nego da može kreativno služiti samo
ostvarenju postavljenog zadatka u području neke djelatnosti, odnosno nekoj specifičnoj nakani i samo određenoj skupini njezinih korisnika (primjerice u marketingu).
stranica | 27
28. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Proizvodi kreativnosti
Klasične društvene i nove neurokognitivne znanosti više ne određuju kreativnost
kao darovitost, nego kao temeljnu ljudsku osobinu i nastoje joj odrediti razvoj,
uvjete i načine nastanka. Stoga i odrednice kreativnost izvode iz aktivnosti kojom
rezultiraju, kao što je:
• stvaranje ili predlaganje nečeg djelomice ili sasvim novog;
• stvaranje postojećeg predmeta s novim svojstvima;
• zamišljanje novih mogućnosti koje još nitko nije osmislio;
• promatranje ili izvođenje nečega sasvim drugačije od načina koji se prije
smatrao normalnim ili mogućim.
Prvi kreativni artefakt: rukom
zašiljen kamen za razbijanje
koštica - preteća kamene sjekire.
Stariji paleolitik, prije otprilike
1,5 milijun godina.
Slično tim definicijama kreativnost se određuje i u ostalim suvremenim pristupima. Primjerice, Britanski nacionalni odmor za kreativnu i kulturnu edukaciju (National Advisory Committee on Creative and Cultural Education - NACCCE) određuje:
1.
Kreativnost je proces pravljenja nečega originalnog – uvijek uključujući maštu
(imaginaciju)
2. Kreativnost je svrhovita: to je imaginacija koja vodi prema nekom cilju
3. Kreativnost proizvodi nešto originalno u odnosu na nečiji prijašnji rad, na rad
neke skupine ili ukupna ostvarenja u nekom području
4. Kreativnost ima vrijednost koju određuje njezina svrha; ne uključuje samo stvaranje
ideja, nego i njihovu evaluaciju te određivanje koja je ideja najprikladnija.
stranica | 28
29. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Ova definicija naznačuje nekoliko dodatnih odrednica:
• da je kreativno razmišljanje proces,
• da je za ostvarenje tog procesa potrebna sposobnost predstavljanja
rješenja (imaginacija),
• da originalnost kreativnosti određuje skupina kojoj je namijenjena ili koja
ju je stvorila i
• da procjenjivanje rezultata kreativnog razmišljanja zahtjeva evaluaciju i
verifikaciju prikladnosti novostvorenih zamisli.
stranica | 29
30. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Pakao je tamo gdje se ništa ne povezuje s ničim.
- T. S. Eliot, engleski pjesnik i dramatičar
Imaginacija
Imaginacija
Mentalna sposobnost
stvaranja slika nestvarnih
(još nepostojećih) ili dalekih
predmeta, sposobnost
mišljenja u predodžbama,
simbolima i metaforama,
mašta i sposobnost da se ona
koristi u kreativne svrhe.
Kopola
Filozofijski pojam za konstrukt
koji je ‘molekularni spoj’
subjekta i predikata.
Eidetske slike
Eidetske slike su predodžbe
koje jasno, živo i detaljno
prikaziju njihov privid (ono
što svjesnim zamišljanjem
projicira naša mašta).
Nužnost svakog kreativnog razmišljanja je mašta (imaginacija) i sposobnost svjesnog praćenja mentalnih (umnih) rezultata koje si predstavljamo. A svaka cjelovita predstava sadrži njezin subjekt i predikat. Kako to ističe Arnheim, poznati
perceptualni psiholog, poklonik geštaltističke škole i teoretičar umjetnosti: svaka
kopola ima svoju mentalnu likovnu predstavu - eidetsku sliku (Umjetnost i vizualno
mišljenje, 1985.). Bez imaginacije, naše sposobnosti predstavljanja i naše zamisli
bile bi vrlo šture. Pitanje je uopće bismo li si, primjerice, mogli zamisliti ono što
je morao naš daleki predak-lovac: Ako nekako zavežem šiljasti kamen na vrh štapa,
hoću li dobiti ubojitije koplje?
Lav Vigotski, prvi moderni psiholog koji je proučavao razvoj govora kod djece,
uočio je da se ona najprije izražavaju predikativno, da ne imenuju subjekt o kojem
govore jer ga zorno vide (eidetskim slikama) dok opisuju ono što o njemu misle ili
maštaju (Mišljenje i govor, 1977). Djeca tek kasnije razvojem sposobnosti simboličkog mišljenja stječu sposobnost da govore o onome o čemu govore u trećem licu.
Ta razlika i povezanost između verbalne misli (teme) i njezinog svjesnog maštovitog predočavanja osnovni je okvir u kojem se razvija svako kreativno razmišljanje.
Kreativnost u tržišnim komunikacijama nadjenulo im je ime ArtCopy – naziv za
sukreativni rezultat rada copywritera i art-direktora.
stranica | 30
31. 1. dio: Kreativnost je...
Geštalt psihologija
Geštalt je njemačka riječ koja
se doslovno prevodi kao oblik ili
forma. Pojam geštalt označava
jedinstvenenu cjelinu, koja
ima karakteristike koje su
drugačije od njezinih sastavnih
dijelova i koja se ne može
svesti na jednostavan zbroj
elemenata ili dijelova od kojih
je sastavljena. Karakteristike
te cjeline nije moguće objasniti
karakteristikama pojedinih
elemenata ili njihovim
jednostavnim sumiranjem.
Geštalt je cjelina koja je puno
više od samog zbroja njenih
sastavnih elemenata.
Rečenica je primjer geštalta jer
ima karekteristiku značenja
koju niti jedna pojedina riječ
ili slovo u njoj nemaju. Kao i
glazba, jer njene karakteristike
su zvuk i melodija koju niti
jedna pojedina nota nema.
Što je kreativnost
Današnje mišljenje jest da smo razvili sposobnost predstavljanja svojih zamisli
(imaginaciju) kako bismo si mogli predstaviti ishod svojih misli i reakcija, kako
bismo mogli korisno planirati i oblikovati svoje buduće djelovanje i ponašanje. Svaki
put kada smo ishod takvih razmišljanja zamislili i ostvarili na nov i koristan način,
učinili smo neki (kreativni) napredak.
Opisujući imaginaciju, Jonah Lehrer u svojoj najnovijoj knjizi Imagine – How creativity works (2012.) koja je odmah postala uspješnicom, navodi, uz ostalo, problem
koji je svojedobno imao Proctor Gamble, svjetski div u proizvodnji sredstava za
osobnu higijenu i njegu, pranje odjeće te održavanje čistoće u uredima i kućanstvima poznat i po tome što je tradicionalno jedan od najvećih svjetskih oglašivača.
Sredinom devedesetih godina bezuspješno su znanstvenici PG-a nastojali stvoriti
novo sredstvo za čišćenje podova. No sva nova rješenja svodila su se samo na dodavanje novih mirisa postojećim deterdžentima. Kao da se nova ne mogu zamisliti. Tada su se obratili tvrtki Continuum, specijaliziranoj za inovacije. Njihov tadašnji voditelj tima za sredstva za pranje (sada njihov izvršni direktor) Harry West je
rekao: ‘Mislim da je PG došao k nama jer su im znanstvenici objasnili da moraju
odustati od daljnjih inovacija. Zato su nam rekli neka pokušamo misliti ‘blesavo’’.
Continuum nije nastavo ‘znanstveno’, proučavanje ‘molekula za čistoću’, nego je
započeo, kako su kazali, antropološki promatrati kako ljudi peru podove. Snimili
su sate i sate istih pokreta. Gledali kako naprave za pranje, na kraju čijih dugačkih
drški su pamučne ili neki druge vrpce za upijanje prljavštine, ljudi umaču u vodu
s deterdžentom, peru pod, pa nakon ispiranja i cijeđenja ponavljaju radnju. Jedino
što su mogli zaključiti jest da se više vremena troši na ispiranje i cijeđenje prljavstranica | 31
32. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
štine negoli na pranje. Nakon nekoliko mjeseci gledanja jednog te istog, shvatili
su da je to zapravo problem – sistem takvog pranja je glup. Nešto što ne valja, ne
može se unaprijediti. ‘Razmazivanje prljavštine’, bio je krivi pristup. Takav način
pranja poda trebalo je zamijeniti potpuno novim. Svoja promatranja preselili su u
stanove. Bilježili kako ljudi čiste pod u najrazličitijim situacijama. I tada su iznenada uočili kako se jednoj ženi prolila kava po podu. Uzela je prvu krpu koju je
dohvatila u kuhinji, obrisala pod, zatim ostatke s papirnatim rupčićem posušila i
bacila.
Iako to svatko od nas često radi, no nitko nije povezao (predstavio si u imaginaciji) da zapravo treba napraviti nešto što se nakon brisanja prljavštine odbacuje.
Tako će nestati vjedra sa zamazanom vodom i mukotrpno ispiranje krpa kojima
se brišu podovi. Velika ideja je rođena. Ali PG je nije prihvatio, to je, kako su si
oni zamišljali, kraj njihove proizvodnje dotadašnjih sredstava za čišćenje podova.
Nakon jedne godine Continuum je uvjerio PG da naprave test. Ispitna se skupina oduševila. Godinu dana kasnije PG je dominirao tržištem novih sredstava za
pranje u SAD-u s godišnjim prometom od pola milijarde dolara. Konkurencija ih je
pokušala kopirati, ali bilo je prekasno – već su bili lideri.
West je komentirao: ‘Ideja je tek početak, iza nje dolazi najteži dio – njezino pretvaranje u stvarnost’.
(Lehrer: Imagine – How creativity works)
stranica | 32
33. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Kako je kreativnost stigla u naše misli
Mi ljudi skloni smo sve neobjašnjivo pripisivati trećoj strani. Za vlastitu krivnju
lakše nam je optužiti nekoga drugog ili se pozivati na sudbinu negoli sami sebi
priznati da smo pogriješili i ispričati se. Za neuspjeh okrivljujemo i loš položaj zvijezda ili nesreću jer nam još ‘Newtonova jabuka nije pala na glavu’. U određenoj
mjeri to je i posljedica naslijeđene kulture, koja je posebice slikovita kada govorimo o razvoju svijesti o kreativnosti. Tako u staroj Grčkoj kreativnost kao pojam
još nije postojala. Njihovi kipari bili su imitatori, a samo pjesnici bili su umjetnici
kojima je dok su se šetali agorom nadahnuće stizalo s Partenona.
Platon je odbijao koncept kreativnosti (kako je danas shvaćamo) i tumači umjetnost kao oblik imitacije. U svojem djelu Država bilježi:
Hoćemo li za slikara kazati da on stvara nešto? Sigurno ne, on uglavnom imitira.
Platon (428. ili 427. pr. Kr. 347. ili 348. pr. Kr.) izuzetno
utjecajan grčki filozof, idealist,
Sokratov učenik, Aristotelov
učitelj i osnivač Akademije.
Stari Grci nisu niti imali riječ za kreatora, za kreativnost, odnosno za kreiranje.
Služili su se izrazom poiein (napraviti ili općenito stvoriti) kojom su se koristili
samo za pjesništvo – poiesis (poezija) i pjesnika – poietes (poeta), tj. onoga tko
stvara poeziju. Tako je stvaralaštvo bilo priznato samo pjesnicima jer su u život
donosili novi svijet.
Ali to ne znači da ostala starogrčka imitatorska umjetnost nije bila cijenjena. I
uspješni slikari i kipari bili su hvaljeni. Ugodno zapanjujuće doživljaje, bez obzira
na to bili oni visoko estetski (što je prema Aristotelu odlika umjetnosti) ili ne, javnosti je uvijek cijenila.
stranica | 33
34. 1. dio: Kreativnost je...
Genije
U starom Rimu je genije (lat.
genius) bio zaštitnički duh
pojedinca, obitelji ili nekog
mjesta. Podrijetlo imenice
genije nalazi se u latinskom
glagolu gigno, genui, genitus
koji ima značenje: dovesti
nešto u stvarnost, kreirati,
proizvesti.
U vrijeme Augusta (63. g pr. Kr.
- 14 g), riječ poprima značenje
nadahnuća i nadarenosti.
Što je kreativnost
Sam čin stvaranja za stare Grke nije bio plod umjetničkih umnih napora i procesa,
nego opsjednutosti demonima (izvorno duhovima među kojima su i muze). Kada bi
oni ušli u njihove duše, silili bi ih ili na neki plemeniti stvaralački čin (tek kasnije
u povijesti demoni postaju zli). Ako su tadašnji imitatori i poete znali izaći na kraj
sa svojim vizijama (dobrim demonima) i imali dovoljno snage i umijeća da svoje
zamisli znalački izraze, bili su slavljeni i uzdizani u rajska nebesa.
Vrijeme je to kada bilježimo i prve kreacije tržišnog komuniciranja. U staroj Grčkoj
oglase su javno recitirali poete uz zvuke lira i fanfara (danas bi se reklo jinglove),
najčešće najavljujući dolazak nekog trgovačkog broda s vrijednom robom, vinom
ili uljem.
Nakon Aristotela, Platonova učenika ali i suvremenika, mnogo se toga u antičkom
shvaćanju svijeta spustilo na zemlju. Aristotelova filozofija pridonosi razumijevanju da se o pojavama treba kritički razmišljati, pa ga zato i nazivamo prvim
utemeljiteljem znanosti. Iako i on govori o umjetnosti kao o činu imitiranja, ističe
da njezina svrha nije samo imitacija nego i komunikacija unutrašnjeg značenja (vrijednosti) umjetničkog djela, te estetskog užitka koji doživljava njegov autor činom
stvaranja svojeg djela te svi koji poslije promatraju njegovo djelo. Time zacrtava i
prve definicije umjetnosti kao opće društvene – kulturološke vrijednosti.
Stari Rimljani bili su praktični ljudi. Smanjili su nebesku administraciju i otpustili iz službe mnoge starogrčke bogove i polubogove. Sva sila kreativnih demona
dobila je otkaz, a na njihovo mjesto došao je samo jedan ministar kojeg nazvaše
GENIJE! Kad bi on, još uvijek kao nadnaravna sila, dodirnuo misli smrtnika, taj bi
stranica | 34
35. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
postao genijalan – dobio je kreativnu ideju! I ostvario (ako je umio) novo djelo. U
svoj jezik Rimljani uvode riječ creatio (stvaranje) koja čini razliku između pojma
kreiranja i pojma facere (napraviti). Promijenio se i mišljenje o umjetnosti, a time
i umjetniku. Horacije zapisuje kako, uz pjesnike, i slikari imaju pravo na stvaralaštvo, tj, da imaju privilegij kreiranja (pravo na interpretaciju stvarnosti, a ne kao u
staroj Grčkoj samo imitaciju).
Putokaz prema javnoj kući u
Pompejima. Najstariji dokaz
da ‘seks u oglašavanju prodaje, kad se oglašava seks.’
Danas bi ovakvu oglasnu
intervenciju u prostoru zvali
podnom grafikom u alternativnom mediju i naravno
osudili.
U Rimskom Carstvu bilježimo i mnogobrojne primjere svakodnevne male kreativnosti, koja se iskazuju i u uznapredovalom oglašavanju. Promotivni grafiti i drugi
napisi na zidovima kuća, ali i grafiti-reklamacije te simboličke komercijalne poruke stvaraju prve temelje današnjim oblicima vanjskog oglašavanja. Među njima
razlikujemo dvije vrste poruka:
1. oznake vrste usluga iznad zanatskih radionica, prodavaonica i javnih usluga
te
2. putokaza do njih.
Za razliku od starogrčkih komercijalnih poruka koje su govorile uzvišenim pjesništvom, među starorimskima ima i vrlo banalnih (reljef položenog penisa usmjeravao je zainteresirane prema javnoj kući).
Ali, iscrpivši svoju kasnoantičku filozofiju, Rimsko Carstvo počelo se urušavati i
ostavljati prostor za nove svjetonazore. Mlado kršćanstvo počelo je zagovarati
da će Stvoritelj tj. Kreator, s ekskluzivnim pravom na Kreativnost podariti dušu i
pravo na svakodnevnu malu kreativnost svima koji ga budu štovali. I bilo je tako.
Kršćanstvo je na neki način demokratiziralo pravo na kreativnost, ali i je uvelo
stranica | 35
36. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
dvojnost između naše svijesti o tijelu i naše kreativne duše te uvelo dogme kojima je bila draža kreacija
novih plodnih polja od kreacije novih misli. Sve do
renesanse.
Tada Zemlja prestaje biti ravna ploča, sve stvari počinju padati na nju istom brzinom, a Sunce više nije božanstvo oko kojeg se sve okreće. Michelangelo je sve
te istine genijalno izrazio na jednoj od fresaka koje
je (vjerojatno namjerno) oslikao među posljednjima
na svodu Sikstinske kapele u Rimu: Bog i Adam, često
zvane i Stvaranje čovjeka. Na njoj beživotni Adam leži
na tlu, jedva se uzdižući kako bi pružio ruku i kažiprst prema Bogu koji se spušta prema njemu lebdeći u oblaku anđela. Slika je fiksirana u trenutku kada
Bog primiče svoj kažiprst Adamovu toliko blizu da između njih mora preskočiti iskra (kao između dvaju
neurona) i upaliti ljudsku kreativnost (dati mu dušu).
Michelangelo: Kreacija Adama
Prema Paluzzi i dr. Journal of
the Royal Society of Medicine,
2007.
300 godina kasnije, otkrivena je skrivena istina ovog Michelangelova remek dijela.
Jajolik oblak anđela koji nose Boga, kada se izbrišu s njih boje i svi oni elementi
nosova, očiju, usana, mišića i odjeće, potpuno je vjeran bokocrt ljudskoga mozga
sa svim njegovim precizno ucrtanim vijugama. Renesansa (bojažljivo) otkriva: Kreativnost nije nadnaravna sila – ona je u nama!
stranica | 36
37. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Za izraz kreativnih uvida potrebna je i inteligencija. Da ju Michelangelo nije posjedovao, prošao bi najvjerojatnije gore od Kopernika i Gallileja. Koje li smjelosti u
ono doba. Oslikati svjetovnu istinu kreativnosti u Božjem hramu i ostati živ.
Iako tih godina Gutenberg stvara tiskarski stroj kreirajući ga prepravkom svoje
preše za grožđe, a umjetnost dosiže astralne dosege, oglašavanje je tada sve samo
ne kreativno – tek je informativno. Još će mnogo vremena proteći prije nego što
Genije navrati u oglasnu agenciju.
Konstrukcija preše za vino
kakvu je Gutemberg kreativno
iskoristio za izradu svoje prve
grafičke preše.
