26 mai 2014
THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET
CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
La communication engageante
Fabien Girandola
Laboratoire de Psychologie Sociale
Aix-Marseille Université
fabien.girandola@univ-amu.fr
Théorie de l’eng...
Information, savoir
Changement
Principales campagnes basées sur le principe selon lequel
Succès de certaines campagnes d’information et / ou de
sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus
...
Agissent N’agissent pas
Intention
Pas d’intention
53 % 47 %
7 % 93 %
Le décalage intention-comportement
(Sheeran, 2002)
Ce décalage est particulièrement net dans le champ du
développement durable
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L’écocitoyenneté est généralement associée à des
attitudes positives, même si les comportements ne suivent
pas de manière ...
SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA
PRESENTATION
1. Exposition au message
2. Attention
3. Appréciation, intérêt
...
La procédure expérimentale : une administration
de la preuve en psychologie
Méthode expérimentale : variation des causes e...
Comportement
préparatoire initial
Modification des
attitudes
(opinions, croyances)
La théorie de l’engagement
Comportement...
Qui peut un peu peut beaucoup…
La technique du pied-dans-la-porte
Demander peu dans un premier temps pour
obtenir plus dan...
16,7%
100% 76%
Freedman et Fraser (1966)
3 jours plus tard
En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par
exemple:
le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé:
décl...
Pourcentage de participants acceptant de donner de la monnaie
(Guéguen et al. 2011)
Contrôle 29 %
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Nature du lien individu/actes
L’engagement d’un individu dans un acte
correspond au degré auquel il peut s’assimiler
à cet...
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CARTON
POINT-TRI
Proposer le tri des déchets ménag...
Première situation : contrôle
On demande directement à un groupe d’habitants s’ils ont l’intention de trier
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2ème situation : Pied dans la porte
Acte préparatoire
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Contrôle
Pied dans la porte
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Objectifs de la communication engageante
1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée des
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Engagement
Communication
engageante
Communication
Persuasive
La communication engageante
(Girandola & Joule, 2012; Joule, ...
La communication engageante: définition
La communication engageante est un champ de recherche qui fait un
lien entre la pe...
La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent :
Quelles sont ...
Les actes préparatoires
ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou
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Rendre l’individu
actif
La prise en compte de ces questions confère à la cible un
statut d’acteur et non pas seulement de ...
Quels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir
de la part de la cible ?
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ...
Un acte préparatoire en communication engageante:
Accepter et remplir un questionnaire
Première situation (sensibilisation...
Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer une
ampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli un
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La communication engageante: applications
Développement durable, environnement
- Tri
- Recyclage
- Maîtrise de l’énergie
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La communication engageante: agir
Campagne de communication:
faire agir pour obtenir des comportements
Méthodologie mise a...
La communication engageante: quelques illustrations
• ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an
• 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes
• 25% des déchets des ...
33
1- Généralisation du tri
- Suppression des points poubelles classiques
- Implantation points recyclages + poubelle clas...
Mesures
1/ Volume trié sur le site
2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la
propreté du site
Le tri ét...
Durée de test Poids triés
10 mois
1020 kg d’emballage triés par mois
Durée de test Poids triés
10 mois
3440 kg d’emballage...
1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2
villes du sud de la France: engagement des habita...
3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille
Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (r...
La communication engageante: quelques illustrations
5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser ...
La communication engageante: quelques illustrations
7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet,...
Merci pour votre attention !
- Cialdini, R. (2012). Influence. Editions First
- Gifford, R. (2012). Environnemental Psychology. Optimal Books.
- Guégue...
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  1. 1. 26 mai 2014 THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET CHANGEMENT DE COMPORTEMENT La communication engageante
  2. 2. Fabien Girandola Laboratoire de Psychologie Sociale Aix-Marseille Université fabien.girandola@univ-amu.fr Théorie de l’engagement et changement de comportement: la communication engageante
  3. 3. Information, savoir Changement Principales campagnes basées sur le principe selon lequel
  4. 4. Succès de certaines campagnes d’information et / ou de sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus souvent les individus résistent à la persuasion (Petty, Baker et Gleicher, 1993) La probabilité de fumer à 17 ans n’est pas plus faible chez des élèves ayant suivi 65 séances de sensibilisation entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi ces séances (Peterson et collaborateurs, 2000) Limites des campagnes d’informations et de sensibilisation
  5. 5. Agissent N’agissent pas Intention Pas d’intention 53 % 47 % 7 % 93 % Le décalage intention-comportement (Sheeran, 2002)
  6. 6. Ce décalage est particulièrement net dans le champ du développement durable Changement d’idées ne signifie pas nécessairement changement de comportement Le plus souvent, il y a un décalage entre les idées et les comportements
  7. 7. L’écocitoyenneté est généralement associée à des attitudes positives, même si les comportements ne suivent pas de manière systématique Bickman (1972) «Littering» ou ramassage des papiers répandus au sol 95% des individus interrogés expriment des sentiments de responsabilité personnelle par rapport à cette situation et sont prêts à ramasser les papiers Observés en situation, moins de 2% ramassent effectivement.
