Esigenze della domanda e nuovi modelli di offerta. “Nel contesto della globalizzazione il “territorio” si è trasformato nel patrimonio più concorrenziale del nostro Paese. Non per farne un’immagine museale ma la base creativa in cui nuove tecnologie, società dell’informazione, paesaggio, cultura, arte, agricoltura avanzata, accoglienza qualificata si combinino in un mix vincente e non rapidamente consumabile” Mario Pirani, La Repubblica 29 gennaio 2007

1. User Experience e Reti Locali
Web 2.0, esigenze della domanda e nuovi
modelli di offerta
Stefano Dall'Aglio
ECONSTAT
Strategie per l'industria Turistica
marzo 2012

2. La natura dello scambio
Value Money
Benefici Prestazioni
il cliente cerca le imprese offrono
2

3. Valore per il cliente
BENEFICI
Valore =
COSTI

4. Valore per il cliente
 Quantità dei servizi  Atmosfera
 Qualità dei Servizi  Ospitalità
 Qualità dei Processi  Comfort
Prestazioni + Sensazioni
Valore =
Prezzo + Disagi
 Costi di produzione  Scomodità
 Tassazione  Insicurezze
 Posizione competitiva  Rischi

5. L'Economia dell'Esperienza
 Il prodotto é l'esperienza
"The Experience Economy", Pine- Gilmore, 1998
 Il nuovo obiettivo per le imprese:
- suscitare emozioni e costruire momenti
memorabili per i loro clienti
- il nuovo valore aggiunto é il "valore di
trasformazione" che l'esperienza offre
 La "grande" industria turistica negli ultimi
10 anni
– si è impossessata di questo concetto
– lo ha posto al centro della costruzione di
nuovi prodotti ed investimenti
5

6. L’evoluzione del valore
Bisogni del
Essenziali Evoluti
consumatore
Premium Intangibili
Esperienze
Il value-for-money per il
cliente è invariato nelle
diverse situazioni
servizi
Elementi
Prezzo rilevanti
beni
merci
Market tangibili
Posizione
Indifferenziata Differenziata
Competitiva
6

7. Un'esemplificazione turistica
Bisogni del
Essenziali Evoluti
consumatore
Premium Country/Wine Intangibili
resort + corso di
Il value-for-money per il cucina
cliente è invariato nelle
diverse situazioni Branded Hotel +
Spiaggia
Elementi
Prezzo rilevanti
Struttura ricettiva
FB a gestione
familiare
Soggiorno in
appartamento
Market tangibili
Posizione
Indifferenziata Differenziata
Competitiva
7

8. Cresce la rilevanza dell'intangibile
The cultural tourism product of cities is highly dependent
on the inner circle in terms of attraction visits
Heritage: cultural heritage related to artefacts of the past
Arts: related to contemporary cultural production such as the
performing and visual arts, contemporary architecture,
literature, etc.
But the more intangible aspects of culture are
becoming increasingly important for the consumer in
distinguishing between cities
Lifestyle : beliefs, cuisine, traditions, folklore, etc.
Creative industries : fashion design, web and graphic
design, film, media and entertainment, etc. ETC,
City tourism & Culture: the
European Experience,
This presents important challenges for the marketeer in 2005
terms of transmitting the essence of the atmosphere
of the city to potential visitors.
8

9. La nuova domanda
Many professionals like me only have a few weeks
of vacation, and don’t want to waste any of that Intervista a Benjamin Loomis,
time fondatore di Amble Resorts,
www.hotelmarketingstrategies.com,
I wanted to get close to the culture, and didn’t febbraio 2012
feel I would get that if I stayed at a big, branded
hotel.
When I looked at smaller hotels, I couldn’t quite
tell just how good of an experience it would be
– if it would have reasonable service levels
There’s an emerging market for people looking
for that type of immersive experience that
really gets you into the place you’re at, but
provides a high service level at the same time. “The trail is the thing, not the
end of the trail. Travel too fast
and you miss all you are
traveling for.”
Louis L'Amour, American novelist
9

