Gastcollege Master Communicatiemanagement UGent Inleiding overheidscommunicatie en place branding

1. Overheidscommunicatie anno 2014
Tom De Smedt, UGent, 20-11-2014

2. © Andy Williamson / futuredigital

3. © Andy Williamson / futuredigital

8. Infosessie autoluwe binnenstad 1 december 2011
8

9. 9

15. Overheidscommunicatie in Vlaanderen
UBA Annual Report 2013
(advertentiebestedingen in KEUR)
1 PROCTER & GAMBLE BENELUX
107.240
2 UNILEVER
78.409
3 D'IETEREN GROUP
68.125
4 PSA PEUGEOT CITROEN
60.317
5 COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG
59.745
6 RECKITT & BENCKISER
58.246
7 L'OREAL GROUP
53.055
8 BELGACOM GROUP
53.036
9 VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ
52.410
10 COLRUYT GROUP
38.594
11 LIDL & CO
37.829
12 RENAULT-NISSAN ALLIANCE
36.589
13 LOTERIE NATIONALE
36.432
14 GEMEENSCHAPPEN EN GEWESTEN
35.642
15 MONDELEZ INTERNATIONAL
35.597

16. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

17. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

18. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

19. Overheidscommunicatie vs. commerciële marketing- en corporate communicatie
•Complexiteit
•Algemeen belang
•Maatschappelijke doelstelling
•Keuzevrijheid consument
•Openbaarheid en gelijkheid

20. Overheidscommunicatie vs. politieke communicatie
•Primaat van de politiek
•Beleidsaankondiging vs. aankondigingsbeleid
•Termijn beleidscyclus / legislatuur
•Besluitvorming vs. uitvoerbaarheid

21. Communicatie ondersteunt organisatieontwikkeling
Communicatie ondersteunt beleidsproces

22. Communicatie ondersteunt organisatieontwikkeling
Interne communicatie
Reputatie- management
Stakeholder- management
Corporate communicatie
Arbeidsmarkt- communicatie

23. Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische onderbouw
Communicatie ondersteunt beleidsproces

24. Evolutie rol burger
Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische onderbouw
Burger voert uit
Burger ziet toe
Burger valideert
Burger consumeert
Burger ondersteunt
Burger stuurt

25. Uitvoering beleid

26. Uitvoering beleid
Sociale marketing
Behavioural insights
Push / pull / nudge
Burger als uitvoerder
Top-down communicatie

27. F. Bambust, 2013

28. Openbaarheid bestuur

29. Openbaarheid bestuur
Burger als waakhond
Vraaggestuurd
Decreet 26/03/2004
Passieve en actieve openbaarheid
Wettelijk en administratief verankerd

30. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

31. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

32. Verantwoording en draagvlak beleid

33. Verantwoording en draagvlak beleid
Burger als mandaatgever
Beleidsgestuurd
Raakvlak politieke communicatie
Spanningsveld dialoog - propaganda
Continue vs. ad hoc communicatie

34. COMM Collection 8 (Federale Overheid, 2004)

35. Marketing diensten

36. Marketing diensten
Burger als klant
Marketingruil
Maatschappelijke doelstellingen
Marktcorrectie
Ideologische en methodologische bezwaren

37. Territoriale ontwikkeling

38. Territoriale ontwikkeling

39. Territoriale ontwikkeling
Burger als partner
Branding (intern/extern)
Activering burgers en derden
Langetermijn- strategie
Beleid + communicatie
Concurrentie

40. Co-creatie en democratische onderbouw

41. Co-creatie en democratische onderbouw

42. MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

43. Co-creatie en democratische onderbouw
Burger als initiatiefnemer
Participatie en co-creatie
Gehele beleidscyclus
Nieuwe rol burger, communicator, beleidsmaker
Representa- tiviteit

44. Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische onderbouw
Communicatie ondersteunt beleidsproces

45. Optimale mix van
•communicatie over beleid
•communicatie als beleid
•communicatie voor beleid
•communicatie in beleid
(“Factor C”)

46. Trends en evoluties overheidscommunicatie
•Doe-democratie en burgerverantwoordelijkheid
•Overheid als netwerkspeler
•Open data
•Authenticiteit van zender en boodschap
•Aanpassing aan veranderende maatschappij
•Conversatiemedia
B. Van Ruler (2013) en Academie voor Overheidscommunicatie (2013)

47. Communiceren met overheden
•Professionalisering “public affairs”
–“In house”
–Adviesbureaus
•Toenemende transparantie en verantwoording
•Opkomst bottom-up, burgergestuurde lobby

48. Communiceren voor overheden
•Professionalisering communicatiebureaus
–Commerciële methodiek voor overheidssector
–Nichewerking
•Toenemende uitbesteding
•Transparantie en verantwoording
•Efficiëntievereisten

49. Place branding

52. Place branding
Primaire doelstellingen
•Promotie toerisme
•Aantrekken “Foreign Direct Investment” en exportpromotie
•Creëren diplomatieke goodwill
•Brain-gain en economische migratie
Secundaire doelstellingen
•Interne creatie van draagvlak voor het beleid
•Identiteitsvorming bij eigen burgers
•Enthousiasmeren tot participatie binnenlandse partners
•Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde communicatie

53. Impact communicatie
2014 rank
2013 rank
1
Germany
2
2
USA
1
3
UK
3
4
France
4
5
Canada
5
6
Japan
6
7
Italy
7
8
Switzerland
8
9
Australia
9
10
Sweden
10
Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM Overall Brand Ranking 2014 (Top 10 of 50 Nations)

54. Place brand hexagon
S. Anholt (2002)

56. Place branding slaagt indien…
•Gebaseerd op een “Sustainable Corporate Story”:
–Onderscheidend,
–Geloofwaardig,
–Extern appellerend
–En intern enthousiasmerend
•Reële inhoudelijke basis
–“Delivery on product”
•Breed draagvlak
•Optimale wisselwerking en coherentie met de diverse “merken”

57. Place branding mislukt indien…
•beperkt tot nieuw logo, baseline of huisstijl
•aanpak is louter zendergericht
•match ontbreekt tussen branding en realiteit
•match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands verhaal
•onvoldoende onderscheidend verhaal (“hoogopgeleide bevolking”, “talenkennis”, “innovatie”, “mooi landschap”)

58. Place branding mislukt indien…
•onvoldoende research onderbouw
•gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie, investeringen en export, cultuur, …)
•gebrek aan leadership
•beperkt tot regeringsinitiatief
•kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)
•gebrek aan ondersteunende (symbolische) actie

61. Recente cases
•Vlaanderen (http://ditisvlaanderen.be)
•Finland (http://team.finland.fi)

62. Bronnenselectie
•Overheidscommunicatie:
–B. Pol, C. Swankhuisen, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, Coutinho, 2013
–H. Buurma, Marketing van overheidsbeleid, Lemma, 2001
–E. Goubin, Groot gemeentelijk communicatieonderzoek, MEMORI, 2013
–E. den Hoedt, Deel je rijk, Academie voor Overheidscommunicatie, 2013
–Vlaamse vereniging voor overheidscommunicatie: www.kortom.be
–Government Communication Network, gcn.civilservice.gov.uk
–European Conference on Public Communication, cor.europa.eu/europcom
•Place branding:
–T. Moilanen, S. Rainisto, How to brand nations, cities and destinations, Palgrave, 2008
–S. Anholt, Competitive Identity, Palgrave, 2006
–R. Govers, F. Go, Place branding, Palgrave, 2009
–M. Kavaratzis, From City Marketing to City Branding, RUGroningen, 2004