Povijesno, ideja da kreativni uvidi dolaze s neba nije neočekivana, dapače vrlo je
logična. Bljesak ideje, taj trenutak kada nam eidetske slike pred očima ukažu cjelovitu sliku uvida, geštalt nekog rješenja, doima nam se kao bogojavljanje. Nakon
Freuda pojavljuju se tumačenja da su ta kreativna ukazanja cjelovitih rješenja posljedica podsvijesti, kako to često laičke interpretacije psihologije izražavaju (iako
Freud nikad nije upotrijebio tu riječ, on je zapisao Unbewüste: ne-svjesno, a ne
Unterbewüste, pod-svjesno). No puno je romantičnije sve to nazivati nadahnućem
muza i tako potiskivati i od javnosti sakrivati svu muku koju kreativna osoba prolazi na putu osvještavanja svojih osjećaja i isprva mutnih i neprikladnih vizija te
dugih i često depresivnih meditacija o mogućim konceptima i napose o njihovoj
napornoj artističkoj materijalizaciji.
Zaboravljamo na Mozartove riječi: Toliko sam (pod pritiskom oca) vježbao na klaviru od svoje pete godine da su mi danas prsti zgrčeni (a umro je mlad). Zato i danas
ljudi općenito smatraju da su kreativci oni ljudi koji u tren oka izvlače genijalne
ideje iz malog prsta.
stranica | 37
38. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Krajem 19. stoljeća psihologija postaje znanost, a svijest o našoj osobnosti (individualnosti) sve je snažnija. Mnogi znanstvenici iz raznih područja počinju javno raspravljati o svojoj kreativnosti. Frojd uviđa da je kreativnost (psiho)dinamički
mentalni proces, ali kreativnost isprva smatra posljedicom frustracija izazvanih
željama za isticanjem (slavom, bogatstvom i ljubavlju), odnosno ne-svjesnog pretakanja psihičke energije iz emocionalne napetosti u kreativnu aktivnost. Kasnije
je povukao ovo gledište.
Demoni podsvjesti.
Po istoj “teoriji podsvjesti”
sretnici se umjesto u
monstruma pretvaraju u
Genija.
Ali Frojdove teorije o nesvjesnom postale su tadašnjoj javnosti toliko zanimljive
da su one započele svoje vlastite interpretacije. Tako je skovan pojam podsvijest
i objašnjenja da ona poput neke nadnaravne sile upravlja našim životima i da iz
nje izranjaju zli demoni, kako je u tadašnjem tisku i nekim nijemim filmovima to
bilo prikazivano. Primjerice američkom filmu Dr. Jekyll i g. Hyde u kojem genijalni znanstvenik Dr. Jekyll razvije napitak koji probudi njegovu mračnu stranu, g.
Hydea (g. Skrivenog), čijim crnim mislima i nedjelima u potpunosti vlada ‘podsvijest’; (1931., režiser Rouben Mamoulian, ekranizirano prema romanu Roberta Louisa
Stevensona objavljenog 1886.).
Mističnost ‘podsvjesnog’ i još uvijek veliko zanimanje prema nadnaravnim silama
koje ‘upravljaju’ ljudskom prirodom (ili teorijama zavjere), još uvijek je u velikom
dijelu javnosti vrlo snažno. To potvrđuje staro pravilo: što manje znamo, to više
vjerujemo!
stranica | 38
39. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Kako su zli demoni postali dobri Steve Jobs
Kakve veze sa svime time ima Steve Jobs? Realan i
iskren, iznimno kreativan, ali i darovit kad je riječ o
marketingu, zaključio je: Ljudima treba omogućiti da
nesmetano izraze svoju kreativnost. U doba kada je rad
na računalima bio (knjigovodstveno) računanje – prionuo je poslu sa svojim prijateljem Steve Wozniakom
ne bi li kreirali računalo kojim je lakše upravljati i na
kojemu se ljudske vizualizacije izravno prate na zaslonu.
Steve Jobs na slici uz slogan
‘Think Different’, koji je brendu
Apple dao osobnost koju Apple
kapitalizira i dan danas.
I uspjeli su. Njihov Macintosh (1984.) prvi je put omogućio vizualno sučelje: vidi što misliš – vidi što radiš
(kreiraš) – na tehnički i funkcionalno primjerenoj razini. Bilo je nemoguće odbiti takvu ponudu. Većina
ljudi nema razvijenu percepciju svojih vizija, zato im
je novo računalno sučelje Macintosha došlo kao melem na ranu: Konačno će vidjeti
svoju kreativnost!
Windowsi Billa Gatesa mučili su se tada s istom idejom, ali tek kada su vidjeli što
pruža Mac, shvatili su zašto to ljudima zapravo treba. Naime, Jobsove smjele ideje
je oglasna agencija TWBA/Chiat/Day (kreativni direktor bio je tada Ken Segall),
vrhunski kreativno interpretirala u TV-spotu (i cijeloj kampanji) ‘Big Brother/Apple
1984.’ (video na sljedećoj stranici).
stranica | 39
40. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
[Video] TV-spot ‘Big Brother/Apple 1984.’
http://youtu.be/UtZZfhQhLGo
stranica | 40
41. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Tema TV-spota 1984. snažno je dramatizirani prikaz
da se s kreativnim računalom može pobijediti strah od
Velikoga brata koji će zavladati svim informacijama i
time našim mislima, tada vrlo prisutnoj psihozi koju
je potaknuo roman Georgea Orwella ‘1984.’ (izdan
1949., ali tih dana aktualiziran).
Kasnije je stvorena nadgradnja ideje kreativnog računala od koje brend Apple živi i danas, tada (1997.) uz
poklič (slogan): Misli drugačije! (uz današnjeg glavnog
kreativnog direktora Lee Clowa).
Appleov manifest objavljen
u sklopu kampanje ‘Misli
drugačije” (1997.), nakon
povratka Jobsa u Apple.
Ideja slogana ‘Think Different’
bila je i u diferencijaciji od
IBM-a, čji je slogan tada bio:
‘Think IBM’.
Apple je preokrenuo naše shvaćanja o kreativnosti.
Izravno nam rekao: Kreativni ste ako to želite. Tu više
nema demona i nadnaravnih sila. Ali, ima marketinga. Kampanja je jasno uvjeravala da moderne kreativnosti nema bez te male sitnice zvane Mac, i da svoje uzvišeno stvaralaštvo
koje nam donosi blago nebesko ne bismo trebali mjeriti iznosom od tadašnjih
nekoliko tisuća dolara koje trebamo radi svoje kreativne sreće prebaciti na račun
Applea. Tako je napokon, u literarnom smislu riječi, kreativnost konačno stigla
do naših svjesnih misli. Ovaj put ne zahvaljujući filozofiji ili religiji, renesansnoj
umjetnosti ili suvremenoj psihologiji, nego oglašavanju i našem današnjem pomalo umornom svjetonazoru – konzumerizmu (koji ne bi opstao da ga svako od nas
ne podržava). Zapravo, našoj pohlepi da budemo kreativni – da se možemo lakše
mo
kreativno izraziti, pa makar se samo ‘slikali’ s jabukom (iPhoneom) u ruci.
stranica | 41
42. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
No lakoća kreativnog izraza na žalost ne ovisi o računalu, nego o sposobnosti zamišljanja – o našoj imaginaciji. To najbolje znaju oni koji su proveli grozničave
besane noći iznad praznoga bijelog papira koji je iz
sata u sat postajao sve bjelji. Oni koji su grčevito bacili bijeli papir s nedovršenim idejama, i za dan-dva,
mjesec… tko zna gdje, dok su radili nešto sasvim drugo poskočili vičući poput Arhimeda: Eureka! (pronašao sam).
Windows 1.0 oglasio se
uredima, gdje je tada bilo
najviše novca za računala.
Učinio je to uz manju cijenu
od Applea i uz mogućnost da
se za njihov IBM-kompatibilni
software ne moraju kupovati
nova računala.
Tako je osvojio i zadržao 90%
PC tržišta, a fanove računala
ostavio Appleu.
Kreativnosti je urođena još jedna lijepa osobina: igra.
Spontano kombiniranje fragmenata iste ili različitih
ideja. Na tom tržišno-kreativnom uvidu Apple konačno postaje div osobne elektronike. Naime, u svijetu osobnih računala Apple nikada nije zavladao s više od 10 posto tržišnog udjela. Da je svoj prvi operativni sustav
Jobs ponudio IBM-u i omogućio da se može postaviti na sva PC-kompatibilna računala, možda Microsoft ne bi ono što je danas. No, bi li Appleov sofisticirani operativni sustav tih dana radio na svim PC-ima (tada u prosjeku vrlo skromnih mogućnosti, posebice grafičkih)? Ne bi. To je iskoristila trgovačka kreativnost Microsofta
i napravila na početku programski slabašne Windowse 1.0, ali za 99 dolara i koji
su radili na svim PC-ima. I odmah pojeli više od 80 posto tržišta osobnih računala.
Poslije su čak kupili neka prava od Applea, da Macovi moraju biti kompatibilni
s MS-Office programima (gotovo svima), da se Macovi moraju moći umreživati preko Windowsovih servera, da njihov mail-sistem mora biti kompatibilan s
stranica | 42
43. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
MS Exchange programom itd. (bez čega Macovi više nisu
mogli opstati na tržištu). Sve u svemu, gledajući tržišno,
Microsoft, iako je ušao drugi u veliku PC igru, izašao je
iz nje kao tržišni pobjednik. Ali, brend Applea danas je
vrjedniji od Microsoftova! Što su to učinili Jobs i njegova
agencija TWBA?
