Este capítulo descreve os principais meios de comunicação tradicionais como rádio, televisão, jornal e revista. Discutem-se as propriedades da linguagem de cada meio e como eles construíram audiências fiéis ao longo do tempo. Explica-se também que esses meios, apesar de altos custos, devem ser vistos como investimentos e não apenas despesas por empresas.

1. 1
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TIAGO DADA SOARES
COMUNICAÇÃO 360º:
COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMA
Porto Alegre
2011

2. 2
TIAGO DADA SOARES
COMUNICAÇÃO 360º:
COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito para a obtenção do grau de
bacharel em Comunicação Social - Habilitação
Publicidade e Propaganda pela Faculdade de
Comunicação Social da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg
Porto Alegre
2011

3. 3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que me ajudaram nesse trabalho, desde os primeiros
passos até o seu desfecho. Fica o registro da contribuição fundamental que
determinadas pessoas trouxeram, sejam familiares, amigos, colegas e companheiros
na vida profissional. Aos meus pais, Lourdes e Eloi, pela confiança inesgotável na
superação constante dos desafios, sempre dispostos a me escutar nos momentos
de dificuldade e estender a mão, verdadeiras inspirações para todas as conquistas.
A minha irmã Talita, pela imbatível amizade, que permanece, e as longas e
produtivas conversas sobre o futuro e nossos objetivos de vida, que se consolida no
apoio a esse estudo. À Viviane, minha namorada, por todo o companheirismo
nesses últimos anos acadêmicos, e sua vontade infinita em assistir a minha vitória,
além do suporte nos momentos difíceis.
Aos colegas profissionais, não posso deixar de citar alguns mestres que
estiveram presentes nesses últimos meses, especialmente no Grupo RBS, gestores
imediatos como Maíra Franz, pelo incentivo constante no meu crescimento. Em
especial, por estar presente no período de construção desse trabalho, agradeço por
toda a compreensão, apoio inesgotável e confiança, uma verdadeira guerreira que
irradia energias positivas a todos que estão a sua volta. Obviamente, que meus
colegas de trabalho, tanto a equipe Zero Hora, quanto a de Planejamento e
Marketing Multimídia, pelas experiências, colaborações e, em especial, a amizade
sincera que extrapola os limites do ambiente profissional.
No ambiente acadêmico, um agradecimento especial a dois grandes amigos
conquistados, Ruy Araújo e Marcelo Torri, companheiros desde o início do curso,
âncoras nos momentos de dificuldade nos estudos, e sempre parceiros fora do
ambiente universitário. Aos amigos pessoais, citarei apenas dois nomes,
representantes de todos os outros, Ricardo Schimitz e André Marques, pela amizade
eterna da qual muito me orgulho, espelhos de dignidade, inteligência e fidelidade.
Aos colaboradores nessa construção, especialmente, o professor Cássio
Grinberg, por toda a serenidade durante o processo de orientação, de fato, sua
experiência profissional aliada a sua acessibilidade e sinceridade foram grandes

4. 4
diferenciais. E os agradecimentos a Márcio Marchiori, profissional da agência
Escala, pela produtiva conversa que tivemos sobre o tema e o estudo de caso
utilizado.
Grande abraço a todos, e obrigado pelo incentivo.

5. 5
“Detesto, de saída, quem é capaz de
marchar em formação com prazer ao som
de uma banda. Nasceu com cérebro por
engano; bastava-lhe a medula espinhal.”
Albert Einstein

6. 6
RESUMO
O presente estudo tem por finalidade mapear a atual definição de comunicação
360º, definindo seu comportamento em diferentes meios e sua utilidade como
ferramenta de um composto de marketing, a fim de atender a uma determinada
necessidade. Esse trabalho está estruturado em quatro capítulos complementares,
que procuram atender aos objetivos do mesmo. Eles são respectivamente: os meios
de comunicação tradicionais, meios de comunicação emergentes, comunicação
multiplataforma e estudo de caso: Unimed IBE. Com o objetivo de entender as
plataformas mais comuns para a utilização da comunicação integrada, os dois
primeiros capítulos analisam suas propriedades, avaliando formatos de linguagem e
o comportamento de suas audiências. No terceiro, é realizada a integração desses
meios, aprofundando-se nos conceitos de comunicação 360º e suas características
principais, assim como a importância da mesma no mercado de propaganda e
marketing atual. No quarto capítulo, ocorre a aplicação dos parâmetros defendidos,
no estudo de caso do case Unimed Bem-Estar, que foi produzido em parceria com a
empresa de comunicação Grupo RBS, essa análise será apoiada pelo projeto
comercial do mesmo e o pós-venda referente à primeira etapa de realização.
Palavras-chaves: Comunicação, 360º, Crossmídia, Integrada, Marketing,
Propaganda, Holístico, Multiplataforma, Transmídia, Narrativa, Convergência,
Unimed.

7. 7
ABSTRACT
The present study aims to map the current definition of Communication 360 degrees,
defining their behavior in different media and its usefulness as a tool of marketing mix
in order to meet a particular need. This work is divided into four additional chapters,
which seek to meet the same goals. They are respectively: the traditional media,
emerging media, communication platform and a case study: Unimed IBE. In order to
understand the most common platforms for the use of integrated communication, the
first two chapters analyze their properties, evaluating formats language and behavior
of your audience. In third place is the integration of these resources, deepening
concepts of communication in the 360 degrees and its main characteristics, as well
as its importance in the market for advertising and marketing today. In the fourth
chapter, the application of the parameters is defended, in the case study of the case
Unimed Welfare, which was produced in partnership with communications company
RBS Group, this analysis will be supported by the same commercial design and after-
sales related to the first stage of completion.
Keywords: Communication, 360 degrees, Crossmedia, Marketing, Advertising,
Holistic, Multi-platform, Transmedia, Storytelling, Convergence, Unimed.

8. 8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Mídia social ...............................................................................................36
Figura 2 - Rede Social...............................................................................................36
Figura 3 - Pirâmide do engajamento .........................................................................38
Figura 4 - Evolução de mercado ...............................................................................39
Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010...............41
Figura 6 - O modelo dos 3is ......................................................................................46
Figura 7 - Metodologia do Estudo IBE.......................................................................59
Figura 8 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de junho de
2010. .........................................................................................................................64
Figura 9 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de outubro
de 2010. ....................................................................................................................64

9. 9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................11
1. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS .................................................14
1.1 DEFININDO OS MEIOS...................................................................................17
1.2.1 Rádio .........................................................................................................19
1.2.2 Televisão ...................................................................................................19
1.2.3 Jornal.........................................................................................................20
1.2.4 Revista.......................................................................................................21
1.2.5 Propaganda externa ..................................................................................21
1.3 AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEM ..........................................................22
1.4 UMA AUDIÊNCIA FIEL ....................................................................................25
2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTES.......................................................27
2.1 UMA AUDIÊNCIA INTERATIVA.......................................................................32
2.2 O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTO .................34
2.3 MOBILIDADE...................................................................................................39
3. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA ...............................................................43
3.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360º .........................................................44
3.2 UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFA...................................................................47
3.3 O 360º CONTANDO HISTÓRIAS ....................................................................50
3.4 A NECESSIDADE DE UM MERCADO INQUIETO..........................................53
4. ESTUDO DE CASO: UNIMED IBE .......................................................................57
4.1 METODOLOGIA ..............................................................................................57
4.2 O ÍNDICE DE BEM-ESTAR UNIMED PORTO ALEGRE.................................58
4.3 ANÁLISES DAS ENTREVISTAS .....................................................................60
4.3.1 Planejamento da solução 360º ..................................................................61
4.3.2 Geração de conteúdo integrado em meios tradicionais e emergentes ......63

10. 10
4.3.3 O projeto Bem-Estar executado.................................................................67
4.3.4 Os principais benefícios para a Unimed Porto Alegre................................68
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................71

11. 11
INTRODUÇÃO
O mercado transforma-se constantemente. Novos conceitos e aplicações
surgem todo o tempo, alterando a forma como vemos e nos vemos na comunicação.
Mas, apesar de todas essas mudanças, a raiz do processo continua a mesma:
informação.
Mesmo adaptada, alterada, reformatada, sua essência e importância continua
intacta. É o embrião do sucesso da comunicação, principalmente quando equilibra o
emissor e receptor em um sistema de fluência perfeita. Percorrendo diferentes
meios, inovadores ou tradicionais, conduz uma mensagem íntegra e capaz de
provocar mudanças na sociedade, com a capacidade de construir cultura. A partir
dessa lógica, o processo de organização da informação torna-se fundamental, diante
de um crescente cenário multimeios, dotado de grande capacidade comunicacional
e pluralidade de formatos. Citando DÍAZ BORDENAVE (1983, p. 13): “a
comunicação humana é apenas uma parte de um processo mais amplo: o processo
da informação que, por sua vez, é só um aspecto de um processo ainda mais
básico, o processo de organização”.
Nesse contexto, o presente estudo identificou e analisou um recurso que
evolui a passos largos: a comunicação 360º. A forma como se insere no mercado
atual, tornando-se uma necessidade de marketing, devido a sua capacidade de
envolvimento do público, e oportunidades de geração de conteúdos promovidas por
novas e antigas plataformas. Principalmente, mapeou a sua atual definição,
estudando seu comportamento em diferentes meios e segmentos de mercado. O
cenário urge por práticas dessa natureza interativa, integrada e rica em conteúdo,
pois as dificuldades em prospectar e principalmente fidelizar clientes são enormes
em um mercado que só cresce em termos de complexidade. Impactá-los de forma
eficaz é o primeiro passo para o sucesso da marca.
O primeiro capítulo ambienta o leitor, descrevendo perfis e mudanças nos
meios tradicionais de comunicação, ou por alguns definidos como “meios de massa”.
Trata das especificidades de cada um, explicando rapidamente a linguagem que
utiliza, e como evoluíram e comportam-se atualmente. No segundo, os novos meios
são contemplados, especialmente no que se refere à evolução acelerada que

12. 12
apresentam, e adaptações oportunas de acordo com os hábitos de consumo da
audiência, além dos aspectos medidos no primeiro capítulo.
No terceiro capítulo desse trabalho, o pesquisador inicia a junção desses
grupos distintos em alguns aspectos, porém, muito iguais em sua finalidade. Ocorre
aqui um levantamento objetivo das diferenças e igualdades que meios tradicionais e
novos apresentam quando comparados diretamente.
Concluindo a organização de capítulos, o quarto nos apresenta de forma
aplicada, a maneira como a comunicação 360º funciona no mercado atual,
integrando os meios. Essa argumentação contará com referências desse cenário,
coletadas junto aos entrevistados Maíra Franz e Márcio Marchiori, utilizando suas
expertises no tema para entender aspectos pertinentes a formatos e futuras
oportunidades. Como é essa demanda, a quem interessa, e como podemos
imaginar um futuro que deverá nos apresentar uma infinidade de espaços de
divulgação e geração de conteúdos.
Para isso, os métodos de pesquisa que foram utilizados nesse trabalho
científico são sustentados na técnica de Pesquisa Bibliográfica e Documental,
avaliando bibliografias relacionadas e também, estudo de caso a partir do case
Unimed – Índice do Bem-Estar realizado pela agência Escala em colaboração com o
Grupo RBS. Essa técnica nos permite avaliar como a comunicação multiplataforma
funciona no contexto atual do mercado, evidenciando características desse formato
e nuances acerca de sua aplicabilidade junto aos meios propostos no projeto. Aliada
a mesma, Técnica de Entrevista padronizada junto a dois profissionais envolvidos na
construção desse projeto, que têm afinidade com o tema em questão. Esses
profissionais foram o istmo de efetividade de referências outrora coletadas,
concedendo respaldo pela contemporaneidade dos argumentos apresentados, além
de dados, aplicados, em seu cotidiano junto ao Estudo de Caso em questão.
Livros teóricos e práticos são contemplados na pesquisa exploratória,
colaborando para a definição de características dos meios e combinações dos
mesmos, assim como fontes na internet e demais publicações pertinentes ao tema.
Dessa forma, buscaram uma base sólida de teoria e prática para o desenvolvimento
do trabalho, com permissão para utilização de exemplos e racionais técnicos
aplicados a composição dos argumentos necessários para apuração dos objetivos.

