Anche il processo d’acquisto dei prodotti finanziari si fa più “fluido”, l’interazione fra mondo digitale e mondo reale diventa misurabile, consentendo la valorizzazione dei diversi touchpoint ed evidenziando i ruoli che ognuno di loro può rivestire nel tentativo di stimolare ripetuti recall della brand proposition, di raccogliere info (e dati) sugli Shopper per poterli ricontattare, di sfruttare al massimo le nuove opportunità che il digitale (ed in particolare il mobile) possono offrire in questo processo.

1. Alberto Biraghi
Account Manager Finance - TNS
Il processo di ricerca ed acquisto nel Finance e
la relazione on-offline (ROPO) :
onun caso europeo
7 Novembre 2013 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

2. Influenzare lo Shopper diventa sempre più
difficile. L’attenzione si sposta fuori dal
punto vendita e, per il Finance, dalla filiale
Need
Purchase

3. La filiale o il gestore di relazioni, l’agente,
il venditore, sono l’ultimo anello nella
catena per la conquista del Cliente,
ma non più l’unico
Social Media
Brand Website
Salesperson
Sponsorship
Store
Friends & Family
Retailer Website
Blogs
Usage

4. Acquistare non è più solo “comprare”,
anche nel “finance”
Oggi, è un’esperienza
protratta nel tempo
complessa
multivariata
integrata
Inoltre il Cliente ricerca notizie sul prodotto e spesso arriva
in filiale con informazioni di prodotti competitors

5. “Quando” si decide cosa/dove acquistare
Comprendere lo
shopper lungo tutto il
processo d’acquisto
Need
Purchase
Valutare il percorso che
porta all’acquisto
conoscendo il contesto
di categoria per
individuare i key
touchpoint

6. Il processo d’acquisto
Need
Research info
Cosa fai quando decidi di
acquistare un prodotto?
Comportamenti di ricerca/ quali
fonti informative ti influenzano?
Product
Choice
Post vendita
insight
Cosa succede al momento
dell’acquisto,
quando valuti il prodotto?
La relazione con il Centro di
Assistenza Clienti/il Consulente
Quando? Come? Perchè?
Cosa ti spinge/influenza
nell’acquisto
prorio di quel prodotto?
Soddisfa le aspettative?

7. Cosa si fa quando emerge il need per un
prodotto finanziario?
Nella scelta di prodotti finanziari ad esempio investimenti/carta di credito, prestiti personali,
mutui, come si è informato, dove ha cercato informazioni? - %
direttamente in agenzia propria banca
o altra banca
79
16
on-line
chiesto informazioni a conoscenti
1
altro
4
Base: 400 titolari di conto corrente – Adulti maggiorenni - Italia
Fonte: TNS/Finance Purchase – Ottobre 2013

8. Le attività di comunicazione di
prodotto sul sito influiscono sulle
vendite?
Research Online
Purchase Offline
ROPO

9. Come funziona
Profili
demografici
Survey
screening
Le pagine scelte del
sito vengono taggate
Sono rilevati i panelisti esposti
Survey
Metodologia: indagine online su cookie
tracked panel ad una settimana dal passaggio
sulle pagine del sito
Field Aprile 2013 – Europa
Survey : Base 797 cookied panelists
Come si comportano gli Shopper di prodotti
finanziari
Qual è il conversion rate fra coloro che hanno
visitato il sito e le azioni di follow up
Quando e perché il processo si è interrotto, sia
online che offline

10. Il caso di una Banca europea
797
64%
10%
i visitatori che,
dopo aver cercato
informazioni sul
prodotto nel sito
del Cliente hanno
acquistato poi il
prodotto finanziario
in filiale (offline).

11. L’interesse in prodotti specifici e
l’effetto ROPO
Base: visitatori interessati (N=511)
B2B. Per quale prodotto/prodotti sta ricercando informazioni?
40%
36
30%
23
20
20%
17
13
13
12
8
10%
7
7
0%
personal
account
ROPO
effect
10
mortgage
3
loan
5
Internet
Savings
Account
3
consolidation credit card other product
loans
/ other
products
17
18
14
travel
Insurance
10
investment life Insurance
11
19

12. Funnel
Online
Ha visitato le pagine prodotto
ed era interessato
Ha visitato la pagina con
il Modulo di Contatto
100
27
Filiale
Ha visitato la filiale
Acquisto in filiale
(ROPO)
Ha comprato in filiale
Ha comprato in filiale dopo aver mandato il
Modulo di Contatto
Base: interessati ai prodotti
N=511
25
6
4
%

13. I dettagli del funnel
Fase 1
Pagine viste per ogni tipologia di prodotto
100 %
Internet
Fase 2
Hanno visitato la pagina del MC
27 %
Non ha visitato il MC 73 %
Internet
Ha inviato il MC 11%
Fase 3
Non inviato MC 16%
Ha visitato una filiale
25 %
Filiale
Fase 4
Acquisto
Acquisto filiale
10 %
Acquisto altro
prod 2%
Acquisto in altra
banca
5%
Acquisto altro
canale/banca 1 %
90 %
*Modulo di Contatto

14. Le barriere all’uso del Modulo di Contatto
Base: rispondenti che non hanno inviato il Modulo di Richiesta di Contatto
B2E. Perché non ha compilato il Modulo di Contatto?
B2F. Quali sono le motivazioni più importanti che ti hanno trattenuto dal compilare ed inviare il Modulo?
Motivazioni spontanee %
ricercavo solo info
Motivazioni suggerite %
24
il prodotto non era
interessante
22
dovevo pensarci
Ho preferito una diversa
forma di contatto
68
18
preferivo visitare una
filiale/contatto personale
ho cambiato idea/non mi
serviva più
16
timore di giungere a
conclusione/acquisto
32
10
non ne avevo bisogno
7
mancanza di tempo
3
paura di sbagliare/acquistare
2
informazioni insufficienti
2
22
4
timore di essere pressato
temevo di essere ricontattato
non indica
non volevo lasciare i miei dati
personali
non sapevo quando poi la
Banca mi avrebbe risposto
19
7
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

15. Si visita il sito per avere maggiori
informazioni sui prodotti
Base: rispondenti interessati (N=511)
B2. Per favore, cerchi di ricordare il momento in cui ha visitato il sito www.xxx. Qual è stata la ragione per cui lo ha
visitato ?
cercare info sui prodotti
53
per confrontare i prezzi con quelli di altre banche
per acquistare il prodotto/servizio online
30
5
altro
0%
12
10%
20%
30%
40%
50%
60%

16. Il follow up offline
Base: N=511 Visitatori interessati ai prodotti
C1: Cosa ha fatto dopo aver visitato il sito e ricercato le info online?
No
100%
25
21
10
15
5
9
95
91
Si
2
80%
60%
40%
90
75
79
85
98
20%
0%
Ho visitato la filiale per
avere più info
Ho contattato
telefonicamente la
banca
Ho acquistato il
prodotto nella mia
banca
Ho visitato un
Ho comprato il
consulente per ulteriori prod/servizio in altra
info
banca
Ho contattato il mio
consulente personale
per telefono
Ho acquistato un
prodotto diverso da
quello a cui ero
interessato

17. Si possono individuare alcune barriere
all’acquisto e provvedere al ‘’fine tuning’’
Motivazioni per il mancato acquisto
%
Mi servivano più informazioni
22
Avevo bisogno di più tempo per finalizzare la decisione
16
Il prodotto non andava bene/svantaggioso
12
Era solo una prima fase/finalizzerà in futuro
10
Avevo già acquistato ma avevo rivisto la pagina
8
Le condizioni non erano vantaggiose
3
Le informazioni erano insufficienti
1

18. Analizzare i Clienti persi
(competitors, pagine informative,
offerta più attraente)
In quale banca ha poi acquistato
quanto di suo interesse?
Banca A
3%
Banca B
1%
Banca C
1%

19. Growth summary
Growth insights
Precise plans for growth
10% dei visitatori delle pagine di prodotto del
sito finalizza poi l’acquisto offline (soprattutto
in filiale)
Aumentare il traffico secondo le provenienze
evidenziate come maggiormente efficaci
Il 25% dei visitatori interessati transita in filiale
per maggiori informazioni ed eventuale
acquisto
Attivare campagne di attrazione di traffico in
filiale, per sfruttare l’alto livello di conversion
della filiale.
Del 27% dei visitatori che ha visitato il MC,
solo l’11 lo ha inviato (barriera principale
timore di concludere la transazione/poca
trasparenza)
Modificare la usability del sito per aumentare
action relative all’ invio del MC. Rassicurare
per rimuovere le barriere in termini di
contenuto.
Individuate le motivazioni per acquisto in
Banca competitor (mancanza di informazioni –
migliori offerte – miglior servizio)
Massimizzare la retention dei Clienti potenziali

20. Conclusioni
conoscere il processo d’acquisto (dove, come, chi, quando
con quali info si sceglie) -> definire i touchpoint chiave - ritarare gli
strumenti di creazione di traffico e di comunicazione
need informativi
intercettare i
quando emergono e
soddisfarli quando dispongono di alta rilevanza
attenzione massima da
parte del Cliente/Shopper
valutare oggettivamente i comportamenti degli shopper
fare retention/offrire info esaustive per aumentare traffico sulle
pagine e quindi il traffico in filiale minimizzando quello dirottato verso i
competitors
avere in mente che il Cliente è oggi interessato a informazioni
e le recupera prima di arrivare in filiale
ottimizzare le attività digital in quanto fruite su
diverse
“terze”
piattaforme

21. Grazie per l’attenzione!
Alberto.Biraghi@tnsglobal.com
7 Novembre 2013 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano