SlideShare a Scribd company logo

Danh cap y tuong

‱
‱
TĂčng Kinh BáșŻc
TĂčng Kinh BáșŻc
1 of 249
Download to read offline
CĂŽng Ty Samsung TrĂąn trọng gá»­i đáșżn báșĄn cuốn sĂĄch nĂ y. PhiĂȘn báșŁn ebook nĂ y Ä‘Æ°á»Łc thá»±c hiện theo báșŁn quyền xuáș„t báșŁn vĂ  phĂĄt hĂ nh áș„n báșŁn tiáșżng Việt của cĂŽng ty First News - TrĂ­ Việt với sá»± tĂ i trợ độc quyền của cĂŽng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. TĂĄc pháș©m nĂ y khĂŽng Ä‘Æ°á»Łc chuyển dáșĄng sang báș„t kỳ hĂŹnh thức nĂ o hay sá»­ dỄng cho báș„t kỳ mỄc đích thÆ°ÆĄng máșĄi nĂ o.
STEAL THESE IDEAS! - ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG! Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet Cöng ty First News - Trñ ViĂŻĂ„t giûÀ baĂŁn quyĂŻĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh ĂȘĂ«n baĂŁn tiĂŻĂ«ng Anh vaĂą tiĂŻĂ«ng ViĂŻĂ„t cuĂŁa tûÄa saĂĄch naĂąy theo hĂșĂ„p àöÏng chuyĂŻĂ­n giao baĂŁn quyĂŻĂŹn vĂșĂĄi Bloomberg Press. BĂȘĂ«t cûå sûÄ sao cheĂĄp, trñch dĂȘĂźn naĂąo khöng Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ àöÏng yĂĄ cuĂŁa First News vaĂą Bloomberg Press Ă ĂŻĂŹu laĂą bĂȘĂ«t hĂșĂ„p phaĂĄp vaĂą vi phaĂ„m LuĂȘĂ„t XuĂȘĂ«t baĂŁn ViĂŻĂ„t Nam, LuĂȘĂ„t BaĂŁn quyĂŻĂŹn Quöëc tĂŻĂ« vaĂą Cöng Ă»ĂșĂĄc BaĂŁo höÄ BaĂŁn quyĂŻĂŹn SĂșĂŁ hûÀu Trñ tuĂŻĂ„ Berne. CCÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÁÁAA SSAAÁÁNNGG TTAAÅÅOO TTRRÑÑ VVIIÏÏÅÅTT 11H NguyĂŻĂźn ThĂ” Minh Khai, QuĂȘĂ„n 1, TP. HöÏ Chñ Minh Tel: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84) 8 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Web: http://www.firstnews.com.vn STEAL THESE IDEAS! by Steve Cone Originally published by Bloomberg Press. Copyright © 2005 by Steve Cone All rights reserved. Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets, Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P. All rights reserved.
NHA XUÊËT BAÃN TREà Steal These Ideas! NhûÀng bñ quyĂŻĂ«t Marketing giuĂĄp baĂ„n thaĂąnh cöng Steve Cone BiĂŻn dĂ”ch: VuĂ€ HĂ»Ășng - Lan NguyĂŻn NguyĂŻĂźn Nam Trung FIRST NEWS ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG!
ThĂȘn gĂșĂŁi caĂĄc baĂ„n Ă oĂ„c ViĂŻĂ„t Nam! Töi hy voĂ„ng caĂĄc baĂ„n seĂ€ caĂŁm thĂȘĂ«y thuĂĄ vĂ” vĂșĂĄi cuöën saĂĄch “Steal These Ideas! - ÀaĂĄnh CĂčĂŠp YÁ TĂ»ĂșĂŁng!” do nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂ„n cuĂŁa töi ĂșĂŁ cöng ty First News xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh. Töi biĂŻĂ«t rĂčçng caĂĄc baĂ„n seĂ€ khaĂĄm phaĂĄ nhiĂŻĂŹu yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp caĂĄc baĂ„n thaĂąnh cöng hĂșn trong cöng viĂŻĂ„c kinh doanh. Cuöën saĂĄch cuĂŁa töi bao quaĂĄt tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i khña caĂ„nh vĂŻĂŹ Marketing vaĂą ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, nhûÀng yĂŻĂ«u töë seĂ€ thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y caĂĄc baĂ„n ViĂŻĂ„t Nam ngaĂąy möÄt thaĂąnh cöng hĂșn vaĂą luön tiĂŻĂ«n vĂŻĂŹ phña trĂ»ĂșĂĄc. Steve Cone New York, USA 2006 Email: stealtheseideas.biz
6 VaĂąi neĂĄt vĂŻĂŹ taĂĄc giaĂŁ STEVE CONE STEVE CONE hiĂŻĂ„n Ă ang laĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą Marketing cho NgĂȘn HaĂąng ÀĂȘĂŹu TĂ» VaĂą QuaĂŁn LyĂĄ TaĂąi SaĂŁn cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup. CuĂąng vĂșĂĄi nĂčm giaĂĄm àöëc quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p cao khaĂĄc, öng chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m Ă iĂŻĂŹu phöëi viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u toaĂąn cĂȘĂŹu cho tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc ngaĂąnh kinh doanh cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup taĂ„i hĂșn 100 quöëc gia, vĂșĂĄi söë lĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng lĂŻn Ă ĂŻĂ«n 200 triĂŻĂ„u ngĂ»ĂșĂąi. NgoaĂąi ra, Steve coĂąn nĂčĂŠm giûÀ vĂ” trñ quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą quaĂŁng caĂĄo cho NgĂȘn haĂąng Citigroup cuĂ€ng nhĂ» caĂĄc ngaĂąnh kinh doanh vĂșĂĄi thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Smith Barney cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup. TrĂ»ĂșĂĄc khi laĂąm viĂŻĂ„c cho Citigroup, Steve giûÀ chûåc chuĂŁ tĂ”ch ngaĂąnh kinh doanh baĂĄn leĂŁ kiĂŻm giaĂĄm àöëc Marketing cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn taĂąi chñnh Fidelity.
7 Steve Cone hiĂŻĂ„n laĂą möÄt trong nhûÀng chuyĂŻn gia Marketing haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong lĂŽnh vûÄc dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh. Trong thĂșĂąi gian laĂąm viĂŻĂ„c ĂșĂŁ Fidelity, öng Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n thaĂąnh cöng möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ sûã duĂ„ng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa vĂ” cûÄu giaĂĄm àöëc taĂąi chñnh, Peter Lynch, giuĂĄp tĂčng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ nguöÏn quyĂ€ chung cuĂŁa Fidelity. CuĂąng luĂĄc, Steve goĂĄp phĂȘĂŹn giuĂĄp Fidelity mĂșĂŁ röÄng kinh doanh sang lĂŽnh vûÄc möi giĂșĂĄi chûång khoaĂĄn, vaĂą nhanh choĂĄng Ă Ă»a Fidelity trĂșĂŁ thaĂąnh nhaĂą cung cĂȘĂ«p haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong lĂŽnh vûÄc naĂąy. VĂșĂĄi hĂșn 30 nĂčm kinh nghiĂŻĂ„m, phĂȘn nûãa thĂșĂąi gian Ă oĂĄ laĂą laĂąm viĂŻĂ„c trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, Steve Ă aĂ€ taĂ„o cho mĂČnh möÄt chöß àûång uy tñn trong lĂŽnh vûÄc quaĂŁn lyĂĄ Marketing àöíi mĂșĂĄi sau nhûÀng lĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Key Corp, CitiBank, vaĂą sau baĂŁy nĂčm cöÄng taĂĄc vĂșĂĄi American Express trong vai troĂą quaĂŁn lyĂĄ chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u toaĂąn cĂȘĂŹu.
8 “Töi tûùng nghĂŽ rĂčçng mĂČnh seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n möÄt quyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąo vĂŻĂŹ marketing cho Ă ĂŻĂ«n lĂȘĂŹn töi Ă oĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c cuöën cĂȘĂ­m nang hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, suĂĄc tñch pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc cuĂŁa Cone. Cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng viĂŻĂ„c marketing cuĂŁa moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p tûù chöß teĂŁ nhaĂ„t, chaĂĄn ngĂčĂŠt nhanh choĂĄng trĂșĂŁ nĂŻn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi.” - JON LINEN PhoĂĄ ChuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng American Express  VĂșĂĄi gĂȘĂŹn ba mĂ»Ăși nĂčm laĂąm viĂŻĂ„c cho nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu nhĂ» Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity vaĂą vĂșĂĄi nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch vĂȘĂ„n àöÄng phi lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n vaĂą chñnh trĂ” nöíi bĂȘĂ„t trong suöët thĂșĂąi gian Ă oĂĄ, Steve Cone Ă aĂ€ tñch luĂ€y Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu kinh nghiĂŻĂ„m bĂȘĂ„c cao vaĂą Ă uĂĄc kĂŻĂ«t thaĂąnh nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng giaĂĄ trĂ” liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n nhûÀng yĂŻĂ«u töë thĂȘĂ„t sûÄ Ă em laĂ„i hiĂŻĂ„u quaĂŁ trong lĂŽnh vûÄc marketing. Trong cuöën saĂĄch ÀaĂĄnh CĂčĂŠp YÁ TĂ»ĂșĂŁng!, bĂčçng vĂčn phong sĂčĂŠc saĂŁo, maĂ„ch laĂ„c vaĂą haĂąi hĂ»ĂșĂĄc, Cone Ă aĂ€ cung cĂȘĂ«p nhiĂŻĂŹu thöng tin quyĂĄ giaĂĄ bao quaĂĄt tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ marketing, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą quaĂŁng caĂĄo. BaĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo mûåc àöÄ chñnh xaĂĄc cuĂ€ng nhĂ» sûÄ bĂčĂŠt nhĂ”p thĂșĂąi Ă aĂ„i cuĂŁa nhûÀng thöng tin naĂąy. Cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c minh hoĂ„a bĂčçng nhûÀng dĂȘĂźn chûång vĂŻĂŹ caĂĄc mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo hay, dĂșĂŁ vaĂą tĂŻĂ„ haĂ„i. ÀĂȘy cuĂ€ng laĂą möÄt bñ quyĂŻĂ«t maĂą chĂ»a ai tûùng daĂ„y baĂ„n. GiĂșĂą Ă ĂȘy, baĂ„n haĂ€y Ă aĂĄnh cĂčĂŠp nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng naĂąy Ă ĂŻĂ­ trĂșĂŁ nĂŻn toĂŁa saĂĄng trong lĂŽnh vûÄc marketing.
GiaĂĄ trĂ” cuĂŁa “Steal These Ideas!” àöëi vĂșĂĄi baĂ„n Ă oĂ„c “NhûÀng chuyĂŻn gia marketing naĂąo thĂȘĂ„t sûÄ yĂŻu thñch cöng viĂŻĂ„c marketing, hoĂčĂ„c muöën tiĂŻĂ«n xa hĂșn nûÀa, seĂ€ dĂȘĂŹn nhĂȘĂ„n ra rĂčçng kim chĂł nam Ă Ă»a hoĂ„ Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi àöíi mĂșĂĄi vaĂą thaĂąnh cöng chñnh laĂą viĂŻĂ„c aĂĄp duĂ„ng nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t vaĂą yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng sĂȘu sĂčĂŠc cuĂŁa Cone.” STEVE FORBES - GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Forbes Inc. “VĂșĂĄi Steal These Ideas!, Steve Cone Ă aĂ€ Ă Ă»a ra lĂșĂąi hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn suĂĄc tñch vaĂą roĂ€ raĂąng, giuĂĄp baĂ„n bĂčĂŠt tay vaĂąo thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c marketing ngay tûù bĂȘy giĂșĂą.” FAITH POPCORN - NhaĂą saĂĄng lĂȘĂ„p kiĂŻm töíng giaĂĄm àöëc cuĂŁa Faith Popcorn’s BrainReserve “ChĂł mĂȘĂ«t 18,95 àö la maĂą baĂ„n Ă aĂ€ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c vö vaĂąn yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng marketing tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi.” AL RIES - TaĂĄc giaĂŁ quyĂŻĂ­n The origin of Brands “Töi tûùng nghĂŽ rĂčçng mĂČnh seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n möÄt quyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąo vĂŻĂŹ marketing cho Ă ĂŻĂ«n khi töi Ă oĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c cuöën cĂȘĂ­m nang hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, suĂĄc tñch pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc cuĂŁa Cone. Cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng viĂŻĂ„c marketing cuĂŁa moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p tûù chöß teĂŁ nhaĂ„t, chaĂĄn ngĂčĂŠt nhanh choĂĄng trĂșĂŁ nĂŻn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi.” JON LINEN - PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng American Express “VĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu thöng tin hûÀu ñch tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ marketing chñnh yĂŻĂ«u, Steve Cone Ă aĂ€ chia nhoĂŁ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą trĂČnh baĂąy chuĂĄng bĂčçng möÄt phĂ»Ășng phaĂĄp tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n mĂșĂĄi pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc.” CLAIRE ROSENZWEIG ChuĂŁ tĂ”ch cuĂŁa Promotion Marketing Association, Inc.
“Marketing khöng phaĂŁi laĂą cöng viĂŻĂ„c dĂŻĂź daĂąng. VĂȘĂ„y cĂȘĂŹn phaĂŁi laĂąm nhûÀng gĂČ? ÀiĂŻĂŹu baĂ„n cĂȘĂŹn laĂą hoĂ„c hoĂŁi kinh nghiĂŻĂ„m tûù nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thaĂąnh cöng vaĂą tûù nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ chia seĂŁ vĂșĂĄi baĂ„n nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t thaĂąnh cöng cuĂŁa hoĂ„. Steve Cone Ă aĂ€ laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c tĂȘĂ«t caĂŁ Ă iĂŻĂŹu naĂąy bĂčçng sûÄ hiĂŻĂ­u biĂŻĂ«t sĂȘu sĂčĂŠc vĂŻĂŹ bñ quyĂŻĂ«t marketing vaĂą bĂčçng caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n hĂșĂ„p lyĂĄ cuĂŁa möÄt ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n thûåc, hiĂŻĂ­u roĂ€ vaĂą tön troĂ„ng khaĂĄch haĂąng. LiĂŻĂ„u öng coĂĄ tiĂŻĂ«t löÄ quaĂĄ nhiĂŻĂŹu bñ quyĂŻĂ«t khöng? CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi laĂą coĂĄ. QuyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąy thĂȘĂ„t sûÄ Ă uĂĄc kĂŻĂ«t nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t hay nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ lĂŽnh vûÄc marketing cho tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi.” DANIEL MOREL ChuĂŁ tĂ”ch vaĂą GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Wunderman “ThuĂĄ vĂ”, nhiĂŻĂŹu thöng tin, coĂĄ thĂŻĂ­ vĂȘĂ„n duĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c - Steal These Ideas! khöng chĂł coĂĄ thĂŻĂ« maĂą coĂąn hĂșn nûÀa. Töi Ă aĂ€ chuĂ„p vaĂąi trang saĂĄch vaĂą gĂșĂŁi cho khaĂĄch haĂąng cuĂŁa mĂČnh vĂșĂĄi lĂșĂąi ghi chuĂĄ keĂąm theo: “CaĂĄc baĂ„n haĂ€y Ă oĂ„c nhûÀng trang naĂąy. ÀĂȘy laĂą möÄt phĂȘĂŹn cuĂŁa cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t bĂșĂŁi möÄt ngĂ»ĂșĂąi cuĂ€ng Ă aĂ€ tûùng mĂčĂŠc phaĂŁi nhûÀng sai lĂȘĂŹm nhĂ» caĂĄc baĂ„n bĂȘy giĂșĂą, nhĂ»ng ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ Ă aĂ€ biĂŻĂ«t hoĂ„c hoĂŁi kinh nghiĂŻĂ„m vaĂą Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn thaĂąnh cöng hĂșn.” RICHARD LAERMER GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa RLM PR vaĂą taĂĄc giaĂŁ quyĂŻĂ­n Full Frontal PR “Cuöën saĂĄch naĂąy tĂȘĂ„p hĂșĂ„p lĂșĂąi khuyĂŻn thûÄc tĂŻĂ« daĂąnh cho nhûÀng nhaĂą marketing vaĂą kiĂŻĂ«n thûåc sĂȘu sĂčĂŠc maĂą Steve Cone trĂČnh baĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp caĂĄc baĂ„n aĂĄp duĂ„ng trong cöng viĂŻĂ„c haĂąng ngaĂąy. NhûÀng baĂąi hoĂ„c öng Ă aĂ€ tiĂŻĂ«p thu vaĂą chia seĂŁ laĂą Ă iĂŻĂ­m nhĂȘĂ«n Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t trong sûÄ nghiĂŻĂ„p cuĂŁa öng vĂșĂĄi vai troĂą laĂą möÄt chuyĂŻn gia marketing coĂĄ tĂȘĂŹm nhĂČn xa tröng röÄng trong hĂșn ba thĂȘĂ„p niĂŻn qua.” ADAM ARON ChuĂŁ tĂ”ch, GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Vail Resorts 10
LĂșĂąi noĂĄi Ă ĂȘĂŹu ÀaĂ€ nhiĂŻĂŹu nĂčm nay, taĂ„i thaĂąnh phöë New York vĂȘĂźn lan truyĂŻĂŹn möÄt cĂȘu chuyĂŻĂ„n kĂŻĂ­ vĂŻĂŹ lĂȘĂŹn gĂčĂ„p mĂčĂ„t Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn giûÀa Woody Allen vaĂą Arnold Schwarzenegger. Hai ngĂ»ĂșĂąi gĂčĂ„p nhau taĂ„i möÄt bûÀa tiĂŻĂ„c rĂ»ĂșĂ„u sang troĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c töí chûåc ĂșĂŁ Manhattan. Khi Ă oĂĄ, Woody cĂȘĂŹm ly rĂ»ĂșĂ„u trong tay, tiĂŻĂ«n vĂŻĂŹ phña Schwarzenegger vaĂą hoĂŁi: “Anh Arnold naĂąy, khöng biĂŻĂ«t phaĂŁi mĂȘĂ«t bao lĂȘu töi mĂșĂĄi giöëng nhĂ» anh Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂł?” Arnold traĂŁ lĂșĂąi ngay khöng chĂȘĂŹn chûù: “Hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ nûÀa”. Khöng giöëng nhĂ» Woody, baĂ„n khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi chĂșĂą lĂȘu Ă ĂŻĂ«n vĂȘĂ„y mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ thay àöíi. Töi Ă aĂ€ töíng hĂșĂ„p vaĂąo cuöën saĂĄch naĂąy caĂĄc yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng vaĂą lĂșĂąi khuyĂŻn thûÄc tĂŻĂ«, hûÀu ñch cuĂŁa gĂȘĂŹn hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ vaĂą baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ nĂčĂŠm bĂčĂŠt chuĂĄng chĂł trong khoaĂŁng möÄt Ă ĂŻĂ«n hai giĂșĂą àöÏng höÏ. BaĂ„n seĂ€ thĂȘĂ«y rĂčçng nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng vaĂą khaĂĄi niĂŻĂ„m trong cuöën saĂĄch naĂąy khöng Ă Ă»ĂșĂ„c daĂ„y trong trĂ»ĂșĂąng lĂșĂĄp naĂąo, thĂȘĂ„m chñ ngay caĂŁ trong thûÄc tĂŻĂ« cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa baĂ„n. Böë cuĂ„c cuöën saĂĄch phĂȘn thaĂąnh nhiĂŻĂŹu chĂ»Ășng ngĂčĂŠn giuĂĄp baĂ„n dĂŻĂź theo doĂ€i vaĂą töi tin rĂčçng nöÄi dung cuöën saĂĄch Ă uĂŁ sûåc thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa caĂĄc baĂ„n. Töi cho rĂčçng lĂŽnh vûÄc marketing, tûù lĂȘu Ă aĂ€ thiĂŻĂ«u vĂčĂŠng nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng coĂĄ tĂȘĂŹm voĂĄc, mang tñnh thûÄc tiĂŻĂźn Ă ĂŻĂ­ baĂ„n hay cöng ty baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ ngay lĂȘĂ„p tûåc ûång duĂ„ng thaĂąnh cöng. NĂŻĂ«u tûù bĂȘy giĂșĂą trĂșĂŁ Ă i, baĂ„n sûã duĂ„ng cuöën saĂĄch naĂąy nhĂ» möÄt bñ quyĂŻĂ«t marketing hoĂčĂ„c nhĂ» möÄt cĂȘĂ­m nang tham khaĂŁo yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thĂČ xem 11
nhĂ» töi Ă aĂ€ laĂąm troĂąn nhiĂŻĂ„m vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi tĂČm kiĂŻĂ«m möÄt ĂȘĂ«n baĂŁn Ă Ă»ĂșĂ„c cĂȘĂ„p nhĂȘĂ„t mĂșĂĄi theo kiĂŻĂ­u “chĂ»a tûùng coĂĄ trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy”. HaĂ€y thoaĂŁi maĂĄi thĂ»ĂșĂŁng thûåc caĂĄc cĂȘu chuyĂŻĂ„n, hoĂ„c hoĂŁi nhûÀng phĂ»Ășng phaĂĄp Ă Ă»ĂșĂ„c nĂŻu trong tûùng trang saĂĄch vaĂą quan troĂ„ng nhĂȘĂ«t laĂą: àûùng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i Ă aĂĄnh cĂčĂŠp caĂĄc yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng. NĂŻn nhĂșĂĄ, Ă ĂȘy laĂą nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t chĂ»a ai tûùng chĂł daĂ„y cho baĂ„n vaĂą laĂą tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng gĂČ baĂ„n cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ­ thĂȘĂ„t sûÄ toĂŁa saĂĄng trong lĂŽnh vûÄc marketing - ngay bĂȘy giĂșĂą chûå khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi Ă ĂșĂ„i Ă ĂŻĂ«n möÄt hoĂčĂ„c hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ nûÀa! 12
CaĂĄc chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thĂ»ĂșĂąng tiĂŻu töën rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu chi phñ vaĂą cöng sûåc, do Ă oĂĄ chuĂĄng ta cĂȘĂŹn phaĂŁi cĂȘn nhĂčĂŠc kyĂ€ lĂ»ĂșĂ€ng Ă ĂŻĂ­ sûã duĂ„ng àöÏng vöën sao cho hiĂŻĂ„u quaĂŁ nhĂȘĂ«t. AÁp lûÄc cuĂŁa viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« thaĂąnh cöng möÄt chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c marketing coĂĄ thĂŻĂ­ rĂȘĂ«t cao. ÀiĂŻĂŹu Ă aĂĄng buöÏn laĂą khöng phaĂŁi luĂĄc naĂąo chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing cuĂ€ng thaĂąnh cöng nhĂ» mong Ă ĂșĂ„i. ThĂŻĂ« nhĂ»ng, baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ giaĂŁm thiĂŻĂ­u ruĂŁi ro vaĂą nhanh choĂĄng caĂŁi thiĂŻĂ„n cĂș höÄi thaĂąnh cöng bĂčçng caĂĄch aĂĄp duĂ„ng quy tĂčĂŠc Ă Ășn giaĂŁn sau Ă ĂȘy: 13
MöÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thaĂąnh cöng cĂȘĂŹn phaĂŁi höÄi Ă uĂŁ ba yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng: 1. Sûåc löi cuöën 2. NöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ 3. ÀöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng CuöÄc söëng ngaĂąy nay khiĂŻĂ«n chuĂĄng ta trĂșĂŁ nĂŻn bĂȘĂ„n röÄn hĂșn bao giĂșĂą hĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nößi chuĂĄng ta chĂčĂšng coĂąn bao nhiĂŻu thĂșĂąi gian daĂąnh cho baĂŁn thĂȘn. ChuĂĄng ta trĂșĂŁ nĂŻn mĂŻĂ„t moĂŁi. ChuĂĄng ta phaĂŁi tĂȘĂ„n duĂ„ng tûùng giĂȘy phuĂĄt möÄt, naĂąo laĂą giaĂŁi quyĂŻĂ«t caĂĄc nhu cĂȘĂŹu thiĂŻĂ«t yĂŻĂ«u hĂčçng ngaĂąy, àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi tiĂŻĂ«ng öÏn vaĂą tĂČnh traĂ„ng tĂčĂŠc ngheĂ€n giao thöng. MöÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« thĂȘĂ„t löi cuöën mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ thu huĂĄt Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chuĂĄ yĂĄ vaĂą laĂąm chuĂĄng ta khöng bĂ” nhĂȘĂŹm lĂȘĂźn vĂșĂĄi haĂąng ngaĂąn mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo mößi ngaĂąy vĂȘĂźn Ă ĂȘĂ„p vaĂąo mĂčĂŠt trong luĂĄc chuĂĄng ta laĂĄi xe, Ă i xe buyĂĄt, xem tivi, mua sĂčĂŠm, truy cĂȘĂ„p maĂ„ng, Ă oĂ„c baĂĄo hay nghe Ă aĂąi. Khi baĂĄn bĂȘĂ«t kyĂą saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąo cho bĂȘĂ«t kyĂą ai vaĂą ĂșĂŁ bĂȘĂ«t kyĂą nĂși naĂąo trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi, baĂ„n haĂ€y luön tûÄ hoĂŁi baĂŁn thĂȘn: “MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo, brochure, pa nö quaĂŁng caĂĄo, viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« trĂ»ng baĂąy trong cûãa haĂąng, quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi... coĂĄ taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ löi cuöën, cung cĂȘĂ«p nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng phaĂŁi DÛÂNG bĂȘĂ«t cûå chuyĂŻĂ„n gĂČ Ă ang laĂąm Ă ĂŻĂ­ Ă ĂčĂ„t mua saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh?” VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, nhiĂŻĂ„m vuĂ„ cuĂŁa caĂĄc chuyĂŻn gia marketing laĂą löi cuöën àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng, khiĂŻĂ«n hoĂ„ chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n thöng Ă iĂŻĂ„p saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh hĂșn laĂą cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. RĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thĂȘĂ«t baĂ„i trong viĂŻĂ„c ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 14
taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ cuöën huĂĄt Ă oĂĄ vaĂą tĂŻĂ„ hĂșn nûÀa laĂą chuĂĄng khöng coĂĄ khaĂŁ nĂčng thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. MuĂ„c tiĂŻu chñnh cuĂŁa bĂȘĂ«t kyĂą chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing naĂąo cuĂ€ng laĂą thu huĂĄt SÛÅ CHUÁ YÁ vaĂą nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c PHAÃN HÖÌI tûù khaĂĄch haĂąng. ChĂł riĂŻng taĂ„i MyĂ€, ngaĂąnh marketing chi tiĂŻu khoaĂŁng 35 tĂł àö la mößi thaĂĄng cho viĂŻĂ„c naĂąy. LiĂŻĂ„u coĂĄ ai seĂ€ bĂ” thu huĂĄt nĂŻĂ«u laĂ„i thĂȘĂ«y thĂŻm möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo baĂĄnh hamburger; hoĂčĂ„c möÄt bûåc aĂŁnh nûÀa vĂŻĂŹ cĂčĂ„p vĂșĂ„ chöÏng trung niĂŻn Ă eĂ„p àöi, tay trong tay Ă i daĂ„o bĂŻn bĂșĂą biĂŻĂ­n vĂčĂŠng Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng caĂĄo cho möÄt cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh; hoĂčĂ„c laĂ„i möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo xe hĂși nûÀa Ă Ăčng aĂŁnh chiĂŻĂ«c xe boĂĄng loaĂĄng möÄt mĂČnh trĂŻn con Ă Ă»ĂșĂąng ngoĂčçn ngoeĂąo, dĂ»ĂșĂĄi trĂșĂąi àöí mĂ»a taĂ„i Monument Valley? VĂȘĂ„y laĂąm caĂĄch naĂąo Ă ĂŻĂ­ baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂĄ vĂșĂ€ sûÄ nhaĂąm chaĂĄn vaĂą taĂ„o ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng bĂȘĂ«t ngĂșĂą, khiĂŻĂ«n àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng maĂą baĂ„n nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n coĂĄ thĂŻĂ­ phĂȘn biĂŻĂ„t ngay thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą Ă aĂĄp ûång nhûÀng gĂČ baĂ„n chaĂąo mĂșĂąi? LaĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu naĂąy? HaĂ€y tham khaĂŁo nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing quaĂŁng caĂĄo xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy, tĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûåc maĂ„nh cuĂŁa sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p ba yĂŻĂ«u töë: sûåc löi cuöën, caĂĄc giaĂĄ trĂ” mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo tuyĂŻĂ­n ngĂ»ĂșĂąi ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng NĂŻĂ«u phaĂŁi choĂ„n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo maĂą mĂČnh thñch nhĂȘĂ«t, töi seĂ€ choĂ„n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa NgaĂąi Ernest Shackleton, nhaĂą thaĂĄm hiĂŻĂ­m Ă Ă”a Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 15
cûÄc nöíi tiĂŻĂ«ng Ă ĂȘĂŹu thĂŻĂ« kyĂŁ 20. NĂčm 1913, Shackleton cho Ă Ăčng möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo ngĂčĂŠn goĂ„n trĂŻn nhiĂŻĂŹu tĂșĂą baĂĄo ĂșĂŁ LuĂȘn Àön Ă ĂŻĂ­ tĂČm ngĂ»ĂșĂąi tĂČnh nguyĂŻĂ„n Ă i cuĂąng öng trong chuyĂŻĂ«n thaĂĄm hiĂŻĂ­m Nam CûÄc sĂčĂŠp tĂșĂĄi. Öng hy voĂ„ng seĂ€ coĂĄ khoaĂŁng 50 Ă ĂŻĂ«n 75 ngĂ»ĂșĂąi viĂŻĂ«t thĂ» Ă ĂŻĂ«n tĂČm hiĂŻĂ­u thöng tin. Cuöëi cuĂąng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa öng Ă aĂ€ thu huĂĄt nĂčm ngaĂąn laĂĄ thĂ» phaĂŁn höÏi: TUYÏÍN NAM cho ChuyĂŻĂ«n Ài MaĂ„o HiĂŻĂ­m. LĂ»Ășng thĂȘĂ«p, trĂșĂąi laĂ„nh giaĂĄ, nhiĂŻĂŹu thaĂĄng trĂșĂąi trong Ă ĂŻm Ă en, Ă ĂȘĂŹy hiĂŻĂ­m nguy, khöng chĂčĂŠc ngaĂąy vĂŻĂŹ an toaĂąn. CoĂĄ danh voĂ„ng vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c tön vinh nĂŻĂ«u thaĂąnh cöng. - NgaĂąi Ernest Shackleton MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo chĂł goĂĄi goĂ„n trong 37 tûù trĂŻn Ă aĂ€ höÄi tuĂ„ Ă uĂŁ ba yĂŻĂ«u töë Ă ĂŻĂ­ thaĂąnh cöng: sûÄ löi cuöën, nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„, vaĂą khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. Khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi thĂŻm möÄt tûù naĂąo nûÀa. NhûÀng ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa TaĂ„p chñ Playboy VaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1950, khi mĂșĂĄi lĂŻn 5-6 tuöíi, töi khöng thĂŻĂ­ naĂąo hĂČnh dung Ă Ă»ĂșĂ„c cöng viĂŻĂ„c maĂą cha töi Ă ang laĂąm laĂą gĂČ. BaĂŁn thĂȘn cha töi cuĂ€ng khaĂĄ mĂș höÏ vĂŻĂŹ cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa mĂČnh. MaĂ€i sau, töi mĂșĂĄi biĂŻĂ«t rĂčçng luĂĄc Ă oĂĄ öng Ă ang viĂŻĂ«t nhûÀng bûåc thĂ» quaĂŁng caĂĄo Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cho taĂ„p chñ Playboy cuĂŁa Hugh Hefner, möÄt taĂ„p chñ coĂąn rĂȘĂ«t mĂșĂĄi vaĂą vö cuĂąng chĂȘĂ„t vĂȘĂ„t mößi lĂȘĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn. NhûÀng laĂĄ thĂ» naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c gûãi Ă ĂŻĂ«n caĂĄc àöÄc giaĂŁ nam theo danh saĂĄch khaĂĄch haĂąng Ă ang Ă ĂčĂ„t mua daĂąi haĂ„n caĂĄc tĂșĂą taĂ„p chñ daĂąnh cho nam giĂșĂĄi khaĂĄc - Ă iĂŻĂŹu naĂąy dĂŽ nhiĂŻn khöng coĂĄ gĂČ khoĂĄ hiĂŻĂ­u. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 16
ÀiĂŻĂŹu hĂși khaĂĄc biĂŻĂ„t chñnh laĂą caĂĄch maĂą cha töi viĂŻĂ«t nhûÀng laĂĄ thĂ» naĂąy... vĂșĂĄi tĂ» caĂĄch laĂą naĂąng thoĂŁ Bunny cuĂŁa Playboy. Mößi bûåc thĂ» Ă ĂŻĂŹu àñnh keĂąm möÄt bûåc aĂŁnh cuĂŁa naĂąng thoĂŁ trong böÄ trang phuĂ„c Bunny. Bûåc aĂŁnh khöng chĂł xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn bûåc thĂ» maĂą trong tĂșĂą bĂ»ĂșĂĄm quaĂŁng caĂĄo keĂąm theo cuĂŁa cöng ty Ă ĂŻĂŹu coĂĄ Ă Ăčng thĂŻm caĂĄc bûåc aĂŁnh khaĂĄc nhau cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ cuĂ€ng nhĂ» baĂ„n beĂą cuĂŁa naĂąng. ThĂȘĂ„m chñ chûÀ kyĂĄ cuĂ€ng laĂą cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ Bunny cuĂŁa Playboy. Do Ă oĂĄ, haĂąng triĂŻĂ„u nam giĂșĂĄi MyĂ€ nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c caĂĄc bûåc thĂ» tûù “NaĂąng ThoĂŁ Bunny thĂȘĂ„t cuĂŁa Playboy”, miĂŻu taĂŁ nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa tĂșĂą taĂ„p chñ Playboy luĂĄc Ă oĂĄ: tiĂŻĂ­u thuyĂŻĂ«t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, bĂČnh luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ xaĂ€ höÄi, vaĂą tĂȘĂ«t nhiĂŻn laĂą khöng thiĂŻĂ«u nhûÀng bûåc aĂŁnh gĂșĂ„i caĂŁm cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ Bunny vaĂą baĂ„n beĂą cuĂŁa cö. CaĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n Ă ĂȘĂŹy sûåc LÖI CUÖËN naĂąy Ă aĂ€ gĂčĂ„t haĂĄi kĂŻĂ«t quaĂŁ thaĂąnh cöng hĂșn nhiĂŻĂŹu so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c Hugh hoĂčĂ„c caĂĄc biĂŻn tĂȘĂ„p nam khaĂĄc viĂŻĂ«t nhûÀng laĂĄ thĂ» Ă oĂĄ vĂșĂĄi buĂĄt danh cuĂŁa mĂČnh. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 17
VĂČ sao phaĂŁi quaĂŁng caĂĄo? HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu tin rĂčçng viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo chuĂŁ yĂŻĂ«u laĂą Ă ĂŻĂ­ tung saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ mĂșĂĄi ra thĂ” trĂ»ĂșĂąng, Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng sûÄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą Ă ĂŻĂ­ thu huĂĄt thĂŻm khaĂĄch haĂąng mĂșĂĄi. ThĂȘĂ„t ra, nhûÀng muĂ„c tiĂŻu naĂąy Ă ĂŻĂŹu Ă uĂĄng caĂŁ. Tuy nhiĂŻn nĂŻĂ«u chĂł coĂĄ vĂȘĂ„y thĂČ yĂĄ nghĂŽa cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo chĂ»a Ă Ă»ĂșĂ„c troĂ„n veĂ„n. Sau Ă ĂȘy laĂą saĂĄu lyĂĄ do chñnh yĂŻĂ«u cho viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo, tuy vĂȘĂ„y khöng phaĂŁi lyĂĄ do naĂąo cuĂ€ng dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t: ‱ TaĂ„o àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y cho â€œĂ Ă¶Ă„i quĂȘn” cuĂŁa baĂ„n. QuaĂŁng caĂĄo coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂ„o ra àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa baĂ„n vaĂą nĂŻĂ«u chuĂĄng Ă Ă»ĂșĂ„c thûÄc hiĂŻĂ„n hiĂŻĂ„u quaĂŁ, nhĂȘn viĂŻn seĂ€ caĂŁm thĂȘĂ«y tûÄ haĂąo vĂŻĂŹ cöng ty vaĂą baĂŁn thĂȘn hoĂ„. NhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo mĂșĂĄi nĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c Ă em ra xem xeĂĄt nöÄi böÄ trong caĂĄc cuöÄc hoĂ„p nhĂȘn viĂŻn. ÀiĂŻĂŹu naĂąy seĂ€ taĂ„o ra sûÄ phĂȘĂ«n khñch vaĂą nhĂȘn viĂŻn sau Ă oĂĄ seĂ€ thaĂŁo luĂȘĂ„n vĂșĂĄi gia Ă ĂČnh vaĂą baĂ„n beĂą cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. NhĂșĂĄ thöng baĂĄo cho nhĂȘn viĂŻn biĂŻĂ«t khi naĂąo mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo seĂ€ xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n vaĂą trĂŻn phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng naĂąo. ‱ NhĂčĂŠn nhuĂŁ vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa hoĂ„. BaĂ„n cĂȘĂŹn gûãi thöng Ă iĂŻĂ„p naĂąy Ă ĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ thĂȘĂ«y Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng quaĂŁ laĂą khöng sai lĂȘĂŹm khi choĂ„n cöng ty baĂ„n laĂąm àöëi taĂĄc kinh doanh - möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng maĂą khaĂĄch haĂąng seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą tûÄ thĂȘn nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n. Qua viĂŻĂ„c tĂčng cĂ»ĂșĂąng sûÄ nhĂȘĂ„n thûåc cuĂ€ng nhĂ» cuĂŁng cöë trñ nhĂșĂĄ cuĂŁa khaĂĄch haĂąng vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty, viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo seĂ€ khuyĂŻĂ«n khñch khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng vaĂą Ă aĂĄp ûång laĂ„i tñch cûÄc hĂșn. HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 18
nhûÀng möëi kinh doanh “mĂșĂĄi” coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂșĂą quaĂŁng caĂĄo laĂą tûù khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i cuĂŁa baĂ„n. ‱ CoĂĄ thĂŻm khaĂĄch haĂąng mĂșĂĄi. Ai cuĂ€ng muöën coĂĄ thĂŻm nhiĂŻĂŹu khaĂĄch haĂąng, nhĂ»ng nhûÀng khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng cĂȘĂŹn Ă Ă»ĂșĂ„c cung cĂȘĂ«p thĂŻm thöng tin. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n cĂȘĂŹn Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng Ă Ă”a chĂł website hoĂčĂ„c söë Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c in roĂ€ raĂąng vaĂą dĂŻĂź nhĂČn thĂȘĂ«y. BaĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn noĂĄi roĂ€ khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁn höÏi trĂŻn phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n naĂąo hoĂčĂ„c hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn chñnh xaĂĄc caĂĄch thûåc vaĂą Ă Ă”a Ă iĂŻĂ­m maĂą khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ mua Ă Ă»ĂșĂ„c saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n. HaĂ€y luön Ă ĂčĂ„t ra thĂșĂąi haĂ„n cuĂ„ thĂŻĂ­. ‱ TuyĂŻĂ­n duĂ„ng nhĂȘn taĂąi cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. NĂŻĂ«u nhĂȘn sûÄ tûù àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh liĂŻn hĂŻĂ„ vaĂą hoĂŁi baĂ„n vĂŻĂŹ cĂș höÄi viĂŻĂ„c laĂąm sau khi xem mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa cöng ty, baĂ„n biĂŻĂ«t rĂčçng mĂČnh Ă aĂ€ thaĂąnh cöng. Ngay caĂŁ khi hoĂ„ khöng Ă ĂŻĂŹ cĂȘĂ„p gĂČ Ă ĂŻĂ«n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo, baĂ„n vĂȘĂźn coĂĄ thĂŻĂ­ biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c Ă oĂĄ laĂą lyĂĄ do chñnh Ă aĂ€ thu huĂĄt vaĂą khiĂŻĂ«n hoĂ„ liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi baĂ„n. ‱ TĂčng cĂ»ĂșĂąng hĂČnh aĂŁnh quaĂŁng baĂĄ tñch cûÄc cho cöng ty. CaĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng cuĂ€ng seĂ€ theo doĂ€i mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa baĂ„n. RĂȘĂ«t coĂĄ thĂŻĂ­ seĂ€ coĂĄ phoĂĄng viĂŻn Ă ĂŻĂŹ nghĂ” phoĂŁng vĂȘĂ«n baĂ„n sau khi chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c triĂŻĂ­n khai. HaĂ€y tĂȘĂ„n duĂ„ng cĂș höÄi naĂąy vaĂą toĂŁ ra cöÄng taĂĄc vĂșĂĄi hoĂ„. ÀiĂŻĂŹu naĂąy tĂ»Ășng tûÄ nhĂ» viĂŻĂ„c baĂ„n laĂąm hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn viĂŻn du lĂ”ch Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ vĂŻĂŹ nhûÀng Ă iĂŻĂŹu töët Ă eĂ„p cuĂŁa cöng ty mĂČnh qua chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. ‱ XĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. MöÄt Ă iĂŻĂŹu rĂȘĂ«t Ă Ășn giaĂŁn laĂą caĂąng nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n cöng ty baĂ„n thĂČ caĂąng töët. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 19
TaĂ„p chñ Rolling Stone TrĂșĂŁ laĂ„i nhûÀng nĂčm 70, nhaĂą baĂĄo nöíi tiĂŻĂ«ng trong viĂŻĂ„c chöëng laĂ„i giĂșĂĄi uy quyĂŻĂŹn, Hunter S. Thompson, ngĂ»ĂșĂąi tûÄ xĂ»ng laĂą nhĂȘn vĂȘĂ„t gaĂ„o cöÄi trong laĂąng baĂĄo, giûÀ chûåc töíng biĂŻn tĂȘĂ„p cuĂŁa tĂșĂą Rolling Stone. Öng laĂą taĂĄc giaĂŁ cuĂŁa bûåc thĂ» gûãi àöÄc giaĂŁ Ă ĂŻĂŹ nghĂ” tiĂŻĂ«p tuĂ„c Ă ĂčĂ„t baĂĄo daĂąi haĂ„n - möÄt bûåc thĂ» hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t vĂșĂĄi nhûÀng bûåc thĂ» cuĂŁa caĂĄc tĂșĂą baĂĄo hoĂčĂ„c taĂ„p chñ khaĂĄc. Bûåc thĂ» ngĂčĂŠn goĂ„n vaĂą cö Ă oĂ„ng naĂąy viĂŻĂ«t rĂčçng taĂ„p chñ Rolling Stone chñnh laĂą nguöÏn thu nhĂȘĂ„p hĂșĂ„p phaĂĄp duy nhĂȘĂ«t cuĂŁa Thompson. Bûåc thĂ» giaĂŁi thñch rĂčçng nĂŻĂ«u àöÄc giaĂŁ khöng tiĂŻĂ«p tuĂ„c Ă ĂčĂ„t baĂĄo, öng seĂ€ lĂȘm vaĂąo tĂČnh caĂŁnh bi Ă aĂĄt, thĂȘĂ„m chñ coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁi chuyĂŻĂ­n Ă ĂŻĂ«n Needles, California, söëng trong khu nhaĂą öí chuöÄt “uöëng nĂ»ĂșĂĄc tûù bĂČnh oxit nitric dĂ»ĂșĂĄi thĂșĂąi tiĂŻĂ«t giaĂĄ buöët, trong khi ngöÏi nhĂČn möÄt nhoĂĄm khaĂĄch du lĂ”ch Àûåc Ă i ngang qua, troĂą chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ buöíi Ă i sĂčn thuĂĄ rûùng”. VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, Thompson Ă aĂ€ Ă e doĂ„a vaĂą Ă oĂąi hoĂŁi phaĂŁn höÏi tûù àöÄc giaĂŁ. ThĂȘĂ„m chñ, Ă ĂŻĂ­ nhĂȘĂ«n maĂ„nh lĂșĂąi Ă e doĂ„a naĂąy, öng Ă aĂ€ cho viĂŻĂ«t tay doĂąng chûÀ thĂȘĂ„t to bĂŻn ngoaĂąi phong bĂČ: “TÖI BIÏËT NÚI BAÅN SÖËNG!”. ÀĂȘy roĂ€ raĂąng khöng phaĂŁi laĂą nhûÀng bûåc thĂ» maĂą baĂ„n vĂȘĂźn nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c tûù taĂ„p chñ Times hay Newsweek. Bûåc thĂ» àöÄc Ă aĂĄo naĂąy Ă aĂ€ Ă em laĂ„i thaĂąnh cöng bĂȘĂ«t ngĂșĂą, vaĂą taĂ„p chñ Rolling Stone vĂȘĂźn sûã duĂ„ng bûåc thĂ» trong suöët thĂșĂąi gian Thompson Ă Ă»Ășng chûåc. QuaĂŁ laĂą möÄt bûåc thĂ» vui nhöÄn vaĂą khaĂĄc biĂŻĂ„t, Ă uĂĄng kiĂŻĂ­u Hunter Thompson. ThĂȘĂ„t laĂą thuĂĄ vĂ”! ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 20
ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass cuĂŁa Pan American vaĂą cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ ngĂ»ĂșĂąi cuöëi cuĂąng trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi àûång Ă ĂȘĂŹu BĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu tûù cuöëi nhûÀng nĂčm 1970, viĂŻĂ„c di chuyĂŻĂ­n bĂčçng maĂĄy bay khöng coĂąn hĂȘĂ«p dĂȘĂźn hoĂčĂ„c thuĂĄ vĂ” nûÀa maĂą Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn bĂČnh thĂ»ĂșĂąng vaĂą chĂčĂšng khaĂĄc gĂČ so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c ngöÏi trĂŻn nhûÀng nhûÀng chiĂŻĂ«c xe buyĂĄt àöng Ă uĂĄc vaĂą daĂąi Ă Ăčçng Ă ĂčĂ©ng. DuĂą vĂȘĂ„y, trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay vĂȘĂźn coĂĄ vö söë caĂĄc vĂ” khaĂĄch laĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hay quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p trung cuĂŁa caĂĄc cöng ty lĂșĂĄn thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn Ă i khĂčĂŠp Ă ĂȘĂ«t nĂ»ĂșĂĄc vaĂą voĂąng quanh thĂŻĂ« giĂșĂĄi. HoĂ„ laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi nöß lûÄc laĂąm viĂŻĂ„c, kiĂŻĂ«m Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu tiĂŻĂŹn, thaĂąnh cöng vĂ»ĂșĂ„t tröÄi, nhĂ»ng laĂ„i chĂčĂšng thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi khi phaĂŁi di chuyĂŻĂ­n khĂčĂŠp nĂși bĂčçng maĂĄy bay. MĂčĂ„c duĂą Ă ang say sĂ»a vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, nhĂ»ng caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng cuĂ€ng bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»Ășng gia cuĂŁa mĂČnh ngaĂąy caĂąng trĂșĂŁ nĂŻn bĂȘĂ«t maĂ€n. GiaĂŁi phaĂĄp Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa nhiĂŻĂŹu haĂ€ng haĂąng khöng luĂĄc Ă oĂĄ laĂą quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh daĂąnh nhiĂŻĂŹu sûÄ Ă»u aĂĄi hĂșn cho caĂĄc khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn Ă i maĂĄy bay cuĂŁa haĂ€ng. Tûù Ă oĂĄ, caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh frequent flyer (chiĂŻĂ«n dĂ”ch khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho haĂąnh khaĂĄch bay thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn) ra Ă ĂșĂąi. NhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh naĂąy thĂȘĂ„t sûÄ hĂȘĂ«p dĂȘĂźn àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. Cuöëi cuĂąng thĂČ caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng cuĂ€ng Ă aĂ€ taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t xûång Ă aĂĄng trong caĂĄch phuĂ„c vuĂ„ giûÀa khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng vaĂ€ng lai. MöÄt söë tiĂŻĂ„n ñch phöí biĂŻĂ«n cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn nhĂ» Ă Ă»ĂșĂ„c bay miĂŻĂźn phñ hoĂčĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c hĂ»ĂșĂŁng caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ haĂ„ng nhĂȘĂ«t Ă aĂ€ taĂ„o àöÄng lûÄc khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng bay nhiĂŻĂŹu hĂșn Ă ĂŻĂ­ hĂ»ĂșĂŁng Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu Ă»u Ă aĂ€i tûù caĂĄc haĂ€ng Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 21
haĂąng khöng. BaĂ„n cuĂ€ng nĂŻn biĂŻĂ«t rĂčçng vaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, nhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn coĂĄ yĂĄ nghĂŽa vö cuĂąng quan troĂ„ng. LuĂĄc Ă oĂĄ, töi Ă ang laĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi möÄt nhoĂĄm chuyĂŻn gia tĂ» vĂȘĂ«n cuĂŁa Cöng ty Epsilon Data Management Ă ĂŻĂ­ höß trĂșĂ„ haĂ€ng haĂąng khöng United Airlines trong viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« chĂ»Ășng trĂČnh Mileage Plus, möÄt trong nhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng thĂșĂąi Ă oĂĄ. NhiĂŻĂŹu nĂčm sau, töi may mĂčĂŠn coĂĄ cĂș höÄi trĂșĂ„ giuĂĄp Pan American - möÄt trong nhûÀng haĂ€ng haĂąng khöng lĂșĂĄn luĂĄc bĂȘĂ«y giĂșĂą vaĂą cuĂ€ng laĂą haĂ€ng haĂąng khöng cuöëi cuĂąng tham gia vaĂąo cuöÄc chĂși naĂąy, bĂčçng viĂŻĂ„c tung ra ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass (TheĂŁ quöëc tĂŻĂ«) - möÄt chĂ»Ășng trĂČnh hĂȘĂ«p dĂȘĂźn nhĂȘĂ«t trong söë tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Theo caĂĄc chuyĂŻn gia phĂȘn tñch trong ngaĂąnh haĂąng khöng, chĂ»Ășng trĂČnh WorldPass coĂĄ leĂ€ laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng giuĂĄp haĂ€ng haĂąng khöng Pan Am tiĂŻĂ«p tuĂ„c töÏn taĂ„i thĂŻm möÄt thĂȘĂ„p niĂŻn nûÀa. ChĂ»Ășng trĂČnh naĂąy vĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹy Ă uĂŁ caĂĄc yĂŻĂ«u töë nhĂ» sûåc löi cuöën vaĂą cung cĂȘĂ«p thöng tin giaĂĄ trĂ” cho khaĂĄch haĂąng ngay caĂŁ khi Ă ĂȘy laĂą haĂ€ng haĂąng khöng CUÖËI CUÂNG nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Àïën nĂčm 1981, hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng lĂșĂĄn cuĂŁa MyĂ€ Ă ĂŻĂŹu Ă aĂ€ phaĂĄt triĂŻĂ­n thaĂąnh cöng caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn cuĂŁa mĂČnh vaĂą Pan American cuĂ€ng Ă aĂ€ nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y hiĂŻĂ„u quaĂŁ cuĂŁa viĂŻĂ„c naĂąy. VĂȘĂ„y Pan Am phaĂŁi laĂąm nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo? VaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, Pan Am thĂȘĂ„t may mĂčĂŠn khi coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c Adam Aron laĂąm giaĂĄm àöëc market- ing. Öng laĂą ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ khiĂŻĂ«u marketing thiĂŻn bĂȘĂ­m, nhaĂ„y beĂĄn vaĂą coĂĄ khaĂŁ nĂčng Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh cuĂŁa nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng àöÄc Ă aĂĄo. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 22
ThĂȘĂ„t ra, chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng laĂ„i khöng haĂąo phoĂĄng nhĂ» moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi vĂȘĂźn nghĂŽ. Khi Ă oĂĄ, muĂ„c tiĂŻu Ă ĂŻĂŹ ra àöëi vĂșĂĄi caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn laĂą töën caĂąng ñt chi phñ truyĂŻĂŹn thöng caĂąng töët vaĂą cöë gĂčĂŠng giĂșĂĄi haĂ„n viĂŻĂ„c cĂȘĂ«p phaĂĄt theĂŁ khuyĂŻĂ«n maĂ€i. Tuy nhiĂŻn, Adam laĂ„i coĂĄ yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng khaĂĄc. Öng Ă ĂŻĂŹ nghĂ” töi thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i thĂȘĂ„t hoaĂąnh traĂĄng vĂșĂĄi cĂȘĂ«u truĂĄc phĂȘĂŹn thĂ»ĂșĂŁng hĂȘĂ«p dĂȘĂźn nhĂȘĂ«t. Öng muöën qua mĂčĂ„t caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i tûù 4 Ă ĂŻĂ«n 5 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. VĂČ Pan American laĂą haĂ€ng haĂąng khöng cuöëi cuĂąng thûÄc hiĂŻĂ„n chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy nĂŻn Adam muöën laĂąm moĂ„i caĂĄch Ă ĂŻĂ­ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n haĂ€ng haĂąng khöng cuĂŁa öng. Pan American cam kĂŻĂ«t seĂ€ khuyĂŻĂ«n maĂ€i cho caĂĄc haĂąnh khaĂĄch caĂĄ nhĂȘn möÄt theĂŁ WorldPass sau khi hoĂ„ Ă aĂ€ bay Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt quaĂ€ng Ă Ă»ĂșĂąng nhĂȘĂ«t Ă Ă”nh haĂąng nĂčm. ChiĂŻĂ«c theĂŁ laĂąm bĂčçng nhûÄa plastic maĂąu vaĂąng, coĂĄ giaĂĄ trĂ” sûã duĂ„ng trong voĂąng 30 ngaĂąy, cho pheĂĄp chuĂŁ theĂŁ vaĂą möÄt ngĂ»ĂșĂąi nûÀa bay miĂŻĂźn phñ theo diĂŻĂ„n veĂĄ haĂ„ng nhĂȘĂ«t trong hĂŻĂ„ thöëng Ă Ă»ĂșĂąng bay mĂșĂŁ röÄng toaĂąn cĂȘĂŹu cuĂŁa Pan Am. ChiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c naĂąy thaĂąnh cöng ngay tûù ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn. Tûù trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n nay chĂ»a coĂĄ möÄt haĂ€ng haĂąng khöng naĂąo Ă Ă»a ra hĂČnh thûåc khuyĂŻĂ«n maĂ€i hĂȘĂ«p dĂȘĂźn vaĂą coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng tuyĂŻĂ«n bay trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi nöíi tiĂŻĂ«ng nhĂ» cuĂŁa Pan Am. HiĂŻĂ„u quaĂŁ Ă ĂŻĂ«n ngay tûåc thĂČ. ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass gĂȘy xön xao khöng chĂł vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng maĂą coĂąn vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa Pan Am vaĂą caĂŁ giĂșĂĄi baĂĄo chñ. HĂČnh thûåc khuyĂŻĂ«n maĂ€i do Adam Ă ĂŻĂŹ xuĂȘĂ«t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn hĂșn nhiĂŻĂŹu so vĂșĂĄi caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. ÀiĂŻĂŹu Ă oĂĄ khiĂŻĂ«n caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng khaĂĄc hoaĂŁng loaĂ„n thĂȘĂ„t Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 23
sûÄ vaĂą cuöëng cuöÏng tĂČm caĂĄch àöëi phoĂĄ. ThĂŻĂ« laĂą ngĂ»ĂșĂąi tham gia cuöëi cuĂąng trong cuöÄc chĂși laĂ„i trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi àûång Ă ĂȘĂŹu trong tĂȘm trñ cuĂŁa nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Pan Am coĂąn gûãi trûÄc tiĂŻĂ«p cho 80.000 khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn möÄt bĂ»u kiĂŻĂ„n göÏm phiĂŻĂ«u tham gia vaĂą möÄt veĂĄ maĂĄy bay nöÄi Ă Ă”a khûå höÏi Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ sûã duĂ„ng bĂȘĂ«t kyĂą luĂĄc naĂąo trong voĂąng 6 thaĂĄng - chĂł vĂșĂĄi möÄt Ă iĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n duy nhĂȘĂ«t laĂą tham gia vaĂąo chĂ»Ășng trĂČnh WorldPass. TyĂŁ lĂŻĂ„ khaĂĄch haĂąng phaĂŁn höÏi lĂŻn Ă ĂŻĂ«n 50%. ÀĂȘy coĂĄ leĂ€ laĂą mûåc kyĂŁ luĂ„c trong lĂ”ch sûã gûãi thĂ» trûÄc tiĂŻĂ«p cuĂŁa lĂŽnh vûÄc marketing, chĂł thua tyĂŁ lĂŻĂ„ phaĂŁn höÏi vĂșĂĄi caĂĄc vĂčn thĂ» tûù IRS(1) ! HaĂąnh àöÄng thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng cuĂŁa nhûÀng haĂ€ng haĂąng khöng American Airlines - Khi tham gia chĂ»Ășng trĂČnh Admirals Club cuĂŁa haĂ€ng haĂąng khöng naĂąy vaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1970, khaĂĄch haĂąng seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂȘĂ„n möÄt giĂȘĂ«y chûång nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t theo kiĂŻĂ­u thĂ» phaĂĄp vaĂą Ă oĂĄng khung rĂȘĂ«t Ă eĂ„p, trong Ă oĂĄ xaĂĄc nhĂȘĂ„n tĂ» caĂĄch höÄi viĂŻn cuĂŁa khaĂĄch haĂąng. NhûÀng giĂȘĂ«y chûång nhĂȘĂ„n naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c khaĂĄch haĂąng treo trong phoĂąng laĂąm viĂŻĂ„c bĂčçng caĂŁ sûÄ tûÄ haĂąo vaĂą Ă ĂȘy chñnh laĂą nhûÀng biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng Ă Ă”a vĂ” thĂȘĂ„t sûÄ. Continental Airlines - VaĂąo nhûÀng nĂčm 1960 - 1970, vĂ” chuĂŁ tĂ”ch nöíi tiĂŻĂ«ng cuĂŁa haĂ€ng haĂąng khöng naĂąy, Robert Six, thĂ»ĂșĂąng viĂŻĂ«t nhûÀng bûåc thĂ» daĂąi Ă ĂŻĂ«n vaĂąi trang giĂȘĂ«y cho caĂĄc khaĂĄch haĂąng thĂȘn thiĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty möÄt hoĂčĂ„c hai lĂȘĂŹn trong nĂčm. NhûÀng bûåc thĂ» naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t kheĂĄo leĂĄo vaĂą chĂȘn thaĂąnh Ă ĂŻĂ«n nößi khaĂĄch haĂąng khöng chĂł giûÀ chuĂĄng laĂąm kyĂŁ niĂŻĂ„m maĂą coĂąn tiĂŻĂ«p tuĂ„c bay trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay cuĂŁa haĂ€ng Ă ĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c nĂčçm trong danh saĂĄch khaĂĄch VIP. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 24 (1) IRS: Internal Revenue Service - CuĂ„c thuĂŻĂ« LiĂŻn bang cuĂŁa MyĂ€.
Braniff International - Cuöëi nhûÀng nĂčm 1960 vaĂą trong suöët nhûÀng nĂčm 1970, Braniff thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa haĂąnh khaĂĄch bĂčçng nhûÀng chiĂŻĂ«c maĂĄy bay Ă Ă»ĂșĂ„c sĂșn maĂąu sĂčĂ„c sĂșĂ€ vĂșĂĄi ghĂŻĂ« ngöÏi boĂ„c da. Khöng phĂȘn biĂŻĂ„t veĂĄ haĂ„ng thĂ»ĂșĂąng hay veĂĄ haĂ„ng nhĂȘĂ«t, moĂ„i haĂąnh khaĂĄch Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c phuĂ„c vuĂ„ bûÀa Ăčn bĂčçng baĂĄt Ă ĂŽa sûå cao cĂȘĂ«p. ÀöÏng phuĂ„c cuĂŁa tiĂŻĂ«p viĂŻn laĂą nhûÀng böÄ quĂȘĂŹn aĂĄo thĂșĂąi trang hiĂŻĂ„u Halston. Chñnh vĂČ thĂŻĂ« maĂą khaĂĄch haĂąng luön mong chĂșĂą Ă Ă»ĂșĂ„c bay trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay cuĂŁa Braniff - quaĂŁ laĂą Ă iĂŻĂŹu bĂȘĂ«t ngĂșĂą. CuöÄc chiĂŻĂ«n gĂȘy quyĂ€ NĂčm 1983, UÃy ban ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n ÀaĂŁng CöÄng hoĂąa muöën kĂŻĂ«t thuĂĄc nĂčm bĂčçng möÄt cuöÄc vĂȘĂ„n àöÄng quyĂŻn goĂĄp quy mö lĂșĂĄn tûù hĂșn 200.000 nhaĂą Ă oĂĄng goĂĄp haĂŁo tĂȘm nhĂȘĂ«t cuĂŁa ÀaĂŁng naĂąy. VaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, hoĂ„ vĂȘĂźn thĂ»ĂșĂąng gûãi Ă ĂŻĂ«n caĂĄc maĂ„nh thĂ»ĂșĂąng quĂȘn nhûÀng bûåc thĂ» Ă Ă»ĂșĂ„c soaĂ„n thaĂŁo trĂŻn maĂĄy vi tñnh vĂșĂĄi chi phñ khoaĂŁng 50 xu cho mößi bûåc. Tuy nhiĂŻn, Ă ĂŻĂ­ Ă aĂ„t hiĂŻĂ„u quaĂŁ vĂ»ĂșĂ„t tröÄi so vĂșĂĄi nhûÀng lĂȘĂŹn gûãi thĂ» trĂ»ĂșĂĄc, töi Ă aĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂ„ thûã laĂąm theo caĂĄch hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc: chuĂȘĂ­n bĂ” möÄt bûåc thĂ» rĂȘĂ«t Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t vĂșĂĄi chi phñ khoaĂŁng 7 àö la. KĂŻĂ«t quaĂŁ cuöëi cuĂąng: töíng söë tiĂŻĂŹn quyĂŻn goĂĄp Ă Ă»ĂșĂ„c laĂą hĂșn 2 triĂŻĂ„u àö la, vĂ»ĂșĂ„t hĂșn mûåc maĂą àöëi thuĂŁ cuĂŁa hoĂ„ - UÃy ban ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n ÀaĂŁng DĂȘn chuĂŁ - thu Ă Ă»ĂșĂ„c trong caĂŁ nĂčm. Bûåc thĂ» trĂ” giaĂĄ 7 àö la ĂȘĂ«y bao göÏm: a. MöÄt phong bĂČ nhĂČn bĂŻĂŹ ngoaĂąi giöëng nhĂ» phong bĂČ cuĂŁa haĂ€ng FedEx nhĂ»ng thĂȘĂ„t ra laĂ„i Ă uĂșĂ„c gûãi Ă i bĂčçng dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh cuĂŁa SĂșĂŁ BĂ»u chñnh viĂŻĂźn thöng Hoa KyĂą, Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 25
b. MöÄt laĂĄ thĂ» vĂȘĂ„n àöÄng quyĂŻn goĂĄp daĂąi hai trang coĂĄ Ă oĂĄng möÄc nöíi maĂąu vaĂąng cuĂŁa ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n, c. MöÄt tĂȘĂ«m aĂŁnh Töíng thöëng Ronald Reagan khöí 20 x 25 (cm), in maĂąu, coĂĄ chûÀ kyĂĄ keĂąm theo cĂȘu caĂŁm Ășn do àñch thĂȘn Töíng thöëng viĂŻĂ«t cho tûùng ngĂ»ĂșĂąi, chĂčĂšng haĂ„n: “Stephen, caĂŁm Ășn anh Ă aĂ€ liĂŻn tuĂ„c höß trĂșĂ„. Ronald Reagan!”. ÀuĂĄng vĂȘĂ„y, chuĂĄng töi Ă aĂ€ coĂĄ 200.000 bûåc aĂŁnh coĂĄ chûÀ kyĂĄ keĂąm lĂșĂąi ghi chuĂĄ gĂșĂŁi cho tûùng ngĂ»ĂșĂąi. VĂČ Töíng thöëng Reagan quaĂĄ bĂȘĂ„n röÄn nĂŻn cöng viĂŻĂ„c naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c giao cho möÄt nhoĂĄm nhĂȘn viĂŻn nûÀ cuĂŁa cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t thĂ» tñn ĂșĂŁ bang Massachusetts Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ laĂąm thĂŻm ngoaĂąi giĂșĂą. Mößi ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂȘĂ„n möÄt baĂŁn mĂȘĂźu coĂĄ chûÀ viĂŻĂ«t tay cuĂŁa Töíng thöëng vaĂą phaĂŁi sao cheĂĄp laĂ„i giöëng y nhĂ» thĂŻĂ«. CoĂąn gĂČ coĂĄ thĂŻĂ­ hĂȘĂ«p dĂȘĂźn àöëi vĂșĂĄi nhûÀng Ă aĂŁng viĂŻn trung thaĂąnh hĂșn möÄt bûåc thĂ» coĂĄ chûÀ kyĂĄ vaĂą lĂșĂąi caĂŁm Ășn do chñnh tay Töíng thöëng viĂŻĂ«t? Àa phĂȘĂŹn Ă ĂŻĂŹu caĂŁm thĂȘĂ«y thñch thuĂĄ vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ laĂą tĂł lĂŻĂ„ phaĂŁn höÏi lĂŻn Ă ĂŻĂ«n hĂșn 40%, so vĂșĂĄi tĂł lĂŻĂ„ thöng thĂ»ĂșĂąng laĂą 5 Ă ĂŻĂ«n 10%. Àûùng Ă ĂŻĂ­ quĂŻn theĂŁ ĂșĂŁ nhaĂą Karl Malden laĂą gĂ»Ășng mĂčĂ„t tiĂŻu biĂŻĂ­u cho SeĂĄc Du lĂ”ch American Express trong voĂąng 25 nĂčm - thĂșĂąi gian kyĂŁ luĂ„c àöëi vĂșĂĄi cöng viĂŻĂ„c naĂąy. ChĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo SeĂĄc Du lĂ”ch cuĂŁa öng trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh laĂą sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p hoaĂąn haĂŁo cuĂŁa caĂĄc yĂŻĂ«u töë: sûåc thu huĂĄt, nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. ÀĂȘĂŹu tiĂŻn, baĂ„n seĂ€ thĂȘĂ«y caĂŁnh möÄt tĂŻn tröÄm Ă ang leĂĄn lĂȘĂ«y cĂčĂŠp tiĂŻĂŹn trong vñ, tuĂĄi àûÄng ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 26
hoĂčĂ„c thĂȘĂ„m chñ trong phoĂąng khaĂĄch saĂ„n cuĂŁa möÄt söë du khaĂĄch mĂȘĂ«t caĂŁnh giaĂĄc. Sau Ă oĂĄ, Karl xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n tröng hĂŻĂ„t nhĂ» vĂ” caĂŁnh saĂĄt maĂą öng Ă oĂĄng trong böÄ phim truyĂŻĂŹn hĂČnh Streets of San Francisco. Öng nhĂČn thĂčĂšng vaĂąo maĂąn hĂČnh vaĂą noĂĄi: “ÀiĂŻĂŹu naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ xaĂŁy Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi baĂ„n!” vaĂą kĂŻu goĂ„i: â€œĂ€Ă»Ăąng Ă ĂŻĂ­ boĂ„n tröÄm laĂąm hoĂŁng kyĂą nghĂł cuĂŁa baĂ„n. HaĂ€y sûã duĂ„ng SeĂĄc Du lĂ”ch cuĂŁa American Express”. VĂČ vĂȘĂ„y cuĂ€ng khöng coĂĄ gĂČ ngaĂ„c nhiĂŻn khi American Express trĂșĂŁ thaĂąnh haĂ€ng theĂŁ tñn duĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi 75% thĂ” phĂȘĂŹn. Anh chaĂąng Joe Greene dûÀ tĂșĂ„n Àöi khi, nhûÀng hĂČnh aĂŁnh tröng giaĂŁn dĂ” cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn sûÄ cuöën huĂĄt. Coca-Cola Ă aĂ€ thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh göÏm möÄt cĂȘĂ„u beĂĄ hĂȘm möÄ Ă aĂĄng yĂŻu khoaĂŁng 10 tuöíi vaĂą Joe Greene, hĂȘĂ„u vĂŻĂ„ tĂȘĂ«n cöng cuĂŁa àöÄi Pittsburgh Steelers, cao to vaĂą tröng coĂĄ veĂŁ dûÀ tĂșĂ„n trĂŻn sĂȘn boĂĄng. MĂŻĂ„t moĂŁi, kiĂŻĂ„t sûåc sau trĂȘĂ„n Ă ĂȘĂ«u, vĂșĂĄi veĂŁ cau coĂĄ dûÀ tĂșĂ„n trĂŻn gĂ»Ășng mĂčĂ„t, Joe bĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n gĂȘĂŹn cĂȘĂ„u beĂĄ - luĂĄc ĂȘĂ«y Ă ang giûÀ trong baĂąn tay beĂĄ xñu cuĂŁa mĂČnh möÄt chai Coca thĂȘĂ„t lĂșĂĄn. Joe nhĂČn xuöëng cĂȘĂ„u beĂĄ, cuĂąng luĂĄc cĂȘĂ„u beĂĄ ngĂ»ĂșĂĄc nhĂČn lĂŻn vĂșĂĄi veĂŁ ngĂ»ĂșĂ€ng möÄ, bĂȘĂ«t chĂȘĂ«p veĂŁ mĂčĂ„t cau coĂĄ cuĂŁa chaĂąng cĂȘĂŹu thuĂŁ to lĂșĂĄn. LaĂą ngĂ»ĂșĂąi hĂȘm möÄ àñch thûÄc, cĂȘĂ„u Ă Ă»a Joe chai Coca cuĂŁa mĂČnh. Joe lĂ»ĂșĂ€ng lûÄ trong vaĂąi giĂȘy, sau Ă oĂĄ nhĂȘĂ„n lĂȘĂ«y chai nĂ»ĂșĂĄc uöëng möÄt hĂși daĂąi hĂŻĂ«t saĂ„ch. Sau Ă oĂĄ anh traĂŁ laĂ„i caĂĄi chai cho cĂȘĂ„u beĂĄ, nhoeĂŁn miĂŻĂ„ng cĂ»ĂșĂąi vaĂą noĂĄi: “CaĂŁm Ășn nhoĂĄc!” Thöng Ă iĂŻĂ„p gûãi gĂčĂŠm qua mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo laĂą “HaĂ€y uöëng Coca vaĂą cĂ»ĂșĂąi vui”. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 27
Mr. Whipple GiĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh laĂą saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn sûÄ löi cuöën. Tuy nhiĂŻn, saĂŁn phĂȘĂ­m giĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh cuĂŁa Charmin Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng nĂŻn möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t haĂąi hĂ»ĂșĂĄc khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng siĂŻu thĂ” khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ quĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c. Mr. Whipple töÄi nghiĂŻĂ„p, ngĂ»ĂșĂąi canh giûÀ gian haĂąng trĂ»ng baĂąy cuĂŁa Charmin, nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ giûÀ caĂĄc cuöÄn giĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh khöng bĂ” rĂși. BaĂ„n seĂ€ bĂ” cuöën huĂĄt vaĂą chĂčm chuĂĄ doĂ€i theo caĂŁnh Mr. Whipple bĂčĂŠt Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi voĂą caĂĄc cuöÄn giĂȘĂ«y Charmin. Mr. Whipple taĂ„o cho baĂ„n caĂŁm giaĂĄc giĂȘĂ«y Charmin mĂŻĂŹm maĂ„i Ă ĂŻĂ«n nößi baĂ„n cuĂ€ng muöën Ă ĂčĂ„t tay vaĂąo nhûÀng cuöÄn giĂȘĂ«y ĂȘĂ«y. TĂȘĂ«t nhiĂŻn baĂ„n muöën laĂąm viĂŻĂ„c Ă oĂĄ ĂșĂŁ nhaĂą Ă ĂŻĂ­ khöng bĂ” Mr Whipple rĂČnh rĂȘĂ„p. QuaĂŁ laĂą möÄt àöÄng lûÄc maĂ„nh meĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c khaĂĄch haĂąng Ă i Ă ĂŻĂ«n haĂąnh àöÄng. MöÄt vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh vĂŻĂŹ sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t. Peter Lynch, Lily Tomlin vaĂą Don Rickles Àöëi vĂșĂĄi ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, caĂĄc mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo thĂ»ĂșĂąng laĂą nhûÀng hĂČnh aĂŁnh quen thuöÄc Ă ĂŻĂ«n nhaĂąm chaĂĄn hĂŻĂ«t nĂčm naĂąy Ă ĂŻĂ«n nĂčm khaĂĄc. Ai trong chuĂĄng ta cuĂ€ng cĂȘĂŹn caĂĄc thöng tin taĂąi chñnh hoĂčĂ„c sûÄ baĂŁo Ă aĂŁm vĂŻĂŹ taĂąi chñnh cho gia Ă ĂČnh, nhĂ»ng Ă ĂŻĂŹu caĂŁm thĂȘĂ«y ngaĂĄn ngĂȘĂ­m trĂ»ĂșĂĄc nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă Ășn Ă iĂŻĂ„u khöng thu huĂĄt Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa chuĂĄng ta. NgoaĂąi ra, dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh thuöÄc loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ löi cuöën Ă Ă»ĂșĂ„c khaĂĄch haĂąng. CaĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m khöng Ă aĂĄp ûång nhu cĂȘĂŹu thiĂŻĂ«t ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 28
yĂŻĂ«u cuĂŁa cuöÄc söëng nhĂ» Ăčn, mĂčĂ„c, vui chĂși giaĂŁi trñ... Ă ĂŻĂŹu thuöÄc loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ löi cuöën khaĂĄch haĂąng. Àöëi vĂșĂĄi ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, baĂ„n khöng thĂŻĂ­ nhĂČn thĂȘĂ«y hoĂčĂ„c chaĂ„m tay vaĂąo hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc loaĂ„i tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„, thĂȘĂ„m chñ tĂșĂą tiĂŻĂŹn mĂčĂ„t trong tuĂĄi cuĂŁa baĂ„n cuĂ€ng chĂčĂšng coĂĄ Ă ĂčĂ„c tñnh naĂąo maĂą chĂł laĂą möÄt maĂŁnh giĂȘĂ«y vö caĂŁm. NĂŻĂ«u muöën thĂŻm bĂčçng chûång cho thĂȘĂ«y viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo, thĂČ baĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn biĂŻĂ«t rĂčçng chĂ»a tûùng coĂĄ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąo cuĂŁa caĂĄc cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh loĂ„t vaĂąo danh saĂĄch 50 chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i cuĂŁa baĂĄo Advertising Age. Khi coĂąn laĂą trĂ»ĂșĂŁng böÄ phĂȘĂ„n marketing dĂ”ch vuĂ„ baĂĄn leĂŁ cuĂŁa Fidelity Investments vaĂąo cuöëi nhûÀng nĂčm 1990, töi Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t tĂȘm khöng Ă i theo löëi moĂąn cuĂŁa caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n quaĂŁng caĂĄo thöng thĂ»ĂșĂąng trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh; thay vaĂąo Ă oĂĄ töi choĂ„n caĂĄch thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn tiĂŻĂ«ng vang cho doanh nghiĂŻĂ„p. BĂȘĂ«t kyĂą ai Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂąo thĂ” trĂ»ĂșĂąng chûång khoaĂĄn cuĂ€ng Ă ĂŻĂŹu biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n Peter Lynch. Peter tĂ» vĂȘĂ«n cho khaĂĄch haĂąng caĂĄch Ă ĂȘĂŹu tĂ» hiĂŻĂ„u quaĂŁ. VĂČ vĂȘĂ„y, trong nhûÀng ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn ĂșĂŁ Fidelity, töi cho rĂčçng Peter seĂ€ laĂą ngĂ»ĂșĂąi phuĂą hĂșĂ„p nhĂȘĂ«t trong vai troĂą phaĂĄt ngön viĂŻn cho chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo mĂșĂĄi cuĂŁa cöng ty. ThĂȘĂ„t ra thĂČ Peter chĂ»a tûùng tham gia vaĂąo bĂȘĂ«t kyĂą hĂČnh thûåc quaĂŁng caĂĄo naĂąo trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy, vaĂą Fidelity cuĂ€ng chĂ»a tûùng nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n chuyĂŻĂ„n sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„t Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa cöng ty. Tuy nhiĂŻn, töi khöng muöën Peter chĂł laĂąm cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa möÄt phaĂĄt ngön viĂŻn, duĂą cuĂ€ng coĂĄ nhiĂŻĂŹu caĂĄch saĂĄng taĂ„o khaĂĄc nhau Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 29
nhĂčçm taĂ„o ra hĂČnh aĂŁnh möÄt phaĂĄt ngön viĂŻn ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng. Töi Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh Ă i tiĂŻn phong vaĂąo vuĂąng Ă ĂȘĂ«t chĂ»a coĂĄ ai khaĂĄm phaĂĄ. Töi choĂ„n möÄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ khö khan, nhĂ» quaĂŁn lyĂĄ tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„, vaĂą taĂ„o ra möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo khöng chĂł cung cĂȘĂ«p nhiĂŻĂŹu thöng tin maĂą coĂąn mang tñnh giaĂŁi trñ, tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n quaĂŁn lyĂĄ tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„ nhĂ»: hĂ»u trñ, quaĂŁn lyĂĄ danh muĂ„c vöën Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» daĂąi haĂ„n. Tham gia vaĂąo phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo laĂą Lily Tomlin vaĂą Don Rickles, hai diĂŻĂźn viĂŻn haĂąi nöíi tiĂŻĂ«ng. Hai ngĂ»ĂșĂąi luĂȘn phiĂŻn Ă oĂĄng cĂčĂ„p vĂșĂĄi Peter trong caĂĄc caĂŁnh quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh vaĂąo caĂĄc nĂčm 1998 vaĂą 1999. ChĂ»Ășng trĂČnh naĂąy ngay lĂȘĂ„p tûåc mang laĂ„i hiĂŻĂ„u quaĂŁ. ToaĂąn böÄ nhĂȘn viĂŻn cöng ty Ă ĂŻĂŹu thñch caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n àöÄt phaĂĄ naĂąy. HoĂ„ ngaĂ„c nhiĂŻn khi Peter àûång ra laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty vaĂą Ă oĂĄng quaĂŁng caĂĄo chung vĂșĂĄi hai diĂŻĂźn viĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng. DĂŽ nhiĂŻn, caĂŁ khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i cuĂ€ng nhĂ» khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng Ă ĂŻĂŹu yĂŻu thñch nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy. ÀĂșn giaĂŁn chĂł vĂČ chuĂĄng khaĂĄc biĂŻĂ„t vaĂą haĂąi hĂ»ĂșĂĄc. Mößi lĂȘĂŹn nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh laĂą laĂ„i coĂĄ möÄt lĂ»ĂșĂ„ng lĂșĂĄn khaĂĄn giaĂŁ phaĂŁn höÏi qua Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i cuĂ€ng nhĂ» qua maĂ„ng. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 30
31 ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă aĂ€ töÏn taĂ„i ngay tûù khi con ngĂ»ĂșĂąi xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t. Tûù khi mĂșĂĄi sinh ra cho Ă ĂŻĂ«n luĂĄc tûù giaĂ€ cuöÄc Ă ĂșĂąi, chuĂĄng ta khöng ngûùng so saĂĄnh mĂČnh vĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc. ThĂȘĂ„m chñ, ngay caĂŁ khi Ă aĂ€ vĂŻĂŹ bĂŻn kia thĂŻĂ« giĂșĂĄi, bia möÄ cuĂŁa chuĂĄng ta cuĂ€ng Ă Ă»ĂșĂ„c khĂčĂŠc nhûÀng doĂąng chûÀ hay dĂȘĂ«u ĂȘĂ«n laĂąm nöíi bĂȘĂ„t nhûÀng thaĂąnh quaĂŁ maĂą ta Ă aĂ€ laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c khi coĂąn söëng, nhĂčçm thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t vĂșĂĄi bia möÄ cuĂŁa nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi haĂąng xoĂĄm caĂ„nh bĂŻn. NoĂĄi möÄt caĂĄch Ă Ășn giaĂŁn, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u laĂą möÄt caĂĄ nhĂȘn, möÄt nĂși chöën, hay möÄt vĂȘĂ„t coĂĄ thĂŻĂ­ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c. Cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa caĂĄc chuyĂŻn gia marketing laĂą xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u sao cho saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh mang tñnh Ă ĂčĂ„c thuĂą vaĂą khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂ€ng nhĂ» dĂ”ch vuĂ„ cuĂąng loaĂ„i cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. VĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ chuĂŁ yĂŻĂ«u laĂą sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t hoĂĄa.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 32 HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u luön haĂąm chûåa möÄt lĂșĂąi baĂŁo Ă aĂŁm naĂąo Ă oĂĄ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„. CaĂĄc nhaĂą buön Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch thĂșĂąi La MaĂ€ cöí xĂ»a laĂą nhûÀng vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa viĂŻĂ„c baĂŁo Ă aĂŁm uy tñn thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. Àïí quaĂŁng caĂĄo saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh, hoĂ„ Ă aĂ€ ghi lĂŻn phiĂŻĂ«n Ă aĂĄ chûÀ sine cere, sau naĂąy trĂșĂŁ thaĂąnh chûÀ “sincerely” (chĂȘn thĂȘĂ„t) trong tiĂŻĂ«ng Anh. DĂ»ĂșĂĄi thĂșĂąi La MaĂ€, haĂąng chûÀ naĂąy coĂĄ nghĂŽa laĂą “khöng coĂĄ saĂĄp”, nguĂ„ yĂĄ rĂčçng Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch cuĂŁa hoĂ„ laĂą nguyĂŻn chĂȘĂ«t, khöng coĂĄ nhûÀng vĂŻĂ«t nûåt Ă Ă»ĂșĂ„c traĂĄm laĂ„i bĂčçng saĂĄp. BĂȘĂ«t kyĂą nhaĂą buön naĂąo baĂĄn Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch maĂą chûÀ sine cere Ă Ă»ĂșĂ„c ghi khöng roĂ€ raĂąng Ă ĂŻĂŹu bĂ” xûã tûã. May mĂčĂŠn thay, ngaĂąy nay, caĂĄc giaĂĄm àöëc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa chuĂĄng ta khöng phaĂŁi chĂ”u hĂČnh phaĂ„t nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ«. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng vaĂą nöíi tiĂŻĂ«ng thĂ»ĂșĂąng chĂł cĂȘĂŹn Ă Ă»ĂșĂ„c miĂŻu taĂŁ bĂčçng möÄt hoĂčĂ„c hai tûù. NhûÀng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u naĂąy quen thuöÄc Ă ĂŻĂ«n nößi chĂł thoaĂ„t nhĂČn laĂą baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ ngay lĂȘĂ„p tûåc biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c chuĂĄng Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho caĂĄi gĂČ. MöÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng seĂ€ gĂȘy caĂŁm hûång cho baĂ„n, khiĂŻĂ«n baĂ„n yĂŻu thñch, chuĂĄ yĂĄ vaĂą nhĂșĂĄ maĂ€i thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ, thĂȘĂ„m chñ coĂĄ khi coĂąn khiĂŻĂ«n baĂ„n sĂșĂ„ haĂ€i hay cĂčm gheĂĄt. MöÄt trong nhûÀng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng vaĂą dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t trong thĂșĂąi Ă aĂ„i ngaĂąy nay chñnh laĂą quöëc kyĂą nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€. BiĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c Ă uĂĄc kĂŻĂ«t chĂł trong hai chûÀ: tûÄ do. Àöëi vĂșĂĄi hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi yĂŻu tûÄ do trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t naĂąy, hai chûÀ ĂȘĂ«y Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho nhûÀng gĂČ maĂą con ngĂ»ĂșĂąi luön hĂ»ĂșĂĄng tĂșĂĄi: sûÄ tûÄ do tûÄ taĂ„i vaĂą cĂș höÄi Ă ĂŻĂ­ theo Ă uöíi Ă»ĂșĂĄc mĂș cuĂŁa mĂČnh. CaĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u lĂșĂĄn thĂ»ĂșĂąng coĂĄ böën Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m: taĂ„o caĂŁm hûång, thiĂŻĂ«t yĂŻĂ«u, tin cĂȘĂ„y vaĂą àöÄc Ă aĂĄo. VĂșĂĄi möÄt chuyĂŻn gia marketing, viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c hai Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn quaĂŁ laĂą möÄt Ă iĂŻĂŹu
ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 33 khöng dĂŻĂź daĂąng chuĂĄt naĂąo, trûù khi baĂ„n laĂąm cöng taĂĄc marketing cho caĂŁ möÄt quöëc gia hay möÄt khu vûÄc. Tuy nhiĂŻn, caĂĄc nhaĂą marketing nĂŻn tĂȘĂ„p trung xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa mĂČnh trĂșĂŁ nĂŻn Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y vaĂą àöÄc Ă aĂĄo trong bĂȘĂ«t kyĂą thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m naĂąo. ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thĂ»ĂșĂąng phûåc taĂ„p vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n dĂ»ĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu hĂČnh thûåc khaĂĄc nhau. MöÄt söë thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u àöi khi khaĂĄ “mĂȘĂ„p mĂșñ” vaĂą àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc nhau thĂČ chuĂĄng laĂ„i mang nhûÀng yĂĄ nghĂŽa khaĂĄc nhau. CaĂĄc chñnh trĂ” gia laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa sûÄ mĂș höÏ naĂąy. ChĂčĂšng haĂ„n, àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi, George W. Bush laĂą ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t nhĂČn xa tröng röÄng, coĂĄ muĂ„c àñch, nguyĂŻn tĂčĂŠc, quyĂŻĂ«t Ă oaĂĄn, möÄt ngĂ»ĂșĂąi chiĂŻĂ«n Ă ĂȘĂ«u cho tûÄ do. NhĂ»ng vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc, öng chĂł laĂą möÄt keĂŁ khöng biĂŻĂ«t suy xeĂĄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ, nguy hiĂŻĂ­m, ngaĂ„o maĂ„n, yĂŁ maĂ„nh hiĂŻĂ«p yĂŻĂ«u. Frank Sinatra, nhĂȘn vĂȘĂ„t maĂą ta khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ chĂł miĂŻu taĂŁ bĂčçng vaĂąi tûù, laĂą möÄt vñ duĂ„ khaĂĄc cuĂŁa tñnh phûåc taĂ„p vaĂą àöi khi mang nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m traĂĄi ngĂ»ĂșĂ„c nhau cuĂŁa möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. Trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, bĂŻn ngoaĂąi ngöi nhaĂą cuĂŁa öng ĂșĂŁ Palm Springs, bang California, ngĂ»ĂșĂąi ta thĂȘĂ«y möÄt tĂȘĂ«m baĂŁng lĂșĂĄn vĂșĂĄi doĂąng chûÀ “Coi chûùng ChuĂŁ nhañ”(1) . CoĂĄ leĂ€ Ă iĂŻĂŹu naĂąy Ă aĂ€ noĂĄi lĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ. Sinatra coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą möÄt ngĂ»ĂșĂąi khoĂĄ chĂ”u, dûÀ dĂčçn, kiĂŻn quyĂŻĂ«t vaĂą cûång nhĂčĂŠc. NgĂ»ĂșĂ„c laĂ„i, öng cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą ngĂ»ĂșĂąi tûã tĂŻĂ«, trung thaĂąnh tuyĂŻĂ„t àöëi vaĂą chu Ă aĂĄo. TrĂŻn hĂŻĂ«t, ngĂ»ĂșĂąi ta cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ cho öng laĂą möÄt con ngĂ»ĂșĂąi nöÏng nhiĂŻĂ„t. Khöng nghi ngĂșĂą gĂČ nûÀa, Sinatra laĂą möÄt trong nhûÀng nam ca sĂŽ hay nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i. MöÄt diĂŻĂźn viĂŻn xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc. VaĂą cuĂ€ng laĂą möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u bĂŻĂŹn vûÀng, töÏn taĂ„i maĂ€i trong loĂąng moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi. (1) NguyĂŻn vĂčn: “Beware of Dog’s Owner”.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 34 ToĂĄm laĂ„i, möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c mö taĂŁ chĂł trong vaĂąi tûù, vñ duĂ„: NIKE Coke Marlboro BMW Porsche FedEx UPS Schwarzenegger Apple IBM LĂȘĂŹu NĂčm GoĂĄc NBC ESPN Playboy Paris Hilton Britney Spears The Masters Four Seasons Motel 6 Las Vegas MIT Harvard trang thiĂŻĂ«t bĂ” thĂŻĂ­ thao nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t thuöëc laĂĄ xe hĂși vĂșĂĄi cöng nghĂŻĂ„ Àûåc xe hĂși coĂĄ töëc àöÄ vaĂą hiĂŻĂ„u suĂȘĂ«t cao dĂ”ch vuĂ„ phaĂĄt chuyĂŻĂ­n nhanh dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n haĂąng hoĂĄa KeĂŁ HuĂŁy DiĂŻĂ„t/Thöëng àöëc maĂĄy tñnh caĂĄ nhĂȘn Ă ĂșĂąi mĂșĂĄi tĂȘĂ„p Ă oaĂąn khöíng löÏ vĂŻĂŹ cöng nghĂŻĂ„ trung tĂȘm Ă ĂȘĂŹu naĂ€o quĂȘn sûÄ truyĂŻĂŹn hĂČnh nöëi maĂ„ng kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh thĂŻĂ­ thao taĂ„p chñ daĂąnh cho nam giĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi nghiĂŻĂ„n quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng ca sĂŽ gĂșĂ„i caĂŁm giaĂŁi Ă aĂĄnh gön Holy Grail khaĂĄch saĂ„n haĂ„ng sang nhaĂą nghĂł bĂČnh dĂȘn thaĂĄnh Ă Ă”a cĂșĂą baĂ„c thiĂŻn Ă Ă»ĂșĂąng cho dĂȘn ghiĂŻĂŹn cöng nghĂŻĂ„ trĂ»ĂșĂąng quyĂĄ töÄc
ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 35 VĂȘĂ„y thĂČ, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa baĂ„n trĂșĂŁ nĂŻn khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh? ÀĂȘy chñnh laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ cöët loĂ€i cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ thaĂąnh cöng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng vaĂą quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u laĂą sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p cuĂŁa böën yĂŻĂ«u töë mar- keting dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy: 1. Ûu thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo coĂĄ tñnh thuyĂŻĂ«t phuĂ„c, 2. HĂČnh tĂ»ĂșĂ„ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ, 3. SaĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„, 4. HoaĂ„t àöÄng quaĂŁng caĂĄo töíng hĂșĂ„p vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ, ChuĂĄng ta seĂ€ baĂąn kyĂ€ hĂșn vĂŻĂŹ caĂĄc yĂŻĂ«u töë 1, 2 vaĂą 4 trong caĂĄc chĂ»Ășng sau. Ûu thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (Unique Selling Proposition - USP) BaĂ„n cĂȘĂŹn phaĂŁi toĂĄm tĂčĂŠt chĂł trong möÄt hoĂčĂ„c hai cĂȘu nhûÀng Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n, Ă iĂŻĂŹu taĂ„o nĂŻn sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t, caĂĄch thûåc giuĂĄp nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ hoaĂąn toaĂąn hiĂŻĂ­u roĂ€ lyĂĄ do hoĂ„ cĂȘĂŹn phaĂŁi nöß lûÄc hĂŻĂ«t mĂČnh vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa nhûÀng sûÄ nöß lûÄc Ă oĂĄ, vaĂą Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ«n baĂ„n trĂșĂŁ nĂŻn Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t hĂșn so vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. MöÄt vñ duĂ„ vĂŻĂŹ Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo maĂą töi vĂȘĂźn coĂąn nhĂșĂĄ Ă oĂĄ laĂą lĂȘĂŹn töi Ă Ă»ĂșĂ„c mĂșĂąi Ă i Ăčn töëi caĂĄch Ă ĂȘy Ă aĂ€ nhiĂŻĂŹu nĂčm. Höm Ă oĂĄ, töi ngöÏi caĂ„nh trĂ»ĂșĂŁng phoĂąng marketing cuĂŁa haĂ€ng xe mö tö Harley- Davidson. Khi nghe töi hoĂŁi vĂŻĂŹ bñ quyĂŻĂ«t khiĂŻĂ«n Harley trĂșĂŁ thaĂąnh thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u xe mö tö nöíi tiĂŻĂ«ng trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, öng ta traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng:
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 36 “ChuĂĄng töi thuĂŻ vaĂąi ngĂ»ĂșĂąi da trĂčĂŠng coĂĄ thĂȘn hĂČnh quaĂĄ khöí, tuöíi trung niĂŻn mĂčĂ„c àöÏ da röÏi laĂĄi chiĂŻĂ«c Harley vaĂąo cuöëi tuĂȘĂŹn qua nhûÀng thĂ” trĂȘĂ«n vaĂą nhûÀng ngöi laĂąng nhoĂŁ, doĂ„a cho dĂȘn cĂ» ĂșĂŁ Ă oĂĄ sĂșĂ„ chĂŻĂ«t khiĂŻĂ«p lĂŻn.” ÀoĂĄ quaĂŁ laĂą möÄt trong nhûÀng Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c mö taĂŁ suĂĄc tñch nhĂȘĂ«t maĂą töi tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c nghe. HaĂ€y chĂčĂŠc chĂčĂŠn rĂčçng baĂ„n cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ truyĂŻĂŹn Ă aĂ„t Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo cuĂŁa baĂ„n roĂ€ raĂąng nhĂ» thĂŻĂ«. HĂČnh tĂ»ĂșĂ„ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ TĂ»Ășng tûÄ nhĂ» kyĂĄ hiĂŻĂ„u viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, caĂĄc biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng hay logo seĂ€ khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng nhĂșĂĄ maĂ€i thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ. CoĂĄ nhûÀng logo àöÄc Ă aĂĄo vaĂą mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu chĂčĂšng haĂ„n nhĂ» NIKE vĂșĂĄi dĂȘĂ«u moĂĄc bĂŻn dĂ»ĂșĂĄi, IBM - viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa International Business Machines, BMW - viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa Bavarian Motor Works. Töi cho rĂčçng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t nhûÀng ai mua xe hĂși ngaĂąy nay chĂł nghĂŽ BMW laĂą BMW maĂą khöng hĂŻĂŹ nghĂŽ Ă oĂĄ laĂą chûÀ viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa bĂȘĂ«t kyĂą tûù naĂąo khaĂĄc. BMW Ă aĂ€ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p logo cuĂŁa mĂČnh vĂșĂĄi cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u Ă Ășn giaĂŁn nhĂ»ng khöng keĂĄm phĂȘĂŹn maĂ„nh meĂ€ vaĂą àöÄc Ă aĂĄo: “The Ultimate Driving Machine” (Cöß maĂĄy laĂĄi thĂ»ĂșĂ„ng thĂčĂ„ng), nhĂșĂą Ă oĂĄ BMW liĂŻn tuĂ„c giûÀ vĂ” trñ haĂąng Ă ĂȘĂŹu trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng xe hĂși haĂ„ng sang vöën laĂą möÄt thĂ” trĂ»ĂșĂąng luön caĂ„nh tranh dûÀ döÄi. NĂŻĂ«u biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng cuĂŁa baĂ„n àöÄc Ă aĂĄo Ă ĂŻĂ«n nößi khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi giaĂŁi thñch gĂČ thĂŻm thĂČ baĂ„n Ă aĂ€ thaĂąnh cöng trong hoaĂ„t àöÄng marketing. Trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, haĂ€ng dĂȘĂŹu nhĂșĂĄt Shell Ă aĂ€ thĂŻm tûù “Shell” bĂŻn trong logo hĂČnh voĂŁ soĂą maĂąu vaĂąng cuĂŁa mĂČnh. Logo naĂąy dĂȘĂŹn dĂȘĂŹn trĂșĂŁ nĂŻn dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nößi sau naĂąy haĂ€ng Shell quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh
ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 37 khöng thĂŻm tûù “Shell” trong biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng nûÀa - tûù naĂąy khöng thĂȘĂ„t sûÄ cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t vaĂą coĂąn coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” xem laĂą thûùa. SaĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„ MoĂ„i logo vaĂą moĂ„i Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo nhĂȘĂ«t seĂ€ chĂčĂšng coĂĄ yĂĄ nghĂŽa gĂČ nĂŻĂ«u saĂŁn phĂȘĂ­m Ă oĂĄ khöng coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„. Àïí coĂĄ thĂŻĂ­ àûång vûÀng trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng, möÄt cöng ty phaĂŁi khöng ngûùng àöíi mĂșĂĄi vaĂą duy trĂČ Ă Ă¶Ă„ tin cĂȘĂ„y àöëi vĂșĂĄi saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh. ÀĂȘy chñnh laĂą lyĂĄ do khiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c cho ra Ă ĂșĂąi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ tñnh àöÄt phaĂĄ trĂșĂŁ nĂŻn quan troĂ„ng Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« vaĂą nhĂČn chung Ă Ă»ĂșĂ„c xem laĂą yĂŻĂ«u töë chñnh trong quaĂĄ trĂČnh nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ marketing thaĂąnh cöng. CoĂĄ vö söë vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong viĂŻĂ„c phaĂĄt triĂŻĂ­n saĂŁn phĂȘĂ­m, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą caĂĄc cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t xe hĂși. NgoaĂąi ra, cuĂ€ng phaĂŁi kĂŻĂ­ Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ Ă Ă»a Ă oĂĄn khaĂĄch bĂčçng xe buyĂĄt sang troĂ„ng cuĂŁa Eastern Airlines - haĂ€ng haĂąng khöng Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn Ă Ă»a ra dĂ”ch vuĂ„ naĂąy. ÀĂȘy laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa tñnh saĂĄng taĂ„o, àöÏng thĂșĂąi noĂĄ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n àöÄ tin cĂȘĂ„y cao, möÄt Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m maĂą cho Ă ĂŻĂ«n nay luön laĂą neĂĄt nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa dĂ”ch vuĂ„ xe buyĂĄt Ă Ă»a rĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n sĂȘn bay. Trong phaĂ„m vi cuöën saĂĄch naĂąy, chuĂĄng ta seĂ€ khöng Ă ĂŻĂŹ cĂȘĂ„p Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c taĂ„o ra saĂŁn phĂȘĂ­m mĂșĂĄi nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo - maĂą chuĂŁ yĂŻĂ«u noĂĄi vĂŻĂŹ caĂĄch marketing chuĂĄng. Cöng taĂĄc marketing duĂą töët Ă ĂŻĂ«n Ă ĂȘu cuĂ€ng khöng thĂŻĂ­ phaĂĄt huy taĂĄc duĂ„ng àöëi vĂșĂĄi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m tĂŻĂ„ haĂ„i. NĂŻĂ«u Ă ang laĂąm viĂŻĂ„c cho möÄt cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m nhĂ» vĂȘĂ„y, baĂ„n nĂŻn ruĂĄt lui trĂ»ĂșĂĄc khi cöng ty Ă oĂĄ Ă oĂĄng cûãa.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 38 HoaĂ„t àöÄng quaĂŁng caĂĄo töíng hĂșĂ„p vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ CoĂĄ rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo dĂșĂŁ tĂŻĂ„, àöi khi ngĂșĂĄ ngĂȘĂ­n vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂąn xuĂĄc phaĂ„m khaĂĄn giaĂŁ. VĂČ vĂȘĂ„y, khöng thĂŻĂ­ traĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c khi khaĂĄn giaĂŁ boĂŁ qua muĂ„c quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi hoĂčĂ„c TV, lĂ»ĂșĂĄt qua caĂĄc trang quaĂŁng caĂĄo trĂŻn baĂĄo hay taĂ„p chñ vĂČ caĂŁm thĂȘĂ«y quaĂĄ nhaĂąm. VĂČ thĂŻĂ«, muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa baĂ„n, vĂșĂĄi vai troĂą ngĂ»ĂșĂąi xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, laĂą thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa khaĂĄn giaĂŁ, chuyĂŻĂ­n taĂŁi Ă ĂŻĂ«n hoĂ„ möÄt thöng Ă iĂŻĂ„p khoĂĄ quĂŻn thöng qua caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng phuĂą hĂșĂ„p. CoĂĄ möÄt Ă iĂŻĂŹu thoaĂ„t nghe thĂČ rĂȘĂ«t Ă Ășn giaĂŁn laĂą, ngĂ»ĂșĂąi ta seĂ€ nhĂșĂĄ lĂȘu hĂșn nĂŻĂ«u khöng bĂ” nhöÏi vaĂąo Ă ĂȘĂŹu quaĂĄ nhiĂŻĂŹu thûå cuĂąng möÄt luĂĄc. MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă aĂĄng nhĂșĂĄ chñnh laĂą mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c tñnh khuĂĄc chiĂŻĂ«t trong thöng Ă iĂŻĂ„p maĂ„nh meĂ€ maĂą baĂ„n muöën chuyĂŻĂ­n taĂŁi. NĂčm 1964, nhoĂĄm vĂȘĂ„n àöÄng tranh cûã chûåc Töíng thöëng cho Lyndon Johnson Ă aĂ€ nĂčĂŠm Ă Ă»ĂșĂ„c bñ quyĂŻĂ«t naĂąy vaĂą cho ra mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Hoa cuĂĄc nöíi tiĂŻĂ«ng, trong Ă oĂĄ hoĂ„ Ă aĂ€ laĂąm nöíi bĂȘĂ„t viĂŻĂ„c boĂŁ phiĂŻĂ«u cho ûång cûã viĂŻn àöëi thuĂŁ Barry Goldwater laĂą thiĂŻĂ«u khön ngoan ra sao. MĂșĂŁ Ă ĂȘĂŹu phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo laĂą caĂŁnh möÄt beĂĄ gaĂĄi xinh xĂčĂŠn àûång giûÀa caĂĄnh àöÏng hoa cuĂĄc, lĂȘĂŹn lĂ»ĂșĂ„t ngĂčĂŠt tûùng caĂĄnh hoa vaĂą Ă ĂŻĂ«m 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. MaĂĄy quay chiĂŻĂ«u cĂȘĂ„n caĂŁnh gĂ»Ășng mĂčĂ„t cö beĂĄ, sau Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ«n àöi mĂčĂŠt, röÏi möÄt maĂąu Ă en bao phuĂŁ toaĂąn maĂąn hĂČnh. TiĂŻĂ«p theo, möÄt gioĂ„ng nam cĂȘĂ«t lĂŻn, bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu Ă ĂŻĂ«m ngĂ»ĂșĂ„c: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 0. MöÄt tiĂŻĂ«ng nöí lĂșĂĄn vang lĂŻn vaĂą tiĂŻĂ«p theo laĂą caĂŁnh nöí bom haĂ„t nhĂȘn traĂąn ngĂȘĂ„p maĂąn hĂČnh. GioĂ„ng noĂĄi cuĂŁa Töíng thöëng Lyndon
ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 39 Baines Johnson vang lĂŻn khiĂŻĂ«n khaĂĄn giaĂŁ nhĂșĂĄ Ă ĂŻĂ«n W.H. Auden(1) : “TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ang bĂ” Ă e doĂ„a. HoĂčĂ„c laĂą taĂ„o ra thĂŻĂ« giĂșĂĄi cho moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c söëng, hoĂčĂ„c phaĂŁi söëng trong Ă ĂŻm töëi”. MöÄt Ă aĂĄm mĂȘy lĂșĂĄn dĂȘĂŹn lĂŻn vaĂą biĂŻĂ«n thaĂąnh cĂșn baĂ€o lûãa, vaĂą gioĂ„ng noĂĄi cuĂŁa Johnson tiĂŻĂ«p tuĂ„c: “ChuĂĄng ta phaĂŁi thĂ»Ășng yĂŻu nhau, nĂŻĂ«u khöng chuĂĄng ta seĂ€ chĂŻĂ«t”. MaĂąn hĂČnh tröëng trĂșn vaĂą ngay sau laĂą doĂąng chûÀ maĂąu trĂčĂŠng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n: “HaĂ€y boĂŁ phiĂŻĂ«u cho Töíng thöëng Lyndon Johnson vaĂąo ngaĂąy 3 thaĂĄng 11”. Cuöëi cuĂąng, möÄt gioĂ„ng noĂĄi nam khaĂĄc vang lĂŻn, Ă ĂȘĂŹy veĂŁ chuyĂŻn nghiĂŻĂ„p: “HaĂ€y boĂŁ phiĂŻĂ«u cho Töíng thöëng Lyndon Johnson(2) vaĂąo ngaĂąy 3 thaĂĄng 11. BaĂ„n khöng thĂŻĂ­ ngöÏi yĂŻn vĂČ möëi nguy hiĂŻĂ­m quaĂĄ lĂșĂĄn”. Khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi noĂĄi, nhoĂĄm vĂȘĂ„n àöÄng tranh cûã cuĂŁa àöëi thuĂŁ Goldwater chĂčĂšng vui veĂŁ chuĂĄt naĂąo vaĂą cuöëi cuĂąng Ă aĂ€ thaĂąnh cöng trong viĂŻĂ„c khöng cho phaĂĄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. NhĂ»ng viĂŻĂ„c naĂąy thûÄc ra chĂł khiĂŻĂ«n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n hĂșn. MöÄt vñ duĂ„ gĂȘĂŹn Ă ĂȘy hĂșn vĂŻĂŹ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă aĂĄng nhĂșĂĄ laĂą chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ keĂĄo daĂąi cho loaĂ„i hĂČnh dĂ”ch vuĂ„ thĂŻĂ« chĂȘĂ«p bĂȘĂ«t àöÄng saĂŁn coĂĄ tĂŻn Champion Mortgage trong thĂȘĂ„p niĂŻn 90. DĂ”ch vuĂ„ naĂąy nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi cĂȘĂŹn vay tiĂŻĂŹn ngĂȘn haĂąng nhĂ»ng khaĂŁ nĂčng chi traĂŁ tñn duĂ„ng thĂȘĂ«p, chĂł ĂșĂŁ mûåc tûù keĂĄm Ă ĂŻĂ«n trung bĂČnh. Champion thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo vĂșĂĄi thöng Ă iĂŻĂ„p khöng voĂąng vo maĂą Ă aĂĄnh trûÄc tiĂŻĂ«p vaĂąo nhu cĂȘĂŹu cĂȘĂŹn vay ngĂȘn haĂąng. NgĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty, cuĂ€ng chñnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi thaĂąnh lĂȘĂ„p cöng ty, xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ cuöëi phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo vĂșĂĄi lĂșĂąi hûåa (1) Wystan Hugh Auden, nhaĂą thĂș ngĂ»ĂșĂąi Anh - möÄt trong nhûÀng taĂĄc gia nöíi tiĂŻĂ«ng vaĂą coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng nhĂȘĂ«t trong thĂŻĂ« kyĂŁ 20. (2) Lyndon Baines Johnson sau Ă oĂĄ Ă aĂ€ Ă ĂčĂŠc cûã vaĂą trĂșĂŁ thaĂąnh Töíng thöëng MyĂ€ Ă ĂșĂąi thûå 36 vĂșĂĄi töíng söë phiĂŻĂŹu bĂȘĂŹu laĂą 61%, söë phiĂŻĂ«u cao nhĂȘĂ«t maĂą möÄt ûång cûã viĂŻn töíng thöëng tûùng Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c.
heĂ„n thĂȘĂ„t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn: “NĂŻĂ«u ngĂȘn haĂąng cuĂŁa baĂ„n noĂĄi ‘Khöng Ă Ă»ĂșĂ„c’, Champion noĂĄi ‘ÀÛÚÅC’!” CoĂĄ leĂ€ khaĂĄch haĂąng chĂł cĂȘĂŹn biĂŻĂ«t coĂĄ thĂŻĂ«. CĂȘu quaĂŁng caĂĄo naĂąy xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ khĂčĂŠp moĂ„i nĂși, tûù chĂ»Ășng trĂČnh thĂŻĂ­ thao, baĂĄo chñ, Ă ĂŻĂ«n catalog, tĂșĂą rĂși, mĂȘĂźu Ă Ășn xin vay vöën vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂąn Ă Ă»ĂșĂ„c in caĂŁ trĂŻn aĂĄo thun... MöÄt vñ duĂ„ khaĂĄc laĂą Apple, Cöng ty luön Ă i tiĂŻn phong vaĂą dĂȘĂźn trĂ»ĂșĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh trong ngaĂąnh cöng nghĂŻĂ„ thöng tin. NĂčm 2001, Apple giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u thiĂŻĂ«t bĂ” nghe nhaĂ„c caĂĄ nhĂȘn iPod trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng. HoĂ„ xĂȘy dûÄng möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ hĂČnh aĂŁnh rĂȘĂŹm röÄ vaĂą thĂȘĂ„t sûÄ gĂȘy kinh ngaĂ„c, khi sûã duĂ„ng nhûÀng maĂąu sĂčĂŠc kyĂ€ thuĂȘĂ„t söë rûÄc rĂșĂ€ taĂ„o thaĂąnh boĂĄng ngĂ»ĂșĂąi cûã àöÄng laĂąm phöng nĂŻĂŹn Ă ĂŻĂ­ laĂąm nöíi bĂȘĂ„t saĂŁn phĂȘĂ­m. VĂȘĂ„y laĂą, cho duĂą baĂ„n ĂșĂŁ Ă ĂȘu, Ă ang ĂșĂŁ bĂȘĂ«t cûå àöÄ tuöíi naĂąo, baĂ„n cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ dĂŻĂź daĂąng hiĂŻĂ­u Ă Ă»ĂșĂ„c iPod laĂą gĂČ ngay khi xem quaĂŁng caĂĄo trĂŻn baĂĄo chñ hoĂčĂ„c trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu thĂȘĂ„t Ă Ășn giaĂŁn, thĂȘĂ„t löi cuöën vĂșĂĄi nhûÀng hĂČnh aĂŁnh sinh àöÄng vaĂą mĂčĂŠt cuĂŁa baĂ„n seĂ€ bĂ” huĂĄt theo ngay nhûÀng hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ, cho duĂą baĂ„n coĂĄ muöën hay khöng. MaĂĄy iPod cuĂŁa Cöng ty Apple laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa viĂŻĂ„c chuyĂŻĂ­n taĂŁi thöng Ă iĂŻĂ„p Ă Ășn giaĂŁn nhĂȘĂ«t - sûã duĂ„ng hĂČnh aĂŁnh Ă ĂŻĂ­ miĂŻu taĂŁ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m seĂ€ hiĂŻĂ„u quaĂŁ hĂșn gĂȘĂ«p trĂčm lĂȘĂŹn so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c duĂąng tûù ngûÀ. NhĂ» baĂ„n Ă aĂ€ thĂȘĂ«y, quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u khöng nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t phaĂŁi laĂą cöng viĂŻĂ„c phûåc taĂ„p, Ă oĂąi hoĂŁi baĂ„n phaĂŁi naĂĄt oĂĄc suy luĂȘĂ„n vĂșĂĄi nhûÀng hĂČnh khöëi, baĂŁn àöÏ hiĂŻĂ­n thĂ” chu kyĂą voĂąng Ă ĂșĂąi cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. XĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂ€ng khöng phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c hĂČnh thaĂąnh tûù nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc khoa hoĂ„c, nhĂ» ngaĂąnh vĂȘĂ„t lyĂĄ. QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u chĂł Ă Ășn giaĂŁn bao göÏm böën yĂŻĂ«u töë nhĂ» Ă aĂ€ nĂŻu trĂŻn. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 40