13. 13
Essa base serviu de suporte para o desenvolvimento de todo o trabalho,
resgatando conteúdos relevantes, e subsidiando os mesmos com as opiniões dos
profissionais selecionados. Sempre apoiados, teoricamente, em autores como
Terence A. Shimp, Philip Kotler, Henry Jenkins, Kevin Tynan, Christopher Vollmer,
Daniel dos Santos Galindo, Torben Vestergaard, Juan Díaz Bordenave, David K.
Berlo, Armando Sant’Anna, Márcio Chleba, Marcos Cobra, Ricardo Cavallini, Marcel
Ayres entre outros.

14. 14
1. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS
Propaganda não pode ser interpretada como despesa, e sim como
investimento. Esse é um pressuposto interessante quando tratamos de meios
tradicionais de comunicação, isso porque seus altos custos nem sempre são
diretamente proporcionais à efetividade junto ao público que se quer atingir. A
linearidade dessas duas formas distintas de ver mídia de massa leva os profissionais
de marketing a importantes reflexões quanto aos gastos em propaganda.
Shimp (2002) apresenta exemplos de grandes multinacionais, de presença
constante nos tradicionais meios de comunicação, que adquiriram no decorrer nos
anos, participações sólidas nos seus respectivos segmentos de mercado e invejável
lembrança junto ao público em geral. O autor escreve:
O impulso da propaganda é como a ginástica. Pare de fazer ginástica e
você perderá o condicionamento e provavelmente ganhará peso. Pare de
anunciar e sua marca provavelmente perderá um pouco de seu valor,
também de participação de mercado (SHIMP, 2002, p. 218).
Entre esses grandes anunciantes, podemos destacar uma forte representante
do segmento de higiene pessoal, limpeza e saúde: a Procter & Gamble. Com um
faturamento anual, estimado em US$ 56 bilhões, e cerca de 140 milhões de
colaboradores em 80 países, a P&G mantém os seus maiores esforços, em
propaganda, direcionados aos meios de comunicação tradicionais. Em entrevista a
Época Negócios1
, o vice-presidente global de marketing da companhia, Marc
Pritchard (2010), perguntado sobre o possível deslocamento de investimentos das
mídias tradicionais para a internet, por parte do marketing da Procter & Gamble,
respondeu:
[...] continuamos a investir na mídia tradicional que, a meu ver, nos
próximos anos irá se transformar em algo totalmente inovador. Estamos nos
envolvendo bastante em conteúdo com nossos parceiros. Uma das ações
que fizemos na China foi patrocinar a versão local do programa de TV
America’s Got Talent, com resultados extraordinários para nossas marcas.
Nos Estados Unidos, patrocinamos o prêmio People’s Choice Awards.
Aliado a um pouco de merchandising no varejo, conseguimos gerar US$ 20
milhões em vendas com a iniciativa. Com o Walmart, selamos uma parceria
para realizar o evento Family Movie Night [“Noite de filme em família”].
Produzimos e veiculamos um filme voltado às famílias. Com o objetivo de
1
Época Negócios: Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI177074-
16363,00-A+MIDIA+TRADICIONAL+SERA+INOVADORA.html. Acessado em 4 de outubro de 2011,
às 01:22m).

15. 15
promovê-lo, fizemos propaganda e usamos as mídias digitais para atrair as
famílias. Como resultado, alcançamos 7,5 milhões de telespectadores. Ao
mesmo tempo, criamos um tipo de publicidade especial para a P&G e para
a rede Walmart, que conseguiu gerar cerca de US$ 100 milhões em vendas
(PRITCHARD, 2010).
Assim como a Procter & Gamble, também Coca-Cola, General Motors,
McDonalds, Pepsi, AT&T, entre outros gigantes, adotam essa estratégia. O forte
investimento em mídias tradicionais é comum a todas. Justificam que se trata de um
custo real e mensurável de marketing em esforços junto ao público pela busca de
consciência da marca. Isso é ressaltado por Shimp (2002), quando ele nos
apresenta algumas das funções básicas da propaganda efetiva, inicialmente
presentes nas ditas comunicações de massa:
a) Informar – A propaganda tem como característica fundamental, a informação.
Traz consciência aos consumidores quanto a aspectos relevantes do produto,
que poderão diferenciá-lo dos concorrentes;
b) Persuadir – Ela leva os consumidores à experimentação de produtos e
serviços, podendo ser primária (criando a demanda para uma determinada
categoria de produto) ou secundária (para uma marca específica da
empresa). Pode ser o primeiro passo para a aquisição de novos clientes;
c) Lembrar – A propaganda mantém a marca na mente dos consumidores, é um
passo importante para obter vantagem na influência sobre um consumidor
indeciso quanto à compra de um determinado produto;
d) Agregar valor – Influência direta sobre a percepção dos consumidores quanto
à marca. Inovação, melhorias, posicionamento, são alguns dos benefícios que
um produto pode adquirir diante do público interessado;
e) Auxiliar esforços da empresa – Torna-se uma ferramenta importante no
composto de marketing, reforçando as ações de vendas, relacionamento,
promocional etc.
Colaborando para esses aspectos, ao mesmo tempo trazendo cuidados
necessários que buscam nortear executivos nos seus investimentos conscientes em
propaganda de massa, Tynan (1995), revela:
Como os profissionais de propaganda trabalham com mídia de massa, um
anúncio é geralmente dirigido a todos os consumidores, independente do
lugar onde esses se encontram no processo de compra. Espera-se que
cada anúncio desempenhe todas as funções, desde atrair a atenção do
consumidor até a venda cruzada de produtos. Apresentar um comercial de

16. 16
TV ou anúncio impresso centenas de vezes consegue, com sucesso,
romper a barreira da atenção, mas a um preço que talvez seja exorbitante
para o cliente. A mídia de massa pode parecer à escolha adequada para a
promoção de vendas, mas a seleção de mídia deve ser influenciada pelo
número de pessoas que estão, de fato, pré-condicionadas a compras
(TYNAN, 1995, p. 41-42).
Recuando um pouco a análise dos seus benefícios e malefícios, o que é
mesmo comunicação de massa? Quais suas propriedades? Galindo (2002) nos
apresenta a definição de comunicação de massa como a existência de uma redução
conceitual da mesma, pois nesses meios temos uma centralização da informação,
direcionada a uma grande audiência, heterogênea e desconhecida. Segundo
Galindo (apud BLUMER, 1978, p. 14), temos a partir dessa grande “conversação”
intergrupal, o surgimento de um fenômeno sustentado pelos recursos técnicos na
adequação dessa informação para massas, que justificam essa redução conceitual.
Para o autor, o termo massa, aproxima-se das definições de multidão,
caracterizando-o como “um grupo coletivo elementar e espontâneo”.
Adentrando na questão comportamental das massas, associando a ideia de
multidão, temos na mesma, a somatória de vários participantes, de diferentes
classes, profissões, níveis culturais e econômicos, que não se misturam. Isso
inviabiliza a movimentação integrada das massas, assim como ocorre nas multidões,
tal explicação nos leva a característica do anonimato. Entende-se nesse formato,
uma ausência da interatividade entre os indivíduos que compõem essa audiência.
Seguindo essa linha, quando impactados por uma determinada mensagem,
num meio massivo, cada um desses indivíduos irá reagir de uma forma diferente. De
acordo com Galindo:
...em que os eventuais compradores serão sempre um grupo heterogêneo
com suas mais diversas características, mas, como membros da massa,
serão homogêneos ou, basicamente, semelhantes, pois, em razão do
anonimato, serão vistos como um todo, mesmo reagindo individualmente
(GALINDO, 2002, p. 36-37).
Obviamente, o surgimento desses canais direcionados a anônimos, deflagrou
uma série de teorias e discussões a respeito do papel do receptor nessa
comunicação massiva. Como disse Blumer2
(1978), cada indivíduo busca uma
2
Herbert Blumer: Segundo o Wikipedia (Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Herbert_Blumer.
Acessado em 18 de outubro de 2011, às 13h51m), Herbert Blumer nasceu 7 de março de 1900 em
St. Louis, Missouri e faleceu em 13 de Abril 1987) Sociólogo com importantes contribuições à
Psicologia social e Ciências da Comunicação.

17. 17
resposta, própria, que permita ao mesmo atender as suas expectativas, suas
escolhas acabam por definir uma série de percepções individuais, paralelas no que
tange a massa, que nos permite acreditar na inexistência de escolhas ou atitudes
conjuntas. Logo, mesmo inseridos em um universo homogêneo, não existe
passividade ou neutralidade do indivíduo. Nesse contexto, Galindo resume:
Podemos aqui agregar um ponto comum entre a comunicação interpessoal
e a comunicação social, no sentido de que a comunicação não é e nunca
será reduzida apenas a um sistema de transmissão. Ainda assim, alguns
teóricos alegam que o processo de comunicação consiste na transmissão
de ideias, informação ou qualquer outra unidade de significação, sempre de
emissor para o receptor, de forma linear e quase sempre intacta (GALINDO,
2002, p. 40).
A linearidade múltipla torna-se um importante componente desses meios, a
mensagem é difundida sem distinção, num mesmo formato, a partir disso irá gerar
diferentes respostas comportamentais, variando de indivíduo para indivíduo.
Colaborando para esse pensamento e atualizando-o no atual contexto, Tynan
define:
Propaganda é uma indústria de imagem, cuja utilidade maior ocorre quando
não existe diferença palpável entre os produtos concorrentes ou quando
não existe necessidade real para o produto. Essa é a razão pela qual os
produtores de refrigerantes, de cigarros e de cervejas estão entre os
anunciantes de maior peso. Para promover as identidades distintas de seus
produtos, algumas empresas manufatureiras gastam mais em anúncios do
que o PNB (Produto Nacional Bruto) da maioria dos países. Se existe
mesmo tal distinção, por que os anunciantes gastam tanto dinheiro para nos
fazer lembrar dela (TYNAN, 1995, p. 29-30)?
Uma propaganda eficaz será definida não apenas pelo poder de investimento
de uma empresa, geralmente justificado por meios de massa, mas também pela
capacidade que a mesma terá em direcionar sua mensagem para um público
consumidor em potencial, que a partir disso definirá suas escolhas de acordo com a
mensagem que de fato conseguir conquistá-lo, atendendo as suas necessidades, ou
criando-as.
1.1 DEFININDO OS MEIOS
Para Galindo (2002), a evolução dos meios de comunicação, é de fato
alavancada pelos avanços tecnológicos. Evidencia-se isso, quando lembrado o

18. 18
surgimento da imprensa por Gutenberg em 1456, que se torna comercialmente útil,
apenas 380 anos depois do seu surgimento, ou a televisão, que décadas após o
registro do termo “Big Brother” de George Orwell3
em 1949, torna-se um celeiro de
pessoas comuns, transformadas em celebridades instantâneas da noite para o dia.
Em suma, os avanços tecnológicos são o subsídio para outra, e mais importante
determinante no aprimoramento do uso das mídias: a usabilidade aplicada pelas
diferentes sociedades, que nos provam, que na verdade, “os sistemas de
comunicação devem ser considerados como instituições sociais”. Reforçado pela
afirmação de Raymond Williams (1992):
[...] as pessoas dizem: “a televisão está alterando o nosso mundo”, ou “o
rádio alterou o mundo”, ou para voltarmos um pouco no tempo, “a imprensa
alterou o mundo” (...) Sem dúvida, todos estes inventos têm produzido
efeitos sociais amplos e evidentes. Mas ao estender estas afirmações com
estes sentidos, estamos introduzindo e às vezes sem saber uma categoria a
mais: a dos “usos” (WILLIANS, 1992, p. 184).
Raciocínio pertinente com os diversos canais de comunicação tradicionais que
conhecemos, sejam os meios eletrônicos, impressos, eventos, diretas, promocionais
etc.
A seguir, uma breve descrição de alguns meios de comunicação em massa, e
também a avaliação do perfil de suas audiências, de acordo com a contribuição de
Martins (2004). Serão os cinco principais, segundo Shimp (2002): rádio, televisão,
jornal, revista e externa, lembrando que, no que permeia a propaganda:
O valor ou mérito de uma mídia depende das necessidades específicas do
anunciante em uma determinada situação e do orçamento disponível para
anunciar uma marca. Nenhuma mídia é sempre melhor. O valor ou mérito
depende das circunstâncias que a marca enfrenta em um determinado
período: seu objetivo de propaganda, o mercado-alvo para quem o objetivo
é dirigido e o orçamento disponível (SHIMP, 2002, p. 296).
3
George Orwell: De acordo com o Wikipedia (Disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/George_orwell. Acessado em 18 de outubro de 2011, às 14h) Eric Arthur
Blair (Motihari, 25 de Junho de 1903 – Londres, 21 de Janeiro de 1950), mais conhecido pelo
pseudónimo George Orwell, foi um escritor e jornalista inglês. Sua obra é marcada por uma
inteligência perspicaz e bem-humorada, uma consciência profunda das injustiças sociais, uma intensa
oposição ao totalitarismo e uma paixão pela clareza da escrita. Apontado como simpatizante da
proposta anarquista, o escritor faz uma defesa da auto-gestão ou autonomismo. A sua crença no
socialismo democrático foi abalada pelo "socialismo real" que ele denunciou em Animal Farm.
A influência de Orwell na cultura contemporânea, tanto popular quanto política, perdura até os dias de
hoje. Vários neologismos criados por ele, assim como o termo orwelliano - palavra usada para definir
qualquer fenómeno social draconiano ou manipulativo ou um conceito contrário à uma sociedade livre
- já fazem parte do vernáculo popular.

19. 19
1.2.1 Rádio
Mesmo tratando-se de um meio antigo, ele mantém a sua participação efetiva,
sempre se revigorando. É praticamente onipresente, dificilmente não será
encontrado em uma casa. E isso pode também ser explicado, além do seu baixo
custo, pelas variadas plataformas em que se encaixa, acompanhando os avanços
tecnológicos. Assim como o jornal, sempre teve a preferência dos anunciantes
locais, o que têm mudado com o crescente interesse de empresas regionais e
nacionais. Encontra na segmentação, intimidade, baixo custo e potencial para
adquirir uma identidade local. Porém, carece do poder da imagem, é confusa em
alguns aspectos técnicos, fracionaliza a audiência e a alguns anunciantes encontram
dificuldades ao comprar seus espaços comerciais, devido a não padronização das
estruturas de preços das rádios. É interessante, uma rápida percepção de Tynan
(1995) sobre o meio:
A popularidade do rádio caiu depois da introdução da televisão, mas seu
ressurgimento como um veículo de propaganda tem sido impressionante. A
tecnologia que o relegou à vala comum do mercado de massa, ao final,
transformou-o em um nicho de mercado de suporte. À medida que os
avanços tecnológicos reduziram seus tamanhos e melhoraram a fidelidade
da transmissão, os rádios transformaram-se em instrumentos de
comunicação pessoal, que poderiam ser facilmente levados para a praia ou
instalados em automóveis. As redes passaram a fazer as programações
visando agradar gostos pessoais e não mais familiares - uma técnica
chamada narrowcasting. As emissoras descobriram que, ao atrair públicos
com estilos de vida específicos, elas poderiam atrair anunciantes
interessados em atingir aqueles mesmos públicos (TYNAN, 1995, p. 97).
O seu público é emotivo, sua proximidade com o meio é imenso. Primeiro
pela portabilidade, segundo, por que se cria um laço de intimidade entre
comunicador e ouvinte. Existe um respeito profundo de ambas as partes, e
fidelidade na condução desse relacionamento.
1.2.2 Televisão
Embora seja um meio de massa, ela é capaz de ser extremamente pessoal e
demonstrativa. Tem nas suas virtudes técnicas um diferencial, pois permite aliar o
áudio ao vídeo, buscando assim, a total atenção da audiência. Conta com diferentes
faixas de horário, o que irá determinar o preço de uma inserção, diretamente

20. 20
compatível ao bolo de audiência da mesma. Essas faixas são, geralmente,
reconhecidas como horário nobre e horário diurno. No primeiro, temos os melhores e
mais caros programas, devido à ampla audiência disponível nesse período do dia, o
da noite. No segundo, temos a manhã e tarde, mais segmentado, direcionado a
perfis específicos de telespectadores. Quanto às potencialidades, podemos destacar
a capacidade de demonstração, a emotividade e intimidade que pode gerar com o
telespectador, a força humorística e o impacto que pode provocar. Negativamente,
temos os custos elevados de mídia da mesma, a erosão da audiência, o público
fracionado e a confusão dos espaços comerciais.
A família é sua audiência fiel, de pais para filhos, a maneira de consumi-la
mantém-se, agregando diferentes membros. Todos os públicos as vêem,
consecutivamente, existem conteúdos e programações direcionadas a todos,
independente de suas definições socioeconômicas. É comprovada via institutos de
pesquisa à fidelidade, resultado do apreço a veículos e programas por parte dos
telespectadores.
1.2.3 Jornal
Era tradicionalmente o mais conhecido meio de comunicação, tendo perdido
recentemente, esse posto para a televisão, fato esse provocado pela queda
constante de seus leitores, e as evoluções tecnológicas que alavancaram as mídias
eletrônicas. Tem na propaganda local o seu principal negócio, fato esse comprovado
pela alta relevância dos conteúdos publicados, no que se refere ao público da
região. A esse ponto, juntam-se algumas potencialidades do meio, tal como a forte
cobertura em massa de suas mensagens, a grande flexibilidade que permite aos
seus anunciantes, não só nos formatos, como também n possibilidade de
atualização constante dos anúncios, e por fim, a capacidade de informar que o
mesmo pode ter, devido ao formato explicativo do meio. Quanto às fraquezas, a falta
de direcionamento da mídia, jogada para todos os leitores, a existência de usuários
ocasionais, ou, seja, sem fidelidade ao meio, as dificuldades técnicas que
atrapalham algumas reproduções, e, naturalmente, a queda que têm enfrentado no
número de leitores.

21. 21
A aceitação junto a esse meio está diretamente vinculada à necessidade de
informação por parte dos leitores, quando adentramos na ideia de regionalismo, isso
fica mais forte. Pois se trata da notícia local, ao acontecimento na própria cidade do
leitor, através de uma informação direcionada, geralmente, com sua linguagem
adaptada a cultura dessa religião. A velocidade da produção de conteúdos nesse
meio gera um hábito de consumo “compulsivo”, em outras palavras, quem é leitor
tradicional de jornal, o fará todos os dias, pois precisa de atualização constante
1.2.4 Revista
Seguindo as definições de Shimp (2002), a revista, embora seja tratada como
um meio de comunicação de massa obtém centenas de gêneros específicos,
dirigidos para diferentes públicos e segmentos de mercado. Em função disso,
permite aos seus anunciantes uma maior assertividade na veiculação de seus
anúncios. Uma característica importante das revistas é a possibilidade de uma maior
circulação, abrangendo um território mais extenso quando comparado ao jornal.
Quanto aos seus pontos fortes, a vida longa que uma determinada edição pode ter,
acompanhada pela qualidade gráfica destacada das revistas, a capacidade de
segmentação do seu conteúdo de acordo com o perfil do público leitor, sua
abrangência e o potencial de envolvimento dos seus anúncios. Analisando os seus
pontos críticos, podemos a vida longa exagerada em alguns casos, as dificuldades
na operação de campanhas publicitárias locais, a grande antecedência com a qual
tem que ser produzida e a falta de padrões na sua circulação por mercado.
O leitor da revista lê, por querer, o que quer. A capacidade de segmentação do
meio possibilita isso, é também referencial, forma opiniões. A qualidade gráfica e
demais características físicas da revista, reforçam sua aceitação junto a um
determinado público.
1.2.5 Propaganda externa
Canal mais antigo de propaganda, conta com diferentes formatos, tais como:
infláveis, outdoors, busdoors, sinalizações diversas, displays, uniformes etc. Têm
como característica principal, o fato de ser visto pelas pessoas, fora de sua casa, de
forma involuntária, daí a origem de outros adjetivos como below the line (BTL) e no

22. 22
media. É uma mídia complementar, dificilmente coloca-se na posição de âncora de
uma campanha. Analisando seus pontos positivos, podemos destacar a sua
abrangência, o baixo custo, sua flexibilidade geográfica e também a sua visibilidade
que pode ser determinante no ato pré compra. Analisando seus pontos negativos,
temos na abrangência, uma dificuldade real na mensuração de retorno, assim como
o impacto direto ao público-alvo, também o pouco tempo de exposição determinado
pelo seu curto ciclo e a crescente preocupação com aspectos ambientais por parte
dos cidadãos, que reclamam da sua interferência visual no retrato de uma
determinada região. Não obtém uma fidelidade mensurável, pois é móvel, não têm
um formato definido em termos de apropriação de audiência.
Percebe-se, que embora a intenção seja a mesma, os formatos são diferentes,
e o principal ponto é que a linguagem estará adaptada a cada um desses meios,
inserida em um determinado contexto, assim, Gonçalves (2006) definiu:
Cada meio de comunicação constrói uma linguagem própria por um
conjunto de signos que se relacionam de maneiras diferentes; em cada
época, os meios de comunicação imprimem na sociedade características de
linguagem e formas de relacionamento (GONÇALVES, 2006, p. 22).
Segundo Sant’Anna (1998), é importante salientar que não é pela utilização
desses meios tradicionais, que deveremos ter efetivamente uma comunicação em
massa, não será necessariamente um sinônimo, e sim, por aspectos técnicos de
linguagem e direcionamento, que tornam essa audiência heterogênea e um corpo
receptor único, impactado por uma comunicação organizada e transitória. O autor
define:
Não são os componentes técnicos dos modernos sistemas de
comunicações que os distinguem - como veículos de comunicação de
massa. Na verdade, comunicação de massa é um tipo especial de
comunicação envolvendo condições de operações distintas entre as quais
estão em primeiro lugar, a natureza da audiência, da experiência
comunicadora e do comunicador (SANT’ANNA, 1998, p. 2).
1.3 AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEM
Após a análise dos meios contemporâneos, dispostos à utilização com o fim
da comunicação, recuemos um pouco, na busca pela compreensão de um
importante aspecto de qualquer processo que envolva a transmissão de informação:

23. 23
a linguagem. Em tempos de múltiplas oportunidades de envolver um determinado
receptor, em que mensagens são expostas em todos os lugares, em diferentes
formatos, o cuidado com a adaptação da linguagem é fundamental. Na verdade, o
homem sempre a dominou, Gonçalves (apud KRISTEVA, Cáp. 1, p. 14), “quem diz
linguagem diz demarcação, significação e comunicação. Neste sentido, todas as
práticas humanas são tipos de linguagem visto que têm a função de demarcar, de
significar, de comunicar”. Porém, a necessidade quanto à compreensão do tema,
aumenta a cada década. Especialmente no que se refere aos interessados em
buscar a percepção desse mesmo homem, dominador da linguagem, que é
consciente e crítico quanto à validade do formato, de uma determinada mensagem,
direcionada ao mesmo.
Ela pode contar com diferentes funções, as mesmas, por vezes, podem estar
intercaladas. A partir de uma observação inicial de Jakobsen (1960), diversos
estudos vêm sendo desenvolvidos na tentativa de evoluir a compreensão a cerca
dessas funções. Dentre eles, Torben Vestergaard (1994), que pondera a existência
das funções expressiva, diretiva, informacional, metalinguística, interacional,
contextual e também poética.
Quando adentramos no campo dos meios de comunicação, que podem ser
dotados de múltiplas funções quando tratamos de linguagem, é válida a
interpretação de Díaz Bordernave (1983):
Como seu próprio nome parece indicar, os media fazem um papel de
mediação entre a realidade e as pessoas. O que eles nos entregam não é a
realidade, mas a sua construção da realidade. Isto é, de enorme quantidade
de fatos e situações que a realidade contém, os meios selecionam só
alguns, os decodificam à sua maneira, os combinam entre si, os estruturam
e recodificam formando mensagens e programas, e os difundem,
carregados agora da ideologia, dos estilos e das intenções que os meios lhe
atribuem (DÍAZ BORDERNAVE, 1983, p. 73).
Assim como a linguagem publicitária, entre outras linguagens sociais, que a
partir de elementos atuais, cria uma própria realidade, buscando atingir seus
públicos, enraizando percepções, e fundamentando sempre sua mensagem em
aspectos que sejam de interesse direto ou indireto desses receptores. A linguagem é
o caminho, a rota a ser traçada.
Gonçalves (2006) destaca que na atualidade, essa expansão nos leva a clara
certeza de que a linguagem não se restringe mais apenas à verbal, a utilização de

24. 24
signos em conjunto com as palavras, integra um sistema de informação ainda mais
persuasível e consistente no seu direcionamento. E a leitura desses significados, é o
istmo por parte da audiência. Qualquer leitura, seja no formato verbal ou ilustrado,
aplica-se a qualquer formato, ou melhor, tipos de signos, tais como filmes,
fotografias, cartazes, entre outros. Sempre, permitindo a mesma identificar uma
determinada realidade.
Seguindo no âmbito na persuasão, a autora descreve:
Em tempos de alta tecnologia, não apenas a imagem seja fotográfica seja
qualquer outro tipo de ilustração, mas até mesmo a escolha da tipologia da
letra com a qual se escreve o texto pode denotar sentimentos, emoções ou
características do produtor e do receptor de mensagens. Porém não é fato
recente a percepção de que a tradicional abordagem linguística não cumpria
as necessidades de uma análise textual em toda sua abrangência possível
– é o caso da poesia e de todo texto em que o uso do código aberto seja
intencional (GONÇALVES, 06, p. 16).
Por isso é importante defender a avaliação do modelo de discurso apregoado,
para compreender a linguagem. Antes de analisar o formato dessa informação, suas
conseqüências sobre o receptor são o verdadeiro subsídio para compreender o seu
desempenho. Trata-se de relacionamento, da palavra e/ou signos, para com o
ambiente objetivado, e, a partir disso, o resultado alcançado com essa interação,
intencional ou não.
Nesse contexto, cada canal de comunicação, acaba por construir uma
linguagem própria, dotada de diferentes signos, que combinados, podem surtir uma
reação diferente. Na prática, o que vai determinar a real significação dessa
informação, será o receptor. Ele, inserido em um determinado contexto, determinará
o verdadeiro sentido.
Analisando a linguagem publicitária, verificamos a conveniência dessa
reflexão. Pois não se trata, em sua essência, pelos seus arquitetos e também pelos
influenciadores externos, de uma informação incondicionada, sem mensagens
alheias ao seu formato visível. Gonçalves (2006) define:
A linguagem publicitária tem elaborado o texto de maneira diferenciada,
mais “sugere” do que “diz”. Com recursos da informática para a composição
gráfica do texto e recursos eletrônicos para o tratamento da imagem, a
publicidade tem utilizado largamente essa possibilidade de deixar
informações e sugestões subjacentes ao texto (GONÇALVES, 2006, p. 18).

25. 25
Ela utiliza-se de padrões contemporâneos ou não, compreendendo
culturalmente a percepção de sua audiência, revelando características psicológicas,
e sócio-econômicas, e com isso definindo a conjuntura de signos mais adequada
para alcançar a sua atenção. Gonçalves conclui:
A relação entre signos, entre texto lingüístico e imagem entre a publicidade
e a situação de enunciação e de recepção estabelece sentidos particulares
à mensagem, de maneira que, muitas vezes, a referência ou a informação
mais importante fica apenas sugerida, encontra-se nas entrelinhas do
pensamento exposto. É necessário recuperar os dados implícitos para
montar a mensagem completa; o emissor partilha as informações com o seu
interlocutor e negocia com ele o papel de completá-las, revelando, de modo
cada vez mais acentuado, a interação na publicidade (Gonçalves, 2006, p.
28).
1.4 UMA AUDIÊNCIA FIEL
Às vezes encontramos pessoas que gostam tanto de um tipo de mídia que
desenvolvem uma fidelidade que vai além dos obstáculos econômicos. Se
preferem mídia impressa, como jornais ou revistas, elas cortarão despesas
de alguma outra coisa em seu orçamento para poderem continuar
usufruindo sua mídia predileta (SISSORS & BUMBA, 2001, p. 73).
Quando tratamos de propaganda em meios tradicionais, é sempre importante
ponderar o perfil de consumo de mídia de um determinado público. Pois, não
necessariamente o fato de uma pessoa gostar de assistir programas esportivos,
tornará a sua inserção eficiente em todos os espaços dedicados aos esportes. A
audiência é fiel, mas o público alvo continua sendo heterogêneo, dotada de múltiplos
perfis.
Scissors & Bumba (2001) salientam que poderá variar essa percepção, o
conhecimento prévio de um produto, poderá tratar-se de uma vantagem competitiva,
uma mudança radical na comunicação da marca, pode provocar, também, uma
grande alteração no comportamento de compra desse indivíduo, para o bem, ou
para o mal. Nesse contexto, podemos verificar a riqueza de diferentes padrões de
consumo de mídia que existem:
Alguns assinantes de revistas não lêem cada edição imediatamente e
muitos têm em casa edições anteriores da revista, que nem sequer foram
abertas. Se perguntados por que não leram as revistas pelas quais estão
pagando, podem responder que pretendem lê-las quando tiverem algum
tempo livres. Os anunciantes que compraram espaço nessas revistas
acreditam alcançar todas as pessoas que aparecerem nas pesquisas das

26. 26
empresas como leitores dessas revistas (SCISSORS & BUMBA, 2001, p.
74).
O formato e as características do meio constroem também o perfil de sua
audiência. Scissors & Bumba (2001) trazem o exemplo de que a televisão vende
melhor do que a mídia impressa, por que o seu formato é mais intrusivo do que a
leitura de jornais e revistas, além de tratar-se de um meio audiovisual.
O público também amplia a sua participação, sua resposta torna-se ainda
mais importante, evoluindo constantemente. Os meios adaptam-se na intenção de
não perder audiência. Nesse cenário, surgem oportunidades de interatividade para
os meios de comunicação de massa, antes, duros, “tradicionais” e inflexíveis no seu
formato e modo de agir. A audiência crítica ganha espaço e direito de resposta,
Jenkins (2009), tratando do tema convergência da informação e interatividade entre
os meios, faz a seguinte reflexão:
A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas
suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam
tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos
consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são
ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde
mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios,
demonstrando uma declinante lealdade a rede ou a meios de comunicação.
Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos
consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de
consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores
são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p. 47).
É uma nova realidade que evolui a passos largos, e altera a forma de o
público consumir mídia. Ganha importância, o conceito de feedback definido por
Galindo (apud BERLO, 1999), ou seja, a relação de interdependência de ação e
reação entre transmissor e receptor, em que o controle é conquistado sobre futuras
mensagens produzidas e compartilhadas entre os dois. Nos próximos dois capítulos,
o presente estudo amplia a discussão sobre canais emergentes que estão
fortalecendo esse novo cenário, e a forma como a propaganda utilizada como
ferramenta de marketing está se adaptando a essas mudanças.

27. 27
2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTES
Nesse capítulo, o presente estudo abordou o que costumamos chamar de
novas mídias. São os novos meios de comunicação, que viabilizam novos formatos
de informação, especialmente, relacionamento direto com o consumidor através de
canais interativos. Tem em seu DNA, o avanço tecnológico como principal facilitador,
que permite, ao longo dos anos, uma evolução na funcionalidade de suas
plataformas, e conveniência no acesso as mesmas. Basicamente, temos na internet
a maior referência de novas mídias, ela se torna o principal expoente quando
verificamos que os meios emergentes têm nela, a raiz da comunicação, expandida,
para diferentes plataformas, como a própria web, mobile, mídias sociais, games,
blogs, instant messengers, tablets entre muitos outros canais digitais, que surgem
constantemente.
Quando avaliadas sob a ótica do marketing, percebemos alguns atributos
pertinentes a possibilidade de utilização dessas mídias como canais de
comunicação com os consumidores, principalmente por se tratar de plataformas
mensuráveis, que oferecem uma maior segmentação de veiculação da mensagem,
atinge a audiência em horários e locais alternativos às tradicionais e permite ao
cliente uma maior agilidade na atualização de anúncios conforme desempenho da
campanha. Nesse contexto, aliado aos diferenciais atribuídos a esses meios,
Vollmer (2010), sinaliza uma forma diferente de abordar o consumidor, quando
apresentam uma nova realidade no mercado de propaganda e marketing:
A má notícia para os profissionais de marketing e os veículos de
comunicação é que, já não estando os consumidores concentrados em
apenas alguns poucos setores de mídia, encontrá-los tornou-se mais difícil.
A boa notícia é que muitas das novas plataformas de mídia são altamente
interativas, gerando oportunidades de trocas bilaterais com potencial para
maior segmentação, relevância e engajamento (VOLLMER, 2010, p. 95-96).
É um novo momento que se apresenta nas formas de comunicar ao público.
Os avanços tecnológicos e as mudanças comportamentais da sociedade colaboram
para o surgimento, ou a afirmação, de novas plataformas de troca de informação e
relacionamento direto entre desconhecidos, a partir da simples identificação de uma
afinidade.

