Pesquisa realizada pela Tracto em parceria com o Content Marketing Institute

1. APOIO

2. INTRODUÇÃO: O CONTENT MARKETING NO BRASIL HOJE
Olá, profissional de comunicação!
Content marketing é realidade hoje no Brasil. Ainda incipiente, é verdade, mas sua evolução é sólida e
consistente. Basta observar que o método é adotado por 83% das empresas B2B (abreviação de business to
business ― ou seja, empresas que vendem para outras empresas).
O Content Marketing Institute começou a estudar em 2010 as tendências do content marketing na América
do Norte, onde o método deixou de ser tendência há tempos, transformando-se num efetivo meio de
conquistar clientes. Neste ano, o mesmo estudo é pela primeira vez realizado no mercado brasileiro.
Portanto, você está prestes a fazer uma imersão em dados muito atualizados do mercado brasileiro. Eles não
apenas trazem um panorama do mercado atual como faz a comparação com as conclusões apresentadas no
mesmo estudo realizado pelo CMI com profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos e do Canadá.
Use os dados e crie um conteúdo vencedor!
Cassio Politi
Joe Pulizzi
Diretor
Tracto
São Paulo, Brasil
Fundador
Content Marketing Institute
Cleveland, Estados Unidos
APOIO
2

3. USABILIDADE
83% dos profissionais de marketing B2B geram conteúdo.
Percentual de profissionais
de marketing B2B que
usam content marketing
17%
não usam
content marketing

Nos Estados Unidos e no Canadá,
93% usam content marketing.
83%
usam content
marketing
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
3
APOIO

4. EFICÁCIA
49% dos profissionais de marketing B2B
se consideram eficazes em content marketing.
Em linhas gerais, como os
profissionais avaliam o uso
de content marketing
5
Muito eficaz 19%
30%
4

No mercado B2B norteamericano e canadense, 42% dos
profissionais atribuem nota 4 ou 5
para eficácia em content
marketing.
38%
3
2
12%
1
Nada eficaz
1%
APOIO
4
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

5. EFICÁCIA
Perfil dos melhores profissionais de content marketing B2B.
Comparação entre profissionais de content marketing B2B muito eficazes
e profissionais de content marketing B2B pouco eficazes.
Muito
eficazes
Na média
Pouco
eficazes
Tem uma estratégia de conteúdo documentada
58%
34%
20%
Tem uma pessoa responsável por supervisionar a
estratégia de content marketing
76%
56%
50%
17
15
14
8
7
6
Percentual do budget de marketing
gasto com content marketing
29%
16%
10%
Encara como desafiadora a missão
de produzir conteúdo capaz de engajar
37%
52%
46%
Número médio de táticas utilizadas
Número médio de plataformas
de social media utilizadas
"Muito eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 4 ou 5 (escala de 1 a 5).
"Pouco eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 1 ou 2 (escala de 1 a 5).
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
5
APOIO

6. ESTRATÉGIA
44% dos profissionais de marketing B2B têm
uma estratégia de conteúdo documentada.

Nos Estados Unidos e no Canadá,
44% documentam e 49% não
documentam suas estratégias.

Percentual dos profissionais
de marketing B2B que têm
uma estratégia documentada
Profissionais que criam um
documento são mais eficazes do
que os que não documentam
suas estratégias (58% versus
20%).

48% das empresas B2B pequenas
(10-99 empregados) têm uma
estratégia de conteúdo
documentada, contra 47% das
grandes empresas (mais de 1.000
empregados).
14%
não têm certeza
40%
Não
46%
Sim
APOIO
6
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

7. ESTRATÉGIA
67% das empresas mantêm alguém responsável por
supervisionar a estratégia de content marketing.
Percentual das empresas B2B
que têm um responsável por
supervisionar a estratégia de
content marketing.
não têm certeza
27%
Não
67%
76% das empresas B2B muito
eficazes têm uma pessoa que
supervisiona a estratégia de
content marketing; e só 54% dos
pouco eficazes o têm.

