Presentatie over de integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix tijdens Search Engine Strategies Amsterdam. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing en welke invloed heeft cross-media marketingmanagement op de rol van zoekmachinemarketing & Return on Investment? Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders geeft in deze workshop antwoord op deze en andere vragen tijdens Search Engine Strategies Amsterdam.

1. Traffic Builders zoekmachine marketing
Integratie van zoekmachine
marketing in de marketingmix
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
16 maart 2009

2. Agenda
• Introductie
• Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen
• ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?
• Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing
• Vragen/cases deelnemers

3. Wensen en doelstellingen
deelnemers
• Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?
• Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?
• Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?

4. Introductie
Wolter Tjeenk Willink
• Oprichter/directeur Traffic Builders BV
• Voorzitter IAB Taskforce Search
• Marketingachtergrond (CE / NIMA B)
• Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts
• Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode &
InHolland

5. Introductie
Traffic Builders
• Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
– Campagnemanagement (SEA)
– Conversie-optimalisatie
• DNA: structurele aanpak, marketinggedreven,
resultaatgericht
• Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics
(IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst

6. Traffic Builders zoekmachine marketing
Cijfers, trends & ontwikkelingen

7. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland

8. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL

9. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internetgebruik naar activiteit, NL

10. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• 30% van de internetgebruikers benut social media
– Social network sites
– Social bookmark sites
– Blogs
– RSS distributors
– Mini-blog apps.
• Social media ‘presence’ beïnvloedt rankings

11. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
Mediaconsumptie
“online” 2008, NL

12. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
Internet +24%

13. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)

14. Cijfers, trends en ontwikkelingen
Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic

15. Cijfers, trends en ontwikkelingen
Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”

16. Cijfers, trends & ontwikkelingen

17. Cijfers, trends & ontwikkelingen

18. Cijfers, trends & ontwikkelingen

19. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Case: Icesave

20. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)

21. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08)
• Clicks uit Google
– 14% Paid Search → Adwords (SEA)
– 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie (SEO)

22. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)

23. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)

24. Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop

25. Cijfers, trends en ontwikkelingen
Tussentijdse conclusies:
• Online media consumptie groeit;
• Online budgetallocatie blijft verhoudingsgewijs achter;
• Belang zoekmachinemarketing stijgt hard, direct/indirect;
• Toenemende concurrentie: kosten stijgen.
• Aansluiting marketing/tracking op koopproces is cruciaal
Concurrentiedruk noodzaakt tot betere integratie

26. Traffic Builders zoekmachine marketing
Zoekmachinemarketing vs.
overige marketingkanalen

27. Zoekmachinemarketing vs. overige
kanalen
• Zoekmachinemarketing
cash cow?
• Speelveld verandert snel
• Noodzaak tot integrale of
“holistische aanpak”

28. Zoekmachinemarketing versus
overige marketingkanalen
Rol van zoekmachinemarketing
• Research, bijv. helpen vormgeven van concepten
• Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords
• Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen
• Genereren van kwalitatief goede bezoekers
Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder

29. Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
• Welke marketingkanalen zetten we in?
– Branding vs. leadgeneratie/sales
– Opeenvolging van kanalen in het koopproces
• Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?
– Wie betaalt? Marketing versus sales
– Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)

30. Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
Coördinatie tussen kennisdragers:
• Afstemming tussen partijen
– Mediabureau, Search bureau, PR bureau,, Affiliates, vormgever, developer, etc.
• Inhouse uitvoeren versus uitbesteden
Creëren van draagvlak
• Management
• Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, klantenserv.

31. Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
Meten van marketingresultaten:
• Cross-media ROI attribution
• Meetbaarheid van offline kanalen

32. Traffic Builders zoekmachine marketing
Cross media ROI attribution

33. Meten van ROI in online marketing
Twee uitdagingen:
• Teveel focus op Direct Response ipv ROI
• Attributie van conversie aan marketingkanaal
Oorzaken:
• Adverteerders zijn verkeerd opgevoed
• Technische uitdagingen visitor tracking

34. Meten van ROI in online marketing
Direct Response versus Return on Investment
• “Same session sale” komt bijna niet voor
• Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime
• 30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze
Belangrijkste is echter:
• Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste
verkoop!

35. Cross media ROI attribution
Welk kanaal claimt succes?
Eerste bezoek Laatste bezoek
Terecht?

36. Offline sales & cross-mediaTrack effect of Search on offline
conversions, ROI contribution within
online cross-media strategies, etc.
Branding & Customer Lifetime
Value
Track online/offline cross-media contribution
to branding and ROI
Online direct response / ROI
Track views, clicks, CTR%,
whitepaper downloads, online
sales, etc.
Direct reponse within the same
user session or max. 30-day period.
Online advertisers

37. Online advertisers
Meten van ROI in online marketing
Case: autoverzekeringen
• Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,-
• Gemiddelde conversie: ca. 5% (naar sale)
• Gemiddelde CPA met Adwords: €200,-
• Gemiddelde netto opbrengsten autoverzekering: €100,- p/j
• Waar zit de winst? Cross/up-selling

38. Meten van ROI in online marketing
comScore study 2007
Gemeten Direct Response bedraagt slechts
17% van de totale conversiewaarde
Bovendien:
30% van alle internetgebruikers
verwijdert regelmatig cookies!