ChĂł cĂȘĂŹn tĂȘĂ„p trung cöë gĂčĂŠng thûÄc hiĂŻĂ„n thĂȘĂ„t hiĂŻĂ„u quaĂŁ tûùng yĂŻĂ«u töë, doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa baĂ„n seĂ€ khöng ngûùng phaĂĄt triĂŻĂ­n. Bñ quyĂŻĂ«t cuĂŁa marketing thaĂąnh cöng chñnh laĂą thûÄc hiĂŻĂ„n thĂȘĂ„t thöng minh vaĂą saĂĄng taĂ„o nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng Ă Ășn giaĂŁn nhĂčçm cuĂŁng cöë thöng Ă iĂŻĂ„p thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą baĂ„n muöën chuyĂŻĂ­n taĂŁi. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 41
42 BĂȘĂ«t kyĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng cĂȘĂŹn coĂĄ möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP - Unique Selling Proposition). Ûu thĂŻĂ« naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n dĂ»ĂșĂĄi daĂ„ng möÄt tön chĂł kinh doanh ngĂčĂŠn goĂ„n, hay möÄt cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u thĂȘĂ„t sûÄ gĂȘy ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng cho caĂŁ nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng nhĂ» khaĂĄch haĂąng. ThĂȘĂ„m chñ trong nhiĂŻĂŹu trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p, USP coĂĄ thĂŻĂ­ chĂł laĂą möÄt phĂȘĂŹn trĂČnh baĂąy trûÄc quan vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„. ThuĂȘĂ„t ngûÀ naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c moĂ„i chuyĂŻn gia trong ngaĂąnh quaĂŁng caĂĄo cöng nhĂȘĂ„n laĂą coĂĄ yĂĄ nghĂŽa, do Rosser Reeves - möÄt chuyĂŻn gia gaĂ„o cöÄi trong ngaĂąnh quaĂŁng caĂĄo khĂșĂŁi xĂ»ĂșĂĄng. Theo öng, möÄt USP thĂȘĂ„t sûÄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ vĂȘĂźn luön laĂą caĂĄch töët nhĂȘĂ«t Ă ĂŻĂ­ phĂȘn biĂŻĂ„t thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa baĂ„n vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh.
CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 43 Federal Express laĂą vñ duĂ„ cuĂŁa möÄt cöng ty luön tuĂȘn thuĂŁ möÄt caĂĄch saĂĄt sao vĂșĂĄi USP cuĂŁa mĂČnh. TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng Ă ĂȘĂŹy saĂĄng taĂ„o cuĂŁa Fred Smith - yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng maĂą chñnh vĂ” giaĂĄo sĂ» trong trĂ»ĂșĂąng kinh doanh nĂși öng tûùng theo hoĂ„c cho rĂčçng seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą coĂĄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ. VaĂąo giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 70, Fred thaĂąnh lĂȘĂ„p doanh nghiĂŻĂ„p chuyĂŻn vĂŻĂŹ giao nhĂȘĂ„n haĂąng hoĂĄa, khĂșĂŁi Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi vaĂąi chiĂŻĂ«c maĂĄy bay chuyĂŻn cĂș Falcon loaĂ„i nhoĂŁ vaĂą möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo rĂȘĂ«t thaĂąnh cöng do Cöng ty quaĂŁng caĂĄo Ally & Gargano xĂȘy dûÄng, bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u: “Khi baĂ„n thĂȘĂ„t sûÄ cĂȘĂŹn, rĂȘĂ«t cĂȘĂŹn, phaĂŁi gûãi haĂąng ngay lĂȘĂ„p tûåc”. VaĂą nhĂ» vĂȘĂ„y, möÄt USP Ă aĂ€ ra Ă ĂșĂąi vaĂą töÏn taĂ„i cho Ă ĂŻĂ«n ngaĂąy nay, nhĂ» möÄt lĂșĂąi hûåa cuĂŁa Federal Express àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. CaĂĄch Ă ĂȘy vaĂąi nĂčm, Federal Express nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y khaĂĄch haĂąng coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng noĂĄi tĂčĂŠt tĂŻn cöng ty thaĂąnh FedEx ngaĂąy caĂąng nhiĂŻĂŹu, thĂȘĂ„m chñ tûù naĂąy coĂąn Ă Ă»ĂșĂ„c sûã duĂ„ng nhĂ» laĂą möÄt àöÄng tûù Ă ĂŻĂ­ chĂł viĂŻĂ„c vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n nhanh haĂąng hoĂĄa hay taĂąi liĂŻĂ„u. Cöng ty sau Ă oĂĄ nhanh choĂĄng àöíi tĂŻn chñnh thûåc cuĂŁa mĂČnh thaĂąnh FedEx Ă ĂŻĂ­ baĂŁo höÄ quyĂŻĂŹn sĂșĂŁ hûÀu thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u naĂąy. BaĂ„n haĂ€y Ă ĂŻĂ­ yĂĄ chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t Coca-Cola bĂčçng thuĂŁy tinh nĂčĂ„ng 8 ounce (khoaĂŁng 226 gr) trong hĂČnh trang sau. HĂČnh daĂ„ng cuĂŁa chiĂŻĂ«c chai naĂąy nĂčçm trong söë nhûÀng hĂČnh daĂ„ng Ă ĂčĂ„c thuĂą dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t, cho duĂą coĂĄ gĂčĂŠn chûÀ Coca-Cola hay khöng. Coca-Cola SÚà HÛÄU hĂČnh daĂ„ng naĂąy. VaĂą Ă oĂĄ cuĂ€ng chñnh laĂą USP cuĂŁa hoĂ„. NoĂĄ gĂșĂ„i lĂŻn cho chuĂĄng ta yĂĄ nghĂŽ: “ChĂł vĂșĂĄi Coca-Cola baĂ„n mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ chöÄp lĂȘĂ«y vaĂą laĂąm thoĂŁa maĂ€n cĂșn khaĂĄt cuĂŁa mĂČnh”. NhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh cuĂŁa voĂŁ chai vĂșĂĄi thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« coĂĄ möÄt khöng hai naĂąy, Coca- Cola Ă aĂ€ khöi phuĂ„c laĂ„i kiĂŻĂ­u voĂŁ chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t cöí Ă iĂŻĂ­n, àöÏng thĂșĂąi in laĂ„i daĂ„ng chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t naĂąy trong caĂĄc phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 44 mĂČnh - Ă ĂȘy quaĂŁ laĂą möÄt sûÄ trĂșĂŁ laĂ„i Ă ĂȘĂŹy thuyĂŻĂ«t phuĂ„c trong thĂ” trĂ»ĂșĂąng nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t coĂĄ ga vöën luön coĂĄ tñnh caĂ„nh tranh dûÀ döÄi. DuĂą sao thĂČ möÄt chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t vĂȘĂźn chĂł laĂą möÄt chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t, nĂŻĂ«u khöng coĂĄ nhûÀng yĂŻĂ«u töë taĂ„o nĂŻn sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t àöÄc Ă aĂĄo nhĂ» thĂŻĂ«. MöÄt trong nhûÀng USP mang tñnh thĂ»Ășng maĂ„i maĂ„nh meĂ€ nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i coĂĄ leĂ€ laĂą cuĂŁa haĂ€ng thuöëc laĂĄ Marlboro, möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą Ă ĂŻĂ«n tĂȘĂ„n bĂȘy giĂșĂą vĂȘĂźn coĂąn duy trĂČ Ă Ă»ĂșĂ„c gĂȘĂŹn 50% thĂ” phĂȘĂŹn trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi. HĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi Marlboro nöíi tiĂŻĂ«ng thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n vĂ” trñ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u bĂŻĂŹn vûÀng, daĂąi hĂșn nûãa thĂŻĂ« kyĂŁ, àöÏng thĂșĂąi gĂșĂ„i nĂŻn möÄt caĂŁm giaĂĄc tûÄ do nhĂ» möÄt chaĂąng laĂ€ng tûã, Ă ĂŻĂ­ laĂą chñnh mĂČnh, Ă ĂŻĂ­ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm bĂȘĂ«t cûå Ă iĂŻĂŹu gĂČ mĂČnh muöën vaĂą vaĂąo bĂȘĂ«t kyĂą luĂĄc naĂąo. Chñnh sûÄ laĂ€ng maĂ„n Ă aĂ€ khiĂŻĂ«n anh chaĂąng cao böÏi bñ hiĂŻĂ­m ĂȘĂ«y trĂșĂŁ thaĂąnh trung tĂȘm thu huĂĄt caĂŁ phuĂ„ nûÀ lĂȘĂźn nam giĂșĂĄi, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ chuĂŁng töÄc, quöëc tĂ”ch, hay mûåc thu nhĂȘĂ„p vaĂą khiĂŻĂ«n ngĂ»ĂșĂąi ta khöng thĂŻĂ­ tûù boĂŁ - hĂŻĂ«t thĂŻĂ« hĂŻĂ„ naĂąy Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« hĂŻĂ„ khaĂĄc.
CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 45 Marlboro Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt hĂČnh aĂŁnh mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu vö cuĂąng vûÀng chĂčĂŠc Ă ĂŻĂ«n nößi hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi luön ĂșĂŁ trong tĂȘm trñ ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng, ngay caĂŁ khi hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ khöng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn voĂŁ bao thuöëc laĂĄ. ThĂȘĂ„t ra, viĂŻĂ„c khöng cho in hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi trĂŻn voĂŁ bao thuöëc laĂą möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh rĂȘĂ«t saĂĄng suöët. Tûù nhûÀng nĂčm 1950, khi lĂȘĂŹn Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn tung thuöëc laĂĄ Marlboro vaĂąo thĂ” trĂ»ĂșĂąng MyĂ€, Phillip Morris Ă aĂ€ thuĂŻ haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo Leo Burnett xuĂĄc tiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. NhoĂĄm chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c naĂąy, maĂą trĂ»ĂșĂŁng nhoĂĄm cuĂ€ng chñnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi thaĂąnh lĂȘĂ„p - Leo Burnett, Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh rĂčçng khöng nĂŻn in hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi lĂŻn bao thuöëc laĂĄ, vĂČ khi huĂĄt hĂŻĂ«t thuöëc, ngĂ»ĂșĂąi ta coĂĄ thoĂĄi quen boĂĄp voĂŁ bao thuöëc trĂ»ĂșĂĄc khi boĂŁ Ă i, nhĂ» thĂŻĂ« seĂ€ vö tĂČnh “boĂĄp naĂĄt” luön hĂČnh aĂŁnh ngĂ»ĂșĂąi huĂąng, truyĂŻĂŹn thuyĂŻĂ«t vĂŻĂŹ mĂș Ă»ĂșĂĄc â€œĂ Ă»ĂșĂ„c laĂąm nhûÀng gĂČ töi muöën” maĂą chaĂąng cao böÏi thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n. Khöng roĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh naĂąy coĂĄ phaĂŁi laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thöng minh hay chĂł laĂą sûÄ truĂąng hĂșĂ„p ngĂȘĂźu nhiĂŻn hay khöng
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 46 nhĂ»ng khöng ai coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂŁ nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi vĂȘĂźn luön in Ă ĂȘĂ„m trong tĂȘm trñ nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi. USP cuĂŁa haĂ€ng BMW luön gĂčĂŠn liĂŻĂŹn vĂșĂĄi logo bĂȘĂ«t cûå khi naĂąo coĂĄ thĂŻĂ­ Ă ĂŻĂ­ thaĂąnh khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u “The Ultimate Driving Machine”. USP naĂąy cuĂ€ng chñnh laĂą lĂșĂąi cam kĂŻĂ«t cuĂŁa haĂ€ng vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng vaĂą cöng ty luön nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ giûÀ lĂșĂąi cam kĂŻĂ«t naĂąy thöng qua viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« vaĂą vĂȘĂ„n haĂąnh nhûÀng chiĂŻĂ«c xe hĂși cuĂŁa mĂČnh möÄt caĂĄch hoaĂąn haĂŁo nhĂȘĂ«t. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc loaĂ„i xe cuĂŁa BMW Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c baĂĄn vĂșĂĄi giaĂĄ cao vaĂą hiĂŻĂ«m khi haĂ„ giaĂĄ. Cöng ty cuĂ€ng rĂȘĂ«t khĂčĂŠt khe trong viĂŻĂ„c Ă aĂŁm baĂŁo tiĂŻu chuĂȘĂ­n chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ vaĂą seĂ€ khöng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i cho Ă oĂĄng cûãa bĂȘĂ«t kyĂą Ă aĂ„i lyĂĄ naĂąo khöng Ă aĂĄp ûång nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n naĂąy - möÄt Ă iĂŻĂŹu khaĂĄ khaĂĄc thĂ»ĂșĂąng trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ xe hĂși. Chñnh vĂČ vĂȘĂ„y maĂą BMW tûÄ tin tuyĂŻn böë rĂčçng khöng coĂĄ chiĂŻĂ«c xe hĂși naĂąo töët hĂșn - BMW chñnh laĂą xe cao cĂȘĂ«p nhĂȘĂ«t. NhûÀng khaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh cuĂŁa BMW dĂ»ĂșĂąng nhĂ» cuĂ€ng àöÏng tĂČnh vĂșĂĄi phong caĂĄch naĂąy cuĂŁa haĂ€ng. LiĂŻĂ„u baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ kĂŻĂ­ tĂŻn möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u xe hĂși khaĂĄc cuĂ€ng coĂĄ cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u tĂ»Ășng tûÄ hoĂčĂ„c lĂșĂąi xaĂĄc nhĂȘĂ„n chĂčĂŠc nhĂ» Ă inh Ă oĂĄng cöÄt nhĂ» thĂŻĂ« vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng? QuaĂŁ laĂą hiĂŻĂ«m - chñnh töi cuĂ€ng khöng nghĂŽ ra Ă Ă»ĂșĂ„c!
CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 47 Ba vñ duĂ„ khaĂĄc vĂŻĂŹ Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo NhûÀng vñ duĂ„ vĂŻĂŹ USP sau Ă ĂȘy laĂą sûÄ lûÄa choĂ„n cuĂŁa riĂŻng caĂĄ nhĂȘn töi vaĂą thuöÄc caĂĄc ngaĂąnh nghĂŻĂŹ hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc nhau: möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși, möÄt loaĂ„i rĂ»ĂșĂ„u Rum bĂČnh dĂȘn vaĂą möÄt nhaĂą thĂșĂą TĂȘn giaĂĄo. 1. BaĂŁng hiĂŻĂ„u bĂŻn ngoaĂąi cuĂŁa möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși ĂșĂŁ Boise, bang Idaho, ghi: “Fairly Reliable Bob’s” (ÀaĂ„i lyĂĄ xe hĂși Bob Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y). Fairly Reliable Bob’s laĂą Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t ĂșĂŁ bang Idaho vaĂą, theo nhĂ» töi Ă Ă»ĂșĂ„c biĂŻĂ«t, cuĂ€ng laĂą doanh nghiĂŻĂ„p thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t taĂ„i bang naĂąy. ÀoĂ„c baĂŁng hiĂŻĂ„u cuĂŁa hoĂ„, coĂĄ thĂŻĂ­ baĂ„n seĂ€ thöët lĂŻn: cuöëi cuĂąng mĂČnh cuĂ€ng tĂČm Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși biĂŻĂ«t noĂĄi sûÄ thĂȘĂ„t.
2. QuaĂŁng caĂĄo rĂ»ĂșĂ„u Rum cuĂŁa Cöng ty Meyer’s Rum: “Old and Not improved.” (CuĂ€ vaĂą chĂ»a tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁi tiĂŻĂ«n). MoĂ„i thûå vĂŻĂŹ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo rĂ»ĂșĂ„u Rum cuĂŁa Meyer Ă ĂŻĂŹu ĂșĂŁ ngay trĂ»ĂșĂĄc mĂčĂŠt baĂ„n. HoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng rĂ»ĂșĂ„u khaĂĄc. ThĂȘĂ„t sûÄ àöÄc Ă aĂĄo! ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 48
CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 49 3. QuaĂŁng caĂĄo cuĂŁa nhaĂą thĂșĂą TĂȘn giaĂĄo: “In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.” (TaĂ„i ngöi nhaĂą thĂșĂą do möÄt ngĂ»ĂșĂąi tûùng coĂĄ 6 vĂșĂ„ lĂȘĂ„p nĂŻn, baĂ„n seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c tha thûå maĂą khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi noĂĄi möÄt lĂșĂąi naĂąo). MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 50 khoaĂŁng 10 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy vaĂą laĂą möÄt phĂȘĂŹn cuĂŁa chuößi quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c in liĂŻn tuĂ„c trĂŻn baĂĄo vĂșĂĄi nöß lûÄc giaĂŁi quyĂŻĂ«t vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ ngaĂąy caĂąng coĂĄ ñt ngĂ»ĂșĂąi Ă i nhaĂą thĂșĂą. ChiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo naĂąy rĂȘĂ«t thaĂąnh cöng nhĂ»ng laĂ„i gĂȘy ra nhiĂŻĂŹu tranh caĂ€i trong böÄ phĂȘĂ„n giaĂĄo chûåc cuĂŁa nhaĂą thĂșĂą vaĂą cuöëi cuĂąng Ă aĂ€ bĂ” huĂŁy boĂŁ - chuĂŁ yĂŻĂ«u vĂČ lyĂĄ do chñnh trĂ” trong nöÄi böÄ nhaĂą thĂșĂą. Àöi khi thûÄc tĂŻĂ« quaĂĄ phuĂ€ phaĂąng! NhĂ» vĂȘĂ„y, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ taĂ„o ra möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo? Töi xin baĂŁo Ă aĂŁm rĂčçng, baĂ„n seĂ€ khöng phaĂŁi mĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nöß lûÄc nhĂ» khi nghiĂŻn cûåu caĂĄc mön khoa hoĂ„c Ă ĂȘu. Thöng thĂ»ĂșĂąng, moĂ„i vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ chĂł xoay quanh möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thĂȘĂ„t to taĂĄt naĂąo Ă oĂĄ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa baĂ„n. NhĂ»ng àöi khi, coĂĄ nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng roĂ€ raĂąng Ă ĂŻĂ«n nößi baĂ„n khoĂĄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh tiĂŻĂŹm nĂčng cuĂŁa chuĂĄng. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n cĂȘĂŹn dûùng laĂ„i vaĂą nhĂČn nhĂȘĂ„n vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ dĂ»ĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu goĂĄc àöÄ Ă ĂŻĂ­ sĂčĂ©n saĂąng thûùa nhĂȘĂ„n nhûÀng dûÀ kiĂŻĂ„n, duĂą töët hay xĂȘĂ«u, thĂȘĂ„t sûÄ liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh. NhûÀng USP hay nhĂȘĂ«t thĂ»ĂșĂąng Ă Ă»ĂșĂ„c taĂ„o ra möÄt caĂĄch tĂČnh cĂșĂą. Ngay caĂŁ nhûÀng dĂ”p lĂŻĂź laĂą nhûÀng sûÄ kiĂŻĂ„n khöng Ă Ă»ĂșĂ„c lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch trĂ»ĂșĂĄc, vĂČ thĂŻĂ« Ă iĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą baĂ„n phaĂŁi biĂŻĂ«t nĂčĂŠm bĂčĂŠt nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n bĂȘĂ«t chĂșĂ„t. NhûÀng ai laĂąm trong ngaĂąnh marketing nĂŻn xem giĂȘĂ«y, buĂĄt nhĂ» nhûÀng vĂȘĂ„t bĂȘĂ«t ly thĂȘn. BaĂŁn thĂȘn töi luĂĄc naĂąo cuĂ€ng coĂĄ nhûÀng “vuĂ€ khĂ±â€ Ă ĂčĂŠc lûÄc naĂąy trong ngĂ»ĂșĂąi, ngay caĂŁ khi Ă ang chaĂ„y böÄ, Ă i Ăčn trong nhaĂą haĂąng, xem phim, dûÄ Ă aĂĄm cĂ»ĂșĂĄi, chĂși gön... Cho duĂą Ă ang ĂșĂŁ trĂŻn giĂ»ĂșĂąng nguĂŁ taĂ„i nhaĂą hay taĂ„i khaĂĄch saĂ„n, töi vĂȘĂźn luön coĂĄ sĂčĂ©n giĂȘĂ«y buĂĄt. Àöi khi, nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi nhĂȘĂ«t chĂșĂ„t Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi baĂ„n vaĂąo nhûÀng luĂĄc baĂ„n chĂčĂšng thĂŻĂ­ ngĂșĂą tĂșĂĄi.
CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 51 BaĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn quan saĂĄt caĂĄch àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh Ă Ă”nh vĂ” saĂŁn phĂȘĂ­m, dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa hoĂ„ trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng, Ă ĂŻĂ­ tûù Ă oĂĄ nöß lûÄc tĂČm ra möÄt caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t. NĂŻĂ«u tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc àöëi thuĂŁ khaĂĄc Ă ĂŻĂŹu baĂĄn xe hĂși, baĂ„n seĂ€ baĂĄn xe keĂąm theo dĂ”ch vuĂ„. NĂŻĂ«u bia cuĂŁa àöëi thuĂŁ coĂĄ haĂąm lĂ»ĂșĂ„ng calorie thĂȘĂ«p, baĂ„n haĂ€y giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u vĂŻĂŹ loaĂ„i bia coĂĄ hĂ»Ășng vĂ” ngon tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi cuĂŁa mĂČnh. NĂŻĂ«u àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh thuyĂŻĂ«t phuĂ„c khaĂĄch haĂąng bĂčçng saĂŁn phĂȘĂ­m giaĂĄ reĂŁ, baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă”nh vĂ” saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh thuöÄc loaĂ„i “àaĂĄng àöÏng tiĂŻĂŹn baĂĄt gaĂ„o”. GĂȘĂŹn Ă ĂȘy, töi Ă aĂ€ thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cho möÄt ngĂ»ĂșĂąi baĂ„n laĂąm nha sĂŽ. (QuaĂŁ laĂą luĂĄc naĂąo cuĂ€ng thuĂȘĂ„n lĂșĂ„i khi coĂĄ baĂ„n laĂąm nha sĂŽ). NhûÀng gĂČ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n trong mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo hoaĂąn toaĂąn laĂą chuyĂŻĂ„n Ă Ă»Ășng nhiĂŻn - nhĂ»ng laĂ„i laĂą Ă iĂŻĂŹu maĂą chĂ»a tûùng coĂĄ nha sĂŽ naĂąo noĂĄi ra - Ă oĂĄ laĂą: “You Come First. Your Teeth Come Second” (ÀĂȘĂŹu tiĂŻn laĂą baĂ„n. RöÏi mĂșĂĄi Ă ĂŻĂ«n rĂčng cuĂŁa baĂ„n). ÀiĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą: baĂ„n cĂȘĂŹn tĂȘĂ„p trung vaĂąo Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cĂș baĂŁn cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m àöÏng thĂșĂąi taĂ„o ra sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t thĂȘĂ„t àöÄc Ă aĂĄo vaĂą löi cuöën.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 52 ChĂł tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m quan troĂ„ng Cûå cho laĂą doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n coĂĄ möÄt saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo vĂșĂĄi caĂŁ trĂčm Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t. BaĂ„n chĂł cĂȘĂŹn choĂ„n ra ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m coĂĄ sûåc löi cuöën maĂ„nh meĂ€ nhĂȘĂ«t, sau Ă oĂĄ tĂȘĂ„p trung tĂȘĂ«t caĂŁ chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng baĂĄ nhĂčçm vaĂąo ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m naĂąy. MöÄt baĂŁn danh saĂĄch daĂąi ngoĂčçn liĂŻĂ„t kĂŻ möÄt loaĂ„t Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m seĂ€ laĂąm röëi trñ khaĂĄch haĂąng, laĂąm khaĂĄch haĂąng khoĂĄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t lyĂĄ do chñnh khiĂŻĂ«n hoĂ„ nĂŻn mua saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n. ChĂčĂšng haĂ„n, nĂŻĂ«u baĂ„n muöën mua möÄt chiĂŻĂ«c xe hĂși, haĂ€y thûã nghĂŽ xem coĂĄ bao nhiĂŻu Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa chiĂŻĂ«c xe thĂȘĂ„t sûÄ quan troĂ„ng àöëi vĂșĂĄi baĂ„n khi baĂ„n quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua noĂĄ? NhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m naĂąy coĂĄ leĂ€ khöng nĂčçm ngoaĂąi yĂŻĂ«u töë giaĂĄ caĂŁ, baĂŁo haĂąnh vaĂą cĂș chĂŻĂ« Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n cuĂŁa chiĂŻĂ«c xe. VĂșĂĄi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ giaĂĄ trĂ” sûã duĂ„ng lĂȘu bĂŻĂŹn, nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m chñnh nĂŻn tĂȘĂ„p trung quaĂŁng baĂĄ laĂą: dĂŻĂź sûã duĂ„ng, chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng tin cĂȘĂ„y vaĂą dĂ”ch vuĂ„ tiĂŻĂ„n lĂșĂ„i. VĂȘĂ„y giaĂĄ caĂŁ coĂĄ phaĂŁi chĂčng khöng? ToĂĄm laĂ„i, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n laĂą gĂČ, chĂł cĂȘĂŹn nĂŻu ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m chñnh laĂą Ă uĂŁ Ă ĂŻĂ­ cung cĂȘĂ«p cho khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng nhûÀng thöng tin cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t giuĂĄp hoĂ„ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua hay khöng.
53 HĂȘĂŹu nhĂ» tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i cĂ» dĂȘn trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t naĂąy Ă ĂŻĂŹu dûÄa vaĂąo möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t naĂąo Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ lyĂĄ giaĂŁi cho sûÄ töÏn taĂ„i cuĂŁa mĂČnh. NhĂȘn vĂȘĂ„t Ă oĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą ThĂ»ĂșĂ„ng Àïë, ChuĂĄa GiĂŻ-su, Àûåc PhĂȘĂ„t, Ă ĂȘĂ«ng tiĂŻn tri Mohamed hay caĂĄc nhĂȘn vĂȘĂ„t tön giaĂĄo khaĂĄc Ă aĂ€ coĂĄ tûù haĂąng thĂŻĂ« kyĂŁ nay. VĂČ vĂȘĂ„y, khöng coĂĄ gĂČ ngaĂ„c nhiĂŻn khi noĂĄi rĂčçng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t seĂ€ coĂĄ taĂĄc àöÄng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ trong chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁng caĂĄo. CoĂĄ rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n thaĂąnh cöng trong nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. MöÄt söë nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą ngĂ»ĂșĂąi cuĂŁa cöng ty, chĂčĂšng haĂ„n nhĂ»: ÀaĂ„i taĂĄ Sanders, Dave Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 54 Peter Lynch. CoĂĄ nhûÀng cöng ty thuĂŻ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi nöíi tiĂŻĂ«ng laĂąm nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nhĂ»: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee Curtis, O.J. Simpson vaĂą Candice Bergen. HaĂ€y nhĂČn laĂ„i thĂŻĂ« giĂșĂĄi cuĂŁa ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh - möÄt loaĂ„i hĂČnh kinh doanh maĂą tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ Ă ĂŻĂŹu tĂ»Ășng tûÄ nhau, ngay caĂŁ khi Ă oĂĄ laĂą cuĂŁa nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu. VĂČ vĂȘĂ„y, möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n hay ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o ra Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t. VaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1980, Cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh Smith Barney tiĂŻĂ«n haĂąnh chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ viĂŻĂ„c kinh doanh möi giĂșĂĄi cöí phĂȘĂŹn. HoĂ„ Ă aĂ€ thuĂŻ John Houseman, möÄt diĂŻĂźn viĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi phong thaĂĄi tûÄ tin vaĂą tin cĂȘĂ„y - Ă ĂȘy laĂą möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh saĂĄng suöët, möÄt kinh nghiĂŻĂ„m khoĂĄ quĂŻn, Ă uĂĄng nhĂ» chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo maĂą hoĂ„ thûÄc hiĂŻĂ„n. Trong mößi phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh, trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻn Houseman thaĂŁo luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ möÄt tĂČnh huöëng taĂąi chñnh maĂą baĂ„n, vĂșĂĄi tĂ» caĂĄch laĂą khaĂĄn giaĂŁ, nĂŻn biĂŻĂ«t. Sau Ă oĂĄ öng tiĂŻĂ«p tuĂ„c bĂČnh luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ chuyĂŻn mön cuĂŁa Cöng ty Smith Barney trong dĂ”ch vuĂ„ naĂąy. Öng luön luön kĂŻĂ«t thuĂĄc bĂčçng cĂȘu noĂĄi: “Smith Barney - HoĂ„ kiĂŻĂ«m tiĂŻĂŹn theo caĂĄch cöí Ă iĂŻĂ­n nhĂȘĂ«t: lĂȘĂ«y Ă Ă»ĂșĂ„c noá”. LoaĂ„t chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo naĂąy laĂą möÄt trong nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i. CoĂĄ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„m chñ chĂ»a tûùng söëng ĂșĂŁ MyĂ€ trong nhûÀng nĂčm Ă ĂȘĂŹu thĂȘĂ„p niĂŻn 80 nhĂ»ng khĂčng khĂčng noĂĄi rĂčçng hoĂ„ Ă aĂ€ thĂȘĂ«y mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy trĂŻn TV vaĂą coĂĄ thĂŻĂ­ lĂčĂ„p laĂ„i möÄt caĂĄch chñnh xaĂĄc cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u duĂą noĂĄ Ă aĂ€ khöng Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn soĂĄng truyĂŻĂŹn hĂČnh gĂȘĂŹn 20 nĂčm. QuaĂŁ laĂą khöng nĂŻn Ă aĂĄnh giaĂĄ thĂȘĂ«p sûåc maĂ„nh cuĂŁa nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n.
Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 55 MöÄt vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh khaĂĄc cuĂŁa hĂČnh thûåc quaĂŁng caĂĄo naĂąy laĂą viĂŻĂ„c haĂ€ng American Express mĂșĂąi diĂŻĂźn viĂŻn Karl Malden laĂąm ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön Ă aĂ„i diĂŻĂ„n trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh vaĂą baĂĄo chñ cho BöÄ phĂȘĂ„n SeĂĄc Du haĂąnh (Traveler Cheques) cuĂŁa haĂ€ng trong suöët 25 nĂčm. SûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p giûÀa saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng naĂąy quaĂŁ thĂȘĂ„t hoaĂąn haĂŁo vaĂą taĂ„o ra hai hĂŻĂ„ quaĂŁ Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t. Thûå nhĂȘĂ«t, trong nhûÀng nĂčm Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ, American Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng vaĂą sau Ă oĂĄ liĂŻn tuĂ„c duy trĂČ mûåc thĂ” phĂȘĂŹn 75%. Thûå hai, Karl Malden sau Ă oĂĄ Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng trong vai troĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho caĂŁ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u American Express. Àöëi vĂșĂĄi cöng chuĂĄng, Karl Malden chñnh laĂą American Express, cho duĂą öng khöng Ă oĂĄng vai troĂą gĂČ trong bĂȘĂ«t kyĂą chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁng baĂĄ naĂąo khaĂĄc cuĂŁa American Express. SûÄ aĂĄi möÄ daĂąnh cho Karl Malden, vĂČ caĂĄ tñnh maĂ„nh meĂ€ vaĂą àöÄc Ă aĂĄo cuĂŁa öng, cuĂ€ng Ă aĂ€ lan sang toaĂąn böÄ hĂČnh aĂŁnh thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą öng Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. Khi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi laĂą coĂĄ nĂŻn sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ cho saĂŁn phĂȘĂ­m khöng, cĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cuĂŁa töi luön luön laĂą COÁ. NhĂ» vĂȘĂ„y, taĂ„i sao nhiĂŻĂŹu cöng ty laĂ„i khöng laĂąm theo caĂĄch naĂąy? CoĂĄ leĂ€ möÄt söë caĂŁm thĂȘĂ«y rĂčçng chi phñ Ă ĂŻĂ­ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą quaĂĄ cao. MöÄt söë khaĂĄc laĂ„i khöng thñch yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng phaĂŁi nhĂșĂą Ă ĂŻĂ«n ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n quaĂŁng baĂĄ cho saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą cho rĂčçng seĂ€ töët hĂșn nĂŻĂ«u Ă ĂŻĂ­ chñnh saĂŁn phĂȘĂ­m tûÄ quaĂŁng baĂĄ. ThĂŻĂ« nhĂ»ng, hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t saĂŁn phĂȘĂ­m laĂą haĂąng hoĂĄa thöng thĂ»ĂșĂąng vaĂą cĂȘĂŹn coĂĄ taĂĄc nhĂȘn naĂąo Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ Ă ĂȘĂ­y chuĂĄng vaĂąo trong quyĂ€ Ă aĂ„o cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng. NhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng coĂĄ thĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă iĂŻĂŹu naĂąy. VaĂą hiĂŻĂ„u quaĂŁ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c seĂ€ cao hĂșn, nhanh hĂșn, lĂȘu bĂŻĂŹn hĂșn bĂȘĂ«t kyĂą cöng cuĂ„ quaĂŁng baĂĄ naĂąo khaĂĄc maĂą chuĂĄng ta hiĂŻĂ„n coĂĄ.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 56 ChoĂ„n ngĂ»ĂșĂąi quaĂŁng baĂĄ phuĂą hĂșĂ„p ChoĂ„n möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng duy nhĂȘĂ«t trong quaĂĄ trĂČnh nöß lûÄc nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n kĂŻĂ«t quaĂŁ doanh thu haĂąng nĂčm cao hĂșn cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. Cho duĂą ngĂ»ĂșĂąi maĂą baĂ„n “choĂ„n mĂčĂ„t gûãi vaĂąng” laĂą möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng hay laĂą nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty, hoĂ„ Ă ĂŻĂŹu cĂȘĂŹn Ă aĂŁm baĂŁo tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng Ă iĂŻĂ­m sau: 1. ThĂȘĂ„t sûÄ yĂŻu thñch vaĂą hiĂŻĂ­u roĂ€ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ maĂą hoĂ„ seĂ€ quaĂŁng baĂĄ. ÀĂȘy laĂą Ă iĂŻĂ­m VÖ CUÂNG quan troĂ„ng. SûÄ quan tĂȘm hoĂčĂ„c yĂŻu thñch giaĂŁ taĂ„o seĂ€ dĂŻĂź daĂąng bĂ” phaĂĄt hiĂŻĂ„n. VĂČ vĂȘĂ„y, ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p nhĂȘĂ«t phaĂŁi laĂą ngĂ»ĂșĂąi luön haĂąi loĂąng vĂșĂĄi saĂŁn phĂȘĂ­m hoĂčĂ„c dĂ”ch vuĂ„ vaĂą khöng hĂŻĂŹ coĂĄ möÄt chuĂĄt do dûÄ naĂąo khi quaĂŁng baĂĄ saĂŁn phĂȘĂ­m hoĂčĂ„c dĂ”ch vuĂ„ Ă oĂĄ. NĂŻĂ«u baĂ„n thĂȘĂ«y coĂĄ bĂȘĂ«t kyĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u naĂąo kiĂŻĂ­u nhĂ»: “Töi khöng quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąy” cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n tiĂŻĂŹm nĂčng, haĂ€y tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc thay thĂŻĂ« vĂČ nhûÀng dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u nhĂ» thĂŻĂ« seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n moĂ„i luĂĄc. 2. CaĂŁm thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi trong moĂ„i tĂČnh huöëng giao tiĂŻĂ«p, kĂŻĂ­ caĂŁ nhûÀng buöíi phoĂŁng vĂȘĂ«n vĂșĂĄi baĂĄo chñ vaĂą nhûÀng buöíi hoĂ„p mĂčĂ„t nhĂȘn viĂŻn. NĂŻĂ«u ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n luĂĄng tuĂĄng trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂĄm àöng, khöng quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c gĂčĂ„p gĂșĂ€ nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty theo Ă Ă”nh kyĂą, luĂĄc naĂąo cuĂ€ng taĂĄch biĂŻĂ„t vĂșĂĄi moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi vĂșĂĄi hai vĂŻĂ„ sĂŽ baĂŁo vĂŻĂ„ bĂŻn caĂ„nh vaĂą khöng muöën tiĂŻĂ«p chuyĂŻĂ„n vĂșĂĄi baĂĄo chñ, baĂ„n haĂ€y QUÏN ngay viĂŻĂ„c sûã duĂ„ng hoĂ„ laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. NgoaĂąi ra, baĂ„n cuĂ€ng àûùng mong Ă ĂșĂ„i quaĂĄ nhiĂŻĂŹu vaĂąo viĂŻĂ„c nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng, nhĂȘĂ«t laĂą diĂŻĂźn viĂŻn, seĂ€ laĂą nhûÀng nhaĂą thuyĂŻĂ«t trĂČnh tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi - hoĂ„ khöng phaĂŁi laĂą
Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 57 tñp ngĂ»ĂșĂąi naĂąy Ă ĂȘu. Chñn mĂ»Ăși taĂĄm phĂȘĂŹn trĂčm dĂȘn söë chuĂĄng ta, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ thuöÄc ngaĂąnh nghĂŻĂŹ gĂČ, Ă ĂŻĂŹu sĂșĂ„ phaĂŁi thuyĂŻĂ«t trĂČnh trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂĄm àöng, traĂŁ lĂșĂąi phoĂŁng vĂȘĂ«n, hoĂčĂ„c bĂ” hoĂŁi bĂȘĂ«t ngĂșĂą. ThĂŻĂ« nĂŻn, ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n tiĂŻĂŹm nĂčng phaĂŁi luön sĂčĂ©n saĂąng vaĂą thoaĂŁi maĂĄi khi noĂĄi chuyĂŻĂ„n trĂ»ĂșĂĄc cöng chuĂĄng. VaĂą nĂŻĂ«u sau khi Ă Ă»ĂșĂ„c huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n trong lĂŽnh vûÄc naĂąy, ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ vĂȘĂźn khöng thĂŻĂ­ thñch nghi, haĂ€y choĂ„n möÄt ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc. 3. ÀöÄc quyĂŻĂŹn cho riĂŻng cöng ty baĂ„n. Khöng nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t baĂ„n phaĂŁi thuĂŻ Tiger Woods laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n vĂČ Ă aĂ€ coĂĄ böën cöng ty khaĂĄc laĂąm nhĂ» vĂȘĂ„y. NgĂ»ĂșĂąi maĂą baĂ„n cĂȘĂŹn chĂł daĂąnh cho saĂŁn phĂȘĂ­m/dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa cöng ty baĂ„n maĂą thöi - töët nhĂȘĂ«t laĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ chĂ»a tûùng tham gia quaĂŁng caĂĄo thĂ»Ășng maĂ„i naĂąo trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy vaĂą nhĂ» vĂȘĂ„y seĂ€ traĂĄnh Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁm giaĂĄc quaĂĄ nhaĂąm chaĂĄn. 4. Löi cuöën tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi trong àöÄ tuöíi tûù 8 Ă ĂŻĂ«n 80. DĂŽ nhiĂŻn, coĂĄ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m chĂł daĂąnh riĂŻng cho nam giĂșĂĄi hoĂčĂ„c phuĂ„ nûÀ, nhĂ»ng trong nhiĂŻĂŹu trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p, khaĂĄch haĂąng thuöÄc giĂșĂĄi tñnh kia coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄc àöÄng lĂșĂĄn Ă ĂŻĂ«n quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua haĂąng. TreĂŁ em cuĂ€ng coĂĄ taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n cha meĂ„ vaĂą ngĂ»ĂșĂ„c laĂ„i. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n nĂŻn tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n maĂą hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ khöng taĂ„o möëi nguy hiĂŻĂ­m tiĂŻĂŹm nĂčng naĂąo àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng trong möÄt àöÄ tuöíi nhĂȘĂ«t Ă Ă”nh. 5. ChĂȘĂ«p thuĂȘĂ„n vai troĂą quaĂŁng baĂĄ trĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng. CoĂĄ möÄt söë ngĂ»ĂșĂąi chĂł muöën tham gia quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh thay vĂČ trĂŻn baĂĄo chñ. CoĂĄ ngĂ»ĂșĂąi laĂ„i khöng muöën hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn website cuĂŁa cöng ty. NgĂ»ĂșĂąi khaĂĄc laĂ„i tûù chöëi ghi ĂȘm quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi phaĂĄt thanh. BĂȘĂ«t kyĂą hĂČnh thûåc tûù chöëi kiĂŻĂ­u “töi khöng muöën” kĂŻĂ­ trĂŻn Ă ĂŻĂŹu laĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u cho thĂȘĂ«y ngĂ»ĂșĂąi naĂąy khöng phaĂŁi laĂą gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p cho cöng
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 58 ty baĂ„n. VaĂąo giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 90, khi coĂąn laĂąm cöng taĂĄc marketing cho Key Corp, möÄt tĂȘĂ„p Ă oaĂąn dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh lĂșĂĄn, töi Ă aĂ€ choĂ„n diĂŻĂźn viĂŻn Anthony Edwards trong böÄ phim truyĂŻĂŹn hĂČnh ER nöíi tiĂŻĂ«ng laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. Ngay tûù ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn, öng Ă aĂ€ hoaĂąn thaĂąnh vai troĂą cuĂŁa mĂČnh möÄt caĂĄch hoaĂąn haĂŁo. Öng Ă aĂĄp ûång moĂ„i tiĂŻu chuĂȘĂ­n nĂŻu trĂŻn vaĂą luön thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ nhiĂŻĂ„t tĂČnh, sĂčĂ©n saĂąng hĂșĂ„p taĂĄc tham gia vaĂąo moĂ„i hĂČnh thûåc tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n khaĂĄch haĂąng maĂą cöng ty tiĂŻĂ«n haĂąnh. ÀĂȘy laĂą danh saĂĄch nhûÀng phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng maĂą Anthony àöÏng yĂĄ tham gia quaĂŁng caĂĄo: ‱ TruyĂŻĂŹn hĂČnh, baĂĄo chñ, truyĂŻĂŹn thanh, tĂșĂą bĂ»ĂșĂĄm vaĂą tĂșĂą rĂși Ă uĂŁ loaĂ„i, ‱ BaĂŁng hiĂŻĂ„u trong nhaĂą vaĂą ngoaĂąi trĂșĂąi, ‱ MaĂ„ng Internet cuĂŁa Key Corp, ‱ Thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi traĂŁ lĂșĂąi moĂ„i cĂȘu hoĂŁi liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n thöng tin taĂąi chñnh vaĂą caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m dĂ”ch vuĂ„ maĂą khaĂĄch haĂąng thĂčĂŠc mĂčĂŠc qua Ă Ă»ĂșĂąng dĂȘy noĂĄng, ‱ Trang bĂČa cuĂŁa baĂĄo caĂĄo thĂ»ĂșĂąng niĂŻn cuĂŁa Key Corp, kĂŻĂ­ caĂŁ trong phĂȘĂŹn phoĂŁng vĂȘĂ«n, ‱ Tham gia Ă ĂŻĂŹu Ă ĂčĂ„n vaĂąo caĂĄc buöíi hoĂ„p phĂȘn tñch cuĂ€ng nhĂ» hoĂ„p mĂčĂ„t tuyĂŻn dĂ»Ășng vaĂą khen thĂ»ĂșĂŁng nhĂȘn viĂŻn, ‱ Tham gia vaĂąo caĂĄc buöíi hoĂ„p baĂĄo haĂąng nĂčm cuĂŁa cöng ty. LaĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi Anthony quaĂŁ laĂą thuĂĄ vĂ” vaĂą öng Ă uĂĄng laĂą hĂČnh mĂȘĂźu lyĂĄ tĂ»ĂșĂŁng cho möëi quan hĂŻĂ„ kinh doanh maĂą chuĂĄng ta mong Ă ĂșĂ„i.
Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 59 TiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi thĂŻĂ« giĂșĂĄi Hollywood BĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn trong viĂŻĂ„c tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n (nĂŻĂ«u ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ khöng phaĂŁi laĂą nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty) laĂą nhĂșĂą vaĂąo dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i haĂąng Ă ĂȘĂŹu. CaĂĄc haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo coĂĄ nhiĂŻĂŹu möëi liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i vaĂą thĂ»ĂșĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u cho baĂ„n nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi yĂŻu cĂȘĂŹu Ă ĂŻĂŹ ra. BaĂ„n haĂ€y trûÄc tiĂŻĂ«p gĂčĂ„p gĂșĂ€ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi naĂąy. Khöng nĂŻn giao phoĂĄ viĂŻĂ„c naĂąy cho haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo. Chñnh BAÅN phaĂŁi laĂą ngĂ»ĂșĂąi thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p möÄt möëi quan hĂŻĂ„ lĂȘu daĂąi vĂșĂĄi caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i. NĂŻĂ«u Ă uĂĄng laĂą àöëi taĂĄc maĂą baĂ„n cĂȘĂŹn, caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ naĂąy seĂ€ muöën biĂŻĂ«t thĂŻm vĂŻĂŹ khaĂŁ nĂčng cöÄng taĂĄc vaĂą caĂŁm thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi khi baĂąn chuyĂŻĂ„n hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi baĂ„n. Àïí coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c möëi quan hĂŻĂ„ lĂȘu bĂŻĂŹn, cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p möÄt sûÄ hoĂąa hĂșĂ„p caĂĄ nhĂȘn vaĂą Ă aĂŁm baĂŁo moĂ„i àöëi taĂĄc liĂŻn quan Ă ĂŻĂŹu chia seĂŁ sûÄ cam kĂŻĂ«t maĂ„nh meĂ€ trong viĂŻĂ„c cöÄng taĂĄc. NĂŻĂ«u khöng, cĂș höÄi thaĂąnh cöng seĂ€ giaĂŁm Ă aĂĄng kĂŻĂ­. Khi Ă aĂ€ choĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nhĂ»ng baĂ„n vĂȘĂźn coĂąn lĂ»ĂșĂ€ng lûÄ chĂ»a quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh, thĂČ hai bĂŻn nĂŻn gĂčĂ„p gĂșĂ€ vaĂą thaĂŁo luĂȘĂ„n moĂ„i khña caĂ„nh cuĂŁa möëi quan hĂŻĂ„ kinh doanh. VaĂąo giai Ă oaĂ„n naĂąy, àûùng quĂŻn viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p sûÄ hoĂąa hĂșĂ„p caĂĄ nhĂȘn. Cho duĂą baĂ„n coĂĄ phaĂŁi Ă aĂĄp maĂĄy bay Ă ĂŻĂ«n tĂȘĂ„n Los Angeles trong möÄt hoĂčĂ„c hai ngaĂąy vĂČ Ă iĂŻĂŹu naĂąy, àûùng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i laĂąm Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ. Sûã duĂ„ng tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n kĂŻĂ­ trĂŻn, khaĂŁ nĂčng thaĂąnh cöng cho caĂŁ àöi bĂŻn seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁi thiĂŻĂ„n Ă aĂĄng kĂŻĂ­.
ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 60 VaĂąi lĂ»u yĂĄ vĂŻĂŹ thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi quaĂŁng caĂĄo Xu hĂ»ĂșĂĄng ngaĂąy nay cuĂŁa caĂĄc cöng ty laĂą thuĂŻ nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng coĂĄ gioĂ„ng noĂĄi hay vaĂą truyĂŻĂŹn caĂŁm Ă ĂŻĂ­ Ă oĂ„c phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. Tuy nhiĂŻn, khöng phaĂŁi cöng ty naĂąo cuĂ€ng laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu naĂąy, vĂČ chi phñ trung bĂČnh cho viĂŻĂ„c naĂąy dao àöÄng tûù khoaĂŁng 50.000 àö la Ă ĂŻĂ«n thĂȘĂ„m chñ 1.000.000 àö la mößi nĂčm. VaĂą mĂčĂ„c duĂą Ă aĂ€ boĂŁ ra khoaĂŁn chi phñ khöíng löÏ nhĂ»ng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc cöng ty Ă ĂŻĂŹu khöng thu Ă Ă»ĂșĂ„c lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n tĂ»Ășng xûång vĂČ viĂŻĂ„c thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi thĂ»ĂșĂąng giĂșĂĄi haĂ„n cho quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. SûÄ thĂȘĂ„t thĂČ giaĂĄ trĂ” cao nhĂȘĂ«t thu Ă Ă»ĂșĂ„c tûù viĂŻĂ„c ghi ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n khöng chĂł trĂŻn quaĂŁng caĂĄo truyĂŻĂŹn hĂČnh maĂą coĂąn qua caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng khaĂĄc vñ nhĂ» Ă aĂąi phaĂĄt thanh hoĂčĂ„c thĂȘĂ„m chñ qua dĂ”ch vuĂ„ Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i cuĂŁa cöng ty. NhĂ» vĂȘĂ„y, tñnh hiĂŻĂ„u quaĂŁ cuĂŁa viĂŻĂ„c marketing bĂčçng caĂĄch sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n seĂ€ tĂčng cao. Cöng ty Verizon sûã duĂ„ng thaĂąnh cöng gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą James Earl Jones cuĂ€ng theo caĂĄch naĂąy. NhĂȘn vĂȘĂ„t tĂ»ĂșĂŁng tĂ»ĂșĂ„ng do NgĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄng NhĂȘn vĂȘĂ„t tĂ»ĂșĂŁng tĂ»ĂșĂ„ng naĂąy thĂ»ĂșĂąng do caĂĄc diĂŻĂźn viĂŻn (chuyĂŻn nghiĂŻĂ„p hay khöng chuyĂŻn) thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n vaĂą chĂł daĂąnh riĂŻng cho cöng ty baĂ„n. NhûÀng diĂŻĂźn viĂŻn naĂąy thĂ»ĂșĂąng khöng Ă Ă»ĂșĂ„c cöng chuĂĄng biĂŻĂ«t cho Ă ĂŻĂ«n khi hoĂ„ trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cuĂŁa cöng ty. MöÄt söë vñ duĂ„ cuĂŁa caĂĄc nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă iĂŻĂ­n hĂČnh naĂąy laĂą baĂĄc nöng dĂȘn Pepperidge, chaĂąng cao böÏi Marlboro, kyĂ€ sĂ» sûãa chûÀa Maytag vaĂą Mr Whipple. Khi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă Ă”nh vĂ” möÄt caĂĄch thñch hĂșĂ„p, nhûÀng
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong
Danh cap y tuong

