Materne final2'

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Analyse marketing de l'entreprise Materne en Belgique, faites par des étudiants en marketing.

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  • bonjour je fais la mm etude que vous sur materne mais je voidrais savoir si je peux avoir votre bibliographie merci car votre sujet est tres interessant mais j ai besoin de reference
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Materne final2'

  1. 1. PROMOTION IE-MK-B1-F HENALLUX Année 2012-2013 TRAVAIL DE MARKETING Analyse de la société MATERNE Groupe F : CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Promoteur : JAYMAERT Isabelle
  2. 2. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 2 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Table des matières 1. Partie 1 : Présentation de l’entreprise : .................................................................................... 4 1.1. Introduction :............................................................................................................................ 4 1.2. Histoire de l’entreprise :....................................................................................................... 4 1.3. La société Materne-Confilux de nos jours....................................................................... 8 1.3.1. Profil de la société .......................................................................................................... 8 1.3.2. Positionnement :............................................................................................................... 9 1.3.3. Le portefeuille produit de Materne : .......................................................................10 2. Partie 2 : audit externe :..............................................................................................................13 2.1. Le marché..................................................................................................................................13 2.2. Evolution du marché : Pestel :.............................................................................................21 2.2.1. Socio-culturel et démographique: ............................................................................21 2.2.2. Politico-légal : .................................................................................................................22 2.2.3. Économique :....................................................................................................................23 2.2.4. Écologique :......................................................................................................................23 2.3. Les consommateurs :.............................................................................................................24 2.3.1. De qui parle-t-on ? :......................................................................................................24 2.3.2. Comportement des consommateurs :.......................................................................25 2.4. La Concurrence :.....................................................................................................................29 2.4.1. Quels sont les concurrents ?.....................................................................................29 2.4.2. Évaluer le poids des concurrents..............................................................................33 3. Partie 3 : Audit interne :..............................................................................................................38 4. Partie 4 : Le Mix-Marketing :.....................................................................................................40 4.1. Introduction :..........................................................................................................................40 4.2. Produit : .....................................................................................................................................41 4.2.1. Les différentes dimensions du produit :.................................................................41 4.2.2. Concept Produit : ...........................................................................................................43 4.2.3. Le produit physique : ....................................................................................................44 4.2.4. La marque :.......................................................................................................................45
  3. 3. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 3 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.5. Qualités et utilités de la marque..............................................................................46 4.2.6. Le packaging :..................................................................................................................46 4.2.7. L’étiquetage :...................................................................................................................52 4.2.8. Les services associés au produit :............................................................................54 4.2.9. La gamme : .......................................................................................................................54 4.2.10. Le portefeuille produit des confitures Materne :...........................................55 4.3. Prix :............................................................................................................................................61 4.3.1. Rôle du prix :....................................................................................................................61 4.3.2. Les étapes de la fixation du prix : ...........................................................................62 4.3.3. Les différents facteurs influençant la fixation du prix :.................................63 4.3.4. La principale approche :...............................................................................................64 4.3.5. Stratégie de lancement du produit sur le marché :............................................66 4.4. La distribution :......................................................................................................................68 4.4.1. Canal de distribution. ...................................................................................................68 4.4.2. Politique de distribution..............................................................................................69 4.4.3. Disposition dans le magasin et dans l’étalage. ......................................................70 4.5. Promotion : ...............................................................................................................................73 4.5.1. Les outils d’une communication globale : ................................................................73 5. Partie 5 : Analyse SWOT :..........................................................................................................80 5.1. SWOT........................................................................................................................................80 5.2. Recommandations...................................................................................................................82
  4. 4. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 4 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 1. Partie 1 : Présentation de l’entreprise : 1.1. Introduction :1 La société Materne-Confilux, fabriquant de confitures et de produits à base de fruits, a vu le jour en 1977 suite à la fusion de deux entreprises : La société Materne en elle-même. Celle-ci avait été créée à Wépion par Edourad Materne. Son commerce était axé sur la culture et la vente de fruits. En 1938, une famille belge sur trois consommait de la confiture Materne. La société Confilux. Elle était spécialisée dans la fabrication de confitures et de compotes. Cette société est issue du rachat d’une usine de pâtes de pommes de Lustin sur Meuse par Albert Heymans. image 1: Confilux Lustin-Sur-Meuse image 2: Materne Wépion 1.2. Histoire de l’entreprise : En 1895, Auguste Heymans (originaire de Gooik, province du Brabant Flamand) est un marchand de fruits. Il fournit la société Veuve Landenne & Persoons implantée à Profondeville. Celle-ci a de grosses difficultés financières. Monsieur Heymans rachète donc des actions de l’entreprise et la sauve. Il investit ses capitaux propres dans l’entreprise Veuve Landenne & Persoons qui fabrique des pâtes de pommes. Ce petit atelier de fabrication de pâtes de pommes doit être modernisé. 1 http://www.materne.com/default/fr-be.aspx http://www.nostalgie-lustinoise.be/confilux.htm
  5. 5. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 5 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE En 1928, Lustin est choisi comme lieu stratégique. La nouvelle société bénéficie de meilleurs moyens de transports. La gare du village est en face et l’arrière de la société donne sur la Meuse. Le bâtiment de la société possédait à l’époque sa propre voie de chemin de fer et une passerelle de déchargement de produits. Les camions traversaient de village pour aller au marché matinal de Bruxelles et revenaient bondé de fruits en pleine nuit. Auguste Heymans décide de changer le nom et de renommée l’entreprise en : ‘Société Anonyme des Produits Alimentaires Réunis’ (SAPAR) et la gestion revient à son fils Albert. La société emploie une dizaine d’ouvriers et jusqu’à 200 en haute saison. image 3: Personnel de la fabrique de pâte de pommes. L’entreprise était spécialisée dans la confection de pâtes de pommes. Cette pâte était mangée telle quelle ou utilisée pour faire de la compote. Mais déjà les confitures connurent un succès croissant. Fraises, cerises, prunes, pommes et autres confitures firent le succès de Confilux. A cette époque, l’entreprise eut l’idée géniale de créer des emballages esthétiques et pratiques qui attirèrent les ménagères et les enfants (compotiers, raviers, casseroles, seaux…). La société décida d’avoir un nom plus court et plus reconnaissable : Confilux SA
  6. 6. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 6 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE image 4: L'usine Confilux, en avant plan la gare de Lustin. En 1965, une deuxième usine, plus moderne, fut construite à Saint-Trond et ce, pour compenser les difficultés d’agrandissement et de mobilité de Lustin. La fermeture de l’usine de Lustin s’est avérée inévitable.et s’est organisée progressivement sur 4 ans pour permettre le reclassement des ouvriers dans d’autres usines. Entre-temps, Albert Heymans a ouvert une nouvelle entreprise (Confita) à Buttapietra, non loin de Vérone, en Italie. Dans le même temps, Confilux fait face à un concurrent de marque dans la région Namuroise : Materne. Albert Heymans et Albert Materne décident de fusionner. Materne entre dans le capital de Confita qui devient Confima. Elle disparaitra en 1972. En 1977, Materne et Confilux décident de fusionner. En 1980, implantation de l’usine Materne-Confilux à Floreffe. Materne-Confilux devient leader en Belgique et un des plus gros producteurs de confitures et de compotes. Elle se développe à l’étranger via Odenwald- Konserven et Materne-Polska et sous l’effigie de Jean Heymans. Materne-Confilux représente aujourd’hui un chiffre d’affaire annuel de 100 millions d’euros, une capacité de production de 75 000 tonnes et une superficie de 24 hectares. Elle a gardé ses valeurs du passé : des produits 100% naturels, esprit de famille,…C’est maintenant une entreprise moderne et spacieuse, attentive aux conditions de travail du personnel.
  7. 7. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 7 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Ces produits sont distribués dans l’ensemble des points de vente en Belgique. Il n’y a pas seulement ses confitures et compotes (au rayon épicerie) mais également ses purs jus de fruit 100% pressés (au rayon frais). De plus, Materne exporte plus de 60% de sa production hors de nos frontières (Allemagne, France, Pays-Bas, Grande-Bretagne) mais également hors d’Europe (Canada, Arabie Saoudite, Japon, …)
  8. 8. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 8 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 1.3. La société Materne-Confilux2 de nos jours 1.3.1.Profil de la société Usine Floreffe Volume de production 2007 59.700 tonnes Chiffre d'affaires net facturé 2007 109 millions € Capacité de production journalière 550.000 verres 200.000 gourdes Capacité de stockage 30.000 palettes Personnel 435 ouvriers et employés Superficie totale 25 hectares Superficie construite 6,4 hectares image 5: Materne-Confilux Floreffe 2 http://www.materne.com/default/fr-be.aspx
  9. 9. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 9 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 1.3.2. Positionnement : Materne se positionne dans le marché Belge comme le leader dans la transformation des fruits dans une démarche de qualité. MATERNE = QUALITÉ = FRUIT. Materne, « savoir-faire » et « savoir-fruit » un mélange significatif de réussite : C’est au fil de nombreuses années que Materne a acquis sa notoriété au sein du marché des produits fruitiers .Plusieurs éléments en témoignent : La connaissance du fruit dans tous ses états Le dynamisme d’une entreprise familiale Personnel compétent, grâce à une solide formation Equipe à l’affut de l’évolution du marché et capable d’offrir des préparations à la carte de qualité. Un outillage de production à la pointe de la technologie, assurant ainsi une rentabilité presque parfaite. TOUT EN RESPECTANT LE CONSOMMATEUR : C’est avec un contrôle minutieux d’application tout au long du processus de fabrication, que Materne peut affirmer garantir entièrement le respect du consommateur. Le contrôle du processus passe par le contrôle de la qualité du produit, de la sécurité alimentaire, du respect de la réglementation et bien-sûr le respect du fruit en lui-même. Aussi, Materne peut se vanter de garantir l’ensemble de ses produits sans conservateurs, colorants ni édulcorant. AINSI QUE LA NATURE : « C’est à une nature préservée que nous devons les meilleurs fruits ». Cette phrase reflète bien le comportement de Materne-Confilux, qui a compris que la qualité de leur produit et le respect de la nature étaient intimement liés. C’est pourquoi chaque année des investissements conséquents sont réalisés afin de mieux respecter cet environnement et de lui accorder ainsi une plus grande attention.