  8. 8. SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA PRESENTATION 1. Exposition au message 2. Attention 3. Appréciation, intérêt 4. Compréhension 5. Capacités d’acquisition 6. Changement d’opinion 7. Stockage en mémoire du contenu du message 8. Recherche et récupération en mémoire de l’information 9. Décision sur la base de la Récupération de l’information 10. Comportement en accord avec la prise de décision 11. Renforcement des comportements 12. Consolidation des comportements
  9. 9. La procédure expérimentale : une administration de la preuve en psychologie Méthode expérimentale : variation des causes et mesures de l’impact de ces causes sur les opinions et comportements Toutes choses étant égales par ailleurs… Analyse objective de la vraie détermination des opinions et des comportements Réalisation d’expérimentations en laboratoire et sur le terrain
  10. 10. Comportement préparatoire initial Modification des attitudes (opinions, croyances) La théorie de l’engagement Comportement attendu L’engagement « est le lien qui unit l’individu à ses actes » Il ne s’agit plus de peser sur les idées pour modifier les comportements, mais de peser sur les comportements pour modifier les idées, casser la résistance au changement Joule et Beauvois (1988)
  11. 11. Qui peut un peu peut beaucoup… La technique du pied-dans-la-porte Demander peu dans un premier temps pour obtenir plus dans un second temps La réalisation d’un acte peu coûteux (acte préparatoire) rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs plus coûteux.
  12. 12. 16,7% 100% 76% Freedman et Fraser (1966) 3 jours plus tard
  13. 13. En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par exemple: le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé: déclarer verbalement que les gens sont libres de faire ce que l’on attend d’eux ou donner plusieurs alternatives de choix (rappeler à l’individu qu’il est libre d’agir, de choisir, de réfléchir, par une simple phrase « Vous êtes libre d’accepter ou de refuser » ) le caractère public de l’acte: plus individu réalise un comportement de manière visible plus il est engagé par ce comportement (formaliser par écrit l’acte à réaliser ou prendre une décision devant un grand nombre de personnes) Comment obtenir un fort engagement ?
  14. 14. Pourcentage de participants acceptant de donner de la monnaie (Guéguen et al. 2011) Contrôle 29 % « Ne vous sentez pas obligé… » « Vous êtes libre de… » 59 % 51 % « Vous êtes libre de… » + « Ne vous sentez pas obligé…. » 69 %
  15. 15. Nature du lien individu/actes L’engagement d’un individu dans un acte correspond au degré auquel il peut s’assimiler à cet acte, et ce degré correspond à son sentiment de liberté. La théorie de l’engagement: une théorie de la responsabilisation
  16. 16. Le tri des déchets en centre-ville de Bordeaux : VERRE PLASTIQUE PAPIER CARTON POINT-TRI Proposer le tri des déchets ménagers Dufourqc-Brana et Guéguen (2007) * * Thèse de doctorat
  17. 17. Première situation : contrôle On demande directement à un groupe d’habitants s’ils ont l’intention de trier les déchets (contrôle): « Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou en nombre de bouteilles par exemple » Engagement et tri des déchets (procédures résumées)
  18. 18. 2ème situation : Pied dans la porte Acte préparatoire « Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10 questions, cela ne vous prendra qu’une minute » Puis (une dizaine de jours après) « Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou en nombre de bouteilles par exemple » Demande finale (la même qu’en contrôle) :
  19. 19. « Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10 questions, cela ne vous prendra qu’une minute…Bien sûr, vous êtes tout à fait libre d’accepter ou de refuser » Puis (une dizaine de jours après) « Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou en nombre de bouteilles par exemple » Demande finale (la même qu’en contrôle) : 3ème situation : Pied-dans-la-Porte + Déclaration de liberté Acte préparatoire
  20. 20. Taux d’acceptation Tri effectif Contrôle Pied dans la porte simple Pied dans la porte avec déclaration de liberté Proposer le tri des déchets ménagers pendant 1 mois 42 % 8 % 63 % 26 % 81% 44%
  21. 21. Objectifs de la communication engageante 1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée des activités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement Expérimenter la communication engageante dans ces activités 2- Modifier ou créer les comportements en matière d’écologie, de respect de l’environnement, de développement durable, santé publique
  22. 22. Engagement Communication engageante Communication Persuasive La communication engageante (Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007) La communication engageante
  23. 23. La communication engageante: définition La communication engageante est un champ de recherche qui fait un lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement Le but est d’ajouter à la communication persuasive (effectuée dans des activités de sensibilisation à l’environnement) une dimension engageante…pour optimiser les campagnes d’informations et de sensibilisation …par l’intermédiaire d’actes préparatoires (en faisant faire quoi ?)
