새로이 힘을 갖게 된 (경제적 뿐만 아니라 기술적, 사회적, 정치적으로 힘을 갖게 된) 중남미*의 소비자들은 그들이 속해있는 사회가 여전히 불안정과 불평등으로 남아있음을 인지하기 때문에 걷잡을 수 없는 물질주의를 불만족스럽게 여기며 전반적으로 이기적인 것으로 생각한다**. 이것이 이 지역의 소비자들이 점점 더 MI CASA ES TU CASA (나의 집이 당신의 집)트렌드를 환영하며 사회적 불평등에 눈을 뜨고 사회적 문제를 개선하는데 도움을 줄 기회를 만드는 브랜드를 열정적으로 지지할 이유이다.

1. 2013년 3월호 Trend Briefing
MI CASA ES TU CASA
중남미의 점점 더 많은 소비자가 사회적 문제를 해결하는데 참여하는 이유.
trendwatching.com/kr/trends/micasaestucasa

2. 정의
새로이 힘을 갖게 된 (경제적 뿐만 아니라 기술적, 사회적,
정치적으로 힘을 갖게 된) 중남미*의 소비자들은 그들이
속해있는 사회가 여전히 불안정과 불평등으로 남아있음을
인지하기 때문에 걷잡을 수 없는 물질주의를 불만족스럽게
여기며 전반적으로 이기적인 것으로 생각한다**.
이것이 이 지역의 소비자들이 점점 더 MI CASA ES TU
CASA (나의 집이 당신의 집)트렌드를 환영하며 사회적
불평등에 눈을 뜨고 사회적 문제를 개선하는데 도움을 줄
기회를 만드는 브랜드를 열정적으로 지지할 이유이다.
* 이 Trend Briefing에서 말하는 중남미는 멕시코를 포함한다. 물론 이론상으로 **가난과사회적문제는오랫동안중남미사회의특징으로계속됐기에(전통적으
멕시코가북미이기는하지만멕시코 비자는라틴아메리카의나라들과더많은유
소 로AB계층인)소비자들은그존재를무시해왔다.중남미는세계에서가장높은지
사점을 갖고 있다. 지역별 주요 소비자 트렌드는 곧 소개될 남미 소비자 트렌드
중 니 계수 - 불평등 지수 (UNICEF, 2011년 4월)를 갖고 있다. 하지만 이 지역 중산
리포트를 확인하도록. 층의성장덕분에이지수는2000년이래로급격히떨어지고있으며2010년에는
지난30년간가장낮은지수를기록했다(세계개발경제연구소,2012년8월).
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3. 이 트렌드의 원동력
지난십년간중남미의소비자들은그어느때보다강력함을느꼈다.정치적참여의증가,눈에보이는
경제성장과테크놀러지접근도향상은중남미의소비자들이그들의미래와그미래를가꾸어나갈
1.역량 강화 자신의 능력에 대해 긍정적임을 보여준다. 예를 들어, Edelman의 Goodpurpose 연구에 따르면
73%의 브라질인이 5년 전과 비교해 ‘자신과 같은 사람들’이 5년 전보다 현재 더 힘을 갖고 있으며
세계에변화를일으키는데영향력이있다고믿는다.이는세계평균44%를훨씬웃도는수치이다
(Edelman, 2012년 4월).
브라질 중산층 (C-계층)은 2003년부터 2011년까지 4천만 명 이상으로 성장했다. 반면 상위
계층 (AB 계층)은 9백만으로 증가했다 (Fundacao Getulio Vargas, 2012년 3월). (자부심과
자아실현에 관한 Maslow의 이론에 의하면) 소비자들이 점점 더 다양한 종류의 ‘상징’으로 사회적
2. STATUS SHIFT 가치를 측정하기 때문에 계층의 막대한 성장은 TATUSPHERE의 파편화를 주도한다. 리고
S 그
긍정적인 영향을 사회에 끼치는 것이 지위를 형성하는 데 일조하는 새로운 요인 중 하나이다.
사회적 계층의 변화 또한,기술의발달덕분에소비자들은그들의사회적영향력을과시하는새로운방식을갖게되었다.