6%

Empresas B2B grandes (mais de
1.000 funcionários) são mais
propensas do que as pequenas
(10-99 funcionários) a ter alguém
para supervisionar a estratégia de
content marketing (62% versus
52%). Nos Estados Unidos e no
Canadá, o quadro é oposto: as
pequenas supervisionam mais.
Sim
APOIO
7
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

8. VOLUME DE CONTEÚDO
75% dos profissionais de content marketing B2B estão
produzindo mais conteúdo do que um ano atrás.
Variação no volume de criação
de conteúdo em B2B
4%
O gráfico é praticamente igual ao
dos Estados Unidos e do Canadá.

2%
Menos

77% dos profissionais brasileiros
de marketing B2B muito eficazes
criam mais conteúdo do que um
ano atrás, contra 68% dos pouco
eficazes.

Profissionais de marketing B2B
que têm uma estratégia
documentada criam hoje mais
conteúdo em comparação com os
que não criam um documento
(76% a 71%).
Não
sabem
16%
Mesmo volume
41%
Muito mais
34%
Mais
APOIO
8
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

9. USO DAS TÁTICAS
Profissionais de marketing B2B usam,
em média, 13 táticas de content marketing.
Uso das táticas de content marketing

Nos Estados
Unidos e no
Canadá, a média é
a mesma: 13
táticas em cada
empresa.

As cinco primeiras
posições são as
mesmas no Brasil e
na América do
Norte, mas com
percentuais
diferentes nos dois
países.
75%
72%
67%
65% 65%
64% 63%
58%
56%
54%
52%
37% 37% 36%
35%
Gamification
Ferramenta online
Podcast
E-book
Conteúdo licenciado
Livro impresso
Conteúdo para mobile
Newsletter impressa
Relatório anual
Revista impressa
Revista digital
Microsite
Applicativo para mobile
webinars
Relatório de pesquisa
Infográfico
30%
Estudo de caso
Apresentação online / SlideShare
Vídeo
Blog
Papers
Evento presencial
Matéria / artigo em site de terceiros
Newsletter por e-mail
Matéria / artigo no site
Redes sociais (exceto blogs)
48% 47%
46% 46% 45% 45%
44% 44% 44%
43%
APOIO
9
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

10. EFICÁCIA DAS TÁTICAS
Vídeo, redes sociais e evento são as táticas consideradas
mais eficazes pelos profissionais de marketing B2B.
Gap de confiança
Avaliação de eficácia das táticas
entre profissionais de marketing B2B
Considerada eficaz
72%
Vídeo
71%
Redes sociais (exceto blog)
Nos Estados Unidos e no
Canadá, as táticas mais
eficazes são evento presencial
(70%), estudo de caso (65%),
vídeos (63%), webinars (63%)
e blogs (62%).
Entre os profissionais
brasileiros de marketing B2B
muito eficazes em content
marketing, vídeo cai da 1ª
para a 5ª posição.
28%
29%
70%
69%
Artigo no próprio site
30%
31%
68%
Artigo em site de terceiros
62%
Evento presencial
63%
59%
Newsletter por e-mail
37%
41%
59%
App mobile
41%
58%
Blog
42%
55%
10


Considerada menos eficaz
Infográfico
Estudo de caso
45%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO

11. USO DE SOCIAL MEDIA
Redes sociais são usadas consistentemente
por empresas B2B.
Percentual de profissionais de
marketing B2B que usam social
media para distribuir conteúdo
Facebook
Twitter
Linkedin
YouTube
Instagram
Google+
SlideShare
Foursquare
Flickr
Pinterest
Vimeo
Tumblr
Vine
Stumbleupon
11

Profissionais de marketing B2B
brasileiros usam, em média, 6
redes sociais. É a mesma média
registrada nos Estados Unidos e
no Canadá.

Na América do Norte, as redes
sociais mais usadas em B2B são
Linkedin (91%), Twitter (85%) e
Facebook (81%).
75%
63%
63%
62%
49%
48%
41%
36%
33%
32%
31%
25%
22%
19%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO

12. USO DE SOCIAL MEDIA
Facebook e YouTube são as redes sociais nas quais os
profissionais de content marketing B2B mais confiam.
Gap de confiança
Avaliação de eficácia das redes sociais
entre profissionais de marketing B2B
Considerada eficaz
71%
Facebook
69%
YouTube
53%
52%
Linkedin
Instagram
47%
Twitter
41%
40%
Vimeo
SlideShare
37%
Google+
26% Foursquare
26%
12
Tumblr

Profissionais de marketing das
empresas B2B brasileiras
grandes (mais de 1.000
funcionários) consideram o
YouTube a rede mais eficaz,
seguido de Facebook e
Linkedin.

Nos Estados Unidos e no
Canadá, Linkedin é
considerado o mais eficaz por
62% das empresas B2B,
seguido por Twitter (50%) e
YouTube (48%).
Considerada menos eficaz
29%
31%
47%
48%
53%
59%
50%
63%
74%
74%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO

13. OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Conquistar clientes é o principal objetivo das empresas B2B.
Objetivos das empresas B2B
em content marketing
Aquisição de clientes

Entre as empresas B2B
brasileiras muito eficazes em
content marketing,
consciência da marca aparece
em primeiro lugar (69%),
seguida de aquisição de
clientes (67%).

Nos Estados Unidos e no
Canadá, consciência da marca
tem sido a prioridade das
empresas B2B há 4 anos.
68%
Consciência da marca
66%
Engajamento
53%
Geração de lides
39%
Retenção de clientes
38%
Formação de opinião
38%
Vendas
36%
Tráfego para o site
35%
Fomento de lides
23%
APOIO
13
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

14. MENSURAÇÃO
Compartilhamento em redes sociais é a
métrica mais adotada por empresas B2B.
Métricas para o sucesso
em content marketing B2B
Compartilhamentos nas redes sociais
Feedbacks positivos dos consumidores
Aumento da consciência da marca
Aumento da fidelidade do consumidor
Aumento da consciência do produto
Crescimento do mailing
Tempo de navegação no site
Tráfego online
Links apontando para seu site
Vendas diretas
Qualidade dos lides gerados
SEO
Cross-selling
Quantidade de lides gerados
Redução de custos
14

Entre as empresas B2B
brasileiras pouco
eficazes em content
marketing, a métrica
mais adotada são os
feedbacks positivos dos
consumidores.

Nos Estados Unidos,
geração de tráfego e de
lides são os principais
indicadores das
empresa B2B como um
todo.
49%
45%
45%
35%
33%
32%
27%
27%
23%
20%
17%
17%
15%
14%
8%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO

15. ORÇAMENTO
58% das empresas B2B pretendem aumentar investimentos
em content marketing nos próximos 12 meses.
Investimentos em
content marketing B2B
(próximos 12 meses)

As empresas B2B brasileiras muito eficazes
em content marketing estão mais dispostas a
aumentar investimentos do que as pouco
eficazes na proporção de 66% a 48%.

As empresas B2B brasileiras grandes (mais de
1.000 funcionários) estão mais dispostas a
aumentar investimentos do que as pequenas
(10 a 99 funcionários) na proporção de 56% a
45%.

Nos Estados Unidos e no Canadá, 58% das
empresas B2B preveem crescimento e 1%,
redução nos investimentos em content
marketing.
2%
Diminuir
11%
Não sabem
30%
Manter-se
57%
Crescer
APOIO
15
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

16. ORÇAMENTO
Em média 22% dos orçamentos são
alocados em content marketing.
Percentual do budget de
marketing destinado a
content marketing B2B
100%
75% - 99%
50% - 74%
3 em cada 10 empresas B2B
brasileiras muito eficazes investem
percentual superior a 24% em content
marketing B2B. Entre as pouco
eficazes, só 1 em cada 10 investem
percentual equivalente.

Nos Estados Unidos e no Canadá, o
investimento médio em content
marketing B2B é de 30%.
2%
3%
5%
25% - 49%
10%
10% - 24%
17%
5% - 9%
12%
1% - 4%
0%

17%
7%
Não tem certeza
26%
Investimento médio: 22%
APOIO
16
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

17. PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO
Grandes empresas terceirizam mais a produção
de conteúdo do que pequenas empresas em B2B.
Produção interna x terceirização
da criação de conteúdo B2B
Média
global
Empresas
grandes
Empresas
pequenas
(1.000+ funcionários)
(10-99 funcionários)
Produz tudo
internamente
66%
32%
73%
Terceiriza tudo
1%
2%
1%
33%
66%

Com percentuais ligeiramente
diferentes, o cenário é o
mesmo em empresas B2B do
Brasil e da América do Norte:
as grandes terceirizam mais
do que as pequenas.
26%
Mescla as
duas opções
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
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17

18. PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO
Design é função mais terceirizada por empresas B2B.
Funções que profissionais de
marketing B2B mais terceirizam
Design
54%
Redação
33%
Distribuição do conteúdo
27%
Edição
21%
Mensuração de resultados

Nos Estados Unidos e
no Canadá, redação é a
função mais terceirizada
(64%) por empresas
B2B, seguida por design
(54%).
20%
Identificação de mercados-alvo
Estratégia de conteúdo
13%
8%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO
18

19. SEGMENTAÇÃO
Critérios adotados pelas empresas B2B
para segmentar seu conteúdo.
Critérios adotados pelas empresas
B2B para segmentar seu conteúdo
Características da empresa
63%
Preferências do público
54%
Perfil dos tomadores de decisão
52%
Tendências da indústria
Estágio no funil de vendas
31%
19%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO
19

20. DESAFIOS
Falta de orçamento é o principal desafio para
a produção de conteúdo em empresas B2B.
Desafios e dificuldades que profissionais
de content marketing B2B enfrentam
38%
Produzir variedade de conteúdo
48%
43%
42%
Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento
Produzir conteúdo suficiente
Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo
Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing
Inabilidade para coletar informações de especialistas
Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos da empresa
Falta de tempo
35%
30%
41%
46%
64%
Falta de orçamento
38%
Falta de integração do marketing com outros departamentos
Falta de integração da área de RH com outros departamentos
Falta de conhecimento e treinamento
29%
39%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
APOIO
20

21. DESAFIOS
Profissionais de marketing de empresas grandes enfrenta
desafios diferentes dos de empresas pequenas em B2B.
Maiores desafios em content marketing B2B
Empresas
grandes
Empresas
pequenas
(1.000+ funcionários)
(10-99 funcionários)
Falta de conhecimento e treinamento
46%
40%
Falta de integração da área de RH com outros departamentos
49%
31%
Falta de integração do marketing com outros departamentos
51%
44%
Falta de orçamento
63%
64%
Falta de tempo
49%
46%
Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos
51%
46%
Inabilidade para coletar informações de especialistas
29%
35%
Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing
37%
33%
Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo
37%
42%
Produzir conteúdo suficiente
46%
42%
Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento
60%
56%
Produzir variedade de conteúdo
37%
40%
Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto
21
APOIO

