Case Study Ezy Go Product&Price
- 1. Product
อีซี่โก
อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งของบริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ซึ่งมีจําหนายใน
รานสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ผานมา บริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ไดวาจางกับบริษัทผูผลิตอาหารที่
สําคัญ เชน นารายณอินเตอรฟูดส , ซีพีคาปลีกและการตลาด (ซีพีแรม) ใหเปนผูผลิตขาวกลองอีซี่โก ปจจุบันผลิต
ภัณฑขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งอีซี่โกจัดเปนผูนําดานตลาดขาวกลองแชเยือกแข็งราคาประหยัดเจาแรกที่
ประสบควมสําเร็จเปนอยางมาก โดยมีราคาเริ่มตนอยูที่ 29 บาท ขณะที่คูแขงที่สําคัญในชวงนั้น ไดแก ควิกมีลของ
เอสแอนดพี จะเนนที่ตลาดระดับบนอีซี่โกเริ่มจําหนายในตลาดภายในประเทศ ตั้งแตป 2545 เปนตนมา ปจจุบันอี
ซี่โกไดมีการเชิญผูเชี่ยวชาญดานการผลิตอาหารมาชวยในการพัฒนาสูตรอาหารอีซี่โกใหถูกปากผูบริโภคมากยิ่ง
ขึ้น เชน ครัวคุณหรีด รพีพรรณ เหลืองอรามรัตน นอกจากนี้ ยังมีการรวมมือกับเจาของแบรนดอาหารชื่อดัง “โออิ
ชิ ” เพื่อจําหนายอาหารญี่ปุนแชเย็นเพิ่มขึ้น
ตารางที่ 1 แสดงรายละเอียดผูนําตลาดรายสําคัญ (Major Players) ของขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง ป
2548
ตราสินคา บริษัท ผลิต / จําหนาย ขนาดบรรจุ ราคา จํานวนราย กลุมเปาหมาย
การอาหาร
อีซี่โก บริษัท เซเวน อีเลฟเวน ( 250 – 350 กรัม 29 – 45 บาท 28 รายการ คนรุนใหมวัยทํางาน อายุ 25 – 34
ประเทศไทย ) ป มีไลฟสไตลที่ทันสมัย
ไออิ่ม บริษัท นิวทริคลิเอท - 33 – 39 บาท 11 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
จํากัด (มหาชน )
ควิกมีล บริษัท เอส แอนด พี ซิน 350 กรัม 42 – 59 บาท 8 รายการ กลุมไฮเอนด
ดิเคท จํากัด (มหาชน)
พรานทะเล บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน 290 – 300 กรัม 26 – 35 บาท 40 รายการ ผูบริโภคหนุมสาวออฟฟศ
โปรดักส จํากัด
อีซี่มีล บริษัท สุรพล จํากัด ( 300 – 400 กรัม 40 – 69 บาท 10 รายการ กลุมไฮเอนด / นิชมารเก็ต
มหาชน)
เดลี่ไทย บริษัท ซี . พี . คาปลีก และ 250 – 350 กรัม - 22 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
การตลาด
ทัพพี บริษัท แปซิฟคแปรรูป - 40 บาท 6 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
สัตวน้ํา จํากัด
ชาลีส โอน บริษัท เอสเอ็มพี จํากัด 350 กรัม 68 บาท 6 รายการ กลุมไฮเอนด
กูรเมท
ตราสินคา (Brand)
อีซี่โกใชกลยุทธ Blanket Family Names (ชื่อตระกูลทั้งหมด) ในการตั้งชื่อตราสินคา คือ ใชชื่อสินคา
ทุกตัววา อีซี่โก เชน ขาวกระเพราไก อีซี่โก , สปาเก็ตตี้ขี้เมาไก อีซี่โก เปนตน ซึ่งถือเปน Distributor Brand (
ตราของตัวแทนจําหนาย) เนื่องจากมี supplier หลายรายผลิตสินคาใหเซเวนอีเลฟเวนเปนผูจัดจําหนาย ภายใต