Shvatili su da nam je osjećaj obnašanja kreativnog čina
(posebice ljudima koji profesionalno ne žive od kreativnih zanimanja), važniji od kreativnog djela. Slikovito rečeno, da bismo uživali u glazbi, dovoljan nam je CD-player
i pjevušenje omiljene melodije, a ne njezino mukotrpno
skladnje i aranžiranje (ili učenje sviranja klavira). Na
tome Jobs predvodi kreaciju pokretnih ‘JA’ uređaja, prvo
zamjene za nekadašnje walkmane – iPoda, pa iPhona a
sada iPada – uređaja čije dodirivanje stvara doživljaj kreativnog čina! Tako je konačno velikom brendu kreirana i
velika tržišna vrijednost.
To treba zapamtiti. Korporativna kreativnost nema veliku korist ako stvori samo jedan hit. Istinska kreativnost
može biti samo cjeloživotna.
Na slici lijevo, oglas prvog iPhonea koji oglašava njegovu
revolucionarnost
stranica | 43
44. 1. dio: Kreativnost je...
Što je kreativnost
Kreativnost je postupan proces - trenutačna Velika ideja ne postoji.
- Andy Green (Creativity in Public Relations)
Kreativni proces
Razvoj modernoga građanskog društva u doba prosvjetiteljstva i razvoj manufakturne proizvodnje koja snagu mišića zamjenjuje snagom parnih strojeva, okružje je 18. stoljeća u kojemu teoretičari umjetnosti procese nastanka umjetničkog
djela sve više povezuju s konceptom mašte. Počinje se shvaćati da je nastanak
umjetničkog djela kreativni proces.
Ali, bit će potrebna još dva stoljeća da se psihologija, odnosno cjelovitije razumijevanje umnih procesa, potpuno razvije kako bismo dobili prvi model kreativnog
procesa.
Graham Wallas, snimljeno 1891.
On se pripisuje Grahamu Wallasu i Richardu Smithu. Oni su svojem djelu Art of
Thought (1926.) predložili da put do kreativnih uvida i njihova procjenjivanja objasnimo procesom koji se sastoji od sljedećih dijelova (faza):
1. Preparacije ili pripreme (pripremni rad na problemu koji usmjerava pojedinčev um na problem i istražuje dimenzije problema);
2. Inkubacije (problem je ušao u ‘predsvijest’ pojedinca - Freudov pojam za
misli kojih u određenim trenutku nismo svjesni, ali nisu potisnute u nesvjesno, pa ih se, kada to treba, možemo odmah dosjetiti, odnosno prizvati u
svijest);
stranica | 44
45. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
3. Intimizacije ili nagovještaja (kreativna osoba dobije predosjećaj kako je
rješenje na putu) – poslije je ta faza uklonjena, odnosno stavljena kao podfaza
sljedeće;
4. Iluminacije ili prosvjećivanja, tj uvida (kreativna ideja, tj rješenje iskače iz
pojedinčeve predsvijesti u njegovu svijest);
5. Verifikacije ili potvrde (ideja se u svijesti potvrđuje, promišlja (elaborira),
a zatim i primjenjuje).
Ovaj klasični model vrlo plastično svojim metaforičkim nazivima oslikava osnovu
procesa stvaralačkog razmišljanja. Na njega se pozivaju i sve današnje rasprave
o kreativnom procesu i konstrukti novih modela kreativnih procesa razmišljanja.
(Današnji širi pogledi na kreativni proces i posebnosti kreativnih procesa kojima se
ostvaruju tržišno-komunikacijske zamisli, razmatraju se u kasnije).
Najviše nejasnoća i rasprava Wallasov je model privukao tvrdnjom o inkubaciji
i nesvjesnom procesiranju problema koji prema tadašnjem mišljenju dovode do
bljeska uvida željenog rješenja.
Mnogi koji su se pozivali na praksu potvrđivali su potrebu da odustanemo na neko
vrijeme od usmjerenog svjesnog traženja kreativnog rješenja, ali nisu mogli objasniti tajnu da ideje naviru dok se odmaramo.
Odgovor je postao moguć tek nakon što je sredinom prošlog stoljeća znanost počela shvaćati da je naš mozak samoorganizirajući informatički sustav. Naš um, kada
je suočen s nekim problemom koji na njega čini snažan i stalan pritisak, traži rjestranica | 45
46. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
šenja i bez našeg znanja, te izbacuje pred naše oči, kada ih nađe, moguća rješenja
(prijedloge). To, dakako, ne znači da je naš mozak spremište za kompost, u koje je
dovoljno samo ubaciti podatke i pričekati da fermentiraju. Odmaknuti se od problema znači odmoriti naše misli od smjera u kojem smo ih vodili, zadržati interes
na problemu, ali iz radne memorije (svijesti) izbaciti kombinacije misli koje očito
ne vode prema rješenju. Zapravo stvoriti prostor na pozornici naših misli da se
omogući njihova drugačija postava.
No kreativne ideje ne stvaraju se uvijek korak po korak. Ponekad nenadano zabljesnu takvom silinom da nas njihov ‘Aha’ trenutak obuzme gotovo nestvarnim
doživljajem.
stranica | 46
48. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Kako je Bob Dylan odustao od glazbe i posto još bolji kantautor
Lehrer (2012.) opisuje trenutke bljeska ideje na primjerima
poznatih pop-glazbenika – kantautora Boba Dylana i Keitha
Richardsa, gitarista Rolling Stonesa. Obojici su se pojavila
rješenja kada se uopće nisu nadali. Bobu Dylanu, primjerice,
kada je odlučio odustati od glazbe i posvetiti se književnosti. Bio je to trenutak kada mu je dosadilo ono što je svirao
u mlađim danima, kad ga te početne ideje više nisu poticale
na daljnje stvaralaštvo. Osjetivši njihovu besciljnost, kada
je odustao od glazbe i tako rasteretio svoje misli, nenadano
mu se pojavila potpuno drugačija struktura glazbenih ideja
i poruka, nastala je njegova najbolja skladba ‘Like a Rolling
Stone’ (1966.) koja je obilježila njegovu novu umjetničku
fazu i smjer razvoja njegova zrelog stvaralaštva.
S Keithom Richardsom dogodilo se nešto drugo. Sviruckao je u postelji hotelske sobe tijekom neke od bezbrojnih
turneja. Igrao se s notama bez posebne ideje i – zaspao.
Ujutro ga je probudilo lupkanje magnetofonske vrpce na
magnetofonu koji je ostao uključen na noćnom ormariću.
Zbunjeno je gledao u njega razmišljajući tko ga je uključio.
U sobi nije bio tragova boca s pićem… u vratima sobe bio je
ključ… Dakle, nitko nije dolazio...
Bob Dylan
stranica | 48
49. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Premotao je s nevjericom vrpcu i uključio ton.
Zaprepašten, začuo je svoju gitaru – leitmotiv buduće
skladbe koja je postala remek-djelo njihova stvaralaštva: ‘I cant’get no – satisfaction’ (objavljena 1965. kao
singl; riječi pjesme koje aludiraju na seksualne frustracije napisao je Mick Jager).
Oba slučaja, kako i mnogobrojni drugi primjeri, ističu
da su naše misli prije ‘bogojavljanja’ kreativne ideje
zauzete nekim problemom, koji je više ili manje osviješten i vođen ili nekim apstraktnim unutarnjim poticajem ili jasnom željom. U svakom slučaju, ideje ne
rastu u kanti za kompost, tamo trunu.
Keith Richard, The Rolling Stones
No fascinantnost uvida koji se uvijek javlja u cjelini, pa se zato doživljava kao iznenadan, privlači veliku pozornost svih koji nastoje dati odgovor na pitanje: Možemo
li pratiti procese prije kreativnih uvida, pa i poticati ih?
stranica | 49
50. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Kreativnost postaje mjerljiva
Govor psihologa J. P. Guilforda u Američkom psihološkom društvu godine 1950.
otkriva javnosti teoriju o dvama načinima kojima se u mozgu procesiraju informacije. Nazvao ih je konvergentnim razmišljanjem (usmjerenim, tj kritičkim i
analitičkim, onim koji traga za jedinim mogućim znanstvenim rješenjem) i divergentnim razmišljanjem (raštrkanim ili disperzivnim koje traga za svim mogućim
rješenjima). Preciznije:
Konvergentno razmišljanje
• način procesiranja misli koje logičnim zaključivanjem vodi prema pronalaženju
(znanstveno) ispravnog rješenja i
Divergentno razmišljanje
• način procesiranja misli koje služi pronalaženju što većeg broja ispravnih, ali
ne nužno i prikladnih rješenja
Joy Paul Guilford, psiholog
Konvergentno razmišljanje najlakše je opisati razmišljanjem šahista. Iako je i za
to potrebna maštovitost, izravnom logikom prema utvrđenim pravilima traži se
rješenje šahovskog problema koje je u danoj situaciji najčešće samo jedno.
Divergentno razmišljanje proces je koji nastoji sagledati cjelinu, ne da bi analizirao njezine sastavnice, nego kako bi shvatio njezinu unutarnju, često nelinearnu
logiku. A zatim dijelove te cjeline povezao na drugačiji način ili isprepleo s dijelovima druge cjeline kako bi stvorio neko novo značenje ili rješenje.
stranica | 50
51. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Često spominjani primjer divergentnog razmišljanja koje prema definiciji treba rezultirati s više mogućih rješenja jest odgovor jednog mladića na prijamnom ispitu.
Znanstvenik Murray Gell-Mann, dobitnik Nobelove nagrade za fiziku (1969.) i veliki zaljubljenik u matematiku priča o nezgodama jednog učenika srednje škole
koji u Sjedinjenim Državama polagao ispit iz fizike da bio primljen na sveučilište:
Profesor ga pita: Kako ćeš barometrom izmjeriti visinu našeg crkvenog zvonika?
Mladić je odgovorio: U džepu imam klupko konca, za njega vežem barometar,
popnem se na zvonik i spustim ga, a zatim izmjerim dužinu konca.”
Profesor nemilosrdno odgovara: “Pao si!”
Profesor je od učenika očekivao sljedeći odgovor: Barometar mjeri tlak, a tlak
se mijenja s visinom (jer je pritisak zraka na živu različit). Na svakih deset i
pol metara stupac žive spušta se za jedan milimetar; pa ako je tlak na zemlji
760 mm, a 757 na vrhu zvonika, to znači: 760 - 757 = 3; 10,5 x 3 = 31,5: zvonik
je visok 31 i pol metara.
Student se ipak nije predao. Obratio se sudu i sudac je dopustio da još jedanput pristupi ispitu. Ovog puta ga je ispitao osobno profesor Gell-Mann. Obratio se studentu riječima: Zaboravimo što je bilo na prošlom ispitu. Evo barometra, ovdje vani je zvonik – reci mi kako ćeš barometrom izmjeriti njegovu visinu.
Student je napravio bilješke i rekao: Našao sam 21 rješenje, pa ne znam koje je
najbolje. Gell-Mann, iznenađen, zatraži da nabroji sva.
stranica | 51
52. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Mladić počne: Prvo rješenje: stavit ću barometar na zemlju uz zid zvonika, pa napraviti zarez na zidu na vrhu barometra, zatim ću barometar postaviti na zarez,
pa napraviti novi zarez i tako dalje dok ne dođem do vrha. Drugo rješenje: čekat ću
sunce, staviti barometar na tlo i izmjeriti njegovu sjenu, pa usporediti sa sjenom
zvonika i tako odrediti visinu na način kao što je to učinio Tales. Treće rješenje:
popet ću se na vrh zvonika s kronometrom, bacit ću barometar, izmjeriti vrijeme
pa po formuli zakona o sili teže i ubrzanju izračunati visinu. Četvrto rješenje: izračunat ću prema padu tlaka (kako je drugi profesor tražio). Peto... šesto... rješenje...
I na kraju je dvadeset i prvo rješenje koje možda nije odveć “pošteno”. Otići ću do
čuvara zvonika, pokazati mu barometar i darovati mu ga ako mi kaže koliko je
zvonik visok!
Divergentno se razmišljanje u psihološkoj literaturi često rabi kao sinonim za kreativnost. Ostali znanstvenici povremeno su se koristili terminima fleksibilno razmišljanje ili fluidna inteligencija (točnije, engl. fuzzy logic, tj. neizrazita logika), koji
su ugrubo slični kreativnosti (no nisu sinonimi).
Kasnije Guilford sa suradnicima izrađuje prve moderne modele za mjerenje kreativnosti. Na temelju njih Torrance izrađuje sažetije i primjenjivije testove kreativnog mišljenja (1966.). Njima se mjeri sposobnost divergentnog razmišljanja i
sposobnost rješavanja problema na temelju:
• fluentnosti – ukupnog broja objašnjivih, smislenih i relevantnih ideja stvorenih kao odgovor na postavljeni problem;
• originalnosti - statističkoj rijetkosti odgovora između testiranih subjekata;
• elaboracije – razini detaljnosti odgovora.
stranica | 52
53. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Iako je teorija divergentnog i konvergentnog mišljenja
široko primijenjena i bila je osnovom važnih istraživanja i u oglašavanju, kritika Guilfordovoih i Torrnceovih
testova ističe da oni zapravo u mjerenju divergentnosti ne isključuju potpuno konvergentno razmišljanje
(što je nedavno utvrđeno kao relativna pogreška jer
naše razmišljanje nikada nije isključivo divergentno ili
konvergentno – ono je jednostavno proces koji se služi
svim oblicima). Ali, ono što su testovi fluentnosti itd.
pokazali, dalo je podlogu populističkim objašnjenjima
za tvrdnje kako naš ‘lijevi i desni’ mozak funkcioniraju
odvijeno, tj da tzv. racionalna inteligencija ne utječe
na tzv. kreativnu inteligenciju, što više da inteligencija
nije bitna za kreativnost.
Ideja ‘analitčkog - dosadnog
lijevog i kreativnog - zabavnog
desnog’ mozga
Spekulacije o nepovezanosti naših umnih sposobnosti i emocionalnoj inteligenciji danas su znanstveno
odbačene. Snimanja aktivnosti mozga utvrdila su da
kreativno razmišljanje angažira procese u cijelom
mozgu, na dovoljno različitih pozicija da se ne može
govoriti o lijevom i desnom mozgu/razmišljanju, a najnovija mjerenja inteligencije
i kreativnog potencijala pokazala su da su klasično nazvane intelektualne sposobnosti i one kreativne sukladne, tj. da je kreativni potencijal povezan s inteligencijom. Osim toga i sam pojam emocije dobio je jasniju definiciju.
stranica | 53
54. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Jasno je da se kreativnost, kao i inteligencija općenito, ne može naučiti, ali se
vježbanjem može znatno unaprijediti kao i bilo koji drugi proces. Sjetite se samo
napretka u svojim sportskim vještinama – uzrokovanih vašom predanošću i redovitim dobro vođenim treninzima.
To znači, više treninga omogućuje bolje rezultate. Ali, analizirajući ovu tvrdnju
obrnuto, može se ustanoviti druga činjenica: većina ljudi zapravo ne rješava probleme razmišljajući, nego naučenim znanjem. Kako je nemoguće posjedovati
znanja za sve hipotetske situacije koje pojedinca očekuju u životu, naslućujemo
nužnost stereotipne upotrebe znanja koje pojedinac ima na raspolaganju, postaje
jasno zašto se koristi toliko istih rješenja bez obzira na različitost situacije.
Kreativnost je vještina dostupna samo onima koji je uvježbavaju i koji su dovoljno
odlučni da misle drugačije.
stranica | 54
55. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Utjecaji na kreativni proces
Razumijevanje da kreativnost nije dar i da kreativni uvidi ne padaju s neba, nalaže
i sagledavanje uvjeta u kojima se taj proces događa. Opisani primjer PG-a pokazuje da je problem trebalo shvatiti ne u laboratorijima gdje se stvaraju molekule,
nego tamo gdje se procjenjuje jesu li one korisne te da, uz ostalo, kreativni uvidi
ovise i o načinu kako pojedinac ili cijeli tim gleda na problem. Kao što je u svojem
klasičnom razmatranju zacrtao Mel Rhodes (An Analysis of Creativity, 1961.) kreativnost ovisi o četirima čimbenicima. Nazvao ih je 4P prema početnim slovima
kategorija utjecaja na kreativni proces:
1. Pojedinac (person),
2. Proces (process),
3. Proizvod (product) i
4. Pritisak (press)
Pojedinac (kreativna osoba): osobine pojedinca mogu pomoći ili poremetiti stvaranje ideja i njihovu provedbu (ostvarenje i primjenu). Osobine pojedinca ne uključuju
samo njegova znanja i vještine, nego i psihološke odrednice kao što su, uz ostale,
motiviranost za završetkom kreativnog procesa i želja za što većim postignućem.
Proces (kreativni proces): osobine pojedinca mogu pomoći ili poremetiti stvaranje
ideja i njihovu provedbu (ostvarenje i primjenu). Osobine pojedinca ne uključuju
samo njegova znanja i vještine, nego i psihološke odrednice kao što su, uz ostale,
motiviranost za završetkom kreativnog procesa i želja za što većim postignućem.
stranica | 55
56. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Proizvod (kreativni proizvod): produkt kreativnog razmišljanja može biti samo
ideja, fizički proizvod, neka usluga, proces ili nešto treće, primjerice nadahnuta
izvedba nekog glazbenog djela. Bez obzira na njihovu vrstu, njihova izvorna i vrijedna korist mora biti okosnica kreativnog procesa. Što je više pozornost kreatora
usmjerena na to, mogu se očekivati kvalitetniji rezultati.
Pritisak (utjecaj okoline): pritisak tj. utjecaj koji stvara ozračje timskog rada, rada
odjela ili organizacije u cjelini na ljude i njihov kreativni rad – potiče ili zatire misaoni proces stvaranja ideja.
Komentirajući svoje tvrdnje, Rodhes je zapisao:
Riječ kreativnost imenica je koja određuje fenomen u kojem osoba komunicira
novi koncept (u osnovi proizvod). Mentalna aktivnost (ili umni proces) implicitna
je u definiciji, pa zato, s obzirom na to da ne živimo i ne radimo u vakuumu, podrazumijeva se je i riječ pritisak.
Pojam pritisak možemo definirati u širem smislu i kako se okolina ili mediji kreativnog djela opiru našem htijenju da nešto stvorimo. Primjerice, to može biti i
otpor koju bakrena ploča pruža umjetniku koji u nju urezuje sliku, tj. bakrorez.
Drugim riječima okolina nije samo okružje umjetnika u njegovu studiju, nego i
stajališta javnosti koja će u budućnosti procjenjivati njegovo djelo ili mediji koji se
suprotstavljaju novim rješenjima.