  10. 10. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 10 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE De plus, un personnel formé met tout en œuvre, jour après jour, afin que les produits Maternes témoignent au mieux des valeurs fondamentales de qualité et d’hygiène, si chères à la Société. 1.3.3. Le portefeuille produit de Materne3 : Les confitures extra Les confitures nostalgies 3 http://www.materne.com/default/fr-be.aspx
  11. 11. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 11 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Les confitures Enjoy Les compotes Les fruits pockets
  12. 12. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 12 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Les fruits au sirop et au corin So fruit Les jus de fruits pressés
  13. 13. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 13 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2. Partie 2 : audit externe : 2.1. Le marché4 Nous savons qu’il existe 2 types de marché : le marché environnant et le marché principal. Le marché environnant rassemble tous les produits de nature différente qui satisfont le même besoin. Dans le cadre de notre travail, notre marché environnant est le marché du petit déjeuné. Le marché principal, qui rassemble tous les produits semblables directement concurrents. Notre marché principal est donc le marché de la confiture. 4 http://www.lsa-conso.fr/hors-serie-epicerie-mai-2012,129849
  14. 14. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 14 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE TOTAL : 78.474 millions d’euros Tableau 1: Evolution de la valeur en % des parts de marché en Hypers et Supermarchés Parts de marché Évolution de la valeur (en%) FLS poids fixe +3.6 DPH +2.6 Epicerie salée +3.5 Epicerie sucrée +5 Liquide +3.7  La part du marché nous intéressant, « Epicerie sucrée », se démarque avec une croissance de 5%, qui est la plus élevée pour ce marché en 2012  On peut aussi constater que l’épicerie sucrée se place en deuxième position sur les parts de marché en Hyper et Supermarchés. DPH 15% liquides 14% liquides 14% FLS poids fixes 32% Epicerie sucrée 13% Epicerie salée 12% Epicerie 25% Part de marché de l'épicerie sucrée en Hypers et Supermarchés
  15. 15. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 15 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE TOTAL : 11.413 millions d’euros Tableau 2: Evolution de la valeur en % du marché de l’épicerie sucrée Part du marché Évolution de la valeur (en%) Petit-déjeuner +7,9 Pâtisserie industrielle +4 Confiserie +3,1 Dessert -0,2 Panification +4,5 Conserves de fruit +6,6 Biscuiterie sucrée +2,7 Panification préemballée +8,1  La part de marché qui nous intéresse, « Petit-déjeuner » a une croissance de 7.9% et possède donc la deuxième meilleure évolution. Notons aussi que seul le dessert est en déclin (-0.2%) et que la part ayant la plus grosse progression est la panification préemballée avec 8.1%. Petit déjeuner 35% Pâtisseries industrielles 14% Confiserie 26% Desserts 1% Panification sèche 3% Conserves de fruits 4% Buiscuiterie sucrée 13% Panification préemballée 4% Marché de l'épicerie Sucrée
  16. 16. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 16 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE  Nous pouvons aussi constater que le marché du petit déjeuner occupe la première place sur le marché de l’épicerie sucrée Ce qui prouve qu’il est leader de ce marché.
  17. 17. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 17 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Total : 3.644,9 millions d’euros Tableau 3: évolution du CA du marché du petit déjeuner de 2011 à 2012 Petit déjeuner Chiffre d’affaire de 2011 (en milliers d’euro) Chiffre d’affaire de 2012 (en milliers d’euro) Évolution de la valeur (en %) Miels 136.76 141.00 +3.1 Petits déjeuner chocolatés 191.70 194.00 +1.2 Céréales 592.92 603.00 +1.7 Thés 214.43 211.00 -1.6 Infusions 123.63 124.00 +0.3 Laits industriels 72.20 73.00 +1.1 Crème de marron 16.20 17.00 +4.9 Solubles 371.83 396.00 +6.5 Cafés torréfiés 871.52 970.00 +11.1 Cafés en dosettes 489.00 600.00 +22.7 Confitures 273.33 287.00 +5 Miels 4% Petits déjeuners chocolatés 5% Céréals 16% Thés 6% infusions 3% Laits industriels 2% Crèmes de marron 1% Solubles 10% Cafés torréfiés 24% Cafés dosettes 13% Confitures 8% Pâtes à tartiner 8% Sirops d'érable et assimilés 0% Marché du petit déjeuner (en 2011)
  18. 18. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 18 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Pâtes à tartiner 280.44 304.00 +8.4 Sirops d’érable et assimilés 11.94 15.00 +25.6 Total 3644.90 3935.00 +7.9  On constate donc que le marché du petit déjeuner a augmenté de 7,9% de 2011 à 2012. La confiture a subi à elle seule une augmentation de 5% et passe donc de 273.33 millions d’euros à 287.00 millions d’euros. Seul le thé est en diminution avec 1,6%.
  19. 19. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 19 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE TOTAL : 3.935 millions d’euros L’analyse du tableau nous mène à penser que :  La part de marché qui nous intéresse, « la confiture », a une croissance de 5% et possède donc la sixième meilleure évolution.  On peut aussi constater que la confiture occupe la cinquième place du marché du petit déjeuner.  Materne est le leader belge sur le marché des confitures avec 37% de parts de marché contre 28% pour les confitures « faites-maison » et 35% pour le reste des marques. Miels 4% Petits déjeuner chocolatés 5% Céréales 15% Confiture 7% Thés 5% Laits industriels 2%Crèmes en marron 1% Solubles 10% Cafés torréfiés 25% Cafés en dosettes 15% Infusion 3% Pâtes à tartiner 8% Sirops d'érable et assimilés 1% Marché du petit déjeuner (en 2012) Confiture artisanales 28% Autres 35% Materne 37% Marché de la confiture en Belgique
  20. 20. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 20 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE MARCHÉ E LA CONFITURE : Il existe une importante variété de goût en ce qui concerne la confiture. Fraises Cerises Abricots Quatre fruits Pêches/Passion Myrtilles Fraises/Rhubarbe Abricots/Ananas Rhubarbe Ananas Framboises/Nectarines Fraises/Orange Reines-claudes Marmelade d’Orange Prunes Rhubarbe/Abricots Cerises noires Framboises Fraises/Framboises Framboise/Myrtilles Gelée de Fraises Gelée de Cerises Gelée de Framboises Gelée de Groseilles rouges Gelée de Coings …
  21. 21. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 21 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2.2. Evolution du marché : Pestel : 2.2.1. Socio-culturel et démographique: L’importance du petit-déjeuner est de nous apporter les vitamines nécessaires pour une journée de travail, dans notre société active. Le petit-déjeuner idéal se compose d’un apport en sucre lent (pain, céréale) et pas de sucre rapide (confiture). • Recherche de praticité et de rapidité : un petit déjeuner qui possède toutes les valeurs nutritionnelles nécessaires (exemple : barre céréales, …); qui ne nécessite aucune préparation, et donc un gain de temps. Exemple : Pratique : couvercle qui s’ouvre en un tournemain (1 – 2 – ouvert), sans y mettre énormément de force, avec le bocal tout aussi facile à refermer ensuite. Le petit ‘plop’ que l’on entend à l’ouverture est le garant de la fraîcheur et de la qualité des produits5 . Dans un autre concept, une marque déposée propose d’étaler la confiture grâce à un embout spécial. - Désire de mobilité : peut se manger n’importe où, n’importe quand (exemple, petit déjeuner à emporter). Exemple : Le système de mini doses à emporter partout et faciles à ouvrir. 5 http://www.hak.be/index.php?nav=nieuw
  22. 22. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 22 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE - Besoin de santé et de sécurité : le consommateur aime bien connaitre la composition de son produit, et savoir que celui-ci apporte les besoins nutritionnelles nécessaire. De plus, les belges favorisent les produits allégés (produits moins sucrés) et donc font attention à leur santé en faisant des régimes6 . Exemple : Sécurité : Une languette d’inviolabilité, étiquette adhésive reliant la capsule au bocal verre, garantissant la fraîcheur du produit , assurant ainsi la qualité du produit et permettant d’éviter de « mauvaises surprises ». 2.2.2. Politico-légal : 2.2.2.1. Politique :  Ce facteur se rapporte en grande partie à celui de l'agroalimentaire. Dans ce domaine, l'Europe est en train de changer sa politique. Cela pourrait, dans peu de temps, avoir des répercussions dans les cultures de fruits. En effet, depuis quelques temps, notamment avec les O.G.M, l'Union Européenne est obligée d'autoriser sur son territoire de plus en plus de produits génétiquement modifiés pour contrer la concurrence internationale. L'origine des fruits, encore plus qu'avant, doit donc être très strictement contrôlée par le producteur pour s'assurer que le client consomme des produits sains et frais7 . D'ici peu de temps, le marché des fruits pourrait subir de grands changements tant dans sa culture et sa commercialisation que dans son offre et ses propriétés naturelles, influençant donc le marché du petit-déjeuner.  Campagne de santé nationale : manger 5 fruits et légumes par jour ; ne pas manger trop gras, trop sucré, trop salé ; dépense toi bien ! ; 2.2.2.2. Légal  Loi d’hygiène : Règlement (CE) n° 852/2004 du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004 relatif à l'hygiène des denrées alimentaires8 et selon le décret 85-72, du 14 aout 19859 . 6 http://www.andredubus.be/2011/06/20/enquete-sur-la-sante-des-belges/ 7 http://europa.eu/legislation_summaries/environment/nature_and_biodiversity/l21170_fr.htm 8 http://europa.eu/legislation_summaries/food_safety/veterinary_checks_and_food_hygiene/f84001_fr.h tm#Amendingacts 9 http://www.marketing4innovation.com/lagendiaal/m1-07/Les%20confitures%2009-12.ppt
  23. 23. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 23 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE  Étiquetage du produit doit contenir l’origine, la contenance, les Kcal, …  Les produits labellisés doivent répondre à des normes de qualité et d’hygiène.  Les producteurs doivent respecter un cahier de charges pour ce qui est des pesticides. Ils doivent utiliser une traçabilité des produits et ne peuvent donc pas faire comme ils veulent. Cela sert à contrôler et à mettre des limites au taux de pesticides utilisés. 2.2.3. Économique : Comme dans tout autre secteur, notre marché n’est pas épargné par la crise. Ainsi selon le Crioc : - Au cours des six derniers mois, 1 consommateur sur 5 a réduit ses dépenses en alimentation à cause de la diminution du pouvoir d’achat.10 2.2.4. Écologique :  Un éco label = « est un label officiel, attribué par une organisation certifiante, afin d’établir qu’un produit ou un acteur a un impact réduit sur l’environnement »11 .Les belges s’intéressant de plus en plus à l’écologie il ne faut donc pas oublier de prendre en compte ce paramètre important12 . 10 http://www.crioc.be/FR/doc/x/y/document-5061.html 11 http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89colabel 12 http://www.crioc.be/FR/doc/dcdc/all/document-5941.html
  24. 24. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 24 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2.3. Les consommateurs : 2.3.1. De qui parle-t-on ? : CONSOMMATEURS : Le profil de consommateur est très large : il va des jeunes enfants aux personnes âgées, en passant par les adultes. Nos consommateurs sont issus aussi de tous les milieux sociaux, cependant les ménages ayant un faible revenus privilégierions les confiture sous-marque (365 ;everyday ; …. ) La consommation touche donc une majorité de la population. ACHETEURS/PAYEURS : On retrouve principalement dans la catégorie « acheteurs » des adultes/parents en charge de la gestion des courses du ménage. PRESCRIPTEUR : De manière générale, on va retrouver dans cette catégorie de consommateurs des personnes en charge du bien-être et de l’éducation. On pourra donc y retrouver le médecin de famille, le nutritionniste, le pédiatre. Dans une certaine mesure, on y trouvera également la mère de famille soucieuse du bien-être de sa famille qui rappellera de manière récurrente l’importance du petit-déjeuner, de la consommation de fruits et du côté négatif des sodas et autres alimentations sucrées. CONSEILLERS :  Depuis plusieurs années, manger sainement fait partie de l’évolution de la société. Cela passe par l’éducation. En effet, dès la maternelle, l’école éduque les plus jeunes enfants à manger sainement ; message qu’ils répercutent à la maison (« Madame a dit que le déjeuner est le repas le plus important de la journée. ») influençant donc les choix des parantes.  Cela passe également par l’information ; Les moyens technologiques utilisés pour atteindre le plus grand nombre sont variés. De fait, l’influence d’internet et de la télévision est énorme. On retrouve de plus en plus d’émissions expliquant et mettant en avant le « manger sain » et l’importance du petit déjeuner équilibré. L’information va également se trouver sur le produit en lui-même : apparition de l’ensemble des mentions légales en français et en anglais, informant le consommateur sur la composition du produit, mais aussi de la provenance des fruits utilisés à la fabrication de la confiture.
