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Social gaming : Une redéfinition socio-économique du jeu vidéo pour de nouvelles perspectives de stratégie de marque sur Internet.

  1. 1. Université Paris-SorbonneEcole des hautes études en sciencesde l’information et de la communicationEcole des Mines d’AlèsMASTER PROFESSIONNEL 2ème annéeMention : Information et CommunicationSpécialité : Médias et CommunicationOption : Communication et technologie numériqueSOCIAL GAMING: UNE REDEFINITION SOCIO-ECONOMIQUE DUJEU VIDEO POUR DE NOUVELLES PERSPECTIVES DESTRATEGIES DE MARQUE SUR INTERNET.Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique RichardRapporteur universitaire : Bertrand HorelRapporteur professionnel : Alban Martin Yelengwe Tatiana Promotion : 2011-2012 Option : CTN Soutenu le : Note du mémoire : Mention : 1
  2. 2. SOMMAIREREMERCIEMENTS……………………………………………………………………p.3INTRODUCTION……………………………………………………………………….p.4 – p13I. JEU SOCIAL OU SOCIETE DU JEU……………………………………….p.14 – p.40 A. Jeu social : un pléonasme moderne ? ………………………….......p.15 – p.24 a. Le jeu, un élément de socle dans l’existence sociale …..p.16 – p.21 b. L’homme est un animal social joueur ……………………...p.21 – p.24 B. Les jeux sociaux, plus sociaux que les autres jeux ?...................p.25 – p.40 a. Du « casual game » au « social game » …………………….p.25 – p.33 b. De « l’outro premium » à « l’intro freemium » : Payer pour jouer, un paradigme renouvelé………………………………………………………..........p.34 – p.38 c. Du social gamer au social user……………………………….p.38 – p.40II. DU JEU-MARQUE A LA MARQUE-JEU……………………………………p41 – p.67 A. Advergame social : paroxysme d’une ludo-expérience de marque………………………………………………………………………….p.42 – p.54 a. In-game advertising + jeu de marque = advergame social ? ……………………………………………………………………….p.43 – p.48 b. Focus sur le jeu social publicitaire Kompany ……………...p.48 – p.54 B. Gamification 2.0 : du media game au transmedia game…………...p.55 – p.67 a. Alternative Reality Games et réincarnation ludique…….....p.56 – p.60 b. Cloud gaming et jeux cross-platform …………………….......p.61 – p.67CONCLUSION……………………………………………………………………………p.68 – p.74BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………...p.75 – p.80ANNEXES…………………………………………………………………………………p.81 – p.94RESUME…………………………………………………………………………………..p.95 – p.97 2
  3. 3. REMERCIEMENTSJe tiens tout d’abord à remercier mes deux rapporteurs de mémoire, AlbanMartin et Bertrand Horel pour avoir répondu à l’ensemble de mesinterrogations, de m’avoir aidé à suivre la voie la plus juste et méthodologiquepossible pour élaborer ce mémoire, et de s’être rendus disponibles autant quepossible.Je tiens ensuite à remercier Nicolas Godemont-Berline, Gabriel Mamou-Mani,Vincent Puren, Yann Leroux, Louis Choquel et Julien Codorniou, d’avoiraccepté si rapidement et avec extrêmement de gentillesse de participer à desentretiens semi-directifs pour m’aider à élaborer mes réflexions sur le sujet.L’ensemble de ces échanges m’a été d’une grande aide et ce fut surtoutl’occasion de confronter des points de vue intéressants sur le sujet.Je remercie également le Celsa et l’Ecole des Mines d’Alès pour tous leséléments mis à notre disposition pour mener à bien nos recherches. 3
  4. 4. INTRODUCTION Enjeux et contexte Terme devenu populaire et incontournable dans la sphère numérique et dans lemonde de la communication, le Social Gaming s’affiche parmi le Top 12 desexpressions qui ont fait le buzz en 2011 1.Développé à partir de 2007 au sein duréseau social Facebook qui en a popularisé le genre, le Social Gaming (ou « JeuSocial » en français) est une nouvelle forme de jeu en ligne devenue incontournablepour les réseaux sociaux, les internautes présents sur ces réseaux sociaux et pourles marques. Selon une étude de 2010 de la société d’analyse de marché ScreenDigest, l’audience globale des Social Games a dépassé la barre des 500 millionsd’utilisateurs actifs par mois avec 83% des adeptes jouant sur la plateformeFacebook. L’entreprise américaine Zynga, éditrice de jeux sociaux et qui lança lespremiers vrais succès du genre, compte plus de 220 millions d’utilisateurs de sesjeux sur Facebook, avec en tête son jeu CityVille qui peut se targuer de réunir plusde 70 millions de joueurs par mois. Aujourd’hui, 235 millions d’utilisateurs Facebooksur 955 millions de comptes s’adonnent chaque mois à la pratique du social gamingsur la plateforme (soit une hausse de 8,4% comparativement à l’année passéedepuis début 2012). Selon Médiamétrie, la France comptait 40,24 millions dinternautes enjanvier 2012, soit une hausse de 4,9% par rapport à janvier 2011, ce quireprésente 71,6% des Français de 11 ans et plus. Quel est l’objet qui a vu naîtreInternet et constitue encore aujourd’hui le premier support de connexion ?L’ordinateur. Quel fut le premier support à être détourné de son utilisation originellepour y voir naître le premier jeu vidéo de l’histoire ? L’ordinateur. Cet instrument quise situe au centre de notre époque moderne constitue le lieu duquel le jeu puise sonessence. L’essor du jeu vidéo comme une activité grand public, vient en fait commeun enchaînement logique à la suite de l’importance accordée à l’ordinateur dansnotre société. Dans Joystick Nation, J.C Herz (1997) écrivait « les jeux vidéo sont1 «Le Top 12 des buzzwords en 2011 », FrenchWeb.fr, http://frenchweb.fr/le-top-12-des-buzzwords-en-2011-60720/39340 ,publié le 19/12/11, consulté le 03/01/12 4
  5. 5. l’entraînement parfait pour la vie en cette fin de siècle, où l’existence quotidienneexige une capacité à traiter des informations de plusieurs types simultanément […].Le poste de travail à un pied dans le cyberespace. […] Les joueurs sont adaptés àun monde qui ressemble de plus en plus à une expérience d’arcade. » Cetteconstatation qui était vrai avant les années 2000, l’est encore plus maintenant alorsque nous vivons à l’ère sociale et du flux d’information incessant. Si le jeu vidéo a unrôle à jouer dans notre compréhension du monde, peut être est-ce dû au fait qu’il estlui-même une interprétation du monde dans lequel il s’inscrit. Sublimée oudétériorée, l’interprétation de la réalité dans le jeu vidéo est dans tous les castoujours une simulation. La popularisation du jeu vidéo, jusqu’à présent cantonné àune tranche de la population souvent caricaturée, est fortement due à l’avènementdes « jeux sociaux » sur Facebook en 2007. Ces jeux, montrés du doigt par lesacteurs traditionnels de l’industrie du jeu vidéo, sont considérés comme unedégradation du genre. Pointification, badgification, loi du clicking… ces mots sontlancés comme un coup mortel à l’ennemi. Et pourtant, ces éléments sontintrinsèques à l’univers du jeu vidéo. Il a toujours été question dans le jeu vidéo depointer des objets avec lesquels ont interagi grâce à des clicks qui génèrent del’action dans le jeu. La pointification et le clicking ont donc toujours fait parti del’expérience de jeu. Selon Mathieu Triclot, « La relation à la machine informatique, àdes univers simulés et engendrés par un calcul me semble une des composantesfondamentales de l’expérience des jeux vidéo. On insiste souvent sur la dimensionde liberté, d’exploration que permettraient les jeux. Mais on oublie un peu vite à quelpoint quand on joue on est toujours amené à se cogner sur les limites du code et àfaire avec. Il n’y a rien de plus facile dans les jeux que d’engendrer des interactionscatastrophiques, comme de buter sur les limites du monde ou de faire boucler ledialogue d’un personnage non-joueur. C’est toujours le joueur qui s’ajuste, un peucomme l’opérateur d’une machine automatique qui s’assure qu’elle reste dans sazone optimale de fonctionnement. » 2 . Le jeu vidéo est par essence un jeu quipropose des actions à effectuer prédéfinies. Seulement, les jeux sociaux ont pousséà l’extrême cette logique se posant comme une caricature difficile à accepter pour lesacteurs dominants jusqu’ici. Le social gaming agit comme un miroir désagréable de2 Triclot, Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Zones, La Découverte, 2011http://www.editions-zones.fr/spip.php?id_article=135&page=lyberplayer#chapitre1 5
  6. 6. l’essence du jeu, comme un Mister Hyde que l’on voudrait évincer. Seulement, ceMister Hyde est aujourd’hui gagnant, et c’est ainsi qu’est bouleversée toute uneindustrie et que se pose la question du modèle qu’elle adoptait jusqu’à présent. Sinous devions résumer l’histoire du social gaming avec une seule et unique phrase,on pourrait dire que c’est la massification des réseaux comme Facebook qui aamorcé le passage des casual games aux social games. Screen Digest affirme que les dépenses des joueurs sur ces plateformes sontpassées de 76 millions de dollars en 2008 à 639 millions en 2009 et prévoit qu’ellesatteindront 1,5 milliards de dollars en 2014 alors que les ventes de jeux physiques necessent de montrer des signes de décroissance. A ce titre, Zynga a annoncé le 16décembre dernier son entrée en bourse au Nasdaq avec une valorisation à 7milliards de dollars. Si seuls 3 à 5% des joueurs sont disposés à payer pouraméliorer leur expérience de jeu, ils permettent néanmoins à Zynga de récolter 80%de son chiffre d’affaires qui s’élevait à 235 millions de dollars au premier trimestre2011. De fait, la concurrence sur le terrain du social gaming s’est accrue et denouveaux éditeurs ne cessent d’entrer sur le marché. Parmi ceux-ci, des éditeurs dejeux vidéo dits « traditionnels » comme Electronic Arts, qui a fait une entréefracassante sur Facebook en Août 2011 en créant une version social game de salicence The Sims, appelée The Sims Social. En l’espace d’un mois, le jeu a attiré51,5 millions de joueurs actifs par mois 3, arrivant en seconde position derrière leCityVille de Zynga. On assiste à une multiplication des jeux sur les plateformescommunautaires mais aussi à une lutte des différents acteurs pour conserver leursjoueurs et leur donner envie de jouer le plus longtemps possible. Les prévisions estiment à 15 Milliards $ les revenus prévus du social gaming en2014 contre 0,7 en 2009. Il est clair que ce nouveau canal de communicationpropose de sérieuses opportunités pour les marques. Cependant, il ne s’agit plusd’un espace dans lequel une marque peut se lancer « juste pour tester » en misanttout sur une viralité naturelle apportée par Facebook. Au départ, Facebook permettaitaux jeux sociaux de bénéficier d’une viralité forte qui a fortement contribué au succès3 Source : Cédric Gasperini, « 51,5 millions de joueurs sur The Sims Social », Gamalive,http://www.gamalive.com/actus/10765-sims-social-chiffres-facebook-communaute.htm ,publié le 23/09/11, consulté le 15/10/11 6
  7. 7. du genre. Aujourd’hui, pour éviter de trop spammer les utilisateurs (car l’utilisateurest supposé toujours roi sur Facebook avant la logique économique) Facebook alimité les possibilités virales4. Pourquoi ces jeux attirent-ils autant le public ? Quelles sont leurs caractéristiquesprincipales ? Une prise en main et une compréhension aisée qui les rend accessiblesfacilement à toutes catégories d’âge et de profils (et donc permet aux éditeurs de jeude toucher une cible plus large que les jeux vidéo de gamers plus excluants), undesign assez simple, une intégration au sein de la mécanique du jeu du réseaud’amis des joueurs, des missions quotidiennes qui contraignent le joueur à revenirdessus fréquemment pour ne pas retarder son évolution (plus de 30% des joueursjouent plusieurs fois par jour) et last but not least le besoin de recourir à l’achat debiens virtuels pour pouvoir grimper plus rapidement les différents niveaux de jeu. Cedernier point est un aspect important qui a crée le modèle économique des éditeursde ces jeux et a contribué à susciter l’intérêt des médias, des agences decommunication et des marques pour le Social Gaming. Le modèle économique des ces jeux est basé sur une offre Freemium 5. Ces jeuxintègrent en effet en leur sein une mécanique obligeant quasiment le joueur àacheter en argent réel de la monnaie virtuelle pour avancer dans le jeu. Des tâchesdifficiles à atteindre et des temps de lags (ralentissement du jeu) entre les différentesétapes sont volontairement présents au sein du jeu afin de créer de la frustrationchez le joueur et de le pousser à effectuer des micro-transactions pour pallier à cedésagrément. De fait, chaque joueur vaut de l’argent et les marques ne sont pasrestées aveugles face à ce phénomène. Par conséquent, plusieurs marquesappartenant à des univers traditionnellement radicalement différents de celui du jeu,n’hésitent plus à tenter l’expérience de la création d’un Social Game (La Redoute,LCL...). Autre aspect essentiel pour l’intérêt des marques, la forte mécanique viraleinscrite au cœur de ces jeux qui oblige presque à diffuser ses évolutions de jeu4Cf Annexe 6, entretien semi-directif de Julien Codorniou,5 Freemium : néologisme entre « free » (gratuit en anglais) et « premium » (désigne uneoffre supplémentaire de qualité). Un jeu freemium est un jeu auquel on a accèsgratuitement mais dans lequel le paiement est nécessaire pour pouvoir évoluer ou pouraccéder à des contenus exclusifs. 7
  8. 8. auprès de son réseau et à faire appel à lui pour continuer le jeu. L’avantage de selancer dans le Social Gaming devient donc double pour les marques : visibilité forteparmi les consommateurs et possibilité de générer des revenus supplémentaires, cequi leur permet d’avoir une base de calcul de ROI sur des plateformes où il estencore assez difficile à mesurer. Il n’y a en fait que peu de mécanique impliquant la création d’alliances ou degroupes s’unissant pour un même objectif et au contraire les relations apparaissentcomme marchandées avec des propositions constantes de don-contre don auprèsde son réseau, comme si l’autre n’était finalement utile qu’à m’offrir des biens. Ainsi,la question se pose de savoir pourquoi ces jeux sont qualifiés de sociaux ? Le sont-ils vraiment ? Et sur quels aspects le sont-ils ?Retournons aux origines du jeu vidéo et nous voyons qu’avant ces jeux, il existaitdéjà des jeux vidéo intégrant en leur sein la notion de sociabilité sous différentesformes : - Les « MMORPG’s » (Massive Multiplayer Online Role-Playing Game) comme World Of Warcraft (WoW) par exemple sont construits autour de principes de groupes, de clans (appelés des guildes) qui sont essentiels pour pouvoir avancer dans le jeu, avec parfois des alliances qui mènent pour les plus assidus à des rendez-vous IRL et des réelles naissances d’amitié. - « Social Play » : coopération de joueurs dans les jeux « Capture The Flag » (CTF) qui sont des jeux d’équipe traditionnellement joués en plein air avec pour objectif d’aller récupérer le drapeau adverse et de le rapporter dans son propre camp. Dans certaines licences de jeu vidéo comme BattleField ou Call Of Duty, c’est un mode de jeu populaire qui fonctionne sur le même principe que le jeu en plein air. - Possibilité avec un ensemble de jeux en ligne d’avoir des interactions sociales ayant lieu autour du jeu et permises par lui via un espace de dialogue (discussion en direct sur le jeu ou sur la vie personnelle)De fait, ce qu’on appelle Social Game est-il vraiment social en comparaison de cesformes d’interactions de jeu qu’il ne détient pas ? N’est-ce pas paradoxal d’appelerSocial Game, des jeux qui permettent finalement des interactions directes entrejoueurs limitées et qui incluent la monétisation au cœur même de la logique de 8
  9. 9. gaming ? On peut voir une première hypothèse qui serait que ces jeux sont ditssociaux en rappel des plateformes qui les ont vues naître et qui sont dites sociales.Dès lors, ils bénéficient d’un imaginaire déjà fortement ancré de l’interaction et del’échange au sein des structures qui leur ont donné naissance et qui constituaientdéjà un espace de divertissement pour les internautes. Au vu du petit rappel historique du jeu vidéo que nous venons de voir, ilsemblerait que le Social Gaming ne soit donc pas nouveau dans le jeu vidéo, maisplutôt renouvelé par l’émergence d’un nouveau dispositif. Partant de là, le mot« social » qui semble être dans les discours l’élément différenciateur de ces jeux parrapport aux autres jeux en ligne ne serait donc pas vraiment le point principal denouveauté du genre. Qu’est-ce qui différencie donc réellement ces jeux des autres ?Mes recherches actuelles me poussent à dire que le vrai élément de différenciationde ces jeux se situe dans son business model avec la logique de monétisationintégrée au jeu. En effet, si ni le principe d’achat de contenu pour un jeu n’est pasnouveau (achats d’add-ons, patchs étaient déjà disponibles et récurrents au sein desjeux vidéo COTS6) ni l’utilisation d’une monnaie virtuelle achetée via une monnaieréelle pour obtenir des biens virtuels (The Sims a depuis plusieurs années unSimStore en ligne où les joueurs peuvent obtenir des objets pour améliorer leurexpérience de jeu en achetant la monnaie SimFlouz) ne sont nouveaux, l’idée d’unjeu dont l’avancement dépende en grande partie de l’argent dépensé au sein du jeuest bien nouvelle. Cette mécanique est un bouleversement économique pourl’industrie du jeu vidéo mais également en termes d’imaginaire véhiculé, car cetteévolution du secteur modifie déjà la définition académique du jeu vidéo maiségalement la perception qu’en a les publics et l’industrie elle-même. Désormais, deséditeurs de jeu COTS se lancent dans le social gaming et certains jeux vidéoshistoriques pour les gamers commencent à intégrer dans leurs mécaniques de jeudes logiques marchandes interdites par le passé 7 . Le Social Gaming tend à se6 Commercial Off The Shelf7 (e.g. le jeu Diablo III qui va proposer désormais de pouvoir transformer son or virtuel in-game en monnaie réelle et inversement et ce bien pourra être vendu et acheté légalemententre joueurs via une plateforme par laquelle l’éditeur récupèrera une commission. Ce quiconstitue un changement considérable pour les joueurs, car cette pratique répandueauparavant chez certains joueurs asiatiques de se camper dans un endroit en groupe 9
  10. 10. complexifier et à se diversifier en même temps que l’intérêt qu’on lui porte croît.Plusieurs questions ont émergé suite à cette mise en contexte : N’y a-t-il pas un risque pour l’industrie du jeu vidéo de décevoir son cœur de cibleparmi les joueurs ? Un jeu qui fonctionne principalement avec une mécaniquemarchande peut-il encore être considéré réellement comme un jeu ? N’y a-t-il pasrisque d’une dépendance des éditeurs de jeux vis-à-vis des plateformes qui leshébergent (Facebook a en juillet 2007 imposé aux éditeurs de jeux sur sa plateformed’utiliser uniquement comme monnaie virtuelle les Credits Facebook) ? Le jeu estune des activités numéro 1 sur les smartphones et un ensemble d’acteurs desnouvelles technologies conçoivent des applications permettant de jouer au même jeuen multi-écrans : l’avenir du jeu vidéo se situerait-il donc dans le SoLoMo (SocialLocal Mobile) ? Les marques créent elles aussi leurs propres jeux Facebook poursurfer sur ce succès : la notoriété d’une marque aujourd’hui dépend-elle de sacapacité à offrir du contenu ludique au public ? Le consommateur cherche-t-ildésormais le jeu à tout prix pour se sentir proche d’une marque et l’apprécier ?Toutes les marques doivent-elles se prendre au jeu ? ProblématiqueDans quelle mesure le social gaming peut-il représenter un outilstratégique pour la communication d’une marque ? Hypothèses Pour tenter de répondre à cette problématique et mener à bien monargumentation dans ce mémoire, je partirai de plusieurs premières hypothèses quiseront remises en question, infirmées ou confirmées au fur et à mesure que lemémoire se déroulera.(guildes) pour récupérer des items précieux et les revendre sur des sites spécialisés interditsétait illégale) 10
  11. 11. Hypothèse 1 : Les réseaux sociaux ont habitué les internautes à entrer en interaction avec les marques de façon ludique. « L’advergame social » ou jeu social publicitaire serait donc une suite logique de ce mouvement, comme la forme « paroxysée » de cette nouvelle relation consommateurs-marques. Hypothèse 2: L’advergaming est une tendance qui pourrait bien s’installer durablement, mais dans une logique de « reminding » pour devenir/rester une marque « top of mind » parmi les consommateurs. La monétisation au sein des jeux sociaux ne touche que 2 à 3% des joueurs, ce qui signifie que la majorité des joueurs montre une réticence ou un manque d’intérêt au micro- paiement. La difficulté à atteindre la majorité des joueurs pour les inciter au paiement met en exergue les difficultés de ce modèle économique dépendant de l’activité quotidienne des joueurs. Cette logique économique a besoin de se réinventer afin de trouver des moyens de se pérenniser et de gagner en fiabilité. Hypothèse 3 : Le social gaming s’externalise de plus en plus de Facebook et ses joueurs jouent de plus en plus via de nombreux appareils différents (ordinateur, téléphone, tablettes, télévision), ce qui peut laisser penser que le « social gaming » tel qu’il est né, c’est-à-dire dépendant et uniquement présent sur Facebook, est une tendance éphémère. Les marques doivent plutôt penser leur communication ludique en termes de gamification8. Cette gamification devra être mise en place de façon systémique dans une approche stratégique globale de relation affinitaire avec le consommateur et non pas seulement pour générer un buzz éphémère momentané qui serait moins pertinent pour une relation forte à long-terme. L’advergame ne doit pas se cantonner à la présence sur une seule plateforme (en l’occurrence Facebook) mais utiliser cette plateforme comme un outil d’appui8 « Le terme de gamification est un néologisme de langue anglaise qui désigne le fait dereprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéos, pourdes actions ou applications qui ne sont pas des jeux. » Source : Definitions Web Marketinghttp://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Gamification 11
  12. 12. communicationnel pour servir une stratégie de message ludique autour de la marque. Méthodologie Je vais baser mes réflexions sur un ensemble de recherches. Pour mener àbien ces recherches, je m’appuierai sur une bibliographie exhaustive constituée denombreux articles de presse sur Internet, d’ouvrages littéraires, de résumés deconférences auxquelles j’ai assisté ou que j’ai regardé en ligne. Mon terrain d’étude se limitera à la France et mon étude sémiologique du jeusocial se basera principalement sur deux jeux : le jeu social « The Sims Social »(Electronic Arts), et l’advergame social « Kompany » (Ouat Entertainment). Bien queles jeux Zynga soient les jeux qui ont popularisé le genre « jeu social », j’aivolontairement décidé de les omettre de mon étude sémiologique des jeux. J’ai faitce choix, car le format des jeux sociaux tel que Zynga les a popularisé est un modèleque je considère comme étant déjà obsolète. Contrairement aux imaginairesvéhiculés autour de ces jeux, ces jeux ne sont pas « en soi » une opportunité pourles marques, mais ont servi les marques à prendre conscience de l’influence du jeuet de la capacité de rétention des jeux vers les publics. Malgré une entrée en bourseayant beaucoup fait parler, Zynga ne cesse de voir sa valeur boursière chuter et sonrachat de la société concurrente OMGPOP est une preuve supplémentaire du besoinde renouvellement du modèle de jeux de la société Zynga qui assume actuellementun déclin. Or, dans ce mémoire il s’agit surtout de s’intéresser à l’anticipation desmodèles ludiques porteurs et intéressants pour des stratégies de marque. Zyngaayant été le modèle exemple de l’avènement du jeu social, les jeux que j’ai choisisportent en leur sein des mécaniques provenant des jeux Zynga, cependant ils ontpour avantage de donner chacun des indices forts d’opportunités de stratégie ludiquepour les marques. J’ai choisi d’analyser les jeux The Sims Social (Electronic Arts)et Kompany (Ouat Entertainment). Le premier, car il permet de voir les opportunitésqu’offre le jeu social aux acteurs classiques du jeu vidéo dont certaines des licencessont devenues des marques (comme c’est ici le cas de la licence The Sims). Il s’agitavec cet exemple de voir le renouvellement possible qu’offre le jeu social aux acteursdu jeu vidéo mais aussi comment certains jeux classiques sont plus aptes à setransformer en jeu social par rapport à d’autres. Autre point, la licence d’Electronic 12
  13. 13. Arts a toujours été un lieu favorable pour la visibilité des marques avec des facilitésd’intégration au sein du jeu, ce qui se retrouve dans The Sims Social. Le second jeuest intéressant pour mon étude car il s’agit d’un jeu sponsorisé par les marques,dans lequel elles s’incluent au cœur même de la mécanique et de la narration de jeu.Le jeu existe avec et pour les marques. Nous sommes en quelque sorte face à unesorte de paroxysme de l’in-game advertising. Je me suis limitée à deux jeuxuniquement car je pense que ces deux jeux permettront chacun de nous aider àavancer dans notre compréhension du jeu social et des opportunités de publicités demarques intégrées au sein des jeux. Il ne s’agira pas de les comparer mais d’étudierles mécaniques de chacun pour retenir et fidéliser le joueur et pour apporter unterrain de visibilité et d’expression aux marques. Enfin, je me servirai des éléments apportés par l’ensemble d’interviews semi-directives que j’ai menées auprès de professionnels. Les professionnels interrogéssont spécialisés dans des domaines différents, mais sont tous concernés par lemonde du jeu vidéo en ligne et par le phénomène social gaming. Ces interviews sontdisponibles en annexe. Le déroulé de mon mémoire se fera en deux parties. Dans une premièrepartie, je m’interrogerai sur la définition du jeu social en me posant la question desavoir si l’avènement du jeu social n’est pas le symptôme apparent d’un mouvementplus global qu’est l’avènement d’une nouvelle société du jeu ? Dans une secondepartie, je défendrai l’idée qu’un basculement s’est opéré dans le rapport au jeu desmarques et que le monde du jeu publicitaire est passé du paradigme du jeu-marqueà celui de marque-jeu. 13
  14. 14. I/ JEU SOCIAL OU SOCIÉTÉ DU JEU« A présent, il importe toutefois de caractériser le jeu pur et simple comme une baseet un facteur de culture. »Johan Huizinga, Homo Ludens Qu’est-ce qu’un jeu social ? Voici la première interrogation que j’ai eu encommençant mes réflexions sur ce mémoire. En effet, si un type de jeu peut êtrecatégorisé dans le genre « jeu social », cela suppose qu’il existe des jeux « nonsociaux » et donc que le jeu n’est pas social par essence. Cela suppose qu’un jeu nepeut être social qu’à partir du moment où il détient des caractéristiques particulièreslui permettant d’obtenir cette attribution. Dans ce cas, quelles sont cescaractéristiques qui rendent un jeu « social »? Et de quel type de « social » parlons-nous ? Si un jeu n’est pas défini naturellement comme étant social, quelle est donc lanature du jeu ? Le Larousse propose une vingtaine de définitions du jeu, mettantainsi en exergue la complexité de la nature de notre objet d’étude ainsi que lamultiplicité de ses aspects. Parmi cette vingtaine de définitions, deux définitions dujeu me semblent intéressantes dans le cadre de notre réflexion : 1. (Le jeu est une) Activité d’ordre physique ou mental, non imposée, ne visant à aucune fin utilitaire, et à laquelle on s’adonne pour se divertir, en tirer un plaisir. 2. (Le jeu est une) Activité de loisir soumise à des règles conventionnelles, comportant gagnant(s) et perdant(s) et où interviennent, de façon variable, les qualités physiques ou intellectuelles, l’adresse, l’habileté et le hasard.Ces deux assertions ont en commun de nous proposer une définition du jeu commeétant une activité avec pour principal objectif de nous procurer du plaisir dans ledivertissement. Cette activité, régie par des règles, émane de la libre volonté de celuiqui la pratique et nécessite un engagement physique et/ou mental de sa part.Cependant, la seconde définition soulève un point différenciant qui touche au cœurdu propos de notre étude. Selon cette dernière, le jeu doit comporter des « gagnantset perdants ». Cela présuppose qu’un jeu nécessiterait une interaction entreminimum deux êtres, dans laquelle ces êtres se confronteraient l’un à l’autre dansl’objectif de vaincre l’autre. Le jeu défini ainsi aurait donc comme valeur intrinsèque 14
  15. 15. une fonction sociale, dans le sens de création de situation de sociabilité entre despersonnes. Pour corroborer à ce propos, nous pouvons noter que l’auteur JohanHuizinga sous-titre « De la fonction sociale du jeu » son livre référence sur le jeu,Homo Ludens. La fonction sociale du jeu est-elle fondamentale en soi, précède-t-ellele jeu ou n’est-elle qu’une fonction ajoutée parmi d’autres ? A. Jeu social : un pléonasme moderne ? Selon le psychanalyste et spécialiste des jeux Yann Leroux, le jeu est pardéfinition social et l’acception « jeu social » pour désigner ce nouveau format de jeuFacebook émanerait peut-être d’une simple volonté de trouver un nom à ce dernierné du jeu vidéo.9 Mais justement, pourquoi avoir choisi ce nom pour le désigner ? Enattribuant ce nom à une catégorie de jeu particulière, on élimine d’emblée cettecaractéristique des autres jeux, comme si cette catégorie de jeux était la seule àdétenir des vertus sociales. L’avènement des médias sociaux au début des années2000 a fait émerger l’ère sociale, convoquant un imaginaire fort de l’Internet toutsocial. Cette absorption des notions d’Internet et de social ensemble est si fortequ’un blogueur titre un de ses articles en se posant cette question : « L’internetsocial, bientôt un pléonasme ? »10 . Est-ce que l’existence du jeu social ne vient pasfinalement s’ajouter à cette interrogation ? Alors que le jeu est une activité qued’aucuns ne s’imaginent pas exercer de façon solitaire, alors que les jeux de sociétése jouent à plusieurs, qu’on parle de jeux en équipe, qu’il existe depuis longtempsdes jeux en réseau en ligne, des regroupements de joueurs en Lan-party11… seulsles jeux Facebook ont eu droit à cette nouvelle terminologie qu’est le « jeu social ».N’est-ce pas alors notre considération moderne de ce qui constitue le « social » enligne qui nous pousse à donner au jeu une particularité qui lui est peut-être pourtantdéjà intrinsèque ?9 Cf : Annexe 5, Entretien semi-directif de Yann Leroux,10 Nicolas Poinsot, “L’internet social, bientôt un pléonasme ? », Cooperation Online,http://www.cooperation-online.ch/442773, publié le 12/002/11, consulté le20/080/1211 Ce terme désigne un rassemblement de joueurs qui jouent en réseau dans une mêmesalle de jeu 15
  16. 16. a. Le jeu, un élément de socle dans l’existence sociale Selon Johan Huizinga, « le jeu est une action ou une activité volontaire,accomplie dans certaines limites fixées de temps et de lieu, suivant une règlelibrement consentie mais complètement impérieuse, pourvue d’une fin en soi,accompagnée d’un sentiment de tension et de joie, et d’une conscience d’ « êtreautrement » que la « vie courante ». Cette définition précise les deux précédentesproposées par le Larousse, car elle ajoute trois éléments manquants essentiels dujeu : l’espace spatio-temporel particulier dans lequel (s’) enferme le jeu, la tension quis’éprouve dans le jeu entre joie et épreuve et le changement conscient d’état deprésence du joueur. Ces éléments sont essentiels pour notre étude, car exacerbésdans le jeu vidéo. Néanmoins, malgré le sous-titre donné à son livre, nous pouvons remarquer quela dimension sociale du jeu n’apparaît aucunement dans cette longue définition. Ilsemblerait donc que pour Johan Huizinga, le jeu a une vertu sociale importante enson coeur qui ne constitue pas pour autant son fondement. Cependant, Johan Huizinga constate que le jeu est une activité qui précèdel’humain et n’est donc pas une activité créée par la société. « Le jeu est plus ancienque la culture » affirme-t-il, car si nous partons de son postulat que les animaux nesont pas regroupés en sociétés alors que nous savons qu’ils jouent, ainsi le jeuprécède la culture. La culture est prise ici dans le sens d’ensembles de phénomènesmatériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une 12civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation.Personnellement, je ne m’accorderais pas à affirmer que les animaux ne seregroupent pas en société (pensons à la meute de loups par exemple) et je ne diraispas non plus que le jeu est plus ancien que la culture mais plutôt qu’il contribue à lafabrique de la culture. Le jeu est un élément de socle de l’existence sociale maisn’est pas obligatoirement social. Prenons par exemple, un enfant qui joue seul avecson ballon contre un mur ou qui se balance sur une balançoire, il n’est pas dans uneposture sociale mais bien solitaire.12 Définition du Larousse.fr 16