10. Vivere diversamente la destinazione
Attrazioni potenziali della destinazione
FAST
Tempo/Informazione
attrazioni primarie /"highlights"
E
X
P
Non cambia la durata complessiva, ma il modo di vivere la destinazione
L'esperienza é più profonda:
a parità di tempo, meno cose, meglio
10

11. User Experience
 Ricerca di:
– Emozioni, Coinvolgimento, Memorabilità
– Cambiamento
 Diventano importanti:
– Informazioni personalizzate
– Aspetti intangibili e lifestyle
– Personale appassionato e competente
– Qualità e comfort senza sorprese
 Differenziazione:
– Autenticità e radicamento locale
• Utilizzo delle produzioni tipiche
• Caratterizzazione degli ambienti
• Valorizzazione del territorio
– Disegno dell'Esperienza

12. Valore per il cliente
 Quantità dei servizi  Atmosfera  Unicità  Eticità
 Qualità dei Servizi  Ospitalità  Autenticità  Bassa Impronta
 Qualità dei Processi  Comfort  Personalizzazione  Interazione local
Prestazioni + Sensazioni +
Traforma-
zione + Sostenibilità
Valore =
Prezzo + Disagi + Passività + Erosione
 Costi di produzione  Scomodità  Uniformità  Spreco
 Tassazione  Insicurezze  Banalità  Alta Impronta
 Posizione competitiva  Rischi  Standardizzazione  Massificazione
Web 2.0  1. User Experience

13. Cambiamenti nella domanda
COINVOLGIMENTO
IMPEGNO
EMOZIONE
CONNESSIONI
TRASFORMAZIONE
RELAZIONI
PROFONDITÀ
LENTEZZA
RIFLESSIONE
13

14. Struttura del sistema di offerta
Piccola dimensione  "sistema boutique"
Forze Debolezze
• Attenzioni individuali • Costruzione di prodotti
• Cura dei dettagli complessi
• Rapporto personale con i • Attrazione di mercati int.li
clienti • Utilizzo delle nuove tecnologie
• Marketing online e web 2.0
• Investimenti in competitività
14

15. Offerta di Esperienze
 Integrazioni di beni e servizi con
valore prevalentemente
simbolico/emozionale
 Possono rifarsi ad uno specifico
tema
 Strutturate in modo relativamente
"flessibile" attorno alle esigenze di
specifici segmenti
 Fortemente basate su elementi
tipici/autentici
 Differenziazione e Valore aggiunto
 Proposte da operatori locali
 Fruibili in modo organizzato o
indipendente
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16. Il modello a rete
 Sviluppo di nuovi modelli di business di tipo
reticolare
– Alternativo al modello basato sulla grande impresa
 È un requisito per:
– Soddisfare le nuove richieste "esperienziali" dei
consumatori
– Consentire alle imprese di accedere ai vantaggi delle
dimensioni maggiori
– Crescere in competenza attraverso collaborazioni e
scambi
– Accrescere la capacità competitiva di ciascuna impresa
– Sviluppare opportunità non accessibili singolarmente
– Fronteggiare un contesto che cambia rapidamente in
strumenti e capacità necessarie
 Restando autonomi sotto il profilo economico,
finanziario, operativo
16

17. Le reti di imprese
 Nel turismo (italiano e toscano) i processi
di aggregazione, sono molto auspicati
ma molto poco praticati
 Perché:
– Mancano le imprese “guida” dei distretti
e delle filiere manifatturiere
– Ogni impresa tende a considerarsi
autonoma, autosufficiente, non parte di
un processo integrato per la produzione di
esperienze
– Il prodotto richiesto viene considerato
essenziale, non evoluto
– Carenza di cultura d'impresa  non si
percepiscono i vantaggi economici,
strategici, di mercato
– Difficoltà organizzative e carenze
economiche 17