28. 28
O comportamento da audiência muda, conseqüentemente as formas de
estimulá-la devem adaptar-se, ajustando-se a esse cenário. Se antes a massificação
era a principal forma de comunicar ao público, Galindo (apud ROGERS, 1986) diz
que a nova proposta de difundir uma determinada informação pode ser definida
como desmassificação, através dos meios emergentes, que possibilitam uma maior
assertividade e customização da comunicação, de acordo com o perfil do
consumidor. O aspecto homogêneo da audiência das mídias tradicionais dá espaço
a uma maior segmentação e interatividade, provocadas pela pertinência do conteúdo
produzido nesses novos canais.
Segundo Chleba (1999), vivemos na era da sociedade informacional, o
padrão geral é a troca de informação, amplo e entre todos. Para isso, o homem cria
novas ferramentas capazes de sustentar essa necessidade. E aprimora a sua
usabilidade. Dentro desse contexto, temos como grande expoente a informática, que
através da tecnologia digital, possibilita o armazenamento e seqüente distribuição de
uma infindável quantidade de informações, sempre de forma rápida e eficiente.
Constrói-se a plataforma digital, que através da internet, modifica a relação
emissor/receptor, possibilitando a sociedade um novo comportamento. Daniel
Galindo (2002) define:
Se na formação da sociedade industrial a informação era importante como
controle administrativo e como classificação para atuar nos vários nichos da
pirâmide hierárquica, na sociedade denominada da informação,
diferentemente, o poder será diluído. Consideremos que informação aqui é
a razão de ser de toda a sociedade, pois ela é efetivamente um produto, ou
seja, está à disposição de todos que possam acessá-la ou adquiri-la
(GALINDO, 2002, p. 63-64).
A informação, agora é sociabilizada, não são restritas as minorias. Isso
provoca nos homens de negócios, uma nova forma de olhar para os seus esforços
de marketing. A partir dessa realidade, Chleba (1999), estrutura sete forças básicas,
que devem ser exploradas, quando da utilização da plataforma digital como
ferramenta de comunicação direta, elas são: Interatividade, personalização,
globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da
informação. A seguir, um descritivo de cada:
a) Interatividade – É onde permite se a troca de informação, dentro de uma
necessidade crescente por parte dos clientes em obtê-la. A audiência também
tem essa exigência, pede o direito de resposta. Ao mesmo tempo, é

29. 29
importante o conhecimento apurado a cerca do público que se quer atingir,
pois a sua capacidade de interação, é diretamente proporcional a sua
intenção em tê-la;
b) Personalização – É o atendimento individualizado a audiência. A prestação de
serviços e informação torna-se eficiente em um uma mensagem fluída,
personalizada, que distingue o indivíduo e as suas características próprias.
Podemos dar o exemplo da FedEx4
, em que um determinado cliente, pode
identificar a localização e a previsão de uma entrega de uma encomenda,
através de um simples código;
c) Globalização – Nesse caso, é a internet definindo a interligação global entre
diferentes pessoas e negócios. As marcas se tornam universalmente
conhecidas, as mensagens também, toda e qualquer informação pode ser
obtida, em tempo real. Isso se reflete no comportamento e uma nova forma
de organização social, fundamentada na construção de uma identidade
coletiva, ou seja, a teoria da aldeia global5
, construída por Marshall McLuhan
(1962), em seu livro “A Galáxia de Gutenberg”;
4
FedEx: De acordo como Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Fedex. Acessado em
24 de setembro de 2011, às 14h12m) a FedEx ou FedEx Corporation é uma empresa estado-
unidense de transporte expresso de correspondências, documentos e objetos oferecendo ainda
vários serviços de logística. FedEx é um acrônimo do nome original da empresa, Federal Express.
Com sede em Memphis, Tennessee, Estados Unidos, é a 2ª maior empresa de transporte aéreo
mundial - atrás somente da Delta Airlines. Dispõe de aproximadamente 650 aviões (grande parte
pequenas aeronaves para atender o mercado norte-americano), 44.000 viaturas e 280.000
colaboradores, o que permite o trânsito de mais de 8 milhões de remessas por dia. Foi fundada por
Fred Smith.
A FedEx foi uma das primeiras empresas a utilizar o código de barra em escala industrial.Tal função
foi importante porque o uso de listras impressas na embalagem dos produtos possibilitaria a
companhia saber em tempo real qual a situação de seu estoque, quantas unidades vendidas e qual
deverá ser o volume de produção no dia seguinte.
5
Aldeia global: Segundo o Wikipedia (Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Aldeia_global,
acessado em 24 de setembro de 2011, às 12h13m) o conceito de "aldeia global", criado pelo
psicólogo canadense Marshall McLuhan, quer dizer que o progresso tecnológico estava reduzindo
todo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia. Marshall McLuhan foi o primeiro filósofo
das transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das
telecomunicações. Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televisão, um meio de
comunicação de massa em nível internacional, que começava a ser integrado via satélite. Esqueceu,
no entanto, que as formas de comunicação da aldeia são essencialmente bidirecionais e entre dois
indivíduos. Somente agora, com o celular e a internet é que o conceito começa a se concretizar.
O princípio que preside a este conceito é o de um mundo interligado, com estreitas relações
econômicas, políticas e sociais, fruto da evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação
(vulgo TIC), particularmente da World Wide Web, diminuidoras das distâncias e das incompreensões
entre as pessoas e promotor da emergência de uma consciência global interplanetária, pelo menos
em teoria.
Essa profunda interligação entre todas as regiões do globo originaria uma poderosa teia de
dependências mútuas e, desse modo, promoveria a solidariedade e a luta pelos mesmos ideais, ao

30. 30
d) Integração – É a criação de uma unidade de informações. Um sistema
integrado, e de baixo custo devido ao surgimento da internet, que fortalece o
relacionamento entre empresas e aperfeiçoa os serviços aos clientes, devido
à fluência da mensagem, entre diferentes sistemas, em um mesmo meio
unificado;
e) Aproximação – É a possibilidade de disponibilização de conteúdos
multimídias, tais como fotos, vídeos, textos, áudios etc., para a divulgação de
produtos. Permite um grande número de informações para os possíveis
interessados, aproximando os mesmos do objeto de desejo e otimizando o
processo de intermediação entre emissor e receptor, a partir do fortalecimento
do canal digital. Paralelo a isso, ocorre uma melhora na solicitação de entrega
física, devido à conveniência adquirida pelo cliente, que passa a
comportarem-se de forma diferente, motivado pela falta de necessidade de
comparecimento a uma determinada loja física quando do interesse em um
produto e também um maior rigor em suas escolhas;
f) Convergência – Segundo as palavras de Chleba (1999):
A partir do momento em que se tornou possível a representação digital de
imagens, vídeos e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para os
setores de entretenimento, informação, equipamentos eletrônicos e serviços
de comunicação. Estamos entrando na era da convergência, quando em um
só serviço de comunicação teremos TV por assinatura, acesso à Internet,
videoconferência. O computador e a televisão vão transformar-se num único
eletrodoméstico – a TV interativa –, criando um novo meio de comunicação
completamente diferente dos atuais e com um potencial de desenvolvimento
de serviços de informação e entretenimento com novos formatos e modelo
de negócio (CHLEBA, 1999, p. 21).
Uma característica importante levantada pelo autor, quando da
comparação com as mídias tradicionais, é a bilateralidade da informação
contida no meio digital. Jornais, emissoras de TV, estações de rádio,
permitem sim um grande volume de conteúdos em textos e imagens
distribuídos para a sua audiência, porém, o seu padrão é unilateral. Em mão
única, o público é conduzido a consumir a mensagem da maneira como ela
está proposta, sem a permissão para optar, em um processo interativo e
democrático, em que formato prefere consumi-la.
nível, por exemplo da ecologia e da economia, em prol do desenvolvimento sustentável da Terra,
superfície e habitat desta "aldeia global".

31. 31
Jenkins (2009) orienta sobre a evolução de do indivíduo diante da
plataforma digital, que transcende, construindo uma idéia de cultura da
convergência. Aonde o receptor deixa de ser passivo, adquirindo a condição
de colaborador e participador de um processo maior de compartilhamento de
informações:
A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição
específico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança de
paradigma – um deslocamento de conteúdo de mídia especifica em direção
a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada
interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos
modos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez
mais complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura
participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2009, p. 325).
g) Democratização da informação – É a ampla disponibilização de todo e
qualquer tipo de informação. É um novo momento, em que os conteúdos são
compartilhados na Internet, permitindo acesso a todos os internautas.
Poderosas ferramentas de pesquisa auxiliem nessa busca, sites como o
Google6
aperfeiçoam a jornada ao encontro do conteúdo desejado.
Kotler (1999) contextualiza esse atributo, associando ao quanto pode
ser produtivo, inserido em um composto de marketing:
6
Google: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Google. Acessado em 24
de setembro de 2011, às 13h51m) é uma empresa multinacional de serviços online e software dos
Estados Unidos. O Google hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados na
internet e gera lucro principalmente através da publicidade pelo AdWords. A empresa foi fundada por
Larry Page e Sergey Brin, muitas vezes apelidados de "Google Guys", enquanto os dois estavam
frequentando a Universidade Stanford como Ph.D.s. Foi fundada como uma empresa privada em 4 de
setembro de 1998 e sua oferta pública inicial foi realizada em 19 de agosto de 2004. A missão
declarada da empresa desde o início foi "organizar a informação mundial e torná-la universalmente
acessível e útil" e o slogan da empresa foi inventado pelo engenheiro Paul Buchheit, é “Don't be evil”
em inglês e “Não seja mau” em português. Em 2006, a empresa mudou-se para sua atual sede, em
Mountain View, Condado de Santa Clara no estado da Califórnia.
O Google é executado através de mais de um milhão de servidores em data centers ao redor do
mundo e processa mais de um bilhão solicitações de pesquisa e vinte petabytes de dados gerados
por usuários todos os dias. O rápido crescimento do Google desde sua incorporação culminou em
uma cadeia de outros produtos, aquisições e parcerias que vão além do núcleo inicial como motor de
buscas. A empresa oferece softwares de produtividade online, como o software de e-mail Gmail, e
ferramentas de redes sociais, incluindo o Orkut e, mais recentemente, o Google Buzz e o Google+.
Os produtos do Google se estendem à área de trabalho, com aplicativos como o navegador Google
Chrome, o programa de organização de edição de fotografias Picasa e o aplicativo de mensagens
instantâneas Google Talk. Notavelmente, o Google também lidera o desenvolvimento do sistema
operacional móvel para smartphones Android, usado em celulares como o Nexus One e o Motorola
Droid. O Alexa classifica o Google como o website mais visitado do mundo. O Google também foi
classificado pela revista Fortune como o quarto melhor lugar do mundo para se trabalhar e como a
marca mais poderosa no mundo pela BrandZ. A posição dominante no mercado dos serviços do
Google levou a críticas da sociedade sobre assuntos como privacidade, direitos autorais e censura.

32. 32
A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de
espaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita ocupar muito espaço;
pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas
em forma de bits em vez de serem despachadas fisicamente (KOTLER,
1999, p. 249).
2.1 UMA AUDIÊNCIA INTERATIVA
Vollmer (2010) nos apresenta os novos consumidores como “sempre ligados”,
sua forma de agir e reagir a mensagens muda constantemente. Sua busca
incansável por atributos diferenciados provocam os profissionais de mídia e
marketing, levando-os a um novo desafio em termos de compreensão do perfil de
público do seu produto. Esse conceito aplica-se a ideia de que, a internet os
possibilitou acesso ilimitado a diferentes oportunidades, a diferentes meios de
comunicação, capazes de satisfazer as suas necessidades. O consumidor permite-
se experimentar algo novo, inusitado, simplesmente com um clique. Essa realidade
estimula a uma forte mudança na forma como os clientes devem posicionar-se
diante de seus clientes:
O marketing nesta nova era, a fim de estabelecer uma nova comunicação
eficaz com os consumidores, requer novas estratégias e ferramentas.
Alguns anunciantes, não satisfeitos em saber quantas pessoas estão
expostas às suas mensagens de marca, têm trabalhado duro para apurar
até que ponto as mensagens são bem recebidas, se são poderosas o
bastante para gerar respostas por parte dos consumidores e que respostas
são essas exatamente. O ambiente de mídia “sempre ligado” lhes ensinou
uma lição fundamental: não importa quantas pessoas estejam observando;
o que conta é se estão prestando atenção e respondendo. Munidos desse
conhecimento, eles estão fazendo o marketing renascer como uma
atividade centrada no consumidor (VOLLMER, 2010, p. 21).
O fato é que o consumidor está no comando, à forma como interage, o que e
como responde a uma determinada mensagem, é a grande meta em termos de
compreensão e conseqüente comunicação, por parte dos profissionais de
propaganda e marketing. A transformação do mercado é eminente, adapta-se a essa
nova era de maneira urgente.
O surgimento desses novos meios de comunicação, especialmente a internet,
corre em paralelo ao poder conquistado pela audiência. Cavallini (2009) transfere a
mesma, a responsabilidade de um fator determinada no surgimento desse novo

33. 33
ambiente de comunicação, aliada a fragmentação gerada pela multiplicação de
meios proporcionada pela evolução tecnológica e a internet, justificada pela eficácia
de muitos, na utilização de seus recursos. Os novos meios, colaboram inclusive para
uma nova forma de utilizar os tradicionais:
O que começou como uma espécie de inconsciente coletivo entre
blogueiros tornou-se bem evidente nas redes sociais. O consumidor ganhou
potência em sua voz. O Fantástico, que pautava os assuntos que seriam
discutidos pelos brasileiros durante a semana, agora é pautado pelo Orkut e
suas histórias. Praticamente todo domingo, o programa apresenta alguma
matéria relacionada à comunidade (CAVALLINI, 2009, p. 71).
Ele consegue inserir-se em um ambiente justificado pela relevância, encontra
semelhante quanto a opiniões, hábitos e preferências. Quando confrontado com o
perfil da audiência tradicional, podemos verificar uma maior homogeneidade na
forma de agir desses grupos, diferentemente dos fiéis aos meios analógicos, que
embora sejam identificados como homogêneos, revelam diferentes reações dos
seus membros quando impactados por uma determinada informação. Cavallini
completa:
Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas.
Uma picada pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção de
outras abelhas. Um comentário pode gerar uma reação em cadeia que
represente a mesma força de um grande veículo. E mais, pode chamar
também a atenção dos grandes veículos (CAVALLINI, 2009, p. 72).
Uma nova forma de linguagem deve ser aproveitada, como ressalta Chleba
(1999). Se antes tínhamos a audiovisual, e as suas variáveis (áudio, texto e vídeo),
agora têm a multimídia. Sua complexidade é ainda maior, pois envolve a procura por
conveniência e facilidade em sua utilização por parte do consumidor. Ele deseja
interagir com o conteúdo, quer o que lhe interessa, inclusive com a capacidade de
realizar diferentes combinações, resumindo, o objetivo do usuário é liberdade.
Analisar profundamente o conceito, as características desse público, estrutura e
interface são ingredientes iniciais fundamentais na busca por assertividade.
Fica evidente a preferência pelas novas mídias por parte dos consumidores.
O seu crescimento apresentado, em oposição às tradicionais, demonstra a mudança
latente no meio publicitário, em que novas plataformas possibilitam um alcance
maior do que outrora, devido à atratividade provocada pela grande variedade de
conteúdos segmentados e a capacidade de estímulo à interatividade. Nesse cenário

34. 34
em evolução, temos no consumidor, um colaborador em potencial, ou segundo a
definição de Kotler (2010), o surgimento do “marketing 3.0”.
Se outrora, na era industrial, tivéssemos o “marketing 1.0”, centrado no
produto e a sua produção padronizada e otimizada, com o foco principal voltado
para a venda junto ao mercado de massa, no “marketing 2.0” já tivéssemos o
embrião do que viria a ser o “3.0”. A segunda definição surgiu já na era da
informação, e reserva-se ao desenvolvimento da tecnologia da informação, a sua
capacidade de alcançar um consumidor com hábitos de compra nitidamente
individualizados, e grande capacidade crítica na busca por produtos e serviços.
Mesmo assim, tratava o mesmo como um ser passivo.
No “marketing 3.0”, a audiência é colaborativa. Ela deixa claras as suas
opiniões sobre um produto, e ajuda no desenvolvimento do mesmo. Agora, a
informação busca efetivamente saciar os desejos dos clientes, através do direito a
resposta, viabilizados também em função dos novos canais. Kotler (2010) define:
O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações,
valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores
são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças
jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0
complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano
(KOTLER, 2010, p. 5).
Contextualizando, citamos novamente o exemplo da Procter & Gamble. Ao
mesmo tempo refere à importância dos meios tradicionais, o vice-presidente de
marketing da companhia, Marc Pritchard, em entrevista à Época Negócios, revela
que também trabalha com intensidade as suas marcas nas mídias sociais. Produtos
como Gillette e Pringles destacam-se em ações digitais, sempre provocando
interatividade a partir da relevância do conteúdo, que acabam por estimular a
conversação sobre a marca e gerar a conseqüente proliferação espontânea dessa
comunicação.
2.2 O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTO
Fazer uma diferenciação entre as plataformas digitais disponíveis,
especialmente agrupá-las, torna-se uma tarefa complicada, quando lidamos com

35. 35
esse ambiente convergente. Poderíamos enumerar algumas plataformas de acordo
com o seu escopo, tais como portais, blogs, ferramentas de geolocalização, games,
chats etc. Contudo, para o presente estudo, teremos como base as mídias sociais,
devido à capacidade que as mesmas têm em concentrar diferentes aplicabilidades, a
partir da combinação dos itens anteriores. Atualmente, as atenções dos profissionais
de propaganda e marketing estão voltadas para elas, pois representam um
importante ponto de contato com os consumidores, especialmente na busca por
insights quanto à compreensão da forma como os mesmos se comportam diante de
uma determinada comunicação. Vollmer (2010) identifica:
...os anunciantes estão aprendendo a utilizar as redes sociais para melhor
embasar seus esforços de pesquisa de mercado. Nessas pequenas
comunidades digitais “fechadas”, eles podem observar e participar das
conversas entabuladas por seus clientes, bem como estimulá-los a tomar
parte em estudos, linhas de discussão, brainstorming e bate-papos sobre
temas específicos. Essa visão direta das discussões dos consumidores,
além de revelar suas necessidades, preferências e antipatias, leva a uma
consciência de marketing mais profunda, que deve ser aplicada na criação
de produtos, teste de conceitos, desenvolvimento de mensagens e mesmo
no projeto de embalagens e gôndolas (VOLLMER, 2010, p. 70).
Nesse contexto, é importante realizar a diferenciação entre o que são redes
sociais e o que são mídias sociais. O primeiro, segundo Félix (2010), pode ser
compreendido como um grupo fechado, em que indivíduos relacionam-se, devido à
existência de comuns objetivos de interesse. O termo é utilizado devido à presença
de um elo entre essas pessoas, que restringe o contato às mesmas, formando
assim, uma rede de relacionamento. No que permeia às mídias sociais, temos
efetivamente, a partir da utilização do termo “mídias”, a existência de um meio de
comunicação, logo, ela insere os usuários em um ambiente de relacionamento
neutro. Ao contrário das redes, onde temos a contato entre as pessoas como
referência, a mídia social é ampla, permite que o conteúdo seja exposto a muitos,
sem exigir um retorno efetivo. As Figuras 1 e 2 ilustram essas diferenças:

36. 36
Figura 1 - Mídia social
Fonte: http://jaderfelix.wordpress.com/2010/05/11/rede-social-ou-midia-social-quem-e-quem/
Figura 2 - Rede Social
Fonte: http://jaderfelix.wordpress.com/2010/05/11/rede-social-ou-midia-social-quem-e-quem/

37. 37
Com essas definições, Félix (2010) conclui, dizendo que não é viável a
existência de uma rede social sem uma mídia social, já o contrário, é possível.
Afinal, para existir uma rede de contatos, precisa-se de um meio para ocorrer essa
interação.
Kotler (2010) procurou dividir essas mídias em duas categorias distintas, para
melhor compreender os estímulos desses usuários, colaborando para que os
profissionais de marketing definam com maior foco, o público alvo do seu produto e
suas características. Ele distingue em mídias sociais expressivas, onde se encaixam
blogs, Facebook, Google+, Twitter, Youtube, Picasa, que propiciam aos seus
usuários o compartilhamento de informações individuais, e as colaborativas, como
Wikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist, entre outros, que objetivam aos interessados,
a manutenção de uma cadeia de informações úteis a todos, disponibilizadas de
maneira altruísta em um ambiente de domínio público. Abaixo, a visão de marketing
de Kotler (2010) sobre cada uma delas:
Mídias sociais expressivas:
À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os
consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com
suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa
tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente.
Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades
como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto,
estão expostos a menos anúncios (KOTLER, 2010, p. 9).
Mídias sociais colaborativas:
A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os
negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total
sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos
consumidores. [...] As empresas agora precisam colaborar com seus
consumidores A colaboração começa quando os gerentes de marketing
ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do
mercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores
desempenham um papel principal na geração de valor por meio de
cocriação de produtos e serviços (KOTLER, 2010, p. 11).
E a palavra que pode resumir esses diferentes estímulos, dentro de uma
mídia social, é engajamento. A busca por benefícios pertinentes as necessidades
postas, justificam a mobilização de um determinado indivíduo. Quando inseridos na
ótica de marketing, esses indivíduos tornam-se consumidores engajados, de forma
expressiva ou colaborativa. Moura (2011) utiliza-se da “Pirâmide do Engajamento”