  17. 17. Un autre point de définition intéressant est apporté par Juul qui ne porte pas nonplus de dimension sociale au jeu. Ce dernier propose une définition du jeu en sixpoints : 1. Le jeu doit être basé sur des règles 2. Il doit fournir des résultats variés et quantifiables 3. Ces résultats sont assignés en fonction de différentes valeurs et ont des conséquences positives ou négatives. 4. Le joueur doit faire preuve d’efforts pour influencer le résultat (i.e. le jeu doit être un challenge) 5. Le joueur doit être attaché au résultat qu’il atteindra 6. Le jeu doit avoir des conséquences négociables dans lesquelles « le même jeu (espace de règles) peut être joué avec ou sans conséquences dans la vraie vie » 13Cette définition selon moi fait preuve d’insuffisance en ceci qu’elle metprincipalement l’accent sur la mécanique de jeu et confère au jeu un rôle fortementbasé sur le résultat uniquement en annihilant complètement la dimension ludique etde recherche de plaisir. Si en français nous n’avons qu’un moi pour nommer le jeu,l’anglais est plus riche et nous permet de mieux comprendre les limites de ladéfinition de Juul. Ce dernier propose en fait une définition du game (qui a plus attraitaux règles gouvernant le jeu) en omettant de parler du play (qui a plus attrait auplaisir du jeu). Cependant, cette définition n’est pas dénuée d’intérêt, en ceci qu’ellemet l’accent sur un point essentiel : le jeu nécessite des règles. La notion de règlesdu jeu nous intéresse en ceci que le jeu vidéo propose un rapport aux règlesparticulier. Lorsque deux personnes jouent ensemble, elles négocient les règlesentre elles sans qu’un intermédiaire n’ait besoin d’intervenir. Dans le jeu vidéo, lejoueur accepte de céder et d’expérimenter les règles conçues par un tiers et à lacréation desquelles il n’a pas participé. Les jeux vidéo en ceci nous offrentl’expérience d’être finalement mis sous règle, dirigé, malgré une impression derelative liberté de choix dans le jeu. Le jeu social est souvent montré du doigt par sesdétracteurs comme étant un jeu qui ne nécessite aucune réflexion et incite à des13 Juul J, (2003). The Game, the Player, the World: Looking for a Heart of Gameness. In M.Copier & J. Raessens (Eds.), Level Up: Digital Games Research Conference Proceedings (pp.30–45). Tiré du site : http://www.digra.org/dl/db/05163.50560, consulté le 16/06/12 17
  18. 18. actions mécaniques, sans aucune liberté de modification réelle du destin du joueurdans le jeu. Mais, nous pouvons penser qu’en fait le social game aurait atteint unesorte de forme « paroxysée » d’un « marionettisme » déjà existant dans le monde dujeu vidéo. Autre auteur à avoir proposé une définition du jeu et qui s’institue comme uneréférence, Roger Caillois ne met pas non plus en avant de dimension sociale dans lejeu. Il nous rappelle néanmoins qu’un des « premiers » jeux les plus connus fut lesenet, qui était pratiqué dans l’Égypte antique par toutes les classes sociales. Cetélément qui peut passer pour une simple anecdote, met néanmoins en exergue lerôle fédérateur que peut jouer le jeu dans la société. Ce serait un lien qui relie leshommes autour d’un objectif commun, d’un plaisir commun, au delà des hiérarchiessociales. La définition de Cailloins néanmoins pose le jeu comme « une action libre,séparée, incertaine, improductive, réglée et fictive. »14 Il établit une classification dujeu en quatre catégories fondamentales : - Agôn : Il s’agit du principe de compétition fondamental du jeu. Selon Caillois, « le ressort du jeu est pour chaque concurrent le désir de voir reconnue son excellence dans un domaine donné ». C’est un principe de rivalité qui se retrouve beaucoup dans le sport, les jeux de société, d’échec ou les sports de prouesse (alpinisme, chasse, problèmes d’échecs...). - Alea : Il s’agit du nom latin du jeu de dés que Caillois utilise pour désigner l’ensemble des jeux fondés sur le hasard, à l’inverse des jeux appartenant à la catégorie de l’agôn fondés sur les capacités de l’individu. Le joueur est entièrement passif et laisse le destin décider de son sort. C’est une caractéristique qu’on retrouve dans les jeux de dés (roulette, pile ou face, la loterie...). - Mimicry : Terme anglais qui désigne le mimétisme. Caillois l’utilise afin de mettre en avant la capacité du jeu à faire devenir autre l’individu. Il devient un personnage illusoire et agit en fonction de ce personnage. Ceci est par14 Caillois, Roger, Les jeux et les hommes, Gallimard, Folio, janvier 1992, 306 p. 18
  19. 19. exemple apparent lorsqu’un individu porte un masque, un costume, joue un rôle... - Ilinx : Terme grec signifiant « tourbillon d’eau » et par extension « vertige ». Par ce terme, Caillois classe les jeux de vertige « qui consistent en une tentative de détruire pour un instant la stabilité de la perception et d’infliger à la conscience lucide une sorte de panique voluptueuse » allant jusqu’à provoquer un étourdissement physique chez l’individu. C’est une sensation que provoque par exemple la balançoire chez l’enfant lorsqu’on le balance très haut ou les jeux à sensation forte dans les fêtes foraines. Il est intéressant également de voir que Caillois ne considère pas ces différentescatégories comme étant obligatoirement séparées les unes des autres. En effet,certains jeux remarque-t-il combinent l’agôn et l’alea. C’est le cas par exemple desjeux de cartes où « le hasard préside à la composition des « mains » de chaquejoueur et ceux-ci exploitent ensuite, de leur mieux et suivant leur force, le lot qu’unsort aveugle leur attribua ». Si on tente de mettre en perspective cette classificationavec le jeu social, nous voyons qu’il recoupe deux des quatre catégories. Toutd’abord l’agôn, car la compétition entre joueurs fait partie des critères principauxinhérents au jeu social. En effet, dans chacun de ces jeux sont présentes deslogiques de comparaisons. Qu’il s’agisse du tableau de score qui nous classe parminos amis ou des écarts de niveau visibles au sein du jeu entre les uns et les autres,tout est mis en place pour permettre au joueur de se comparer à ses amis. Ensuite,la seconde catégorie qu’on retrouve dans les jeux sociaux est la mimicry, qui est ceprincipe de simulation et d’imitation. On le retrouve d’ailleurs fortement dans les jeuxtrès populaires de Facebook. FarmVille est le jeu de mimicry par excellence avecdes joueurs qui se mettent dans la peau d’agriculteurs qui cultivent leur terre en ysemant quotidiennement et continuellement des graines. Tout le jeu se base sur ceplaisir du mimétisme, de façon certes limitée, de gestes répétitifs de la vie agricole.Le joueur s’incarne dans l’avatar du jeu qui le représente et se plaît à jouer le rôle dufarmer. De même dans The Sims Social, le joueur assiste et participe à une sorte demise en scène de la vie quotidienne pour reprendre l’expression d’Erving Goffman.L’avancée du jeu n’a aucun autre but que de satisfaire l’ensemble des besoinsquotidiens de son personnage et d’acquérir plus de richesses afin de pouvoir vivre 19
  20. 20. dans un habitat plus opulent et confortable. Ici on ne joue pas une fonctionparticulière de la vie, on joue la vie quotidienne dans ce qu’elle a de plus banal : selever, se laver, faire ses besoins, manger, regarder la télé, jardiner, rencontrer desvoisins. Ces jeux ont finalement des objectifs qui peuvent sembler limités (agrandirsa ferme ou sa maison), mais on peut se demander si le succès des jeux ne dépendpas en partie de la gestion d’une bonne association agôn/mimicry. Un autre critèrereconnu au jeu et avancé par Johan Huizinga est la nécessité que l’activité du jeusoit gratuite. Selon lui, « tous les observateurs insistent sur le caractère gratuit decette activité » 15 Finalement, cela me pousse à m’interroger sur la nature du jeuvidéo COTS. En effet, ces jeux imposent de payer d’abord pour y avoir accès,contrairement aux jeux sociaux dont l’accès est entièrement gratuit. Finalement, lejeu vidéo qu’on pourrait appeler « traditionnel », bien que ce terme ne soit pas desplus adéquats n’aurait-il pas été une détérioration d’une des fonctions premières dujeu ? Ne retrouvons-nous pas finalement l’essence même de l’activité ludique avecles jeux sociaux, pourtant tant critiqués ? Alors que David Crane, programmateur etdesigner de jeux vidéo qui a commencé sa carrière chez Atari, affirme que « ce sontles jeux comme ceux de Zynga qui ternissent limage du casual gaming 16», l’éditeurde jeux Playfish dit du social game qu’il est « in some ways a return to the roots ofgames. You play with the same people you would play cards, board games or gobowling with in the real world » 17 Le modèle free-to-play 18 serait-il finalement unmodèle plus « authentique » de jeu vidéo, un retour aux origines du rôle du jeu ?C’est finalement peut-être la retrouvaille de cette nature gratuite du jeu vidéo quiparticipe à son succès aujourd’hui, permettant une nouvelle forme dedémocratisation de l’activité. En voyant le nombre de tentatives de définition et de réflexions autour du jeu,nous nous rendons compte que le sujet est complexe. Jeux sportifs, jeu de société,15 Huizinga, Johan, Homo Ludens, Mesnil-sur-l’Estrée, Gallimard, Tel, 2008, 292 p.16 Traduction en français: jeux occasionnels17 « Social games : vraiment sociaux, vraiment ludiques ? », Story Playing http://story-playing.com/aventures-interactives/social-games-vraiment-sociaux-vraiment-ludiques/ ,publié le 28/12/11, consulté le 08/04/1218 Le free-to-play est ce choix d’offrir au joueur l’accès au jeu de façon gratuite,comparativement au modèle de paiement du jeu avant accès qui dominait jusqu’àprésent dans l’industrie du jeu vidéo. 20
  21. 21. jeu vidéo... le jeu revêt de multiples formes et combine de multiples plaisirs etsensations en fonction des caractéristiques qu’il détient. Nous pouvons noter que legrec par exemple ne propose pas moins de trois définitions pour la dénomination dece qui constitue la sphère ludique : paidia met en avant l’aspect insouciant, heureux,joyeux du jeu ; athûro insiste sur le frivole, le futile ; agôn comme nous l’avons plushaut convoque le jeu sous sa forme compétitive. Le jeu a toujours été présent dansnos sociétés et l’est plus que jamais dans la société d’aujourd’hui. Il est inscrit plusque jamais dans notre culture et en est un des ciments forts. Il suffit de regarderl’impact médiatique et l’intérêt fort des populations pour un événement comme lesJeux OIympiques. Cette compétition qui remonterait à 776 av J-C continue demobiliser l’attention et de faire vibrer les populations du XXIe siècle. Quel est cetattrait que nous portons au jeu ? Pour quelles raisons sommes-nous si attirés parcette activité et pourquoi gagne-t-elle de plus en plus de publics aujourd’hui ? PourJohan Huizinga, le jeu a une forte relation avec la culture car « la culture ne naît pasen tant que jeu, ni du jeu, mais dans le jeu ». Le jeu appartiendrait-il doncindéniablement à la culture en même temps qu’il contribue à la façonner ? Sommes-nous faits pour jouer ? b. L’Homme est un animal social joueur Dans Ethique à Nicomaque, Aristote affirme que « l’homme est un animalsocial », signifiant par cette sentence que la sociabilité est une dimension constitutivede notre humanité. L’homme éprouve un besoin d’interactions avec autrui, car c’estdans cette interaction qu’il construit son identité. Toujours selon Aristote dansPolitique, le jeu n’est pas une activité de loisir car le loisir est une fin aussiindispensable à la vie que le travail et contient en lui-même la notion de plaisir. Enrevanche, le jeu est pratiqué « à titre de remède, car l’agitation que le jeu produitdans l’âme est une détente et, en raison du plaisir qui l’accompagne, undélassement19. » Le jeu n’est donc pratiqué selon cette pensée que dans l’objectifd’obtenir un espace de détente dans une vie de travail, comme un espace deconsolation dans une vie de dur labeur. En 2010, 63% des français âgés de plus de19 Aristote, Politique, VIII, 3, Gallimard 1993, 376 p. 21