- 2. Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การ
รับรูในตราสินคา ) วามาที่เซเวนอีเลฟเวนแลวตองเจอ และยังชวยขจัดปญหาเรื่องคูแขง ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ
ไดงายขึ้น เปนการสรางใหลูกคาเกิด Brand Loyalty ไดอีกดวย
อีซี่โก เปนชื่อที่บงบอกไดถึงการตอบสนองความตองการของลูกคาในปจจุบัน ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เรงรีบ
แขงขันกับเวลา ตองการความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร เปนชื่อที่จดจํางาย แฝงดวยการบงบอกคุณ
สมบัติของสินคา และไมสอดคลองกับคูแขง เนื่องจากคูแขงมักใชคําวา “meal” เปนสวนประกอบของ Brand
เชน Tesco ready meal , quick meal , ready meal ซึ่งทําใหลูกคาเกิดความสับสนไดงาย
Logo ของสินคามีรูป chief ถือชอนสอม แสดงถึงความสดใหมของสินคา เปรียบเสมือนมี chief คอย
เสิรฟอาหารที่ปรุงเสร็จใหมใหลูกคาตลอดเวลา สวน Slogan ของสินคา “อุนเมื่อไร อรอย” ตอบสนองพฤติ
กรรมที่เรงรีบของลูกคา ซึ่งแคเพียงอุนไมกี่นาทีก็รับประทานไดเลย
ผลิตภัณฑและสวนประสมผลิตภัณฑ
ขาวตมและอาหารมีน้ําซุป ขาวผัด/เสนผัด ขาวและกับขาว
เกี้ยวกุง สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู ขาวกระเพราไก
โจกหมูเดง ขาวผัดกระเพราขี้เมาหมู ขาวแกงเขียวหวานหมู
ขาวตมกุง สปาเก็ตตี้ไกสับ ขาวพะแนงหมู
ขาวตมหมู ขาวผัดปู ขาวไกเกาหลี
ขาวตมซีฟูด ขาวผัดกุง ขาวหมูกระเทียมพริกไทย
ขาวผัดตมยํากุง กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม
ขาวผัดคะนาปลาเค็ม ขาวไกกระเทียมพริกไทย
ขาวผัดซีฟูด ขาวหมูผัดพริกแกง
สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก ขาวหมูคั่วกลิ้ง
สปาเก็ตตี้ไกพริกไทยดํา ขาวกลองแกงคั่วไก
ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ้ว
ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นกุง
ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป
ผลิตภัณฑ อาหารแชแข็งอีซี่โก นั้นมีลักษณะเปนผลิตภัณฑแชแข็งพรอมรับประทาน ซึ่งสวน
ประสมของผลิตภัณฑประกอบดวย :
3 ความกวาง Width : มี 3 สาย คือแบงเปนขาวตม /และอาหารมีน้ําซุป , ขาวผัด /เสนผัด สุดทาย
คือ ขาวและกับขาว
4 ความยาว Length : ขาวกลองอาหารแชแข็ง ตามตารางดานลางมีความหลากหลายทั้งหมด 28
รายการ ซึ่งโดยเฉลี่ยแลวในแตละสายมี 9 รายการ
5 ความลึก Depth : ในแตละประเภทของอาหารแชแข็งมีความลึกเพียง 1 รายการ เพราะแตละ
รายการมีเพียง 1 ขนาดและ 1 ชนิดเทานั้น
6 ความสอดคลอง Consistency : ผลิตภัณฑอาหารแชแข็งอีซี่โก มีความสอดคลองกันเปนอยาง
- 3. Horizontal expansion strategy
การยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching)
นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยายตัวทางดาน Horizontal โดยการเติมผลิตภัณฑ
ประเภทใหมเขาไปในสายผลิตภัณฑปจจุบัน เพื่อใหตรงความตองการของผูบริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้น
ในปจจุบัน ซึ่งการเพิ่มสินคาเขาไปนั้นไมไดไปขัดกับสินคาเดิมแตกลับเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภครวใมทั้งเพิ่ม
ขีดความสามารถในการแขงขันในตลาดใหมากขึ้น
การเติมผลิตภัณฑเขาไปในสายผลิตภัณฑ Line Filling
ทางบริษัทมีการตั้งเปาหมายในการพัฒนาเพิ่ม Line ผลิตภัณฑโดยกําหนด KPI เปนตัวชี้วัดที่ชัดเจนวา
จะตองออก Product ใหม 20 ชนิด ในป 2550 เพื่อทําใหลูกคารับรูวาผลิตภัณฑอาหารแชแข็งนั้นมีความหลาก
หลายไมจําเจ เมื่อนําสินคาออกจัดจําหนายแลวจะติดตามยอดขายแตละผลิตภัณฑทุกสัปดาห แลวนําขอมูลยอด
ขายใน 2 เดือนแรกมาพิจารณาวาสมควรที่จะขายผลิตภัณฑนั้นตอไปหรือไม ถายอดขายดีก็ขายผลิตภัณฑนั้นตอ
หากยอดขายไมดีจึงจะพิจารณาตัดผลิตภัณฑออกจากสาย แตตองแจงกับ Supplier ลวงหนาเพื่อใหเลิกผลิตแลว
ขายจนกวาสินคาใน Stock จะหมดเทานั้นไมผลิตเพิ่ม
การออกผลิตภัณฑใหมตองมีการทํา Research วาควรจะเพิ่มผลิตภัณฑใน Categoryใด พิจารณาคัดเลือก
โดย ABC Analysis เปนการคัดเลือกโดยการจัด Ranking ของผลิตภัณฑที่ลูกคาสนใจมากที่สุด
บรรจุภัณฑ (Packaging) ของอีซี่โก
บรรจุภัณฑชั้นแรก : กลองบรรจุสินคา
บรรจุภัณฑชั้นที่สอง : พลาสติก
บรรจุภัณฑที่ใชในการขนสง : กลองโฟมเก็บความเย็น
รูปแบบของบรรจุภัณฑ แบงออกเปน 3 กลุมใหญๆ คือ
กลุมที่ 1: กลองกลม ใชบรรจุสินคาที่เปนน้ําหรือวาขาวตมหรือวาเกี๊ยว
กลุมที่ 2: กลอง 2 หลุม ลักษณะเปนกลองมนๆ ใชบรรจุขาวและกับขาว
กลุมที่ 3: กลองหลุมเดียว ใชบรรจุขาวผัดและเสนผัด
- 4. น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ
1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป
2. สินคาที่เปนขาวและกับขาว น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะประมาณ 300 กรัม โดยน้ําหนักของขาว 200 กรัม และ
น้ําหนักของกับขาว 100 กรัม
3. สินคาที่เปนขาวผัดและเสนผัด น้ําหนักของบรรจุภัณฑประมาณ 250 - 280 กรัม
ทาง เซเวน อีเลฟเวน จะกําหนดมาตรฐานของบรรจุภัณฑใหกับ Supplier ทั้งในสวนของ บรรจุภัณฑ
ชอน สอม เชน พลาสติกของบรรจุภัณฑจะตองใชพลาสติกเกรดดี ที่ไมมีสารปนเปอน เมื่อเขาไมโครเวฟ
รูปแบบฉลากของผลิตภัณฑอีซี่โก
เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑมีลักษณะคลายกันดังนั้นรูปแบบของฉลากจึงมีลักษณะคลายคลึงกันตามไป
ดวยเพื่อจะใหการจัดเรียงสวยงามมากขึ้น โดย Supplier แตละเจาจะติดมาจากโรงงาน ในสวนของคุณหรีดซึ่งเปน
Supplier รายหนึ่งของอีซี่โกมีการใสรูปคุณหรีดเขาไปดวยเพราะคุณหรีดเปนบุคคลที่มีชื่อเสียงทางดานการทํา
กับขาวโดยเฉพาะ และ ไมเกิดปญหาทางดานมาตรฐานกับ Supplier รายอื่น ๆ แตกลับทําใหสินคาทําใหสินคา
เปนที่นิยมมากขึ้น
คําอธิบายของฉลากอีซี่โก ประกอบดวย
2. สวนประกอบของผลิตภัณฑ
3. วิธีการใชผลิตภัณฑ
4. ชื่อผูผลิต
5. อ.ย.
