Presentación de Rodrigo Morras para el primer Seminario de Diseño de Experiencias en Ocio y Turismo, realizado en Santiago, el 25 de marzo del 2008, en el auditorio de la Municipalidad de Vitacura. Mas info en www.turistiko.cl

1. El paso del Servicio a la
Experiencia
Rodrigo Morrás
Profesor Titular Universidad Adolfo Ibañez
1

2. La evolución de la forma de crear valor

3. La evolución de la forma de crear valor
Creación de
valor a través del
Producto

4. La evolución de la forma de crear valor
Atracción
Funcional o
simbólica
....
Creación de
valor a través del
Producto

5. La evolución de la forma de crear valor
Comprensión de la
función de preferencia
del cliente
....
Atracción
Funcional o
simbólica
....
Creación de
valor a través del
Producto

6. La evolución de la forma de crear valor
Comprensión de la
función de preferencia
del cliente
....
Atracción
Funcional o
simbólica
....
Creación de valor
a través del
Servicio
Creación de
valor a través del
Producto

7. La evolución de la forma de crear valor
Satisfacción
Comprensión de la y Relación
función de preferencia
...
del cliente
....
Atracción
Funcional o
simbólica
....
Creación de valor
a través del
Servicio
Creación de
valor a través del
Producto

8. La evolución de la forma de crear valor
Comprensión estructural
de la expectativa del
cliente
... ...
Satisfacción
Comprensión de la y Relación
función de preferencia
del cliente
....
Atracción
Funcional o
simbólica
....
Creación de valor
a través del
Servicio
Creación de
valor a través del
Producto

9. La evolución de la forma de crear valor
Creación de valor
a través de la
Experiencia

10. La evolución de la forma de crear valor
Involucramiento significativo y
conexión con la identidad
...
Creación de valor
a través de la
Experiencia

11. Comprensión de las
estructuras automáticas y los
códigos conectores
La evolución de la forma de crear valor
...
Involucramiento significativo y
conexión con la identidad
...
Creación de valor
a través de la
Experiencia

12. La evolución de la forma de crear valor
Experiencia
Servicio
Producto

13. La evolución de la forma de crear valor
Experiencia
Servicio
Producto
Creación de valor en el objeto:
“El consumidor es el fin
y el producto es el
medio”

14. La evolución de la forma de crear valor
Creación de valor en el sujeto:
“El consumidor es
el fin y es medio”
Experiencia
Servicio
Producto
Creación de valor en el objeto:
“El consumidor es el fin
y el producto es el
medio”

15. El Sistema Límbico

16. El Sistema Límbico
Neo-Corteza
Pensamiento lógico-racional
para responder al estímulo.
Conciencia del par causa-efecto
A corresponde B

17. El Sistema Límbico
Sistema Límbico
Sistema cerebral de respuestas
Neo-Corteza
holísticas y afectivas al estímulo por
Pensamiento lógico-racional
conexión a estructuras generadoras de
para responder al estímulo.
respuestas automáticas.
Conciencia del par causa-efecto
Conciencia a posteriori del efecto
A corresponde B
Inconsciencia del Proceso
10 veces mas rápido que la
NeoCorteza

18. Las estructuras generadoras de respuestas automáticas
Las estructuras que operan con el sistema
límbico han sido denominadas de diversas
formas según la disciplinas que las han
referido,

19. Las estructuras generadoras de respuestas automáticas
Las estructuras que operan con el sistema
límbico han sido denominadas de diversas
formas según la disciplinas que las han
referido,
Macro esquemas interpretativos
Arquetipos culturales
Juicios maestros operantes
Paradigmas corporalizados
Mapas Mentales ...