  24. 24. La communication engageante : principes Dans la communication engageante , les questions centrales restent : Quelles sont les bonnes informations à transmettre ? Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ? Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc. Une autre question doit aussi être prise en compte : En faisant faire quoi ? (acte préparatoire) Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sont précédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s) préparatoire(s)
  25. 25. Les actes préparatoires ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de sensibilisation ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent d’autres demandes dans le même sens Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller plus loin…
  26. 26. Rendre l’individu actif La prise en compte de ces questions confère à la cible un statut d’acteur et non pas seulement de récepteur. C’est ce qui distingue une démarche de communication engageante d’une démarche de communication classique « En lui faisant faire quoi ? » « Quels sont les actes préparatoires à obtenir ?» remplir un questionnaire réfléchir à des slogans accepter de poser un autocollant discussion de groupe …
  27. 27. Quels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir de la part de la cible ? Quelles sont les bonnes informations à transmettre ? Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ? Quel est le public ? ENGAGEMENT PERSUASION
  28. 28. Un acte préparatoire en communication engageante: Accepter et remplir un questionnaire Première situation (sensibilisation classique) 1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie Deuxième situation (communication engageante) 1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire) 2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie
  29. 29. Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer une ampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli un questionnaire puis accepté la brochure (communication engageante) Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepter plus favorablement les arguments contenus dans la brochure sur les ampoules basses consommation. RESULTATS
  30. 30. La communication engageante: applications Développement durable, environnement - Tri - Recyclage - Maîtrise de l’énergie - Prévention des déchets - Prévention des risques majeurs et naturels - Marketing social du développement Durable, nudge Santé publique - Vaccination - Prévention du cancer - Messages de prévention - Marketing social de la santé publique En lien avec les Représentations Sociales…
  31. 31. La communication engageante: agir Campagne de communication: faire agir pour obtenir des comportements Méthodologie mise au service de demandes sociales concernées par le changement comportemental
  32. 32. La communication engageante: quelques illustrations
  33. 33. • ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an • 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes • 25% des déchets des aires sont recyclables La communication engageante au service du tri sur une aire d’autorouteCommunication engageante et tri des déchets sur une aire d’autoroute (Joule & Blanchard, 2006)
  34. 34. 33 1- Généralisation du tri - Suppression des points poubelles classiques - Implantation points recyclages + poubelle classiques Comment augmenter les volumes triés ? 2- Décision de réduire le nombre de lieux où les clients peuvent jeter leurs ordure : - obtenir de leur part un acte préparatoire (se déplacer avec leurs déchets) sans le moindre contact avec eux.
  35. 35. Mesures 1/ Volume trié sur le site 2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la propreté du site Le tri étant possible sur chacun de ces lieux, les clients ayant fait l’effort de se déplacer se trouvent devant un choix : Trier ou ne pas trier (containers + poubelle classique à leur disposition)
  36. 36. Durée de test Poids triés 10 mois 1020 kg d’emballage triés par mois Durée de test Poids triés 10 mois 3440 kg d’emballage triés par mois (communication engageante) x 3,4 1020 kg 3440 kg Le dispositif de communication engageante a permis de multiplier par 3,4 les emballages triés par les clients, sans que la propreté du site ne soit altérée.
  37. 37. 1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2 villes du sud de la France: engagement des habitants. Résultats : en moyenne une économie de 8% sur l’ensemble de la ville 2/ Adoption de comportements écocitoyens dans 11 écoles primaires, avec la participation de 700 élèves et 18 enseignants Résultats : les élèves et parents d’élèves prennent des initiatives en faveur de l’environnement La communication engageante: quelques réalisations antérieures
  38. 38. 3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs) comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié d’une stratégie engageante 4/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs) La communication engageante: quelques réalisations antérieures
  39. 39. La communication engageante: quelques illustrations 5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser des modes de déplacements doux plutôt que la voiture 6/ Garder les plages méditerranéennes propres, éviter le rejet de déchet (Marseille et Cassis) Etude comparative sur 3 plages de même taille : -Plage 1: sensibilisation classique (tract) -Plage 2: communication engageante -Plage 3: observation (aucune action) Résultats: comportements écocitoyens plus fréquents en communication engageante Financé par l’ADEME Franche-Comté, Conseil régional de Franche-Comté Avec le concours de la Ville de Besançon (Université de Franche-Comté)
  40. 40. La communication engageante: quelques illustrations 7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet, participation des plaisanciers Résultats: comportement de protection de l’environnement plus fréquent en situation de communication engageante qu’en situation de sensibilisation
  41. 41. Merci pour votre attention !
  42. 42. - Cialdini, R. (2012). Influence. Editions First - Gifford, R. (2012). Environnemental Psychology. Optimal Books. - Guéguen, N., & Meineri, S. (2012). Pourquoi la nature nous fait du bien. Dunod - Golsdstein, N.J., Martin, S.J., & Cialdini, R.B. (2009). Yes ! 50 scientifically proven ways to be persuasive. Free Press - McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior. NSP Press. - Pratkanis, A.R. (2008). The science of social influence. Psychology Press - Thaler, R., & Sunstein, C.R. (2012). Nudge: la méthode douce pour inspirer La bonne décision. Seuil. - Steg, L., Van den Berg, A.E., & De Groot, J. (2011). Environmental Psychology. BPS Blackwell - Weiss , K., & Girandola, F. (2010). Psychologie et Développement durable. InPress Bibliographie

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