6. วันที่ผลิตและวันหมดอายุ
7. ขอแนะนําเพิ่มเติม
ตารางแสดงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในแตละมื้อและกลุมลูกคาหลักของอีซี่โก
- 5. การประชาสัมพันธ
การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการ
ประชาสัมพันธผานทางตรารานคาเซเวนอีเลฟเวนซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการ
ประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปน
กลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวง
ตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหาร
สําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอคยามสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปน
ปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลด
ระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาว
สัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา
นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขาย
ตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนาราน ยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวน อี
เลฟเวน มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทาง
ออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคม
การรับรูตราสินคาของผูบริโภค (Perception)
จากการสอบถามดานตราสินคาที่ผูบริโภครูจัก พบวา ตราสินคาที่ผูบริโภครูจักมากที่สุด คือ พรานทะเล
คิดเปนสัดสวน เทากับ 29.10% รองลงมาไดแก ควิกมีล , อีซี่โก, อีซี่มีล , ไออิ่ม , เชพชอยส คิดเปนสัดสวนเทากับ
20.90, 15.42, 10.45, 9.45 และ 3.73% ตามลําดับ
กราฟ แสดงสัดสวนอาหารพรอมรับประทานสําเร็จรูปแชแข็งที่ผูบริโภครูจัก
ที่มา : สถาบันอาหาร – จากการสํารวจกลุมผูบริโภคใน พ.ท. กรุงเทพฯ (พ.ค. – มิ . ย. 49)
สํารวจจากกลุมตัวอยาง 156 คน
ซึ่งจากแบบสํารวจพบวาผูบริโภครูจักตราสินคา อีซี่โก เปนอันดับที่ 3 รองลงมาจาก พรานทะเล และ
ควิกมีล (S&P) คิดเปนสัดสวนถึง 15.42% ซึ่งถือวาผูบริโภครูจักตราสินคาคอนขางมาก ทั้งนี้มาจากการที่สินคา
เปนสินคาของเซเวน อีเลฟเวน ที่เปนตราสินคาที่ผูบริโภคมีความมั่นใจและเชื่อถือในตราสินคาอยูแลว ประกอบ
- 6. 1 ใน 3
แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง
สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจาก
สินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็
จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น ซึ่งก็เปนการเนนการขยายฐานในการกระจายสินคา ( distribution )ปจจุบัน
Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัด
จําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3000 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวง
แรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมี
สวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %
- 7. Price
เกณฑการตั้งราคา
กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสราง
กําไรเพื่อใหบริษัทสามารถดําเนินธุรกิจตอไปได
คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand)
คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) เปนการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยน
แปลงปริมาณอุปสงคหรือการตอบสนองปริมาณการบริโภคสินคาตอการเปลี่ยนแปลงของราคา กลาวคือ การที่
ราคาของสินคาลดลงหรือเพิ่มขึ้นจะมีผลตอยอดขายหรือรายรับทั้งหมดอยางไร ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่กิจการจะตอง
พิจารณา
ในผลิตภัณฑประเภทนี้ เปนสินคาที่สามารถทดแทนไดดวยสินคาตัวอื่น หรือชนิดอื่น ซึ่งสงผลใหอีซี่โก
เปนสินคาที่มี คา ความยืดหยุนของอุปสงคตอราคาสูง คือถาราคาของสินคาปรับตัวลงเพียงเล็กนอย จะทําใหยอด
ขายเพิ่มขึ้นได แตเนื่องจากในชองทางจัดจําหนายคือ ในเซเวนอีเลฟเวนนั้นมีสินคาที่เปน frozen food เพียงตัว
เดียว ทําใหไมมีความจําเปนที่จะตองปรับราคาสินคาลง แตอาจใชการทําโปรโมชั่นเพื่อชวยในการสงเสริมการ
ขายแทน
การตั้งราคา
วิธีการกําหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Markup Price)
ยกตัวอยางการตั้งราคาของเกี๊ยวกุงสูตรเจาสัว
หาก ตนทุนผันแปรตอหนวย = 20 บาท
ตนทุนคงที่ตอเดือน = 2,520,000 บาท
จํานวนหนวยที่คาดวาขายไดตอเดือน = 180,000 บาท
ตนทุนตอหนวย = ตนทุนผันแปร + (ตนทุนคงที่ / จํานวนหนวยที่คาดวาขายได)
ตนทุนตอหนวย = 20 + (2,520,000 / 180,000)
ตนทุนตอหนวย = 34 บาท
ตองการผลตอบแทน (Margin) 15% จะไดวา
ราคาบวกเพิ่ม = ตนทุนตอหนวย / (1 – ผลตอบแทนตอยอดขาย)
ราคาบวกเพิ่ม = 34 / ( 1 – 0.15)
ราคาบวกเพิ่ม = 40 บาท = ราคาขาย
ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = ตนทุนคงที่ / (ราคาขาย – ตนทุนผันแปร)
ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = 2,520,000 / (40 – 20) = 126,000 กลอง
ดังนั้น ตองขายเกี๊ยวกุงไดอยางนอย 126,000 กลองตอเดือน จึงจะคุมทุน
การเลือกราคาขั้นสุดทาย
- 8. การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละ
ผลิตภัณฑ หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดมากจะกําหนด Margin ต่ํากวา หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขาย
ไดนอยจะกําหนด Margin สูงกวา อีซี่โกจะกําหนด Margin อยูระหวาง 10 – 20 %
รายละเอียดราคาของ ผลิตภัณฑ อีซี่โกทั้งหมด เปนดังนี้
Supplier Item Retail
บริษัท ซี.พี.คาปลีก และ การตลาด จํากัด( CP RAM ) ขาวแกงเขียวหวานหมู 30
กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม 40
สปาเก็ตตี้ไกผัดพริกไทยดํา 32
สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก 32
สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู 30
ขาวหมูผัดพริกแกง 35
ขาวหมูกระเทียมพริกไทย 35
ขาวผัดตมยํากุง 45
ขาวกระเพราไก 30
บริษัท ซีพีเอฟ ผลิตภัณฑอาหาร จํากัด
สปาเก็ตตี้ไกสับ 45
(CPIF)
ขาวไกกระเทียมพริกไทย 37
ขาวไกเกาหลี 37
ขาวหมูคั่วกลิ้ง 32
บริษัท นารายณ อินเตอรฟูด จํากัด (NARAI)
ขาวพะแนงหมู 32
ขาวตมหมู 29
ขาวผัดกะเพราขีเ้ มาหมู 32
เกี๊ยวกุง 40
บริษัท ซีฟูดส เอ็นเตอรไพรซ จํากัด (CPF)
เกี๊ยวกุง AA (ผงซุป) 40
ขาวผัดปู 37
หจก. ทาเรือมารีนโปรดัคส (TARUE)
ขาวผัดกุง 37
ขาวผัดคะนาปลาเค็ม 37
บริษัท เอสเอ็มพีฟูด โปรดักส จํากัด (SMP)
ขาวตมซีฟูดส 32
ขาวตมกุง 32
บริษัท ยูนิเวอรแซล ฟูด แอนด มารเก็ตติ้ง จํากัด ( BKP ) โจกหมูเดง 30
ขาวกลองแกงคั่วไก 45
บริษัท ไทยยูเนียน โฟรตเซน จํากัด ( TUF )
่
ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ๊ว 45
ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นซีฟูด 40
ขาวผัดซีฟูด 37
บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด (UFP)
ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป 37
ขาวปลาทอดราดพริก 37
ตารางแสดงราคาผลิตภัณฑตาง ๆ ของอีซี่โก แบงตาม Supplier
- 9. นโยบายการปรับราคา
การปรับ ราคาของอาหารแช แ ข็ง นั้ น โดยรวมในตลาดมี คอ นข างต่ํ าเมื่ อ เที ยบกั บ สิ น คาอุ ป โภคหรือ
บริโภคอื่นๆ ในสวนของผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรูปอีซี่โกนั้นจะไมคอยมีการปรับราคามากนัก เนื่องจากเปนสิน
คา house brand ที่ มี ชอ งทางการจัดจํ าหน ายหลั กคื อ เซเวน อีเลฟเวน ซึ่ งมี ส าขาเป น จํ านวนมากรองรับ อยูแ ล ว
ประกอบกับการปรับราคาของคูแขงไมมีผลตออีซี่โกมากนัก เนื่องจากเกิด barrier to entry จากชองทางการจัด
จําหนายและพฤติกรรมการซื้อสินคาสะดวกซื้อของผูบริโภค แตหากจะมีการปรับราคานั้นจะปรับตามหลังตลาด
ประมาณ 3 – 6 เดือน เพื่อมิใหลูกคารูสึกในแงลบกับผลิตภัณฑ โดยมีการปรับราคาตามสภาวะเศรษฐกิจ แนว
โนมตลาด และตนทุนของวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงไป
การตั้งราคาแตกตาง Discriminatory Pricing
อีซี่โกมีการกําหนดราคาตามสถานที่ (Location Pricing) คือ สินคาที่อยูในรานเซเวนอีเลฟเวนทุกสาขาทั่ว
ประเทศจะจําหนายในราคาเดียวกัน แตตามแหลงทองเที่ยวและตามเกาะตางๆ จะมีราคาที่สูงกวา เนื่องจากมีตน
ทุนคาขนสงที่สูงกวา
การตั้งราคาตามสวนประสมสินคา (Product-mix pricing)
อีซี่โกมีการกําหนดราคาแบบเหมาชุด (Product-Bundling Pricing) โดยจัดเปนลักษณะ combo set คือ ซื้ออี
ซี่โกคูกับสินคาชนิดอื่นไดในราคาพิเศษ เชน ซื้อเกี๊ยวกุงคูกับชาเขียวโออิชิ ในราคาพิเศษ 55 บาท จากราคาปกติ
60 บาท
การริเริ่มและการตอบโตการเปลี่ยนแปลงของราคา
• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคา
ปฏิกิริยาจากลูกคา
หากมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นราคาจะเกิดผลในแงลบอยางแนนอนกับตัวผลิตภัณฑ ซึ่ง อาหารสําเร็จรูปแชแข็ง
มีราคาสูงกวาอาหารปกติที่ขายอยูทั่วไปอยูแลว ดวยเหตุผลนี้จึงทําใหบริษัทตองปรับราคาหลังจากที่ตลาด
ปรับขึ้นราคาไปแลว 3- 6 เดือน เพื่อลดปฏิกิริยาของลูกคา
ปฎิกิริยาจากคูแขง
การเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ สําหรับรานชนคูแขง ไมไดสงผลกระทบอะไรกับสินคา อีซี่โก สินคา
ยังคงขายไดตามปกติ ราคาขายตามรานเซเวนอีเลฟเวนทั่วไปเทากันทุกสาขา (ยกเวนแหลงทองเที่ยวที่ตอง
เพิ่มคาขนสง) เพราะผูบริโภคสวนใหญไมสนใจในราคาสินคากลุมนี้มากนัก หรือ การทํา promotion ของคู
แขง เนื่องจากผูบริโภคตองการความสะดวกซื้อมากกวา
• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคาจากคูแขง
ผลิตภัณฑสินคาในกลุมนี้ สวนใหญมี margin ต่ํา ราคาคอนขางคงที่ หากคูแขงมีการเปลี่ยนแปลงราคา อีซี่
โก ก็จะคงราคาเดิม เนื่องจากผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่ราน
อาหารสวนใหญปดบริการไปแลว ทําใหเราสังเกตไดวาสินคาในกลุมนี้ลูกคาตองการความสะดวกซื้อมาก
กวา ปจจัยหลักที่สามารถทําใหขายได คือ ความงายในการเขาถึงผลิตภัณฑ จึงไมจําเปนตองปรับเปลี่ยนราคา
ตามคูแขง