20. Las estructuras generadoras de respuestas automáticas
Tienen en común que están alojadas en el cerebro de
manera orgánica, operan inconcientemente para el
sujeto y son gatilladas por códigos, señales o signos
(estímulos específicos de alta carga emocional)
activadores y/o desencadenantes de los patrones de
comportamiento asociados a “la carencia” que tales
códigos “encienden”

21. Sobre los orígenes de las estructuras automáticas
La forma como el sujeto vive y resuelve en un contexto cultural las grandes inquietudes
existenciales y la persistencia en el uso de las soluciones satisfactorias encontradas,
dejan marcas profundas en la memoria y en el sistema límbico que facilitan
orgánicamente la reiteración del patrón de respuestas instalándolo finalmente como una
estructura mas permanente.

22. Sobre los orígenes de las estructuras automáticas
Las soluciones pueden ser satisfactorias pero inevitablemente incompletas y
perfectibles, en consecuencia, todos los “vacíos y carencias” que permanecen en el
sujeto continúan ejerciendo una influencia determinante en las motivaciones para actuar
y en las evaluaciones que el sujeto hace del mundo y en consecuencia en lo que le haga
sentido y tenga significado para él.

23. Relacionándonos con el Sistema Límbico
Las dinámicas del Sistema Límbico ocurren en el inconciente (10 veces mas rápida que
en la neocorteza) y las consecuencias de ella pasan al conciente posteriormente
mediante el acto de “darnos cuenta de lo que nos
pasa” (efecto).

24. Relacionándonos con el Sistema Límbico
La mayor parte de la gente no sólo no es conciente de sus formas de conexión límbica (que disparan sus
comportamientos automáticos y espontáneos) sino que no se dan cuenta de los efectos (en simismos, en los otros y
en el entorno) de tales respuestas automáticas, especialmente cuando estas son sutiles, leves o efectivas (pues
habitualmente ellas no rompen la transparencia).
11

25. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL
determina el umbral
de autoconciencia y
la forma de dar
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

26. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL
determina el umbral
de autoconciencia y
la forma de dar
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

27. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL
determina el umbral
de autoconciencia y
la forma de dar
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

28. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL
determina el umbral
de autoconciencia y
la forma de dar
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

29. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL
determina el umbral
de autoconciencia y Patrón
la forma de dar automático
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

30. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
determina el umbral
de autoconciencia y Patrón
la forma de dar automático
significado al estímulo
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

31. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

32. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
conector
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
presente
SISTEMA NERVIOSO
¿Cuáles son los estímulos conectores propios de mis clientes
CENTRAL
(NEOCORTEZA) y con qué patrones automáticos se asocian y
de qué carencia dan cuenta?
Tiempo

33. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
Tiempo

34. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
sujeto
predispuesto
Tiempo

35. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
SISTEMA NERVIOSO
CENTRAL
(NEOCORTEZA)
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

36. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
ZONA
SISTEMA NERVIOSO EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) (conciencia del
par A B)
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

37. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
conector
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
presente
ZONA
SISTEMA NERVIOSO
¿Qué predisposiciones obstaculizan / favorecen el EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) involucramiento del individuo en la experiencia propuesta?del
(conciencia
par A B)
¿Cómo accedo a éstas respuestas si no ocurren en la
sujeto 2º Respuesta
conciencia? predispuesto conciente
Tiempo

38. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
ZONA
SISTEMA NERVIOSO EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) (conciencia del
par A B)
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

39. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
UMBRAL DE
AUTOCONCIENCIA
ZONA
SISTEMA NERVIOSO EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) (conciencia del
par A B)
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

40. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
conector
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
presente
UMBRAL DE
AUTOCONCIENCIA
ZONA
SISTEMA NERVIOSO
¿Es éste umbral variable? EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) ¿Qué lo cambia? (conciencia del
par A B)
¿Qué significa?
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

41. Una aproximación a la dinámica de la experiencia
Estímulo
Vel. de
la interacción
Predisposición inicial
o TONO EMOCIONAL 1ª Respuesta
ZONA
determina el umbral EXPERIENCIAS
de autoconciencia y Patrón INCONSCIENTES
la forma de dar automático (conciencia del
significado al estímulo efecto a posterior)
SISTEMA LÍMBICO Carencia
conectora
UMBRAL DE
AUTOCONCIENCIA
ZONA
SISTEMA NERVIOSO EXPERIENCIAS
CENTRAL CONCIENTES
(NEOCORTEZA) (conciencia del
par A B)
sujeto 2º Respuesta
predispuesto conciente
Tiempo

