Follower in Kunden verwandeln

1. Hochschule Reutlingen Dr. Ute Hillmer 8. Juli 2011

2. Ute Hillmer  24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better Reality Marketing, MFG Innovationsagentur)  weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3 Kontinente (Amerika, Europa, Asien)  Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing, Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung  Verantwortung für operatives, strategisches + corporate Marketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung  Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und Einzelunternehmen sowie polit. Institution  Erste internationale HP Webseite 1993

3. Themeninterpretation Wie man Follower in Customer verwandelt ‐ Neue Geschäftsmodelle am Beispiel traditioneller Unternehmen

4. Inhalt 1. Themendefinition 2. Veränderungstreiber 3. Mass Customization 4. Evolution in SM und Social CRM 5. Beispiel Dell 6. Beispiel mymuesli

5. Veränderungstreiber Metaebene Technologische Entwicklungen  Digitalisierung  Visualisierungstechn.  Netzwerktechnologien  Social Media,  Medienkonvergenz,  Digitale Distribution  Speichertechnologien  Intellig. Automatisierung … Gesellschaftliche Entwicklung „der mündige Mensch“  Selbstbewußtsein  Mitbestimmung  Selbstbestimmung  Individualisierung

6. Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache Standardisierung Mass‐ hoch Mass‐ Customization Marketing Segment‐ Marketing One‐to‐One Marketing niedrig Individualisierung hoch Dallmer, Handbuch Direct Marketing

7. Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache Share of Customer Mass‐ Customization Produkt‐ Kunden‐ fokus fokus Mass‐ Marketing Share of Market Dallmer, Handbuch Direct Marketing

8. Kundenzentriertes Businessmodell Produkt/Service Marketing Kunden Insight Customer T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.

9. Von Produkt‐ zur Kundenorientierung Product Customer Needs Price Customer Cost Place Convenience / Access Promotion Communication McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960 Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993

10. Lineares, einseitiges Kommunikationsmodell „Push“ Agentur  Media  Fulfillment Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. Kunde D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 5

11. Bi‐direktionales Kommunikationsmodell „Pull“ Employees/Recommenders/Distributers/Influencers Web Search Agentur  Media  Fulfillment Competitors Competitors Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. Kunde Competitors Competitors Word‐of‐Mouth New Forms of Media D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 6

12. Customer Centric Business Model Produkt/Service Marketing Customer T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.

13. • Konversations‐ und Prozessorientiert Evolution imCRM •Kundeneinbindung zum besseren Kundenverständnis, der Vertrauensbildung, dem Aufbau von Brandloyalität, der • Transaktions‐und Prozessorientiert Problemerkennung und der besseren • Technisch gestützte Kundenprozesse um Kundensegmentierung. Sales‐ Marketing‐ Supportaktivitäten zu organisieren (Shaw) •Besseres Verständnis über Kunden + seine Community durch Netzwerkbeziehungen CRM 2.0 CRM 1.0 Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Konkurrenz Supplier / Partner Konkurrenz Supplier / Partner Kunde Kunde Kunde Kunde Eigenes Kunde Unternehmen Kunde Eigenes Kunde Unternehmen Kunde Kunde Kunde

14. DELL “Obviously a lot of people are in the blogosphere talking about their issues with Dell products, why aren’t we doing anything about it?” Michael Dell, 2006 2011: Dell named “most social brand of 100 top brands”

15. Dell‘s zielgruppenspez. Kundendialog

16. Dell Communities Blog‘s ,Forums, IdeaStorm Objective  Kundeninsight  Plattformen für Problemlösungen und Ideen  Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmung Target  Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden SM Strategie  Beteiligung + Lernen von und mit Kunden  „Be were your customer is“ Resultate  Ca. 1.7 M registrierte Mitglieder  2.300‐2.500 Posts/Woche

17. Direct2Dell Blog

18. TechCenter Blog, Chat, Community

19. Dell Shares Investor Relations

20. TechCenter Blog, Chat, Community

21. Social CRM functional architecture Social Media = Kommunikationskanal bei dem mit Hilfe von Socially‐enabled Marketing, Sales und Customer Service Prozessen Value generiert wird. Markt‐ Social Content d. Unternehmens Ext. Social Media Netzwerke Market gerichtete (Corporate Blogs, Forums, Branded / (Facebook, MySpace, Twitter, Social Tools unbranded Social Networks, etc.) Linkedin, etc.) Social Channel Interface Traditionelle Website Letter Face to face Channel Interfaces Phone / E‐mail SMS Internal Social Tools Fax (Internal blogs, wikis, sharing platforms, social Interne POS Business networks, innovation portal, etc.) Collaboration Tools Partner Social CRM Layer Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Traditionalle Processes Marketing Sales Service F&E basierend auf Cipriani 2009