22. Método de pesquisa
As referências às práticas dos profissionais de marketing B2B norte-americanos mencionados neste
documento foram obtidas a partir da quarta edição da Pesquisa de Ciontent Marketing. O questionário foi
enviado eletronicamente a uma amostra de profissionais de marketing usando as listas de Content Marketing
Institute, MarketingProfs, Brightcove, Blackbaud, King Content, The Association for Data-driven Marketing &
Advertising (ADMA), the Direct Marketing Association UK (DMA), Industry Week e and New Equipment Digest.
Um total de 4.397 destinatários de todo o mundo ― representando uma ampla gama de indústrias, áreas
funcionais e tamanhos ― responderam à pesquisa entre julho e agosto de 2013. O relatório B2B da América
do Norte podem ser encontrados no site Content Marketing Institute.
Na versão brasileira do estudo, conduzida pela Tracto seguindo os moldes da pesquisa anual do CMI, houve
1.201 respondentes de todo o País, além de alguns brasileiros que atuam no exterior. Para isso, foram
acionados cadastros de Tracto, Citrix, MBA 60, Ideia de Marketing e SPTuris. A coleta de dados foi feita em
novembro de 2013. Este relatório se baseou em respostas de 523 profissionais (do total de 1.201) que se
identificaram como profissionais de comunicação ou marketing atuantes no Brasil.
Indústria B2B
Educação 3%
Saúde 2%
Grande (mais de
1.000
empregados)
11%
Tecnologia 7%
Outros
11%
Bens de
consumo
11%
Mídia
12%
Tamanho da Empresa B2B
Comunicação
/ Marketing
31%
Serviços
23%
Média (100 a 999
empregados)
16%
Função / cargo em B2B
Consultor 3%
Comercial 2%
Tecnologia 3%
Micro (1 a 9
empregados)
35%
Pequena (10 a 99
empregados)
38%
Analista de
Comunicação /
Marketing
6%
Editor / Jornalista
/ Social Media
18%
Gerente geral
11%
Diretor / CEO /
Sócio
33%
Assessor de
Comunicação /
Marketing
24%
APOIO
22

23. Sobre a Tracto
A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada
em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para
profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza
anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca
difundir conhecimentos técnicos específicos entre profissionais que atuam
com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados
na geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e
pesquisas na área de comunicação cujos relatórios são compartilhados em
eventos presenciais e online gratuitos.
Sobre o Content Marketing Institute
O Content Marketing Institute é líder global em treinamento e educação em
content marketing. O CMI ensina empresas e marcas a atrair e reter
consumidores por meio de storytelling convincente por múltiplos canais.
Organizado pelo CMI, o Content Marketing World, maior evento do mundo
focado em content marketing, é realizado sempre em setembro, nos Estados
Unidos, e o Content Marketing World Sydney, sempre em março, na Austrália.
O CMI produz também a revista trimestral Chief Content Officer e provê
consultoria e pesquisa para algumas das marcas mais conhecidas no planeta.
O CMI figurou entre as 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos
em 2012 e 2013 (Inc. 500). Veja mais pesquisas de content marketing no site
do Content Marketing Institute.
Aprenda mais sobre
content marketing
participando do Content
Marketing World, em
Cleveland, Ohio, Estados
Unidos, entre 8 e 11 de
setembro de 2014. Use o
cupom promocional
"TRACTO" para receber
US$ de desconto para
inscrição antecipada ou
US$ 200 de desconto
sobre o preço regular.
APOIO
23

24. Sobre a Citrix
A Citrix é a empresa de computação em cloud que possibilita estilos de mobilidade no trabalho, permite às
pessoas trabalhar e colaborar de qualquer lugar, acessando aplicativos e dados em qualquer um dos
dispositivos mais recentes, tão facilmente como se estivessem no seu próprio escritório e de forma segura.
As soluções Citrix ajudam o setor de TI e os prestadores de serviço a criar nuvens, aproveitando as
tecnologias de virtualização e rede para fornecer serviços em cloud de alto desempenho, elásticos e
econômicos. Com soluções de mobilidade, virtualização de desktop, rede e plataformas em nuvem,
colaboração e compartilhamento de dados em nuvem líderes de mercado, a Citrix ajuda organizações de
todos os portes a obter velocidade e agilidade necessárias para alcançar o sucesso em um mundo cada vez
mais móvel e dinâmico. Os produtos Citrix são utilizados em mais de 260.000 organizações e por mais de
100 milhões de usuários em todo o mundo. A receita anual em 2012 foi de US$ 2,59 bilhões.
APOIO
24