Come si può usare Facebook per ottenere insight sul brand e insight di marketing e comunicazione? Caffeina può supportare le aziende aiutandole a monitorare Facebook e ad ottenere gli insight più utili per il proprio brand, per mirare meglio le iniziative di marketing, engeagement e comunicazione.

1. spiderbook
What’s
on
their
mind?
1
mutual
friend
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2. Introduzione
al
monitoraggio
di
FIAT
su
Facebook
Il
monitoring
è
stato
effe>uato
sulle
conversazioni
avvenute
su
Facebook
relaCve
al
brand
FIAT.
Di
seguito
alcuni
daC
che
introducono
la
ricerca:
13.084
contenu?
su
FIAT
3.799
Link
1.937
Video
4.675
Commen?
2.105
Foto
566
Status
Periodo:
20
Maggio
2011
–
30
Maggio
2011
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3. Distribuzione
delle
conversazioni
su
FIAT
La
distribuzione
nel
periodo
21/05
–
30/05
è
disCnta
per
giorno
e
fascia
oraria.
Si
evidenzia
un
picco
di
conversazioni
nel
periodo
23/05
–
26/05
dovuto
a
contenuC
ironici
e
di
entertainment
sul
brand
(ogge>o
di
analisi
seguente).
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4. Tipologia
di
contenuto
generato
su
FIAT
Le
conversazioni
sono
state
generate
per
la
maggior
parte
da
commen?
su
link
e
foto
condivise,
che
hanno
causato
il
picco
nel
periodo
23/05
–
26/05.
Va
evidenziato
come
il
nr
di
status
sia
molto
inferiore
a
quello
dei
contenuC
condivisi
sul
brand.
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5. Contenu?
Entertainment
1.187
200
235.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten?
raggiun?
Gli
utenC
generano
contenuC
ironici
sul
brand
che
si
diffondono
in
maniera
virale
propagandosi
ad
alta
velocità.
Questo
contenuto
è
una
delle
cause
del
“picco”
nel
monitoraggio
del
brand
FIAT
nel
periodo
considerato.
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6. Contenu?
Engagement
853
200
170.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten?
raggiun?
Gli
utenC
sono
invitaC
ad
esprimere
una
preferenza,
un
desiderio:
“Condividi
la
macchina
che
vorres1
J
”.
Sono
presenC
diversi
modelli
FIAT,
che
vanno
dalla
nuova
gamma
(500,
Grande
Punto)
a
modelli
più
dataC
come
la
UNO
o
la
Panda
4x4
che
gli
utenC
guardano
quasi
con
nostalgia.
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7. Contenu?
Entertainment
168
200
33.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten?
raggiun?
Anche
questa
barzelle>a
si
diffonde
in
modo
virale
tra
gli
utenC,
raggiungendo
un
potenziale
numero
di
contac
ritenuto
interessante,
tenuto
conto
della
natura
del
contenuto,
un
“semplice”
testo.
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8. Metodo:
il
calcolo
del
sen?ment
La
nostra
interpretazione
del
Net
Promoter
Score
discrimina
tra
contenuC
posi?vi,
neutri
e
nega?vi,
evitando
il
rischio
di
un'analisi
semanCca
maggiormente
soggecva.
L’advocacy
calcolata
è
prudenziale,
per
merito
del
sistema
di
valori
daC
a
ogni
intervento
da
un
analista:
Voto
nega?vo,
pari
a
–
3
Contenu1
nega1vi,
denigran1,
offensivi
Voto
neutro,
pari
a
0
Contenu1
neutri,
tolleran1,
leggermente
sarcas1ci
Voto
posi?vo,
pari
a
1
Contenu1
posi1vi,
accomodan1,
di
supporto,
gra1,
riconscen1
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9. Sen?ment
sulla
vicenda
Chrysler
Il
sen?ment
è
nega?vo.
In
parCcolare,
l’opera
di
Sergio
Marchionne
è
ritenuta
di
pregio
per
la
res?tuzione
del
presCto
al
Tesoro
USA,
ma
gli
utenC
si
lamentano
della
situazione
Italiana,
chiedendo
quando
finirà
il
ricorso
alla
Cassa
Integrazione
e
come
si
comporterà
l’azienda
nei
confronC
degli
operai.
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10. Commen?
alla
no?zia
della
res?tuzione
del
pres?to
USA
“Ma
se
il
gruppo
va
così
bene
da
res1tuire
i
pres11
in
America,
perché
in
Italia
chiude?”
N
E
G “E
i
soldi
presta1
alla
FIAT
dagli
Italiani
quando
ce
li
res1tuirà?”
A
T “E
in
Italia
chiudono
gli
stabilimen1”
I
V
I
“La
FIAT
non
ha
mai
res1tuito
un
centesimo
all’Italia”
P
O
“E’
un
orgoglio
per
l’Italia
tranne
che
per
la
CGIL”
S
I
T
“Marchionne
al
Governo
e
il
gioco
è
faJo”
I
V
I
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11. Sen?ment
sul
lancio
di
FIAT
Freemont
Il
sen?ment
è
posi?vo.
Gli
utenC
apprezzano
la
novità
ma
la
valutano
con
un
po’
di
disillusione.
Invece
di
vedere
un
nuovo
modello
FIAT
vedono
una
Chrysler
con
il
marchio
FIAT.
In
generale,
viene
apprezzato
che
FIAT
aggredisca
un
nuovo
mercato
con
un
modello
di
auto
che
non
aveva
mai
avuto
in
gamma
prima
d’oggi.
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12. Commen?
sul
lancio
di
Freemont
“La
Fiat
promuove
anche
sulle
pagine
di
Facebook
la
nuova
N Freemont.
Peccato
che
sia
la
Dodge
Journey
cui
è
stato
cambiato
il
E
G logo.
La
veJura
americana
è
in
commercio
dal
2008
e
quindi
non
è
A nuovo
per
nulla,
ma
Marchionne
ci
fa
il
figurone…”
T
I
V “A
tuV
gli
interessa1,
non
comprate
la
fiat
freemont,
e'
un
clone
I
della
dodge
journey
seconda
serie”
“Freemont
la
mia
prossima
macchina!“
P
“Freemont
integrale
280
cavalli
J
“
O
S
“Freemont
–
Complimen1!!“
I
T
“Ho
incrociato
una
Fiat
Freemont..
si
ok..
è
una
Dodge....
I
ma
non
è
male,anzi
mi
piace
come
SUV
medio
grande...
V
I
meglio
di
molte
concorren1”
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13. Sen?ment
di
FIAT
come
sponsor
della
Nazionale
Il
sen?ment
è
piuYosto
nega?vo.
Gli
utenC
lamentano
l’invesCmento
nella
sponsorship
che
andrebbe
a
danno
del
calciomercato
della
Juventus,
o
di
altre
squadre
che
non
avrebbero
i
propri
italiani
chiamaC
in
nazionale.
Altri
lamentano
la
scarsa
“italianità”
di
FIAT
alla
luce
dell’accordo
con
Chrysler
e
per
la
presenza
di
impianC
e
accordi
in
Polonia
e
Serbia.
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14. Commen?
su
sponsorship
degli
Azzurri
“Spera
che
qualcuno
se
ne
sia
accorto:
Fiat
sponsorizza
la
nazionale
perché
dell'Italianità
gliene
frega
sempre
meno...”
N
E “come
volevasi
dimostrare
per
giocare
in
nazionale
devi
essere
un
calciatore
G della
juve
e
per
questo
la
fiat
sarà
il
nuovo
sponsor
della
nazionale
italiana”
A
T
I “Veramente,
la
farebbe
lo
Stato.
Con
i
soldi
della
cassa
integrazione.”
V
I
“Fiat
sponsor
della
nazionale?
Con
tuV
i
soldi
che
s'è
presa
dovrebbe
pagare
senza
esporre
il
marchio.”
“Fiat
è
top
sponsor
della
Nazionale
italiana
-­‐
Lo
staff
degli
Azzurri
avrà
a
P
O
disposizione
una
floJa
del
Gruppo,
compreso
il
nuovo
Freemont“
S
I
T
“L'accordo
raggiunto
con
la
FIGC
segna
un
salto
di
qualità
nella
sponsorizzazione
I
in
quanto
da
Partner
Tecnico,
qualifica
ricoperta
fin
dal
2000...”
V
I
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15. Conclusioni
Si
pongono
all’aYenzione
di
Fiat
le
seguen?
evidenze:
• Il
brand
ha
una
buona
share
of
buzz.
Oltre
13.000
conversazioni
in
10
giorni
di
monitoraggio
indicano
che
il
brand
gode
di
a>enzione
da
parte
dei
consumatori.
• Oltre
un
livello
che
possiamo
definire
“di
base”
nelle
conversazioni,
si
registra
un
picco
di
a[vità
nel
periodo
23/05
–
26/05.