22. Types of Social CRM Interaction Social Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social Social Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d. Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter, Corporate Blogs, Forums, Linkedin, etc.) branded / unbranded Social Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social employee interactions Monitoring / (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E

23. Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social Rapid Social Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010

24. Dell on Facebook Community Objective  Kundeninsight  Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmung Target  Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden SM Strategie  „Be were your customer is“  Community Experience bieten Resultate  644.723 Personen gefällt das

25. Dell on Facebook Ratings

27. Dell‘s Crowdsourcing Aktivitäten

28. IdeaStorm Ideenbörse und Innovationszentrum Objective  Kundenideen + –problemen generieren  Kundeninsight zu Dringlichkeiten Target  Marketing  Kunden  Potentielle Kunden  F&E SM Strategie  Beteiligung + Lernen Resultate  15.000 Ideen  >900.000 Stimmen abgegeben  500 Ideen Implementiert

29. Dell Design Studio Mass Individualisation Objective  Mass Customization  Brand‐ Wahrnehmung  Target  Individualist. Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Online Angebot

32. Dell Shop eCommerce mit sozialen Inhalten Objective  Verkauf  Brand‐ Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Shop mit Rankings + Reviews

35. Dell‘s Twitter Aktivitäten

36. DellOutlet Twitter als Outletstore Objective  Verkauf  Brand‐Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als Geschäftsplattform Resultate  Juni 2009: $6,5 M Umsatz  Twitter USA: 1,6 Mio Follower  (D: 131 seit Feb. 2011)

37. DellOutlet Deutschland Twitter als Outletstore

38. DellOutlet China Twitter als Outletstore

40. DellCares Twitter als Supportkanal Objective  Kundenprobleme lösen  Brand‐Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als Supportkanal Resultate  10.000 Follower  10.000 Tweets

42. „Social Media Listening Command Center“ Objective  Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen  Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln  Sicherstellen, daß effektive Kundeninteraktionen stattfinden  Unterstützend – Infos und Support für die Communities mit Einfluß im Netz Target  Alle relevanten Abteilungen im Unternehmen  Kunden/potentielle Kunden  Communities / influencer SM Strategie  Schaltzentrale

45. 4 Fragen zum Geschäftsmodel

46. Basisgeschäftsmodelltypen Online B.W. Wirtz., Electronic Business, 2001, S.218

47. Herausforderung B2B im Social Marketing Lingner und Lingner, MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web, 2010

48. Krones AG einer der führenden Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Prozess‐, Abfüll‐und Verpackungstechnik.

49. Krones Ziele im Web Facebook Twitter Xing Youtube  Entscheider ansprechen (insbesondere zukünftige)  Zielsegmente ansprechen: z.B. Maschinenbediener, Weinblogger  Recruting neuer Mitarbeiter  Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken C. Schmidt, Social Media Officer, Krones AG, 2010

50. Interessenten‐und Kunden Community: Nutzertypologien Li, Bernoff, Groundswell; Forrester Research, 2009, S.43

51. Membership Development Stages Hagel, Armstrong: Net Gain; McKinsey 97

52. Im Dialog mit Anwendern  Facebook „Krones Academy“  Facebook im Doppelpack: Krones und Krones Akademie ca. 2000 Fans  Recruiting , Mitarbeiter und Kundenbindung

53. Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐ zielgruppenspeziefisch

56. Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern

58. Im Dialog mit dem zukünftigen Mitarbeiter

60. Mymuesli.com

61. Mymuesli Kundensegmente

63. Mymuesly Facebook Fanpage

64. Mymuesli Fanpage Zielsetzung  Kundenerlebnis bieten  Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen  Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln Target  Kunden  potentielle Kunden SM Strategie  Facebook als Kommunikations‐ zentrale

65. Mymuesli on Twitter Zielsetzung  Informieren: Support‐ und Sales/Marketing‐info in Echtzeit bereitstellen  Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale / Ideen erkennen und schnell handeln Target  Kunden  potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als multidirekionaler Kommunikationsweg

69. New B‐Models – some Characteristics  Grenzen zwischen Hersteller und Kunde verwaschen  Company moves from being the producer/distributor of products/services to become the aggregator of products, services, tools, experiences to allow the customer to meet the needs of their personal value chain (personal agenda)  User and producer are engaged in the cooperation of value  The users have the tools to configure and/or customize their personal experience with the product  User + producer encourage each other  User becomes the advocate of the experience around the product P. Greenberg, CRM, 2009, p. 112

70. “The Cluetrain Manifesto” (2001) • “These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge. • As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally. • People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.”

71. Bildrechte  Frau m. Megaphone: http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe% 20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaef tsfrau_mit_Megafon_221192.html

72. Dankeschön!

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