Google AdWords, Facebook & Brand Bidding - Zur Nutzung fremder Marken als Keywords

Google AdWords,
Facebook & Brand Bidding
Zur Nutzung fremder Marken als Keywords

Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M., Berlin
Marketing on Tour, Berlin 30.10.2012

Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M. rechtsanwalt-schwenke.de

Ihr Referent


Ihr Referent

Thomas Schwenke LL.M. Dipl. FinWirt(FH)
• Studium in Deutschland & Neuseeland

• Agentur für Marketing & Design

• Rechtsanwalt in Berlin

• Gewerblicher Rechtsschutz, Marketing, Datenschutz

• Autor „Social Media Marketing & Recht“ O‘Reilly 2012

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Die Marke und ihre Funktion


Die Marke und ihre Funktion

 Kennzeichen
 Marken

 Unternehmensnamen

 Werthaltiges Wirtschaftsgut

 Funktionen der Marke
• Werbefunktion

• Herkunftsfunktion


Was ist eine Marke?


Markenverstöße


Markenverstöße

 Im geschäftlichen Verkehr

 Bei Benutzung für Waren und Dienstleistungen

 Verwechslungsgefahr
 Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik

 Identische/ähnliche Waren oder Dienstleistungen

 Imagetransfer
 Bekannte Marke (ca. > 50% der Zielgruppe)

 Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik


Markenverstöße – Verwechslungsgefahr / Imagetransfer


Markenverstöße - Metatags


Ausnahmen


Ausnahmen

 Weiterverkauf „Erschöpfungsgrundsatz“

 Leistungen „rund um die Marke“

 Vermeidung der Verwechslungsgefahr soweit möglich


Brand Bidding


Brand Bidding – Google AdWords


Brand Bidding – Facebook Ads


Europäischer Gerichtshof


Europäischer Gerichtshof

 Verletzung Herkunftsfunktion der Marke, wenn
• Eindruck beim durchschnittlichen Nutzer, dass

• Angebot vom Markeninhaber oder

• sonstige wirtschaftliche Verbindung besteht.

• Maßgeblich ist Text & Aufmachung der Anzeige


Entscheidungen deutscher

Gerichte


Entscheidungen deutscher Gerichte

 OLG Braunschweig
• Fremde Marke: „SchokoXY“

• Keyword: „Praline“ + Option: Weitgehend passende Keywords

• Anzeige:

• Eindruck, dass Angebot des Markeninhabers

• Verwechslungsgefahr ohne weitere Aufklärung



 BGH 2010 „BananaBay II“
• Fremde Marke: „Bananabay“

• Anzeige:

• Keine Verwechslungsgefahr, wenn

• fremde Marke nicht in der Anzeige erscheint und

• keine Verwechslungsgefahr durch die Landing-Page.



 LG Hamburg 20122 „Parship“ – Ähnliche Namen
 Fremde Marke: „Parship“

 Anzeige:

 Ähnlich klingende Begriffe = Verwechslungsgefahr



 OLG Düsseldorf 2012 - Wiederverkäufer
 Fremde Marke: „Hapimag“

 Anzeige:

 „Erschöpfungsgrundsatz“, aber trotzdem Verwechslungsgefahr

 Auch Markeninhaber verkaufen „aus zweiter Hand“



 LG Nürnberg-Fürth 2012
 Fremde Marke: „Lechuza“

 Anzeige:

 Kein Verstoß, da „Erschöpfungsgrundsatz“

 Kein Anschein zum Vertriebsnetz von Lachuza zu gehören


Risikoklassen


Risikoklassen – Beispiel 1

 Keyword „Microsoft“

 Risiko: 100%

 Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL) verwendet

 Unabhängigkeit vom Markeninhaber nicht erkennbar




 Risiko: 80%

 Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL) verwendet

 Begriff „unabhängig“ verwendet

 Gericht könnte "Titel + URL“ mehr Wert beimessen




 Risiko: 50%

 Suchwort + „neutrale“ Anzeige
= ggf. Anschein, dass vom Markeninhaber

 Unabhängigkeit nicht ausdrücklich betont




 Risiko: 25%

 Fremde Marke in der Anzeige (Text) verwendet

 Leistung „rund um die Marke“





 Risiko: 10%

 Fremde Marke nicht in der Anzeige

 Leistung „rund um die Marke“



Mögliche Folgen


Mögliche Folgen

 Abmahnung
• Anwalt des Gegners – 1.500 bis 2.000 €

• Ggfs. Patentanwalt des Gegners – 1.500 bis 2000 €

• Eigener Anwalt – 750 bis 1.500 €

• Schadensersatz eher selten

• Summe = 2.000 bis 4.750 €

 Klageverfahren (ca. 10.000 bis 15.000)


Mögliche Folgen

“The law on the issue has become as confusing as
the statement of the Oracle of Delphi could be”

High Court of Madras - Urteilsbegründung vom 30.9.2010


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Urteile (chronologisch)
• EuGH (Große Kammer), Urteil vom 23. 3. 2010 - C-236/08 bis C-
238/08 (Google France SARL u.a./Louis Vuitton Malletier SA, Google
France SARL/Viaticum SA u.a., Google France SARL/Centre national
de recherche en relations humaines [CNRRH] SARL u.a.), - Google
und Google France
• OLG Braunschweig, Urteil v. 24.11.2010 - Az.: 2 U 113/08
• BGH, Urteil vom 13.01.2011 – Bananabay II - I ZR 46/08, K&R
2011, 582
• LG Hamburg, 15. 4. 2011 - 406 O 4/11; LG Hamburg, 8. 11. 2011 -
315 O 7/11. – Parship
• OLG Düsseldorf, Beschl. v. 21. 12. 2010 − 20 W 136/10 - Hapimag
• LG Nürnberg-Fürth: Urteil vom 29.02.2012 - 3 O 5174/11


Hinweise
• Diese Präsentation wurde nach bestem Wissen anhand des im Zeitpunkt
der Erstellung geltenden Rechtsstandes erstellt. Es wird jedoch kein
Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erhoben. Die rechtlichen
Gesichtspunkte sind z.T. für Präsentationszwecke vereinfacht ausgedrückt.

• Bei den Fällen handelt es sich um fiktive Beispiele.

• Die Beispiele zu den Gerichtsurteilen wurden soweit es ging anhand der
Urteilstexte erstellt, können aber vom tatsächlichen Sachverhalt
abweichen. Es handelt sich zudem nur um eine Auswahl von Urteilen.

• Die Risikoeinschätzungen sind keine verbindlichen Werte. In deren
Berechnung floss auch die Gefahr unberechtigter Abmahnungen mit ein.


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