Etude qualitative sur les femmes au foyer et le e-commerce pour eBay et Terrafemina

1. Femmes au foyer et e-commerce :
Les gardiennes de la révolution
numérico-consumériste
par

2. Approche méthodologique
2 réunions de groupe les 6 et 7 mars 2012 à Paris
• Groupe 1 :
- 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)
- 30-50 ans
- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans
- CSP +
- Surfant quotidiennement sur Internet
- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois
• Groupe 2 :
- 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)
achetant des biens sur eBay régulièrement
- 30-50 ans
- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans
- CSP +
- Surfant quotidiennement sur Internet
- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois, dont sur eBay
Avertissement : Les résultats issus de ces réunions de groupe ne visent pas à être représentatifs mais
significatifs. Ce travail repose sur l’analyse des jugements et attentes de deux groupes déterminés.
2

3. Les femmes au foyer :
des « accros » du web
3

4. Une journée numérique qui commence
après le petit déj et l’école
Internet, ça commence dès le matin !
« J’emmène mon fils à l’école puis je me fais un bon petit déj avec mon fils de 2 ans et
je vais aller sur Internet et regarder la Télé »
« Je me lève et il y a l’école. Puis je regarde la télé et l’ordi en même temps »
« Je prépare la dernière de 8 ans pour l’école puis je regarde mes mails et les offres
intéressantes : vacances, fringues… »
« Je dépose la petite à l’école puis je vais sur mon ordi directement »
« Je prépare le petit dej pour tout le monde puis je me mets sur Internet »
« Je consulte mes mails persos et je regarde s’il y a des mails avec des offres
intéressantes parce que j’achète tout sur Internet »
« On est dépendante d’Internet. C’est une des premières choses qu’on fait le
matin ».
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5. Des femmes connectées
au moins 4 heures par jour
Internet occupe une part importante
de la journée de la femme au foyer
« Moi, je me force à rester environ 1 heure par jour »
« J’y vais quand j’en ai besoin sinon j’y vais pas.
C’est 1 heure par jour »
« Je passe minimum 3 heures »
« Je passe 4 heures » « Je passe environ 4
heures »
« Environ 5-6 heures »
« J’y vais le matin, l’après-midi et le soir. Je ne
compte pas mais ça doit faire beaucoup » « Quand
je reste chez moi, ça peut 12-15 heures ! »
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6. Internet :
un outil domestique multi usages
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7. Internet, côté vie pratique !
La boite à outils domestique
Commerce Argent
Transports
« Maintenant, on peut tout acheter « Banque »
« Circulation routière » en ligne »
« Les infos SNCF » « Savoir combien il reste
« On peut préparer les soldes » sur notre compte d’une
« On ne fait plus la queue Météo seconde à l’autre »
à la SNCF » « Pour connaitre la météo »
« Le temps qu’il va faire »
Scolarité
« Les informations scolaires » Loisirs
« Horaires de ciné » « J’écoute aussi beaucoup
« Les notes des enfants »
« Dates de concert » de musique sur YouTube »
Formalités « Les billets coupe-file » « La musique sur YouTube
« L’administration publique » et Dailymotion »
« On a toutes les infos de Vacances
l’administration » « Recherche pour les vacances »
« Les locations de vacances »
« On trouve un logement plus facilement » 7

8. Mais aussi Internet, côté vie sociale !
Des outils pour garder le contact
La boite aux lettres numérique
« Les mails aussi »
Les communications en illimité
« Mails »
« Skype pour parler avec ses amis et la famille à
l’étranger »
« Skype avec nos amis qui sont loin »
Des nouvelles des proches
sans avoir à en demander
Les communications en instantané « Facebook »
« Tchat » « Réseaux sociaux »
« Tchatter »
« MSN »
L’information en temps réel
« Les alertes »
« La newsletter de 20 minutes »
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9. Rapide, exhaustif et économique :
Les trois qualités essentielles d’Internet
Une révolution du quotidien pour les femmes au foyer
1- « Temps », 1- « Gain de
« Rapidité » temps »
2- « Informatif », 2- « Pratique »
« Exhaustif » « Accès à tout »
3- 3-
« Economique » « Economique »
« Ca fait gagner du temps »
« Rapidité » « Disponible » « Réponse à tout » « Abondance »
« Y’a tout » « Connaissance »
« Economique » « Concurrentiel »
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10. Chronophage, désocialisant et dangereux:
le revers de la médaille…
Une révolution qui apporte aussi des changements négatifs :
Sur l’emploi du temps
« Chronophage »
« Ca ne repasse pas notre linge à notre place »
« On passe moins de temps à lire »
« Ca rend fainéant » Sur les dépenses
« On est toujours à l’affut des bons plans »
« On achète beaucoup »
Sur la vie sociale « IRL » « On n’arrête pas d’acheter » « Je suis plus
« On sort moins. Une certaine coupure dépensière maintenant malgré les bonnes
sociale » affaires »
« Ca rend sédentaire »
« On ne prend plus la peine de décrocher
Sur la sécurité
son tel, d’aller boire un coup avec des
« Piratage »
amis »
« Virus »
« Dangereux » 10