Questo
è
dovuto
principalmente
ad
alcuni
fa>ori,
quali:
• ContenuC
virali/ironici
sul
brand
• Acvità
di
Engagement
• Sponsorship
della
Nazionale
di
Calcio
• Lancio
Freemont
• Accordo
Chrysler
e
Governo
USA
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16. Conclusioni
Dalle
analisi
svolte
emerge
che:
• I
contenu?
che
meglio
accompagnano
il
brand
nella
sua
diffusione
su
Facebook
hanno
natura
ironica/
divertente.
In
parCcolare,
le
giuste
ba>ute
possono
essere
uClizzate
per
produrre
contenuC
(anche
low
cost)
più
adac
al
web
e
alla
condivisione.
• FIAT
ha
una
parte
di
mente
interessante
nell’immaginario
degli
utenC
(dimostrato
dalle
condivisioni
sulla
ve>ura
desiderata).
In
parCcolare,
oltre
ai
modelli
in
gamma,
risultano
molto
condivisi
modelli
“storici”
o
del
sub-­‐brand
Abarth.
Questo
richiama
la
“voglia
del
passato”
(Retro-­‐MarkeCng)
in
modelli
pregni
di
significato
e
un
desiderio
di
vissuto
del
mondo
sporCvo,
più
legato
alle
corse,
rappresentato
da
Abarth.
• Alcune
quesConi
rimangono
problemaCche.
Ad
esempio,
l’immagine
di
FIAT
è
stre>amente
legata
all’immagine
del
suo
CEO
Sergio
Marchionne.
Questo
emerge
chiaramente
in
quanto
spesso
nelle
conversazioni
non
è
fa>a
disCnzione
tra
azienda
e
Amministratore
Delegato.
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17. Conclusioni
Dalle
analisi
svolte
emerge
che:
• La
sponsorship
della
Nazionale
di
Calcio
da
parte
di
FIAT
non
viene
probabilmente
comunicata
col
giusto
tono
di
voce
agli
utenC,
che
commentano
con
poco
entusiasmo
la
noCzia.
Sono
poco
rassicuraC,
e
credono
che
sia
un’iniziaCva
formale
che
nulla
ha
a
che
fare
con
la
passione.
• Il
lancio
di
Freemont
è
vissuto
con
entusiasmo.
Benchè
non
manchino
le
criCche,
spesso
queste
si
concentrano
sull’operazione
di
lancio
in
sé
rispe>o
alla
qualità
del
prodo>o.
Si
sentono
“presi
in
giro”
e
la
prima
reazione
è
quella
di
cercare
di
sbugiardare
il
brand
perché
vuole
raccontare
una
storia
che
ai
loro
occhi
non
è
quella
“giusta”.
Il
contenuto
da
comunicare
sul
web
potrebbe
essere
meno
orientato
allo
spot
isCtuzionale
e
più
focalizzato
nel
raccontare
insight
di
prodo>o
e
nel
me>ere
chiaramente
alla
luce
(se
così
è)
che
Freemont
si
basa
in
buona
parte
su
tecnologia
e
know-­‐how
proveniente
da
Chrysler.
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18. Cosa
può
fare
Spiderbook?
ü Monitoring
delle
Conversazioni
…
degli
uten1
sui
vari
prodoV
o
i
diversi
argomen1
correla1
all’universo
di
un
brand
ü Monitoring
della
Viralità
…
delle
campagne
di
adver1sing
sia
web-­‐based
che
off-­‐line
ü Analisi
dei
Trend
…
per
insights
u1li
all’ideazione
aVvità
(di
Marke1ng
o
di
Comunicazione)
rivolte
agli
uten1
ü Monitoring
del
Sen?ment
…
rela1vo
a
comunicazioni
is1tuzionali
e
no1zie
sui
media
off-­‐line
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19. Spiderbook:
un
prodoYo
“Made
in
Caffeina”
TIZIANO TASSI
Università
di
Parma
ANTONIO MARELLA
Euromed
Marseille
L’Oréal
Italia
ANTONIO MARELLA
Università
di
Parma
ANTONIO MARELLA
Università
Bocconi
VSE
Prague
Procter
&
Gamble
EMAIL US!
ANTONIO MARELLA
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Università
di
Parma
ANTONIO MARELLA
Università
Bocconi
WU
Vienna
HEADQUARTER L’Oréal
Italia
CAFFEINA SRL, STRADA DEL TAGLIO 5, 43126 PARMA
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19