Recommended

Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngĐånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngSon Nguyen
 
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong tySon Nguyen
 
Xay dung nhom lam viec hieu qua
Xay dung nhom lam viec hieu qua Xay dung nhom lam viec hieu qua
Xay dung nhom lam viec hieu quaTĂčng Kinh BáșŻc
 
Hanh phuc tai tam
Hanh phuc tai tam Hanh phuc tai tam
Hanh phuc tai tamTĂčng Kinh BáșŻc
 
Hen ban tren dinh thanh cong
Hen ban tren dinh thanh cong Hen ban tren dinh thanh cong
Hen ban tren dinh thanh congTĂčng Kinh BáșŻc
 
Vi sao ho thanh cong2
Vi sao ho thanh cong2 Vi sao ho thanh cong2
Vi sao ho thanh cong2TĂčng Kinh BáșŻc
 
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat caTĂčng Kinh BáșŻc
 
Thoi quen thu 8
Thoi quen thu 8 Thoi quen thu 8
Thoi quen thu 8TĂčng Kinh BáșŻc
 

Recommended

Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngĐånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngSon Nguyen
 
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong tySon Nguyen
 
Xay dung nhom lam viec hieu qua
Xay dung nhom lam viec hieu qua Xay dung nhom lam viec hieu qua
Xay dung nhom lam viec hieu quaTĂčng Kinh BáșŻc
 
Hanh phuc tai tam
Hanh phuc tai tam Hanh phuc tai tam
Hanh phuc tai tamTĂčng Kinh BáșŻc
 
Hen ban tren dinh thanh cong
Hen ban tren dinh thanh cong Hen ban tren dinh thanh cong
Hen ban tren dinh thanh congTĂčng Kinh BáșŻc
 
Vi sao ho thanh cong2
Vi sao ho thanh cong2 Vi sao ho thanh cong2
Vi sao ho thanh cong2TĂčng Kinh BáșŻc
 
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat ca
Nguoi gioi khong phai la nguoi lam tat caTĂčng Kinh BáșŻc
 
Thoi quen thu 8
Thoi quen thu 8 Thoi quen thu 8
Thoi quen thu 8TĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry kingTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nguoi ban hang tai ba
Nguoi ban hang tai ba Nguoi ban hang tai ba
Nguoi ban hang tai baTĂčng Kinh BáșŻc
 
Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieu Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieuTĂčng Kinh BáșŻc
 
Vuon den su hoan thien
Vuon den su hoan thien Vuon den su hoan thien
Vuon den su hoan thienTĂčng Kinh BáșŻc
 
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky taiTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hillTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bien Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bienTĂčng Kinh BáșŻc
 
HSK-T TOOLS
HSK-T TOOLSHSK-T TOOLS
HSK-T TOOLSCHAITANYATOOLING
 
De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngo De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngoTĂčng Kinh BáșŻc
 
7 thoi quen de thanh dat
7 thoi quen de thanh dat7 thoi quen de thanh dat
7 thoi quen de thanh datTĂčng Kinh BáșŻc
 
Tu duy dot pha
Tu duy dot pha Tu duy dot pha
Tu duy dot phaTĂčng Kinh BáșŻc
 
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vienTĂčng Kinh BáșŻc
 
De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisher De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisherTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nghe thuat san viec 2.0
Nghe thuat san viec 2.0 Nghe thuat san viec 2.0
Nghe thuat san viec 2.0TĂčng Kinh BáșŻc
 
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ mPhỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ mHọc Huỳnh BĂĄ
 
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anhHọc Huỳnh BĂĄ
 
Chinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms WorksheetChinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms Worksheetiwanttouploadstuff
 
First childrens encyclopedia
First childrens encyclopediaFirst childrens encyclopedia
First childrens encyclopediaJames Rodriguez
 
DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởng
DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởngDĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởng
DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởngDịch vỄ thiáșżt káșż slide ZALO: 0973.764.894
 
Đånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởngĐånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởngbauloc
 
Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngĐånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngKMF Branding
 
Danh cap y tuong
Danh cap y tuongDanh cap y tuong
Danh cap y tuongLee Cường
 

More Related Content

Viewers also liked

Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry kingTĂčng Kinh BáșŻc
 
Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieu Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieuTĂčng Kinh BáșŻc
 
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky taiTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hillTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bien Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bienTĂčng Kinh BáșŻc
 
De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngo De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngoTĂčng Kinh BáșŻc
 
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vienTĂčng Kinh BáșŻc
 
De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisher De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisherTĂčng Kinh BáșŻc
 
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ mPhỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ mHọc Huỳnh BĂĄ
 
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anhHọc Huỳnh BĂĄ
 
Chinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms WorksheetChinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms Worksheetiwanttouploadstuff
 
First childrens encyclopedia
First childrens encyclopediaFirst childrens encyclopedia
First childrens encyclopediaJames Rodriguez
 

Viewers also liked (18)

Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
Nhung bi quyet giao tiep tot - larry king
 
Nguoi ban hang tai ba
Nguoi ban hang tai ba Nguoi ban hang tai ba
Nguoi ban hang tai ba
 
Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieu Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieu
 
Vuon den su hoan thien
Vuon den su hoan thien Vuon den su hoan thien
Vuon den su hoan thien
 
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
SĂĄt th khĂĄc bi t hĂła - jacky tai
 
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
Nhung nguyen tac vang cua napoleon hill
 
Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bien Nhung nguyen ly quan tri bat bien
Nhung nguyen ly quan tri bat bien
 
HSK-T TOOLS
HSK-T TOOLSHSK-T TOOLS
HSK-T TOOLS
 
De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngo De duoc trong dung va dai ngo
De duoc trong dung va dai ngo
 
7 thoi quen de thanh dat
7 thoi quen de thanh dat7 thoi quen de thanh dat
7 thoi quen de thanh dat
 
Tu duy dot pha
Tu duy dot pha Tu duy dot pha
Tu duy dot pha
 
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
Gung ho! bi quyet phat huy nhiet huyet nhan vien
 
De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisher De thanh cong trong dam phan roger fisher
De thanh cong trong dam phan roger fisher
 
Nghe thuat san viec 2.0
Nghe thuat san viec 2.0 Nghe thuat san viec 2.0
Nghe thuat san viec 2.0
 
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ mPhỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
Phỏng váș„n tiáșżng trung (hoa) xin việc lĂ m
 
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
100 cĂĄch diễn giáșŁi tiáșżng anh
 
Chinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms WorksheetChinese Idioms Worksheet
Chinese Idioms Worksheet
 
First childrens encyclopedia
First childrens encyclopediaFirst childrens encyclopedia
First childrens encyclopedia
 

Similar to Danh cap y tuong

Đånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởngĐånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởngbauloc
 
Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngĐånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngKMF Branding
 
Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieuSu that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieuĐáș·ng Vui
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄiSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄiPhamGiaTrang
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄiSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄigiaiphaptruyenthong
 
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioi
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioiSu that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioi
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioiphamanbach
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệuSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệuPhan Trọng Quỳnh
 
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...Snoozeloop AF
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệuSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệubauloc
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failures
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failuresSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failures
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failuresKMF Branding
 
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngSĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngNhĂąn Nguyễn Sá»č
 
Sach ve thuong mai dien tu
Sach ve thuong mai dien tuSach ve thuong mai dien tu
Sach ve thuong mai dien tuDuong Nguyen Dai
 
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năngĐáș·ng PhÆ°ÆĄng Nam
 
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiện
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiệnVÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiện
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiệnbauloc
 
Biquyetcuanha lanhdaotainang
Biquyetcuanha lanhdaotainangBiquyetcuanha lanhdaotainang
Biquyetcuanha lanhdaotainangLee Cường
 
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02Working in Japan
 
Marketing can ban
Marketing can banMarketing can ban
Marketing can bannaptor
 

Similar to Danh cap y tuong (20)

DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởng
DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởngDĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởng
DĂĄnh cáșŻp Ăœ tưởng
 
Đånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởngĐånh cáș„p Ăœ tưởng
Đånh cáș„p Ăœ tưởng
 
Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởngĐånh cáșŻp Ăœ tưởng
Đånh cáșŻp Ăœ tưởng
 
Danh cap y tuong
Danh cap y tuongDanh cap y tuong
Danh cap y tuong
 
Su that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieuSu that ve 100 that bai thuong hieu
Su that ve 100 that bai thuong hieu
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄiSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t mọi thời đáșĄi
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄiSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi
 
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioi
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioiSu that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioi
Su that ve that bai cua 100 thuong hieu lon nhat the gioi
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệuSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
 
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...
www.khotrithuc.com-Brand failures su that ve 100 that bai thuong hieu lon n...
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệuSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu
 
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failures
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failuresSá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failures
Sá»± tháș­t về 100 tháș„t báșĄi thÆ°ÆĄng hiệu lớn nháș„t của mọi thời đáșĄi brand failures
 
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngSĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
 
Sach ve thuong mai dien tu
Sach ve thuong mai dien tuSach ve thuong mai dien tu
Sach ve thuong mai dien tu
 
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng
[SĂĄch] BĂ­ quyáșżt của nhĂ  lĂŁnh đáșĄo tĂ i năng
 
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiện
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiệnVÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiện
VÆ°ÆĄn đáșżn sá»± hoĂ n thiện
 
Biquyetcuanha lanhdaotainang
Biquyetcuanha lanhdaotainangBiquyetcuanha lanhdaotainang
Biquyetcuanha lanhdaotainang
 