  22. 22. 8 ans jouaient aux jeux vidéo, ce qui représente plus de 25 millions de joueurs 20. Onne peut s’empêcher de faire le parallèle entre cette tendance et la définitiond’Aristote et de s’interroger sur cette recrudescence du jeu dans notre société. Biensûr, les raisons invoquées pour cet intérêt croissant et généralisé sontl’élargissement des supports de jeu (consoles fixes et portables, ordinateurs,téléphones, tablettes, réseaux sociaux), qui ont permis aux personnes qui nejouaient pas ou peu d’accéder plus facilement à des jeux. De plus, contrairement auxjeux vidéo COTS, les jeux sur supports mobiles (dans le sens de mobilité, dequelque chose qui peut se mouvoir, être déplacé) sont principalement des jeux quel’on peut jouer rapidement, le temps d’un voyage entre son travail et chez soi. Mais sinous regardons notre société actuelle avec le miroir de la pensée aristotélicienne, nepeut-on pas supposer que dans une société en pleine crise économique et parextension en pleine crise sociale, le jeu apparaît plus que jamais comme un remèdeet un moyen de délassement, ainsi que le philosophe le définissait ? Dans cettesociété où tout avance de plus en plus vite, où l’humain a souvent une sensation deperte de contrôle et que les préoccupations globales sont plus pessimistesqu’optimistes (crise économique, réchauffement de la Terre, épuisement desressources naturelles, « fin du monde » en 2012...), le jeu vidéo et ses couleurs viveset chatoyantes permettrait de s’extirper l’espace de quelques instants de cette réalitéà l’arrière-goût de morosité. Le jeu serait comme une catharsis de l’anxiété ambiante.Le besoin d’interactions de l’animal social qu’est l’homme se traduit sous diversesformes d’activités. Aujourd’hui, nous pouvons considérer que dans ces activitésprédominent celles d’échanger sur les médias sociaux et de jouer en ligne. Ilsemblerait que le Web 2.0 dans ses fonctions collaboratives et participatives aitremis sur le devant de la scène ce besoin d’interactions sans fin de l’humain. Le jeu vidéo implique une interaction entre le je et un écran. C’est « un jeuélectronique qui implique une interaction humaine avec une interface utilisateur afinde générer un retour visuel sur un dispositif vidéo. Le joueur de jeu vidéo disposede périphériques pour agir sur le jeu et percevoir les conséquences de ses actes surlenvironnement virtuel. »21. Le premier jeu vidéo répertorié au monde date de 1952et fut conçu par A.S Douglas de l’université de Cambridge au Royaume-Uni. Il20 Source : Nielsen, 2010.21 Source : Wikipedia.org 22
  23. 23. s’agissait d’un jeu de morpion appelé OXO, dont un des joueurs était contrôlé parl’ordinateur. Le chercheur William Higinbotham est également connu pour avoirconçu en 1958 le premier jeu de tennis virtuel « Tennis for two ». Alors qu’il travaillaitsur un simulateur qui permettrait de prévoir la trajectoire de balles et de missiles, il al’idée d’adapter cette technologie à un jeu vidéo. Le jeu « Pong » sorti en 1972 etdéveloppé par l’entreprise Atari est communément considéré comme étant le premierjeu vidéo, or il s’agit en fait du premier jeu vidéo commercialisable à grand succèsqui marquera le tournant du développement en masse du jeu vidéo et surtout du jeud’arcade. Ce jeu consistait à se renvoyer un palet entre deux adversaires comme autennis et ne détenait pas la capacité de jouer contre l’ordinateur. De fait, pour jouer ilfallait obligatoirement être deux. Pong ne serait-il pas alors le premier « jeu social »de l’histoire du jeu vidéo ? La plupart des genres du jeu vidéo ainsi que la premièreconsole pour particuliers « Magnavox Odyssey » naîtront également au début desannées 70. Mais c’est en 1978 que le jeu d’arcade va réellement s’implémenter avecsuccès, grâce à la sortie du désormais jeu mythique Space Invaders de Taito. Lesjeux vidéo sont d’abord principalement des jeux d’arcade et sur console, mais dès laseconde moitié des années 70, les ordinateurs personnels commencent à lesconcurrencer et les jeux s’adaptent à ce nouveau support. C’est Nintendo en 1985qui va offrir un nouveau souffle à l’industrie de la console et lui permettre deredémarrer, grâce à la Famicom, une console de jeux individuelle. Dès lors, unedistinction entre les jeux sur ordinateur et les jeux sur console se faitsystématiquement. L’industrie du jeu vidéo voit son succès croître en même tempsque la concurrence des éditeurs de jeux et de console et des personnages-icônesapparaissent qui n’ont toujours pas perdu de leur prestige aujourd’hui (Mario, DonkeyKong, Zelda…). Au fur et à mesure du temps, les jeux se complexifientgraphiquement et dans le gameplay22. Pour certains jeux une capacité d’engagementdu joueur est importante pour avancer dans le jeu et en maîtriser tous les aspects. Ilsnécessitent une réflexion stratégique plus importante pour passer les niveauxsuivants, puis atteindre la fin du jeu (ex : Tomb Raider, The Elder Scrolls…) etparfois une maîtrise de la manette de jeux allant jusqu’à l’automatisme effréné(Tekken, Mortal Kombat…). Si bien qu’on voit naître des compétitions mondiales dejeu vidéo où des milliers de joueurs se réunissent pour s’affronter et montrer leur22 Gameplay est un anglicisme traduisant à la fois les règles qui régissent le jeu (game) et leplaisir de jouer (play). 23
  24. 24. « expertise » dans ces jeux. Cette complexité grandissante a eu pour effet de rendrel’activité du jeu vidéo chronophage pour qui désire avoir l’entière maîtrise du jeu qu’ils’est procuré et de véhiculer une image des amateurs du genre longtemps restée lamême et très souvent caricaturée. En effet, jusqu’à présent, le profil des joueurs dejeu vidéo a longtemps été celui de l’homme de type adolescent, passionnéd’informatique. Et dans la caricature, de type asocial et ne vivant que pour lui et cequi se passe sur son écran, prêt à jouer seul durant des journées entières. Le jeuvidéo était donc jusqu’à présent dans la croyance populaire réservé à un certain typede public et ne correspondait qu’à un certain type de public communément appelé« geek ». Un des éléments marquants de l’avènement des jeux sociaux est leurcapacité à toucher un public plus large que le public traditionnel des jeux vidéo. Leprofil dominant du jeune homme adolescent et geek est désormais accompagnédans l’univers du jeu vidéo par le profil de la femme de 35 ans. En effet, nonseulement l’âge moyen des joueurs est de 35 ans en France avec seulement 16,5%des joueurs ayant moins de 18 ans. Mais en plus, les femmes représententdésormais 52% des joueurs (55% dans les jeux sociaux).23 Le jeu vidéo est devenuun bien qui plaît à tous, passant d’un marché assez spécialisé à un marché demasse. L’arrivée des jeux sociaux sur Facebook en 2007, avec l’ouverture officiellede la plateforme aux développeurs a bien sûr marqué un tournant considérable dansla consommation du jeu vidéo en France, mais ce n’est pas le seul facteur de lafrénésie vidéoludique. Si aujourd’hui plus de 63% des français jouent aux jeux vidéo,cela est fortement dû à la propagation rapide de nouvelles plateformes et interfacesde jeu, dont Facebook fait partie. A l’ordinateur et à la console de jeux (de salon etportative) se sont ajoutés les mobiles, les réseaux sociaux, les tablettes ou encore latélévision. Désormais, le jeu vidéo est accessible partout et par tous : 500 millions desmartphones et 60 millions de tablettes vendus fin 2011, c’est autant de joueurspotentiels pour l’industrie du jeu vidéo. Cette multiplication des supports et la plusgrande facilité offerte aux développeurs de proposer leurs jeux au grand public, offreune nouvelle image du jeu vidéo fait pour tous et par tous.23 Source : Syndicat National du Jeu Vidéo (SNJV). 24
  25. 25. B. Les jeux sociaux, plus sociaux que les autres jeux ? A l’origine du casual gaming – ou jeu occasionnel -, il y a la console de jeux desalon et le jeu d’arcade. C’est avec l’apparition de ces deux types de consommationdu jeu vidéo qu’entre dans les habitudes de joueurs, le jeu qui se joue « paroccasions ». L’imaginaire autour de l’usage des consoles aujourd’hui répand lemythe d’un jeu nécessitant un temps long et bien plus engageant qu’un jeu social.Or, comme je le mentionne, il s’agit d’un imaginaire qui s’est construit via le prismedu social gaming. Si on revient aux origines de la console, elle a toujours été lesupport de jeux de type casual contrairement aux jeux PC, plus souvent considéréscomme « hardcore ». Cependant avec le temps, l’ordinateur est lui aussi devenu unobjet convoité du casual gaming, avec l’avènement de sites en ligne de jeuxpopulaires permettant de brasser un public de joueurs plus large sur ce support.Aujourd’hui, l’imaginaire autour du social gaming le présente comme une nouvelleforme de casual gaming qui aurait révolutionné le genre. Comment sommes-nouspassés du casual game au social game ? Différencier les deux a-t-il un sens ? a. Du casual game au social game Parmi les licences de jeu de console qui ont connu le succès, il est intéressantde remarquer qu’elles n’ont pas été forcément adaptées en version PC. Et le rapportest réciproque, car des jeux qui ont fortement marché sur PC n’ont pas toujours euleur équivalent console créé. Par exemple, les jeux Mario existent sur console maisn’existent pas en version CD-ROM pour PC. Pour autant, on peut trouver des jeuxMario en ligne, grâce à des émulateurs, terme qui désigne des simulateurs de jeuxde console créés par des joueurs, mais qui ne sont donc pas une adaptation du jeufournie par l’éditeur. Réciproquement, on remarque par exemple que le jeu SimCityexiste sur PC mais pas sur console. Et quand ce basculement d’une plateforme àl’autre a pu avoir lieu, cela n’a pas toujours généré un succès similaire à celui réalisésur la plateforme originale. Ce cas s’est présenté notamment avec l’adaptation deThe Sims sur la console Gamecube. Dans tous les cas, quand un jeu est développésur une plateforme différente de celle sur laquelle il est initialement prévu, uneadaptation du gameplay est nécessaire pour correspondre aux usages de jeu de la 25