Svojim razmatranjima pojma kreativnosti Rhodes je dao konceptualnu jasnoću, a
njegove definicije ostale su široko prihvaćene. Redefinicije Rhodesovih 4P u stvaralaštvu tržišnog komuniciranja razmatraju se u sljedećem poglavlju.
stranica | 56
57. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Kreativna osoba
Iako se teoretičari slažu da osobine pojedinca ne jamče njegov kreativni potencijal, općenito se smatra kako se kreativna osoba može opisati kombinacijom sljedećih vrijednosti, tendencija i karakteristika (Runco, 2007.):
Samostalnost
Fleksibilnost
Sklonost složenim strukturama
Otvorenost prema novim iskustvima
Osjećajnost
Razigranost
Tolerantnost prema dvosmislenostima
Prihvaćanje riskiranja
Samomotiviranost
Psihološka androginost
Samoučinkovitost
Široko zanimanje i znatiželja
stranica | 57
58. 1. dio: Kreativnost je...
Kreativni proces
Navedene osobine u manjoj ili većoj mjeri obilježavaju svakog čovjeka i sve su
podložne promjenama, dakle mogu se razvijati. Nickerson (1999.) sažimajući različite pristupe ističe potrebu razvoja sljedećih kreativnih dimenzija, posebice tijekom srednjeg i višeg obrazovanja:
1. Razumijevanje namjere i svrhe kreativnosti
2. Razvoj osnovnih vještina kreativnih tehnika i procedura
3. Poticaj svladavanja prikladnih znanja
4. Stimulacija i nagrađivanje znatiželje i istraživanja
5. Gradnja motivacije (posebno unutarnje)
6. Ohrabrivanje samopouzdanja i spremnosti na preuzimanje rizika
7. Usredotočenost na usavršavanje vještina i samonatjecateljski duh
8. Promicanje potpornih uvjerenja o kreativnosti
9. Pružanje mogućnosti za izbor i otkriće
10. Razvijanje samoupravljačkih umnih sposobnosti (metakognitivne vještine)
11. Poučavanje tehnikama i strategijama koje potiču smjele kreativne izvedbe
12. Pružanje osjećaja uravnoteženosti
stranica | 58
60. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Poticanje kreativnosti
Mnogi psiholozi i pedagozi umjetnosti razradili su različite modele koji pridonose
razvoju kreativnih vještina. Moramo razlikovati dvije vrste. Jedne pripadaju kreativnom mišljenju (zamišljanju novih ideja), a druge inovaciji – sposobnosti te
vještini njihove provedbe, izrade umjetničkih ili drugih kreativnih djela.
Među najpoznatijim praktičnim kreativnim tehnikama su oluja mozgova Alexa
Osborna (1950.) i lateralno razmišljanje Edwarda de Bona (1970.).
Edward de Bono
Oluja mozgova, kako prevodimo engleski naziv Brainstorming, vrlo je poznata tehnika i gotovo je standardna u konceptualizaciji ideja u tržišnom komuniciranju,
pa je nećemo posebno obrazlagati. Treba samo napomenuti da današnji kritičari
shvaćaju i nedostatke ove tehnike, pa ističu da se vođenju branstorminga treba
pristupati strukturirano.
Za kreativnost u tržišnom komuniciranju zanimljivija je tehnika lateralnog razmišljanja Edwarda de Bona, posebice zato što je na njezinim temeljima Philip Kotler
s Fernandom Trias de Besom razvio model lateralnog marketinga, sugestiju kako
uspješnije razvijati tržišne kampanje kreativnim načinom razmišljanja. Na koristi
lateralnog razmišljanja poziva se posredno i Al Reis u svojim knjigama o pozicioniranju, parafrazirajući De Bona u tvrdnji da ne možemo u mislima potrošača naći
mjesto za brend ako u nekoj kategoriji (mislima) već stoluje drugi brend, nego moramo
za njega stvoriti novu kategoriju (nišu).
stranica | 60
61. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Bolje je imati puno ideja i među njima pogrešne,
nego uvijek biti u pravu i nemati ideja uopće.
— Edward de Bono, psiholog
Lateralno razmišljanje
Edward de Bono je, smatraju mnogi, jedan od vodećih svjetskih autoriteta u području kreativnosti i utemeljitelj ideja o lateralnom razmišljanju (i začetnik ideje
o konceptualnom razmišljanju). On je izumitelj vrlo prihvaćenog naziva Lateral
Thinking koji se danas nalazi u mnogim rječnicima (npr. u Oxford English Dictionary). Njegova oruđa lateralnog razmišljanja temelje se na načelima funkcioniranja mozga kao samo-organizirajućeg informatičkog sustava i predlaže poticanja
vještine stvaranja ideja koristeći se znanjem i iskustvom.
Metoda lateralnog razmišljanja tehnika je rješavanja problema neizravnim i kreativnim pristupom. Koristi se rasuđivanjem koje nije odmah jasno i vidljivo, a i
idejama koje mogu biti nedostupne služimo li se samo racionalnom logikom i
rješavanjem problema korak-po-korak. Lateralno razmišljanje različito je od naših
normalnih percepcija zbog specifičnosti procesa zamišljanja kojima se služimo pri
stvaranju (kreaciji) i primjeni (implementaciji) ideja te je alternacija čistoj vertikalnoj logici (scijentizmu) i horizontalnoj imaginaciji. De Bono to na svojim internetskim stranicama objašnjava:
Čisto horizontalno razmišljanje poznato je kao sanjarenje i fantazija, pa i misticizam. Osoba koja sanjari (u trenutku kada voljno ne utječe na njezin ishod) ima
tisuće ideja, ali ni jednu ne aktivira. Možda su te ideje već i dobile strukturu, pa
stranica | 61
62. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
se uviđaju dovoljno cjelovito da se mogu pretpostaviti sve njihove mogućnosti, ali
imaju malo toga što se može u tom trenutku pretvoriti u linearni proces njihova
ostvarenja.
Čisto vertikalno razmišljanje vodi prema popustljivosti i suglasnosti, konformizmu i pogrešnom osjećaju saznanja. Pogrešnom jer se često radi o prerušenom ili
maskiranim pamćenju. Čisti vertikalni mislilac zajedljivi je kritičar svega i svačega, lažni legalist i plašljivac.
(http://edwdebono.com)
Metode lateralnog razmišljanja
Jedno kreativno rješenje kao
primjer lateralnog razmišljanja
Kritično mišljenje primarno se obraća procjenama logičke ispravnosti tvrdnji i
traženju logičkih pogrešaka. Lateralno mišljenje zanima se više s promjenjivim vrijednostima tvrdnji i ideja (unutar nekog prihvatljivog raspona, npr. ugodno topla
temperatura sobe je između 22 i 250 C).
Kako de Bono tvrdi, lateralnim razmišljanjem služimo se da bismo se pomaknuli
od neke poznate ideje prema kreaciji nove, ili odskočili prema kreativnom uvidu.
Za to de Bono preporučuje nekoliko oruđa za razmišljanje:
1. Oruđa za generiranje ideja
Služe prodoru kroz postojeće uvriježene matrice razmišljanja i razbijaju
status quo.
stranica | 62
63. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
2. Usredotočujuća oruđa
Služe širenju prostora unutar kojeg tražimo nove ideje.
3. Žetvena oruđa
Služe većoj vrijednosti ideja koje izviru iz našeg stvaralačkog procesa.
4. Kontrolna oruđa
Služe razmatranju ograničenja stvarnog života i izvora te potporu.
5. Oruđe za nasumično ubacivanje elemenata pri stvaranju ideja
Služe osobi da odabire predmet svojih razmišljanja nasumce, ili riječ iz
rječnika i asocira ga, zapravo ubacuje u područje (temu) o kojoj razmišlja
(primjer u nastavku).
6. Oruđe za provokaciju stvaranja ideja
U ovoj tehnici dobrodošla je svaka provocirajuća tehnika: razmišljanje o
željama, pretjerivanje, preokreti, bjegovi, iskrivljavanja ili isticanja.
Mislilac stvara popis provokacija i služi se najizrazitijima kako bi njegovo
razmišljanje odskočilo prema novim idejama.
7. Tehnike pomicanja
Mislilac razvija procedure provociranja sljedećim metodama: izdvajanjem
principa, usmjeravanjem na različitost, pozitivnim aspektima, posebnim
uvjetima i sl.
stranica | 63
64. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
8. Oruđe izazivanja ideja
Ovo oruđe oblikovano je za postavljanje pitanja ZAŠTO, na neprijeteći način,
primjerice: Zašto nešto postoji... Zašto je napravljeno baš ovako...
Rezultat koji očekujemo jasno je razumijevanje ZAŠTO? – što spontano vodi
prema novim svježim idejama. Cilj nam je izazivati sve, a ne samo problematične stvari.
Primjerice, netko može promišljati ručice velike šalice za kavu. Ljudi se bune
da su šalice uvijek tako vruće da moraju čekati da se ohlade, pri čemu im se
i kava ohladi. Možda treba oblikovati ručice od drugog materijala koji se ne
grije tako jako ili napraviti posebne držače za šalice?
Ovo su samo neke od tehnika lateralnog mišljenja koje nam predlaže de Bono u
svojim radovima, a koje smo istaknuli da bismo njihovu osnovu lakše povezali s
marketinškom nadogradnjom – Kotlerovim lateralnim marketingom.
Prije toga navest ćemo jedan zamišljeni primjer lateralnog razmišljanja.
stranica | 64
65. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Termostat i moda - lateralno
Primjerice, evo kako bi se mogao opisati literarno-unutarnji dijalog jednog kreatora ideje za oglasnu kampanju koju stvara nasumce:
Racio: Što ću s kampanjom za odjeću svojeg SuperFashion Stora?
Šum: Uletavaju nepotrebne misli…
Racio: Izgleda da bježim od razmišljanja jer ne znam od kuda krenuti...
Šum: Hm, ovaj klimatizacijski uređaj baš mi puše po leđima…
Lateralna misao: Hej, što će se dogoditi ako u odjeću ubacim termostat iz svoje
klime?
Racio: To je jako ludo… ništa se neće dogoditi… ta stara masna napravljotina
samo će je uprljati… termostati su za strojeve, a ne za lepršave kikle…
Mašta: Kakav bi to oglas bio… ‘Ide komad u lepršavoj kikli između frajera u Bogovićevoj, a na glavi ima termostat…’
Racio: Kakvi bi to komentari bili… mislim, moram maknuti iz svojih misli nekako
taj termostat… pokušat ću misliti šire... termostat regulira temperaturu…
Mašta: Možemo li reći da lepršava kikla koja izražava profinjenu vibrantnost ženske senzualnosti, zapravo izaziva osmjeh na licu žene jer je lepršavost hladi…
Racio: Bez veze, simpa, ali tehnički apel i moda!?
stranica | 65
66. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Uvid: Ah! Pa ja radim kampanju za jesen/zimu. JAKNE! GOROTEX! … njih trebamo
prodati!
Mašta: Gorotex diše! KAD JE TIJELU VRUĆE – HLADI, KAD MU JE HLADNO – GRIJE.
Racio (oduševljen emocijama): Outdoor fanovi će friknut na to. Nudimo im savršeno nevidljiv termostat – da rade u našim pametnim (i šminkerskim) jaknama u
prirodi što god hoće – bezbrižno! Yes! To je to!
Mašta: Ja bi to oblikovao ovako…
Racio: E, ne bi. To će dizajneri. Ti bi sigurno slikao frajera nasred pustopoljine kako
ispod ruke nosi s jedne strane klimu, a s druge kalorifer... a kabeli mu se kao zmije
motaju oko blatnih nogu. Ne’š ti art directiona! Pusti to dizajnerima, budi frajer s
idejom. Oni su inteligentniji (za to - LOL!).
Mašta: Vidimo se na dodjeli nagrada.
Savjet
Nađite sliku proizvoda.
Nalijepite ju na nešto veći
papir. Napišite na nju tržišnu
ideju (npr. Kad je vruće hladi,
kad je hladno grije).
Racio: Opet se nadaš!
Počnite kreativno razmišljati:
kako to mogu bolje iskazati?
stranica | 66
67. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Lateralni marketing
Nakon tridesetak godina uspješnoga savjetničkog rada De Bonoa u vodećim svjetskim korporacijama na unaprjeđenju njihove korporativne kreativnosti i pojedinačnih marketinških programa, Kotler i Trias de Bes objavili su knjigu Lateralni
marketing (2003.) koja izravno predstavlja način kako se ovaj model može primijeniti u našoj praksi.
Fernando Trias de Bes
Dok se vertikalni marketing sastoji od prilagođavanja unutar zadanog tržišta, lateralni restrukturira tržišta stvaranjem novih kategorija kreirajući inovativne načine
korištenja proizvoda, nove situacije ili ciljne potrošače odgovarajućim promjenama proizvoda i/ili odgovarajućim promjenama tumačenja koristi koje ti proizvodi
pružaju. Očita je potreba za drugačijim pristupom marketingu i njegovim tržišnim
komunikacijama. Sve veća konkurencija među gotovo istim proizvodima istopila
je razliku između njih, pokušaji da se klasičnim pozicioniranjem i segmentacijom
ti proizvodi premjeste u sve manje tržišne niše stvorile su toliko novih potkategorija da one postaju neisplative. Kako predlažu Kotler i de Bes, lateralnim marketingom, koji nije zamjena nego nadopuna klasičnoga vertikalnog marketinga, mogu
se stvoriti nove svježe ideje i nova tržišta. Svjež primjer je radler – kombinacija
piva i osvježavajućeg pića.
Danas iznimno velikom broju proizvoda prijeti propast. Prije 20 godina odnos onih
kojima je prijetila propast i onih kojima se smiješila vječna slava bio je minimalan.
Zašto je danas tako teško opstati na tržištu? Radi širine ponude!
stranica | 67
68. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Uzmimo kategoriju pšeničnih pahuljica. Ti proizvodi razigrani su u stotinama potkategorija i varijeteta izvedbi od kojih se svaki obraća svojoj klasično segmentiranoj ciljnoj skupini: onima koji paze na tjelesnu težinu, onima kojima nedostaju
vlakna, onima koji vole žitarice s voćem, čokoladom itd. Na policama s mliječnim
proizvodima 50 je vrsta jogurta koji se nadmeću za pozornost potrošača. citat
A tek mediji! Prepuni su oglasa i PR-članaka koji opisuju iste koristi i prepričavaju
ista obećanja. Osim toga, nekadašnja televizija s dva do tri kanala narasla je na
desetke, a uz njih tu je i satelitska distribucija globalnih i lokalnih TV-postaja. Isto
je s radijem, novinama i časopisima.
Spasonosni internet pretvorio se u noćnu moru. Ljudi su prosječno na pojedinoj
spletnoj stranici tek pokoju minutu. Oglasi na njima ne plijene njihovu pozornost
dulje od veleplakata pokraj kojih svakodnevno jure automobilom.
Ukratko, marketing više nije isti kao u sedamdesetima – zlatnim godinama oglašavanja. Okruženi smo gotovo sa svim proizvodima koje možemo zamisliti. Potrebe
potrošača su više nego zadovoljene, one su danas hiperzadovoljene. A trenutačno
smo i u recesiji – impulzivna kupnja uvelike je ustupila mjesto racionalnoj.
Nije problem, kako neki misle, u tome da je marketing mrtav, da je brend mrtav,
da su oglašavanje i PR mrtvi, da je televizija mrtva itd. Tržišni alati i komunikacijska sredstva još uvijek su jednako djelotvorna, ali na sve manjim skupinama
potrošača. Za mnoge brendove premale da bi se isplatili mas-medijskim oglašavanjem. Promjene koje trebamo nisu u tome da trebamo novi mozak, nego novi
pogled.
stranica | 68
69. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Primjerice, kako se između ostaloga ističe u knjizi Lateralni marketing (uz neke izmjene naziva brendova radi lakšeg razumijevanja), pogledajmo kako izgleda tržišna scena danas, posebice za proizvode široke potrošnje (engl. FMCG – Fast Mooving
Consumer Goods):
• Distribucija pakiranih proizvoda danas je u rukama velikih trgovačkih mreža
(kod nas Konzum, Plodine, Mercator, Interspar, Bila, Lidl, Kaufland, Bauhaus,
Baumax… a stižu Ikea i drugi…). Trgovački lanci vlasnici su prodajnog prostora i
odlučuju koji će proizvod gdje i kako biti izložen (ili želje vlasnika brenda posebno naplaćuju). Pod pritiskom marketinga koji forsira aktivaciju prodaje, oglašavanje i PR svodi se na oglašavanje promotivnih akcija. Rezultat: erozija brenda.
• Dogodila se hiperprodukcija brendova. Više je poznatih brendova negoli vrsta
proizvoda. Svaki segment ili tržišna niša ima svoj brend jer su proizvođači zaključili da će konkurenciji biti teže napadati ako stvore više brendova. To se pokazalo točnim, ali napadi su vrlo slabi. Proizvodi koji nemaju veliki tržišni udjel
ne stvaraju dovoljno prihoda da bi se mogle financirati kvalitetne i snažne tržišno-komunikacijske kampanje. Koncentriran na poticanje prodaje, marketing
ostaje slijep na inventivne, alternativne načine oglašavanja.
• Životni vijek proizvoda drastično se smanjio. Proizvodi koji ne idu, brzo se zamjenjuju novima. U tržišnom ratu gotovo istih brendova, marketing zaključuje
da mu je jeftinije izmisliti novi proizvod (uglavnom face-liftinogom ambalaže),
negoli se dalje boriti. Na to konkurencija odgovara novim proizvodom koji predstavlja kao novi brend i tako u nedogled. Na tržišne komunikacije često se čini
pritisak da djeluju na tržište šokantnim izvedbama poruka izmišljenih vrijednosti brenda, umjesto da prvo utvrde identitet novo dizajnirane ambalaže.
stranica | 69
70. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
• Jeftinije je zamijeniti nego popravljati – novo je stajalište potrošača. Proizvođači
na to odgovaraju smanjenjem kvalitete i cijene, povećavaju proizvodnju i stvaraju nove brendove kozmetičkim tehnološkim poboljšanjima. Tržišne komunikacije
prate to često vrlo atraktivnim kampanjama, ali one ne mogu biti potkrijepljene
snažnim argumentima jer inovacije proizvoda/brenda koji oglašavanju tako su
male da se ne izdvajaju u masi sličnih.
• Digitalna tehnologija stvorila je niz novih proizvoda, čak i novu kategoriju potrošačke elektronike. U nju svakodnevno stižu novi proizvodi – oni koji su do
jučer bili u nekoj drugoj kategoriji – samo zato što sada imaju ugrađen neki
digitalni regulator. A isti ti proizvodi s nedigitalnim regulatorom ostaju i dalje u
staroj kategoriji, koju marketing više ne želi promovirati.
• Oglašavanje, PR-akcije i promocije toliko su nabujale da su ljudi sve manje osjetljivi na njihove poruke. Osim toga, fragmentirani mediji dosežu sve manje auditorije, pa je lansiranje novih proizvoda sve složenije i sve skuplje.