38. 38
(Figura 3) de Charlene Li (2010), para explicar as atividades dos públicos alvos
inseridos em uma plataforma social:
Figura 3 - Pirâmide do engajamento
Fonte: LI, 2010
Abaixo, as definições de cada ação, segundo a autora:
a) Moderar – É o usuário mais engajado. Está no topo da pirâmide, pois se
posiciona como o principal influenciador, no seu escopo, está à
organização de fóruns e comunidades, assim como o regramento das
mesmas;
b) Produzir – São àqueles que produzem conteúdos, através de blogs,
Twitter, Tumblr, Flickr, seja como proprietário do canal, ou mesmo
colaborador. Geralmente, sua produção pode ser replicada por diferentes
usuários na web;
c) Comentar – São os críticos, que analisam conteúdos de terceiros, assim
produtos e serviços. Contribuem para a otimização do que é produzido,
elevando a qualidade e servindo de termômetro de aceitação;
d) Compartilhar – Usuários que têm uma adesão relativa com as mídias
sociais, geralmente, utilizando-se das mesmas, para dividir e colher
determinada conteúdos de sua rede, seja via plataforma, ou mesmo e-
mail, blog, etc.;
e) Assistir – Esses simplesmente lêem, ouvem, observam o que é produzido,
sem uma manifestação objetiva.
Moderar
Produzir
Comentar
Compartilhar
Assistir

39. 39
Dourado (2010) expõe à seguinte ideia quanto à realidade atual do mercado
de marketing, ambientado por esse meio:
As mídias sociais representam uma transformação na mediação da
informação. Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus
produtos e serviços, recorria aos meios de comunicação massivos para que
sua mensagem pudesse alcançar um maior público. No processo
comunicativo atual, o cenário é diferente. A figura do intermediário, como
conceituada até então, já não é de suma importância, o que viabiliza a
comunicação direta das marcas com seus consumidores (DOURADO, 2010,
p. 118).
2.3 MOBILIDADE
Ignorar o aumento da utilização de portáteis, apoiados pela evolução das
novas plataformas digitais, é um erro para qualquer empresa de comunicação.
Paralelo a isso, é também um engano, restringir-se apenas a aparelhos celulares,
quando tratamos de mobilidade. Computadores de bolso, plataformas portáteis de
games, tables, kindles7
e qualquer outro dispositivo móvel, que tenha possibilidade
de conectar-se a internet, devem ser considerados. É evidente, em qualquer
pesquisa sobre consumo de mídia, o crescimento voraz do meio mobile, e em
função, o presente estudo, reservou esse espaço para falar exclusivamente disso.
Kalakota (2002) descreve um cenário, que exige uma mudança radical na
forma como é vista a mobilidade, e as oportunidades que pode gerar, pelos
profissionais de propaganda e marketing. Segundo o autor, a forma como se pensa
o consumidor é limitada, ainda restringindo o mesmo a uma condição estática, seja
diante de um jornal, programa de TV, ou mesmo a própria internet. Essa realidade
provoca, naturalmente, uma migração estrutural na utilização da internet, como
podemos ver na figura 4:
Figura 4 - Evolução de mercado
7
Kindle: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Kindle. Acessado em
5 de outubro de 2011, às 11h25m), o Kindle é um pequeno aparelho criado pela empresa americana
Amazon, que tem como função principal ler livros electrônicos e outros tipos de midia digital. O
primeiro modelo foi lançado nos Estados Unidos em 19 de Novembro de 2007.

40. 40
Fonte: KALAKOTA, 2002.
Essas são as cinco mudanças estruturais que ocorreram nos últimos vinte
anos. O autor explica essa organização:
As duas primeiras estruturais – integração de sistemas e reengenharia do
negócio – exigiram uma importante reorganização interna da corporação.
[...] Desde 1995, vimos três mudanças estruturais principais em rápida
sucessão: e-commerce, e-business e m-business. Curiosamente, as
transformações estruturais causadas por essas ondas de mudança não
ficaram restritas às quatro paredes da empresa, mas impactaram seus
limites. O e-commerce (comércio eletrônico) teve um impacto tremendo na
maneira das empresas interagirem com seus clientes. O e-business
(negócios eletrônicos) teve impacto semelhante no lado do fornecedor e do
colaborador. Como é muito cedo para afirmar definitivamente, pode-se
apenas especular que o m-business (negócios móveis) terá ainda mais
impacto, pois seus tentáculos se espalham por toda parte. O m-business é
singular, pois seus efeitos serão evidentes em três níveis: infra-estrutura e
aparelhos, aplicações e experiências e relacionamentos e cadeias de
suprimentos (KALAKOTA, 2002, p. 17).
Essa mudança já ocorre, alterando consideravelmente os nossos hábitos
diários. Ela está presente na maneira como compramos, lemos, ouvimos,
consultamos e até mesmo nos relacionamos, a partir das próprias mídias sociais,
abordadas anteriormente. As conseqüências disso são visíveis em aspectos
econômicos, pois provoca adaptações em muitas companhias. Diante dessa
realidade, movida pela crescente interatividade em movimento, elas são levadas a
rever a forma como gerem seus colaboradores, criando redes internas de contato,
conectadas por dispositivos móveis. Um exemplo disso são os pacotes corporativos,

41. 41
disponibilizados por algumas operadoras de telefonia celular, temos aparelhos
posicionados para isso, exemplo são os smartphones da BlackBerry8
.
No Brasil, percebe-se o crescimento vertiginoso do acesso à internet 3G9
,
serviço que permite alta velocidade na transmissão de dados via dispositivos
móveis. Temos nos jovens, um importante público motivador dessa crescente.
Segundo o Dossiê Universo Jovem MTV 5, a variação quanto ao consumo de mídia
por parte desse nicho, é altamente favorável aos telefones celulares, à figura 5
ilustra essa conclusão:
Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010
Fonte: Dossiê Universo Jovem MTV 5, 2010
8
Blackberry: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blackberry. Acessado
em 5 de outubro de 2011, às 10h38m), o BlackBerry é um aparelho telemóvel (Portugal) ou celular
(Brasil) da empresa canadense Research in Motion (RIM) que possui funções de editor de textos,
acesso à Internet, e-mail e tecnologia IPv6. O aparelho utiliza o serviço de e-mail da RIM. É o
aparelho que deu origem à categoria dos smartphones.
9
3G: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/3G. Acessado em 5 de
outubro de 2011, às 10h53m), o padrão 3G é a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia
móvel, substituindo o 2G. É baseado na família de normas da União Internacional de
Telecomunicações (UIT), no âmbito do Programa Internacional de Telecomunicações Móveis (IMT-
2000).
As tecnologias 3G permitem às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama
dos mais avançados serviços, já que possuem uma capacidade de rede maior por causa de uma
melhora na eficiência espectral. Entre os serviços, há a telefonia por voz e a transmissão de dados a
longas distâncias, tudo em um ambiente móvel. Normalmente, são fornecidos serviços com taxas de
5 a 10 megabits por segundo.

42. 42
Esse crescimento também já está presente em outros segmentos de público.
Apoiados pela evolução de recursos disponíveis nos celulares, tablets10
, iPods11
e
afins. Paralelo ao acesso a tecnologia 3G, também é evidenciado o aumento da
disposição de redes wi-fi abertas ao público em geral. Segundo Cavallini (2010),
esse momento propicia as empresas, a busca por share of hardware, pois é o
aparelho que definirá o leque de recursos disponíveis ao usuário, o quão melhor for
o dispositivo, maior será a quantidade de conteúdos multimídias oferecidos, tais
como vídeos, músicas, games e serviços. Nesse contexto, a sua capacidade de
escolha será maior, assim como o seu senso crítico continuará colaborando e
provocando melhoras de produto. Kalakota (2002) define:
Os consumidores fazem opções baseados em suas prioridades. Essas
escolhas têm uma enorme influência sobre os produtos criados. Como as
inovações tecnológicas presenteiam os consumidores com novas opções,
as prioridades dos consumidores evoluem. Como resultado, os
consumidores fazem novas escolhas e realocam sua lealdade. As
mudanças em suas prioridades, e a maneira como eles interagem com
novas tecnologias e novas capacidades de negócio, são o que iniciam,
possibilitam e facilitam mais e mais a inovação (KALAKOTA, 2002, p. 39).
Ocorre a evolução mútua, tanto das tecnologias, quanto da usabilidade por
parte da audiência, ambos contribuem para o crescimento do outro. Especialmente
quando o indivíduo é inserido em um ambiente interativo e integrado, com uma
ampla gama de recursos midiáticos disponíveis. Esse sistema aperfeiçoa-se,
ganhando unidade, e definindo novas necessidades de comunicação.
10
Tablet: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet. Acessado em
8 de outubro de 2011, ás 14h58m), um tablet PC ou simplesmente tablet é um dispositivo pessoal em
formato de prancheta que pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização
de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresenta
uma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma caneta
aciona suas funcionalidades. É um novo conceito: não deve ser igualado a um computador completo
ou um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.
11
iPod: (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ipod. Acessado em 8 de outubro de 2011, às 15h)
é uma marca registada da Apple Inc. e refere-se a uma série de tocadores de áudio digital projetados
e vendidos pela Apple. O "POD" é a sigla de "Portable On Demand", o que numa tradução livre seria
algo como "portátil desejado" e a letra "i" na frente, que se lê "ai" e significa "eu" em inglês, teria um
sentido pessoal, como "o portátil que eu desejo/desejei" ou "o portátil que eu sempre quis".

43. 43
3. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA
[...] pensar em multimídia implica ter noção do movimento fluído de um meio
para o outro, dizendo a mesma coisa de maneiras diversas, invocando um
ou outro dos sentidos humanos (GALINDO, Daniel apud NEGROPONTE,
Nicholas, 2006, p. 14).
Esse pensamento nos leva a muitas outras constatações quanto a esse novo
cenário interativo e multimeios ao qual estamos expostos. Troiano (2010), por
exemplo, defende a força dos pequenos contatos. Justifica que um grande
investimento em meios de massa necessita de pequenos outros canais de contato
como público, para ganhar mais efetividade. Esses pequenos pontos definirão uma
rede de múltiplos contatos, que ampliarão a percepção de uma determinada marca.
Esses elos podem ser estimulados de diferentes formas, da página no jornal ao
panfleto entregue na rua, passando por redes sociais, PDV, e-mail marketing, BTL
(below the line) etc. É o marketing tendo a possibilidade de potencializar a sua
comunicação, devido não só a avanços tecnológicos, mas principalmente a
mudança de comportamento por parte do público.
Cobra (1997) salienta, que um importante fator para a definição objetiva dos
orçamentos de propaganda é “a eficiência relativa das várias mídias”. Uma diretriz,
que encontra se mais forte do que nunca. Existe a busca pelo equilíbrio, e total
otimização da verba gasta, técnicas sofisticadas para mensuração de resultados
passam a ser adotados como o ROI12
por exemplo, entre outras. Se outrora
tivéssemos eficiência de uma comunicação a partir de um canal único, atualmente o
mesmo não se repete, segundo Cavallini (2009), a complexidade é maior, diversos
veículos surgem a todo o tempo, fragmentando a atenção de um consumidor mais
criterioso do que em outras décadas. O autor descreve:
Com o aumento do número de veículos, passa a ser cada vez mais
importante medir a audiência e entender com qual freqüência cada um
deles é consumido.
Aumenta-se consideravelmente o investimento em pesquisas para descobrir
quem tem a maior afinidade com o perfil desejado. [...] Para otimizar
resultados, passa a ser interessante para os anunciantes trabalharem em
12
ROI: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/ROI. Acessado em 8 de
outubro de 2011, às 14h26m) em finanças, retorno sobre investimento (em inglês, return on
investment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa de
lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um
investimento, e o montante de dinheiro investido.