  26. 26. nouvelle plateforme. C’est le cas par exemple de la licence Fifa qui sur consolepropose un jeu de type « casual » contrairement à sa version PC qui met beaucoupplus l’accent sur la compétition en ligne avec les autres joueurs. Avant l’existence dece qu’on appelle social gaming, il existait déjà des jeux et des joueurs àconsommation occasionnelle. Malgré les discours d’accompagnement qui portent lesocial gaming, le jeu vidéo ne vient pas de passer de l’hardcore gaming au casualgaming. Je dirais que le social game se situe à la convergence entre une émergencedes jeux en ligne de masse et populaires sur Internet depuis la fin des années 90-début des années 2000 (avec notamment des sites comme Jeux.Fr) et l’avènementdes applications de jeux sur mobiles avec le lancement de l’App Store d’Apple le 14juillet 2008. Les casual game en ligne remportaient déjà un succès auprès despublics depuis des années comme nous l’atteste le succès d’un site comme Jeux.fr.Ce site, rendu populaire par le leader du casual gaming sur la toile Spil au début desannées 2000, génère plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois. Ce sitepropose une plateforme de centaines de petits jeux flash accessibles gratuitementvia son navigateur web et classés par catégories. Il s’agit majoritairement de mini-jeux qui ne nécessitent pas plus de 5 à 10 minutes de temps pour les terminer oupour en avoir compris l’essentiel. Ces jeux s’adressaient déjà également à un publiclarge, moins « gamer », avec des jeux catégorisés par genre sexuel ou types de jeuxsouhaités (sport, voiture, jeux de société… et depuis peu jeu social). Le site affichemême dans le texte de son footer sa volonté de toucher tous les publics, des plusjeunes aux plus âgés. La naissance du social gaming ne viendrait-elle pas alors dece constat de l’usage de plus en plus fort du casual gaming en ligne ? Avant Zynga,un autre développer de jeux au nom commençant par Z faisait doucement parler delui sur la toile, Zylom. Ce distributeur, développeur néerlandais de casual gamespour PC délivre des jeux à travers 12 pays en Europe avec des jeux qui attirent plusde 13 millions de visiteurs uniques par mois dont la majorité sont des femmes âgéesde 20 ans et plus. Le modèle économique des jeux Zylom était déjà freemium, avecdes jeux jouables en ligne et téléchargeables gratuitement sur le site Zylom ou surdes sites tiers hébergeant les jeux (Jeux.fr par exemple). Cependant, la plupart dutemps, les jeux étaient disponibles gratuitement sur un temps limité à partir de lapremière consommation. Généralement, il n’était pas possible de profiter des jeuxplus d’une heure en cumulé. Cette stratégie de captation reprend en fait le conceptde démo (diminutif pour « démonstration ») existant depuis longtemps dans l’univers 26
  27. 27. du jeu vidéo. A la différence qu’avec Zylom, la démo est complètementdématérialisée et par extension le jeu aussi, car une fois le jeu acheté en ligne oul’abonnement souscrit, on y a accès de façon illimitée, le jeu nous appartient. Il estintéressant de noter que les licences populaires de Zylom sont des « Dash », desjeux caractérisés par la frénésie de jeu qu’ils entraînent avec de multiples actionsrépétitives à accomplir. Diner Dash par exemple place le joueur dans la peau d’uneserveuse et a pour mission de servir des plats aux clients le plus rapidement possibleet de plus en plus vite au fur et à mesure du jeu. Il semblerait que dans ces jeux setrouvait déjà les prémices du « clicking répétitif » si caractéristiques des jeux Zyngaainsi que du jeu de simulation de production. Je pense qu’on peut dire sanscomplexer que le social game est simplement une nouvelle forme de casual gamingqui s’est différencié d’abord par la plateforme de laquelle il est issu et qui lui a permisd’offrir à ses jeux une dimension forte et inexistante jusqu’à présent : la mécaniquevirale ou dite sociale. Pour Nicolas Godemont-Berline d’ailleurs, «le social gamingest un mélange de free-to-play et de casual gaming ».24 Un des éléments intéressantavec les casual games, est qu’il faut savoir maîtriser le challenge de la difficulté pourqu’il donne envie au joueur de continuer de jouer, mais sans pour autant générer dela frustration chez le joueur. Il faut le faire rester dans un état constant de ce qu’onappelle le « flow »25. Pour poursuivre cette partie, je vais désormais procéder à une confrontationdes définitions du jeu social. Selon l’agence 1984, le jeu social est « un mini jeuaccessible sur le web, Facebook ou les téléphones mobiles dans lequel il estindispensable de solliciter un ami pour accélérer son évolution et gagner desbonus ».26 Selon Nicolas Frot sur son site internet Nicolas-Frot.Net, pour qu’un jeu soitconsidéré comme social, il doit détenir trois caractéristiques essentielles : il doit êtremultijoueur, communautaire et compétitif ou coopératif.24 Cf Annexe 1, entretien semi-directif de Nicolas Godemont-Berline25 Cf Annexe 726 Agence 1984, « Jeux sociaux et social game définition »http://agence1984.com/ressources-agence1984/jeux-sociaux/jeux-sociaux-et-social-game-definition/ , date de publication non mentionnée, date de consultation : 13/08/12 27
  28. 28. Selon le site internet Définitions Webmarketing, « un social game, ou jeusocial, est un jeu à la mécanique simple, qu’on s’approprie en quelques secondes etqui comprend des fonctionnalités sociales (opposition, palmarès, équipes, statut,possibilité d’afficher ses performances sur son mur Facebook, etc..). » 27 J’ai choisi ces trois définitions, car elles me semblaient contenir ensemble leséléments essentiels de ce qui constitue un jeu social. En effet, après avoir testé unensemble de jeux sociaux sur Facebook (Farmville, SimCity Social, The Sims Social,Kompany et Cityville principalement) je remarque qu’un jeu considéré commeappartenant au groupe des jeux sociaux détient plusieurs caractéristiques qui seretrouveront dans l’ensemble des jeux similaires. Chacune de ces définitions a deslimites, mais néanmoins on peut en retenir plusieurs éléments qui se vérifient enjouant. Tout d’abord, un jeu social est un jeu dans lequel il est indispensable desolliciter d’autres personnes du réseau pour pouvoir avancer dans le jeu et donc pourjouer. Ces personnes sont principalement nos « amis » Facebook quand on est surla plateforme Facebook ou sur le site de Zynga. Mais sur les jeux sociaux surmobiles comme « Draw Something » ou « Song Pop », le joueur a le choix desolliciter ses amis Facebook ou de demander une recherche aléatoire de partenaireset dans ce cas, il jouera avec des inconnus actifs présents dans la base de donnéesdu jeu. Quoi qu’il en soit, la sollicitation des autres est le premier élément crucialdans la définition des jeux sociaux, car cette mécanique de jeu le différencie del’ensemble des autres jeux existants. En effet, si beaucoup de jeux de consolespermettent de jouer en compétition un contre un ou plus, ils offrent toujours le choixde jouer en mode solo, c’est-à-dire seul contre la console. Avec le jeu social, je joueseul mais j’ai besoin que l’autre participe également au jeu, bien que sa participationse fasse de manière asynchrone, si je veux pouvoir continuer de jouer. Cettemécanique, au cœur du social gaming, est essentielle et Zynga nous le montre bienquand on arrive sur son site. En effet, il est tout d’abord impossible de s’inscrireautrement que grâce au Facebook Connect (solution d’identification Facebook quipermet à tout site souhaitant procéder à l’identification d’un internaute de la déléguer Definitions Webmarketing, « Définition Social Game », http://www.definitions-27webmarketing.com/Definition-Social-game , publié le 06/07/11, consulté le 10/04/12 28
  29. 29. à Facebook. En posant ce bouton sur le site, tout internaute s’inscrivant via cebouton, s’inscrit automatiquement via son profil Facebook, ce qui permet d’obtenirun accès à toutes ses données de profil ainsi qu’à son réseau d’amis). L’intérêt deprocéder à une inscription via le Facebook Connect est donc d’accéder aux profilsd’amis du joueur pour l’inciter et lui permettre d’interagir plus facilement avec sescontacts. Une fois qu’on s’est inscrits, un pop-up s’ouvre qui met automatiquementen avant nos amis inscrits sur le site et un cadre s’affiche sur la navigation droite dela page pour nous proposer d’inviter des amis sur le site. Le message d’appel dupop-up mérite qu’on y porte attention : « Get ready to level up faster ». (cf copiedécran ci-dessous). Tout est dit dans ce message qui confirme le rôle que joue leréseau au sein des jeux sociaux, à savoir un rôle d’accélérateur pour l’évolution ausein du jeu. Mais pour être vraiment juste ce n’est pas juste un accélérateur, maistrès clairement, un élément indispensable. Figure 1. Copie décran du pop-up sur le site Zynga.com.Janne Paavilainen affirme lors du Workshop académique « Social Game Studies :What do we do, what might we learn ?”28 qu’un ensemble de joueurs interrogés lorsd’une étude qualitative sur l’expérience des jeux Facebook sont fortement irrités parle besoin constant de recourir au réseau pour améliorer l’expérience de jeu. Enjouant, il est effectivement notable que le contact entre les joueurs n’est en fait que28Workshop qui s’est tenu le 9 juillet 2010 à la Games Online Convention à Leipzig,Allemagne. 29
  30. 30. mécanique et que les joueurs ne peuvent parler entre eux que grâce au frameFacebook au sein duquel le jeu est présent et qui inclut donc un tchat non présentdans la structure même du jeu. Les avatars incarnés dans le jeu ne peuventdialoguer et les interactions de jeu sont soit asynchrones via des objets aveclesquels les deux joueurs interagissent soit latérales, à savoir les joueurs sontautomatiquement utilisés comme des bons (e.g. la taille du réseau de mon ami peutme donner des points en plus). Il m’est difficile d’accepter de considérer les jeuxsociaux comme étant des jeux multijoueurs, car ils ne le sont pas. Un jeu multijoueursuppose de jouer à plusieurs en temps réel au même moment. Dans un jeu social,on peut jouer seul face à son écran et n’avoir aucun ami en ligne qui joue en mêmetemps que nous, cela ne changera pas son expérience personnelle du jeu. Nous nesommes pas vraiment dans un schéma de jeux basé sur l’interaction sociale. Noussommes plutôt face à une structure qui permet à des joueurs d’interagir ensemblecomme ils interagiraient dans un jeu avec un NPC (Non-Player Character). De plus, iln’y a que peu de mécanique impliquant la création d’alliances ou de groupess’unissant pour un même objectif. Au contraire les relations apparaissent commemarchandées avec des propositions constantes de don-contre don auprès de sonréseau, comme si l’autre n’était finalement utile qu’à m’offrir des biens. La seconde caractéristique du jeu social est liée à la première que nousvenons d’énoncer, il s’agit de la compétitivité. Dans un jeu social, nous sommesconstamment en compétition avec les autres, même si cela se fait de façon plus oumoins directe. Dans un jeu comme The Sims Social, la compétition entre amis estimplicite. Mes amis semblent surtout être là pour servir mes intérêts dans le jeu carj’ai besoin d’eux pour améliorer mon expérience de jeu et remplir les missions qui mesont proposées dans le jeu (par ex : demander de l’aide à 3 amis pour construire unnouveau lit plus haut de gamme pour mon personnage). Si on se réfère au schémaactantiel proposé par A.J Greimas en 1966, on peut dire que les amis jouent un rôled’adjuvant dans leur participation à la narration de notre histoire de jeu. Cependant,ils peuvent jouer également un rôle d’opposant s’ils décident de ne pas répondre ànotre demande d’aide. Ce qui peut fréquemment arriver, car le joueur peut demanderde l’aide à l’ensemble de ses amis Facebook, même ceux qui n’ont pas chargé lejeu. Or, si un ami décide de ne pas jouer, il ne répondra donc pas favorablement ànotre requête. Or, si le jeu ne nécessite pas de passer des niveaux de jeu explicites, 30
  31. 31. la maison dans laquelle mon personnage évolue constitue l’élément compétitif. Eneffet, le sous-menu du jeu me présente constamment la valeur fictive immobilière dema maison et celle de mes amis. Je peux également et suis parfois incitée par le jeuà aller visiter leur maison.Figure 2. Copie décran du sous-menu dans The Sims Social sur Facebook.La compétition est donc toujours présente implicitement sous nos yeux. Celui qui aune maison d’une valeur plus importante a forcément une maison plus grande et plusbelle que la nôtre. La valeur immobilière de la maison est ce chiffre qui nargue, quicrée l’objectif de croissance chez le joueur et l’envie de faire mieux que le « voisin ».Dans un jeu comme « Song Pop », la compétition est montrée explicitement commeétant le point central de l’expérience de jeu. Le jeu consiste à jouer contre sonréseau d’amis ou des inconnus via le mode aléatoire du jeu en les défiant sur unblind test musical. L’application charge des chansons et propose aux utilisateurs dechoisir le plus rapidement possible entre divers artistes, ou bien de deviner le bontitre. Tout l’intérêt du jeu est d’avoir un meilleur score que les autres durant lapériode impartie de tournois périodiques. L’importance de la compétition dans ce jeuest telle que la page d’accueil du jeu s’affiche comme tableau de bord avecl’ensemble de ses défis en cours affichés. 31
  32. 32. Figure 3. Copie décran du tableau de bord du jeu Song Pop sur Facebook. La troisième caractéristique du jeu est sa mécanique de jeu très simple à prendreen main. Les jeux sociaux sont l’empire du tutorial et surtout du clic. Le joueur estdès le départ très guidé dans ses actions, avec des éléments visuels qui ont poutrôle de lui indiquer chacune des actions qu’il doit accomplir. On parle même de jeux« click’n’play », tant l’incitation au clic est forte et présente dans ces jeux. Leblogueur Fabio Viola ira même pour définir le social gaming jusqu’à parler dans unarticle de Game Journal de « Gamification of clicking »29. En effet, un élément qui apu me marquer en jouant au jeu « Kompany » est qu’il ne m’était pas nécessaire decomprendre les actions que j’exécutais pour commencer à jouer. En se contentantde cliquer aux endroits où il était indiqué de cliquer, je pouvais rentrer dans unefrénésie du clic sans jamais comprendre le pourquoi de mes clics, ni les effets réelssur mon avancée dans le jeu. Finalement, le clic est l’élément premier deprogression. Comme le souligne Fabio Viola dans le même article, « rather thanneeding to click to explore the environment, the environment is built to accommodateclicking ». Ainsi, la question se pose de savoir pourquoi ces jeux sont qualifiés desociaux ? Mon premier présupposé est que le terme de « social » vienne de cetteforme de sociabilité indispensable pour avancer dans le jeu et donc pour jouer.Selon le game designer, Jarvinën, les jeux sociaux sont des « online games that29 « Click, click, click, click. Zynga and the gamification of clicking ».http://www.gamejournal.it/click-click-click-click-zynga-and-the-gamification-of-clicking/#.UDo6aY5R99g , publié le 14/08/11, consulté le 02/08/12 32
  33. 33. adapt your online friendship for play purposes, while accomodating your dailyroutine » 30 . Cette définition est intéressante en ceci qu’elle souligne deux pointsimportants qui permettent de mieux comprendre le jeu social : - Les interactions sociales ne sont pas en soi dans les jeux sociaux, mais les jeux sociaux utilisent notre réseau d’amis à des fins de jouabilité. - Les jeux sociaux ont un format de jeu qui s’accommode bien à notre routine quotidienne Mon second présupposé est que le terme « jeu social » ait été attribué enfonction du type de plateforme de laquelle ils ont émergé. Ces jeux sont nés sur unsite qui constitue le premier site du genre « réseau social », Facebook. Lesimaginaires portés par ce site ont une influence forte et ont redéfini notre façon depenser la notion de relation sociale. Sur Facebook, les relations sociales entre lespersonnes (ou entre les « amis » pour reprendre le jargon fort du site) se manifestentprincipalement par des partages d’informations, des partages d’émotions, desmanifestations d’appréciation envers les contenus postés par ses amis. On peutpenser que l’influence de ce réseau est telle que toute activité qui a lieu sur laplateforme est comme par métonymie affiliée aux attributions de ce réseau. De plus,tout l’intérêt de ces jeux se situe dans l’utilisation du réseau d’amis présent sur laplateforme.30 « Social Game Studies : What do we do, what might we learn ?” Workshop qui s’est tenule 9 juillet 2010 à la Games Online Convention à Leipzig, Allemagne. 33
  34. 34. b. De « l’outro premium » à « l’intro freemium » : Payer pour jouer, un paradigme renouvelé Dans les années 90 et 2000, la chaîne logistique était essentielle pourl’expansion des jeux vidéo. Electronic Arts a vendu par exemple des dizaines demillions de copies du jeu Madden car il s’agissait non pas du meilleur jeu de footballjamais crée, mais d’un bon jeu de football qui pouvait être produit et distribué enmasse sur disques et disquettes, puis délivré aux plus grandes chaînes dedistribution de jeux avant d’être fortement marketé et d’apparaître sur descampagnes publicitaires en masse. Mais aujourd’hui, le mode de production atotalement changé avec l’arrivée des social games. Si la création d’un jeu vidéorequiert toujours d’avoir des animateurs, des designers de niveaux, desprogrammeurs... la méthode de production de valeur du jeu crée par ces mêmespersonnes a elle bien évolué. Comme l’affirme Michael Thomsen dans son article« Will Work for fun »31, par le passé, un jeu sortait une année et devenait directementobsolète l’année d’après avec la sortie du nouvel opus. Et ce qui motivait les joueursà attendre des heures devant une boutique pour acheter le nouvel opus d’un jeuétait ce désir d’avoir le privilège de participer au zeitgest, au phénomène du moment,très largement suscité par la communication de marque. Mais avec l’avènement deFacebook, iOS et Android, le zeitgest est devenu gratuit. Or, créer de la valeur surun jeu donné gratuitement par rapport à un jeu payé 60€ ne requiert pas les mêmesmoyens de production. En effectuant une étude comparée de The Sims et The Sims Social, jeremarque qu’il y a eu en un basculement spatial du paradigme de la monétisation àvaleur ajoutée dans le jeu. C’est ce que j’appellerais le passage de « l’outropremium » à « l’intro freemium ».31Michael Thomsen, « Will work for fun »,http://killscreendaily.com/articles/essays/will-work-fun/ , publié le 14/05/12,consulté le 20/05/12 34
  35. 35. En comparant les deux licences EA « The Sims » et « The Sims Social » j’aipu remarquer que le premier avait déjà intégré des mécanismes similaires à ceux quifont partie de la base constituante des social games aujourd’hui et qu’on retrouvedans le second jeu. Tout d’abord, EA avait crée pour les joueurs de « The Sims »une plateforme en ligne appelée « Sim Store » qui permettait déjà aux joueursd’acheter avec de l’argent réel de la monnaie virtuelle appelée « simpoints » pourobtenir des objets virtuels à utiliser dans son jeu CD-ROM. D’ailleurs, chaque CD dejeu acheté à partir de la licence « The Sims 2 » incluait un code à taper sur le « SimStore » pour obtenir les « simpoints » offerts du fait de l’achat du jeu. Les « Sims »,comme d’autres jeux vidéo, avaient également habitué les joueurs aux add-ons (extension payante d’un jeu qui permet d’ajouter des niveaux, des scénarios oudes objets supplémentaires à son jeu d’origine). Avec la licence « The Sims », lesadd-ons ont pris une part relativement importante dans l’intérêt du jeu pour lesjoueurs avec pas moins de 43 add-ons référencés pour l’ensemble des séries de jeu« The Sims 1 », « The Sims 2 », « The Sims 3 ». Le principe du paiement pourl’obtention d’un jeu plus développé, plus riche existait donc déjà et n’était en plus pasdes plus économiques. Quand le jeu de base coûte déjà aux alentours des 60€, ilfaut compter entre 20 et 30€ en fonction de l’add-on. Et pourtant, ce jeu desimulation de vie Electronic Arts créé en 2000 a depuis son lancement écoulé cent-vingt-cinq millions de jeux, ce qui le situe en tête des plus grosses ventes de jeuxvidéo sur PC dans le monde. Le jeu ne propose pas de mode de jeu en réseau,néanmoins il est possible pour les joueurs d’échanger leurs créations. Olivier Maucoparle «dimension sociale» des Sims grâce aux expériences partagées, notammentvia des vidéos et affirme que «cétait quasiment du Web 2.0 avant lheure.» 32 Le psyMichel Stora, auteur de Les écrans, ça rend accro… (éd. Hachette Littératures)affirme que le jeu «permet daller loin dans la mise en scène de soi, un peu commedans les réseaux sociaux, un monde qui autorise des relations quon nose pastoujours avoir ». Nous avons ici un jeu qui détenait déjà des logiques de social gamedans son mode de commercialisation et qui a procédé en fait à une adaptation deson jeu sur une nouvelle plateforme.32Joël Métreau, « Sims, le réel succès du virtuel »,http://www.20minutes.fr/article/576309/Jeux-Video-Sims-le-reel-succes-du-virtuel.php , publié le 08/06/10, consulté le 1/05/12 35
  36. 36. En effet, le basculement est spatial : l’offre premium était hors jeu mais vouéeà servir par la suite de manière principalement esthétique dans le jeu (outrepremium), alors qu’avec le social gaming, l’offre premium est incluse au sein du jeuet sert à l’évolution du joueur (intro freemium). Pourtant les premiers jeux sociaux à succès n’étaient pas monétisés audépart : Jet Pack, Paf le chien ou encore Crazy taxi. Après être devenu free-to-play,le casual game Angry Birds a été téléchargé pas moins de 700 millions de fois, bienque certaines versions du jeu continuent de se vendre à 99 centimes.Dans les jeux sociaux, les joueurs ont des rapports dits sociaux entre eux, maischacun interagit avec l’autre pour arriver à sa propre fin égoiste. L’autre sert mesintérêts, je l’utilise comme main d’œuvre à moindre coût car son activité me permeten partie d’éviter de faire appel au micro-paiement pour avancer dans le jeu. Maisl’autre étant libre, il n’agit pas toujours comme je le souhaite, c’est donc là que lemicro-paiement devient indispensable au joueur qui veut évoluer dans son jeurapidement. Finalement, on remarque que les autres joueurs servent de « fondinteractif inactif » au jeu afin de stimuler le faible pourcentage de joueurs prêts àdépenser de l’argent pour obtenir de nouvelles quêtes ou des items (objets précieux)pour qu’ils dépensent encore plus. La thèse de Digital Play de Castronova s’intéresse à la manière dont les jeuxpeuvent concentrer quelques-unes des logiques clés du capitalisme.Ce dernier affirme que si le joueur prends du temps pour collecter des ressources,s’il « farme » dans un jeu en ligne, son activité n’est pas fondamentalement différented’un travail. Je produis de la valeur, comme on produirait n’importe quelle autreactivité économique. C’est contre-intuitif, mais le jeu s’apparente ici au travail.Des logiques réelles deviennent jeu sur l’écran du mobile ou des réseaux sociaux.Ce capitalisme mis en scène peut expliquer d’ailleurs l’avènement des « seriousgames ». Le jeu en ligne se transforme en sorte de mise en abyme capitalistique.Le jeu vidéo apparaît comme un travail improductif, mis fortement en exergue par esjeux « free-to-play » : en tant que joueur j’achète des objets au sein du jeu, dans lebut que mon « travail » s’améliore afin de faire augmenter la valeur fictive d’uneproduction. 36
  37. 37. D’autant plus que la frontière entre réalité et virtualité devient mince car del’argent virtuel est acheté avec de l’argent réel et peut être dépensé pour acheter desobjets virtuels. C’est cette logique qu’on retrouve dans les jeux sociaux offrant lapossibilité d’effectuer des micro-transactions au sein du jeu. De la même façonl’achat de biens réels avec de l’argent peut permettre d’obtenir de la monnaievirtuelle pour acheter des biens virtuels. C’est le cas par exemple lors de partenariatsentre marques et jeux sociaux. Nous avons l’exemple parfait du partenariat entreYves Rocher et le jeu The Sims Social. Ce partenariat propose sous forme debannière publicitaire autour du jeu d’obtenir des « simcash » (monnaie virtuelle dujeu) en faisant un achat de minimum 20€ sur le site Yves Rocher.Pour tirer profit des micro-transactions sur son site, Facebook avait imposé auxdéveloppeurs d’utiliser sa monnaie virtuelle, les « Facebook Credits ». Pour obtenirles items qu’on souhaitait acheter, il fallait donc acheter des « Credits » en monnaieréelle et avec ces « Credits », acheter la monnaie virtuelle du jeu pour enfin obtenirson item. Il faut savoir que Facebook prélève 30% des revenus générés par lesdéveloppeurs d’applications. Mais courant juin 2012, Facebook annonçait qu’ilstoppait les « Credits », avouant de cette manière le semi-échec de cette monnaie.En effet, quelle utilité de passer par les Credits quand les développeurs proposentdéjà leur propre monnaie virtuelle au sein des jeux ? Il faut savoir que les « Credits »ne représentent que 15% des revenus de Facebook avec 80% de ces revenusapportés uniquement par les jeux Zynga. Cependant, il faut relativiser cette 37
  38. 38. impression d’échec, car comme l’affirme Julien Codorniou, responsable despartenariats gaming chez Facebook France, « finalement , nous avons justeremplacé « Facebook Credits » par « Facebook Payments ». Il s’agit surtout defluidifier le process de transactions sur la plateforme. »33 La disparition des FacebookCredits doit en fait permettre un meilleur taux de conversion en simplifiant leprocessus d’achats sur la plateforme. Facebook continue de prélever unecommission de 30% et bénéficie également d’une base de données importante depaiement via les enregistrements de carte de crédit ou de comptes Paypal associésaux comptes Facebook. Cela modifie néanmoins la stratégie marketing de Facebookqui auparavant prévoyait d’étendre les Credits sur l’ensemble de la toile et depermettre leur utilisation hors plateforme. Mais comme nous le verrons un peu plustard dans le mémoire, Facebook tend quand même à diversifier son offre detransactions sur le site et se tourne désormais vers l’ouverture au premium avec lapossibilité pour les développeurs de proposer depuis juin des offres d’abonnement. c. Du « social gamer » au « social user » Le succès des jeux Facebook, propulsés par les succès des jeux Zynga amarqué un tournant dans la valeur attribuée à l’internaute Facebook. Une relationd’interdépendance s’est créée entre la plateforme sociale et l’éditeur de jeux car desprofils d’internautes uniquement joueurs sont apparus sur la plateforme. Les entréesrécentes en bourse de Zynga et de Facebook ont définitivement faits de ces deuxacteurs des entreprises à objectif de rentabilité. La base de données immense dontbénéfice ces jeux grâce à l’Open Graph Facebook ainsi que le fort taux de viralitépermis par les mécaniques de jeu, en ont fait un acteur majeur du jeu en ligne,suscitant tous les fantasmes des marques et investisseurs. Les designers de jeux ne vendent plus des jeux à des personnes quisouhaitent les obtenir, mais vendent désormais leur audience à des publicitaires. Unnouveau marché a vu le jour. Aujourd’hui on ne parle plus de joueurs maisd’utilisateurs. Alban Peltier de l’éditeur de jeux AntVoice l’affirme trèsclairement dans le compte-rendu de l’atelier de réflexion du Social Media Club33 Cf Annexe 6, entretien semi directif de Julien Codorniou 38
  39. 39. France datant du 8 novembre 2011: il ne se considère pas comme un éditeur dejeux, si ses équipes « empruntent au monde du jeu ses codes et ses mécaniques,c’est pour les exporter sur Facebook à destination d’utilisateurs et non dejoueurs ».34 Avec les social games sont apparus un ensemble de nouveaux acteurs etavec eux se sont créés des nouvelles opportunités de business. La forte audienceque génère le social gaming fait désormais rêver le monde du marketing qui se met àdéterminer des Key Peformance Indicators (KPI) associés au jeu. On parledésormais du jeu avec le jargon du marketing : et c’est l’ARRM (Acquisition,Rétention, Referral, Monétisation) qui permet de valider le business model d’unsocial game. Un jeu est là pour prouver sa rentabilité, de la même façon que l’estune campagne display. On porte attention à des éléments d’analyse statistique telsque le tunnel de conversion, le coût par acquisition (CPA), la LTV (life-time value),l’ARPU (average revenue per user) et à l’ARPDAU (average revenue per daily user),au nombre de DAU (daily active users) et de MUU (monthly unique users). 35 Sur lesréseaux sociaux, l’internaute est devenu un metric qu’on analyse et qu’on évalue. Ilest finalement presque logique que les internautes joueurs se retrouvent coincéségalement au milieu de ces metrics. Mais la question qu’on peut se poser est est-ce que ce basculement du joueurvers l’utilisateur ne va pas à un moment donné se ressentir dans les gameplayproposés et lasser les utilisateurs qui souhaiteront justement redevenir des joueurs ?D’autant plus que le modèle économique reste assez instable. En effet, on sait queseuls 2 à 4% des joueurs sont prêts à dépenser en ligne sur les jeux sociaux etdépensent en moyenne 20$ par mois. En 2011, Zynga a pu récolter ainsi 1,14milliards de chiffre d’affaires en y ajoutant les revenus publicitaires qui constituentenviron 20% du chiffre d’affaires. Seulement, à peine 6 mois après son entrée enbourse fin 2011, Zynga affichait déjà une perte de 45% de sa valeur... tandis que de34 Claire Wehrung, « Chaire du divertissement numérique – les applications de jeuxsociaux sont-elles le signe d’une gamification ? – Compte-rendu de la session du 8/11,Social Media Club, http://socialmediaclub.fr/2011/11/les-applications-de-jeux-sociaux-sont-elles-le-signe-dune-gamification-compte-rendu-de-la-session-du-811-chaire-du-divertissement-numerique/ , publié le 27/11/11, consulté le 08/06.1235 Source : Maud Serpin, « Social Games, vraiment sociaux, vraiment ludiques ? », StoryPlaying, http://story-playing.com/aventures-interactives/social-games-vraiment-sociaux-vraiment-ludiques/ , publié le 28/12/11, consulté le 15/02/12 39
  40. 40. son côté Facebook ne vaut plus désormais que 60% de son cours d’introduction enbourse en moins de deux mois. N’est-ce pas là la prémisse d’une bulle sur le pointd’éclater ? Les joueurs actifs des jeux Zynga diminuent et l’entreprise accusedésormais Facebook d’avoir contribué à cette perte d’engagement en modifiant sonalgorithme, ce qui a bridé les notifications envoyées aux amis et la visibilité des postssur les pages Facebook. D’aucuns affirment que les jeux Zynga finissent par lasserle public. Quelles que soient les raisons, une chose est certaine, c’est que le modèledu jeu social se sert de l’inconstance, de l’impatience et du multi-tasking des joueurspour les conserver, or cela n’est pas sans risque de voir ces qualités se retournercontre soi. La guerre des éditeurs est donc lancée pour toucher et conserver sesutilisateurs. Chaque utilisateur est un consommateur potentiel qu’il faut savoir garderen haleine sur son jeu. Du coup, la lutte contre le plagiat est entamée pour ne pas sefaire « voler » le gameplay qui fonctionne pour un autre. Le 3 août dernier, ElectronicArts a porté plainte contre Zynga, l’accusant d’avoir copié son jeu phare The SimsSocial dans son nouveau jeu The Ville. Il est intéressant de voir que les éditeurs lesplus importants de jeux sociaux sur Facebook se font désormais la guerre pourconserver leur influence au sein du réseau. Mais ce basculement n’a pas eu lieuuniquement à cause de la plateforme dont les jeux sont issus mais aussi à cause dela manière dont sont développés les jeux, seconde raison qui en fait est liée à lapremière. Un des avantages pour les développeurs de jeux sociaux, hormis leurmoindre coût est cette possibilité de pouvoir faire des modifications directement surle jeu à tout moment. Le jeu social permet de faire des tests AB contrairement à unjeu « traditionnel » qui une fois sorti ne peut plus subir de modification facilement. Enfonction des résultats de ces tests, des modifications peuvent être effectuéesdirectement sur le jeu. 36 Un autre élément qui selon moi pourrait expliquer cebasculement terminologique entre joueur et utilisateur est la présence sur dessupports multiples des internautes. Un internaute ne joue pas sur plusieurs supportsmais utilise plusieurs supports pour joueur. Il ne joue donc pas, il utilise pour jouer. Ilpasse du statut de joueur à celui d’utilisateur. Parce que leur manière de jouerévolue, les marques doivent repenser également leur communication ludique etadapter leur discours de marque à ce nouveau profil de joueur-utilisateur.36 Cf Annexe 3, entretien semi-directif de Vincent Puren 40

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