• Sličnih oglasnih tvrdnji sve je više, pa one sve teže nalaze svoje mjesto u mislima
potrošača.
• Potrošači su postali izbirljivi i izbjegavaju tržišnu komunikaciju. Svježe i nove
poruke jedine mogu zaokupiti njihovu pozornost.
Spasonosna rješenja uglavnom su inovativni proizvodi koji lateralno spajaju tržišta, poput spomenutog radlera koji je osvojio ljubitelje piva i gaziranih osvježavajućih pića, pa čak i aromatiziranih voda. Ili prutića koji su spojili žitarice s
mliječnom kremom – kao on the go zamjenu za doručak, jogurta u ambalaži koja
se može na posao ponijeti u ženskoj torbici itd.
stranica | 70
71. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Novi prioritet marketinga i pripadajućih tržišnih komunikacija mora biti kako pronaći načine kreiranja i lansiranja novih proizvoda koji pomažu ljudima u njihovu
života i inovativnih načina njihove komunikacije. To je ključna zadaća lateralnog
marketinga, ističu Kotler i de Bes.
stranica | 71
73. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Zaključak
Kreativnost je oblik razmišljanja. Ne pokreće se sama, iako se neke ideje mogu pojaviti u svijesti bez naše volje – dakle iznenada. Razmišljanje je voljni proces. Ideje
koje nam sviću, emocionalno nas protresaju toliko snažno koliko su nam važne
i predlažu svijesti da počnemo o njima razmišljati. One, dakle, mogu potaknuti
istraživačko i/ili kreativno razmišljanje, ali samo ako to svjesno podržimo. Takvo
razmišljanje može biti tek mentalna igra vođena našom znatiželjom, puko (i slatko) maštanje, ali može biti i vođeno nekom našom nakanom – ciljem da nešto otkrijemo, smislimo i ostvarimo radi nečega. Mnogobrojni su psihološki razlozi koji
vode takve interese. Želja da uživamo u zadovoljstvu jer smo stvorili nešto lijepo
i/ili korisno, pomogli našim rješenjima sebi ili nekome drugome, potvrdili da smo
u stanju boriti se s krupnim izazovima i istaknuli se, pokazali da smo sposobni
biti u društvu osoba s razvijenim kreativnim sposobnostima, ili jednostavno, da
egzistiramo zahvaljujući svojim umnim sposobnostima i radimo poslove kojima
nisu svi dorasli.
Što više imamo znanja i prakse o predmetu razmišljanja, to ćemo lakše konstruirati ishode svojeg kreativnog ili bilo kojeg drugog razmišljanja. Zapravo, procesi
razmišljanja ne razlikuju kreativno razmišljanje od nekog drugog običnog ili znanstvenog razmišljanja. Lijevi i desni mozak postoji samo u anatomskim atlasima
(ako mislite suprotno, odmah raskopajte računalo kojim se koristite za svoje kreativne
poslove i provjerite na kojoj strani je montiran procesor. Ako nije na lijevoj, smjesta
bacite to računalo – ono je krivac da niste kreativni).
stranica | 73
74. 1. dio: Kreativnost je...
Poticanje kreativnosti
Je li naše razmišljanje bilo kreativno ili nije, sudimo prema ishodu. Ako smo smislili nešto novo – kreirali smo nešto. Ako smo smislili kako nešto izraziti (bez obzira na to je li u pitanju vlastita ili tuđa kreativna ideja ili neka već poznata) i to
učinimo, stvorili smo inovativni proizvod.
A kad taj inovativni proizvod ima istaknutu korist i estetske vrijednosti, uz neprocjenjivo zadovoljstvo koje smo si omogućili, zaslužili smo oduševljenje i gromki
pljesak okoline. I novi, još izazovniji zadatak.
stranica | 74
76. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Uvod u 2. poglavlje
Sadržaj
Uvod
4. poglavlje
Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Odrednice tržišnog komuniciranja
6. poglavlje
77
82
83
85
120
Kreativni proces u tržišnom komuniciranju
121
Posebnost ‘naručene’ kreativnosti
121
Zadanosti procesa tržišnog komuniciranja
[Video] Leo Burnett: Rođenje Marlboro Mana
124
128
Univerzalni putnik
131
‘7 kreativnih faza tržišnog komuniciranja’
132
Definicije integriranog tržišnog komuniciranja
85
Tržišne komunikacije i principi marketinga
86
‘7 kreativnih faza tržišnog komuniciranja’
133
Predmet kreativnosti u tržišnim komunikacijama
88
Odakle dolaze funkcionalno kreativni proizvodi
139
Uloga kreativnosti u tržišnom komuniciranju
93
Sretni trenutci
140
Kreacija dodirnih točaka brenda
98
Kreiranje krajnjih ciljeva tržišne komunikacije
99
Opća definicija kreativnosti u tržišnom komuniciranju 101
Funkcionalna kreativnost
5. poglavlje
Utjecaji na kreativnost u tržišnom komuniciranju
103
105
7. poglavlje
142
Vrednovanje kreativnosti u tržišnom komuniciranju
Dualizam kreativnosti tržišne komunikacije
Utjecaj skretničara
Tko procjenjuje svrsishodnost tržišnih komunikacija
143
143
145
145
106
Važnost ‘skretničara’
146
Osobni i društveni aspekt kreativnosti
106
Proces verifikacije agencijskog kreativnog proizvoda
148
‘4P’ utjecaja na kreativnost
Kreativna osoba
Znanje i kreativnost
Kreativnost i znanje
108
109
112
113
Osobnost i kreativnost
114
Kreativna grupa
115
Uloga oglasnih profesija u kreativnom procesu
119
Kreativni proizvod
Nastanak slogana Just do it.
Pritisak (kreativna okolina)
Kategorizacija kreativnih dosega
150
151
153
154
Definiranje Velikih i malih ideja
155
Kognitivne razlike kreacije ‘Velike’ i ‘male’ ideje
156
Velika kreativnost
156
stranica | 76
77. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Uvod u 2. poglavlje
‘mala kreativnost’
158
Promatrajte kako se stvaraju ideje
158
Definiranje Veliko-K i malo-k kreativnosti
159
Međe kreativnosti
Kako agencije mjere svoju kreativnost
160
162
Evaluacija tržišno-komunikacijske kreativnosti
162
‘7+’ skala agencije Leo Burnett
165
8. poglavlje
Kako bi klijenti trebali mjeriti agencijsku kreativnost
Priprema pozor skok!
Kako bi trebali evaluirati ‘naručenu kreativnost‘
Preporuke za evaluaciju agencijske kreativnosti
Slika iz deset puzli - desetorodjelna zagonetka
Kako bi klijenti trebali evaluirati oglašavanje
Preporuke za evaluaciju izravnog marketinga
Preporuke za evaluaciju PR-a
Preporuke za evaluaciju unapređenja prodaje
167
168
169
171
174
174
177
180
182
184
stranica | 77
78. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Uvod u 2. poglavlje
Otkrio sam najuzbudljiviju, najtežu među svim literarnim formama, najtežu za svladavanje,
najbremenitiju po kreativnim mogućnostima. To je oglašavanje. Mnogo je jednostavnije napisati
deset soneta dovoljno dobrih da ih prihvati prosječno zahtjevna kritika,
nego jedan učinkovit oglas koji će prihvatiti nekoliko tisuća nekritičnih kupaca.
- Aldous Huxley, engleski književnik
Drugo poglavlje
Nastojat ćemo općenito definirati i objasniti kreativnost u tržišnom komuniciranju. U prvom poglavlju istaknuto je da se na kreativnost ne gleda kao na opću sposobnost, nego kao na onu koja se ostvaruje u nekom području ljudskog djelovanja.
U našem slučaju u području marketinga, u njegovim tržišnim komunikacijama.
Područje kreativnosti prostor je razmišljanja, umjetničke igre i stvaranja, za razliku od područja izvedbenih kreativnih aktivnosti u kojem se kreativne ideje nastoje
što izrazitije (inovativnije) ostvariti.
Kreativni cilj tržišnih komunikacija jest ostvarivanje njihovih promotivnih zadataka djelotvornim idejama. Zato je kreativnost u tržišnim komunikacijama opisana
kao najvažniji element njezina uspjeha i ima specifična određenja:
1. to je kreativnost s rokom izvedbe, a
2. njezina je forma posebna jer kreator ne bira svojevoljno temu.
stranica | 78
79. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju
Uvod u 2. poglavlje
Zato ćemo u ovom i sljedećem poglavlju nastojati objasniti:
1. kako kreativnost u tržišnom komuniciranju pomaže privući pozornost,
2. kako čini svoje poruke pamtljivima i
3. kako pomaže u stvaranju iskustava s brendom.
Njezin je krunski cilj osmisliti tržišnu ideju kojom zrači brend – ideju koja će objedinjavati sve kreativne napore. Zato treba zapamtiti četiri jednostavna (šaljiva)
pravila:
• Želite li se istaknuti, morate se uzdignuti:
Trebaju Vam krila!
• Želite li biti jedinstveni:
Mislite drugačije!
• Želite li biti svima potrebni, budite:
Prava stvar!
• Želite li doista biti sve navedeno:
Just do it!
Ovo je najkraći recept stvaranja brenda: skočite više od ostalih, istaknite svoju posebnost, pokažite da je to istina. Možemo dodati i: Jer Vi to zaslužujete (L’Oreal).
stranica | 79