  25. 25. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 25 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE  On voit également se développer de plus en plus le métier de « coachs » tant sportifs que nutritionnels qui insistent sur l’importance de manger équilibré dès le lever et conseillent certaines catégories d’aliments plutôt que d’autres…  On remarque aussi l’influence de plus en plus importante de sociétés telles que weight watchers qui mettent à disposition de leurs « affiliés » un site complet de bonnes pratiques et d’informations sur la composition de nos repas. DISTRIBUTEURS : Les articles composant un petit-déjeuner sont distribués par différents canaux dont les principaux sont les hypermarchés, magasins … On retrouvera également des articles plus spécialisés sur des sites et/ou boutiques de régime. La mode du bio évoluant, on verra également le consommateur se rendre directement chez le producteur (vente à la ferme, producteurs de fruits,…) 2.3.2. Comportement des consommateurs13 : On va noter des différences de comportements suivant l’âge, le sexe, le style de vie et le niveau social du consommateur... De manière générale, les consommateurs restent très attachés à leurs habitudes au réveil ; habitudes héritées du passé, de leur culture (les déjeuners anglo-saxons et français sont bien différents) ou acquises au fur et à mesure de leur évolution sociale (moyen financier, impact du rythme professionnel). FACTEURS PERSONNELS : Il semble qu’il y ait un lien entre l’âge du consommateur et ses habitudes au réveil : o Dans la petite enfance, le petit-déjeuner est souvent respecté (97% des enfants en maternelle en prennent). o Les enfants sont plus réceptifs aux céréales et bol de chocolat au petit- déjeuner. o À l’adolescence, surtout chez les filles, le jeune aura tendance à sauter ce repas (7 à 30%). o Les trentenaires continuent à boire le chocolat au lait de leur enfance. 13 http://www.lsa-conso.fr/petit-dejeuner-a-chaque-generation-ses-habitudes,86620
  26. 26. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 26 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE o L’innovation ne fait pas partie du comportement du consommateur de plus de 45 ans. o « Le petit déjeuner n'est pas un repas clé pour les adultes, ils peuvent s'en passer, (Certains ont la nausée quand ils mangent le matin. D'autres n'arrivent plus à s'arrêter de manger et préfèrent commencer le plus tard possible). Ce qui n'est absolument pas le cas des enfants », souligne Patrick Serog, médecin nutritionniste Le sexe influence également. On notera que les jeunes femmes seront plus rapidement soucieuses de leur équilibre alimentaire (souci du look). Elles modifient donc leur comportement et privilégient les aliments à bonne image nutritionnelle (le lait et le yaourt). Les petits déjeuners équilibrés représentent 12 % des repas matinaux consommés et 65,6 % le sont par des femmes. Elles sont 62,3 % à boire de l'eau minérale au réveil. INFLUENCES PERSONNELLES : Le mode de vie influence le premier repas de la journée : o les escamoteurs du petit-déjeuner se retrouvent d’avantage en milieu urbain. o Les personnes actives professionnellement passeront moins de temps en semaine pour leur petit-déjeuner voir ne le prendront pas. Les personnes partant tôt iront même jusqu’à emporter leur petit-déjeuner pour le consommer en route (dans le train) ou sur le lieu du travail. Par contre, pendant le week end, ça sera plus convivial et d’avantage pris en famille. o Les familles modestes opteront pour des produits de marque distributeur. Les familles plus aisées privilégieront les produits de boulangerie ou autre commerce fin. o Les gouts du consommateur vont influencer le choix des produits du petit- déjeuner. Thé ou café, confiture ou choco, pain ou céréales, … Le choix est donc très diversifié. INFLUENCES LIÉES À L’ENVIRONNEMENT FAMILIAL : L’éducation reçue et les rites familiaux influencent le comportement du consommateur au petit-déjeuner. o Certaines familles ne déjeunent jamais, d’autres ne peuvent concevoir de partir le ventre vide.
  27. 27. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 27 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE o L’attachement au terroir, au « fait maison », aux souvenirs du temps passé influencent également le comportement du consommateur au petit- déjeuner. Exemple : Certaines entreprises jouent avec les souvenirs. Ainsi ce pot de confiture rappel au consommateur la confiture que faisait sa grand-mère (gage de qualité du produit) INFLUENCES LIÉES À L’ENVIRONNEMENT CULTUREL : Les habitudes alimentaires14 sont différentes d’un pays à l’autre.  Le petit-déjeuner anglo-saxon est le déjeuner typique des pays anglophones. Il est connu pour ses qualités gustatives appréciées dans le monde entier (il fut élu meilleur petit déjeuner dans une étude portant sur 36 pays en 2010), mais aussi pour son contenu fort en matière grasse. Il est composé traditionnellement de toast avec du beurre, de la confiture ou de la marmelade, œufs au plat, à la coque, frits ou brouillés, bacon frit, baked beans, saucisse grillée, … o Le petit-déjeuner continental est composé d’une boisson chaude accompagnée de tartines (pain, beurre, confiture, miel, voire pâtes à tartiner industrielles), et souvent de viennoiseries (croissant, brioche, pain au chocolat, pain aux raisins, madeleines, pain au lait…), de jus de 14 http://fr.wikipedia.org
  28. 28. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 28 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE fruits, et parfois d’un yaourt, de céréales sucrées (muesli…), de fruits… INFLUENCES LIÉES À L’ENVIRONNEMENT SOCIAL : Comme expliqué au niveau des influences personnelles, la situation professionnelle de l’individu impactera son mode de consommation et donc la manière avec laquelle il gèrera, ou pas, le premier repas de la journée. On note cependant que la tendance générale au niveau européen va dans le sens d’un éloignement par rapport à la tradition avec une réduction progressive des différences nationales. L’individu « moderne »devient de plus en plus cosmopolite et international. Ce changement de comportement et de mentalité se marque de manière symbolique au petit-déjeuner. Que ce soit outre Atlantique ou chez les Anglais, les petits déjeuners fort différents à la base convergent vers une version hybride (mixte de styles)15 . 15 Comportement du consommateur: facteurs d'influence externe Par Paul Van Vracem,Martine Janssens-Umflat.
  29. 29. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 29 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2.4. La Concurrence : Notons qu'il est possible que nos informations sur la concurrence sont susceptibles d'être approximatives, ceci étant expliqué par le manque d'informations disponibles sur Internet, le refus d'aide par Materne et la non-réponse des sociétés Carrefour et Colruyt quant à nos questions posées. Les seules choses qu’ils nous ont dites, par téléphone, étaient que ces données étaient confidentielles. Cependant un responsable Carrefour que nous avons réussi à contacter nous a affirmé que Materne était bien une marque leader, mais ne nous a pas communiqué de chiffre) 2.4.1. Quels sont les concurrents ? 2.4.1.1. Concurrence directe Les concurrents sont définis comme ceux qui offrent des produits tout à fait similaires. Dans notre cas, ce sont toutes les confitures. Comme des confitures industrielles, artisanales, … Par ailleurs, on peut aussi les distinguer en deux parties : Marque Leader: MATERNE Marque Challenger: BONNE MAMAN MDD
  30. 30. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 30 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Les marques nationales = Une marque nationale est une marque détenue par un industriel et qu’on retrouve dans la plupart des enseignes de grande distribution d’un pays. Nous trouvons ici les marques comme : Bonne Maman Materne Tante Eliane Pur Natur Effi Cette liste n’est pas exhaustive. Les marques de distributeurs (MDD) = Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur. Dans le marché de la confiture, les marques de distributeurs détiennent 36,2% de part de marché. Nous trouvons ici les marques comme : Everyday Delhaize Winny (Match) Carrefour/Champion. Cette liste n’est pas exhaustive 2.4.1.2. Concurrence indirecte Les concurrents indirects sont ceux qui proposent des offres proches, mais qui relèvent de catégories de produit différentes. Dans cette catégorie, on retrouvera tout ce qui peut remplacer la confiture et donc tout ce qui peut se trouver sur une tartine :
  31. 31. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 31 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Pâte à tartiner : Les marques nationales Nutella Kwatta Becel Côte d’or Lotus Cette liste n’est pas exhaustive Les marques de distributeurs (MDD) Everyday Delhaize Winny (Match) Carrefour/Champion. Cette liste n’est pas exhaustive Nous pouvons aussi y retrouver :  Miel :  Charcuterie  Fromage  Lait concentré  Beurre  Vermicelle en chocolat  Cassonade, sucre  Compote  …..
  32. 32. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 32 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2.4.1.3. Concurrence générique La concurrence générique est celle de produits tout à fait différents, mais qui satisfont les mêmes besoins ou une partie d’entre eux. Dans notre cas, nous retrouvons tout ce qui peut être mangé pour le petit-déjeuner comme :  Céréales  Produits laitiers  Fruit  Barre/Biscuit petit-déjeuner  Cracotte/Biscotte  Petit-déjeuner anglais  ….. LES 3 NIVEAUX DE L’ESPACE CONCURRENTIEL DE MATERNE : Générique Indirecte directe Toutes les confitures Pâte à tartiner Miel Charcuterie Fromage Lait concentré Beurre Vermicelle en chocolat Cassonade, sucre Compote …… Céréales Petit- déjeuner anglais Produits laitiersCracotte/ Biscotte Fruit Barre/Biscuit petit-déjeuner ….
  33. 33. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 33 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2.4.2. Évaluer le poids des concurrents Dans un quelconque marché, il y a une marque leader, une marque challenger et une marque spécialiste. Une marque leader est celle qui possède la part de marché la plus grande. Une marque challenger est celle qui est numéro deux du marché. Une marque spécialiste est celle qui occupe une toute petite part du marché. Elle est facile à défendre vu la différence de son offre. En ce qui nous concerne, Materne se positionne comme marque Leader. Ce qui signifie qu’elle est la première sur le marché. La seconde place est occupée par les confitures Bonne Maman qui se trouve être la marque challenger. La marque spécialiste est représentée par les confitures qui sont faites artisanalement et celles faites à la maison. Analyse de la concurrence directe Bonne Maman Avec 35% de part de marché (français), Bonne Maman est le plus grand concurrent de Materne, et a même la position de leader sur le marché. Elle s’offre une croissance de 31,3% en volume. Petit historique : Dans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient de peu. Les années 70 furent l’époque du développement de la grande distribution moderne en France. En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit
  34. 34. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 34 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE commerce traditionnel. C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque Bonne Maman. Gervoson crée la marque Bonne Maman en 1971. L'emballage de la marque est inchangé depuis : pot au format breveté, couvercle d'après le motif d'une nappe à carreaux et étiquette blanche avec calligraphie comme à la plume. Au début des années 80, pratiquement en même temps, deux grands groupes agroalimentaires attirés par le succès de Bonne Maman décidèrent d’investir le marché de la confiture avec la ferme intention de lui prendre des parts de marché. Il s’agissait de BSN (qui deviendra plus tard Danone) et de Bongrain, un groupe qui, à l’époque, s’implantait rapidement sur les marchés mondiaux du fromage et qui avait également une activité dans les produits sucrés, notamment sur le marché du chocolat avec des marques comme Valrhona et La Maison du Chocolat. Sa cible : La cible de Bonne Maman est large, elle ne suit pas une politique de spécialisation ou de niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du bas de gamme et le segment des confitures « exotiques » ou artisanales très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui s’adresse au segment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de gamme. Son positionnement : Le positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing, comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef qui va permettre de différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le marketing-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication. Le positionnement de Bonne Maman peut être formulé ainsi: « Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on faisait à la maison. »
  35. 35. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 35 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Son marketing-mix peut se résumer en ces quelques lignes : Produit : Un nom de marque qui évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle. Un packaging qui est l'élément peut-être le plus important pour exprimer le positionnement. Un pot qui joue un rôle déterminant dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent : La forme du pot, identique au pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture. L’étiquette et la typographie reprennent le principe de l’étiquette écrite à la main. La qualité du produit Bonne Maman est excellente avec des arômes naturels puissants et des fruits en gros morceaux. La composition est de 50% de fruit, et 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans colorant, ni conservateur. Communication : Comme Materne, le produit est le principal vecteur de communication. Utilise aussi l'affichage, la presse, une publicité simple. Prix : comparable aux autres marques extra haut de gamme. Par exemple, un pot de confiture de fraise de 370 g coûte 1,75 euros. Distribution : est axée sur la grande distribution, son packaging a beaucoup d'impact en linéaire.
  36. 36. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 36 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE La gamme de Bonne Maman : Confitures : Confiture de lait Châtaign es Mirabell es Framboise s Cerises griottes Figues Fraises Fraises des Bois Rhubarbe Oranges amères Fraises Myrtilles Mandarines Mûres Fruits de bois Cerises noires 4 Fruits Pêches Abricots Prunes Coings en morceaux Boite Trio 3x50g Boîte cadeau 5x50g Gelées : Coings Groseilles Cassis Framboises Mûres
  37. 37. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 37 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Fruitées intenses : Fraises Myrtilles Framboises Figue Orange Abricots
  38. 38. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 38 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 3. Partie 3 : Audit interne : 3.1. Objectif : L’objectif de Materne est d’améliorer le quotidien des consommateurs grâce à des produits de qualité liés aux bienfaits de la nature, à un plaisir de dégustation et à un apport nutritionnel. Materne veut remplir sa responsabilité sociétale et ses objectifs stratégiques donc elle tente toujours d’améliorer ses recettes et préparations. 3.2. Marché : Le marché de Materne se situe sur plusieurs axe. Tout d’abord, le marché du grand public étant donné que Materne distribue en masse ses produits dans les différents points de ventes que l’on a évoqué dans la distribution. Ensuite, les marques de distributeur. Materne distribue ses fruits de moindre qualité aux marques de distributeur afin que ceux-ci produisent leur propres produits. 3.3. BILAN Actifs immobilisés : 7,8 millions - 4,4 millions ont été investis au cours de l'année 2011. Stocks et approvisionnements : 30,3 millions - augmentation de 5,9 million par rapport à 2010 Créances à un an au plus : 30,7 millions - en augmentation de 4,2 millions Fonds propres : 66,9 millions - ratio de solvabilité: 67.6%. Dettes : 31,2 millions. COMPTE DE RESULTATS Charges Produits Chiffre d'affaires : 138,5 millions Rémunérations et charges sociales : 21,5 millions Amortissements : 4,4 millions
  39. 39. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 39 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Résultat financier : 1,0 millions Bénéfice de l'exercice : avant impôts : 8,4 millions - bénéfice net à affecter : 6,1 millions L'année 2011 s'est clôturée avec une progression de 7.5 % du chiffre d'affaires sur l'année précédente, inférieure à l'augmentation de 13 % du coût des ventes et prestations. Toutes les matières premières ont connu en 2011 d'importantes hausses des prix unitaires. Actif Passif Actifs Immobilisés : 7.835.849 Immo Corporels : 7.780.499  Terrains et constructions : 1.992.982  Installations , machines et outillages : 5.367.232  Mobilier et matériel roulant : 420.285 Immo financières : 55.350 Capitaux Permanents : 66.933.559  Capital : 9.000.000  Réserves : 52.602.438  Bénéfice (Perte) reporté(e) : 5.317.096  Subsides en capital : 14.025 Provisions et impôt différés : 794.455  Pensions et obligations similaires : 786.239  Impôts différés : 8.216 Actifs Circulants : 91.108.704  Stocks : 30.271.193  Créances à un an au plus : 30.719.810  Placement trésorerie : 29.000.000  Valeurs dispo : 629.673  Comptes de régularisation : 488.028 Dettes à long terme (>1an) : 1.846.298 Dettes à court terme (<= à 1 an) : 28.196.631 Comptes de régularisation : 1.173.610 Total Actif : 98.944.553 Total Passif : 98.944.553
  40. 40. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 40 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.Partie 4 : Le Mix-Marketing16 : 4.1. Introduction : Le mix-Marketing regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises par la société Materne afin d’assurer le succès de son produit sur le marché. Le plus souvent, le mix-marketing est réparti en 4 parties qui sont appelées les « 4P » : P-Produit P-Prix P-Place (aussi appelé Distribution) P-Promotion (aussi appelé communication) Le Produit et le Prix concernent l’offre que l’entreprise va faire à ses clients potentiels. Les deux autres, Place et Promotion, ont pour objet de stimuler la demande des produits de l’entreprise. Dans cette partie du travail, nous analyserons les confitures de la société Materne en présentant les 4P. 16 Jacques LENDREVIE- Julien LÉVY, MERCATOR, France, Dunod, 2013 Isabelle JAYMAERT, IE-MK-B1-F, Marketing, IESN, 2012-2013 http://www.materne.com/ Annexe : document 1 & document 2. Isabelle JAYMAERT, IE-MK-B1-F, Comptabilité, IESN, 2012-2013 Barbara LAURENT, IE-MK-B1-F, Distribution-Merchandising, IESN, 2012-2013 Marché Produit Prix Place Promotion
  41. 41. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 41 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2. Produit : Par définition, un produit est tout ce qui peut être commercialisé sur un marché, que ce soit un objet ou un service, qu’il s’adresse au grand public ou aux entreprises, en vue de satisfaire un besoin de consommateur. Selon le Mercator, la politique de produit consiste à concevoir, gérer et renouveler ce que l’entreprise vend, ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. Les confitures Maternes sont des purs produits tangibles. Ce sont des biens purement matériels. 4.2.1. Les différentes dimensions du produit : Chaque niveau augmente la valeur de l’offre au client. L’avantage essentiel (noyau) (le concept produit) : qu’est-ce que le client achète ? Le produit générique : c’est le noyau enrobé de ses caractéristiques (marque, qualité, aspect, conditionnement). Le produit global : la différence qu’offre l’entreprise Materne.
  42. 42. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 42 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Produit global: Produit générique: Avantage essentiel: confiture riche en fruit. Marque : Materne Conditionnement : Bocal en verre avec couvercle hermétique. Caractéristique : -Riche en fruit. -Produit de qualité qui prime sur les bienfaits de la nature. Garantie : -Materne assure la qualité, l’hygiène et la sécurité alimentaire des produits par le choix exigeant des matières premières, des ingrédients, des procédés de transformation. -Le tout est garanti par une organisation humaine éprouvée et un système. Service après vente : -Pour toutes questions, remarques, suggestions et recommandations, le consommateur peut contacter le service consommateur (Materne, Allée des cerisiers, 1 – 5150 Floreffe – Belgium ou au 081/44.74.74. Niveau de qualité : -Toutes les confitures sont garanties sans colorants, ni conservateurs, ni arômes ajoutés, ni matière grasse d’origine animale. -Préparée dans le respect de la recette traditionnelle avec 50% de fruits.
  43. 43. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 43 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.2. Concept Produit : Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients, c'est-à-dire à travers les yeux du client. Il peut donc se définir comme une description de la promesse qu’apporte le nouveau produit et de ses caractéristiques physiques et perceptuelles pour un groupe particulier de consommateurs ou d’utilisateurs. C’est la traduction complète du positionnement. Le concept produit de Materne est en deux parties. Premièrement, Materne vise à ce que lorsqu’on mange de la confiture, ça soit des moments de plaisir et de détente en famille ou avec des proches. Deuxièmement, la société porte attention sur la qualité des ses produits qui marient bienfaits de la nature, apport nutritionnel et plaisir de la dégustation. On peut dire que c’est un bon concept produit car : Il apporte au consommateur un bénéfice qui répond à plusieurs de ses attentes : o La richesse en fruits. o Un produit sain. o Un bon rapport qualité prix. De plus, nous savons que Materne produit aussi les confitures des marques de distributeur. Mais elle se différencie en mettant plus de fruits et en faisant plus attention à leurs qualités.
  44. 44. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 44 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.3. Le produit physique : Dans le secteur agroalimentaire, un produit est issu d’un processus de fabrication précis, qui peut se décrire par un certain nombre de caractéristiques physiques. Vu que la confiture se trouve dans l’agroalimentaire, nous parlerons de sa recette. Bien entendu, cette dernière est confidentielle afin d’éviter toutes imitations. Cependant, nous pouvons avoir accès aux ingrédients et le dosage de ceux-ci sur l’étiquette. Les confitures Materne répondent à des attentes réelles comme par exemple la richesse en fruit et le fait que le produit soit sain. De plus, le prix est acceptable. Il est même moins cher que son plus grand concurrent direct qui se trouve être Bonne Maman. 4.2.3.1. La qualité : Nous pouvons dire que Materne est un succès qui est durable. En effet, cette entreprise existe depuis le 19ieme siècle et se situe première sur le marché Belge (juste avant les confitures Bonne Maman). Cela signifie qu’elle répond correctement aux attentes des consommateurs. De plus, elle réussi à maintenir sa place de leader en faisant évoluer sa gamme dans le temps. En effet, Materne a sorti récemment deux nouveaux goûts de confiture (la gelée de 4 fruits jaunes et la gelée de cranberries).
  45. 45. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 45 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.4. La marque : Par définition, la marque est le nom associé à une représentation graphique. Elle distingue son produit des ses concurrents et le projette dans un univers symbolique en l’associant à des bénéfices, des émotions et des valeurs. La marque Materne provient d’un nom d’une personne (Edouard Materne). Pour la confiture de chez Materne la représentation graphique est le nom de la société. Il est écrit en blanc sur un fond vert. La couleur verte elle est un symbole fort. Selon le Mercator, cette couleur s’associe avec le végétal, la nature, le printemps, la vie, l’espérance, la fertilité, la satisfaction, le repos, … Selon le dictionnaire des symboles, la couleur verte est rassurante, rafraichissante, l’espérance et elle est humaine. Mais dans notre époque, le vert est surtout le symbole de la nature depuis que la civilisation industrielle menace cette nature de mort. Cela montre que Materne respecte cette nature, elle y fait attention. De plus, le logo est en forme de cœur ce qu’y montre que la société Materne vise le côté émotionnel : aimer les fruits,... Cette idée est renforcée par leur slogan qui est : « Merci les fruits ».Cela montre bien qu’ils sont attentifs à la qualité des fruits. Le cœur est aussi symbole d’émotion, d’amour. Donc Materne joue sur l’affectif avec une notion de famille et d’amis. D’autre part, le cœur est l’organe principal du corps donc symbole de santé et de bien-être. Par rapport au nom de la marque « Materne », nous pouvons juste dire que ça peut faire un jeu de mot avec : « Chez materne, les fruits on les materne. » comme dit dans une pub17 . La marque Materne est une marque de fabricant, nationale qui exporte principalement en France. 17 http://www.youtube.com/watch?v=IXkxN7_akB8
  46. 46. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 46 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.5. Qualités et utilités de la marque. 4.2.5.1. Les qualités : Les marques doivent posséder plusieurs qualités. Chez Materne, une de ses qualités est qu’elle est facile à prononcer et à mémoriser. De plus, elle est juridiquement correcte ce qui veut dire qu’elle n’a fait aucun plagia. Enfin, elle suggère la qualité de son produit et reflète son positionnement dans son nom. En effet, on constate que dans son nom, Materne, elle met l’accent sur les fruits car elle les « materne ». 4.2.6. Le packaging : Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients. Le packaging possède deux fonctions différentes : Fonctions techniques. Fonctions de communication ou commerciales. Fonctions techniques Fonctions de communication / commerciales.  Protéger et conserver le produit.  Faciliter le transport.  Faciliter le stockage.  Faciliter l’élimination.  Faciliter l’utilisation.  Limiter l’impact sur l’environnement en réduisant l’emballage.  Attirer le regard.  Favoriser l’achat d’impulsion.  Assurer l’identification du produit et la reconnaissance de la marque.  Exprimer le concept produit.  Donner des informations sur le produit.  Donne des informations pour le consommateur. 4.2.6.1. Fonctions techniques : La confiture est bien protégée et conservée dans un bocal en verre. Ce dernier est refermé par un couvercle en aluminium.
  47. 47. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 47 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Le produit est facile à transporter et à stocker car il est en forme de triangle donc il ne prend pas beaucoup de place car on sait les « emboiter ». Les bords du bocal sont arrondis. Surement pour faciliter l’utilisation ce qui permet de moins gaspiller car il est plus facile d’aller chercher la confiture dans les coins. De plus, grâce à sa forme, il y a une bonne prise en main. Point de vue de l’écologie, le verre est entièrement recyclable. La quasi-totalité des produits fabriqués chez Materne portent sur leurs emballages le sigle « FOST PLUS ». Ce qui limite donc l’impact sur l’environnement. Ceci est en cohérence avec sa politique qui est d’avoir des produits sains et de protéger l’environnement. 4.2.6.2. Fonctions de communication ou commerciales. Grace à la transparence des bocaux en verre, le consommateur peut plus facilement reconnaitre le produit et l’identifier. Exemple : si le client désire de la confiture aux fraises il se dirigera d’abord vers la couleur rouge du fruit puis il lira les étiquettes pour être sure de ne pas se tromper. Le concept produit est bien mit en avant sur l’étiquette. Il n’y a que le logo pour pourvoir reconnaitre la marque. De plus, des fruits sont aussi visibles sur au- dessus do logo. Ceci prouve que Materne s’intéresse fortement à la qualité et à la fraicheur de leurs fruits.
  48. 48. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 48 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Les couleurs des confitures et le logo attirent le regard. Il est donc facile pour le consommateur de reconnaitre la marque. Le packaging des confitures informe tous les consommateurs de notre pays car tout est traduit dans les trois langues nationales : o Français. o Néerlandais. o Allemand. De plus, l’adresse postale et e-mail se trouvent aussi sur l’étiquette de chaque confiture. La plus grosse partie des informations du produit se trouve sur l’étiquette : o Les ingrédients. o La valeur nutritionnelle. o Etc. Tous les pots de confitures sont assez colorés. De plus, dès que les gens voient des bocaux triangulaires, ils associent directement cette forme à Materne vu qu’elle est peut rependue. Ceci est donc un bon impact visuel pour la marque. Le packaging de la société Materne est assez neutre et sobre ce qui exprime le caractère anti conventionnel et authentique de la marque. Elle peut donc intéresser un maximum de personne. 4.2.6.3. Catégories d’emballage : Les confitures maternes relèvent de l’emballage primaire et tertiaire mais ne possède pas d’emballage secondaire. L’emballage primaire est ce qui est en contact direct avec les yeux. Dans notre cas, c’est le bocal en verre. L’emballage secondaire est ce qui contient le produit déjà conditionné. Par exemple un carton qui retient les six pots de yaourt. Les confitures Materne n’en possède pas. Ce qui réduit donc l’impact sur l’environnement. L’emballage tertiaire est ce qui permet de transporter les produits plus facilement. En ce qui nous concerne, ce sont des petites palettes en carton. On peut trouver cet emballage en magasin.
  49. 49. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 49 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Nous pouvons aussi distinguer deux composantes principales d’un packaging pour les emballages primaires (et secondaire). Le contenant : ce terme se réfère aux éléments du packaging qui ont, ou peuvent avoir, une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Ce sont les matériaux utilisés, la forme du packaging unitaire et le système de bouchage ou de fermeture. Le décor : ce terme se réfère aux éléments purement visuels du packaging, c'est- à-dire à ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation. Il s’agit principalement du graphisme, de l’emplacement et de la disposition des textes, du nombre et de la forme des étiquettes, des couleurs utilisées, … Le contenant Le décor  Matériaux : Verre Graphique : photos des fruits  Forme : Triangle Couleurs :  vert comme le logo.  Couleurs selon les fruits de le confiture.  Système de bouchage ou de fermeture : couvercle en aluminium vissé. Textes :  Logo : Materne.  Slogan sur le couvercle : « Merci les fruits ».  Nom de la confiture : fraises, confiture de 4 fruits, …  Emoticône montrant que la confiture contient 50% de fruits.  La valeur nutritionnelle.  Les ingrédients.  Le poids net.  L’adresse postale et e-mail de l’entreprise. Tout les textes sont traduis dans nos trois langues nationales comme dit auparavant. Étiquettes :  L’étiquette est transparente pour qu’on puisse bien voir la confiture.  Toutes les écritures. (détails dans la partie « textes ».
  50. 50. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 50 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.6.4. Analyse de l’emballage : LE VERRE : Le verre est le conditionnement idéal pour les confitures car il présente des propriétés uniques :  Le bocal de verre est le contenant choisi par les ménagères lorsqu’elles font des confitures à la maison.  Le verre est inodore et chimiquement inerte. Grâce au verre, le contenu du bocal n’est pas altéré et conserve donc toutes ses propriétés.  Le verre est surtout synonyme de transparence donc on voit bien le contenu. « Le verre : pour ce qui mérite d’être vu » De plus tous les verres sont stockés dans un hall qui précède la salle de fabrication. Ils font ceci pour des raisons : Qualitatives. La mise à températures ambiante évite les chocs thermiques et le bris des récipients remplis à chaud. De productivités. C’est pour pouvoir alimenter les lignes de fabrication de façon continue sans risque de rupture de stock. Le stock est de ± 2.500.000 verres, ce qui alimente les chaînes de production pendant 5 à 6 jours. LA CAPSULE : Les pots de confitures sont fermés de la manière la plus sûre et la plus hygiénique possible. Ainsi à leur ouverture par le consommateur, le produit aura gardé toutes ses propriétés et toutes ses qualités organoleptiques. L’utilisation des capsules métalliques présente comme avantages : Une garantie de parfaite conservation dans le temps des confitures. La possibilité de refermer le bocal entamé et ainsi de bien protéger le produit. La facilité de recyclage. Tous les couvercles Materne sont munis d’un système de sécurité « Flip Button ».
  51. 51. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 51 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE La partie circulaire au centre de la capsule ou « flip » sert au contrôle visuel et auditif du vide dans le récipient : Contrôle visuel : lorsqu’une quantité de vide est obtenue, le bouton de sécurité est abaissé. Contrôle auditif : le « pop » sonore émis lors de l’ouverture du bocal, par la rupture du vide, est un gage de sécurité pour le consommateur. 4.2.6.5. Évolution du packaging : Nous pouvons constater que Materne a modifié son packaging. L’étiquette est plus soft. Ils ont aussi changé le logo et le style des écritures mais le pot a gardé plus au moins la même forme. Malheureusement, il est impossible pour nous de dire quand le packaging a changé par manque d’information sur internet et par manque d’aide de la part de la société Materne. Materne a aussi mis en place trois petits pots avec comme gouts : Abricots – Cerises – Fraises. Ceci peut être destiné pour les collectivités (restaurants, hôtels, …) mais aussi pour les ménages afin de varier plus vite les gouts sans gaspiller.
  52. 52. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 52 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.7. L’étiquetage : L’étiquette permet d’identifier, de décrire le produit et peut aussi être utilisée pour le promouvoir. En d’autres mots, l’étiquette peut être perçue comme étant la carte d’identité du produit. Grâce à l’étiquette, l’entreprise peut gérer sont point de vente en suivant le stock avec les codes barres et en analysant les ventes par activité, par rayon et par période. Mais elle peut aussi gérer la communication et l’information. Pour cela, il faut qu’elle contienne des mentions qui sont obligatoire, le mode d’emploi, des messages publicitaires ou promotionnels et l’identification du produit dans les rayons. Tout cela doit se trouver sur l’étiquette. 4.2.7.1. Mentions obligatoires : Comme dit auparavant, l’étiquette doit mettre des informations qui sont obligatoires. Celles-ci sont : La marque Le nom du produit La date de péremption (pour les produits alimentaires) Le nom du fabricant La quantité nette La composition du produit. Mais il peut aussi y avoir d’autres informations qui, elles, ne sont pas obligatoires. Comme : Une publicité Le logo éco emballage La valeur nutritive Le code barre
  53. 53. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 53 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Marque Nom du produit Nom du fabricant Quantité nette Composition du produit Code barres Valeur nutritive Date de péremption Logo éco-emballage Espace information Provenance Mode de conservation Le mode d’emploi. Mentions obligatoires= ce qui est souligné en rouge. Avant l’étiquetage, un contrôle électronique permet de détecter les verres présentant un défaut de fermeture. Ce contrôle permet d’analyser les 500.000 verres que Materne produit chaque jour. De plus, les étiqueteuses peuvent apposer plus de 300 étiquettes par jour.
  54. 54. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 54 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.8. Les services associés au produit : Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation. La confiture Materne est un produit qui se vend dans les surfaces de biens de consommation. Donc il n’y a pas de services particuliers à part ceux que les supermarchés et autres fournissent. Comme par exemple sur le site Collect & Go de Colruyt, il est possible pour le consommateur de l’acheter via internet. 4.2.9. La gamme : La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de façon similaire, s’adressent aux mêmes clients, sont diffusés dans les mêmes types de points de ventes ou se classent dans la même fourchette de prix. La gamme des produits proposés par Materne est très large et varié. Elle est divisée en deux parties : L’épicerie sèche : confitures, compotes, fruit pocket, … Rayon frais : Jus Frais, So Fruits. Il existe 29 confitures différentes chez Materne. Récemment, l’entreprise a sorti 2 nouvelles confitures qui sont : La gelée de 4 fruits jaunes. La gelée de cranberries. L’entreprise étend donc sa gamme par la consolidation, c'est-à-dire qu’elle a ajouté des produits qui restent sur le même niveau de gamme.
  55. 55. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 55 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.10. Le portefeuille produit des confitures Materne : 4.2.10.1. Pour l’ensemble des produits Materne : LA LARGEUR : c’est le nombre total de lignes de produits. Confitures Materne. Confitures Enjoy. Confitures So Fruit. Confitures Nostalgie. Confitures Récolte. Compotes Pommes. Compotes Fruits. Jus de fruits pressés. Fruit Procket. Culinaires Fruits au sirop. Culinaires Corins. Donc la largueur est égale à 11. LA PROFONDEUR : c’est le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de produits. Confitures Materne = 29 4 fruits 4 fruits jaunes Abricots Abricot- Ananas Ananas Cerises Cerises noires Fraises Fraises- Framboises Fraises- oranges Fraises- Rhubarbe Framboises Framboises- Myrtilles Gelée de cerises Gelée de coings Gelée de fraises Gelée de framboises Gelée de groseilles rouges Marmelade d’oranges Miniatures Myrtilles Nectarines- Framboises Pêches- Passion
  56. 56. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 56 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Prunes Reines- Claudes Rhubarbe Rhubarbe- Abricots Gelée de 4 fruits jaunes Gelée de cranberries. Confitures Enjoy = 8 4 fruits Cerises Fraises-Rhubarbe Fraises Framboises-Cassis Fruits Exotiques Myrtilles Abricots Confitures So Fruit = 3 Cerises Fraises Framboises Confitures Nostalgie = 14 Abricots Cerises noires de Bâle Figues Fraises Framboises Marmelade d’oranges se Séville Mirabelles de Nancy Myrtilles Quetsches d’Alsace Rhubarbe rose Panier de fête 2 confitures et 2 confits Panier de fête 4 confitures Crème de marrons Griottes
  57. 57. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 57 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Confitures Récolte = 8 4 fruits Abricots Cerises Fraises Framboises Groseilles rouges Myrtilles Rhubarbe Compotes Pommes = 5 Compote Compote sans sucres ajoutés Mousseline Mousseline sans sucres ajoutés Portion de compote Compotes Fruits = 13 Abricots Abricots- Pommes Airelles Airelles à l’orange Airelles au vin Pêches Pommes- Cranberries Pommes- Rhubarbe Prunes Rhubarbe Délices Ananas Délice Cassis Délice Framboises Jus de fruits pressés = 9 3 Agrumes Ananas Citron Clémentines Oranges Oranges sanguines Pamplemousses rose Pommes Raisins
  58. 58. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 58 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Fruit Procket = 6 o Pomme-Abricot-Lait o Pomme-Ananas-Passion o Pomme-Cerise o Pomme-Fraise-Banane o Pomme-Framboise-Cassis o Pomme-Pêche Culinaires Fruits au sirop = 3 o Cerises o Mirabelles o Prunes au vinaigre Culinaires Corins = 2 o Abricots o Prunes L’AMPLEUR : c’est le nombre total de modèle, toutes les lignes confondues. L’ampleur est donc égale à 100.
  59. 59. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 59 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.2.10.2. Pour les confitures Materne : 4 fruits 4 fruits jaunes Abricots Abricot-Ananas Ananas Cerises Cerises noires Fraises Fraises- Framboises Fraises-oranges Fraises-Rhubarbe Framboises Framboises- Myrtilles Gelée de cerises Gelée de coings Gelée de fraises Gelée de framboises Gelée de groseilles rouges Marmelade d’oranges Miniatures Myrtilles Nectarines- Framboises Pêches-Passion Prunes Reines-Claudes Rhubarbe Rhubarbe- Abricots Gelée de 4 fruits jaunes Gelée de cranberries 4 fruits Cerises Fraises-Rhubarbe Fraises Framboises-Cassis Fruits Exotiques Myrtilles Abricots Cerises Fraises Framboises Abricots Cerises noires de Bâle Figues Fraises Framboises Marmelade d’oranges se Séville Mirabelles de Nancy Myrtilles Quetsches d’Alsace Rhubarbe rose Panier de fête 2 confitures et 2 confits Panier de fête 4 confitures Crème de marrons Griottes 4 fruits Abricots Cerises Fraises Framboises Groseilles rouges Myrtilles Rhubarbe Largeur : 5 Profondeur:Materne=29/Enjoy=8/SoFruit=3/Nostalgie=14/Récolte=8 Ampleur : 62
  60. 60. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 60 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Les confitures Materne se trouvent dans un niveau de gamme moyen. C’est un produit de qualité composé entre autre de 50% de fruits. De plus, le prix est « normal ». Il est même moins cher que son concurrent principal qui est Bonne Maman avec, pour les moins cher, 1,99€ pour Materne contre 2,65€ pour Bonne Maman.