44. 44
todas as frentes possíveis. Todos os ângulos, nos trezentos e sessenta
graus. (CAVALLINI, 2009, p. 45-47).
É um novo cenário que se consolida, transformando a forma como se pensa
comunicação. Através de alguns processos e métricas de mensuração, constroem-
se novos formatos, que cumpram as necessidades de marketing, orientadas pela
procura em atingir o consumidor final, em especial, as articuladas, dotadas de forte
capacidade de integração e convergência de suas informações.
3.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360º
As partes de um relógio ou outra máquina qualquer formam uma estrutura
dinâmica, mas predeterminada, pois seus movimentos são repetidos devido
à simples influência de energia mecânica entre seus componentes (BERLO,
1999, p. 13).
No atual contexto, ganha força uma repaginação de termos mais antigos
relacionados á integração de diferentes meios, como o multimídia, comunicação
integrada, multicanais, monomídia etc.: é a Comunicação 360°. Seu conceito é o
mesmo da lógica crossmedia utilizada na propaganda, traduzido para o português,
“mídias cruzadas”. Prudente (2010) apresentou a seguinte definição:
... através da pluralidade de mídias que foram surgindo, como a web e os
dispositivos portáteis foram estabelecidos um novo paradigma no mercado
publicitário, que se viu diante de um novo desafio. Amplificado pelo fato de
que cada “suporte” possui uma variedade enorme de possibilidades e
peculiaridades que precisam ser entendidas no momento de desenvolver
uma campanha, para melhor aproveitar cada recurso e principalmente não
esbarrar-se nas limitações impostas pela capacidade técnica de cada um.
Cabendo aos envolvidos no desenvolvimento do projeto ter o domínio, a
sensibilidade e o controle para garantir fidelidade ao conceito original
(PRUDENTE, 2010).
No espanhol, é conhecido por “holístico”, conforme definição de Soto (2010):
...consiste en el marketing en el que se integran todos los medios al alcance
del target para la misma campaña, y se utiliza cada vez más para alcanzar
los mejores objetivos mediante todas las estrategias utilizadas.
[...] El cliente va a acceder por varios medios y a través de varios canales de
venta. El cliente es conectado por sms, teléfono, email, etc, a la vez que el
cliente también puede contactar con la empresa por diversos medios.
Actualmente se ha ampliado el conecto con la importancia de las redes
sociales. Por ejemplo, una empresa puede realizar una estrategia mediante
las redes sociales, Youtube, anuncio en televisión, patrocinio de un
programa de dibujos infantiles y una estrategia de marketing directo (SOTO,
2010).

45. 45
Uma combinação de diferentes meios, que exige fluência e equilíbrio entre os
canais. Henry Jenkins (2010) apresenta a definição de convergência, inserida em
uma cultura contemporânea de consumo de mídia. Essa é outra característica
importante da Comunicação 360°:
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas
plataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e
ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que
vão quase a qualquer parte em busca das experiências de entretenimento
que desejam (JENKINS, 2009, p. 29).
Inserido nesse cenário, em que temos uma mesma informação fluindo de
forma convergente e integrada, adaptando-se a cada meio de forma cruzada com
outro, é importante entender como os mesmos se relacionam nesse novo ambiente
multiplataforma. Se nos meios tradicionais temos uma informação meramente
unidirecional, com o conteúdo padronizado para todos no ambiente da massificação,
e com as novas mídias percebeu-se a distribuição bidirecional, personalizada para
cada usuário com segmentação do conteúdo produzido, agora temos o
multidirecional, informações cruzadas formando uma teia, tentando impactar a
audiência “flutuante” através de diferentes canais de comunicação. Bostelmann
(2009) revela:
As notícias não estão apenas no jornal impresso. Elas circulam em todos os
meios convencionais e também em sistemas de comunicação emergentes.
E tanto os meios convencionais como os emergentes têm utilizado
ferramentas como os dispositivos móveis (celular) e redes sociais, por
exemplo, o Orkut ou Facebook e tantas outras possibilidades para
estabelecer vínculos com as pessoas. O leitor é considerado mais ativo e,
por isso, novas formas de comunicação são planejadas para garantir a sua
participação ou, senão, para dar a sensação de maior envolvimento. O
modelo transmissionista de comunicação, de uma única mão, é considerado
ultrapassado na era da convergência tecnológica, quando também confluem
culturas, costumes e interesses (BOSTELMANN, 2009, p. 91).
É uma busca por convencer o “consumidor 3.0” de Kotler (2010), exigente e
colaborativo, que busca ser reconhecido por si, e não por alguém inserido na massa
homogênea. Para alcançar esse indivíduo, Kotler nos apresenta o modelo dos 3I’s
(Figura 6), que orienta profissionais de comunicação à assertividade no
direcionamento completo da informação ao público alvo, respeitando 3I’s:
Integridade, identidade e imagem da marca. Combinados, elementos como
posicionamento, diferenciação e a marca ganham unidade, e através da linguagem,

46. 46
podem colaborar para o alcance aos consumidores nesse cenário multidirecional,
dotado de diversos canais e meios, concorrentes da sua mensagem.
Figura 6 - O modelo dos 3is
Fonte: Kotler, 2010.
Embora tenhamos a clara idéia de um indivíduo posicionado, “rodeado” pelas
diferentes mídias, ilustração essa que nos justifica o “360°”, ele não está imóvel. Ao
mesmo tempo em que a mensagem flui entre os diferentes meios, a audiência se
move. Essa é a proposta fundamental da Comunicação 360°, atingir o indivíduo que
“flutua” entre os diferentes meios através da mensagem adaptada a diferentes focos
de atuação, não necessariamente todos. O consumidor é multitarefas, sua atenção
está sempre mudando o foco, ao mesmo tempo estão na frente da TV, acessam a
web no notebook e interagem com o aparelho celular, Vollmer (2010) diz:
Hoje, porém, o ambiente de mídia mudou a ponto de colocar os
consumidores no comando de forma permanente e irrevogável. É a
conseqüência natural de se ter inúmeros canais de comunicação externa,
na Web e em todo lugar; uma série de tecnologias que permitem pular os
comerciais ou bloqueá-los; uma enorme quantidade de provedores de
conteúdo de baixo custo ou amadores; e uma rica variedade de mídia sob
demanda e portátil disponível em aparelhos que vão desde os imensos
televisores de tela plana adornando as paredes das casas até o iPhone que
cabe no bolso (VOLLMER, 2010, p. 45).

47. 47
3.2 UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFA
O consumidor adquire um novo comportamento, que define a forma como ele
consome informação. A ampla disposição de canais de comunicação colabora para
uma atitude de reação, que preenche necessidades antigas. Se antes, a lentidão
dos meios não permitia a ele o retorno imediato a uma determinada mensagem,
agora, a variedade e principalmente a sofisticação dos canais proporcionada pelos
avanços tecnológicos, lhe atribuem conveniência suficiente para responder,
informar-se e identificar possíveis falhas. Torna-se imprescindível a integração e
fluência na comunicação multiplataforma, pois, informações conflitantes poderão
quebrar o elo de confiança.
Se agora temos meios mais baratos para entrar em contato direto com a
audiência escolhida, também temos uma maior complexidade no alinhamento entre
diferentes frentes de atuação. A arquitetura dessa rede de comunicação deverá ser
cuidadosamente estudada, para respeitar a eficiência de uma informação que
proporcione ao consumidor, plena assimilação dos atributos de uma marca,
salientados por Kotler (2010): Identidade, imagem e integridade. Wind (2003) refere-
se à dificuldade nesse processo:
Embora esteja claro que uma estratégia que combine espaços físicos e
cliques pode ser mais poderosa do que cada uma delas separadamente,
essa estratégia para combinar os dois mundos tem de ser cuidadosamente
desenvolvida (WIND, 2003, p. 114).
Segundo o autor, existem duas preocupações quanto à assertividade na
comunicação em convergência. A primeira, integrar online e off-line de forma que
proporcionem ao consumidor uma experiência única de relacionamento com a
marca, e a segunda, criar o posicionamento da marca nesse novo cenário,
mantendo-se coerente com as expectativas do cliente e que gere lucros para a
empresa. A complexidade desse ambiente interativo é justificada principalmente
pelos múltiplos canais consumidos pela audiência em um mesmo espaço de tempo.
Se em outras décadas, tínhamos na televisão e na rádio, mídias centralizadoras de
atenção, agora, vemos suas chances de impacto dividir-se, e direcionar-se também
para outros canais portáteis e de fácil interatividade. Cavallini (2008) descreve o
consumo dos jovens nessa nova realidade:

48. 48
...as pesquisas demonstram que o jovem moderno consome várias mídias
ao mesmo tempo. Este comportamento multitarefa também é percebido no
Brasil, onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anos têm o costume de realizar de
3 a 8 tarefas simultâneas9. Mesmo se fosse possível responder àquela
cruel dúvida: “O consumidor estava na frente da TV no momento em que
passou seu comercial?”, seria necessário fazer outra pergunta em seguida:
“Ele estava prestando atenção na Internet, na TV, em ambos ou nenhum?”
(CAVALLINI, 2003, p. 30)
Como podemos definir o perfil dessa geração? Segundo Vollmer (2010), ela
pode ser identificada como “Geração Y”, que provoca algumas características
importantes para o desenvolvimento do comportamento interativo e multidirecional
das crianças de hoje, a “Geração Z”. Abaixo, a definição de cada geração, desde a
“Baby Boom”, de acordo com a percepção do autor:
a) Geração Baby Boom – Nascida entre o fim dos anos 40 e início da década de
60, estão próximos da aposentadoria, durante muito tempo, foi o foco das
atuações de marketing, justificado pela sua numerosa população no
hemisfério norte. Na atualidade, é considerada a geração analógica, pois se
trata de uma audiência fiel à televisão e impressos, cresceram consumindo
meios tradicionais. São conhecidos pelo seu idealismo (ou moralismo) e pela
determinação em exigir o máximo das instituições próximas a eles. Pertinente
a esses indivíduos, é a fixação em seus anos de juventude pela propaganda,
o que determina atualmente, o surgimento de produtos e serviços relevantes
aos mesmos, cumprindo a necessidade de anos de aposentadoria bem
aproveitados e uma vida mais longa e plena;
b) Geração X – Também é conhecida por “relapsa”, “bof” ou “baby bust”,
nasceram entre as décadas de 60 e 70, são dotados de uma visão cética com
relação ao mundo, devido aos tempos de crise em que viveram,
especialmente econômicas e sociais. É um grupo menor em termos de
quantidade, quando comparados aos Baby Boomers. Cresceram em frente às
televisões, acompanharam o surgimento e evolução dos games, mídia a qual,
muitos ainda são fiéis, suas personalidades sofreram forte influência de
veículos, como a MTV13
, também foi a primeira geração a usufruir dos
13
MTV: Segundo Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/MTV. Acessado em 13 de
outubro de 2011, às 10h28m), MTV (que era originalmente acrônimo de Music Television) é um canal
de televisão a cabo norte-americano sediado em Nova Iorque. Com uma programação originalmente
dedicada totalmente a videoclipes de diferentes gêneros musicais, conduzidos por apresentadores
conhecidos como VJ's (video jockeys), a emissora gradualmente reduziu a quantidade de música