11. Et si demain Internet n’existait plus ?
La vie sans Internet serait tout simplement insupportable !
• « C’est la guerre ! » • « Perte de temps »
« C’est pas possible ! » « D’un coup, tout deviendrait
« Ils vont tous se tuer ! » compliqué »
« Ce serait la catastrophe ! » « On serait perdu »
Impensable Compliqué
Perte économique
« L’augmentation des prix »
« Ce serait plus cher »
Fatiguant Isolement
• « Perte d’énergie » • « Une sorte d’isolement »
« C’est la vie pratique qui « Le lien social me
manquerait le plus » « Je manquerait »
reprendrai une vie épuisante »
« La facilité me manquerait »
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12. E-commerce :
la prise de pouvoir des consommatrices
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13. Une vraie connaissance
des marques de e-commerce
Toutes les grandes marques sont citées spontanément
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14. La cliente est « Reine »,
le pouvoir change de main !
La consommatrice devient patronne du pôle achats
Une fonction facile à exercer
« Facilité» « Praticité »
Un « sourcing » sans faille en quelques clics
« Prolifération de l’offre » « Vaste » « Diversité »
« Tout s’achète tout de suite »
« On n’est pas en train de cavaler partout »
« Ca évite de se déplacer »
« Vitrine élargie » « Vitrine de ce qui existe »
Des outils d’analyse concurrentielle
« On peut comparer » « Comparateur de prix »
« Avis des gens »
« On a des commentaires d’autres acheteurs »
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15. La liberté d’acheter, sans contraintes
On peut acheter tout ce qu’on veut quand on veut
« Dépenses. On va acheter »
« C’est ouvert 24h sur 24 »
« On n’a pas de vendeur sur le dos… »
« Liberté. On ne se sent pas obligé d’acheter
alors qu’on a passé du temps »
« J’achète de tout »
« Des livres, loisirs, CD, DVD, vacances,
électroménagers, vêtements »
« On achète quand on veut »
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16. La guerre des prix est déclarée !
Le prix, premier critère d’achat car Internet est supposé
supprimer les intermédiaires
« J’achète que ce que je peux trouver
moins cher sinon je vais l’acheter au coin
de la rue »
« Y’a des bons plans »
« C’est moins cher parce qu’il y a moins
d’intermédiaires »
« Achat direct. Pas de boutique, pas de
magasins, donc c’est plus proche du prix
coutant a priori, donc moins cher »
« Le prix, c’est le levier principal »
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17. Mails, surf, panier…
un pratique quasi « pavlovienne »
Les mails, les newsletters, les alertes… sont des leviers importants
pour l’acte d’achat
« Sur les sites d’achat groupé, si l’offre est valable 48h, je
clique pour qu’on me le rappelle et me laisser le temps de
réfléchir » « Je programme des alertes sur les produits qui
m’intéressent » « Je fais des alertes mails »
« Quand je reçois les alertes, je vais faire du shopping
online » « On regarde l’intitulé et les 3 premières lignes pour
voir si ça nous intéresse » « Je regarde sur mon téléphone
d’abord et s’il y a une grosse réduc, je vais voir »
« On en reçoit tellement ! Je regarde les intitulés »
« Je regarde le matin et y’a une grosse poubelle le
dimanche »
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18. L’enchère, une expertise
réservée aux initiées ou aux joueuses
L’enchère est perçue comme un mode d’achat plutôt
contraignant, les « eBayeuses » y percevant un aspect ludique
Prenant Stressant
« Faut être constamment dessus » « Faut se « C’est pour les gens qui aiment le goût
dépêcher » « Faut vraiment être devant l’ordi, du risque » « C’est un sport » « C’est du
présent, réactif » « C’est pour les gens qui stress » « On a la pression » « C’est un
aiment perdre du temps » « Si j’ai besoin de peu la roulette »
quelque chose, je prends l’achat immédiat » « C’est pour ceux qui aiment
l’adrénaline »
Risqué
« Je voulais un tricycle et je suis repartie avec Ludique pour les « eBayeuses »
un train »« J’ai l’impression que c’est pour un « C’est comme quand on décroche le
public averti. Faut connaître les prix, faut pompon au manège » « Y’a le côté
savoir mettre une valeur » « Les gens qui surprise sur le prix. Ca peut être une
travaillent dans la bourse doivent aimer les bonne mais aussi une mauvaise
enchères » surprise. C’est aléatoire »
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19. L’achat et la vente entre particuliers,
la e-brocante pour faire des affaires
Elles gagnent de l’argent en vendant et en achetant
à des prix intéressants
Vente Achat
« Le e-commerce m’a aussi servi à me « J’achète des meubles. J’ai acheté un lit
débarrasser de certains trucs » superposé »
« Je vends les vêtements, les jouets, les livres « J’achète des jouets pour ma fille, des
des enfants sur eBay » « Je vends des sacs, petits chaussons, un appareil photos »
des meubles »
Brocante
« C’est bien aussi d’acheter entre particuliers »
« C’est la brocante » « C’est comme la brocante »
« Mais eBay et Le Bon coin, c’est de moins en moins
entre particuliers »
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20. eBay, la plateforme des collectionneurs
ebay, la plateforme idéale pour les objets rares
ou de collection
« Si on a une idée précise de ce qu’on
cherche, on peut le trouver sur eBay, par
exemple le projecteur super 8 »
« J’ai acheté pour des gens de ma famille
qui collectionnent »
« Je vends des couteaux de collection sur
eBay »
« On peut acheter des produits du monde
entier »
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21. eBay, une image différente
selon son degré d’usage
Ebay a de vrais atouts pour les « eBayeuses »
et semble plus complexe pour les non utilisatrices
eBay, une garantie sur la renommée eBay, une image floue et compliquée
du vendeur et la sécurité de paiement pour les non utilisatrices
pour les « eBayeuses »
« Je n’ai pas encore essayé eBay mais on
« Il y a plus de respect sur eBay » « Sur m’a dit que c’est bien »
Le Bon coin, le vendeur n’est pas
« C’est les enchères. Moi je n’aime pas »
sanctionné »
« Mais c’est payant pour mettre une
« Ce qui est bien sur eBay, c’est
annonce »
l’évaluation des vendeurs. La notation, ça
paraît plus fiable » « On ne voit pas les localisations sur eBay »
« C’est compliqué »
« Avec Paypal, c’est sécurisé. C’est cher
mais on est sûr d’être payé »
21

22. e-commerce :
les freins des femmes au foyer
22

23. Moyens de paiements, une confiance
réservée aux grandes marques
La sécurité du paiement
est toujours un critère important
« Le paiement sécurisé, Paypal, c’est
important »« Sur les sites que je connais bien il n’y a
pas de soucis mais je ne vais pas sur les petits sites »
« J’ai peur de payer sur les sites étrangers »
« La première fois, j’ai eu super peur mais ça s’est
bien passé » « Ma sœur est aux US et achète pour
moi »
« Je regarde si le paiement est sécurisé. Y’a le
cadenas et le https » « On achète sur les sites des
marques qu’on connait » « C’est un peu dangereux
aussi. On peut se faire pirater son numéro de carte »
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24. Une compétitivité parfois remise en
cause par des frais de livraison élevés
Les frais et délais de livraison peuvent
conduire à l’abandon du panier
« Les frais de livraison sont chers. Si ce n’est pas cher,
c’est à perpet » « On peut être attiré par une offre puis
finalement à la fin on n’achète pas parce que c’est
beaucoup plus cher avec la livraison. Il faudrait prévenir
tout de suite »
« Il faudrait que les frais de port soient moins élevés.
Mais c’est La Poste » « Les délais de livraison ne sont
pas toujours fiables, sinon il faut payer »
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25. Une notion de risque directement liée
aux avantages du e-commerce
e-commerce
Pouvoir et Nouvelles
Autonomie pratiques
Un consumérisme Une notion de
renforcé risque accrue
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26. Tout ne s’achète pas online,
à chacune ses limites
Certains biens font l’objet d’enjeux économiques ou personnels
importants et ne s’achètent pas nécessairement sur Internet
Maquillage et vêtement personnel Médicament
« Pas de maquillage et de parfum, c’est « On n’achète pas de médicament »
assez intime» « Pas de maquillage » « Les lunettes. Elles seraient mal réglées et ça
« Pas de vêtements pour moi, uniquement ne peut pas forcément aller »
pour les enfants » « Pas de vêtements « Tout ce qui est médical, je ne touche pas »
pour nous »
Voiture et Maison
« J’hésiterai à acheter une voiture. Ca me ferait peur à
cause du prix et de tous les soucis que j’ai vus sur les
reportages par rapport à la garantie »
« On n’achèterait pas une maison directement sur Internet »
26

27. Des consommatrices qui revendiquent
le droit à l’erreur…
Le retour gratuit est un signe d’empathie vis-à-vis des
consommatrices… et un véritable levier commercial !
« S’ils veulent attirer le chaland, faut avoir le retour
gratuit. Je n’ai pas envie d’acheter si ça ne va
pas »
« Je regarde si le retour est payant »
« Je regarde si c’est facile de retourner le prix »
« Chez Sarenza, ils sont sympas et le retour est
gratuit »
« Je ne retourne jamais rien. Si je suis déçue, je
donne »
« Je ne retourne jamais. C’est trop contraignant »
27

28. Une confiance limitée
envers les comparateurs de prix
Des commerçants
plus que des conseillers !
« Est-ce que les moteurs de recherche
donnent des vraies offres de prix ou
donnent la liste en fonction des marques
qui paient ? »
« Ce ne sont pas des philanthropes »
« Ce n’est pas sûr que ce soit objectif »
« Faut vérifier après. Je vérifie les
comparateurs en allant sur les sites » Un service avec un intérêt limité
« Il sont de partis-pris » « Y’a trop d’offres après » « Y’en a
« On croit que c’est le meilleur tarif mais tellement qu’à un moment on s’y perd »
quand on tape dans Google on trouve « Bizarrement, on les utilise pour les
moins cher ailleurs » voyages et le train mais pas trop pour le
shopping » « On les utilise pour les
voyages » 28

29. Des « innovations » parfois perçues
comme attentatoires au pouvoir des
consommatrices
29

30. La personnalisation des produits,
chère et peu fiable
Une offre encore trop
contraignante
« En général, ça coute beaucoup plus cher
que le produit de base »
« C’est intéressant d’avoir ce choix là mais
c’est cher »
« Les jeunes aiment bien »
« Moi j’aimerai bien savoir où c’est fait. J’ai
une copine qui a rentré sa taille mais c’est
fait en Chine. Ca n’allait pas et elle s’est
assise dessus »
« On peut se faire arnaquer ! »
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31. L’achat groupé,
une incitation à l’achat impulsif
Un prix attractif mais une qualité réduite
« J’aime quand c’est un produit en particulier »
« J’achète souvent des bons pour les enfants »
« Sur un soin, j’aurai peur d’être moins bien traitée »
« Sur un resto, j’ai été moins bien traitée parce que j’avais payé
moins cher »
« Ca dépend des enseignes et des magasins »
Et la crainte de ne pas utiliser le bon acheté
« Faut avoir le temps de consommer »
« Y’a la contrainte de consommer »
« Le piège est qu’on se retrouve avec des bons qu’on utilise
pas »
« J’ai perdu deux prestations à cause des dates de validité »
31

32. Le matching shopping,
des consommatrices perplexes
Un intérêt certain
« Ca permet de recouper les infos »
« L’idée est bonne »
« Le site est clair »
« C’est pas mal»
« On ne perd pas de temps à négocier »
Mais un doute sur l’efficacité réelle
du processus d’achat
« Faut quand même savoir exactement ce qu’on
cherche »
« C’est rare de trouver pile poil ce qu’on cherche »
« Faut essayer »
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33. Acheter sur les réseaux sociaux,
quelle curieuse idée !
Une cible que le social shopping
n’intéresse pas car elle utilise Facebook
de manière limitée
« Je ne connais pas »
« Je n’aurai pas idée de chercher ça dans Facebook »
« C’est pas ancré dans nos habitudes »
« Il faut s’habituer »
« Pourquoi ne pas aller sur un site à part entière ? »
« Ca me fatigue »
« Je ne cherche que des amis sur Facebook »
« Je ne vois pas l’intérêt de mélanger facebook et le
shopping »
« Facebook, c’est Facebook »
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34. Social shopping,
les limites de la transparence
On ne dévoile pas aussi facilement
sa fièvre acheteuse
« On ne va pas demander à nos amis sur Facebook ce qu’ils
pensent de nos achats » « Je n’ai pas envie de communiquer la
dessus avec mes amis » « On ne va pas embêter nos copines
avec ça ! » « Au secours ! Non ! »
« Le shopping avec les amis, c’est un prétexte pour les voir mais
ce n’est pas pour avoir leurs avis » « Je n’ai pas envie de
mélanger une notion d’affect dans les achats »
« Je partage certains trucs, des accessoires de sport » « Y’a des
sites qui nous proposent de partager et je le fais avec qui je
veux » « Ca peut intéresser des copines » « Ca peut être bien
pour des ados »
34

35. Pinterest, un lèche vitrine numérique
particulièrement ludique
Une vitrine attractive
« C’est intéressant » « C’est plus attrayant »
« C’est plus ludique » « C’est bien pour chiner »
« C’est plus drôle et rigolo » « Ca pourrait être sympa »
« J’aime bien comment c’est fait parce que c’est comme
sur mon magazine » « Ca me fait penser à Marie-Claire
avec la sélection des blogs »
Quels gains pour la consommatrice
si elle recommande un produit ?
« Est-ce qu’on est intéressé sur les ventes ? »
« On a des bons de réductions après ? »
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36. SoLoMo et e-commerce,
la crainte de perdre son libre arbitre
Une réelle peur d’être mise
sous contrôle
« Ah non ! On est déjà fliqué de partout ! »
« On a l’impression d’être assisté »
« Je me méfierai » « A voir… »
« On a l’impression d’être dans un film
d’anticipation ! C’est 1984 ! »
« On ne peut plus penser tout seul »
« Moi j’aime pas du tout ce principe »
« Je ne veux pas qu’on m’influence »
« Y’a plus de désir ! »
« On nous force à consommer »
« On est un peu harcelé »
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37. SoLoMo et e-commerce,
une curiosité très intéressée
Une vraie motivation :
l’appât du gain !
« Pour certains achats, ça vaut le coup »
« Faut voir ce qu’on peut gagner sur le prix »
Mais un dispositif méconnu
qui doit encore faire ses preuves
« On ne va pas acheter son camembert à un
endroit et ses yaourts à un autre endroit »
« On ne va pas commencer à tout scanner pour
gagner 2 euros »
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38. La réalité augmentée,
vers un monde déshumanisé
Un monde inquiétant digne
de la science fiction
« Ca devient dingue ! »
« C’est trop ! » « C’est 1984 ! »
« Tu ne peux plus prendre un café sans qu’on
juge ! »
« Quel monde ! » « Ca fait peur ! »
« C’est de la science fiction ! »
« On tue le métier de commerçant »
« On ne parle plus »
« On va manger des pilules bientôt »
« C’est déshumanisé »
« On perd la relation humaine »
38

39. Loin de la technologie,
des attentes très prosaïques
39

40. Une prime à la fidélité,
gagner encore un peu plus
Un système simple
dont elles ont la maîtrise
« Pour certains sites, quand on consomme
beaucoup, ce serait sympa d’avoir des réductions »
« Comme les smiles »
« Je voudrai avoir des points de fidélité »
« J’achète beaucoup, donc ils pourraient me donner
des trucs »
« Sur Internet, on n’a pas de carte de fidélité »
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41. Service clientèle,
une relation plus humaine
Avoir possibilité
de plaider sa cause
« Faudrait avoir un service clientèle. C’est
toujours ce qui pèche »
« Plus d’humain mais pas plus de liens »
« Des vraies erreurs des fois avec des vraies
réponses »
« Un vrai contact »
« Une offre commerciale. On nous accuse
toujours d’avoir fait une erreur et on perd du
temps à se justifier »
« On ne veut pas un mail tout fait »
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42. Etudes qualitatives pour le numérique
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