39. Meten van ROI in online marketing
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten
Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth

40. Traffic Builders zoekmachine marketing
Effectieve strategie & aanpak
zoekmachinemarketing
SEO & SEA

41. Strategie
Kortetermijndenken (Direct Response)
• Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO
• Short/Medium Tail keyword strategie
• Direct bijsturen op harde conversies
– Leads
– Sales
– Etc.

42. The Long Tail in Search
Totalsearchvolume
Number of unique search phrases
Low
High
High
Hoog aantal concurrenten, hoge kosten per
conversie, focus op korte termijn rendement
Laag aantal concurrenten, lagere kosten per
conversie, focus op lange termijn ROI

43. Strategie
Langetermijndenken (Return on Investment)
• Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO
• Long Tail keyword strategie
• Continue uitbreiden van content
• Bijsturen op harde & softe conversies
Vergt geduld (tijd) en uithoudingsvermogen (budget)

44. Motivation
Longevity of buying motive
Occasional
Life style
Permanent needOccasional needTemporary need
Life Stage
“hypotheekofferte
”
“Huis kopen”
“baby namen”
“Tips karpervissen”
“Fietsroutes
Nederland”

45. Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn
(branding, lange termijn focus)Motivation
Longevity of buying motive
Occasional
Life style
Permanent needOccasional needTemporary need
Life Stage
Hier zijn we
(transactionele
focus)

46. Stappenplan
1. Nulmeting
– Web analytics
– Search analytics
1. Keyword onderzoek
– Populariteit/zoekvolume
– Zoekintentie
– Conversiekracht

47. Stappenplan
1. Nulmeting
2. Keyword onderzoek
3. Paid Search / SEA
4. Organic Search / SEO
5. Conversie-optimalisatie

48. Nulmeting
Web analytics
1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s?
– Bezoekers
– Herkomst naar bron
– Bounce rates
– Time spent on site / page depth
– Conversies & conversiewaarde
1. Definiëren succesgedrag

49. Nulmeting
Search analytics
1. Gem. organische rankings op keywords
2. # merkgerelateerde zoekopdrachten
3. # en kwaliteit backlinks
4. Web metrics toegepast op paid/organic search
– Bounce rate
– Conversies
– Etc.

50. Keyword analyse
Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:
• Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)
• Zoekintentie (user intent modelling)
• Conversiekracht
• Passende content
– SEA: landing pages
– SEO: structurele content

51. Keyword analyse
Aantal
keywords
Zoekvolume Marketing-
doelstelling
Conversie %
Direct Response
Voorbeeld
Hoog Zeer hoog Awareness /
Branding
Zeer laag “Fotografie”
of
“Camera”
Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set” Laag “Digitale camera”
Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera
kopen”
of
“Canon digitale
camera”
Laag Laag Conversie /
aankoop
Hoog “Digitale camera
Canon A430”
of
“Prijs Canon A430”

52. Paid search / SEA
• Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:
– Search
– Content targeting met text ads
– Site targeting met banners
– YouTube
– Etc.
• Nieuw per 1 april: interest based / behavioural targeting

53. Paid search / SEA
• Brand advertising cruciaal:
– Denk ook aan typo’s
– Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%
• Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv.
“goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval
van Icesave
• Zorg voor consistente boodschap in ad texts

54. Paid search / SEA
• Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur
• A/B testen text ads
• A/B / Multivariatie testen landingspagina’s
• Niet sec bijsturen op Direct Response!

55. Paid search / SEA
Bron: ComScore /
DoubleClick
60 – 70%

56. Paid search / SEA
Keyword
“Fotografie”
of
“Camera”
“Digitale camera”
“Digitale camera
kopen”
of
“Canon digitale
camera”
“Digitale camera
Canon A430”
of
“Prijs Canon A430”
Metric
Bounce rate%
Time spent on site
Conversies
(soft/ruime marge)
Conversies
(hard/krappe marge)

57. Organic search / SEO
• Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”
– Altijd vanuit eigen CMS!
• Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen
– Maak een content/blog agenda!
• Spread the word:
– RSS
– Twitter
– Social bookmark sites

58. Conversie-optimalisatie
Conversiedoelen:
• Afhankelijk van kenmerken koopproces
• Afhankelijk van fase van het koopproces v/d bezoeker
• Test ook laagdrempeligere (softe) conversies, bijv.
• Als je gegevens vraagt, geef dan ook waarde terug

59. Deelnemers case / vragen

60. Einde
Contactinformatie
Traffic Builders zoekmachinemarketing
www.traffic-builders.com / marketing@traffic-builders.com
Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog