Presentatie over de belangrijkste trends en ontwikkelingen in online marketing / online advertising in het algemeen en zoekmachinemarketing (SEO & SEA) in het bijzonder. Centraal staat het koopproces van uw doelgroep: hoe beweegt zij zich online, welke kanalen gebruikt men en hoe vertaalt u dit naar een effectieve online marketingmix die wordt gemanaged op basis van de juiste KPI's, passend bij de rol van elk kanaal? In de presentatie, gegeven door Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders, in het bijzonder aandacht voor de doorvertaling van deze trends en ontwikkelingen naar een effectieve zoekmachine-optimalisatie (SEO) en Google Adwords strategie voor 2012.

1. Integrale zoekmachinemarketingstrategie Search Engine Strategies Amsterdam, 2011

2. Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders full-service zoekmachinemarketingbureau Managing partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketing Voorzitter IAB Taskforce SearchPlatform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter @trafficbuilders

4. 3e jaar op rijbij top 5 bureaus vanNederland.

5. Genomineerdvoor de zoekmachinemarketing award “De Speld” in 2007.

7. Strategie / interactief: Google Adwords Afstemming van Search, Display en andereadvertentiemogelijkheden Tips en overwegingenbijcampagneontwikkeling en -management Zoekmachine-optimalisatie (SEO) strategie Keyword analyse: meerdanalleenzoekvolumebepalen Content strategie Authority building: het nieuwelinkbuilding Agenda

8. Belangrijkste trends en ontwikkelingen Integrale zoekmachinemarketingstrategie

9. Zoekmachinegebruikers Steeds meer zoekopdrachten per gebruiker (intensiever gebruik) Zoekmachinegebruik vindt plaats in alle fasen van het koopproces Ervaring in gebruik van zoekmachines stijgt: specifiekere keywords (Long Tail) Sterke opkomst van zoekopdrachten op mobile devices Belangrijkste trends en ontwikkelingen

10. Zoekmachinegebruikers: mobile Ruim 500% groei in aantal mobiele zoekopdrachten < 12 mndvoorbeeld: energiemarkt Belangrijkste trends en ontwikkelingen

11. Zoekmachinegebruikers Fasen van het koopproces, zoals gedefinieerd door P. Kotler In welke fase(n) spelen zoekmachines een cruciale rol? Belangrijkste trends en ontwikkelingen Product-/dienstinformatie Product- en merknamen Vergelijken, reviews,etc. Cust. service vragen, klachten

12. Zoekmachinegebruikers ZMOT: the Zero Moment Of Truth 84% van alle Amerikanen verricht ZMOT activiteiten 70% van alle Amerikanen raadpleegt reviews voor aankoop 79% van alle shoppers gebruikt een smartphone tijdens koopproces 83% van alle kopers raadpleegt online bronnen n.a.v. TV-commercials 10.7 bronnen geraadpleegd voorafgaand aan aankoop Belangrijkste trends en ontwikkelingen

13. Zoekmachinegebruikers ZMOT: the Zero Moment Of Truth Zoekgedrag getriggerd door stimulus in Awareness fase (need recognition) Belangrijkste trends en ontwikkelingen

14. Zoekmachinegebruikers ZMOT in traditioneel model van het koopproces Belangrijkste trends en ontwikkelingen

15. Zoekmachinegebruikers Uitingen in andere media (TV, Radio, banners, etc.) ‘stuwen’ Search Belangrijkste trends en ontwikkelingen

16. Zoekmachinegebruikers Welke kanalen stuwen Search het meest effectief? Belangrijkste trends en ontwikkelingen (Information Search)

17. Zoekmachinegebruikers Vormen van informatievergaring tijdens ZMOT Belangrijkste trends en ontwikkelingen Purchase decision / (Information Search)

18. Zoekmachinegebruikers Vormen van Final Moment Of Thruth (Procter & Gamble) gedrag Belangrijkste trends en ontwikkelingen Purchase decision

19. Zoekmachinegebruikers ZMOT meest van invloed op finale aankoopbeslissing online/offline Belangrijkste trends en ontwikkelingen Purchase decision

20. Zoekmachinegebruikers Conclusie: andere media stuwen Search: Zorg dat u aanwezig bent in ZMOT fase: Stem aanwezigheid in Search af op de mediadruk (planning) in andere kanalen. Stem proposities op elkaar af: zorg voor eenduidige communicatie Wees zichtbaar op woorden gebruikt in de andere uitingen (bijv. naam product). Wees zichtbaar op generieke woorden (bijv. productcategorie benaming). Wees zichtbaar op omschrijving van de uiting (zie voorbeeld*) Gebruik dezelfde bewoording in ad text en organic SERP description Belangrijkste trends en ontwikkelingen

21. Zoekmachinegebruikers *Voorbeeld: Simpel-campagne “Bel je schor”: Zoekopdrachten n.a.v. commercial (bron: tool Traffic Builders): Belangrijkste trends en ontwikkelingen

22. Zoekmachinegebruikers Voorbeeld: Simpel-campagne “Bel je schor”: Belangrijkste trends en ontwikkelingen

23. Zoekmachinegebruikers Voorbeeld: Simpel-campagne “Bel je schor”: Simpel is de grote afwezige, zelfs op de slogan. Slim op ingespeeld door Simyo: monetizen van mediabudget van concurrent w Belangrijkste trends en ontwikkelingen

24. Zoekmachines Social Search Doorontwikkeling Universal Search Uitbreiding advertentiemogelijkheden (Google Adwords) Verbetering algoritme (met name m.b.t. bepaling online autoriteit) Belangrijkste trends en ontwikkelingen

25. Zoekmachines: Social Search Belangrijkste trends en ontwikkelingen

26. Zoekmachines: Social Search Belangrijkste trends en ontwikkelingen

27. Zoekmachines: Social Search Belangrijkste trends en ontwikkelingen

28. Zoekmachines: Social Search Conclusie: Content die u deelt wordt geprefereerd in de zoekresultaten van followers / contactpersonen / sociaal netwerk. Social media dienttewordenafgestemd op SEO en vice versa. Watbetekentditvoor de content die u aanbiedtalscommerciëleorganisatie? Welke content is “likeable”? Belangrijkste trends en ontwikkelingen

29. Zoekmachines: doorontwikkeling Universal Search Local Search: steeds prominenter in de zoekresultaten Belangrijkste trends en ontwikkelingen

30. Zoekmachines: doorontwikkeling Universal Search Image Search: sterk afhankelijk van zoekopdracht Belangrijkste trends en ontwikkelingen

31. Zoekmachines: doorontwikkeling Universal Search Video Search: sterk afhankelijk van zoekopdracht Belangrijkste trends en ontwikkelingen

32. Zoekmachines: doorontwikkeling Universal Search Google Shopping: zoekmachines betreden markt van Vergelijkers Belangrijkste trends en ontwikkelingen

33. Zoekmachines: doorontwikkeling Universal Search Conclusie: Content is méér dan tekst alleen, zoekmachinemarketing dus ook. Stem content af op de verschillendefasen van het koopproces. Wederom: is alleencommerciële content nogwelafdoende? Moeten we niet (ook) content afgestemd op Awareness en Persuasion faseinzetten? Belangrijkste trends en ontwikkelingen

34. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Sitelinks Google Shopping Reviews Retargeting Uitgebreideadvertentiemogelijkheden YouTube Etc. Belangrijkste trends en ontwikkelingen

35. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Sitelinks Google Shopping Reviews Belangrijkste trends en ontwikkelingen

36. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Retargeting 1.0: verhoog retentie van bezoekers (herhalingsbezoek) Belangrijkste trends en ontwikkelingen 1. Bezoekerskrijgen cookie 2. Bezoekersverlaten de site 3. Herkenningbezoekers via cookie 4. Targeted banner leidt tot herhaalbezoek

37. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Retargeting 2.0, Audience Targeting: effectief de doelgroep bereiken Belangrijkste trends en ontwikkelingen 1. Retargeting cookie via sites van derden 2. Bezoekersverlaten de site 3. Herkenningbezoekers via cookie 4. Banner ad gericht op doelgroepgenereert traffic op de site

38. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) YouTube Nederland in cijfers: Bereik van 8.900.000 unieke gebruikers per maand 74,5% van de Nederlandse internetpopulatie 22.000.000 uur per maand aan besteedde tijd 4 miljoen impressies van de homepage op dagelijkse basis 1 miljard pageviews per maand Meest populaire zoekmachine in Nederland na Google Belangrijkste trends en ontwikkelingen

39. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Enkele advertising mogelijkheden op YouTube: Belangrijkste trends en ontwikkelingen

40. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Enkele advertising mogelijkheden op YouTube: pre-roll ads Belangrijkste trends en ontwikkelingen

41. Zoekmachines: uitbreiding advertentiemogelijkheden (Adwords) Conclusie: Adwords is meer dan Search Netwerk alleen. Stem advertentiemogelijkhedenbinnenAdwordsaf op fase in het koopproces. Zeteencombinatie van mogelijkheden in zodatkanalen en media elkaaroptimaalversterken, van awareness tot acquisitie en retentie. Belangrijkste trends en ontwikkelingen

42. Zoekmachines: verbetering algoritmen Organic Search Panda Update: (near) Duplicate content wordt hard aangepakt Sites zondereigen, authentieke content verdwijnenuit de zoekresultaten Met name affiliate en scraped content sites hard getroffen Algoritmewordtmeer “spam-proof”, met name m.b.t. linkprofiel Link profielalgemeen (trendbreuken, opbouwvergeleken met benchmark) Linkeigenschappen (precise anchor texts) Invloed van social media op indexatie/ranking steeds merkbaarder Realtimeindexatie van Twitter berichten, volgen van tweeted links (ook 301’s) Relevantiewordto.a. bepaald door likes, retweets, Google +1’s, etc. Belangrijkste trends en ontwikkelingen

43. Zoekmachines: verbetering algoritmen Organic Search Conclusie: Eigen, unieke content wordthierdoornogbelangrijker, zowelgelet op keyword dekking (waaropwordt men gevonden) alslinkbuilding. SEO is géén project, maar een (continu)proces. Geïntegreerdeaanpak met bijv. Social Media, PR, etc. biedtbesteresultaat. Belangrijkste trends en ontwikkelingen

44. Bureaus: diversificatie Van outsourcing naaradvies, kennisoverdracht Steeds meer performance-based dienstverlening, maar wordterwelafgerekend op de juistemetrieken? Verbreding van dienstenportfolio, risico op verwateringvan SEO/SEA kennis en innovatievermogen? Belangrijkste trends en ontwikkelingen

45. Rol van zoekmachinemarketing in de mix Integrale zoekmachinemarketingstrategie

46. “Search” is de rode draad in het koopproces van uw doelgroep Zoekmachinemarketingheeftduseenbelangrijke, zonietcrucialerol in uw (online) marketingmix Ca. 26-28% van alle mediauitgaven wordt besteed aan online Ca. 50-54% van alle online mediauitgaven wordt besteed aan SEA*bron: IAB NL, 2010/2011 Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

47. “Search” is de rode draad in het koopproces van uw doelgroep Op welke fase(n) van het koopproces kan aansluiting worden gevonden? Op welke KPI’s gaat u SEO en SEA afrekenen? Hoe stimuleren we kanaalinteractie? Hoe meten we dit effectief?Voorbeeld: conversie-attributie uitdaging in multi-channel marketingmix Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

48. Conversie-attributie uitdaging in multi-channel marketingmix Tussen kanalen onderling Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix Welk kanaal claimtde conversie?

49. Conversie-attributie uitdaging in multi-channel marketingmix Binnen één kanaal: bij Search: generieke vs. specifieke zoekopdracht) Bij Affiliate Marketing: Affiliate(netwerk) 1 vs. Affiliate(netwerk) 2. Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

50. Afstemmen inzet Google Adwords per fase: vele mogelijkheden Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

51. Keywords laten aansluiten bij de fasen in het koopproces Type zoekopdrachten per fase van het koopproces Wat betekent dit voor de KPI’s waarop wordt bijgestuurd? Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix Merk- / servicegerelateerd Generiek Specifiek / merkgerelateerd

52. Keywords laten aansluiten bij de fasen in het koopproces Type zoekopdrachten per fase van het koopproces Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

53. Mediakanalen laten aansluiten bij de fasen in het koopproces Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix Banners SEO SEA

54. Mediakanalen laten aansluiten bij de fasen in het koopproces Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix Banners Banners E-mail Affiliate

55. KPI’s en pricing laten aansluiten bij de fasen in het koopproces Kunnen we Awareness campagneszoals (doorgaans) Banner Ads afrekenenop clicks of conversie? Is een CPC of CPA prijsmodelniethandigervoor Awareness campagnes? Awareness = Bereik = CPM? Voorbeeld: Affiliate Marketing Affiliates inzettenvoor Search? Hybridemodel Werken met segmentenZieook: http://www.traffic-builders.com/tblog/zoekmachine-adverteren/keyword-buying-in-affiliate-marketing-do-or-dont.html Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

56. Conclusie: impact van koopproces op mediakeuze, onderlinge rolverdeling van kanalen, pricing en KPI’s is enorm. Grote verschillentoegevoegdewaarde van Search (SEO/SEA) per fase, afhankelijk van product of dienst. Stem kanaal/mediakeuzeaf op (lengte van) het koopproces Differentieer KPI’s naargelang de rol van eenkanaal Stem meetmethode en doelenaf of het koopproces Soft conversions Tracking lifetime Voorbeeld (volgende slide): credit cards versus travel aankoop Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

59. Stem KPI’s af op de fasen in het koopproces Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

60. Belang van “conversie-attributie” Beoordeelkanalennietuitsluitendnaar “Last Click” conversiebijdragen Meet ook “First Click” conversies/omzet: hoe hoger FC waarde in vergelijking met LC, des tebelangrijker is het kanaal in Awareness faseals acquisition driver. Rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix

61. Strategie: Google Adwords Integrale zoekmachinemarketingstrategie

62. Welke methoden in te zetten? Beperkt budget? Bij onvoldoende budget om marktpotentieel ten volste te benutten Search netwerk: Zoekresultaten Google Evt. zoekresultaten Google Search partners (ook uit te schakelen) Evt. mobile devices (ook uit te schakelen) Gebruik Search netwerk ook als input t.b.v. SEO strategie Welke keywords converteren goed? Welke content sluit het beste aan bij de zoekintentie? Streef naar bijsturing op CPA i.p.v. met fixed budget p/m Strategie: Google Adwords

63. Welke methoden in te zetten? Voldoende budget? Bij voldoende budget om marktpotentieel ten volste te benutten Display netwerk (awareness/persuasion): Contextual targeting (keyword based, text/banner ads) Site/Category/Placement targeting Search netwerk (persuasion/conversion): Aparte campagne(s) voor mobile devices i.v.m. Performanceverschillen Remarketing 1.0: (conversion/retention) Evt. i.c.m. Behavioral targeting via bijv. BT Buckets Strategie: Google Adwords

64. Welke methoden in te zetten? Above The Line campagnes? Additionele, bijv. actiematige campagnes Display netwerk (awareness/persuasion): Site/Category/Placement targeting uitbreiden YouTube (Display Netwerk, awareness) Remarketing 2.0: (awareness) Strategie: Google Adwords Aanvullende inzet bovenop structurele campagne:- meer budget- meer awareness kanalen - evt. bredere keywordselectie / hogere biedingen CPC

65. Zorg voor aansluiting op de zoekintentie (varieert per fase van het koopproces!) m.b.t. keywords, ad text, landingspagina, call to action Strategie: Google Adwords

66. Denk goed na over campagnestructuur Liefst max. 5-10 keywords per ad group (semantisch groeperen) Strategie: Google Adwords

67. Denk goed na over diverse matchtypes ALTIJD negatives toevoegen! Strategie: Google Adwords

68. Effectief campagnebeheer (BCG matrix) Strategie: Google Adwords

69. Campagneontwikkeling (Ansoff model) Strategie: Google Adwords

70. Inzichten verzamelen voor SEO en vice versa Welke keywords werken goed (volume/conversie, etc.)? Zijn er Stars (>CPA) die wel voor SEO in aanmerking komen? Welke ad texts werken CTR verhogend (denk aan CTR in SERPs!)? Welke landingspagina’s werken goed? Zijn er long tail keywords in SEO die nog niet getarget zijn in SEA? Zijn er topposities op keywords in SEO? CPC in SEA kan omlaag Etc. Strategie: Google Adwords

71. Strategie: SEO Integrale zoekmachinemarketingstrategie

72. Techniek (basisvereiste) Content Online links autoriteit Strategie: SEO

73. Techniek (basisvereiste) Strategie: SEO

74. Content Vragen vooraf: Sluit uw huidige content aan bij alle fasen van het koopproces? In welke mate beschikt uw website over “likeable” content? Wordt er rekening gehouden met SEO bij het schrijven van content? Zijn er andere vormen van content beschikbaar naast plain text? PDF downloads, video’s, infographics, etc. Wordt er regelmatig content toegevoegd aan de website? Strategie: SEO

75. Content: Keyword analyse: laat uw doelgroep leidend zijn in contentstrategie: Stel zelf een lijst samen met keywords die relevant zijn (per thema) Denk aan meervouden, vervoegingen, synoniemen, etc. Maak gebruik van keyword tools als Google Keyword Tool Kijk ook naar Google Suggest, ideaal voor combinatiewoorden Strategie: SEO

76. Content: Keyword analyse: root keywords en pre/postfixes Strategie: SEO

77. Content: Keyword analyse vertalen naar content strategie Link keyword(combinaties) met content op de website Markeer keyword combinaties die interessant zijn, maar waarvoor geen content beschikbaar is Bedenk per interessant keyword een insteek voor content: Type (artikel, blogpost, nieuwsbericht, etc.) Insteek: bijv. mogelijke titel van een item Etc. Stel voor deze items een (blog)agenda op: borg structurele uitvoering Strategie: SEO

78. Optimaliseren van de interne linkstructuur Lost link recovery Partnerships en mediadeals Directories Link bait Tool bait Content syndication Persberichten / Online PR Authority building strategieën Betaalde linkvermeldingen Verlopen domeinnamen Booster domains Inzet van webcare Social media

79. Link bait: TBlog Content syndication: Intergamma Online PR: Premie.nl Authority building strategieën - praktijkvoorbeelden

80. Einde Dank voor uw aandacht!

81. “Like us” op Facebook Volg ons op Twitter / @trafficbuilders Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders Vond u deze presentatie interessant?

82. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V.Uw contactpersonen Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen 1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans - Wolter Tjeenk Willink Tel. 036-5374241 E-mail: sales@traffic-builders.com Contact