42. Desafíos para la Gestión de la Experiencia

43. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Mundo de los
comportamientos
automáticos e
inconcientes
en el sistema
límbico

44. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Mundo de los
comportamientos Gestión del sentido
automáticos e y el significado
inconcientes Gestión de las
en el sistema predisposiciones
límbico

45. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Mundo de los
comportamientos Gestión del sentido
automáticos e y el significado
inconcientes Gestión de las
en el sistema predisposiciones
límbico

46. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Comprensión y gestión del mundo de las
predisposiciones (emociones, actitudes, autoestima,
etc.) como espacio contextual en la empresa (clima,
compromiso, entusiasmo, apertura).
Mundo de los
comportamientos Gestión del sentido
automáticos e y el significado
inconcientes Gestión de las
en el sistema predisposiciones
límbico

47. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Comprensión y gestión del mundo de las
predisposiciones (emociones, actitudes, autoestima,
etc.) como espacio contextual en la empresa (clima,
compromiso, entusiasmo, apertura).
.....................................................................
Nuevas formas de investigación sobre el comportamiento y
naturaleza de los clientes, en busca de sus conectores,
comprensión de sus estructuras significantes y de sus
Mundo de los predisposiciones resultantes.
comportamientos Gestión del sentido
automáticos e y el significado
inconcientes Gestión de las
en el sistema predisposiciones
límbico

48. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Comprensión y gestión del mundo de las
predisposiciones (emociones, actitudes, autoestima,
etc.) como espacio contextual en la empresa (clima,
compromiso, entusiasmo, apertura).
.....................................................................
Nuevas formas de investigación sobre el comportamiento y
naturaleza de los clientes, en busca de sus conectores,
comprensión de sus estructuras significantes y de sus
Mundo de los predisposiciones resultantes.
comportamientos Gestión del sentido .....................................................................
automáticos e y el significado Comprensión del diseño como un proceso abierto en lo
inconcientes Gestión de las racional y definido en lo límbico
en el sistema predisposiciones
límbico

49. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Comprensión y gestión del mundo de las
predisposiciones (emociones, actitudes, autoestima,
etc.) como espacio contextual en la empresa (clima,
compromiso, entusiasmo, apertura).
.....................................................................
Nuevas formas de investigación sobre el comportamiento y
naturaleza de los clientes, en busca de sus conectores,
comprensión de sus estructuras significantes y de sus
Mundo de los predisposiciones resultantes.
comportamientos Gestión del sentido .....................................................................
automáticos e y el significado Comprensión del diseño como un proceso abierto en lo
inconcientes Gestión de las racional y definido en lo límbico
en el sistema predisposiciones
límbico .....................................................................
Desarrollo de habilidades y competencias
organizacionales para la generación de “conexión” con
proveedores, clientes internos y clientes externos.

50. Desafíos para la Gestión de la Experiencia
Comprensión y gestión del mundo de las
predisposiciones (emociones, actitudes, autoestima,
etc.) como espacio contextual en la empresa (clima,
compromiso, entusiasmo, apertura).
.....................................................................
Nuevas formas de investigación sobre el comportamiento y
naturaleza de los clientes, en busca de sus conectores,
comprensión de sus estructuras significantes y de sus
Mundo de los predisposiciones resultantes.
comportamientos Gestión del sentido .....................................................................
automáticos e y el significado Comprensión del diseño como un proceso abierto en lo
inconcientes Gestión de las racional y definido en lo límbico
en el sistema predisposiciones
límbico .....................................................................
Desarrollo de habilidades y competencias
organizacionales para la generación de “conexión” con
proveedores, clientes internos y clientes externos.
.....................................................................
Nuevas Formas de entender la empresa y de la Gestión del
valor y las personas (proveedores, clientes y empleados)

51. Fin.
Rodrigo Morrás
Marzo 2008