[SĂĄch] HĂ nh trang vĂ o đời
[SĂĄch] HĂ nh trang vĂ o đời[SĂĄch] HĂ nh trang vĂ o đời
[SĂĄch] HĂ nh trang vĂ o đời
 
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02
Biquyetlamgiaucua napoleonhill-130927211254-phpapp02
 
Marketing can ban
Marketing can banMarketing can ban
Marketing can ban
 

More from TĂčng Kinh BáșŻc

Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki
Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki
Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamakiTĂčng Kinh BáșŻc
 
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brandTĂčng Kinh BáșŻc
 
Tu duy tich cuc tao thanh cong
Tu duy tich cuc tao thanh cong Tu duy tich cuc tao thanh cong
Tu duy tich cuc tao thanh congTĂčng Kinh BáșŻc
 
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brandTĂčng Kinh BáșŻc
 
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄpTĂčng Kinh BáșŻc
 
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁnTĂčng Kinh BáșŻc
 
Oriflame annual-report-en-2009
Oriflame annual-report-en-2009 Oriflame annual-report-en-2009
Oriflame annual-report-en-2009TĂčng Kinh BáșŻc
 
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhatTĂčng Kinh BáșŻc
 
Nhung nga nhan vu doanh nghiep
Nhung nga nhan vu doanh nghiep Nhung nga nhan vu doanh nghiep
Nhung nga nhan vu doanh nghiepTĂčng Kinh BáșŻc
 

More from TĂčng Kinh BáșŻc (17)

Bitkingdom viet nam
Bitkingdom viet namBitkingdom viet nam
Bitkingdom viet nam
 
Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki
Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki
Yukichi fukuzawa tinh than doanh nghiep cua nuoc nhat hien dai - norio tamaki
 
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand
XĂąy dung thuong hieu ly tuong cty lanta brand
 
Vi giam doc xd nhom hieu qua
Vi giam doc xd nhom hieu qua Vi giam doc xd nhom hieu qua
Vi giam doc xd nhom hieu qua
 
Turbo mlm
Turbo mlm Turbo mlm
Turbo mlm
 
Tu duy tich cuc tao thanh cong
Tu duy tich cuc tao thanh cong Tu duy tich cuc tao thanh cong
Tu duy tich cuc tao thanh cong
 
Trieu phu tre hq
Trieu phu tre hq Trieu phu tre hq
Trieu phu tre hq
 
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand
Tro thĂ nh nguoi dau tiĂȘn - cty lanta_brand
 
Top 2009 tu 12 15 vn
Top 2009 tu 12 15 vn Top 2009 tu 12 15 vn
Top 2009 tu 12 15 vn
 
Top 2009 tu 6 11 vn
Top 2009 tu 6 11 vn Top 2009 tu 6 11 vn
Top 2009 tu 6 11 vn
 
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp
T o l i th_ c_nh tranh dĂąu lĂ  gi_i phĂĄp
 
Qua tang dieu ky
Qua tang dieu ky Qua tang dieu ky
Qua tang dieu ky
 
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn
PhĂąn tĂ­ch chi n lu c marketing c_a cocacola - nguy_n xuĂąn lĂŁn
 
Oriflame annual-report-en-2009
Oriflame annual-report-en-2009 Oriflame annual-report-en-2009
Oriflame annual-report-en-2009
 
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat
Nha kinh doanh theo mang vi dai nhat
 
Nhung nga nhan vu doanh nghiep
Nhung nga nhan vu doanh nghiep Nhung nga nhan vu doanh nghiep
Nhung nga nhan vu doanh nghiep
 
Nghi lon de thanh cong
Nghi lon de thanh cong Nghi lon de thanh cong
Nghi lon de thanh cong
 

Danh cap y tuong

  • 1.
  • 2. CĂŽng Ty Samsung TrĂąn trọng gá»­i đáșżn báșĄn cuốn sĂĄch nĂ y. PhiĂȘn báșŁn ebook nĂ y Ä‘Æ°á»Łc thá»±c hiện theo báșŁn quyền xuáș„t báșŁn vĂ  phĂĄt hĂ nh áș„n báșŁn tiáșżng Việt của cĂŽng ty First News - TrĂ­ Việt với sá»± tĂ i trợ độc quyền của cĂŽng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. TĂĄc pháș©m nĂ y khĂŽng Ä‘Æ°á»Łc chuyển dáșĄng sang báș„t kỳ hĂŹnh thức nĂ o hay sá»­ dỄng cho báș„t kỳ mỄc đích thÆ°ÆĄng máșĄi nĂ o.
  • 3. STEAL THESE IDEAS! - ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG! Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet Cöng ty First News - Trñ ViĂŻĂ„t giûÀ baĂŁn quyĂŻĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh ĂȘĂ«n baĂŁn tiĂŻĂ«ng Anh vaĂą tiĂŻĂ«ng ViĂŻĂ„t cuĂŁa tûÄa saĂĄch naĂąy theo hĂșĂ„p àöÏng chuyĂŻĂ­n giao baĂŁn quyĂŻĂŹn vĂșĂĄi Bloomberg Press. BĂȘĂ«t cûå sûÄ sao cheĂĄp, trñch dĂȘĂźn naĂąo khöng Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ àöÏng yĂĄ cuĂŁa First News vaĂą Bloomberg Press Ă ĂŻĂŹu laĂą bĂȘĂ«t hĂșĂ„p phaĂĄp vaĂą vi phaĂ„m LuĂȘĂ„t XuĂȘĂ«t baĂŁn ViĂŻĂ„t Nam, LuĂȘĂ„t BaĂŁn quyĂŻĂŹn Quöëc tĂŻĂ« vaĂą Cöng Ă»ĂșĂĄc BaĂŁo höÄ BaĂŁn quyĂŻĂŹn SĂșĂŁ hûÀu Trñ tuĂŻĂ„ Berne. CCÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÁÁAA SSAAÁÁNNGG TTAAÅÅOO TTRRÑÑ VVIIÏÏÅÅTT 11H NguyĂŻĂźn ThĂ” Minh Khai, QuĂȘĂ„n 1, TP. HöÏ Chñ Minh Tel: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84) 8 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Web: http://www.firstnews.com.vn STEAL THESE IDEAS! by Steve Cone Originally published by Bloomberg Press. Copyright © 2005 by Steve Cone All rights reserved. Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets, Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P. All rights reserved.
  • 4. NHA XUÊËT BAÃN TREà Steal These Ideas! NhûÀng bñ quyĂŻĂ«t Marketing giuĂĄp baĂ„n thaĂąnh cöng Steve Cone BiĂŻn dĂ”ch: VuĂ€ HĂ»Ășng - Lan NguyĂŻn NguyĂŻĂźn Nam Trung FIRST NEWS ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG!
  • 5.
  • 6. ThĂȘn gĂșĂŁi caĂĄc baĂ„n Ă oĂ„c ViĂŻĂ„t Nam! Töi hy voĂ„ng caĂĄc baĂ„n seĂ€ caĂŁm thĂȘĂ«y thuĂĄ vĂ” vĂșĂĄi cuöën saĂĄch “Steal These Ideas! - ÀaĂĄnh CĂčĂŠp YÁ TĂ»ĂșĂŁng!” do nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂ„n cuĂŁa töi ĂșĂŁ cöng ty First News xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh. Töi biĂŻĂ«t rĂčçng caĂĄc baĂ„n seĂ€ khaĂĄm phaĂĄ nhiĂŻĂŹu yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp caĂĄc baĂ„n thaĂąnh cöng hĂșn trong cöng viĂŻĂ„c kinh doanh. Cuöën saĂĄch cuĂŁa töi bao quaĂĄt tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i khña caĂ„nh vĂŻĂŹ Marketing vaĂą ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, nhûÀng yĂŻĂ«u töë seĂ€ thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y caĂĄc baĂ„n ViĂŻĂ„t Nam ngaĂąy möÄt thaĂąnh cöng hĂșn vaĂą luön tiĂŻĂ«n vĂŻĂŹ phña trĂ»ĂșĂĄc. Steve Cone New York, USA 2006 Email: stealtheseideas.biz
  • 7. 6 VaĂąi neĂĄt vĂŻĂŹ taĂĄc giaĂŁ STEVE CONE STEVE CONE hiĂŻĂ„n Ă ang laĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą Marketing cho NgĂȘn HaĂąng ÀĂȘĂŹu TĂ» VaĂą QuaĂŁn LyĂĄ TaĂąi SaĂŁn cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup. CuĂąng vĂșĂĄi nĂčm giaĂĄm àöëc quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p cao khaĂĄc, öng chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m Ă iĂŻĂŹu phöëi viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u toaĂąn cĂȘĂŹu cho tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc ngaĂąnh kinh doanh cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup taĂ„i hĂșn 100 quöëc gia, vĂșĂĄi söë lĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng lĂŻn Ă ĂŻĂ«n 200 triĂŻĂ„u ngĂ»ĂșĂąi. NgoaĂąi ra, Steve coĂąn nĂčĂŠm giûÀ vĂ” trñ quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą quaĂŁng caĂĄo cho NgĂȘn haĂąng Citigroup cuĂ€ng nhĂ» caĂĄc ngaĂąnh kinh doanh vĂșĂĄi thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Smith Barney cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Citigroup. TrĂ»ĂșĂĄc khi laĂąm viĂŻĂ„c cho Citigroup, Steve giûÀ chûåc chuĂŁ tĂ”ch ngaĂąnh kinh doanh baĂĄn leĂŁ kiĂŻm giaĂĄm àöëc Marketing cuĂŁa tĂȘĂ„p Ă oaĂąn taĂąi chñnh Fidelity.
  • 8. 7 Steve Cone hiĂŻĂ„n laĂą möÄt trong nhûÀng chuyĂŻn gia Marketing haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong lĂŽnh vûÄc dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh. Trong thĂșĂąi gian laĂąm viĂŻĂ„c ĂșĂŁ Fidelity, öng Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n thaĂąnh cöng möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ sûã duĂ„ng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa vĂ” cûÄu giaĂĄm àöëc taĂąi chñnh, Peter Lynch, giuĂĄp tĂčng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ nguöÏn quyĂ€ chung cuĂŁa Fidelity. CuĂąng luĂĄc, Steve goĂĄp phĂȘĂŹn giuĂĄp Fidelity mĂșĂŁ röÄng kinh doanh sang lĂŽnh vûÄc möi giĂșĂĄi chûång khoaĂĄn, vaĂą nhanh choĂĄng Ă Ă»a Fidelity trĂșĂŁ thaĂąnh nhaĂą cung cĂȘĂ«p haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong lĂŽnh vûÄc naĂąy. VĂșĂĄi hĂșn 30 nĂčm kinh nghiĂŻĂ„m, phĂȘn nûãa thĂșĂąi gian Ă oĂĄ laĂą laĂąm viĂŻĂ„c trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, Steve Ă aĂ€ taĂ„o cho mĂČnh möÄt chöß àûång uy tñn trong lĂŽnh vûÄc quaĂŁn lyĂĄ Marketing àöíi mĂșĂĄi sau nhûÀng lĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi tĂȘĂ„p Ă oaĂąn Key Corp, CitiBank, vaĂą sau baĂŁy nĂčm cöÄng taĂĄc vĂșĂĄi American Express trong vai troĂą quaĂŁn lyĂĄ chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u toaĂąn cĂȘĂŹu.
  • 9. 8 “Töi tûùng nghĂŽ rĂčçng mĂČnh seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n möÄt quyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąo vĂŻĂŹ marketing cho Ă ĂŻĂ«n lĂȘĂŹn töi Ă oĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c cuöën cĂȘĂ­m nang hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, suĂĄc tñch pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc cuĂŁa Cone. Cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng viĂŻĂ„c marketing cuĂŁa moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p tûù chöß teĂŁ nhaĂ„t, chaĂĄn ngĂčĂŠt nhanh choĂĄng trĂșĂŁ nĂŻn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi.” - JON LINEN PhoĂĄ ChuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng American Express  VĂșĂĄi gĂȘĂŹn ba mĂ»Ăși nĂčm laĂąm viĂŻĂ„c cho nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu nhĂ» Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity vaĂą vĂșĂĄi nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch vĂȘĂ„n àöÄng phi lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n vaĂą chñnh trĂ” nöíi bĂȘĂ„t trong suöët thĂșĂąi gian Ă oĂĄ, Steve Cone Ă aĂ€ tñch luĂ€y Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu kinh nghiĂŻĂ„m bĂȘĂ„c cao vaĂą Ă uĂĄc kĂŻĂ«t thaĂąnh nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng giaĂĄ trĂ” liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n nhûÀng yĂŻĂ«u töë thĂȘĂ„t sûÄ Ă em laĂ„i hiĂŻĂ„u quaĂŁ trong lĂŽnh vûÄc marketing. Trong cuöën saĂĄch ÀaĂĄnh CĂčĂŠp YÁ TĂ»ĂșĂŁng!, bĂčçng vĂčn phong sĂčĂŠc saĂŁo, maĂ„ch laĂ„c vaĂą haĂąi hĂ»ĂșĂĄc, Cone Ă aĂ€ cung cĂȘĂ«p nhiĂŻĂŹu thöng tin quyĂĄ giaĂĄ bao quaĂĄt tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ marketing, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą quaĂŁng caĂĄo. BaĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo mûåc àöÄ chñnh xaĂĄc cuĂ€ng nhĂ» sûÄ bĂčĂŠt nhĂ”p thĂșĂąi Ă aĂ„i cuĂŁa nhûÀng thöng tin naĂąy. Cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c minh hoĂ„a bĂčçng nhûÀng dĂȘĂźn chûång vĂŻĂŹ caĂĄc mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo hay, dĂșĂŁ vaĂą tĂŻĂ„ haĂ„i. ÀĂȘy cuĂ€ng laĂą möÄt bñ quyĂŻĂ«t maĂą chĂ»a ai tûùng daĂ„y baĂ„n. GiĂșĂą Ă ĂȘy, baĂ„n haĂ€y Ă aĂĄnh cĂčĂŠp nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng naĂąy Ă ĂŻĂ­ trĂșĂŁ nĂŻn toĂŁa saĂĄng trong lĂŽnh vûÄc marketing.
  • 10. GiaĂĄ trĂ” cuĂŁa “Steal These Ideas!” àöëi vĂșĂĄi baĂ„n Ă oĂ„c “NhûÀng chuyĂŻn gia marketing naĂąo thĂȘĂ„t sûÄ yĂŻu thñch cöng viĂŻĂ„c marketing, hoĂčĂ„c muöën tiĂŻĂ«n xa hĂșn nûÀa, seĂ€ dĂȘĂŹn nhĂȘĂ„n ra rĂčçng kim chĂł nam Ă Ă»a hoĂ„ Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi àöíi mĂșĂĄi vaĂą thaĂąnh cöng chñnh laĂą viĂŻĂ„c aĂĄp duĂ„ng nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t vaĂą yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng sĂȘu sĂčĂŠc cuĂŁa Cone.” STEVE FORBES - GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Forbes Inc. “VĂșĂĄi Steal These Ideas!, Steve Cone Ă aĂ€ Ă Ă»a ra lĂșĂąi hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn suĂĄc tñch vaĂą roĂ€ raĂąng, giuĂĄp baĂ„n bĂčĂŠt tay vaĂąo thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c marketing ngay tûù bĂȘy giĂșĂą.” FAITH POPCORN - NhaĂą saĂĄng lĂȘĂ„p kiĂŻm töíng giaĂĄm àöëc cuĂŁa Faith Popcorn’s BrainReserve “ChĂł mĂȘĂ«t 18,95 àö la maĂą baĂ„n Ă aĂ€ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c vö vaĂąn yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng marketing tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi.” AL RIES - TaĂĄc giaĂŁ quyĂŻĂ­n The origin of Brands “Töi tûùng nghĂŽ rĂčçng mĂČnh seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n möÄt quyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąo vĂŻĂŹ marketing cho Ă ĂŻĂ«n khi töi Ă oĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c cuöën cĂȘĂ­m nang hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, suĂĄc tñch pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc cuĂŁa Cone. Cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng viĂŻĂ„c marketing cuĂŁa moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p tûù chöß teĂŁ nhaĂ„t, chaĂĄn ngĂčĂŠt nhanh choĂĄng trĂșĂŁ nĂŻn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi.” JON LINEN - PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng American Express “VĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu thöng tin hûÀu ñch tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ marketing chñnh yĂŻĂ«u, Steve Cone Ă aĂ€ chia nhoĂŁ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą trĂČnh baĂąy chuĂĄng bĂčçng möÄt phĂ»Ășng phaĂĄp tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n mĂșĂĄi pha chuĂĄt haĂąi hĂ»ĂșĂĄc.” CLAIRE ROSENZWEIG ChuĂŁ tĂ”ch cuĂŁa Promotion Marketing Association, Inc.
  • 11. “Marketing khöng phaĂŁi laĂą cöng viĂŻĂ„c dĂŻĂź daĂąng. VĂȘĂ„y cĂȘĂŹn phaĂŁi laĂąm nhûÀng gĂČ? ÀiĂŻĂŹu baĂ„n cĂȘĂŹn laĂą hoĂ„c hoĂŁi kinh nghiĂŻĂ„m tûù nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thaĂąnh cöng vaĂą tûù nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ chia seĂŁ vĂșĂĄi baĂ„n nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t thaĂąnh cöng cuĂŁa hoĂ„. Steve Cone Ă aĂ€ laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c tĂȘĂ«t caĂŁ Ă iĂŻĂŹu naĂąy bĂčçng sûÄ hiĂŻĂ­u biĂŻĂ«t sĂȘu sĂčĂŠc vĂŻĂŹ bñ quyĂŻĂ«t marketing vaĂą bĂčçng caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n hĂșĂ„p lyĂĄ cuĂŁa möÄt ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n thûåc, hiĂŻĂ­u roĂ€ vaĂą tön troĂ„ng khaĂĄch haĂąng. LiĂŻĂ„u öng coĂĄ tiĂŻĂ«t löÄ quaĂĄ nhiĂŻĂŹu bñ quyĂŻĂ«t khöng? CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi laĂą coĂĄ. QuyĂŻĂ­n saĂĄch naĂąy thĂȘĂ„t sûÄ Ă uĂĄc kĂŻĂ«t nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t hay nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ lĂŽnh vûÄc marketing cho tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi.” DANIEL MOREL ChuĂŁ tĂ”ch vaĂą GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Wunderman “ThuĂĄ vĂ”, nhiĂŻĂŹu thöng tin, coĂĄ thĂŻĂ­ vĂȘĂ„n duĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c - Steal These Ideas! khöng chĂł coĂĄ thĂŻĂ« maĂą coĂąn hĂșn nûÀa. Töi Ă aĂ€ chuĂ„p vaĂąi trang saĂĄch vaĂą gĂșĂŁi cho khaĂĄch haĂąng cuĂŁa mĂČnh vĂșĂĄi lĂșĂąi ghi chuĂĄ keĂąm theo: “CaĂĄc baĂ„n haĂ€y Ă oĂ„c nhûÀng trang naĂąy. ÀĂȘy laĂą möÄt phĂȘĂŹn cuĂŁa cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t bĂșĂŁi möÄt ngĂ»ĂșĂąi cuĂ€ng Ă aĂ€ tûùng mĂčĂŠc phaĂŁi nhûÀng sai lĂȘĂŹm nhĂ» caĂĄc baĂ„n bĂȘy giĂșĂą, nhĂ»ng ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ Ă aĂ€ biĂŻĂ«t hoĂ„c hoĂŁi kinh nghiĂŻĂ„m vaĂą Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn thaĂąnh cöng hĂșn.” RICHARD LAERMER GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa RLM PR vaĂą taĂĄc giaĂŁ quyĂŻĂ­n Full Frontal PR “Cuöën saĂĄch naĂąy tĂȘĂ„p hĂșĂ„p lĂșĂąi khuyĂŻn thûÄc tĂŻĂ« daĂąnh cho nhûÀng nhaĂą marketing vaĂą kiĂŻĂ«n thûåc sĂȘu sĂčĂŠc maĂą Steve Cone trĂČnh baĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp caĂĄc baĂ„n aĂĄp duĂ„ng trong cöng viĂŻĂ„c haĂąng ngaĂąy. NhûÀng baĂąi hoĂ„c öng Ă aĂ€ tiĂŻĂ«p thu vaĂą chia seĂŁ laĂą Ă iĂŻĂ­m nhĂȘĂ«n Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t trong sûÄ nghiĂŻĂ„p cuĂŁa öng vĂșĂĄi vai troĂą laĂą möÄt chuyĂŻn gia marketing coĂĄ tĂȘĂŹm nhĂČn xa tröng röÄng trong hĂșn ba thĂȘĂ„p niĂŻn qua.” ADAM ARON ChuĂŁ tĂ”ch, GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Vail Resorts 10
  • 12. LĂșĂąi noĂĄi Ă ĂȘĂŹu ÀaĂ€ nhiĂŻĂŹu nĂčm nay, taĂ„i thaĂąnh phöë New York vĂȘĂźn lan truyĂŻĂŹn möÄt cĂȘu chuyĂŻĂ„n kĂŻĂ­ vĂŻĂŹ lĂȘĂŹn gĂčĂ„p mĂčĂ„t Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn giûÀa Woody Allen vaĂą Arnold Schwarzenegger. Hai ngĂ»ĂșĂąi gĂčĂ„p nhau taĂ„i möÄt bûÀa tiĂŻĂ„c rĂ»ĂșĂ„u sang troĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c töí chûåc ĂșĂŁ Manhattan. Khi Ă oĂĄ, Woody cĂȘĂŹm ly rĂ»ĂșĂ„u trong tay, tiĂŻĂ«n vĂŻĂŹ phña Schwarzenegger vaĂą hoĂŁi: “Anh Arnold naĂąy, khöng biĂŻĂ«t phaĂŁi mĂȘĂ«t bao lĂȘu töi mĂșĂĄi giöëng nhĂ» anh Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂł?” Arnold traĂŁ lĂșĂąi ngay khöng chĂȘĂŹn chûù: “Hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ nûÀa”. Khöng giöëng nhĂ» Woody, baĂ„n khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi chĂșĂą lĂȘu Ă ĂŻĂ«n vĂȘĂ„y mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ thay àöíi. Töi Ă aĂ€ töíng hĂșĂ„p vaĂąo cuöën saĂĄch naĂąy caĂĄc yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng vaĂą lĂșĂąi khuyĂŻn thûÄc tĂŻĂ«, hûÀu ñch cuĂŁa gĂȘĂŹn hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ vaĂą baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ nĂčĂŠm bĂčĂŠt chuĂĄng chĂł trong khoaĂŁng möÄt Ă ĂŻĂ«n hai giĂșĂą àöÏng höÏ. BaĂ„n seĂ€ thĂȘĂ«y rĂčçng nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng vaĂą khaĂĄi niĂŻĂ„m trong cuöën saĂĄch naĂąy khöng Ă Ă»ĂșĂ„c daĂ„y trong trĂ»ĂșĂąng lĂșĂĄp naĂąo, thĂȘĂ„m chñ ngay caĂŁ trong thûÄc tĂŻĂ« cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa baĂ„n. Böë cuĂ„c cuöën saĂĄch phĂȘn thaĂąnh nhiĂŻĂŹu chĂ»Ășng ngĂčĂŠn giuĂĄp baĂ„n dĂŻĂź theo doĂ€i vaĂą töi tin rĂčçng nöÄi dung cuöën saĂĄch Ă uĂŁ sûåc thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa caĂĄc baĂ„n. Töi cho rĂčçng lĂŽnh vûÄc marketing, tûù lĂȘu Ă aĂ€ thiĂŻĂ«u vĂčĂŠng nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng coĂĄ tĂȘĂŹm voĂĄc, mang tñnh thûÄc tiĂŻĂźn Ă ĂŻĂ­ baĂ„n hay cöng ty baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ ngay lĂȘĂ„p tûåc ûång duĂ„ng thaĂąnh cöng. NĂŻĂ«u tûù bĂȘy giĂșĂą trĂșĂŁ Ă i, baĂ„n sûã duĂ„ng cuöën saĂĄch naĂąy nhĂ» möÄt bñ quyĂŻĂ«t marketing hoĂčĂ„c nhĂ» möÄt cĂȘĂ­m nang tham khaĂŁo yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thĂČ xem 11
  • 13. nhĂ» töi Ă aĂ€ laĂąm troĂąn nhiĂŻĂ„m vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi tĂČm kiĂŻĂ«m möÄt ĂȘĂ«n baĂŁn Ă Ă»ĂșĂ„c cĂȘĂ„p nhĂȘĂ„t mĂșĂĄi theo kiĂŻĂ­u “chĂ»a tûùng coĂĄ trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy”. HaĂ€y thoaĂŁi maĂĄi thĂ»ĂșĂŁng thûåc caĂĄc cĂȘu chuyĂŻĂ„n, hoĂ„c hoĂŁi nhûÀng phĂ»Ășng phaĂĄp Ă Ă»ĂșĂ„c nĂŻu trong tûùng trang saĂĄch vaĂą quan troĂ„ng nhĂȘĂ«t laĂą: àûùng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i Ă aĂĄnh cĂčĂŠp caĂĄc yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng. NĂŻn nhĂșĂĄ, Ă ĂȘy laĂą nhûÀng bñ quyĂŻĂ«t chĂ»a ai tûùng chĂł daĂ„y cho baĂ„n vaĂą laĂą tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng gĂČ baĂ„n cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ­ thĂȘĂ„t sûÄ toĂŁa saĂĄng trong lĂŽnh vûÄc marketing - ngay bĂȘy giĂșĂą chûå khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi Ă ĂșĂ„i Ă ĂŻĂ«n möÄt hoĂčĂ„c hai thĂŻĂ« hĂŻĂ„ nûÀa! 12
  • 14. CaĂĄc chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thĂ»ĂșĂąng tiĂŻu töën rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu chi phñ vaĂą cöng sûåc, do Ă oĂĄ chuĂĄng ta cĂȘĂŹn phaĂŁi cĂȘn nhĂčĂŠc kyĂ€ lĂ»ĂșĂ€ng Ă ĂŻĂ­ sûã duĂ„ng àöÏng vöën sao cho hiĂŻĂ„u quaĂŁ nhĂȘĂ«t. AÁp lûÄc cuĂŁa viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« thaĂąnh cöng möÄt chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c marketing coĂĄ thĂŻĂ­ rĂȘĂ«t cao. ÀiĂŻĂŹu Ă aĂĄng buöÏn laĂą khöng phaĂŁi luĂĄc naĂąo chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing cuĂ€ng thaĂąnh cöng nhĂ» mong Ă ĂșĂ„i. ThĂŻĂ« nhĂ»ng, baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ giaĂŁm thiĂŻĂ­u ruĂŁi ro vaĂą nhanh choĂĄng caĂŁi thiĂŻĂ„n cĂș höÄi thaĂąnh cöng bĂčçng caĂĄch aĂĄp duĂ„ng quy tĂčĂŠc Ă Ășn giaĂŁn sau Ă ĂȘy: 13
  • 15. MöÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thaĂąnh cöng cĂȘĂŹn phaĂŁi höÄi Ă uĂŁ ba yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng: 1. Sûåc löi cuöën 2. NöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ 3. ÀöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng CuöÄc söëng ngaĂąy nay khiĂŻĂ«n chuĂĄng ta trĂșĂŁ nĂŻn bĂȘĂ„n röÄn hĂșn bao giĂșĂą hĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nößi chuĂĄng ta chĂčĂšng coĂąn bao nhiĂŻu thĂșĂąi gian daĂąnh cho baĂŁn thĂȘn. ChuĂĄng ta trĂșĂŁ nĂŻn mĂŻĂ„t moĂŁi. ChuĂĄng ta phaĂŁi tĂȘĂ„n duĂ„ng tûùng giĂȘy phuĂĄt möÄt, naĂąo laĂą giaĂŁi quyĂŻĂ«t caĂĄc nhu cĂȘĂŹu thiĂŻĂ«t yĂŻĂ«u hĂčçng ngaĂąy, àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi tiĂŻĂ«ng öÏn vaĂą tĂČnh traĂ„ng tĂčĂŠc ngheĂ€n giao thöng. MöÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« thĂȘĂ„t löi cuöën mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ thu huĂĄt Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chuĂĄ yĂĄ vaĂą laĂąm chuĂĄng ta khöng bĂ” nhĂȘĂŹm lĂȘĂźn vĂșĂĄi haĂąng ngaĂąn mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo mößi ngaĂąy vĂȘĂźn Ă ĂȘĂ„p vaĂąo mĂčĂŠt trong luĂĄc chuĂĄng ta laĂĄi xe, Ă i xe buyĂĄt, xem tivi, mua sĂčĂŠm, truy cĂȘĂ„p maĂ„ng, Ă oĂ„c baĂĄo hay nghe Ă aĂąi. Khi baĂĄn bĂȘĂ«t kyĂą saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąo cho bĂȘĂ«t kyĂą ai vaĂą ĂșĂŁ bĂȘĂ«t kyĂą nĂși naĂąo trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi, baĂ„n haĂ€y luön tûÄ hoĂŁi baĂŁn thĂȘn: “MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo, brochure, pa nö quaĂŁng caĂĄo, viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« trĂ»ng baĂąy trong cûãa haĂąng, quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi... coĂĄ taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ löi cuöën, cung cĂȘĂ«p nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng phaĂŁi DÛÂNG bĂȘĂ«t cûå chuyĂŻĂ„n gĂČ Ă ang laĂąm Ă ĂŻĂ­ Ă ĂčĂ„t mua saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh?” VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, nhiĂŻĂ„m vuĂ„ cuĂŁa caĂĄc chuyĂŻn gia marketing laĂą löi cuöën àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng, khiĂŻĂ«n hoĂ„ chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n thöng Ă iĂŻĂ„p saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh hĂșn laĂą cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. RĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing thĂȘĂ«t baĂ„i trong viĂŻĂ„c ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 14
  • 16. taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ cuöën huĂĄt Ă oĂĄ vaĂą tĂŻĂ„ hĂșn nûÀa laĂą chuĂĄng khöng coĂĄ khaĂŁ nĂčng thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. MuĂ„c tiĂŻu chñnh cuĂŁa bĂȘĂ«t kyĂą chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing naĂąo cuĂ€ng laĂą thu huĂĄt SÛÅ CHUÁ YÁ vaĂą nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c PHAÃN HÖÌI tûù khaĂĄch haĂąng. ChĂł riĂŻng taĂ„i MyĂ€, ngaĂąnh marketing chi tiĂŻu khoaĂŁng 35 tĂł àö la mößi thaĂĄng cho viĂŻĂ„c naĂąy. LiĂŻĂ„u coĂĄ ai seĂ€ bĂ” thu huĂĄt nĂŻĂ«u laĂ„i thĂȘĂ«y thĂŻm möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo baĂĄnh hamburger; hoĂčĂ„c möÄt bûåc aĂŁnh nûÀa vĂŻĂŹ cĂčĂ„p vĂșĂ„ chöÏng trung niĂŻn Ă eĂ„p àöi, tay trong tay Ă i daĂ„o bĂŻn bĂșĂą biĂŻĂ­n vĂčĂŠng Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng caĂĄo cho möÄt cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh; hoĂčĂ„c laĂ„i möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo xe hĂși nûÀa Ă Ăčng aĂŁnh chiĂŻĂ«c xe boĂĄng loaĂĄng möÄt mĂČnh trĂŻn con Ă Ă»ĂșĂąng ngoĂčçn ngoeĂąo, dĂ»ĂșĂĄi trĂșĂąi àöí mĂ»a taĂ„i Monument Valley? VĂȘĂ„y laĂąm caĂĄch naĂąo Ă ĂŻĂ­ baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂĄ vĂșĂ€ sûÄ nhaĂąm chaĂĄn vaĂą taĂ„o ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng bĂȘĂ«t ngĂșĂą, khiĂŻĂ«n àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng maĂą baĂ„n nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n coĂĄ thĂŻĂ­ phĂȘn biĂŻĂ„t ngay thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą Ă aĂĄp ûång nhûÀng gĂČ baĂ„n chaĂąo mĂșĂąi? LaĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu naĂąy? HaĂ€y tham khaĂŁo nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing quaĂŁng caĂĄo xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy, tĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûåc maĂ„nh cuĂŁa sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p ba yĂŻĂ«u töë: sûåc löi cuöën, caĂĄc giaĂĄ trĂ” mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo tuyĂŻĂ­n ngĂ»ĂșĂąi ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng NĂŻĂ«u phaĂŁi choĂ„n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo maĂą mĂČnh thñch nhĂȘĂ«t, töi seĂ€ choĂ„n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa NgaĂąi Ernest Shackleton, nhaĂą thaĂĄm hiĂŻĂ­m Ă Ă”a Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 15
  • 17. cûÄc nöíi tiĂŻĂ«ng Ă ĂȘĂŹu thĂŻĂ« kyĂŁ 20. NĂčm 1913, Shackleton cho Ă Ăčng möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo ngĂčĂŠn goĂ„n trĂŻn nhiĂŻĂŹu tĂșĂą baĂĄo ĂșĂŁ LuĂȘn Àön Ă ĂŻĂ­ tĂČm ngĂ»ĂșĂąi tĂČnh nguyĂŻĂ„n Ă i cuĂąng öng trong chuyĂŻĂ«n thaĂĄm hiĂŻĂ­m Nam CûÄc sĂčĂŠp tĂșĂĄi. Öng hy voĂ„ng seĂ€ coĂĄ khoaĂŁng 50 Ă ĂŻĂ«n 75 ngĂ»ĂșĂąi viĂŻĂ«t thĂ» Ă ĂŻĂ«n tĂČm hiĂŻĂ­u thöng tin. Cuöëi cuĂąng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa öng Ă aĂ€ thu huĂĄt nĂčm ngaĂąn laĂĄ thĂ» phaĂŁn höÏi: TUYÏÍN NAM cho ChuyĂŻĂ«n Ài MaĂ„o HiĂŻĂ­m. LĂ»Ășng thĂȘĂ«p, trĂșĂąi laĂ„nh giaĂĄ, nhiĂŻĂŹu thaĂĄng trĂșĂąi trong Ă ĂŻm Ă en, Ă ĂȘĂŹy hiĂŻĂ­m nguy, khöng chĂčĂŠc ngaĂąy vĂŻĂŹ an toaĂąn. CoĂĄ danh voĂ„ng vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c tön vinh nĂŻĂ«u thaĂąnh cöng. - NgaĂąi Ernest Shackleton MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo chĂł goĂĄi goĂ„n trong 37 tûù trĂŻn Ă aĂ€ höÄi tuĂ„ Ă uĂŁ ba yĂŻĂ«u töë Ă ĂŻĂ­ thaĂąnh cöng: sûÄ löi cuöën, nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„, vaĂą khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. Khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi thĂŻm möÄt tûù naĂąo nûÀa. NhûÀng ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa TaĂ„p chñ Playboy VaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1950, khi mĂșĂĄi lĂŻn 5-6 tuöíi, töi khöng thĂŻĂ­ naĂąo hĂČnh dung Ă Ă»ĂșĂ„c cöng viĂŻĂ„c maĂą cha töi Ă ang laĂąm laĂą gĂČ. BaĂŁn thĂȘn cha töi cuĂ€ng khaĂĄ mĂș höÏ vĂŻĂŹ cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa mĂČnh. MaĂ€i sau, töi mĂșĂĄi biĂŻĂ«t rĂčçng luĂĄc Ă oĂĄ öng Ă ang viĂŻĂ«t nhûÀng bûåc thĂ» quaĂŁng caĂĄo Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cho taĂ„p chñ Playboy cuĂŁa Hugh Hefner, möÄt taĂ„p chñ coĂąn rĂȘĂ«t mĂșĂĄi vaĂą vö cuĂąng chĂȘĂ„t vĂȘĂ„t mößi lĂȘĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn. NhûÀng laĂĄ thĂ» naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c gûãi Ă ĂŻĂ«n caĂĄc àöÄc giaĂŁ nam theo danh saĂĄch khaĂĄch haĂąng Ă ang Ă ĂčĂ„t mua daĂąi haĂ„n caĂĄc tĂșĂą taĂ„p chñ daĂąnh cho nam giĂșĂĄi khaĂĄc - Ă iĂŻĂŹu naĂąy dĂŽ nhiĂŻn khöng coĂĄ gĂČ khoĂĄ hiĂŻĂ­u. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 16
  • 18. ÀiĂŻĂŹu hĂși khaĂĄc biĂŻĂ„t chñnh laĂą caĂĄch maĂą cha töi viĂŻĂ«t nhûÀng laĂĄ thĂ» naĂąy... vĂșĂĄi tĂ» caĂĄch laĂą naĂąng thoĂŁ Bunny cuĂŁa Playboy. Mößi bûåc thĂ» Ă ĂŻĂŹu àñnh keĂąm möÄt bûåc aĂŁnh cuĂŁa naĂąng thoĂŁ trong böÄ trang phuĂ„c Bunny. Bûåc aĂŁnh khöng chĂł xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn bûåc thĂ» maĂą trong tĂșĂą bĂ»ĂșĂĄm quaĂŁng caĂĄo keĂąm theo cuĂŁa cöng ty Ă ĂŻĂŹu coĂĄ Ă Ăčng thĂŻm caĂĄc bûåc aĂŁnh khaĂĄc nhau cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ cuĂ€ng nhĂ» baĂ„n beĂą cuĂŁa naĂąng. ThĂȘĂ„m chñ chûÀ kyĂĄ cuĂ€ng laĂą cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ Bunny cuĂŁa Playboy. Do Ă oĂĄ, haĂąng triĂŻĂ„u nam giĂșĂĄi MyĂ€ nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c caĂĄc bûåc thĂ» tûù “NaĂąng ThoĂŁ Bunny thĂȘĂ„t cuĂŁa Playboy”, miĂŻu taĂŁ nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa tĂșĂą taĂ„p chñ Playboy luĂĄc Ă oĂĄ: tiĂŻĂ­u thuyĂŻĂ«t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn, bĂČnh luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ xaĂ€ höÄi, vaĂą tĂȘĂ«t nhiĂŻn laĂą khöng thiĂŻĂ«u nhûÀng bûåc aĂŁnh gĂșĂ„i caĂŁm cuĂŁa naĂąng ThoĂŁ Bunny vaĂą baĂ„n beĂą cuĂŁa cö. CaĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n Ă ĂȘĂŹy sûåc LÖI CUÖËN naĂąy Ă aĂ€ gĂčĂ„t haĂĄi kĂŻĂ«t quaĂŁ thaĂąnh cöng hĂșn nhiĂŻĂŹu so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c Hugh hoĂčĂ„c caĂĄc biĂŻn tĂȘĂ„p nam khaĂĄc viĂŻĂ«t nhûÀng laĂĄ thĂ» Ă oĂĄ vĂșĂĄi buĂĄt danh cuĂŁa mĂČnh. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 17
  • 19. VĂČ sao phaĂŁi quaĂŁng caĂĄo? HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu tin rĂčçng viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo chuĂŁ yĂŻĂ«u laĂą Ă ĂŻĂ­ tung saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ mĂșĂĄi ra thĂ” trĂ»ĂșĂąng, Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng sûÄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą Ă ĂŻĂ­ thu huĂĄt thĂŻm khaĂĄch haĂąng mĂșĂĄi. ThĂȘĂ„t ra, nhûÀng muĂ„c tiĂŻu naĂąy Ă ĂŻĂŹu Ă uĂĄng caĂŁ. Tuy nhiĂŻn nĂŻĂ«u chĂł coĂĄ vĂȘĂ„y thĂČ yĂĄ nghĂŽa cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo chĂ»a Ă Ă»ĂșĂ„c troĂ„n veĂ„n. Sau Ă ĂȘy laĂą saĂĄu lyĂĄ do chñnh yĂŻĂ«u cho viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo, tuy vĂȘĂ„y khöng phaĂŁi lyĂĄ do naĂąo cuĂ€ng dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t: ‱ TaĂ„o àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y cho â€œĂ Ă¶Ă„i quĂȘn” cuĂŁa baĂ„n. QuaĂŁng caĂĄo coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂ„o ra àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa baĂ„n vaĂą nĂŻĂ«u chuĂĄng Ă Ă»ĂșĂ„c thûÄc hiĂŻĂ„n hiĂŻĂ„u quaĂŁ, nhĂȘn viĂŻn seĂ€ caĂŁm thĂȘĂ«y tûÄ haĂąo vĂŻĂŹ cöng ty vaĂą baĂŁn thĂȘn hoĂ„. NhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo mĂșĂĄi nĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c Ă em ra xem xeĂĄt nöÄi böÄ trong caĂĄc cuöÄc hoĂ„p nhĂȘn viĂŻn. ÀiĂŻĂŹu naĂąy seĂ€ taĂ„o ra sûÄ phĂȘĂ«n khñch vaĂą nhĂȘn viĂŻn sau Ă oĂĄ seĂ€ thaĂŁo luĂȘĂ„n vĂșĂĄi gia Ă ĂČnh vaĂą baĂ„n beĂą cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. NhĂșĂĄ thöng baĂĄo cho nhĂȘn viĂŻn biĂŻĂ«t khi naĂąo mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo seĂ€ xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n vaĂą trĂŻn phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng naĂąo. ‱ NhĂčĂŠn nhuĂŁ vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa hoĂ„. BaĂ„n cĂȘĂŹn gûãi thöng Ă iĂŻĂ„p naĂąy Ă ĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ thĂȘĂ«y Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng quaĂŁ laĂą khöng sai lĂȘĂŹm khi choĂ„n cöng ty baĂ„n laĂąm àöëi taĂĄc kinh doanh - möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng maĂą khaĂĄch haĂąng seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą tûÄ thĂȘn nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n. Qua viĂŻĂ„c tĂčng cĂ»ĂșĂąng sûÄ nhĂȘĂ„n thûåc cuĂ€ng nhĂ» cuĂŁng cöë trñ nhĂșĂĄ cuĂŁa khaĂĄch haĂąng vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty, viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo seĂ€ khuyĂŻĂ«n khñch khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng vaĂą Ă aĂĄp ûång laĂ„i tñch cûÄc hĂșn. HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 18
  • 20. nhûÀng möëi kinh doanh “mĂșĂĄi” coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂșĂą quaĂŁng caĂĄo laĂą tûù khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i cuĂŁa baĂ„n. ‱ CoĂĄ thĂŻm khaĂĄch haĂąng mĂșĂĄi. Ai cuĂ€ng muöën coĂĄ thĂŻm nhiĂŻĂŹu khaĂĄch haĂąng, nhĂ»ng nhûÀng khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng cĂȘĂŹn Ă Ă»ĂșĂ„c cung cĂȘĂ«p thĂŻm thöng tin. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n cĂȘĂŹn Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng Ă Ă”a chĂł website hoĂčĂ„c söë Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c in roĂ€ raĂąng vaĂą dĂŻĂź nhĂČn thĂȘĂ«y. BaĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn noĂĄi roĂ€ khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁn höÏi trĂŻn phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n naĂąo hoĂčĂ„c hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn chñnh xaĂĄc caĂĄch thûåc vaĂą Ă Ă”a Ă iĂŻĂ­m maĂą khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ mua Ă Ă»ĂșĂ„c saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n. HaĂ€y luön Ă ĂčĂ„t ra thĂșĂąi haĂ„n cuĂ„ thĂŻĂ­. ‱ TuyĂŻĂ­n duĂ„ng nhĂȘn taĂąi cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. NĂŻĂ«u nhĂȘn sûÄ tûù àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh liĂŻn hĂŻĂ„ vaĂą hoĂŁi baĂ„n vĂŻĂŹ cĂș höÄi viĂŻĂ„c laĂąm sau khi xem mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa cöng ty, baĂ„n biĂŻĂ«t rĂčçng mĂČnh Ă aĂ€ thaĂąnh cöng. Ngay caĂŁ khi hoĂ„ khöng Ă ĂŻĂŹ cĂȘĂ„p gĂČ Ă ĂŻĂ«n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo, baĂ„n vĂȘĂźn coĂĄ thĂŻĂ­ biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c Ă oĂĄ laĂą lyĂĄ do chñnh Ă aĂ€ thu huĂĄt vaĂą khiĂŻĂ«n hoĂ„ liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi baĂ„n. ‱ TĂčng cĂ»ĂșĂąng hĂČnh aĂŁnh quaĂŁng baĂĄ tñch cûÄc cho cöng ty. CaĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng cuĂ€ng seĂ€ theo doĂ€i mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa baĂ„n. RĂȘĂ«t coĂĄ thĂŻĂ­ seĂ€ coĂĄ phoĂĄng viĂŻn Ă ĂŻĂŹ nghĂ” phoĂŁng vĂȘĂ«n baĂ„n sau khi chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c triĂŻĂ­n khai. HaĂ€y tĂȘĂ„n duĂ„ng cĂș höÄi naĂąy vaĂą toĂŁ ra cöÄng taĂĄc vĂșĂĄi hoĂ„. ÀiĂŻĂŹu naĂąy tĂ»Ășng tûÄ nhĂ» viĂŻĂ„c baĂ„n laĂąm hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn viĂŻn du lĂ”ch Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ vĂŻĂŹ nhûÀng Ă iĂŻĂŹu töët Ă eĂ„p cuĂŁa cöng ty mĂČnh qua chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. ‱ XĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. MöÄt Ă iĂŻĂŹu rĂȘĂ«t Ă Ășn giaĂŁn laĂą caĂąng nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n cöng ty baĂ„n thĂČ caĂąng töët. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 19
  • 21. TaĂ„p chñ Rolling Stone TrĂșĂŁ laĂ„i nhûÀng nĂčm 70, nhaĂą baĂĄo nöíi tiĂŻĂ«ng trong viĂŻĂ„c chöëng laĂ„i giĂșĂĄi uy quyĂŻĂŹn, Hunter S. Thompson, ngĂ»ĂșĂąi tûÄ xĂ»ng laĂą nhĂȘn vĂȘĂ„t gaĂ„o cöÄi trong laĂąng baĂĄo, giûÀ chûåc töíng biĂŻn tĂȘĂ„p cuĂŁa tĂșĂą Rolling Stone. Öng laĂą taĂĄc giaĂŁ cuĂŁa bûåc thĂ» gûãi àöÄc giaĂŁ Ă ĂŻĂŹ nghĂ” tiĂŻĂ«p tuĂ„c Ă ĂčĂ„t baĂĄo daĂąi haĂ„n - möÄt bûåc thĂ» hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t vĂșĂĄi nhûÀng bûåc thĂ» cuĂŁa caĂĄc tĂșĂą baĂĄo hoĂčĂ„c taĂ„p chñ khaĂĄc. Bûåc thĂ» ngĂčĂŠn goĂ„n vaĂą cö Ă oĂ„ng naĂąy viĂŻĂ«t rĂčçng taĂ„p chñ Rolling Stone chñnh laĂą nguöÏn thu nhĂȘĂ„p hĂșĂ„p phaĂĄp duy nhĂȘĂ«t cuĂŁa Thompson. Bûåc thĂ» giaĂŁi thñch rĂčçng nĂŻĂ«u àöÄc giaĂŁ khöng tiĂŻĂ«p tuĂ„c Ă ĂčĂ„t baĂĄo, öng seĂ€ lĂȘm vaĂąo tĂČnh caĂŁnh bi Ă aĂĄt, thĂȘĂ„m chñ coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁi chuyĂŻĂ­n Ă ĂŻĂ«n Needles, California, söëng trong khu nhaĂą öí chuöÄt “uöëng nĂ»ĂșĂĄc tûù bĂČnh oxit nitric dĂ»ĂșĂĄi thĂșĂąi tiĂŻĂ«t giaĂĄ buöët, trong khi ngöÏi nhĂČn möÄt nhoĂĄm khaĂĄch du lĂ”ch Àûåc Ă i ngang qua, troĂą chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ buöíi Ă i sĂčn thuĂĄ rûùng”. VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, Thompson Ă aĂ€ Ă e doĂ„a vaĂą Ă oĂąi hoĂŁi phaĂŁn höÏi tûù àöÄc giaĂŁ. ThĂȘĂ„m chñ, Ă ĂŻĂ­ nhĂȘĂ«n maĂ„nh lĂșĂąi Ă e doĂ„a naĂąy, öng Ă aĂ€ cho viĂŻĂ«t tay doĂąng chûÀ thĂȘĂ„t to bĂŻn ngoaĂąi phong bĂČ: “TÖI BIÏËT NÚI BAÅN SÖËNG!”. ÀĂȘy roĂ€ raĂąng khöng phaĂŁi laĂą nhûÀng bûåc thĂ» maĂą baĂ„n vĂȘĂźn nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c tûù taĂ„p chñ Times hay Newsweek. Bûåc thĂ» àöÄc Ă aĂĄo naĂąy Ă aĂ€ Ă em laĂ„i thaĂąnh cöng bĂȘĂ«t ngĂșĂą, vaĂą taĂ„p chñ Rolling Stone vĂȘĂźn sûã duĂ„ng bûåc thĂ» trong suöët thĂșĂąi gian Thompson Ă Ă»Ășng chûåc. QuaĂŁ laĂą möÄt bûåc thĂ» vui nhöÄn vaĂą khaĂĄc biĂŻĂ„t, Ă uĂĄng kiĂŻĂ­u Hunter Thompson. ThĂȘĂ„t laĂą thuĂĄ vĂ”! ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 20
  • 22. ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass cuĂŁa Pan American vaĂą cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ ngĂ»ĂșĂąi cuöëi cuĂąng trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi àûång Ă ĂȘĂŹu BĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu tûù cuöëi nhûÀng nĂčm 1970, viĂŻĂ„c di chuyĂŻĂ­n bĂčçng maĂĄy bay khöng coĂąn hĂȘĂ«p dĂȘĂźn hoĂčĂ„c thuĂĄ vĂ” nûÀa maĂą Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn bĂČnh thĂ»ĂșĂąng vaĂą chĂčĂšng khaĂĄc gĂČ so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c ngöÏi trĂŻn nhûÀng nhûÀng chiĂŻĂ«c xe buyĂĄt àöng Ă uĂĄc vaĂą daĂąi Ă Ăčçng Ă ĂčĂ©ng. DuĂą vĂȘĂ„y, trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay vĂȘĂźn coĂĄ vö söë caĂĄc vĂ” khaĂĄch laĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hay quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p trung cuĂŁa caĂĄc cöng ty lĂșĂĄn thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn Ă i khĂčĂŠp Ă ĂȘĂ«t nĂ»ĂșĂĄc vaĂą voĂąng quanh thĂŻĂ« giĂșĂĄi. HoĂ„ laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi nöß lûÄc laĂąm viĂŻĂ„c, kiĂŻĂ«m Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu tiĂŻĂŹn, thaĂąnh cöng vĂ»ĂșĂ„t tröÄi, nhĂ»ng laĂ„i chĂčĂšng thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi khi phaĂŁi di chuyĂŻĂ­n khĂčĂŠp nĂși bĂčçng maĂĄy bay. MĂčĂ„c duĂą Ă ang say sĂ»a vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, nhĂ»ng caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng cuĂ€ng bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»Ășng gia cuĂŁa mĂČnh ngaĂąy caĂąng trĂșĂŁ nĂŻn bĂȘĂ«t maĂ€n. GiaĂŁi phaĂĄp Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa nhiĂŻĂŹu haĂ€ng haĂąng khöng luĂĄc Ă oĂĄ laĂą quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh daĂąnh nhiĂŻĂŹu sûÄ Ă»u aĂĄi hĂșn cho caĂĄc khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn Ă i maĂĄy bay cuĂŁa haĂ€ng. Tûù Ă oĂĄ, caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh frequent flyer (chiĂŻĂ«n dĂ”ch khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho haĂąnh khaĂĄch bay thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn) ra Ă ĂșĂąi. NhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh naĂąy thĂȘĂ„t sûÄ hĂȘĂ«p dĂȘĂźn àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. Cuöëi cuĂąng thĂČ caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng cuĂ€ng Ă aĂ€ taĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t xûång Ă aĂĄng trong caĂĄch phuĂ„c vuĂ„ giûÀa khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng vaĂ€ng lai. MöÄt söë tiĂŻĂ„n ñch phöí biĂŻĂ«n cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn nhĂ» Ă Ă»ĂșĂ„c bay miĂŻĂźn phñ hoĂčĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c hĂ»ĂșĂŁng caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ haĂ„ng nhĂȘĂ«t Ă aĂ€ taĂ„o àöÄng lûÄc khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng bay nhiĂŻĂŹu hĂșn Ă ĂŻĂ­ hĂ»ĂșĂŁng Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu Ă»u Ă aĂ€i tûù caĂĄc haĂ€ng Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 21
  • 23. haĂąng khöng. BaĂ„n cuĂ€ng nĂŻn biĂŻĂ«t rĂčçng vaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, nhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn coĂĄ yĂĄ nghĂŽa vö cuĂąng quan troĂ„ng. LuĂĄc Ă oĂĄ, töi Ă ang laĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi möÄt nhoĂĄm chuyĂŻn gia tĂ» vĂȘĂ«n cuĂŁa Cöng ty Epsilon Data Management Ă ĂŻĂ­ höß trĂșĂ„ haĂ€ng haĂąng khöng United Airlines trong viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« chĂ»Ășng trĂČnh Mileage Plus, möÄt trong nhûÀng chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng thĂșĂąi Ă oĂĄ. NhiĂŻĂŹu nĂčm sau, töi may mĂčĂŠn coĂĄ cĂș höÄi trĂșĂ„ giuĂĄp Pan American - möÄt trong nhûÀng haĂ€ng haĂąng khöng lĂșĂĄn luĂĄc bĂȘĂ«y giĂșĂą vaĂą cuĂ€ng laĂą haĂ€ng haĂąng khöng cuöëi cuĂąng tham gia vaĂąo cuöÄc chĂși naĂąy, bĂčçng viĂŻĂ„c tung ra ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass (TheĂŁ quöëc tĂŻĂ«) - möÄt chĂ»Ășng trĂČnh hĂȘĂ«p dĂȘĂźn nhĂȘĂ«t trong söë tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Theo caĂĄc chuyĂŻn gia phĂȘn tñch trong ngaĂąnh haĂąng khöng, chĂ»Ășng trĂČnh WorldPass coĂĄ leĂ€ laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng giuĂĄp haĂ€ng haĂąng khöng Pan Am tiĂŻĂ«p tuĂ„c töÏn taĂ„i thĂŻm möÄt thĂȘĂ„p niĂŻn nûÀa. ChĂ»Ășng trĂČnh naĂąy vĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹy Ă uĂŁ caĂĄc yĂŻĂ«u töë nhĂ» sûåc löi cuöën vaĂą cung cĂȘĂ«p thöng tin giaĂĄ trĂ” cho khaĂĄch haĂąng ngay caĂŁ khi Ă ĂȘy laĂą haĂ€ng haĂąng khöng CUÖËI CUÂNG nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Àïën nĂčm 1981, hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng lĂșĂĄn cuĂŁa MyĂ€ Ă ĂŻĂŹu Ă aĂ€ phaĂĄt triĂŻĂ­n thaĂąnh cöng caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn cuĂŁa mĂČnh vaĂą Pan American cuĂ€ng Ă aĂ€ nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y hiĂŻĂ„u quaĂŁ cuĂŁa viĂŻĂ„c naĂąy. VĂȘĂ„y Pan Am phaĂŁi laĂąm nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo? VaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, Pan Am thĂȘĂ„t may mĂčĂŠn khi coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c Adam Aron laĂąm giaĂĄm àöëc market- ing. Öng laĂą ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ khiĂŻĂ«u marketing thiĂŻn bĂȘĂ­m, nhaĂ„y beĂĄn vaĂą coĂĄ khaĂŁ nĂčng Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh cuĂŁa nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng àöÄc Ă aĂĄo. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 22
  • 24. ThĂȘĂ„t ra, chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng laĂ„i khöng haĂąo phoĂĄng nhĂ» moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi vĂȘĂźn nghĂŽ. Khi Ă oĂĄ, muĂ„c tiĂŻu Ă ĂŻĂŹ ra àöëi vĂșĂĄi caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn laĂą töën caĂąng ñt chi phñ truyĂŻĂŹn thöng caĂąng töët vaĂą cöë gĂčĂŠng giĂșĂĄi haĂ„n viĂŻĂ„c cĂȘĂ«p phaĂĄt theĂŁ khuyĂŻĂ«n maĂ€i. Tuy nhiĂŻn, Adam laĂ„i coĂĄ yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng khaĂĄc. Öng Ă ĂŻĂŹ nghĂ” töi thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i thĂȘĂ„t hoaĂąnh traĂĄng vĂșĂĄi cĂȘĂ«u truĂĄc phĂȘĂŹn thĂ»ĂșĂŁng hĂȘĂ«p dĂȘĂźn nhĂȘĂ«t. Öng muöën qua mĂčĂ„t caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh khuyĂŻĂ«n maĂ€i tûù 4 Ă ĂŻĂ«n 5 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. VĂČ Pan American laĂą haĂ€ng haĂąng khöng cuöëi cuĂąng thûÄc hiĂŻĂ„n chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy nĂŻn Adam muöën laĂąm moĂ„i caĂĄch Ă ĂŻĂ­ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n haĂ€ng haĂąng khöng cuĂŁa öng. Pan American cam kĂŻĂ«t seĂ€ khuyĂŻĂ«n maĂ€i cho caĂĄc haĂąnh khaĂĄch caĂĄ nhĂȘn möÄt theĂŁ WorldPass sau khi hoĂ„ Ă aĂ€ bay Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt quaĂ€ng Ă Ă»ĂșĂąng nhĂȘĂ«t Ă Ă”nh haĂąng nĂčm. ChiĂŻĂ«c theĂŁ laĂąm bĂčçng nhûÄa plastic maĂąu vaĂąng, coĂĄ giaĂĄ trĂ” sûã duĂ„ng trong voĂąng 30 ngaĂąy, cho pheĂĄp chuĂŁ theĂŁ vaĂą möÄt ngĂ»ĂșĂąi nûÀa bay miĂŻĂźn phñ theo diĂŻĂ„n veĂĄ haĂ„ng nhĂȘĂ«t trong hĂŻĂ„ thöëng Ă Ă»ĂșĂąng bay mĂșĂŁ röÄng toaĂąn cĂȘĂŹu cuĂŁa Pan Am. ChiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c naĂąy thaĂąnh cöng ngay tûù ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn. Tûù trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n nay chĂ»a coĂĄ möÄt haĂ€ng haĂąng khöng naĂąo Ă Ă»a ra hĂČnh thûåc khuyĂŻĂ«n maĂ€i hĂȘĂ«p dĂȘĂźn vaĂą coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng tuyĂŻĂ«n bay trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi nöíi tiĂŻĂ«ng nhĂ» cuĂŁa Pan Am. HiĂŻĂ„u quaĂŁ Ă ĂŻĂ«n ngay tûåc thĂČ. ChĂ»Ășng trĂČnh WorldPass gĂȘy xön xao khöng chĂł vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng maĂą coĂąn vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa Pan Am vaĂą caĂŁ giĂșĂĄi baĂĄo chñ. HĂČnh thûåc khuyĂŻĂ«n maĂ€i do Adam Ă ĂŻĂŹ xuĂȘĂ«t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn hĂșn nhiĂŻĂŹu so vĂșĂĄi caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. ÀiĂŻĂŹu Ă oĂĄ khiĂŻĂ«n caĂĄc haĂ€ng haĂąng khöng khaĂĄc hoaĂŁng loaĂ„n thĂȘĂ„t Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 23
  • 25. sûÄ vaĂą cuöëng cuöÏng tĂČm caĂĄch àöëi phoĂĄ. ThĂŻĂ« laĂą ngĂ»ĂșĂąi tham gia cuöëi cuĂąng trong cuöÄc chĂși laĂ„i trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi àûång Ă ĂȘĂŹu trong tĂȘm trñ cuĂŁa nhûÀng khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. Pan Am coĂąn gûãi trûÄc tiĂŻĂ«p cho 80.000 khaĂĄch haĂąng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn möÄt bĂ»u kiĂŻĂ„n göÏm phiĂŻĂ«u tham gia vaĂą möÄt veĂĄ maĂĄy bay nöÄi Ă Ă”a khûå höÏi Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ sûã duĂ„ng bĂȘĂ«t kyĂą luĂĄc naĂąo trong voĂąng 6 thaĂĄng - chĂł vĂșĂĄi möÄt Ă iĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n duy nhĂȘĂ«t laĂą tham gia vaĂąo chĂ»Ășng trĂČnh WorldPass. TyĂŁ lĂŻĂ„ khaĂĄch haĂąng phaĂŁn höÏi lĂŻn Ă ĂŻĂ«n 50%. ÀĂȘy coĂĄ leĂ€ laĂą mûåc kyĂŁ luĂ„c trong lĂ”ch sûã gûãi thĂ» trûÄc tiĂŻĂ«p cuĂŁa lĂŽnh vûÄc marketing, chĂł thua tyĂŁ lĂŻĂ„ phaĂŁn höÏi vĂșĂĄi caĂĄc vĂčn thĂ» tûù IRS(1) ! HaĂąnh àöÄng thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng cuĂŁa nhûÀng haĂ€ng haĂąng khöng American Airlines - Khi tham gia chĂ»Ășng trĂČnh Admirals Club cuĂŁa haĂ€ng haĂąng khöng naĂąy vaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1970, khaĂĄch haĂąng seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂȘĂ„n möÄt giĂȘĂ«y chûång nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t theo kiĂŻĂ­u thĂ» phaĂĄp vaĂą Ă oĂĄng khung rĂȘĂ«t Ă eĂ„p, trong Ă oĂĄ xaĂĄc nhĂȘĂ„n tĂ» caĂĄch höÄi viĂŻn cuĂŁa khaĂĄch haĂąng. NhûÀng giĂȘĂ«y chûång nhĂȘĂ„n naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c khaĂĄch haĂąng treo trong phoĂąng laĂąm viĂŻĂ„c bĂčçng caĂŁ sûÄ tûÄ haĂąo vaĂą Ă ĂȘy chñnh laĂą nhûÀng biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng Ă Ă”a vĂ” thĂȘĂ„t sûÄ. Continental Airlines - VaĂąo nhûÀng nĂčm 1960 - 1970, vĂ” chuĂŁ tĂ”ch nöíi tiĂŻĂ«ng cuĂŁa haĂ€ng haĂąng khöng naĂąy, Robert Six, thĂ»ĂșĂąng viĂŻĂ«t nhûÀng bûåc thĂ» daĂąi Ă ĂŻĂ«n vaĂąi trang giĂȘĂ«y cho caĂĄc khaĂĄch haĂąng thĂȘn thiĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty möÄt hoĂčĂ„c hai lĂȘĂŹn trong nĂčm. NhûÀng bûåc thĂ» naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c viĂŻĂ«t kheĂĄo leĂĄo vaĂą chĂȘn thaĂąnh Ă ĂŻĂ«n nößi khaĂĄch haĂąng khöng chĂł giûÀ chuĂĄng laĂąm kyĂŁ niĂŻĂ„m maĂą coĂąn tiĂŻĂ«p tuĂ„c bay trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay cuĂŁa haĂ€ng Ă ĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c nĂčçm trong danh saĂĄch khaĂĄch VIP. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 24 (1) IRS: Internal Revenue Service - CuĂ„c thuĂŻĂ« LiĂŻn bang cuĂŁa MyĂ€.
  • 26. Braniff International - Cuöëi nhûÀng nĂčm 1960 vaĂą trong suöët nhûÀng nĂčm 1970, Braniff thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa haĂąnh khaĂĄch bĂčçng nhûÀng chiĂŻĂ«c maĂĄy bay Ă Ă»ĂșĂ„c sĂșn maĂąu sĂčĂ„c sĂșĂ€ vĂșĂĄi ghĂŻĂ« ngöÏi boĂ„c da. Khöng phĂȘn biĂŻĂ„t veĂĄ haĂ„ng thĂ»ĂșĂąng hay veĂĄ haĂ„ng nhĂȘĂ«t, moĂ„i haĂąnh khaĂĄch Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c phuĂ„c vuĂ„ bûÀa Ăčn bĂčçng baĂĄt Ă ĂŽa sûå cao cĂȘĂ«p. ÀöÏng phuĂ„c cuĂŁa tiĂŻĂ«p viĂŻn laĂą nhûÀng böÄ quĂȘĂŹn aĂĄo thĂșĂąi trang hiĂŻĂ„u Halston. Chñnh vĂČ thĂŻĂ« maĂą khaĂĄch haĂąng luön mong chĂșĂą Ă Ă»ĂșĂ„c bay trĂŻn caĂĄc chuyĂŻĂ«n bay cuĂŁa Braniff - quaĂŁ laĂą Ă iĂŻĂŹu bĂȘĂ«t ngĂșĂą. CuöÄc chiĂŻĂ«n gĂȘy quyĂ€ NĂčm 1983, UÃy ban ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n ÀaĂŁng CöÄng hoĂąa muöën kĂŻĂ«t thuĂĄc nĂčm bĂčçng möÄt cuöÄc vĂȘĂ„n àöÄng quyĂŻn goĂĄp quy mö lĂșĂĄn tûù hĂșn 200.000 nhaĂą Ă oĂĄng goĂĄp haĂŁo tĂȘm nhĂȘĂ«t cuĂŁa ÀaĂŁng naĂąy. VaĂąo thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m Ă oĂĄ, hoĂ„ vĂȘĂźn thĂ»ĂșĂąng gûãi Ă ĂŻĂ«n caĂĄc maĂ„nh thĂ»ĂșĂąng quĂȘn nhûÀng bûåc thĂ» Ă Ă»ĂșĂ„c soaĂ„n thaĂŁo trĂŻn maĂĄy vi tñnh vĂșĂĄi chi phñ khoaĂŁng 50 xu cho mößi bûåc. Tuy nhiĂŻn, Ă ĂŻĂ­ Ă aĂ„t hiĂŻĂ„u quaĂŁ vĂ»ĂșĂ„t tröÄi so vĂșĂĄi nhûÀng lĂȘĂŹn gûãi thĂ» trĂ»ĂșĂĄc, töi Ă aĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂ„ thûã laĂąm theo caĂĄch hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc: chuĂȘĂ­n bĂ” möÄt bûåc thĂ» rĂȘĂ«t Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t vĂșĂĄi chi phñ khoaĂŁng 7 àö la. KĂŻĂ«t quaĂŁ cuöëi cuĂąng: töíng söë tiĂŻĂŹn quyĂŻn goĂĄp Ă Ă»ĂșĂ„c laĂą hĂșn 2 triĂŻĂ„u àö la, vĂ»ĂșĂ„t hĂșn mûåc maĂą àöëi thuĂŁ cuĂŁa hoĂ„ - UÃy ban ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n ÀaĂŁng DĂȘn chuĂŁ - thu Ă Ă»ĂșĂ„c trong caĂŁ nĂčm. Bûåc thĂ» trĂ” giaĂĄ 7 àö la ĂȘĂ«y bao göÏm: a. MöÄt phong bĂČ nhĂČn bĂŻĂŹ ngoaĂąi giöëng nhĂ» phong bĂČ cuĂŁa haĂ€ng FedEx nhĂ»ng thĂȘĂ„t ra laĂ„i Ă uĂșĂ„c gûãi Ă i bĂčçng dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh cuĂŁa SĂșĂŁ BĂ»u chñnh viĂŻĂźn thöng Hoa KyĂą, Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 25
  • 27. b. MöÄt laĂĄ thĂ» vĂȘĂ„n àöÄng quyĂŻn goĂĄp daĂąi hai trang coĂĄ Ă oĂĄng möÄc nöíi maĂąu vaĂąng cuĂŁa ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n, c. MöÄt tĂȘĂ«m aĂŁnh Töíng thöëng Ronald Reagan khöí 20 x 25 (cm), in maĂąu, coĂĄ chûÀ kyĂĄ keĂąm theo cĂȘu caĂŁm Ășn do àñch thĂȘn Töíng thöëng viĂŻĂ«t cho tûùng ngĂ»ĂșĂąi, chĂčĂšng haĂ„n: “Stephen, caĂŁm Ășn anh Ă aĂ€ liĂŻn tuĂ„c höß trĂșĂ„. Ronald Reagan!”. ÀuĂĄng vĂȘĂ„y, chuĂĄng töi Ă aĂ€ coĂĄ 200.000 bûåc aĂŁnh coĂĄ chûÀ kyĂĄ keĂąm lĂșĂąi ghi chuĂĄ gĂșĂŁi cho tûùng ngĂ»ĂșĂąi. VĂČ Töíng thöëng Reagan quaĂĄ bĂȘĂ„n röÄn nĂŻn cöng viĂŻĂ„c naĂąy sau Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c giao cho möÄt nhoĂĄm nhĂȘn viĂŻn nûÀ cuĂŁa cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t thĂ» tñn ĂșĂŁ bang Massachusetts Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ laĂąm thĂŻm ngoaĂąi giĂșĂą. Mößi ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c nhĂȘĂ„n möÄt baĂŁn mĂȘĂźu coĂĄ chûÀ viĂŻĂ«t tay cuĂŁa Töíng thöëng vaĂą phaĂŁi sao cheĂĄp laĂ„i giöëng y nhĂ» thĂŻĂ«. CoĂąn gĂČ coĂĄ thĂŻĂ­ hĂȘĂ«p dĂȘĂźn àöëi vĂșĂĄi nhûÀng Ă aĂŁng viĂŻn trung thaĂąnh hĂșn möÄt bûåc thĂ» coĂĄ chûÀ kyĂĄ vaĂą lĂșĂąi caĂŁm Ășn do chñnh tay Töíng thöëng viĂŻĂ«t? Àa phĂȘĂŹn Ă ĂŻĂŹu caĂŁm thĂȘĂ«y thñch thuĂĄ vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ laĂą tĂł lĂŻĂ„ phaĂŁn höÏi lĂŻn Ă ĂŻĂ«n hĂșn 40%, so vĂșĂĄi tĂł lĂŻĂ„ thöng thĂ»ĂșĂąng laĂą 5 Ă ĂŻĂ«n 10%. Àûùng Ă ĂŻĂ­ quĂŻn theĂŁ ĂșĂŁ nhaĂą Karl Malden laĂą gĂ»Ășng mĂčĂ„t tiĂŻu biĂŻĂ­u cho SeĂĄc Du lĂ”ch American Express trong voĂąng 25 nĂčm - thĂșĂąi gian kyĂŁ luĂ„c àöëi vĂșĂĄi cöng viĂŻĂ„c naĂąy. ChĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo SeĂĄc Du lĂ”ch cuĂŁa öng trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh laĂą sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p hoaĂąn haĂŁo cuĂŁa caĂĄc yĂŻĂ«u töë: sûåc thu huĂĄt, nöÄi dung mĂșĂĄi laĂ„ vaĂą àöÄng lûÄc thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y khaĂĄch haĂąng haĂąnh àöÄng. ÀĂȘĂŹu tiĂŻn, baĂ„n seĂ€ thĂȘĂ«y caĂŁnh möÄt tĂŻn tröÄm Ă ang leĂĄn lĂȘĂ«y cĂčĂŠp tiĂŻĂŹn trong vñ, tuĂĄi àûÄng ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 26
  • 28. hoĂčĂ„c thĂȘĂ„m chñ trong phoĂąng khaĂĄch saĂ„n cuĂŁa möÄt söë du khaĂĄch mĂȘĂ«t caĂŁnh giaĂĄc. Sau Ă oĂĄ, Karl xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n tröng hĂŻĂ„t nhĂ» vĂ” caĂŁnh saĂĄt maĂą öng Ă oĂĄng trong böÄ phim truyĂŻĂŹn hĂČnh Streets of San Francisco. Öng nhĂČn thĂčĂšng vaĂąo maĂąn hĂČnh vaĂą noĂĄi: “ÀiĂŻĂŹu naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ xaĂŁy Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi baĂ„n!” vaĂą kĂŻu goĂ„i: â€œĂ€Ă»Ăąng Ă ĂŻĂ­ boĂ„n tröÄm laĂąm hoĂŁng kyĂą nghĂł cuĂŁa baĂ„n. HaĂ€y sûã duĂ„ng SeĂĄc Du lĂ”ch cuĂŁa American Express”. VĂČ vĂȘĂ„y cuĂ€ng khöng coĂĄ gĂČ ngaĂ„c nhiĂŻn khi American Express trĂșĂŁ thaĂąnh haĂ€ng theĂŁ tñn duĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi 75% thĂ” phĂȘĂŹn. Anh chaĂąng Joe Greene dûÀ tĂșĂ„n Àöi khi, nhûÀng hĂČnh aĂŁnh tröng giaĂŁn dĂ” cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn sûÄ cuöën huĂĄt. Coca-Cola Ă aĂ€ thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh göÏm möÄt cĂȘĂ„u beĂĄ hĂȘm möÄ Ă aĂĄng yĂŻu khoaĂŁng 10 tuöíi vaĂą Joe Greene, hĂȘĂ„u vĂŻĂ„ tĂȘĂ«n cöng cuĂŁa àöÄi Pittsburgh Steelers, cao to vaĂą tröng coĂĄ veĂŁ dûÀ tĂșĂ„n trĂŻn sĂȘn boĂĄng. MĂŻĂ„t moĂŁi, kiĂŻĂ„t sûåc sau trĂȘĂ„n Ă ĂȘĂ«u, vĂșĂĄi veĂŁ cau coĂĄ dûÀ tĂșĂ„n trĂŻn gĂ»Ășng mĂčĂ„t, Joe bĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n gĂȘĂŹn cĂȘĂ„u beĂĄ - luĂĄc ĂȘĂ«y Ă ang giûÀ trong baĂąn tay beĂĄ xñu cuĂŁa mĂČnh möÄt chai Coca thĂȘĂ„t lĂșĂĄn. Joe nhĂČn xuöëng cĂȘĂ„u beĂĄ, cuĂąng luĂĄc cĂȘĂ„u beĂĄ ngĂ»ĂșĂĄc nhĂČn lĂŻn vĂșĂĄi veĂŁ ngĂ»ĂșĂ€ng möÄ, bĂȘĂ«t chĂȘĂ«p veĂŁ mĂčĂ„t cau coĂĄ cuĂŁa chaĂąng cĂȘĂŹu thuĂŁ to lĂșĂĄn. LaĂą ngĂ»ĂșĂąi hĂȘm möÄ àñch thûÄc, cĂȘĂ„u Ă Ă»a Joe chai Coca cuĂŁa mĂČnh. Joe lĂ»ĂșĂ€ng lûÄ trong vaĂąi giĂȘy, sau Ă oĂĄ nhĂȘĂ„n lĂȘĂ«y chai nĂ»ĂșĂĄc uöëng möÄt hĂși daĂąi hĂŻĂ«t saĂ„ch. Sau Ă oĂĄ anh traĂŁ laĂ„i caĂĄi chai cho cĂȘĂ„u beĂĄ, nhoeĂŁn miĂŻĂ„ng cĂ»ĂșĂąi vaĂą noĂĄi: “CaĂŁm Ășn nhoĂĄc!” Thöng Ă iĂŻĂ„p gûãi gĂčĂŠm qua mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo laĂą “HaĂ€y uöëng Coca vaĂą cĂ»ĂșĂąi vui”. Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 27
  • 29. Mr. Whipple GiĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh laĂą saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn sûÄ löi cuöën. Tuy nhiĂŻn, saĂŁn phĂȘĂ­m giĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh cuĂŁa Charmin Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng nĂŻn möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t haĂąi hĂ»ĂșĂĄc khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng siĂŻu thĂ” khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ quĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c. Mr. Whipple töÄi nghiĂŻĂ„p, ngĂ»ĂșĂąi canh giûÀ gian haĂąng trĂ»ng baĂąy cuĂŁa Charmin, nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ giûÀ caĂĄc cuöÄn giĂȘĂ«y vĂŻĂ„ sinh khöng bĂ” rĂși. BaĂ„n seĂ€ bĂ” cuöën huĂĄt vaĂą chĂčm chuĂĄ doĂ€i theo caĂŁnh Mr. Whipple bĂčĂŠt Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi voĂą caĂĄc cuöÄn giĂȘĂ«y Charmin. Mr. Whipple taĂ„o cho baĂ„n caĂŁm giaĂĄc giĂȘĂ«y Charmin mĂŻĂŹm maĂ„i Ă ĂŻĂ«n nößi baĂ„n cuĂ€ng muöën Ă ĂčĂ„t tay vaĂąo nhûÀng cuöÄn giĂȘĂ«y ĂȘĂ«y. TĂȘĂ«t nhiĂŻn baĂ„n muöën laĂąm viĂŻĂ„c Ă oĂĄ ĂșĂŁ nhaĂą Ă ĂŻĂ­ khöng bĂ” Mr Whipple rĂČnh rĂȘĂ„p. QuaĂŁ laĂą möÄt àöÄng lûÄc maĂ„nh meĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c khaĂĄch haĂąng Ă i Ă ĂŻĂ«n haĂąnh àöÄng. MöÄt vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh vĂŻĂŹ sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t. Peter Lynch, Lily Tomlin vaĂą Don Rickles Àöëi vĂșĂĄi ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, caĂĄc mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo thĂ»ĂșĂąng laĂą nhûÀng hĂČnh aĂŁnh quen thuöÄc Ă ĂŻĂ«n nhaĂąm chaĂĄn hĂŻĂ«t nĂčm naĂąy Ă ĂŻĂ«n nĂčm khaĂĄc. Ai trong chuĂĄng ta cuĂ€ng cĂȘĂŹn caĂĄc thöng tin taĂąi chñnh hoĂčĂ„c sûÄ baĂŁo Ă aĂŁm vĂŻĂŹ taĂąi chñnh cho gia Ă ĂČnh, nhĂ»ng Ă ĂŻĂŹu caĂŁm thĂȘĂ«y ngaĂĄn ngĂȘĂ­m trĂ»ĂșĂĄc nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă Ășn Ă iĂŻĂ„u khöng thu huĂĄt Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa chuĂĄng ta. NgoaĂąi ra, dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh thuöÄc loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ löi cuöën Ă Ă»ĂșĂ„c khaĂĄch haĂąng. CaĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m khöng Ă aĂĄp ûång nhu cĂȘĂŹu thiĂŻĂ«t ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 28
  • 30. yĂŻĂ«u cuĂŁa cuöÄc söëng nhĂ» Ăčn, mĂčĂ„c, vui chĂși giaĂŁi trñ... Ă ĂŻĂŹu thuöÄc loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m khoĂĄ löi cuöën khaĂĄch haĂąng. Àöëi vĂșĂĄi ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh, baĂ„n khöng thĂŻĂ­ nhĂČn thĂȘĂ«y hoĂčĂ„c chaĂ„m tay vaĂąo hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc loaĂ„i tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„, thĂȘĂ„m chñ tĂșĂą tiĂŻĂŹn mĂčĂ„t trong tuĂĄi cuĂŁa baĂ„n cuĂ€ng chĂčĂšng coĂĄ Ă ĂčĂ„c tñnh naĂąo maĂą chĂł laĂą möÄt maĂŁnh giĂȘĂ«y vö caĂŁm. NĂŻĂ«u muöën thĂŻm bĂčçng chûång cho thĂȘĂ«y viĂŻĂ„c quaĂŁng caĂĄo caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo, thĂČ baĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn biĂŻĂ«t rĂčçng chĂ»a tûùng coĂĄ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąo cuĂŁa caĂĄc cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh loĂ„t vaĂąo danh saĂĄch 50 chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i cuĂŁa baĂĄo Advertising Age. Khi coĂąn laĂą trĂ»ĂșĂŁng böÄ phĂȘĂ„n marketing dĂ”ch vuĂ„ baĂĄn leĂŁ cuĂŁa Fidelity Investments vaĂąo cuöëi nhûÀng nĂčm 1990, töi Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t tĂȘm khöng Ă i theo löëi moĂąn cuĂŁa caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n quaĂŁng caĂĄo thöng thĂ»ĂșĂąng trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh; thay vaĂąo Ă oĂĄ töi choĂ„n caĂĄch thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o nĂŻn tiĂŻĂ«ng vang cho doanh nghiĂŻĂ„p. BĂȘĂ«t kyĂą ai Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂąo thĂ” trĂ»ĂșĂąng chûång khoaĂĄn cuĂ€ng Ă ĂŻĂŹu biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n Peter Lynch. Peter tĂ» vĂȘĂ«n cho khaĂĄch haĂąng caĂĄch Ă ĂȘĂŹu tĂ» hiĂŻĂ„u quaĂŁ. VĂČ vĂȘĂ„y, trong nhûÀng ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn ĂșĂŁ Fidelity, töi cho rĂčçng Peter seĂ€ laĂą ngĂ»ĂșĂąi phuĂą hĂșĂ„p nhĂȘĂ«t trong vai troĂą phaĂĄt ngön viĂŻn cho chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo mĂșĂĄi cuĂŁa cöng ty. ThĂȘĂ„t ra thĂČ Peter chĂ»a tûùng tham gia vaĂąo bĂȘĂ«t kyĂą hĂČnh thûåc quaĂŁng caĂĄo naĂąo trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy, vaĂą Fidelity cuĂ€ng chĂ»a tûùng nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n chuyĂŻĂ„n sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„t Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa cöng ty. Tuy nhiĂŻn, töi khöng muöën Peter chĂł laĂąm cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa möÄt phaĂĄt ngön viĂŻn, duĂą cuĂ€ng coĂĄ nhiĂŻĂŹu caĂĄch saĂĄng taĂ„o khaĂĄc nhau Ba bñ mĂȘĂ„t quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh sûÄ thaĂąnh cöng cuĂŁa möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch marketing 29
  • 31. nhĂčçm taĂ„o ra hĂČnh aĂŁnh möÄt phaĂĄt ngön viĂŻn ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng. Töi Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh Ă i tiĂŻn phong vaĂąo vuĂąng Ă ĂȘĂ«t chĂ»a coĂĄ ai khaĂĄm phaĂĄ. Töi choĂ„n möÄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ khö khan, nhĂ» quaĂŁn lyĂĄ tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„, vaĂą taĂ„o ra möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo khöng chĂł cung cĂȘĂ«p nhiĂŻĂŹu thöng tin maĂą coĂąn mang tñnh giaĂŁi trñ, tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n quaĂŁn lyĂĄ tiĂŻĂŹn tĂŻĂ„ nhĂ»: hĂ»u trñ, quaĂŁn lyĂĄ danh muĂ„c vöën Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» daĂąi haĂ„n. Tham gia vaĂąo phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo laĂą Lily Tomlin vaĂą Don Rickles, hai diĂŻĂźn viĂŻn haĂąi nöíi tiĂŻĂ«ng. Hai ngĂ»ĂșĂąi luĂȘn phiĂŻn Ă oĂĄng cĂčĂ„p vĂșĂĄi Peter trong caĂĄc caĂŁnh quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh vaĂąo caĂĄc nĂčm 1998 vaĂą 1999. ChĂ»Ășng trĂČnh naĂąy ngay lĂȘĂ„p tûåc mang laĂ„i hiĂŻĂ„u quaĂŁ. ToaĂąn böÄ nhĂȘn viĂŻn cöng ty Ă ĂŻĂŹu thñch caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n àöÄt phaĂĄ naĂąy. HoĂ„ ngaĂ„c nhiĂŻn khi Peter àûång ra laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty vaĂą Ă oĂĄng quaĂŁng caĂĄo chung vĂșĂĄi hai diĂŻĂźn viĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng. DĂŽ nhiĂŻn, caĂŁ khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i cuĂ€ng nhĂ» khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng Ă ĂŻĂŹu yĂŻu thñch nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy. ÀĂșn giaĂŁn chĂł vĂČ chuĂĄng khaĂĄc biĂŻĂ„t vaĂą haĂąi hĂ»ĂșĂĄc. Mößi lĂȘĂŹn nhûÀng mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh laĂą laĂ„i coĂĄ möÄt lĂ»ĂșĂ„ng lĂșĂĄn khaĂĄn giaĂŁ phaĂŁn höÏi qua Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i cuĂ€ng nhĂ» qua maĂ„ng. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 30
  • 32. 31 ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă aĂ€ töÏn taĂ„i ngay tûù khi con ngĂ»ĂșĂąi xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t. Tûù khi mĂșĂĄi sinh ra cho Ă ĂŻĂ«n luĂĄc tûù giaĂ€ cuöÄc Ă ĂșĂąi, chuĂĄng ta khöng ngûùng so saĂĄnh mĂČnh vĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc. ThĂȘĂ„m chñ, ngay caĂŁ khi Ă aĂ€ vĂŻĂŹ bĂŻn kia thĂŻĂ« giĂșĂĄi, bia möÄ cuĂŁa chuĂĄng ta cuĂ€ng Ă Ă»ĂșĂ„c khĂčĂŠc nhûÀng doĂąng chûÀ hay dĂȘĂ«u ĂȘĂ«n laĂąm nöíi bĂȘĂ„t nhûÀng thaĂąnh quaĂŁ maĂą ta Ă aĂ€ laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c khi coĂąn söëng, nhĂčçm thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t vĂșĂĄi bia möÄ cuĂŁa nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi haĂąng xoĂĄm caĂ„nh bĂŻn. NoĂĄi möÄt caĂĄch Ă Ășn giaĂŁn, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u laĂą möÄt caĂĄ nhĂȘn, möÄt nĂși chöën, hay möÄt vĂȘĂ„t coĂĄ thĂŻĂ­ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c. Cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa caĂĄc chuyĂŻn gia marketing laĂą xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u sao cho saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh mang tñnh Ă ĂčĂ„c thuĂą vaĂą khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂ€ng nhĂ» dĂ”ch vuĂ„ cuĂąng loaĂ„i cuĂŁa àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. VĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ chuĂŁ yĂŻĂ«u laĂą sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t hoĂĄa.
  • 33. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 32 HĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u luön haĂąm chûåa möÄt lĂșĂąi baĂŁo Ă aĂŁm naĂąo Ă oĂĄ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„. CaĂĄc nhaĂą buön Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch thĂșĂąi La MaĂ€ cöí xĂ»a laĂą nhûÀng vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa viĂŻĂ„c baĂŁo Ă aĂŁm uy tñn thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. Àïí quaĂŁng caĂĄo saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh, hoĂ„ Ă aĂ€ ghi lĂŻn phiĂŻĂ«n Ă aĂĄ chûÀ sine cere, sau naĂąy trĂșĂŁ thaĂąnh chûÀ “sincerely” (chĂȘn thĂȘĂ„t) trong tiĂŻĂ«ng Anh. DĂ»ĂșĂĄi thĂșĂąi La MaĂ€, haĂąng chûÀ naĂąy coĂĄ nghĂŽa laĂą “khöng coĂĄ saĂĄp”, nguĂ„ yĂĄ rĂčçng Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch cuĂŁa hoĂ„ laĂą nguyĂŻn chĂȘĂ«t, khöng coĂĄ nhûÀng vĂŻĂ«t nûåt Ă Ă»ĂșĂ„c traĂĄm laĂ„i bĂčçng saĂĄp. BĂȘĂ«t kyĂą nhaĂą buön naĂąo baĂĄn Ă aĂĄ cĂȘĂ­m thaĂ„ch maĂą chûÀ sine cere Ă Ă»ĂșĂ„c ghi khöng roĂ€ raĂąng Ă ĂŻĂŹu bĂ” xûã tûã. May mĂčĂŠn thay, ngaĂąy nay, caĂĄc giaĂĄm àöëc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa chuĂĄng ta khöng phaĂŁi chĂ”u hĂČnh phaĂ„t nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ«. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng vaĂą nöíi tiĂŻĂ«ng thĂ»ĂșĂąng chĂł cĂȘĂŹn Ă Ă»ĂșĂ„c miĂŻu taĂŁ bĂčçng möÄt hoĂčĂ„c hai tûù. NhûÀng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u naĂąy quen thuöÄc Ă ĂŻĂ«n nößi chĂł thoaĂ„t nhĂČn laĂą baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ ngay lĂȘĂ„p tûåc biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c chuĂĄng Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho caĂĄi gĂČ. MöÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng seĂ€ gĂȘy caĂŁm hûång cho baĂ„n, khiĂŻĂ«n baĂ„n yĂŻu thñch, chuĂĄ yĂĄ vaĂą nhĂșĂĄ maĂ€i thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ, thĂȘĂ„m chñ coĂĄ khi coĂąn khiĂŻĂ«n baĂ„n sĂșĂ„ haĂ€i hay cĂčm gheĂĄt. MöÄt trong nhûÀng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thaĂąnh cöng vaĂą dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t trong thĂșĂąi Ă aĂ„i ngaĂąy nay chñnh laĂą quöëc kyĂą nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€. BiĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c Ă uĂĄc kĂŻĂ«t chĂł trong hai chûÀ: tûÄ do. Àöëi vĂșĂĄi hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi yĂŻu tûÄ do trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t naĂąy, hai chûÀ ĂȘĂ«y Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho nhûÀng gĂČ maĂą con ngĂ»ĂșĂąi luön hĂ»ĂșĂĄng tĂșĂĄi: sûÄ tûÄ do tûÄ taĂ„i vaĂą cĂș höÄi Ă ĂŻĂ­ theo Ă uöíi Ă»ĂșĂĄc mĂș cuĂŁa mĂČnh. CaĂĄc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u lĂșĂĄn thĂ»ĂșĂąng coĂĄ böën Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m: taĂ„o caĂŁm hûång, thiĂŻĂ«t yĂŻĂ«u, tin cĂȘĂ„y vaĂą àöÄc Ă aĂĄo. VĂșĂĄi möÄt chuyĂŻn gia marketing, viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c hai Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn quaĂŁ laĂą möÄt Ă iĂŻĂŹu
  • 34. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 33 khöng dĂŻĂź daĂąng chuĂĄt naĂąo, trûù khi baĂ„n laĂąm cöng taĂĄc marketing cho caĂŁ möÄt quöëc gia hay möÄt khu vûÄc. Tuy nhiĂŻn, caĂĄc nhaĂą marketing nĂŻn tĂȘĂ„p trung xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa mĂČnh trĂșĂŁ nĂŻn Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y vaĂą àöÄc Ă aĂĄo trong bĂȘĂ«t kyĂą thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m naĂąo. ThĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thĂ»ĂșĂąng phûåc taĂ„p vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n dĂ»ĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu hĂČnh thûåc khaĂĄc nhau. MöÄt söë thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u àöi khi khaĂĄ “mĂȘĂ„p mĂșñ” vaĂą àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc nhau thĂČ chuĂĄng laĂ„i mang nhûÀng yĂĄ nghĂŽa khaĂĄc nhau. CaĂĄc chñnh trĂ” gia laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa sûÄ mĂș höÏ naĂąy. ChĂčĂšng haĂ„n, àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi, George W. Bush laĂą ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t nhĂČn xa tröng röÄng, coĂĄ muĂ„c àñch, nguyĂŻn tĂčĂŠc, quyĂŻĂ«t Ă oaĂĄn, möÄt ngĂ»ĂșĂąi chiĂŻĂ«n Ă ĂȘĂ«u cho tûÄ do. NhĂ»ng vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc, öng chĂł laĂą möÄt keĂŁ khöng biĂŻĂ«t suy xeĂĄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ, nguy hiĂŻĂ­m, ngaĂ„o maĂ„n, yĂŁ maĂ„nh hiĂŻĂ«p yĂŻĂ«u. Frank Sinatra, nhĂȘn vĂȘĂ„t maĂą ta khoĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ chĂł miĂŻu taĂŁ bĂčçng vaĂąi tûù, laĂą möÄt vñ duĂ„ khaĂĄc cuĂŁa tñnh phûåc taĂ„p vaĂą àöi khi mang nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m traĂĄi ngĂ»ĂșĂ„c nhau cuĂŁa möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. Trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, bĂŻn ngoaĂąi ngöi nhaĂą cuĂŁa öng ĂșĂŁ Palm Springs, bang California, ngĂ»ĂșĂąi ta thĂȘĂ«y möÄt tĂȘĂ«m baĂŁng lĂșĂĄn vĂșĂĄi doĂąng chûÀ “Coi chûùng ChuĂŁ nhañ”(1) . CoĂĄ leĂ€ Ă iĂŻĂŹu naĂąy Ă aĂ€ noĂĄi lĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ. Sinatra coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą möÄt ngĂ»ĂșĂąi khoĂĄ chĂ”u, dûÀ dĂčçn, kiĂŻn quyĂŻĂ«t vaĂą cûång nhĂčĂŠc. NgĂ»ĂșĂ„c laĂ„i, öng cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą ngĂ»ĂșĂąi tûã tĂŻĂ«, trung thaĂąnh tuyĂŻĂ„t àöëi vaĂą chu Ă aĂĄo. TrĂŻn hĂŻĂ«t, ngĂ»ĂșĂąi ta cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ cho öng laĂą möÄt con ngĂ»ĂșĂąi nöÏng nhiĂŻĂ„t. Khöng nghi ngĂșĂą gĂČ nûÀa, Sinatra laĂą möÄt trong nhûÀng nam ca sĂŽ hay nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i. MöÄt diĂŻĂźn viĂŻn xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc. VaĂą cuĂ€ng laĂą möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u bĂŻĂŹn vûÀng, töÏn taĂ„i maĂ€i trong loĂąng moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi. (1) NguyĂŻn vĂčn: “Beware of Dog’s Owner”.
  • 35. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 34 ToĂĄm laĂ„i, möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c mö taĂŁ chĂł trong vaĂąi tûù, vñ duĂ„: NIKE Coke Marlboro BMW Porsche FedEx UPS Schwarzenegger Apple IBM LĂȘĂŹu NĂčm GoĂĄc NBC ESPN Playboy Paris Hilton Britney Spears The Masters Four Seasons Motel 6 Las Vegas MIT Harvard trang thiĂŻĂ«t bĂ” thĂŻĂ­ thao nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t thuöëc laĂĄ xe hĂși vĂșĂĄi cöng nghĂŻĂ„ Àûåc xe hĂși coĂĄ töëc àöÄ vaĂą hiĂŻĂ„u suĂȘĂ«t cao dĂ”ch vuĂ„ phaĂĄt chuyĂŻĂ­n nhanh dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n haĂąng hoĂĄa KeĂŁ HuĂŁy DiĂŻĂ„t/Thöëng àöëc maĂĄy tñnh caĂĄ nhĂȘn Ă ĂșĂąi mĂșĂĄi tĂȘĂ„p Ă oaĂąn khöíng löÏ vĂŻĂŹ cöng nghĂŻĂ„ trung tĂȘm Ă ĂȘĂŹu naĂ€o quĂȘn sûÄ truyĂŻĂŹn hĂČnh nöëi maĂ„ng kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh thĂŻĂ­ thao taĂ„p chñ daĂąnh cho nam giĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi nghiĂŻĂ„n quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng ca sĂŽ gĂșĂ„i caĂŁm giaĂŁi Ă aĂĄnh gön Holy Grail khaĂĄch saĂ„n haĂ„ng sang nhaĂą nghĂł bĂČnh dĂȘn thaĂĄnh Ă Ă”a cĂșĂą baĂ„c thiĂŻn Ă Ă»ĂșĂąng cho dĂȘn ghiĂŻĂŹn cöng nghĂŻĂ„ trĂ»ĂșĂąng quyĂĄ töÄc
  • 36. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 35 VĂȘĂ„y thĂČ, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa baĂ„n trĂșĂŁ nĂŻn khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh? ÀĂȘy chñnh laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ cöët loĂ€i cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ thaĂąnh cöng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. VĂŻĂŹ cĂș baĂŁn, viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng vaĂą quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u laĂą sûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p cuĂŁa böën yĂŻĂ«u töë mar- keting dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy: 1. Ûu thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo coĂĄ tñnh thuyĂŻĂ«t phuĂ„c, 2. HĂČnh tĂ»ĂșĂ„ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ, 3. SaĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„, 4. HoaĂ„t àöÄng quaĂŁng caĂĄo töíng hĂșĂ„p vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ, ChuĂĄng ta seĂ€ baĂąn kyĂ€ hĂșn vĂŻĂŹ caĂĄc yĂŻĂ«u töë 1, 2 vaĂą 4 trong caĂĄc chĂ»Ășng sau. Ûu thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (Unique Selling Proposition - USP) BaĂ„n cĂȘĂŹn phaĂŁi toĂĄm tĂčĂŠt chĂł trong möÄt hoĂčĂ„c hai cĂȘu nhûÀng Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n, Ă iĂŻĂŹu taĂ„o nĂŻn sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t, caĂĄch thûåc giuĂĄp nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ hoaĂąn toaĂąn hiĂŻĂ­u roĂ€ lyĂĄ do hoĂ„ cĂȘĂŹn phaĂŁi nöß lûÄc hĂŻĂ«t mĂČnh vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa nhûÀng sûÄ nöß lûÄc Ă oĂĄ, vaĂą Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ«n baĂ„n trĂșĂŁ nĂŻn Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t hĂșn so vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh. MöÄt vñ duĂ„ vĂŻĂŹ Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo maĂą töi vĂȘĂźn coĂąn nhĂșĂĄ Ă oĂĄ laĂą lĂȘĂŹn töi Ă Ă»ĂșĂ„c mĂșĂąi Ă i Ăčn töëi caĂĄch Ă ĂȘy Ă aĂ€ nhiĂŻĂŹu nĂčm. Höm Ă oĂĄ, töi ngöÏi caĂ„nh trĂ»ĂșĂŁng phoĂąng marketing cuĂŁa haĂ€ng xe mö tö Harley- Davidson. Khi nghe töi hoĂŁi vĂŻĂŹ bñ quyĂŻĂ«t khiĂŻĂ«n Harley trĂșĂŁ thaĂąnh thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u xe mö tö nöíi tiĂŻĂ«ng trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, öng ta traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng:
  • 37. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 36 “ChuĂĄng töi thuĂŻ vaĂąi ngĂ»ĂșĂąi da trĂčĂŠng coĂĄ thĂȘn hĂČnh quaĂĄ khöí, tuöíi trung niĂŻn mĂčĂ„c àöÏ da röÏi laĂĄi chiĂŻĂ«c Harley vaĂąo cuöëi tuĂȘĂŹn qua nhûÀng thĂ” trĂȘĂ«n vaĂą nhûÀng ngöi laĂąng nhoĂŁ, doĂ„a cho dĂȘn cĂ» ĂșĂŁ Ă oĂĄ sĂșĂ„ chĂŻĂ«t khiĂŻĂ«p lĂŻn.” ÀoĂĄ quaĂŁ laĂą möÄt trong nhûÀng Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c mö taĂŁ suĂĄc tñch nhĂȘĂ«t maĂą töi tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c nghe. HaĂ€y chĂčĂŠc chĂčĂŠn rĂčçng baĂ„n cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ truyĂŻĂŹn Ă aĂ„t Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo cuĂŁa baĂ„n roĂ€ raĂąng nhĂ» thĂŻĂ«. HĂČnh tĂ»ĂșĂ„ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ TĂ»Ășng tûÄ nhĂ» kyĂĄ hiĂŻĂ„u viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, caĂĄc biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng hay logo seĂ€ khiĂŻĂ«n khaĂĄch haĂąng nhĂșĂĄ maĂ€i thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ. CoĂĄ nhûÀng logo àöÄc Ă aĂĄo vaĂą mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu chĂčĂšng haĂ„n nhĂ» NIKE vĂșĂĄi dĂȘĂ«u moĂĄc bĂŻn dĂ»ĂșĂĄi, IBM - viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa International Business Machines, BMW - viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa Bavarian Motor Works. Töi cho rĂčçng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t nhûÀng ai mua xe hĂși ngaĂąy nay chĂł nghĂŽ BMW laĂą BMW maĂą khöng hĂŻĂŹ nghĂŽ Ă oĂĄ laĂą chûÀ viĂŻĂ«t tĂčĂŠt cuĂŁa bĂȘĂ«t kyĂą tûù naĂąo khaĂĄc. BMW Ă aĂ€ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p logo cuĂŁa mĂČnh vĂșĂĄi cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u Ă Ășn giaĂŁn nhĂ»ng khöng keĂĄm phĂȘĂŹn maĂ„nh meĂ€ vaĂą àöÄc Ă aĂĄo: “The Ultimate Driving Machine” (Cöß maĂĄy laĂĄi thĂ»ĂșĂ„ng thĂčĂ„ng), nhĂșĂą Ă oĂĄ BMW liĂŻn tuĂ„c giûÀ vĂ” trñ haĂąng Ă ĂȘĂŹu trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng xe hĂși haĂ„ng sang vöën laĂą möÄt thĂ” trĂ»ĂșĂąng luön caĂ„nh tranh dûÀ döÄi. NĂŻĂ«u biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng cuĂŁa baĂ„n àöÄc Ă aĂĄo Ă ĂŻĂ«n nößi khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi giaĂŁi thñch gĂČ thĂŻm thĂČ baĂ„n Ă aĂ€ thaĂąnh cöng trong hoaĂ„t àöÄng marketing. Trong nhiĂŻĂŹu nĂčm liĂŻĂŹn, haĂ€ng dĂȘĂŹu nhĂșĂĄt Shell Ă aĂ€ thĂŻm tûù “Shell” bĂŻn trong logo hĂČnh voĂŁ soĂą maĂąu vaĂąng cuĂŁa mĂČnh. Logo naĂąy dĂȘĂŹn dĂȘĂŹn trĂșĂŁ nĂŻn dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nößi sau naĂąy haĂ€ng Shell quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh
  • 38. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 37 khöng thĂŻm tûù “Shell” trong biĂŻĂ­u tĂ»ĂșĂ„ng nûÀa - tûù naĂąy khöng thĂȘĂ„t sûÄ cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t vaĂą coĂąn coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” xem laĂą thûùa. SaĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„ MoĂ„i logo vaĂą moĂ„i Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo nhĂȘĂ«t seĂ€ chĂčĂšng coĂĄ yĂĄ nghĂŽa gĂČ nĂŻĂ«u saĂŁn phĂȘĂ­m Ă oĂĄ khöng coĂĄ àöÄ tin cĂȘĂ„y cao vaĂą mang tñnh mĂșĂĄi laĂ„. Àïí coĂĄ thĂŻĂ­ àûång vûÀng trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng, möÄt cöng ty phaĂŁi khöng ngûùng àöíi mĂșĂĄi vaĂą duy trĂČ Ă Ă¶Ă„ tin cĂȘĂ„y àöëi vĂșĂĄi saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh. ÀĂȘy chñnh laĂą lyĂĄ do khiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c cho ra Ă ĂșĂąi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ tñnh àöÄt phaĂĄ trĂșĂŁ nĂŻn quan troĂ„ng Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« vaĂą nhĂČn chung Ă Ă»ĂșĂ„c xem laĂą yĂŻĂ«u töë chñnh trong quaĂĄ trĂČnh nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ marketing thaĂąnh cöng. CoĂĄ vö söë vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu trong viĂŻĂ„c phaĂĄt triĂŻĂ­n saĂŁn phĂȘĂ­m, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą caĂĄc cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t xe hĂși. NgoaĂąi ra, cuĂ€ng phaĂŁi kĂŻĂ­ Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ Ă Ă»a Ă oĂĄn khaĂĄch bĂčçng xe buyĂĄt sang troĂ„ng cuĂŁa Eastern Airlines - haĂ€ng haĂąng khöng Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn Ă Ă»a ra dĂ”ch vuĂ„ naĂąy. ÀĂȘy laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa tñnh saĂĄng taĂ„o, àöÏng thĂșĂąi noĂĄ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n àöÄ tin cĂȘĂ„y cao, möÄt Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m maĂą cho Ă ĂŻĂ«n nay luön laĂą neĂĄt nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa dĂ”ch vuĂ„ xe buyĂĄt Ă Ă»a rĂ»ĂșĂĄc Ă ĂŻĂ«n sĂȘn bay. Trong phaĂ„m vi cuöën saĂĄch naĂąy, chuĂĄng ta seĂ€ khöng Ă ĂŻĂŹ cĂȘĂ„p Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c taĂ„o ra saĂŁn phĂȘĂ­m mĂșĂĄi nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo - maĂą chuĂŁ yĂŻĂ«u noĂĄi vĂŻĂŹ caĂĄch marketing chuĂĄng. Cöng taĂĄc marketing duĂą töët Ă ĂŻĂ«n Ă ĂȘu cuĂ€ng khöng thĂŻĂ­ phaĂĄt huy taĂĄc duĂ„ng àöëi vĂșĂĄi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m tĂŻĂ„ haĂ„i. NĂŻĂ«u Ă ang laĂąm viĂŻĂ„c cho möÄt cöng ty saĂŁn xuĂȘĂ«t nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m nhĂ» vĂȘĂ„y, baĂ„n nĂŻn ruĂĄt lui trĂ»ĂșĂĄc khi cöng ty Ă oĂĄ Ă oĂĄng cûãa.
  • 39. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 38 HoaĂ„t àöÄng quaĂŁng caĂĄo töíng hĂșĂ„p vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ CoĂĄ rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo dĂșĂŁ tĂŻĂ„, àöi khi ngĂșĂĄ ngĂȘĂ­n vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂąn xuĂĄc phaĂ„m khaĂĄn giaĂŁ. VĂČ vĂȘĂ„y, khöng thĂŻĂ­ traĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c khi khaĂĄn giaĂŁ boĂŁ qua muĂ„c quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi hoĂčĂ„c TV, lĂ»ĂșĂĄt qua caĂĄc trang quaĂŁng caĂĄo trĂŻn baĂĄo hay taĂ„p chñ vĂČ caĂŁm thĂȘĂ«y quaĂĄ nhaĂąm. VĂČ thĂŻĂ«, muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa baĂ„n, vĂșĂĄi vai troĂą ngĂ»ĂșĂąi xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, laĂą thu huĂĄt sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa khaĂĄn giaĂŁ, chuyĂŻĂ­n taĂŁi Ă ĂŻĂ«n hoĂ„ möÄt thöng Ă iĂŻĂ„p khoĂĄ quĂŻn thöng qua caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng phuĂą hĂșĂ„p. CoĂĄ möÄt Ă iĂŻĂŹu thoaĂ„t nghe thĂČ rĂȘĂ«t Ă Ășn giaĂŁn laĂą, ngĂ»ĂșĂąi ta seĂ€ nhĂșĂĄ lĂȘu hĂșn nĂŻĂ«u khöng bĂ” nhöÏi vaĂąo Ă ĂȘĂŹu quaĂĄ nhiĂŻĂŹu thûå cuĂąng möÄt luĂĄc. MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă aĂĄng nhĂșĂĄ chñnh laĂą mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c tñnh khuĂĄc chiĂŻĂ«t trong thöng Ă iĂŻĂ„p maĂ„nh meĂ€ maĂą baĂ„n muöën chuyĂŻĂ­n taĂŁi. NĂčm 1964, nhoĂĄm vĂȘĂ„n àöÄng tranh cûã chûåc Töíng thöëng cho Lyndon Johnson Ă aĂ€ nĂčĂŠm Ă Ă»ĂșĂ„c bñ quyĂŻĂ«t naĂąy vaĂą cho ra mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Hoa cuĂĄc nöíi tiĂŻĂ«ng, trong Ă oĂĄ hoĂ„ Ă aĂ€ laĂąm nöíi bĂȘĂ„t viĂŻĂ„c boĂŁ phiĂŻĂ«u cho ûång cûã viĂŻn àöëi thuĂŁ Barry Goldwater laĂą thiĂŻĂ«u khön ngoan ra sao. MĂșĂŁ Ă ĂȘĂŹu phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo laĂą caĂŁnh möÄt beĂĄ gaĂĄi xinh xĂčĂŠn àûång giûÀa caĂĄnh àöÏng hoa cuĂĄc, lĂȘĂŹn lĂ»ĂșĂ„t ngĂčĂŠt tûùng caĂĄnh hoa vaĂą Ă ĂŻĂ«m 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. MaĂĄy quay chiĂŻĂ«u cĂȘĂ„n caĂŁnh gĂ»Ășng mĂčĂ„t cö beĂĄ, sau Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ«n àöi mĂčĂŠt, röÏi möÄt maĂąu Ă en bao phuĂŁ toaĂąn maĂąn hĂČnh. TiĂŻĂ«p theo, möÄt gioĂ„ng nam cĂȘĂ«t lĂŻn, bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu Ă ĂŻĂ«m ngĂ»ĂșĂ„c: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 0. MöÄt tiĂŻĂ«ng nöí lĂșĂĄn vang lĂŻn vaĂą tiĂŻĂ«p theo laĂą caĂŁnh nöí bom haĂ„t nhĂȘn traĂąn ngĂȘĂ„p maĂąn hĂČnh. GioĂ„ng noĂĄi cuĂŁa Töíng thöëng Lyndon
  • 40. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 39 Baines Johnson vang lĂŻn khiĂŻĂ«n khaĂĄn giaĂŁ nhĂșĂĄ Ă ĂŻĂ«n W.H. Auden(1) : “TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ang bĂ” Ă e doĂ„a. HoĂčĂ„c laĂą taĂ„o ra thĂŻĂ« giĂșĂĄi cho moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c söëng, hoĂčĂ„c phaĂŁi söëng trong Ă ĂŻm töëi”. MöÄt Ă aĂĄm mĂȘy lĂșĂĄn dĂȘĂŹn lĂŻn vaĂą biĂŻĂ«n thaĂąnh cĂșn baĂ€o lûãa, vaĂą gioĂ„ng noĂĄi cuĂŁa Johnson tiĂŻĂ«p tuĂ„c: “ChuĂĄng ta phaĂŁi thĂ»Ășng yĂŻu nhau, nĂŻĂ«u khöng chuĂĄng ta seĂ€ chĂŻĂ«t”. MaĂąn hĂČnh tröëng trĂșn vaĂą ngay sau laĂą doĂąng chûÀ maĂąu trĂčĂŠng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n: “HaĂ€y boĂŁ phiĂŻĂ«u cho Töíng thöëng Lyndon Johnson vaĂąo ngaĂąy 3 thaĂĄng 11”. Cuöëi cuĂąng, möÄt gioĂ„ng noĂĄi nam khaĂĄc vang lĂŻn, Ă ĂȘĂŹy veĂŁ chuyĂŻn nghiĂŻĂ„p: “HaĂ€y boĂŁ phiĂŻĂ«u cho Töíng thöëng Lyndon Johnson(2) vaĂąo ngaĂąy 3 thaĂĄng 11. BaĂ„n khöng thĂŻĂ­ ngöÏi yĂŻn vĂČ möëi nguy hiĂŻĂ­m quaĂĄ lĂșĂĄn”. Khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi noĂĄi, nhoĂĄm vĂȘĂ„n àöÄng tranh cûã cuĂŁa àöëi thuĂŁ Goldwater chĂčĂšng vui veĂŁ chuĂĄt naĂąo vaĂą cuöëi cuĂąng Ă aĂ€ thaĂąnh cöng trong viĂŻĂ„c khöng cho phaĂĄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. NhĂ»ng viĂŻĂ„c naĂąy thûÄc ra chĂł khiĂŻĂ«n mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n hĂșn. MöÄt vñ duĂ„ gĂȘĂŹn Ă ĂȘy hĂșn vĂŻĂŹ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo Ă aĂĄng nhĂșĂĄ laĂą chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ keĂĄo daĂąi cho loaĂ„i hĂČnh dĂ”ch vuĂ„ thĂŻĂ« chĂȘĂ«p bĂȘĂ«t àöÄng saĂŁn coĂĄ tĂŻn Champion Mortgage trong thĂȘĂ„p niĂŻn 90. DĂ”ch vuĂ„ naĂąy nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄch haĂąng laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi cĂȘĂŹn vay tiĂŻĂŹn ngĂȘn haĂąng nhĂ»ng khaĂŁ nĂčng chi traĂŁ tñn duĂ„ng thĂȘĂ«p, chĂł ĂșĂŁ mûåc tûù keĂĄm Ă ĂŻĂ«n trung bĂČnh. Champion thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo vĂșĂĄi thöng Ă iĂŻĂ„p khöng voĂąng vo maĂą Ă aĂĄnh trûÄc tiĂŻĂ«p vaĂąo nhu cĂȘĂŹu cĂȘĂŹn vay ngĂȘn haĂąng. NgĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty, cuĂ€ng chñnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi thaĂąnh lĂȘĂ„p cöng ty, xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ cuöëi phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo vĂșĂĄi lĂșĂąi hûåa (1) Wystan Hugh Auden, nhaĂą thĂș ngĂ»ĂșĂąi Anh - möÄt trong nhûÀng taĂĄc gia nöíi tiĂŻĂ«ng vaĂą coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng nhĂȘĂ«t trong thĂŻĂ« kyĂŁ 20. (2) Lyndon Baines Johnson sau Ă oĂĄ Ă aĂ€ Ă ĂčĂŠc cûã vaĂą trĂșĂŁ thaĂąnh Töíng thöëng MyĂ€ Ă ĂșĂąi thûå 36 vĂșĂĄi töíng söë phiĂŻĂŹu bĂȘĂŹu laĂą 61%, söë phiĂŻĂ«u cao nhĂȘĂ«t maĂą möÄt ûång cûã viĂŻn töíng thöëng tûùng Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c.
  • 41. heĂ„n thĂȘĂ„t hĂȘĂ«p dĂȘĂźn: “NĂŻĂ«u ngĂȘn haĂąng cuĂŁa baĂ„n noĂĄi ‘Khöng Ă Ă»ĂșĂ„c’, Champion noĂĄi ‘ÀÛÚÅC’!” CoĂĄ leĂ€ khaĂĄch haĂąng chĂł cĂȘĂŹn biĂŻĂ«t coĂĄ thĂŻĂ«. CĂȘu quaĂŁng caĂĄo naĂąy xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ khĂčĂŠp moĂ„i nĂși, tûù chĂ»Ășng trĂČnh thĂŻĂ­ thao, baĂĄo chñ, Ă ĂŻĂ«n catalog, tĂșĂą rĂși, mĂȘĂźu Ă Ășn xin vay vöën vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂąn Ă Ă»ĂșĂ„c in caĂŁ trĂŻn aĂĄo thun... MöÄt vñ duĂ„ khaĂĄc laĂą Apple, Cöng ty luön Ă i tiĂŻn phong vaĂą dĂȘĂźn trĂ»ĂșĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh trong ngaĂąnh cöng nghĂŻĂ„ thöng tin. NĂčm 2001, Apple giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u thiĂŻĂ«t bĂ” nghe nhaĂ„c caĂĄ nhĂȘn iPod trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng. HoĂ„ xĂȘy dûÄng möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ hĂČnh aĂŁnh rĂȘĂŹm röÄ vaĂą thĂȘĂ„t sûÄ gĂȘy kinh ngaĂ„c, khi sûã duĂ„ng nhûÀng maĂąu sĂčĂŠc kyĂ€ thuĂȘĂ„t söë rûÄc rĂșĂ€ taĂ„o thaĂąnh boĂĄng ngĂ»ĂșĂąi cûã àöÄng laĂąm phöng nĂŻĂŹn Ă ĂŻĂ­ laĂąm nöíi bĂȘĂ„t saĂŁn phĂȘĂ­m. VĂȘĂ„y laĂą, cho duĂą baĂ„n ĂșĂŁ Ă ĂȘu, Ă ang ĂșĂŁ bĂȘĂ«t cûå àöÄ tuöíi naĂąo, baĂ„n cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ dĂŻĂź daĂąng hiĂŻĂ­u Ă Ă»ĂșĂ„c iPod laĂą gĂČ ngay khi xem quaĂŁng caĂĄo trĂŻn baĂĄo chñ hoĂčĂ„c trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu thĂȘĂ„t Ă Ășn giaĂŁn, thĂȘĂ„t löi cuöën vĂșĂĄi nhûÀng hĂČnh aĂŁnh sinh àöÄng vaĂą mĂčĂŠt cuĂŁa baĂ„n seĂ€ bĂ” huĂĄt theo ngay nhûÀng hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ, cho duĂą baĂ„n coĂĄ muöën hay khöng. MaĂĄy iPod cuĂŁa Cöng ty Apple laĂą vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh cuĂŁa viĂŻĂ„c chuyĂŻĂ­n taĂŁi thöng Ă iĂŻĂ„p Ă Ășn giaĂŁn nhĂȘĂ«t - sûã duĂ„ng hĂČnh aĂŁnh Ă ĂŻĂ­ miĂŻu taĂŁ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m seĂ€ hiĂŻĂ„u quaĂŁ hĂșn gĂȘĂ«p trĂčm lĂȘĂŹn so vĂșĂĄi viĂŻĂ„c duĂąng tûù ngûÀ. NhĂ» baĂ„n Ă aĂ€ thĂȘĂ«y, quaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u khöng nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t phaĂŁi laĂą cöng viĂŻĂ„c phûåc taĂ„p, Ă oĂąi hoĂŁi baĂ„n phaĂŁi naĂĄt oĂĄc suy luĂȘĂ„n vĂșĂĄi nhûÀng hĂČnh khöëi, baĂŁn àöÏ hiĂŻĂ­n thĂ” chu kyĂą voĂąng Ă ĂșĂąi cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. XĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂ€ng khöng phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c hĂČnh thaĂąnh tûù nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc khoa hoĂ„c, nhĂ» ngaĂąnh vĂȘĂ„t lyĂĄ. QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u chĂł Ă Ășn giaĂŁn bao göÏm böën yĂŻĂ«u töë nhĂ» Ă aĂ€ nĂŻu trĂŻn. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 40
  • 42. ChĂł cĂȘĂŹn tĂȘĂ„p trung cöë gĂčĂŠng thûÄc hiĂŻĂ„n thĂȘĂ„t hiĂŻĂ„u quaĂŁ tûùng yĂŻĂ«u töë, doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa baĂ„n seĂ€ khöng ngûùng phaĂĄt triĂŻĂ­n. Bñ quyĂŻĂ«t cuĂŁa marketing thaĂąnh cöng chñnh laĂą thûÄc hiĂŻĂ„n thĂȘĂ„t thöng minh vaĂą saĂĄng taĂ„o nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng Ă Ășn giaĂŁn nhĂčçm cuĂŁng cöë thöng Ă iĂŻĂ„p thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą baĂ„n muöën chuyĂŻĂ­n taĂŁi. ThĂŻĂ« naĂąo laĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? ÀiĂŻĂŹu gĂČ taĂ„o nĂŻn sûÄ thaĂąnh cöng cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u? QuaĂŁn lyĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u ra sao? 41
  • 43. 42 BĂȘĂ«t kyĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng cĂȘĂŹn coĂĄ möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP - Unique Selling Proposition). Ûu thĂŻĂ« naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n dĂ»ĂșĂĄi daĂ„ng möÄt tön chĂł kinh doanh ngĂčĂŠn goĂ„n, hay möÄt cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u thĂȘĂ„t sûÄ gĂȘy ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng cho caĂŁ nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng nhĂ» khaĂĄch haĂąng. ThĂȘĂ„m chñ trong nhiĂŻĂŹu trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p, USP coĂĄ thĂŻĂ­ chĂł laĂą möÄt phĂȘĂŹn trĂČnh baĂąy trûÄc quan vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„. ThuĂȘĂ„t ngûÀ naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c moĂ„i chuyĂŻn gia trong ngaĂąnh quaĂŁng caĂĄo cöng nhĂȘĂ„n laĂą coĂĄ yĂĄ nghĂŽa, do Rosser Reeves - möÄt chuyĂŻn gia gaĂ„o cöÄi trong ngaĂąnh quaĂŁng caĂĄo khĂșĂŁi xĂ»ĂșĂĄng. Theo öng, möÄt USP thĂȘĂ„t sûÄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ vĂȘĂźn luön laĂą caĂĄch töët nhĂȘĂ«t Ă ĂŻĂ­ phĂȘn biĂŻĂ„t thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cuĂŁa baĂ„n vĂșĂĄi àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh.
  • 44. CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 43 Federal Express laĂą vñ duĂ„ cuĂŁa möÄt cöng ty luön tuĂȘn thuĂŁ möÄt caĂĄch saĂĄt sao vĂșĂĄi USP cuĂŁa mĂČnh. TĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂŹu bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng Ă ĂȘĂŹy saĂĄng taĂ„o cuĂŁa Fred Smith - yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng maĂą chñnh vĂ” giaĂĄo sĂ» trong trĂ»ĂșĂąng kinh doanh nĂși öng tûùng theo hoĂ„c cho rĂčçng seĂ€ chĂčĂšng bao giĂșĂą coĂĄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ. VaĂąo giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 70, Fred thaĂąnh lĂȘĂ„p doanh nghiĂŻĂ„p chuyĂŻn vĂŻĂŹ giao nhĂȘĂ„n haĂąng hoĂĄa, khĂșĂŁi Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi vaĂąi chiĂŻĂ«c maĂĄy bay chuyĂŻn cĂș Falcon loaĂ„i nhoĂŁ vaĂą möÄt chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo rĂȘĂ«t thaĂąnh cöng do Cöng ty quaĂŁng caĂĄo Ally & Gargano xĂȘy dûÄng, bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u: “Khi baĂ„n thĂȘĂ„t sûÄ cĂȘĂŹn, rĂȘĂ«t cĂȘĂŹn, phaĂŁi gûãi haĂąng ngay lĂȘĂ„p tûåc”. VaĂą nhĂ» vĂȘĂ„y, möÄt USP Ă aĂ€ ra Ă ĂșĂąi vaĂą töÏn taĂ„i cho Ă ĂŻĂ«n ngaĂąy nay, nhĂ» möÄt lĂșĂąi hûåa cuĂŁa Federal Express àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. CaĂĄch Ă ĂȘy vaĂąi nĂčm, Federal Express nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y khaĂĄch haĂąng coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng noĂĄi tĂčĂŠt tĂŻn cöng ty thaĂąnh FedEx ngaĂąy caĂąng nhiĂŻĂŹu, thĂȘĂ„m chñ tûù naĂąy coĂąn Ă Ă»ĂșĂ„c sûã duĂ„ng nhĂ» laĂą möÄt àöÄng tûù Ă ĂŻĂ­ chĂł viĂŻĂ„c vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n nhanh haĂąng hoĂĄa hay taĂąi liĂŻĂ„u. Cöng ty sau Ă oĂĄ nhanh choĂĄng àöíi tĂŻn chñnh thûåc cuĂŁa mĂČnh thaĂąnh FedEx Ă ĂŻĂ­ baĂŁo höÄ quyĂŻĂŹn sĂșĂŁ hûÀu thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u naĂąy. BaĂ„n haĂ€y Ă ĂŻĂ­ yĂĄ chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t Coca-Cola bĂčçng thuĂŁy tinh nĂčĂ„ng 8 ounce (khoaĂŁng 226 gr) trong hĂČnh trang sau. HĂČnh daĂ„ng cuĂŁa chiĂŻĂ«c chai naĂąy nĂčçm trong söë nhûÀng hĂČnh daĂ„ng Ă ĂčĂ„c thuĂą dĂŻĂź nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t nhĂȘĂ«t, cho duĂą coĂĄ gĂčĂŠn chûÀ Coca-Cola hay khöng. Coca-Cola SÚà HÛÄU hĂČnh daĂ„ng naĂąy. VaĂą Ă oĂĄ cuĂ€ng chñnh laĂą USP cuĂŁa hoĂ„. NoĂĄ gĂșĂ„i lĂŻn cho chuĂĄng ta yĂĄ nghĂŽ: “ChĂł vĂșĂĄi Coca-Cola baĂ„n mĂșĂĄi coĂĄ thĂŻĂ­ chöÄp lĂȘĂ«y vaĂą laĂąm thoĂŁa maĂ€n cĂșn khaĂĄt cuĂŁa mĂČnh”. NhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh cuĂŁa voĂŁ chai vĂșĂĄi thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« coĂĄ möÄt khöng hai naĂąy, Coca- Cola Ă aĂ€ khöi phuĂ„c laĂ„i kiĂŻĂ­u voĂŁ chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t cöí Ă iĂŻĂ­n, àöÏng thĂșĂąi in laĂ„i daĂ„ng chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t naĂąy trong caĂĄc phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa
  • 45. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 44 mĂČnh - Ă ĂȘy quaĂŁ laĂą möÄt sûÄ trĂșĂŁ laĂ„i Ă ĂȘĂŹy thuyĂŻĂ«t phuĂ„c trong thĂ” trĂ»ĂșĂąng nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t coĂĄ ga vöën luön coĂĄ tñnh caĂ„nh tranh dûÀ döÄi. DuĂą sao thĂČ möÄt chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t vĂȘĂźn chĂł laĂą möÄt chai nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t, nĂŻĂ«u khöng coĂĄ nhûÀng yĂŻĂ«u töë taĂ„o nĂŻn sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t àöÄc Ă aĂĄo nhĂ» thĂŻĂ«. MöÄt trong nhûÀng USP mang tñnh thĂ»Ășng maĂ„i maĂ„nh meĂ€ nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i coĂĄ leĂ€ laĂą cuĂŁa haĂ€ng thuöëc laĂĄ Marlboro, möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą Ă ĂŻĂ«n tĂȘĂ„n bĂȘy giĂșĂą vĂȘĂźn coĂąn duy trĂČ Ă Ă»ĂșĂ„c gĂȘĂŹn 50% thĂ” phĂȘĂŹn trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi. HĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi Marlboro nöíi tiĂŻĂ«ng thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n vĂ” trñ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u bĂŻĂŹn vûÀng, daĂąi hĂșn nûãa thĂŻĂ« kyĂŁ, àöÏng thĂșĂąi gĂșĂ„i nĂŻn möÄt caĂŁm giaĂĄc tûÄ do nhĂ» möÄt chaĂąng laĂ€ng tûã, Ă ĂŻĂ­ laĂą chñnh mĂČnh, Ă ĂŻĂ­ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm bĂȘĂ«t cûå Ă iĂŻĂŹu gĂČ mĂČnh muöën vaĂą vaĂąo bĂȘĂ«t kyĂą luĂĄc naĂąo. Chñnh sûÄ laĂ€ng maĂ„n Ă aĂ€ khiĂŻĂ«n anh chaĂąng cao böÏi bñ hiĂŻĂ­m ĂȘĂ«y trĂșĂŁ thaĂąnh trung tĂȘm thu huĂĄt caĂŁ phuĂ„ nûÀ lĂȘĂźn nam giĂșĂĄi, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ chuĂŁng töÄc, quöëc tĂ”ch, hay mûåc thu nhĂȘĂ„p vaĂą khiĂŻĂ«n ngĂ»ĂșĂąi ta khöng thĂŻĂ­ tûù boĂŁ - hĂŻĂ«t thĂŻĂ« hĂŻĂ„ naĂąy Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« hĂŻĂ„ khaĂĄc.
  • 46. CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 45 Marlboro Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt hĂČnh aĂŁnh mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu vö cuĂąng vûÀng chĂčĂŠc Ă ĂŻĂ«n nößi hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi luön ĂșĂŁ trong tĂȘm trñ ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng, ngay caĂŁ khi hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ khöng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn voĂŁ bao thuöëc laĂĄ. ThĂȘĂ„t ra, viĂŻĂ„c khöng cho in hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi trĂŻn voĂŁ bao thuöëc laĂą möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh rĂȘĂ«t saĂĄng suöët. Tûù nhûÀng nĂčm 1950, khi lĂȘĂŹn Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn tung thuöëc laĂĄ Marlboro vaĂąo thĂ” trĂ»ĂșĂąng MyĂ€, Phillip Morris Ă aĂ€ thuĂŻ haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo Leo Burnett xuĂĄc tiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u. NhoĂĄm chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c naĂąy, maĂą trĂ»ĂșĂŁng nhoĂĄm cuĂ€ng chñnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi thaĂąnh lĂȘĂ„p - Leo Burnett, Ă aĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh rĂčçng khöng nĂŻn in hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi lĂŻn bao thuöëc laĂĄ, vĂČ khi huĂĄt hĂŻĂ«t thuöëc, ngĂ»ĂșĂąi ta coĂĄ thoĂĄi quen boĂĄp voĂŁ bao thuöëc trĂ»ĂșĂĄc khi boĂŁ Ă i, nhĂ» thĂŻĂ« seĂ€ vö tĂČnh “boĂĄp naĂĄt” luön hĂČnh aĂŁnh ngĂ»ĂșĂąi huĂąng, truyĂŻĂŹn thuyĂŻĂ«t vĂŻĂŹ mĂș Ă»ĂșĂĄc â€œĂ Ă»ĂșĂ„c laĂąm nhûÀng gĂČ töi muöën” maĂą chaĂąng cao böÏi thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n. Khöng roĂ€ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh naĂąy coĂĄ phaĂŁi laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thöng minh hay chĂł laĂą sûÄ truĂąng hĂșĂ„p ngĂȘĂźu nhiĂŻn hay khöng
  • 47. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 46 nhĂ»ng khöng ai coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂŁ nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą hĂČnh aĂŁnh chaĂąng cao böÏi vĂȘĂźn luön in Ă ĂȘĂ„m trong tĂȘm trñ nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi. USP cuĂŁa haĂ€ng BMW luön gĂčĂŠn liĂŻĂŹn vĂșĂĄi logo bĂȘĂ«t cûå khi naĂąo coĂĄ thĂŻĂ­ Ă ĂŻĂ­ thaĂąnh khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u “The Ultimate Driving Machine”. USP naĂąy cuĂ€ng chñnh laĂą lĂșĂąi cam kĂŻĂ«t cuĂŁa haĂ€ng vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng vaĂą cöng ty luön nöß lûÄc Ă ĂŻĂ­ giûÀ lĂșĂąi cam kĂŻĂ«t naĂąy thöng qua viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« vaĂą vĂȘĂ„n haĂąnh nhûÀng chiĂŻĂ«c xe hĂși cuĂŁa mĂČnh möÄt caĂĄch hoaĂąn haĂŁo nhĂȘĂ«t. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc loaĂ„i xe cuĂŁa BMW Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c baĂĄn vĂșĂĄi giaĂĄ cao vaĂą hiĂŻĂ«m khi haĂ„ giaĂĄ. Cöng ty cuĂ€ng rĂȘĂ«t khĂčĂŠt khe trong viĂŻĂ„c Ă aĂŁm baĂŁo tiĂŻu chuĂȘĂ­n chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ vaĂą seĂ€ khöng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i cho Ă oĂĄng cûãa bĂȘĂ«t kyĂą Ă aĂ„i lyĂĄ naĂąo khöng Ă aĂĄp ûång nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n naĂąy - möÄt Ă iĂŻĂŹu khaĂĄ khaĂĄc thĂ»ĂșĂąng trong ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ xe hĂși. Chñnh vĂČ vĂȘĂ„y maĂą BMW tûÄ tin tuyĂŻn böë rĂčçng khöng coĂĄ chiĂŻĂ«c xe hĂși naĂąo töët hĂșn - BMW chñnh laĂą xe cao cĂȘĂ«p nhĂȘĂ«t. NhûÀng khaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh cuĂŁa BMW dĂ»ĂșĂąng nhĂ» cuĂ€ng àöÏng tĂČnh vĂșĂĄi phong caĂĄch naĂąy cuĂŁa haĂ€ng. LiĂŻĂ„u baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ kĂŻĂ­ tĂŻn möÄt thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u xe hĂși khaĂĄc cuĂ€ng coĂĄ cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u tĂ»Ășng tûÄ hoĂčĂ„c lĂșĂąi xaĂĄc nhĂȘĂ„n chĂčĂŠc nhĂ» Ă inh Ă oĂĄng cöÄt nhĂ» thĂŻĂ« vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng? QuaĂŁ laĂą hiĂŻĂ«m - chñnh töi cuĂ€ng khöng nghĂŽ ra Ă Ă»ĂșĂ„c!
  • 48. CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 47 Ba vñ duĂ„ khaĂĄc vĂŻĂŹ Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo NhûÀng vñ duĂ„ vĂŻĂŹ USP sau Ă ĂȘy laĂą sûÄ lûÄa choĂ„n cuĂŁa riĂŻng caĂĄ nhĂȘn töi vaĂą thuöÄc caĂĄc ngaĂąnh nghĂŻĂŹ hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc nhau: möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși, möÄt loaĂ„i rĂ»ĂșĂ„u Rum bĂČnh dĂȘn vaĂą möÄt nhaĂą thĂșĂą TĂȘn giaĂĄo. 1. BaĂŁng hiĂŻĂ„u bĂŻn ngoaĂąi cuĂŁa möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși ĂșĂŁ Boise, bang Idaho, ghi: “Fairly Reliable Bob’s” (ÀaĂ„i lyĂĄ xe hĂși Bob Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y). Fairly Reliable Bob’s laĂą Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t ĂșĂŁ bang Idaho vaĂą, theo nhĂ» töi Ă Ă»ĂșĂ„c biĂŻĂ«t, cuĂ€ng laĂą doanh nghiĂŻĂ„p thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t taĂ„i bang naĂąy. ÀoĂ„c baĂŁng hiĂŻĂ„u cuĂŁa hoĂ„, coĂĄ thĂŻĂ­ baĂ„n seĂ€ thöët lĂŻn: cuöëi cuĂąng mĂČnh cuĂ€ng tĂČm Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ xe hĂși biĂŻĂ«t noĂĄi sûÄ thĂȘĂ„t.
  • 49. 2. QuaĂŁng caĂĄo rĂ»ĂșĂ„u Rum cuĂŁa Cöng ty Meyer’s Rum: “Old and Not improved.” (CuĂ€ vaĂą chĂ»a tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁi tiĂŻĂ«n). MoĂ„i thûå vĂŻĂŹ mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo rĂ»ĂșĂ„u Rum cuĂŁa Meyer Ă ĂŻĂŹu ĂșĂŁ ngay trĂ»ĂșĂĄc mĂčĂŠt baĂ„n. HoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t so vĂșĂĄi quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa caĂĄc haĂ€ng rĂ»ĂșĂ„u khaĂĄc. ThĂȘĂ„t sûÄ àöÄc Ă aĂĄo! ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 48
  • 50. CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 49 3. QuaĂŁng caĂĄo cuĂŁa nhaĂą thĂșĂą TĂȘn giaĂĄo: “In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.” (TaĂ„i ngöi nhaĂą thĂșĂą do möÄt ngĂ»ĂșĂąi tûùng coĂĄ 6 vĂșĂ„ lĂȘĂ„p nĂŻn, baĂ„n seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c tha thûå maĂą khöng cĂȘĂŹn phaĂŁi noĂĄi möÄt lĂșĂąi naĂąo). MĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.
  • 51. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 50 khoaĂŁng 10 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy vaĂą laĂą möÄt phĂȘĂŹn cuĂŁa chuößi quaĂŁng caĂĄo Ă Ă»ĂșĂ„c in liĂŻn tuĂ„c trĂŻn baĂĄo vĂșĂĄi nöß lûÄc giaĂŁi quyĂŻĂ«t vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ ngaĂąy caĂąng coĂĄ ñt ngĂ»ĂșĂąi Ă i nhaĂą thĂșĂą. ChiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo naĂąy rĂȘĂ«t thaĂąnh cöng nhĂ»ng laĂ„i gĂȘy ra nhiĂŻĂŹu tranh caĂ€i trong böÄ phĂȘĂ„n giaĂĄo chûåc cuĂŁa nhaĂą thĂșĂą vaĂą cuöëi cuĂąng Ă aĂ€ bĂ” huĂŁy boĂŁ - chuĂŁ yĂŻĂ«u vĂČ lyĂĄ do chñnh trĂ” trong nöÄi böÄ nhaĂą thĂșĂą. Àöi khi thûÄc tĂŻĂ« quaĂĄ phuĂ€ phaĂąng! NhĂ» vĂȘĂ„y, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ taĂ„o ra möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo? Töi xin baĂŁo Ă aĂŁm rĂčçng, baĂ„n seĂ€ khöng phaĂŁi mĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nöß lûÄc nhĂ» khi nghiĂŻn cûåu caĂĄc mön khoa hoĂ„c Ă ĂȘu. Thöng thĂ»ĂșĂąng, moĂ„i vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ chĂł xoay quanh möÄt yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng thĂȘĂ„t to taĂĄt naĂąo Ă oĂĄ vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa baĂ„n. NhĂ»ng àöi khi, coĂĄ nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng roĂ€ raĂąng Ă ĂŻĂ«n nößi baĂ„n khoĂĄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t Ă Ă»ĂșĂ„c sûåc maĂ„nh tiĂŻĂŹm nĂčng cuĂŁa chuĂĄng. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n cĂȘĂŹn dûùng laĂ„i vaĂą nhĂČn nhĂȘĂ„n vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ dĂ»ĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu goĂĄc àöÄ Ă ĂŻĂ­ sĂčĂ©n saĂąng thûùa nhĂȘĂ„n nhûÀng dûÀ kiĂŻĂ„n, duĂą töët hay xĂȘĂ«u, thĂȘĂ„t sûÄ liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh. NhûÀng USP hay nhĂȘĂ«t thĂ»ĂșĂąng Ă Ă»ĂșĂ„c taĂ„o ra möÄt caĂĄch tĂČnh cĂșĂą. Ngay caĂŁ nhûÀng dĂ”p lĂŻĂź laĂą nhûÀng sûÄ kiĂŻĂ„n khöng Ă Ă»ĂșĂ„c lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch trĂ»ĂșĂĄc, vĂČ thĂŻĂ« Ă iĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą baĂ„n phaĂŁi biĂŻĂ«t nĂčĂŠm bĂčĂŠt nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n bĂȘĂ«t chĂșĂ„t. NhûÀng ai laĂąm trong ngaĂąnh marketing nĂŻn xem giĂȘĂ«y, buĂĄt nhĂ» nhûÀng vĂȘĂ„t bĂȘĂ«t ly thĂȘn. BaĂŁn thĂȘn töi luĂĄc naĂąo cuĂ€ng coĂĄ nhûÀng “vuĂ€ khĂ±â€ Ă ĂčĂŠc lûÄc naĂąy trong ngĂ»ĂșĂąi, ngay caĂŁ khi Ă ang chaĂ„y böÄ, Ă i Ăčn trong nhaĂą haĂąng, xem phim, dûÄ Ă aĂĄm cĂ»ĂșĂĄi, chĂși gön... Cho duĂą Ă ang ĂșĂŁ trĂŻn giĂ»ĂșĂąng nguĂŁ taĂ„i nhaĂą hay taĂ„i khaĂĄch saĂ„n, töi vĂȘĂźn luön coĂĄ sĂčĂ©n giĂȘĂ«y buĂĄt. Àöi khi, nhûÀng yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi nhĂȘĂ«t chĂșĂ„t Ă ĂŻĂ«n vĂșĂĄi baĂ„n vaĂąo nhûÀng luĂĄc baĂ„n chĂčĂšng thĂŻĂ­ ngĂșĂą tĂșĂĄi.
  • 52. CaĂĄch taĂ„o nĂŻn möÄt Ă»u thĂŻĂ« saĂŁn phĂȘĂ­m àöÄc Ă aĂĄo (USP) 51 BaĂ„n cuĂ€ng cĂȘĂŹn quan saĂĄt caĂĄch àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh Ă Ă”nh vĂ” saĂŁn phĂȘĂ­m, dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa hoĂ„ trĂŻn thĂ” trĂ»ĂșĂąng, Ă ĂŻĂ­ tûù Ă oĂĄ nöß lûÄc tĂČm ra möÄt caĂĄch tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n hoaĂąn toaĂąn khaĂĄc biĂŻĂ„t. NĂŻĂ«u tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc àöëi thuĂŁ khaĂĄc Ă ĂŻĂŹu baĂĄn xe hĂși, baĂ„n seĂ€ baĂĄn xe keĂąm theo dĂ”ch vuĂ„. NĂŻĂ«u bia cuĂŁa àöëi thuĂŁ coĂĄ haĂąm lĂ»ĂșĂ„ng calorie thĂȘĂ«p, baĂ„n haĂ€y giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u vĂŻĂŹ loaĂ„i bia coĂĄ hĂ»Ășng vĂ” ngon tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi cuĂŁa mĂČnh. NĂŻĂ«u àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh thuyĂŻĂ«t phuĂ„c khaĂĄch haĂąng bĂčçng saĂŁn phĂȘĂ­m giaĂĄ reĂŁ, baĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă”nh vĂ” saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh thuöÄc loaĂ„i “àaĂĄng àöÏng tiĂŻĂŹn baĂĄt gaĂ„o”. GĂȘĂŹn Ă ĂȘy, töi Ă aĂ€ thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« möÄt mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo cho möÄt ngĂ»ĂșĂąi baĂ„n laĂąm nha sĂŽ. (QuaĂŁ laĂą luĂĄc naĂąo cuĂ€ng thuĂȘĂ„n lĂșĂ„i khi coĂĄ baĂ„n laĂąm nha sĂŽ). NhûÀng gĂČ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n trong mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo hoaĂąn toaĂąn laĂą chuyĂŻĂ„n Ă Ă»Ășng nhiĂŻn - nhĂ»ng laĂ„i laĂą Ă iĂŻĂŹu maĂą chĂ»a tûùng coĂĄ nha sĂŽ naĂąo noĂĄi ra - Ă oĂĄ laĂą: “You Come First. Your Teeth Come Second” (ÀĂȘĂŹu tiĂŻn laĂą baĂ„n. RöÏi mĂșĂĄi Ă ĂŻĂ«n rĂčng cuĂŁa baĂ„n). ÀiĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą: baĂ„n cĂȘĂŹn tĂȘĂ„p trung vaĂąo Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cĂș baĂŁn cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m àöÏng thĂșĂąi taĂ„o ra sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t thĂȘĂ„t àöÄc Ă aĂĄo vaĂą löi cuöën.
  • 53. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 52 ChĂł tĂȘĂ„p trung vaĂąo nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m quan troĂ„ng Cûå cho laĂą doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n coĂĄ möÄt saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo vĂșĂĄi caĂŁ trĂčm Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m nöíi bĂȘĂ„t. BaĂ„n chĂł cĂȘĂŹn choĂ„n ra ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m coĂĄ sûåc löi cuöën maĂ„nh meĂ€ nhĂȘĂ«t, sau Ă oĂĄ tĂȘĂ„p trung tĂȘĂ«t caĂŁ chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng baĂĄ nhĂčçm vaĂąo ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m naĂąy. MöÄt baĂŁn danh saĂĄch daĂąi ngoĂčçn liĂŻĂ„t kĂŻ möÄt loaĂ„t Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m seĂ€ laĂąm röëi trñ khaĂĄch haĂąng, laĂąm khaĂĄch haĂąng khoĂĄ nhĂȘĂ„n biĂŻĂ«t lyĂĄ do chñnh khiĂŻĂ«n hoĂ„ nĂŻn mua saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n. ChĂčĂšng haĂ„n, nĂŻĂ«u baĂ„n muöën mua möÄt chiĂŻĂ«c xe hĂși, haĂ€y thûã nghĂŽ xem coĂĄ bao nhiĂŻu Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa chiĂŻĂ«c xe thĂȘĂ„t sûÄ quan troĂ„ng àöëi vĂșĂĄi baĂ„n khi baĂ„n quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua noĂĄ? NhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m naĂąy coĂĄ leĂ€ khöng nĂčçm ngoaĂąi yĂŻĂ«u töë giaĂĄ caĂŁ, baĂŁo haĂąnh vaĂą cĂș chĂŻĂ« Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n cuĂŁa chiĂŻĂ«c xe. VĂșĂĄi nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ giaĂĄ trĂ” sûã duĂ„ng lĂȘu bĂŻĂŹn, nhûÀng Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m chñnh nĂŻn tĂȘĂ„p trung quaĂŁng baĂĄ laĂą: dĂŻĂź sûã duĂ„ng, chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng tin cĂȘĂ„y vaĂą dĂ”ch vuĂ„ tiĂŻĂ„n lĂșĂ„i. VĂȘĂ„y giaĂĄ caĂŁ coĂĄ phaĂŁi chĂčng khöng? ToĂĄm laĂ„i, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa baĂ„n laĂą gĂČ, chĂł cĂȘĂŹn nĂŻu ba Ă ĂčĂ„c Ă iĂŻĂ­m chñnh laĂą Ă uĂŁ Ă ĂŻĂ­ cung cĂȘĂ«p cho khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng nhûÀng thöng tin cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t giuĂĄp hoĂ„ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua hay khöng.
  • 54. 53 HĂȘĂŹu nhĂ» tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i cĂ» dĂȘn trĂŻn traĂĄi Ă ĂȘĂ«t naĂąy Ă ĂŻĂŹu dûÄa vaĂąo möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t naĂąo Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ lyĂĄ giaĂŁi cho sûÄ töÏn taĂ„i cuĂŁa mĂČnh. NhĂȘn vĂȘĂ„t Ă oĂĄ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą ThĂ»ĂșĂ„ng Àïë, ChuĂĄa GiĂŻ-su, Àûåc PhĂȘĂ„t, Ă ĂȘĂ«ng tiĂŻn tri Mohamed hay caĂĄc nhĂȘn vĂȘĂ„t tön giaĂĄo khaĂĄc Ă aĂ€ coĂĄ tûù haĂąng thĂŻĂ« kyĂŁ nay. VĂČ vĂȘĂ„y, khöng coĂĄ gĂČ ngaĂ„c nhiĂŻn khi noĂĄi rĂčçng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t seĂ€ coĂĄ taĂĄc àöÄng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ trong chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁng caĂĄo. CoĂĄ rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n thaĂąnh cöng trong nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo. MöÄt söë nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą ngĂ»ĂșĂąi cuĂŁa cöng ty, chĂčĂšng haĂ„n nhĂ»: ÀaĂ„i taĂĄ Sanders, Dave Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,
  • 55. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 54 Peter Lynch. CoĂĄ nhûÀng cöng ty thuĂŻ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi nöíi tiĂŻĂ«ng laĂąm nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nhĂ»: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee Curtis, O.J. Simpson vaĂą Candice Bergen. HaĂ€y nhĂČn laĂ„i thĂŻĂ« giĂșĂĄi cuĂŁa ngaĂąnh dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh - möÄt loaĂ„i hĂČnh kinh doanh maĂą tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ Ă ĂŻĂŹu tĂ»Ășng tûÄ nhau, ngay caĂŁ khi Ă oĂĄ laĂą cuĂŁa nhûÀng cöng ty haĂąng Ă ĂȘĂŹu. VĂČ vĂȘĂ„y, möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n hay ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön coĂĄ thĂŻĂ­ taĂ„o ra Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t. VaĂąo Ă ĂȘĂŹu nhûÀng nĂčm 1980, Cöng ty dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh Smith Barney tiĂŻĂ«n haĂąnh chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ viĂŻĂ„c kinh doanh möi giĂșĂĄi cöí phĂȘĂŹn. HoĂ„ Ă aĂ€ thuĂŻ John Houseman, möÄt diĂŻĂźn viĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi phong thaĂĄi tûÄ tin vaĂą tin cĂȘĂ„y - Ă ĂȘy laĂą möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh saĂĄng suöët, möÄt kinh nghiĂŻĂ„m khoĂĄ quĂŻn, Ă uĂĄng nhĂ» chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo maĂą hoĂ„ thûÄc hiĂŻĂ„n. Trong mößi phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh, trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻn Houseman thaĂŁo luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ möÄt tĂČnh huöëng taĂąi chñnh maĂą baĂ„n, vĂșĂĄi tĂ» caĂĄch laĂą khaĂĄn giaĂŁ, nĂŻn biĂŻĂ«t. Sau Ă oĂĄ öng tiĂŻĂ«p tuĂ„c bĂČnh luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ chuyĂŻn mön cuĂŁa Cöng ty Smith Barney trong dĂ”ch vuĂ„ naĂąy. Öng luön luön kĂŻĂ«t thuĂĄc bĂčçng cĂȘu noĂĄi: “Smith Barney - HoĂ„ kiĂŻĂ«m tiĂŻĂŹn theo caĂĄch cöí Ă iĂŻĂ­n nhĂȘĂ«t: lĂȘĂ«y Ă Ă»ĂșĂ„c noá”. LoaĂ„t chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo naĂąy laĂą möÄt trong nhûÀng chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ thaĂąnh cöng nhĂȘĂ«t cuĂŁa moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i. CoĂĄ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„m chñ chĂ»a tûùng söëng ĂșĂŁ MyĂ€ trong nhûÀng nĂčm Ă ĂȘĂŹu thĂȘĂ„p niĂŻn 80 nhĂ»ng khĂčng khĂčng noĂĄi rĂčçng hoĂ„ Ă aĂ€ thĂȘĂ«y mĂȘĂźu quaĂŁng caĂĄo naĂąy trĂŻn TV vaĂą coĂĄ thĂŻĂ­ lĂčĂ„p laĂ„i möÄt caĂĄch chñnh xaĂĄc cĂȘu khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u duĂą noĂĄ Ă aĂ€ khöng Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn soĂĄng truyĂŻĂŹn hĂČnh gĂȘĂŹn 20 nĂčm. QuaĂŁ laĂą khöng nĂŻn Ă aĂĄnh giaĂĄ thĂȘĂ«p sûåc maĂ„nh cuĂŁa nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n.
  • 56. Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 55 MöÄt vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh khaĂĄc cuĂŁa hĂČnh thûåc quaĂŁng caĂĄo naĂąy laĂą viĂŻĂ„c haĂ€ng American Express mĂșĂąi diĂŻĂźn viĂŻn Karl Malden laĂąm ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön Ă aĂ„i diĂŻĂ„n trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh vaĂą baĂĄo chñ cho BöÄ phĂȘĂ„n SeĂĄc Du haĂąnh (Traveler Cheques) cuĂŁa haĂ€ng trong suöët 25 nĂčm. SûÄ kĂŻĂ«t hĂșĂ„p giûÀa saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng naĂąy quaĂŁ thĂȘĂ„t hoaĂąn haĂŁo vaĂą taĂ„o ra hai hĂŻĂ„ quaĂŁ Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t. Thûå nhĂȘĂ«t, trong nhûÀng nĂčm Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ, American Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng vaĂą sau Ă oĂĄ liĂŻn tuĂ„c duy trĂČ mûåc thĂ” phĂȘĂŹn 75%. Thûå hai, Karl Malden sau Ă oĂĄ Ă aĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn nöíi tiĂŻĂ«ng trong vai troĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho caĂŁ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u American Express. Àöëi vĂșĂĄi cöng chuĂĄng, Karl Malden chñnh laĂą American Express, cho duĂą öng khöng Ă oĂĄng vai troĂą gĂČ trong bĂȘĂ«t kyĂą chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁng baĂĄ naĂąo khaĂĄc cuĂŁa American Express. SûÄ aĂĄi möÄ daĂąnh cho Karl Malden, vĂČ caĂĄ tñnh maĂ„nh meĂ€ vaĂą àöÄc Ă aĂĄo cuĂŁa öng, cuĂ€ng Ă aĂ€ lan sang toaĂąn böÄ hĂČnh aĂŁnh thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u maĂą öng Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. Khi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi laĂą coĂĄ nĂŻn sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ cho saĂŁn phĂȘĂ­m khöng, cĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cuĂŁa töi luön luön laĂą COÁ. NhĂ» vĂȘĂ„y, taĂ„i sao nhiĂŻĂŹu cöng ty laĂ„i khöng laĂąm theo caĂĄch naĂąy? CoĂĄ leĂ€ möÄt söë caĂŁm thĂȘĂ«y rĂčçng chi phñ Ă ĂŻĂ­ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą quaĂĄ cao. MöÄt söë khaĂĄc laĂ„i khöng thñch yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng phaĂŁi nhĂșĂą Ă ĂŻĂ«n ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n quaĂŁng baĂĄ cho saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą cho rĂčçng seĂ€ töët hĂșn nĂŻĂ«u Ă ĂŻĂ­ chñnh saĂŁn phĂȘĂ­m tûÄ quaĂŁng baĂĄ. ThĂŻĂ« nhĂ»ng, hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t saĂŁn phĂȘĂ­m laĂą haĂąng hoĂĄa thöng thĂ»ĂșĂąng vaĂą cĂȘĂŹn coĂĄ taĂĄc nhĂȘn naĂąo Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ Ă ĂȘĂ­y chuĂĄng vaĂąo trong quyĂ€ Ă aĂ„o cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng. NhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng coĂĄ thĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă iĂŻĂŹu naĂąy. VaĂą hiĂŻĂ„u quaĂŁ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c seĂ€ cao hĂșn, nhanh hĂșn, lĂȘu bĂŻĂŹn hĂșn bĂȘĂ«t kyĂą cöng cuĂ„ quaĂŁng baĂĄ naĂąo khaĂĄc maĂą chuĂĄng ta hiĂŻĂ„n coĂĄ.
  • 57. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 56 ChoĂ„n ngĂ»ĂșĂąi quaĂŁng baĂĄ phuĂą hĂșĂ„p ChoĂ„n möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng duy nhĂȘĂ«t trong quaĂĄ trĂČnh nöß lûÄc nhĂčĂŠm Ă ĂŻĂ«n kĂŻĂ«t quaĂŁ doanh thu haĂąng nĂčm cao hĂșn cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. Cho duĂą ngĂ»ĂșĂąi maĂą baĂ„n “choĂ„n mĂčĂ„t gûãi vaĂąng” laĂą möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng hay laĂą nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty, hoĂ„ Ă ĂŻĂŹu cĂȘĂŹn Ă aĂŁm baĂŁo tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng Ă iĂŻĂ­m sau: 1. ThĂȘĂ„t sûÄ yĂŻu thñch vaĂą hiĂŻĂ­u roĂ€ saĂŁn phĂȘĂ­m hay dĂ”ch vuĂ„ maĂą hoĂ„ seĂ€ quaĂŁng baĂĄ. ÀĂȘy laĂą Ă iĂŻĂ­m VÖ CUÂNG quan troĂ„ng. SûÄ quan tĂȘm hoĂčĂ„c yĂŻu thñch giaĂŁ taĂ„o seĂ€ dĂŻĂź daĂąng bĂ” phaĂĄt hiĂŻĂ„n. VĂČ vĂȘĂ„y, ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p nhĂȘĂ«t phaĂŁi laĂą ngĂ»ĂșĂąi luön haĂąi loĂąng vĂșĂĄi saĂŁn phĂȘĂ­m hoĂčĂ„c dĂ”ch vuĂ„ vaĂą khöng hĂŻĂŹ coĂĄ möÄt chuĂĄt do dûÄ naĂąo khi quaĂŁng baĂĄ saĂŁn phĂȘĂ­m hoĂčĂ„c dĂ”ch vuĂ„ Ă oĂĄ. NĂŻĂ«u baĂ„n thĂȘĂ«y coĂĄ bĂȘĂ«t kyĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u naĂąo kiĂŻĂ­u nhĂ»: “Töi khöng quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąy” cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n tiĂŻĂŹm nĂčng, haĂ€y tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc thay thĂŻĂ« vĂČ nhûÀng dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u nhĂ» thĂŻĂ« seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n moĂ„i luĂĄc. 2. CaĂŁm thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi trong moĂ„i tĂČnh huöëng giao tiĂŻĂ«p, kĂŻĂ­ caĂŁ nhûÀng buöíi phoĂŁng vĂȘĂ«n vĂșĂĄi baĂĄo chñ vaĂą nhûÀng buöíi hoĂ„p mĂčĂ„t nhĂȘn viĂŻn. NĂŻĂ«u ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n luĂĄng tuĂĄng trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂĄm àöng, khöng quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c gĂčĂ„p gĂșĂ€ nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty theo Ă Ă”nh kyĂą, luĂĄc naĂąo cuĂ€ng taĂĄch biĂŻĂ„t vĂșĂĄi moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi vĂșĂĄi hai vĂŻĂ„ sĂŽ baĂŁo vĂŻĂ„ bĂŻn caĂ„nh vaĂą khöng muöën tiĂŻĂ«p chuyĂŻĂ„n vĂșĂĄi baĂĄo chñ, baĂ„n haĂ€y QUÏN ngay viĂŻĂ„c sûã duĂ„ng hoĂ„ laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. NgoaĂąi ra, baĂ„n cuĂ€ng àûùng mong Ă ĂșĂ„i quaĂĄ nhiĂŻĂŹu vaĂąo viĂŻĂ„c nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng, nhĂȘĂ«t laĂą diĂŻĂźn viĂŻn, seĂ€ laĂą nhûÀng nhaĂą thuyĂŻĂ«t trĂČnh tuyĂŻĂ„t vĂșĂąi - hoĂ„ khöng phaĂŁi laĂą
  • 58. Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 57 tñp ngĂ»ĂșĂąi naĂąy Ă ĂȘu. Chñn mĂ»Ăși taĂĄm phĂȘĂŹn trĂčm dĂȘn söë chuĂĄng ta, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ thuöÄc ngaĂąnh nghĂŻĂŹ gĂČ, Ă ĂŻĂŹu sĂșĂ„ phaĂŁi thuyĂŻĂ«t trĂČnh trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂĄm àöng, traĂŁ lĂșĂąi phoĂŁng vĂȘĂ«n, hoĂčĂ„c bĂ” hoĂŁi bĂȘĂ«t ngĂșĂą. ThĂŻĂ« nĂŻn, ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n tiĂŻĂŹm nĂčng phaĂŁi luön sĂčĂ©n saĂąng vaĂą thoaĂŁi maĂĄi khi noĂĄi chuyĂŻĂ„n trĂ»ĂșĂĄc cöng chuĂĄng. VaĂą nĂŻĂ«u sau khi Ă Ă»ĂșĂ„c huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n trong lĂŽnh vûÄc naĂąy, ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ vĂȘĂźn khöng thĂŻĂ­ thñch nghi, haĂ€y choĂ„n möÄt ngĂ»ĂșĂąi khaĂĄc. 3. ÀöÄc quyĂŻĂŹn cho riĂŻng cöng ty baĂ„n. Khöng nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t baĂ„n phaĂŁi thuĂŻ Tiger Woods laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n vĂČ Ă aĂ€ coĂĄ böën cöng ty khaĂĄc laĂąm nhĂ» vĂȘĂ„y. NgĂ»ĂșĂąi maĂą baĂ„n cĂȘĂŹn chĂł daĂąnh cho saĂŁn phĂȘĂ­m/dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa cöng ty baĂ„n maĂą thöi - töët nhĂȘĂ«t laĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ chĂ»a tûùng tham gia quaĂŁng caĂĄo thĂ»Ășng maĂ„i naĂąo trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy vaĂą nhĂ» vĂȘĂ„y seĂ€ traĂĄnh Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁm giaĂĄc quaĂĄ nhaĂąm chaĂĄn. 4. Löi cuöën tĂȘĂ«t caĂŁ moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi trong àöÄ tuöíi tûù 8 Ă ĂŻĂ«n 80. DĂŽ nhiĂŻn, coĂĄ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m chĂł daĂąnh riĂŻng cho nam giĂșĂĄi hoĂčĂ„c phuĂ„ nûÀ, nhĂ»ng trong nhiĂŻĂŹu trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p, khaĂĄch haĂąng thuöÄc giĂșĂĄi tñnh kia coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄc àöÄng lĂșĂĄn Ă ĂŻĂ«n quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh mua haĂąng. TreĂŁ em cuĂ€ng coĂĄ taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n cha meĂ„ vaĂą ngĂ»ĂșĂ„c laĂ„i. Do vĂȘĂ„y, baĂ„n nĂŻn tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n maĂą hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ khöng taĂ„o möëi nguy hiĂŻĂ­m tiĂŻĂŹm nĂčng naĂąo àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng trong möÄt àöÄ tuöíi nhĂȘĂ«t Ă Ă”nh. 5. ChĂȘĂ«p thuĂȘĂ„n vai troĂą quaĂŁng baĂĄ trĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng. CoĂĄ möÄt söë ngĂ»ĂșĂąi chĂł muöën tham gia quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh thay vĂČ trĂŻn baĂĄo chñ. CoĂĄ ngĂ»ĂșĂąi laĂ„i khöng muöën hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n trĂŻn website cuĂŁa cöng ty. NgĂ»ĂșĂąi khaĂĄc laĂ„i tûù chöëi ghi ĂȘm quaĂŁng caĂĄo trĂŻn Ă aĂąi phaĂĄt thanh. BĂȘĂ«t kyĂą hĂČnh thûåc tûù chöëi kiĂŻĂ­u “töi khöng muöën” kĂŻĂ­ trĂŻn Ă ĂŻĂŹu laĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u cho thĂȘĂ«y ngĂ»ĂșĂąi naĂąy khöng phaĂŁi laĂą gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n phuĂą hĂșĂ„p cho cöng
  • 59. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 58 ty baĂ„n. VaĂąo giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 90, khi coĂąn laĂąm cöng taĂĄc marketing cho Key Corp, möÄt tĂȘĂ„p Ă oaĂąn dĂ”ch vuĂ„ taĂąi chñnh lĂșĂĄn, töi Ă aĂ€ choĂ„n diĂŻĂźn viĂŻn Anthony Edwards trong böÄ phim truyĂŻĂŹn hĂČnh ER nöíi tiĂŻĂ«ng laĂąm ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n. Ngay tûù ngaĂąy Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn, öng Ă aĂ€ hoaĂąn thaĂąnh vai troĂą cuĂŁa mĂČnh möÄt caĂĄch hoaĂąn haĂŁo. Öng Ă aĂĄp ûång moĂ„i tiĂŻu chuĂȘĂ­n nĂŻu trĂŻn vaĂą luön thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ nhiĂŻĂ„t tĂČnh, sĂčĂ©n saĂąng hĂșĂ„p taĂĄc tham gia vaĂąo moĂ„i hĂČnh thûåc tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n khaĂĄch haĂąng maĂą cöng ty tiĂŻĂ«n haĂąnh. ÀĂȘy laĂą danh saĂĄch nhûÀng phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng maĂą Anthony àöÏng yĂĄ tham gia quaĂŁng caĂĄo: ‱ TruyĂŻĂŹn hĂČnh, baĂĄo chñ, truyĂŻĂŹn thanh, tĂșĂą bĂ»ĂșĂĄm vaĂą tĂșĂą rĂși Ă uĂŁ loaĂ„i, ‱ BaĂŁng hiĂŻĂ„u trong nhaĂą vaĂą ngoaĂąi trĂșĂąi, ‱ MaĂ„ng Internet cuĂŁa Key Corp, ‱ Thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi traĂŁ lĂșĂąi moĂ„i cĂȘu hoĂŁi liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n thöng tin taĂąi chñnh vaĂą caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m dĂ”ch vuĂ„ maĂą khaĂĄch haĂąng thĂčĂŠc mĂčĂŠc qua Ă Ă»ĂșĂąng dĂȘy noĂĄng, ‱ Trang bĂČa cuĂŁa baĂĄo caĂĄo thĂ»ĂșĂąng niĂŻn cuĂŁa Key Corp, kĂŻĂ­ caĂŁ trong phĂȘĂŹn phoĂŁng vĂȘĂ«n, ‱ Tham gia Ă ĂŻĂŹu Ă ĂčĂ„n vaĂąo caĂĄc buöíi hoĂ„p phĂȘn tñch cuĂ€ng nhĂ» hoĂ„p mĂčĂ„t tuyĂŻn dĂ»Ășng vaĂą khen thĂ»ĂșĂŁng nhĂȘn viĂŻn, ‱ Tham gia vaĂąo caĂĄc buöíi hoĂ„p baĂĄo haĂąng nĂčm cuĂŁa cöng ty. LaĂąm viĂŻĂ„c vĂșĂĄi Anthony quaĂŁ laĂą thuĂĄ vĂ” vaĂą öng Ă uĂĄng laĂą hĂČnh mĂȘĂźu lyĂĄ tĂ»ĂșĂŁng cho möëi quan hĂŻĂ„ kinh doanh maĂą chuĂĄng ta mong Ă ĂșĂ„i.
  • 60. Ba caĂĄch xĂȘy dûÄng möÄt nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nöíi bĂȘĂ„t vaĂą dĂŻĂź nhĂșĂĄ cho doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa baĂ„n 59 TiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi thĂŻĂ« giĂșĂĄi Hollywood BĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn trong viĂŻĂ„c tĂČm möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n (nĂŻĂ«u ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ khöng phaĂŁi laĂą nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty) laĂą nhĂșĂą vaĂąo dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa möÄt Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i haĂąng Ă ĂȘĂŹu. CaĂĄc haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo coĂĄ nhiĂŻĂŹu möëi liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i vaĂą thĂ»ĂșĂąng coĂĄ thĂŻĂ­ giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u cho baĂ„n nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi yĂŻu cĂȘĂŹu Ă ĂŻĂŹ ra. BaĂ„n haĂ€y trûÄc tiĂŻĂ«p gĂčĂ„p gĂșĂ€ nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi naĂąy. Khöng nĂŻn giao phoĂĄ viĂŻĂ„c naĂąy cho haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo. Chñnh BAÅN phaĂŁi laĂą ngĂ»ĂșĂąi thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p möÄt möëi quan hĂŻĂ„ lĂȘu daĂąi vĂșĂĄi caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ möi giĂșĂĄi thĂ»Ășng maĂ„i. NĂŻĂ«u Ă uĂĄng laĂą àöëi taĂĄc maĂą baĂ„n cĂȘĂŹn, caĂĄc Ă aĂ„i lyĂĄ naĂąy seĂ€ muöën biĂŻĂ«t thĂŻm vĂŻĂŹ khaĂŁ nĂčng cöÄng taĂĄc vaĂą caĂŁm thĂȘĂ«y thoaĂŁi maĂĄi khi baĂąn chuyĂŻĂ„n hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi baĂ„n. Àïí coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c möëi quan hĂŻĂ„ lĂȘu bĂŻĂŹn, cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p möÄt sûÄ hoĂąa hĂșĂ„p caĂĄ nhĂȘn vaĂą Ă aĂŁm baĂŁo moĂ„i àöëi taĂĄc liĂŻn quan Ă ĂŻĂŹu chia seĂŁ sûÄ cam kĂŻĂ«t maĂ„nh meĂ€ trong viĂŻĂ„c cöÄng taĂĄc. NĂŻĂ«u khöng, cĂș höÄi thaĂąnh cöng seĂ€ giaĂŁm Ă aĂĄng kĂŻĂ­. Khi Ă aĂ€ choĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c möÄt ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n nhĂ»ng baĂ„n vĂȘĂźn coĂąn lĂ»ĂșĂ€ng lûÄ chĂ»a quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh, thĂČ hai bĂŻn nĂŻn gĂčĂ„p gĂșĂ€ vaĂą thaĂŁo luĂȘĂ„n moĂ„i khña caĂ„nh cuĂŁa möëi quan hĂŻĂ„ kinh doanh. VaĂąo giai Ă oaĂ„n naĂąy, àûùng quĂŻn viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p sûÄ hoĂąa hĂșĂ„p caĂĄ nhĂȘn. Cho duĂą baĂ„n coĂĄ phaĂŁi Ă aĂĄp maĂĄy bay Ă ĂŻĂ«n tĂȘĂ„n Los Angeles trong möÄt hoĂčĂ„c hai ngaĂąy vĂČ Ă iĂŻĂŹu naĂąy, àûùng ngĂȘĂŹn ngaĂ„i laĂąm Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ. Sûã duĂ„ng tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n kĂŻĂ­ trĂŻn, khaĂŁ nĂčng thaĂąnh cöng cho caĂŁ àöi bĂŻn seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁi thiĂŻĂ„n Ă aĂĄng kĂŻĂ­.
  • 61. ÀaĂĄnh cĂčĂŠp yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng! 60 VaĂąi lĂ»u yĂĄ vĂŻĂŹ thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi quaĂŁng caĂĄo Xu hĂ»ĂșĂĄng ngaĂąy nay cuĂŁa caĂĄc cöng ty laĂą thuĂŻ nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t nöíi tiĂŻĂ«ng coĂĄ gioĂ„ng noĂĄi hay vaĂą truyĂŻĂŹn caĂŁm Ă ĂŻĂ­ Ă oĂ„c phĂȘĂŹn quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. Tuy nhiĂŻn, khöng phaĂŁi cöng ty naĂąo cuĂ€ng laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu naĂąy, vĂČ chi phñ trung bĂČnh cho viĂŻĂ„c naĂąy dao àöÄng tûù khoaĂŁng 50.000 àö la Ă ĂŻĂ«n thĂȘĂ„m chñ 1.000.000 àö la mößi nĂčm. VaĂą mĂčĂ„c duĂą Ă aĂ€ boĂŁ ra khoaĂŁn chi phñ khöíng löÏ nhĂ»ng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc cöng ty Ă ĂŻĂŹu khöng thu Ă Ă»ĂșĂ„c lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n tĂ»Ășng xûång vĂČ viĂŻĂ„c thu ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi thĂ»ĂșĂąng giĂșĂĄi haĂ„n cho quaĂŁng caĂĄo trĂŻn truyĂŻĂŹn hĂČnh. SûÄ thĂȘĂ„t thĂČ giaĂĄ trĂ” cao nhĂȘĂ«t thu Ă Ă»ĂșĂ„c tûù viĂŻĂ„c ghi ĂȘm gioĂ„ng noĂĄi thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n khöng chĂł trĂŻn quaĂŁng caĂĄo truyĂŻĂŹn hĂČnh maĂą coĂąn qua caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng khaĂĄc vñ nhĂ» Ă aĂąi phaĂĄt thanh hoĂčĂ„c thĂȘĂ„m chñ qua dĂ”ch vuĂ„ Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i cuĂŁa cöng ty. NhĂ» vĂȘĂ„y, tñnh hiĂŻĂ„u quaĂŁ cuĂŁa viĂŻĂ„c marketing bĂčçng caĂĄch sûã duĂ„ng ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n seĂ€ tĂčng cao. Cöng ty Verizon sûã duĂ„ng thaĂąnh cöng gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n laĂą James Earl Jones cuĂ€ng theo caĂĄch naĂąy. NhĂȘn vĂȘĂ„t tĂ»ĂșĂŁng tĂ»ĂșĂ„ng do NgĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄng NhĂȘn vĂȘĂ„t tĂ»ĂșĂŁng tĂ»ĂșĂ„ng naĂąy thĂ»ĂșĂąng do caĂĄc diĂŻĂźn viĂŻn (chuyĂŻn nghiĂŻĂ„p hay khöng chuyĂŻn) thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n vaĂą chĂł daĂąnh riĂŻng cho cöng ty baĂ„n. NhûÀng diĂŻĂźn viĂŻn naĂąy thĂ»ĂșĂąng khöng Ă Ă»ĂșĂ„c cöng chuĂĄng biĂŻĂ«t cho Ă ĂŻĂ«n khi hoĂ„ trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cuĂŁa cöng ty. MöÄt söë vñ duĂ„ cuĂŁa caĂĄc nhĂȘn vĂȘĂ„t Ă iĂŻĂ­n hĂČnh naĂąy laĂą baĂĄc nöng dĂȘn Pepperidge, chaĂąng cao böÏi Marlboro, kyĂ€ sĂ» sûãa chûÀa Maytag vaĂą Mr Whipple. Khi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă Ă”nh vĂ” möÄt caĂĄch thñch hĂșĂ„p, nhûÀng