소비자들은이제 더시각적이고더지속적인 라인에서사회적운동에공헌하거나참여하고는한다
좀 온
(기술 관련 사례를 아래에서 확인하길).
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4. 이 트렌드의 원동력
특히 온라인에서 알게 되는 더 많은 (더 적절한) 정보 때문에 남미 소비자들이 그들 주변의 다른
사람들이 겪고 있는 문제에 좀 더 민감해지고 있다. 이제 사회적 불평등과 그에 따른 문제에 관한
3. INFORMATION 정보는 너무 쉽게 알 수 있어서 더는 무시할 수도 없다 (사실 아무 것도 하지 않는 것이 이제 더
가시적이며 이는 위에 설명한 STATUS SHIFT와 연결된다).
(IN)EQUALITY 스스로부유해지고있지만속해있는사회는여전히가난한상태로남아있음을여러정보로접하는
소비자들은 이를 더욱 중요한 문제로 여긴다. 사실, 수백만 명의 새로운 소비 계층이 대개 사회적
정보 (불)평등 문제에 더 관심이 있으며 그에 관해 무언가를 할 의지를 더 보인다. 전 세계를 대상으로 한 연구에
따르면중남미소비자의49%가좀더비싸더라도사회적인환원을하는회사의제품이나서비스를
구매할 의사가 있다고 밝혔다. 반면 유럽과 북미에서는 이 수치가 33%에 그쳐 큰 대조를 보인다
(Nielsen, 2012년 3월).
소비자들이 사회적 문제를 모른 체 하는 것이 점점 더 어려워지고 있다.
더욱 흥미로운 새로운 브랜드, 제품, 서비스들의 폭발적인 증가로 인해 남미 소비자들은 그 어느
때보다더욱세련되지고있다.따라서그들은단순히소비자의필요에굽실거리는것이아니라좀더
4. MATURIALISM 표현할줄아는(즉,감히말하자면좀더흥미로운)더직접적이고심지어는소비자에게요구까지하는
비즈니스에 점점 더 몰리고 있다.
이를사회적문제에적용해보면,무시하는게아니라-이지역의많은브랜드들이과거에그랬듯이-
대신그문제를직면하거나정면승부를함으로써소비자들을놀라게하고오히려그상황을특별하게
만들어야 함을 의미한다. La Fabrica del Taco가 한 것처럼 (아래 참조).
지루해지지 말 것 ;-)
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5. mi casa es
MI CASA ES TU CASA 트렌드에 이미 합류하고 있는 브랜드와 비영리 조직들의 사례
tu casa 몇몇을 소개한다.
Techo: ‘개인화’ 된
Buchanan’s: 함께할 시간 못으로 집짓기
2012 년 3월부터 5월까지, Diageo 소유의 Scotch 2012 년 8월, 칠레의 비영리 단체인 Techo (‘지붕’)
Whisky 브랜드인 Buchanan’s는 보고타, 멕시코 시티, 는 사회 소외 계층을 위한 건축 현장에 시간과 노력을
카라카스의 젊은 층에게 ‘Tiempo Para Compartir’ (‘ 기부하는 사람들에게 독창적인 보상을 했다. 기부자나
함께할 시간’)라는 자원봉사 프로젝트에 참여를 권유했다. 자원봉사자들의 이름이 인쇄된 못을 건설현장에서 사용한
Facebook을 통해 참가자는 동네 청소나 공사 현장에서 것이다. 기부자들은 ‘자신의’ 못 이미지를 받았으며 Prego
봉사하기 등의 활동을 신청할 수 있었다. 이 프로젝트가 Maps 사이트를 통해 집의 위치도 확인할 수 있었다.
끝나고 난 후, Buchanan’s는 참가자들을 위해 The
Smashing Pumpkins가 참가하는 무료 콘서트를
열었다.