18. Reti locali (Network, Bundle, CdP)
 Sviluppo di reti tra gli operatori locali:
– Eventualmente connessi e sviluppati su
specifici temi/prodotti/ segmenti
– Che integrano imprese anche di settori diversi
funzionali all'arricchimento dell'esperienza
 I partecipanti:
– Ogni impresa diviene “punto informativo”
esperto
– Si concepiscono come una community
– Devono solitamente rispettare criteri
qualitativi
– Devono contribuire allo sviluppo del network
– Integrazione, promozione e vendita
incrociata/congiunta di attività e servizi
18

19. Moltiplicazione di storie/esperienze
Attrazioni potenziali della destinazione
FAST
Tempo/Informazione
attrazioni primarie /"highlights"
e e e exp
e
e x x x e
x e
x p p p x
p x
p p
p
1. Più attrazioni messe in gioco  valorizzazione di
risorse "secondarie"
2. Più opportunità di ritorno per i visitatori
19

20. Alcuni Servizi Centralizzabili
 Informazione e sensibilizzazione verso i
luoghi di interesse del territorio
 Creazione di supporti da mettere a
disposizione dei turisti
 Database su risorse, luoghi, eventi, esperti
di diversi aspetti/attività della realtà locale
 Contatti e scambi con altri operatori della
rete
 Organizzazione di eventi, incontri,
presentazioni a favore della clientela
 Costruzione di offerte ed esperienze
 Promo-comunicazione
 Uso dei social media
Web 2.0  2. costruzione/erogazione dell'offerta di rete
20

21. Il "nuovo" scambio
COINVOLGIMENTO
IMPEGNO AUTENTICITÀ
EMOZIONE
CONNESSIONI UNICITÀ
DISEGNO
DISPONIBILITÀ
TRASFORMAZIONE SOSTENIBILITÀ
RELAZIONI COMPETENZA
PROFONDITÀ QUALITÀ
LENTEZZA PERSONALIZZAZIONE
CURA
RIFLESSIONE
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22. La formazione di reti
va agevolata
 Accelerare e sostenere la creazione di reti tematiche e/o
funzionali nel turismo
– Co-finanziamento di progetti
– Partecipazione agevolata a bandi pubblici
– Procedure amministrative semplificate
– Accesso a condizioni agevolate con il sistema bancario
– Percorsi formativi
– Coaching - Assistenza tecnica (tecnica e organizzativa)
– Sperimentazione di nuove modalità organizzative
22

23. Nuove modalità organizzative
nelle aggregazioni
 Strutture leggere
 Uso di strumenti di Liquid/Fluid Democracy
(es.LiquidFeedback)
– per decidere quali iniziative intraprendere
– per lo sviluppo di nuove idee/progetti
– per la partecipazione alla vita dell'organizzazione
 Assetto variabile nella partecipazione ai progetti
(es.: aperti solo ai membri che contribuiscono
finanziariamente)
Web 2.0  3. Organizzazione della rete locale
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24. Web 2.0  4.
Destination e
Product
Management
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25. Web 2.0 nel Turismo
1. User Experience
2. Costruzione/erogazione dell'offerta di rete
3. Organizzazione della rete
4. Destination e Product Management
5. B2B vs.Canali distributivi tradizionali
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26. “ Nel contesto della globalizzazione il “territorio” si è
trasformato nel patrimonio più concorrenziale del nostro
Paese.
Non per farne un’immagine museale ma la base creativa
in cui nuove tecnologie, società dell’informazione,
paesaggio, cultura, arte, agricoltura avanzata,
accoglienza qualificata si combinino in un mix vincente e
non rapidamente consumabile”
Mario Pirani, La Repubblica 29 gennaio 2007
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27. GRAZIE PER L'ATTENZIONE
Stefano Dall'Aglio sda@econstat.it
ECONSTAT
Strategie per l'Industria Turistica