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Newsletter
Ausgabe 03/2011
Fachbeiträge 2
2 4 7 3x3 - Die Expertenecke 7
Studie 9
Strategisches Risiko- Die Qual der Strate-
Strate Drei Fragen an Audiobeitrag 9

management giewahl in Krisen Experten zum Fast Facts 10

von Tarja Müller von Dr. Ansgar Thießen Thema Social Media Tipps
Veranstaltungsvorschau
11
13
(Burson-Marsteller) (Knobel Corporate Communications)
Martin Rücker (foodwatch),
scm-Seminartermine 14
Caroline Bahnemann (Universitäts-
(Universitäts
medizin Mainz), Buchbesprechungen/ Literaturtipps 15
Volker Heck (RWE)

Fachbeitrag 5 Fachbeitrag 9 Tipps 11 Ankündigung 13 Bücher 15
Google+: „Social“ und noch Krisen kommunikativ begleiten Regeln für das Reputationsma- K2 Tagung Krisenkommu- Buchbesprechungen rund um
mehr „Media“ – ein erster Blick – mit Micro-Blogging nagement im 21. Jahrhundert nikation das Thema Social Media
ins neue Netzwerk

2 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Fachbeitrag

Tarja Müller ist seit August

Strategisches Risikomanagement
2009 Manager bei Burson-
Marsteller in Frankfurt. Bereits
seit über acht Jahren betreut
sie auf Agenturseite Kunden in
der Unternehmens- und Mar-
kenkommunikation. Besondere
Branchenexpertise hat sie in
den Bereichen Food, FMCG
und Agrar sowie Arbeitgeberthemen. Vor ihrer Tätigkeit für Burson-
Marsteller war Tarja Müller bei Fleishman-Hillard und einer mittelstän-
Auf den „Kampagnenfall“ vorbereitet sein weltweit, Prominente beziehen kritisch Stellung. Schließlich
Anzahl und Aktivitätsgrad von Nichtregierungsorganisatio- schaltet sich die Politik ein. Prominentes Beispiel für diese sie bei der komm.passion group in Kronberg/ Frankfurt.
nen (NGOs) nehmen seit Jahren sowohl in Deutschland als Mechanik war die Greenpeace-Kampagne gegen Kitkat und
auch weltweit zu. Bekannte Unternehmen und Marken sind Nestlé im vergangenen Jahr, die das Thema Palmöl weltweit
besonders gefährdet, Zielscheibe orchestrierter Kampagnen auf die Agenda setzte. Mit Erfolg: Längst haben Markenar- und soziale Medien effektiv für ihre Kampagnen nutzen. Da-
zu werden. Schützen kann man sich nur, wenn man erste tikler beispielsweise im Lebensmittelbereich reagiert und in- bei verringern sich die Möglichkeiten zu reagieren im glei-
Signale für mögliche Aktivitäten sowohl bei den NGOs als formieren ihre Kunden, welche Fette in Produkt und Produk- chen Maße, wie die Dynamik des öffentlichen Meinungsbil-
auch in Internet und Medien rechtzeitig erkennt und sich auf tion zum Einsatz kommen. dungsprozesses an Fahrt gewinnt. Gut vorbereitet zu sein
realistische Szenarien vorbereitet. Je nachdem, und im „Kampagnenfall“ schnell und souverän reagieren zu
in wie vielen Märkten ein Unternehmen aktiv ist, können, wird rasch zur Existenzfrage. Besonders exponiert
ist dies nicht nur auf nationaler Ebene, sondern sind derzeit der Energiesektor sowie die Nahrungsmittel-
in globalem Maßstab notwendig. und die Finanzbranche.

Um dieser Herausforderung im Issue Manage-
ment und in der Krisenkommunikationsberatung
zu begegnen, hat Burson-Marsteller gemein-
sam mit einem auf NGO-Beobachtung spezia-
lisierten Partner den „Brand Vulnerability Index“
(BVI), entwickelt, ein neues Instrument für das
Risikomanagement. Zusammen mit einem regel-
mäßigen Medien- und Social Media Monitoring
sind Unternehmen damit gut gerüstet, frühzeitig
NGO-Aktivitäten zu erkennen und sich vorzube-
reiten.

NGO-Kampagnen verlaufen nach
einem bestimmten Muster Quelle: adapted from Peter Winsernius, Tilburg University “High Intensity” Branchen nach Brand Vulnerabilty Index (globale Aus-
Die Dramaturgie erfolgreicher NGO-Kampagnen -
verläuft zumeist ähnlich: Lokale NGOs kritisieren eine Mar- Verkürzte Reaktionszeiten ten 24 Monate beobachtet und berechnet, der Druck seitens der NGOs
ke oder ein Unternehmen und lösen eine öffentliche Debatte Für Unternehmen und ihre Marken bedeuten solche Kam- (aktuelle Kampagnen) wurde über einen Zeitraum von 12 Monaten in die
aus. Internationale NGOs heben das Thema auf die globa- pagnen eine ernste Bedrohung für Reputation und Markt- Kalkulation mit einbezogen
le Bühne. Social Media wie Facebook und Twitter erhöhen anteile. Allen Frühwarnsystemen zum Trotz: Immer wieder
Dynamik und Reichweite. Die Massenmedien berichten werden sie von NGO-Aktivitäten kalt erwischt, die Internet

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Faktenbasiert und auf eine Kennzahl verdichtet
eine Kennzahl verdichtet, kann Unternehmen hier mit einer sys-
tematischen Risikoauswertung in der Krisenvorbereitung unter-
stützen. Wie gefährdet ist eine Marke, ins Visier von NGOs zu
geraten? Und wie akut ist die Bedrohung im Branchen- oder Län- Der BVI bietet damit eine empirisch fundierte Basis für ein
dervergleich? Der von Burson-Marsteller mit dem NGO-Spezialis- strategisches Risikomanagement, sowohl für einzelne Märk-
ten SIGWatch entwickelte Brand Vulnerability Index greift auf eine te als auch aus globaler Perspektive. Aus interner Sicht kann
umfangreiche Datenbank mit aktuellen Informationen zu Themen der Index als KPI für die Kommunikation dienen und macht
und Aktivität von rund 3.000 NGOs weltweit zurück und liefert auf die Wertschöpfung der Krisenprävention im Hinblick auf
solche Fragen faktenbasierte Antworten. Auf dieser Grundlage er- NGOs messbar. Tritt ein regelmäßiges Monitoring in klassi-
folgt die Analyse möglicher Schwachstellen entlang der gesamten schen und sozialen Medien hinzu, sind Unternehmen und
Wertschöpfungskette, im Vergleich mit bis zu fünf Wettbewerbern. Marken gut aufgestellt, um mögliche Kampagnen gedanklich
Dabei werden auch Faktoren auf Unternehmensseite berücksich- Wie NGOs Marken betrachten und einschätzen (Quelle: SIG-Watch/ Bur- vorwegzunehmen, Reaktionen zu durchdenken und damit im
tigt, die positiv auf das Reputationskonto einzahlen – wie etwa son-Marsteller) Kampagnenfall schnell und effektiv zu reagieren.

Burson-Marsteller ist Partner der K2-Tagung Krisenkom-
Die einzelnen Schritte der Risikoanalyse Betrachtet man parallel zu dieser Markeneinschätzung den
munikation. André Wigger, Managing Director von
NGOs betrachten Marken durch eine bestimmte „Kampagnen- aktuellen Aktivitätsgrad von NGOs in Verbindung mit relevan-
Burson-Marsteller, wird einen Vortrag zum Thema „Kri-
brille“ mit klarem Blick auf Schwächen und geeignete Angriffs- ten Issues und gleicht dies mit den im Unternehmen bereits
senmanagement in der vernetzten Gesellschaft“ halten.
punkte. Den Standpunkt zu wechseln und auf das eigene Un- ergriffenen Risikomanagement-Maßnahmen ab, lässt sich
ternehmen oder die eigene Marke aus NGO-Sicht zu schauen, daraus mittels einzelner Kennzahlen der BVI errechnen.
gibt bereits erste Hinweise auf kritische Themenbereiche.