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6. mi casa es
tu casa Satisfeito: La Fabrica Del Taco:
같은 가격에 더 적은 양을 ‘당신이 먹으면 그들도
제공하는 고급 레스토랑들 먹습니다’ 광고
2012 년 11월, 고급 레스토랑 Jun Sakamoto, Kaa, 부에노스아이레스의 La Fabrica Del Taco는 상류층을
Girarrosto를 포함하는 상 파올로의 레스토랑 20곳은 대상으로 하는 팔메로 (Palermo) 구역에 위치한 멕시코
같은 가격에 더 적은 양의 식사를 제공하는 프로젝트를 레스토랑으로테이크어웨이주문시,그음식의일부를지역
시작했다. ‘Satisfeito’ (‘만족스러운’) 메뉴들은 일반 노숙자 자선단체에 기부한다. 2012년 7월 (아르헨티나의
메뉴의 양보다 1/3이 적으며 대신 그에 해당하는 돈이 한겨울), 레스토랑은 ‘집 없는 가게 (The Homeless
모아져 브라질 아동 영양실조를 위해 일하는 Instituto Sellers)’라는 광고를 시작했는데, 다섯 명의 노숙자가
Alana에 기부된다. 출현해거리에서의그들의삶에관해이야기했다.이광고는
한 겨울, 집 밖으로 나가기 싫어하는 사람들에게 그들이
주문하면, 도움이 필요한 사람들을 도와줄 수 있음을
상기시키고자 했다.
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7. mi casa es
tu casa
Carbono Zero: 일일 자전거 Atados: 라틴 아메리카의
집배원 되기 첫 자원봉사 포탈
2012 년 11월 22일, 자전거 배송 서비스인 상 2012 년 6월, 라틴 아메리카의 첫 자원봉사
파올로의 Carbono Zero는 ‘Pedalada Para O Bem 포탈인 Atados가 출시되었다. 이 사이트는 자원봉사
(페달을 밟으며 좋은 일을 하세요)’라는 광고를 시작했다. 기회에 관한 더 많은 정보를 제공함으로써 자원봉사자
하루 동안, 고객들에게 집배원으로 일하기를 제안했다. 수를 늘리고자 한다. 비영리 단체들은 사이트에 등록한
그리고 일한 임금은 빈곤 아동들에게 자전거 작업실과 후, 프로젝트를 소개하고 어떤 도움이 필요한지 알린다.
수리소를 만들어주는 ‘Pedala Zezinho’라는 프로젝트로 자원봉사자들은자신들이무엇을도울수있는지소개하는
기부되었다. 또한, 참여율을 높이기 위해 새 자전거를 프로필을작성하면된다.첫두달간4천명이상의사람들과
경품으로 자원봉사자들 간 경쟁을 붙였다. 100개 이상의 단체가 등록했다.
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8. 다음
중남미가 점점 부유해지고는 있지만, 고질적인 사회 문제는 앞으로도 계속 존재할 것으로
예상한다. 이와 함께, 브랜드들에게는 ‘사회적인’ 문제 (소비자의 이름으로 혹은 이상적으로는
소비자와함께)를위한혁신적인해결책을제시해야한다는부담감이이지역소비자들의요구가
증가함과함께계속될것이다.그러니당신이야심찬지역브랜드이건,그지역에서일하는다국적
기업이건, 온 힘을 다해 MI CASA ES TU CASA 트렌드에 합류하길. 그리고 이 트렌드를 적용할
때, 다음을 잊지 말도록:
• 적극적인행동에박차를:투명함이이트렌드의원동력이기에,트렌드에전반적인영향을끼친
다. Buchanan’s의 사례로부터, 소비자들이 어떻게 영향력이 적은 거리감 있는 캠페인을 넘어
서서,브랜드에게맡겨버리는 것이 아니라 그들의 행동이 실제적인 차이를 만들고 있음을 느끼
기를 원하는지를 보라.
• 도전하는 소비자: Satisfeito 사례에서 봤듯이, 점점 더 많은 소비자가 사회적 불평등, 혹은 감
춰지기쉬운금기의주제에관한그들의인식(없음)을강하게느끼게하는브랜드들을수용하고
있다. 대범해지자!
그리고당신이다른지역에서사업을하고있다면(혹은,남미가관심의대상이아니라면),당신의
시장에서 가장 중요한 사회적 문제들을 생각해보는 것은 어떨까? 결국, 세계 어느 곳의 소비자든
당신이 앞서 소개한 사례에서 배우는 것을 좋아할 것이다.
잘할 그리고 좋은 일을 할 시간이다 ;-)
그러는 동안, 다음 Trend Briefing에 매진할 것이다. 아직 구독하고 있지 않다면
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