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Conoscere, comprendere, agire
Gabriella Bergaglio
Marketing Manager
TNS Italia
Technical Consumer Goods – Ricominciamo dal Consumatore
Milano, 7 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte
©TNS 2013
2. Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficile
da influenzare
Forte influenza fuori
dal punto vendita
Un cambio di paradigma:
facilitare il compito dello Shopper
nel trovare ed acquistare ciò che cerca
©TNS 2013
3. Se analizziamo il processo, la realtà purtroppo è che
l’acquisto è una storia di … molte opportunità perse
Learning effect
Planning
Searching
20%
90%
of planned items don’t
make it into the basket
of shopper time in-store
is spent navigating
30%
of shoppers, walk
away from a shelf
without buying
10%
Buying
Selecting
Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
©TNS 2013
of shopper time in-store
is spent interacting with
products and selecting
4. Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul
“vendere” di più” … non sul “far comprare di più”
Brand
focus
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Retailer
stories
6. Ma a grandi linee, nella Consumer Electronics possiamo
evidenziare fasi comuni
Trigger
L’acquisto di un
nuovo
prodotto/servizio
viene deciso.
L’individuazione del
trigger può portare
direttamente
all’acquisto.
Lo Shopper ha già
un’idea dei criteri di
decisione.
©TNS 2013
Browse
Decide
Lo Shopper sviluppa
una ‘short list’ di
prodotti / servizi che
intende considerare.
Lo Shopper restringe
la lista alle sue
migliori opzioni
Lo Shopper parte con i
propri basilari criteri di
decisione e li ridefinisce
man mano che avanza
nel processo decisionale,
grazie alla ricerca.
Durante questo
processo, lo Shopper
decide anche quali sono
le fonti affidabili su cui
basarsi.
Possono ritornare ai
touchpoint preferiti per
eventuali maggiori
informazioni necessarie
per la scelta.
Buy
Sulla base di certi
fattori, lo Shopper
sceglie il punto
vendita/la catena da
cui
acquistare.
Può anche capitare che
nel punto vendita si
cambi decisione o non si
acquisti per nulla!
7. Anche l’esperienza di consumo/utilizzo pregressa, influenza il
processo d’acquisto
Trigger
Media
influence
Browse
Usage
CONSUMER
Decide
Post sale
support
Buy
Initial
experience
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SHOPPER
8. Ogni shopper ha il suo percorso...
The planner
Trigger
The panicked
Trigger
The know-it-all
Trigger
The drop out
Trigger
The mind changer
Trigger
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Browse
Decide
Buy
Buy
Decide
Browse
Browse
Decide
Buy
Decide
Browse
Decide
Buy
9. Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati)
e le marche entrano ed escono dal consideration set
Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari
Brand
Online
Negozio
Trigger
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Browse
Decide
Buy
10. Lo Shopper fruisce la comunicazione digitale secondo le sue
esigenze, occasioni, piattaforme disponibili
• Esperienza di fruizione
coerente ed ottimizzata
per tutti i devices
Desktop
• Mobile devices hanno
funzione di connettore
Mobile
Tablet
• Importanza del contesto e
del contenuto (nelle diverse
fasi la rilevanza è diversa –
più alta con l’avvicinarsi
all’acquisto)
Laptop
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Smart TV
11. E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration
set” e che “passi” alla fase successiva del processo
Trigger
CONVERSION
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Browse
CONVERSION
Decide
CONVERSION
Buy
12. I tre pilastri principali dello Shopper Marketing sono vitali per
aumentare la conversione
Trigger
CONVERSION
Browse
Decide
CONVERSION
TARGETED SHOPPER
PROPOSITIONS
OPTIMIZED SHOPPER
COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS
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CONVERSION
Buy
13. Le domande a cui rispondere
INFLUENZARE DECISIONI E
COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER
per far crescere il business
di Brand e Retailers
TARGETED SHOPPER
PROPOSITIONS
OPTIMISED SHOPPER
COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL
EXECUTIONS
• Motivazioni d’acquisto
• Strategie di canale
• Contenuti di
comunicazione
• Pianificazione importanza
dei diversi touchpoint
•
•
•
•
•
Chi è lo Shopper
Cosa stimola l’acquisto
Come navigano la categoria
Quali sono i criteri su cui
sclegono
• Dove acquistano
• Come si presenta lo Shopper
Journey?
• Quali sono i percorsi comuni?
• Quali sono i principali fattori di
influenza nel processo
d’acquisto? Quali i ruoili?
• Quali sono le barriere/i driver
alla conversione lungo il
processo?
• Quali sono le esigenze e le
motivazioni nel momento
dell’acquisto
• Quale/com’è la Shopper
experience
• Cosa vede l’Acquirente
• Qual è il ruolo dello staff
•
•
•
•
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Merchandising
POS communications
Store layout
Sales staff
Promotions
14. Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello di
erogazione del servizio
RETAIL PERFORMANCE
STORE
•
•
•
•
Display
Price
POS
Staff Performance
• I materiali punto vendita sono
utilizzati correttamente?
• Le policies proposte sono
attivate?
Mystery Shopping /
Store Auditing
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STAFF
SHOPPERS
• Brand Recommendations
• Perceptions & Influences
• Shopper satisfaction
• Qual è il punto di vista degli
addetti alla vendita?
• Quale la percezione del
Brand?
• Quali Brand Raccomdnano e
perchè?
• Qual è la percezione dello
Shopper all’uscita del punto
vendita?
• Quale il suo livello di
soddisfazione?
Salesperson Interviews
Exit Interviews
16. Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta di
un brand
75% degli shopper sono
influenzabili al momento
del trigger
Una comprensione chiara
del target può aumentare
decisamente la conversion
Quando lo Shopper si
sposta da Trigger a
Browse il numero di brand
prese in considerazione
aumenta
Le marche hanno molteplici
opportunità di entrare
– ma anche di uscire! –
dal consideration set
Trigger
Lo Shopper spesso usa dai
10 ai 20 touchpoints nella
ricerca pre-acquisto di
Consumer Electronics
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
©TNS 2013
Browse
Decide
Buy
Assicurarsi di contattare il
target giusto, al momento
giusto con l’informazione
giusta è molto importante
17. Gli Shopper stratificano le decisioni e richiedono proposizioni di
vendita sempre più personalizzate e chiaramente motivate
Quando si sceglie un
cellulare, il 43% considera
anche il sistema operativo ed
i contents providers
I criteri decisionali sono
complessi e stratificati
A livello globale, gli Shoppers
dispongono mediamente di 3
device tecnologici e spesso li
usano contemporaneamente
Gli Shoppers si muovono
velocemente da una
piattaforma all’altra e si
aspettano un’esperienza
coerente /integrata
Solo il 13% degli Shoppers
considera le informazioni del
Brand più affidabili di quanto
detto da altri Shopper
Quali sono le fonti di cui i
miei Shoppers si fidano?
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
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18. Il livello di conversione nel punto vendita può essere poco efficace
Un terzo dei acquirenti
decisi non convertono in
un solo viaggio al punto
vendita
Ci sono opportunità di
vendita da sfruttare.
Comprendere i bisogni dello
Shoppers non soddisfatti
70% del materiale punto
vendita non viene
ricordato
dagli Shopper in store
Una gran parte di risorse
investite in store è
sotto/male utilizzata
Razionalizzare ed utilizzare
meglio le risorse
Il 60% degli Shoppers
dichiara di non avere
interazione con il
personale di vendita nel
negozio
Gli Acquirenti sono più e
meglio informati di quanto lo
siano sempre stati ed il ruolo
del personale di vendita
sta rapidamente evolvendo
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
©TNS 2013
19. Concludendo
Contesto ed Osservazione sono al centro
della comprensione del comportamento dello
Shopper
Migliorare i tassi di conversione nelle diverse
fasi del Purchase Decision Journey (Trigger –
Browse – Decide – Buy) per liberare
opportunità di crescita
Il successo dello Shopper Marketing si ottiene
identificando (e misurando) i comportamenti
che volete modificare
©TNS 2013