  61. 61. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 61 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.3. Prix : Le prix a un rôle essentiel pour le produit. Pour rappel, le prix est « sacrifice que le client va consentir pour acquérir le bien ou le service » C’est donc un élément objectif, ce qui veut dire que c’est le même pour tout le monde. Ce dernier sera plus ou moins élevé suivant la valeur du produit. La valeur perçue est l’ensemble des qualités que le client attribue au produit/service. C’est un élément subjectif, il est différent pour chaque personne. 4.3.1. Rôle du prix : Le prix est fixé de manière à remplir plusieurs fonctions; c’est d’abord un instrument de stimulation pour le consommateur désirant acquérir le produit. C’est aussi un facteur déterminant de la rentabilité, car materne doit atteindre un certain taux de vente de son produit, avant de rentabilisé tous ses couts. Enfin, il permet de réglementer l’entrée des nouveaux concurrents en leur imposant un prix moyen du marché, mais c’est aussi un élément du positionnement du produit. Pour qu’un prix soit bon, il faut respecter la cohérence interne et externe.
  62. 62. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 62 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.3.2. Les étapes de la fixation du prix : Déterminer l'objectif •L'objectif final de la politique de prix est de générer le profit le plus élevé grâce à trois sous-objectifs : •L'objectif profit (optimisation) •L'objectif volume (volume vente de 100.000 à 150.000 unité/an) •L'objectif concurrence ( devenir le leader) Evaluer la demande • Materne doit pouvoir cibler sa demande et répondre aux attentes des consommateurs en évaluants entre autre le prix valeur des clients, la valeur perçue de son produit par les clients ... Estimer les coûts • Materne doit pouvoir déterminer ses coûts fixes, variables, directs et indirects afin d'évaluer le prix de revient unitaire de son produit, ses coûts totaux et ses coûts moyens. Analyser la concurrence • Materne doit aussi analyser sa concurrence pour élaborer sa stratégie de lancement de produit et ainsi rivaliser avec elle. Choisir une méthode de tarification • Materne doit choisir aussi une méthode de tarification, notamment en déterminant sa catégorie de prix pour son produit ainsi que sa stratégie de gestion qualité/prix Fixer le prix • Une fois toute ces étapes précisées et déterminées, Materne peut fixer son prix tout en restant cohérant avec son positionnement, le prix faisant parti d'un des aspects de celui- ci.
  63. 63. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 63 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.3.3. Les différents facteurs influençant la fixation du prix : 4.3.3.1. Facteurs internes : COÛTS FIXES : ils sont insensibles au volume d’activité. Machines liées à la production. Frais d’électricité, de chauffage, d’eau. Rémunération fixes. ….. COÛTS VARIABLES : ils fluctuent en fonction du nombre de prestations. Les matières premières pour la fabrication du produit. Ingrédients naturels et chimique, nécessaire à la fabrication. Les emballages (packaging, étiquettes; …). Les transports. Les salaires. ….. COÛTS DIRECT : ils sont occasionnés par une prestation (frais de facturation). Frais de livraison Frais des fournisseurs (fruits, …..) COÛTS INDIRECT : supportés que la prestation soit effectuée ou non. Établissement d’un devis pour un nouveau client. La distribution de tous ses produits en Belgique. -> C’est sur base de tous ces critères que Materne déterminera son prix plancher, qui est le prix minimal auquel l’article peut être vendu.
  64. 64. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 64 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE LA MARGE : La marge brute des produits de l’entreprise est soumise à des limitations par pays et par produits. Si la société ne respecte pas ces normes, elle peut se voir interdire la vente de ses produits aux distributeurs. N'ayant eu aucune réponse de la part de Materne, il est impossible pour nous de définir la politique employée 4.3.4. La principale approche : La stratégie de vente chez Materne repose sur le principe de la pyramide. Chaque étage représente un aspect qu’il faut satisfaire au mieux avant de s’attaquer au niveau suivant. 1ER ÉTAGE : A la base, la DISTRIBUTION doit être large et profonde. Cela signifie qu’un maximum de produit et de chaque variété de produit doivent se trouver dans un maximum de magasins. Animation Displays Folders Prix Rayon Distribution
  65. 65. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 65 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 2E ÉTAGE : Ensuite vient l’emplacement dans le RAYON lui-même. Il est en effet nécessaire que les clients trouvent le produit materne aisément (cfr. Analyse répartition des produits en magasin). 3E ÉTAGE : Au troisième étage se situe le PRIX: le département marketing de Materne-Confilux propose une politique de prix “consommateur”, en ligne avec la qualité de leur produit et compte tenu du contexte concurrentiel des marchés. 4E ÉTAGE : Pour Materne, il est important de communiquer avec les consommateurs. Pour ce faire, ils vont utiliser les “FOLDERS” (=publicité toute-boite) des distributeurs annonçant les promotions et grâce aux DISPLAYS, qui mettent en évidence les produits Materne dans les magasins. 5E ÉTAGES : Enfin, viennent les dégustations en magasins qui permettent aux consommateurs de faire connaissance avec les produits Materne. 4.3.4.1. Facteurs externes : LA CONCURRENCE : La concurrence est le pôle de référence pour l’entreprise. Materne n’étant pas le leadership sur le marché, elle s’aligne sur le prix de ses concurrents, plus particulièrement sur le prix pratiqué par Bonne Maman qui rappelons le détiens la plus grande part de marché. Concurrents Prix Confiture Eva fraise/abricot Confiture Everyday fraise Confiture nature PurBio bio fraise Confiture Tante Eliane fraise Confiture Bonne Maman aux fraises Confiture Effi fraise 1,76 €/Kg 1,67 €/Kg 8,04 €/Kg 2,43 €/Kg 7,00 €/Kg 4,89 €/Kg
  66. 66. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 66 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Materne Prix Materne confiture fraise Enjoy confiture 4 fruits Materne confiture 4 fruits jaunes 4,43 €/Kg 4,43 €/Kg 4,56 €/Kg Nous pouvons voir que la confiture de base de Materne (=Materne confiture fraise) se vend à 4,43 €/Kg. Ce qui est nettement plus démocratique que la confiture au fraise de Bonne Maman qui elle se vend à 7,00 €/Kg. Cependant, Materne se place sur le milieu de gamme au niveau du prix, avec 3 produits plus chère et 3 produits moins chère. Nous pouvons conclure donc que Materne pratique une politique de prix moyen, égal à celle du marché. LA DEMANDE : Le prix-valeur, est la valeur perçue par le client. On l’obtient grâce au prix plafond, c’est à dire le prix psychologique du consommateur. Selon la valeur qu’il perçoit du produit, il prêt ou non à mettre un certain prix afin d’acquérir le produit. Comme dit précédemment, la valeur est l’ensemble des caractéristiques que le consommateur va attribuer à notre produit Materne. Nous avons essayé de dégager l’ensemble de ces caractéristiques : Caractéristiques positives Caractéristiques négatives Produit sain Teneur en fruit > à 50 % Garantie inviolabilité Bon rapport qualité/prix Familiale. Plus cher que certains autres produits de marque 4.3.5. Stratégie de lancement du produit sur le marché : Materne a choisi une stratégie d’alignement pour ces confitures. Ce qui veut dire que l’entreprise propose une offre peu différenciée sur un marché très encombré et fortement concurrentiel. Elle dispose de peu de marge de manœuvre pour fixer ses prix. Cette stratégie lui garantit une prise de risque minimum, étant donné qu’elle pratique le prix moyen du marché, mais cette stratégie ne lui permet pas une grande marge de manœuvre pour fixer son prix.
  67. 67. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 67 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.3.5.1. Stratégie de gestion qualité prix : Qualité Élevée 1. Stratégie de luxe. 2. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur. 3. Stratégie du cadeau. Prix Moyen ne 4. Stratégie de surprime. 5. Stratégie du milieu de gamme. 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix. Basse 7. Stratégie d’exploitatio n. 8. Stratégie de la fausse économie. 9. Stratégie d’économie élevé Moyen Bas Nous avons pu constater que niveau de gestion qualité/prix Materne se trouve dans la stratégie du rapport qualité/prix supérieur. En effet, sa qualité est élevée avec plus de 50% de fruits dans chaque confiture. De plus, par rapport à son prix, Materne se situe au même niveau que ses concurrents. Ses confitures sont même moins cher que celles de son concurrent direct qui est Bonne Maman.
  68. 68. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 68 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.4. La distribution : Ce sont les moyens permettant de mettre les biens et services à la disposition des utilisateurs aux consommateurs finaux. Il existe des intermédiaires indispensables entre la production et la consommation. 4.4.1. Canal de distribution. Catégorie d’intermédiaires entre un producteur et un consommateur Ou “Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est-à- dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation” (KOTLER & DUBOIS, 2000). Ou ‘’Le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation’’ (MERCATOR, 9ième édition, 2009). Pour la distribution de ses confitures Materne a opté pour un circuit indirect, donc par le biais de d’intermédiaires. Ils sont de l’ordre de deux : Grossiste Détaillant Il s’agit donc d’un circuit moyen, Materne ne vend pas directement elle-même ses confitures aux clients. Elles sont livrés par Materne aux centrales d’achats de magasins de grandes surfaces dans lesquels les confitures sont commercialisées. Et ensuite elles sont distribuées par les centrales dans leurs magasins respectifs : Hypermarché Supermarché
  69. 69. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 69 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE CIRCUIT DE DISTRIBUTION : Figure 1: Circuit de distribution de Materne 4.4.2. Politique de distribution. Materne a opté pour une distribution intensive, ils vendent donc leur produit en masse dans l’ensemble des surfaces d’alimentation si ce n’est chez dans les magasins de premier prix tels que Aldi, Lidl, LeaderPrice,… Les produits materne sont donc vendus chez : Colruyt Champion Delhaize Intermarché Carrefour Match Materne Grossiste Détaillant Consommateur
  70. 70. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 70 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Une des politique de Materne est aussi l’exportation. Plus de 60% de la production de Materne est envoyé à l’étranger. Notamment en Allemagne, aux Pays-Bas, en Grande- Bretagne, en France, au Canada, aux Japon,… 4.4.3.Disposition dans le magasin et dans l’étalage. Les confitures materne sont situés dans le rayon petit déjeuner  confiture. Elles sont placées dans la zone située entre le front et les genoux. En fonction des enseignes, elles peuvent être placées par rapport aux variétés en regroupant les références de gout unique ou de mélange de fruits soit de façon horizontale ou verticale. Ou alors avec une présentation par marque en distinguant les marques, comme ici chez Intermarché ou ils ont placés les confitures par marque et par gout. On peut constater que les confitures Materne sont situés sur la gauche du rayon de façon horizontale et en fonction du goût. A côté de « Bonne Maman », le leader du marché, puis viennent ensuite les marques de distributeur avec Solaya et Paquito. Puis viennent les confitures bios.
  71. 71. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 71 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Chez Match, on peut voir que les confitures Maternes sont situées au niveau des genoux de façon horizontale par deux niveaux (les confitures Enjoy de Materne sont situées au- dessus du rayon au niveau des yeux mais ce n’est notre produit). Les confitures Materne se situent entre les confitures de marques de distributeur (Winny en dessous et respectivement Cora, Effi et Bonne Maman au-dessus). A noter que les compotes et confitures Materne se trouvent l’un à côté de l’autre. Chez Carrefour, nous remarquons que chaque marque dispose d’une étagère. Ainsi toutes les marques sont disposées de façon verticale de haut en bas de l’étalage. Nous constatons que les confitures Materne se trouvent au début ou à la fin de rayon (cela dépend d’où on vient dans le rayon). À leur gauche se trouvent les confitures de distributeur et juste à côté les confitures Bonne Maman. Et à droite de nouveau se trouvent les compotes Materne.
  72. 72. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 72 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Chez Colruyt nous pouvons voir que les confitures Materne se situent entre les genoux et les yeux de façon horizontale. En résumé, nous pouvons dire que les confitures dans les magasins sont placées en fonction de la marque en distinguant bien Materne, Bonne Maman et les marques de distributeur. Par ailleurs, après entretien avec les responsables de chez Carrefour, Match et Colruyt, nous savons que Materne ne donne aucune règle au point de vue de la disposition de ses produits dans les rayons. Par contre les magasins Carrefour et Match disposent les produits par rapport à un planogramme. Ce dernier est confectionné au niveau de la centrale des magasins. Un planogramme est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique. Les confitures Materne sont disposés différemment en fonction des enseignes, soit de façon verticale ou horizontale, mais on peut dire qu’elles se trouvent souvent proche du premier concurrent qui est la marque Bonne Maman. Et également souvent proches des compotes Materne.
  73. 73. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 73 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.5. Promotion18 : La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes, leurs comportements d’achat. C’est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. On entend donc par politique de communication d’une entreprise les informations qu’elle décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. Nous pouvons constater que Materne ne fait pas beaucoup de communication. La société n’a d’ailleurs aucune publicité en ce qui concerne ses confitures. Elle mise plus sur le bouche à oreille des consommateurs. 4.5.1. Les outils d’une communication globale : La publicité La vente Internet Le marketing direct La promotion des ventes Le mécénat Le sponsoring Les relations publiques 18 http://www.materne.be/fr/nos-produits/confitures.aspx http://www.materneindustries.com/fr/nos-references
  74. 74. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 74 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.5.1.1. Les Mass-Médias Ils permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans possibilité de personnalisation du message. On y retrouve : Presse TV Affichage Radio Cinéma Internet En ce qui concerne la télévision ou affichages, Materne n'investit pas beaucoup, pour se faire connaître via ces méthodes. L'entreprise use de parutions dans des revues spécialisées, comme LSA, RIA. Materne ne fait pas de publicités pour sa confiture, mais en fait pour d'autres de ses produits comme la compote Pom'potes : Nous avons cependant entendu une pub à la radio. Mais il a été impossible de la retrouver. Pour ce qui est d'Internet, Materne met bien en valeur ses confitures sur son site. L'accent est mis sur l'histoire et le lien que les ménages ont avec les confitures Materne, sur la présence de la nature chez ses produits et ses bienfaits, ainsi que sur la garantie que les produits sont sans colorants, sans conservateurs,...
  75. 75. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 75 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE De plus, Materne a changé son site internet début de l’année 2013 afin de le rajeunir en mettant des couleurs plus vives et de facilité sont utilisation. Sur ce nouveau site, il est possible pour le consommateur de trouver un point de vente le plus près de chez eux. Leur vecteur principal de communication est le produit : packaging et nom de la marque. Le produit exprime à lui seul très bien le positionnement de Materne qui est « richesse en fruit, nature, plaisir de dégustation en famille et avec des proches ». En effet, Materne met fort l’accent sur la famille, les proches, les amis…. Nous pouvons d’ailleurs remarquer que sur leur nouveau site, la plupart des images sont des instants passés en famille ou avec des amis.19 19 http://www.materne.com/
  76. 76. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 76 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 4.5.1.2. Les Hors-Médias Regroupe les techniques de communication n'utilisant pas les mass-médias. On y retrouve donc : Marketing direct Promotions des ventes Relations publiques Salons et foires Annuaires Parrainage Mécénat E-mailings
  77. 77. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 77 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Pour la promotion des ventes, Materne propose de temps en temps des ristournes sur ses confitures. On peut d’ailleurs en retrouver sur un site appelé promobutler. Ce site regroupe toutes les réductions de chaque produit dans tous les magasins20 . Materne ne se fait pas connaître dans les salons ou foires. En règle générale, l’entreprise n’est pas active dans le sponsoring, le mécénat ou le partenariat. Selon leurs possibilités, l'entreprise soutiens les actions petits-déjeuners, organisées par les écoles primaires ou certaines associations. Par contre, nous avons pu remarquer que la communication de Materne passe beaucoup par tous ses slogans utilisés durant 20 ans. Voici leurs évolutions : 20 http://www.promobutler.be/fr/magasins/Match_Food_More/confiture-materne-1194913
  78. 78. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 78 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE ÉVOLUTION DES SLOGANS DE 1980 À 2004 :
  79. 79. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 79 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Figure 2: évolution des slogans Materne de 1980 à 2004 Nous pouvons remarquer qu'au fil des années, Materne continue de mettre l'accent sur la présence de la nature dans ses produits et que le slogan « Merci les fruits... Merci Materne » est celui qui exprime au mieux sa politique. La société tend également à se montrer en tant que spécialiste des fruits, et à prouver la qualité de ceux-ci auprès des consommateurs. Pour conclure, Materne est discret en matière de communication/promotion, et mise surtout sur son site et le produit lui-même pour mettre en valeur ses confitures.
  80. 80. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 80 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 5. Partie 5 : Analyse SWOT : 5.1. SWOT FORCES FAIBLESSES Produit sain, sans conservateurs, colorants ni édulcorant. Teneur en fruit élevés (50%) Gamme de produit très large La consommation d'une confiture Materne c'est un moment de plaisir et de détente en famille ou avec des proches. Fabrication régionale Contenant solide (gros verre) Bon rapport qualité/prix, prix cohérent à la stratégie du rapport qualité/prix supérieur. Garantie inviolabilité avec le système Flip Button (le « pok » de l’ouverture) Pot miniature (choix du format) Packaging "flash" par sa couleur verte, et l'étiquette transparente en partie permet une visibilité du contenu La connaissance du fruit dans tous ses états Le dynamisme d’une entreprise familiale Personnel compétent, grâce à une solide formation Equipe à l’affût de l’évolution du marché et capable d’offrir des préparations à la carte de qualité. Un outillage de production à la pointe de la technologie, assurant ainsi une rentabilité presque parfaite. Relation avec le consommateur très faible Ne se démarque pas de ses concurrents (propose les mêmes goûts) Communication très faible Produit pas accessible à tous les ménages
  81. 81. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 81 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE Export important (60% de la production) Répond en partie aux "5 fruits et légumes par jour" Premier des fabricants de marque Belges Marque centenaire (certains clients privilégient la tradition -> valeur sûre), bonne notoriété Marque nationale. OPPORTUNITÉS MENACES Différentes niches exploitables (bio; exotique; ...) Le marché du petit déjeuner a augmenté de 7,9% de 2011 à 2012. La confiture a subi à elle seule une augmentation de 5% L’offre s’étend à tous les types de consommateurs. En effet, les consommateurs de confiture sont très variés Le lieu de vente de la confiture est favorable à la consommation. En effet, 95% des ventes de confitures se font dans les hyper-marchés, supermarchés et hard discount, à savoir par le biais de la grande distribution Développer l’exportation dans les pays émergeants. On favorise plus les produits nationaux avec la crise. Marché saturé (beaucoup de concurrents) Crise économique (possibilité d'une baisse du prix et baisse de consommation) Consommation des produits blancs en hausse L'arrivée des produits bio, qui se positionne sur les produits "sains" Le petit déjeuner n'est pas un repas clé pour les adultes, ils peuvent s'en passer et les personnes actives professionnellement passeront moins de temps en semaine pour leur petit- déjeuner voir ne le prendront pas. Innovation difficile (marché arrivé à maturation) Engouement des pâtes à tartiner qui ne diminue pas
  82. 82. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 82 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE 5.2. Recommandations RECOMMANDATION 1: PRIX : Materne doit continuer sur sa stratégie de qualité-prix supérieur. PLACE : conserver sa distribution de masse, rester cohérent, ce que fait si bien l'entreprise jusqu'à présent vu sa position. PRODUIT : garder sa politique de produit, c'est à dire fraicheur, expertise du fruit et de la nature, moments de plaisir lors de la dégustation. Ce qui fait le succès de la marque et qui garantit sa position de leader. PROMOTION : materne doit impérativement élargir sa communication, faire plus de publicités, afin de toucher plus de personnes, d'avoir une plus grosse part de marché, de consolider ses relations avec ses consommateurs. RECOMMANDATION 2: PRIX : PLACE : PRODUIT : PROMOTION : RECOMMANDATION 3: PRIX : PLACE : PRODUIT : PROMOTION : RECOMMANDATION 4: PRIX : PLACE :
  83. 83. CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Page 83 sur 83 Travail de Marketing - Analyse de la société MATERNE PRODUIT : PROMOTION :

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