Interne Kommunikation
Zwischen Change Management, Employer Branding und Enterprise 2.0 – droht die Überforderung?
Fachtagung I 24. November 2011 I Düsseldorf I 690 Euro
Referenten sind u.a.

Lutz Hirsch Werner Idstein Janine Krönung Sabine Lobmeier Ina Quilling Jan Runau Claudia Schrank Rüdiger Stadler Jens-Oliver Voß Birgit Ziesche
hirschtec Signum ING-DiBa Cisco Deutsche adidas Group real,- Continental Deutsche Bahn Henkel
communication Postbank
www.interne-kommunikation.net


4 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Studie

Dr. Ansgar Thießen ist Unter-

Die Qual der Strategiewahl in Krisen
nehmensberater für strategi-
sche Kommunikation bei Kno-
bel Corporate Communications
(Hill & Knowlton Switzerland).
Seine Studie «Organisations-
kommunikation in Krisen. Re-
putationsmanagement durch
situative, integrierte und strate-
gische Krisenkommunikation» ist im Juni 2011 im VS Verlag erschienen
und zeigt auf, welche Kommunikationsstrategien je nach Typ der Krise
Kommunikation wirkt – aber wie? auch ohne jemals mit einer Organisation direkt in Kontakt die für die Reputation bestmögliche Wirkung erzielen. Dr. Thießen hat
Die Zusammenfassung der Erkenntnisse über Krisenkommu- gewesen zu sein, eilt ihr ein bestimmter Ruf voraus – ihre an der Université de Fribourg promoviert, seine Arbeit wurde internatio-
nikation, egal ob wissenschaftlich oder praktisch, lässt einen Reputation. Denn diese bildet sich – neben persönlichen Er- nal mehrfach prämiert.
Schluss ganz sicher zu: Kommunikation in Krisen wirkt. Die fahrungen – zu einem erheblichen Teil über das, was wir in
Frage ist nur wie. Denn während die Einen zeigen, dass eine den Medien über sie erfahren haben. Wenn wir einer Orga-
Strategie die Reputation langfristig stützt, belegen die Anderen nisation nun eine Reputation zuschreiben, so bezieht diese
genau das Gegenteil. Wenn man also in einem Buch über die sich entweder auf ganz funktionale Aspekte: die Qualität der Entscheidend bei der Kategorisierung von Krisen entlang des
Produkte und Dienstleistungen, die Rolle als Arbeitgeber, die dominierenden Reputationsschadens ist, dass man sich in
Moment mindestens eine Studie, die ebendiese widerlegt. Das ökonomische Situation, die strategische Ausrichtung, usw. die Perspektive der öffentlichen Wahrnehmung versetzt. Es
Problem ist: Beide Seiten haben Recht. Denn der Grund für die Oder aber wir schreiben ihr eine sozialorientierte Reputation geht nicht darum, wie man als Management und damit aus
Verwirrung ist einfach: Krisen sind derart überkomplexe Situ- zu, also der Grad, in dem sie sich sozial oder für die Umwelt Sicht des havarierten Unternehmens die Krise einschätzt,
ationen, dass sie sich bislang kaum miteinander vergleichen engagiert, wie ressourcenschonend produziert wird, wie all- sondern wie die Öffentlichkeit darüber denkt. Kommt man
lassen. Während eine Strategie hier wirkt, kann sie dort bereits gemein mit Mitarbeitern menschlich umgegangen wird. Die auf die Literatur über die Wirkung von Kommunikationsstra-
verheerende Folgen haben. Hinzu kommt, dass das Verständ- dritte Dimension von Reputation schreiben wir eher indirekt tegien zurück, so lassen sich die Wirkungen in einem ers-
nis über Reputation, und damit worauf Krisenkommunikation ten Schritt in Wirkungen in funktionalen, sozialen und emo-
wirken soll, fast ebenso mannigfaltig ist wie die Schriften, die nicht. Es ist die emotionale Bewertung von Attraktivität und tionalen Krisen trennen. In einem zweiten Schritt kann man
über sie verfasst sind. Um also ernsthaft über die Wahl wir- Enthusiasmus.
kungsvoller Krisenkommunikationsstrategien sprechen zu kön- unterscheiden und erhält so ein recht gutes Bild darüber,
nen, gilt es Krisen zu systematisieren. Aus Sicht der Organisationsforschung können Krisen der welche Strategie in welchem Typ von Krise für welchen Or-
Reputation von Organisationen entlang genau dieser drei Di- ganisationstyp welche Wirkung erzielt.
Funktionale, soziale und emotionale Krisen mensionen Schaden zufügen: Es gibt Krisen, die stellen die
Aus Sicht der Kommunikation haben Krisen für Organisationen funktionale Reputation in Frage, Krisen, die deutlich die sozialen Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrate-
zwei mögliche Konsequenzen: Entweder erreichen Sie eine Aspekte angreifen oder Krisen, die sich deutlich negativ auf gie
nachhaltige Stärkung der Reputation oder aber der gute Ruf die Sympathiewerte auswirken. Wichtig dabei ist, dass Kri- In einer der bislang größten Studien über Krisenkommunika-
ist oft über Jahre ruiniert. Die Frage ist also, wieso manche sen aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung einen inhaltli- tion und Reputation im deutschsprachigen Raum wurde in
Organisationen es schaffen, aus Krisen Reputationskapital zu chen Verlauf haben können. Während also beispielsweise bei der Schweiz nun erstmals gezeigt, dass beispielsweise die
schlagen und andere mit ihnen bis an den Rand des kommuni- der BP-Krise im Golf von Mexico in den ersten Tagen ein rein einfache Entschuldigung in der Krise in keiner der drei Kri-
kativen Ruins getrieben werden. Der Schlüssel liegt darin, Kri- technisches Problem vorlag, entwickelt sich die Krise binnen sentypen eine Wirkung auf die Zuschreibung von Reputation
sen nicht nach ihrer Schwere sondern nach den Konsequenzen kürzester Zeit zur Umweltkatastrophe und damit zur sozia- zeigt. Aktive Kommunikation hat vor allem einen positiven
len Krise. Gleiches gilt für die Finanzkrise: Standen zu Beginn -
noch die Finanzprodukte im Zentrum der Kritik, so waren es
Reputation ist der medienvermittelte Ruf der Vertrauens- später die vermeintliche Gier und Skrupellosigkeit der Banker Integrität (also heute etwas sagen, morgen etwas anderes)
würdigkeit einer Organisation. Dies ist entscheidend, denn und deren Mangel an gesellschaftlicher Verantwortung. schädigt gleich alle drei Reputationsdimensionen, wobei



der Beleg von Krisenkompetenz nicht nur auf die funktiona-
le Wahrnehmung, sondern auch auf die Zuschreibung von
Sympathie eine deutliche Wirkung erzielt. Besonders span-
Google+: „Social“ und noch mehr „Media“ –
nend ist die Auswertung sozialer Strategien – also die Über-
nahme gesellschaftlicher Verantwortung in Krisen (wie z.B.
das Umweltengagement bei einer leckenden Öl-Pipeline).
ein erster Blick ins neue Netzwerk
Organisationen, die ihre unmittelbare Verantwortung wahr-
nehmen, erwirken damit keinerlei Reputationsvorteil. Erst
Organisationen, die ein Engagement zeigen, das deutlich
über das erwartbare Maß hinausgeht, punkten – dann aber
deutlich – bei der Zuschreibung funktionaler, sozialer und Mehr oder weniger zur selben Zeit wie Rupert Murdoch das sen. Wie beim Nachrichtendienst Twitter kann man einer
auch emotionaler Reputation. einst größte Online-Netzwerk MySpace für einen Spottpreis Person folgen und deren öffentliche Nachrichten lesen und
von nur 35 Millionen Dollar verkaufte, ging Google mit seiner kommentieren, muss jedoch nicht in deren „Freundeskreis“
Entscheidend ist bei der Strategiewahl auch hier, dass Kri- Plattform Google+ in die öffentliche Betaphase. aufgenommen werden. Diese neue Öffentlichkeit wird von
sen in der Regel einen Verlauf nehmen. Organisationen, die den Nutzern erstaunlich gut angenommen, was sich in der
mit einer gestärkten Reputation aus Krisen hervorgehen, Google+ lockte innerhalb des ersten Monats dieser Testpha- Vielzahl an öffentlichen Beiträgen zeigt, die übrigens auch
haben es geschafft, die Krise aus Reputationssicht richtig se bereits über 25 Millionen Mitglieder weltweit an – und dies -
einzuschätzen und die Wahl der Strategien auch bei einem obwohl man bisher nur über eine Einladung Teil der Gemein- bar sind. Eine derartige Form der Diskussion ist weder bei
Shift in eine andere Kategorie (z.B. von funktional zu sozial) de werden kann. Keines der bekannten Netzwerke ist so Facebook (nur in eingeschränkter Form auf Fanpages) noch
anzupassen. Und zwar sowohl in der Kommunikation als auch schnell gewachsen (Facebook, die heute mit ungefähr 700 bei Twitter möglich.
im Krisenmanagement. Organisationen, die eine Einschätzung Millionen weltweit aktiven Nutzern größte Plattform, brauch-
aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung nicht einbeziehen, te dafür drei Jahre).
tragen in der Regel den größten Reputations-
schaden davon. Der Zuspruch und die Neugierde der Social Media-Gemein-
de trieb natürlich auch Diskussionen über die Zukunft von
Jetzt Twitter, Facebook und Business-Netzwerken wie Xing vor-
Social Media in der Unter- erhältlich an. Zum jetzigen Zeitpunkt kann jedoch nur mehr spekuliert
werden, ob es sich bei Google+ um einen Hype, einen Trend
nehmenskommunikation oder gar das nahende Ende eines Riesen wie Zuckerbergs
Social Network handelt.
Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:
Google+ ist für Leute, die bereits über einen Facebook-Ac-
Grundlagen und Strategien von count verfügen, relativ intuitiv zu handhaben, da der Aufbau
Social Media
Ausgehend•von•einem•umfangreichen•Grundlagenkapitel•beleuchtet•der•

Social Media Sammelband• „Social• Media• in• der• Unternehmenskommunikation“• eine•
Vielzahl•an•Facetten•dieses•stark•diskutierten•Themas.•Es•kommen•in•diesem•
Buch•Autoren•aus•Unternehmen•unterschiedlichster•Branchen,•Agenturen• in der Unternehmenskommunikation recht ähnlich ist, jedoch deutlich aufgeräumter und über-
aber•auch•Juristen•zu•Wort•und•teilen•mit•dem•Leser•ihre•Kenntnisse•und•Er-
fahrungen•im•Umgang•mit•Social•Media.•Der•inhaltliche•Schwerpunkt•liegt•

Social Media Guidelines Lars•Dörfel•|•Theresa•Schulz•(Hrsg.)
sichtlicher daher kommt. Für das Knüpfen von Kontakten
Social•Media•in•der•Unternehmenskommunikation

hier•auf•der•klassischen•Business-to-Consumer-Kommunikation,•es•wird•je-
doch•auch•das•Thema•Mehrwert•durch•Social•Media•im•Bereich•Business-
to-Businsess•berücksichtigt.
Die•Autoren•veranschaulichen•anhand•konkreter•Beispiele•den•Nutzen•ein-
sieht Google+ die sogenannten Circles, die Kreise, vor (sehr
Web-Monitoring zelner• Tools• für• die• interne• und• externe• Unternehmenskommunikation,•
sowie•Anwendungen•und•Trends•im•Bereich•HR•und•Marketing.•Aspekte• Stream auf Google+
wie•kultureller•und•struktureller•Wandel•werden•ebenso•abgedeckt•wie•das•
grundlegende•Thema•der•Social•Media•Strategie•oder•das•Reputationsma-
nagement.•Der•Leser•erhält•von•Social•Media•Experten•Tipps•zur•Krisenkom-
hilfreich und anders als bei Facebook ist eine Grundaus-
Krisenkommunikation im Web 2.0
munikation•im•Web•2.0,•zum•Verfassen•von•Social•Media•Guidelines•sowie•
einen•Überblick•über•Strategien•für•das•Social•Media•Marketing,•SEO•und•
Web-Monitoring.•Die•Fachartikel•sind•durch•Interviews•und•Best-Practice-
wahl wie Freunde, Familie, Bekannte und „nur folgen“ be-
Beispiele•angereichert.
Übersichtlich•strukturiert•zeigt•„Social•Media•in•der•Unternehmenskommu-

Reputationsmanagement
nikation“•Chancen•und•Risiken•dieser•zeitgemäßen•Kommunikationsmecha-
reits angelegt). Im Gegensatz zu Facebook, wo tatsächlich Das Netzwerken via Google+ hat den klaren Vorteil, dass bei-
nismen•auf.

eher der Gedanke der „Freundschaft“, also „das Soziale“ spielsweise das Knüpfen von Business-Kontakten nicht mit
Social Media Marketing ISBN•978-3-940543-09-7

von Social Media im Vordergrund steht, rückt Google+ die dem Begriff der „Freundschaft“ gehemmt oder verkompli-
Employer Branding Kontakte als Informationsquelle stärker in den Fokus. Dies ziert wird (wobei noch nicht ganz klar ist, ob man „plussen“
zeigt sich auch darin, dass die Beziehungen – anders als oder „plus einsen“ sagt). Dies könnte auf lange Sicht zur Fol-
sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele bei Facebook-Freundschaften – nicht reziprok sein müs- ge haben, dass tatsächliche Freund- und Bekanntschaften



sofort zu Picasa hochgeladen und man kann entscheiden, überwechseln, Twitter an Relevanz für die Recherche und
und Interessen auf Google+ nachgegangen wird. ob es veröffentlicht werden soll und mit wem man das Bild als Echtzeitinformationsquelle einbüßen oder Google+ ohne
bei Google+ teilen möchte. Maps und der Google-Kalender größere Konsequenzen für die genannten Kanäle koexistieren
Im sogenannten „Stream“ von Google+ sieht man daher können ebenfalls eingebunden werden. So lassen sich mit wird, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht absehbar. In jedem
nicht nur die Neuigkeiten seiner Freunde, sondern auch ver- nur einem Klick z.B. Veranstaltungen im eigenen Netzwerk Fall handelt es sich bei Google+ um ein ausgesprochen interes-
öffentlichte Nachrichten der Kontakte, denen man nur folgt. „teilen“. santes und durchdachtes Netzwerk, das sicherlich noch mit
So erhält man wie bei Twitter eine chronologische Zeitleis- einigen überraschenden und spannenden Angeboten für wei-
te über Themen, die für einen persönlich mit hoher Wahr- Einen wirklichen Vorteil bietet Google+ jedoch mit den teren Gesprächs- und Diskussionsstoff nicht nur in der Social
scheinlichkeit relevant sind, da man die Personen entweder Tools Huddle und Hangout. Huddles sind eine Art kostenlo- Media-Welt sorgen wird.
kennt oder an ihren Meinungen und Ideen interessiert ist. se Gruppen-sms für Smartphone-Nutzer, die darüber nicht
Dieser Gedanke spielt auch bei der Komponente „Sparks“ nur die entsprechende Nachricht senden/ erhalten, sondern
eine Rolle, die innerhalb von Google+ eine Art RSS-Feed auch jede der angeschriebenen Kontaktpersonen über alle Theresa Schulz arbeitet seit
darstellt. Bei Sparks werden, wiederum wie bei der Suche in Kommentare informiert wird. Ein gutes Instrument, wenn es Juni 2010 bei der scm in der
Twitter, in einer Zeitleiste Artikel und Beiträge zum gewählten beispielsweise um das Festlegen von Terminen oder not- PR bzw. im Veranstaltungs-
Suchbegriff angezeigt, so dass man schnell und einfach auf wendige schnelle Entscheidungen geht. management und betreut als
dem aktuellsten Stand sein kann, ohne die Plattform zu ver- Junior Managerin den Social
lassen. Für Datenschutzskeptiker ist dies allerdings wieder Hangouts hingegen sind virtuelle Treffen oder Konferenzen, Media-Bereich. Nach dem Stu-
ein höchst bedenkliches Tool, da Sparks nicht nur die Suche die in einem geschlossenen Raum innerhalb der Plattform dium Anglistik/ Amerikanistik
analysiert, sondern auch speichert, welche Artikel letztend- und Spanische Philologie an
lich angeklickt und gelesen wurden, um so die Suche wei- Hangouts können bis zu 25 Personen teilnehmen und sogar der Universität Potsdam durch-
ter zu verfeinern. Dies heißt, man bekommt Ergebnisse auf die Übertragung von Dateien, Bildern oder das Anschauen lief Theresa Schulz Stationen bei der SABA.galerie und Goldmann PR in
Suchanfragen, die auf einen persönlich zugeschnitten sind, von YouTube-Videos ist hier möglich. Dieser Service könn- Berlin, bevor sie für die scm tätig wurde.
gibt im Umkehrschluss jedoch ebenso viel über sich preis. -
cherweise noch interessant werden.

Vorerst ist die Nutzung von Google+ allerdings Privatperso-
nen vorbehalten. Jedoch soll schon in naher Zukunft auch
das Anlegen von Firmen-Accounts möglich sein. Dies dürfte
für große und kleine, B2B- und B2C-Unternehmen nicht nur
interessant, sondern sogar ausgesprochen wichtig werden.
Anders als beim berühmten Facebook-„like“-Button, wirkt
sich ein Klick auf „+1“ nicht nur auf die Reputation aus, son-

Google+ ist ganz offensichtlich mehr als nur ein Netzwerk
Circles auf Google+ oder eine einzelne Anwendung. Hier verbinden sich auf kom-
fortable Weise, da über eine einzelne Toolbar steuerbar, be-
Gerade für Smartphone Besitzer bietet Google+ einiges kannte Dienste und Websites – von der Suche, über Blog-
an Komfort, da sich hier schon jetzt – und sicherlich noch ger, Maps, Picasa bis hin zu YouTube. Darüber hinaus vereint
wesentlich einfacher in der Zukunft – viele hauseigene Ser- Google+ die besten Eigenschaften von Twitter und Facebook.
vices und Programme bündeln und handeln lassen. Fotos, Natürlich fehlen auch auf dieser Plattform die in der Social
Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
die man beispielsweise mit seinem Android-Phone aufnimmt Media-Welt so beliebten Spiele nicht. Doch wohin die Rei-
(jeder Android-Nutzer benötigt von Hause aus ein Google- se geht, ob Google+ das endgültige Ende für die VZ-Netz-
Konto und ist somit potentieller Google+-Nutzer), werden werke bedeutet, Nutzer mit ihren Accounts von Facebook


7 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 3 x 3 - Die Expertenecke

Drei Fragen an Experten

Energieversorger sind Wenn Sie sich unser Geschäft ansehen, wird schnell klar, dass bei Sie haben im vergan-
krisenanfälliger als an- Kraftwerken, Tagebauen, Netzen etc. Einbeziehung und Dialog mit genen Jahr für Ihre
dere Industriezweige. Anwohnern, Politik, NGOs etc. eine Selbstverständlichkeit ist. Krisenkommunikation
Nicht nur Kommunika- einen Preis erhalten.
Was sich verändert hat, ist eher die öffentliche Einstellung insgesamt
toren müssen immer Was zeichnet Ihre
zu Großprojekten aller Art und die Geschwindigkeit, mit der kritische
wieder Rede und Ant- Kommunikation aus?
Fragestellungen über Internet und Social Media von einem Standort
wort stehen. Wie berei-
auf den nächsten „überspringen“. Hinzu kommt, dass es mehr in- Aus meiner Sicht ist das
ten Sie Ihre Mitarbeiter
dividuelle Meinungen gibt, die als allgemeingültig und bestimmend Wichtigste, überhaupt mit-
vor?
wahrgenommen werden, wenn der Meinungsbildner nur schnell und einander zu sprechen. Dies wird leider oftmals vergessen oder gar
Energieversorger sind im Vergleich mit beispielsweise der laut genug agiert. Der gesellschaftliche Dialog über Energiefragen bei- unterschätzt. Offenheit, Authentizität, Ehrlichkeit, Respekt und Ver-
Chemie- oder Pharmaindustrie nicht mehr oder weniger krisen- spielsweise wurde in den letzten Jahren sehr schwarz-weiß geführt: trauen sind sicherlich weitere wesentlichen Aspekte die eine gute
anfällig. Eher muss man sagen: Krisen können jedes Unterneh- Hier die Bösen, dort die Guten. Kommunikation ausmachen. Auch hilft es zu wissen, was die Ziel-
men und jede Organisation zu jeder Zeit treffen. Daher ist jeder gruppen interessiert, wie man mit diesen kommuniziert und was
Aber nur eine Kooperation aller gesellschaftlichen Gruppen kann eine
man wann wie in welchem Rahmen kommuniziert.
weithin akzeptierte Energieversorgung sichern. Deswegen sehen
neben den gebräuchlichen Krisenplänen, -handbüchern und na-
wir uns in unserem Transparenz-Ansatz bestätigt. Denn es ist – ge-
türlich -übungen auch zu den Standards, dass neben den Kom-
meinsam mit NGO’s und Politik – unsere Aufgabe, offen und ehrlich
munikationskollegen auch Experten für technische Themen über
zu erklären, dass beispielsweise eine regenerative Zukunft von allen sehr emotional. Kann man dennoch sachlich kommu-
Mediatrainings darauf vorbereitet werden, Rede und Antwort zu
Kompromisse fordert. nizieren?
stehen. Gelegenheiten zum Trainieren in Echtzeit gibt es ausrei-
chend, da wir viele hochspezialisierte Technik- und Technologie- In der Gesundheitsbranche geht es immer um die Menschen, die
themen haben, die wir auch im Tagesgeschäft gern von Fachleu- Wie reagieren Sie auf Kritik im Social Web? Gesundheit, das Leben, aber auch um das Sterben. Das heißt,
ten erläutern lassen. dass es auch immer um Emotionen geht. Pauschal zu sagen, dass
Wo es möglich ist, gehen wir in den Dialog. Wir haben erkannt, dass man rein sachlich kommunizieren kann, wäre daher sicherlich nicht
Abgesehen von den Fachleuten ist im Konzern allen Mitarbeitern wir früher unsere ausgesprochen komplexen Themen vielleicht zu we- richtig. Ich denke, die Mischung macht es. Die Inhalte sollten sach-
klar, wer als Sprecher für das Unternehmen agiert. Unsere Mit- nig erklärt haben. Und sicher nicht immer mit den passenden Worten, lich sein und Emotionen dem Sachverhalt angemessen. Stellt man
arbeiter halten wir über alle Kanäle der Internen Kommunikation weil wir zu sehr aus der Perspektive des Ingenieurs denn aus der un- sich selbst die Frage, was oder wie möchte ich, wenn ich mich als
sprechfähig zu aktuellen oder komplexen Themen. Denn: Deren serer Kunden argumentiert haben. Das ändern wir.
Familie und Freunde haben zu vielen Energiethemen immer häu- den Berichten lesen oder sehen? Die persönliche Antwort orientiert
Um auf meinen Einstieg zurückzukommen: Es gibt Momente, in de- sich dabei an den genannten Aspekten Offenheit, Authentizität,
nen wir klar sagen müssen, bis hierhin und nicht weiter: Sachkritik Ehrlichkeit, Respekt und Vertrauen.
und unterschiedliche Meinungen sind gut, Bedrohungen für Leib und
Wie begegnen Sie der verstärkten Protestkultur, die
Leben unserer Mitarbeiter überschreiten deutlich eine Grenze. Vor-
zunehmend große wie kleine Industrieprojekte blo- Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer täglichen
gekommen ist das glücklicherweise selten. Im Gegenteil: Gerade in
ckiert? Arbeit?
den letzten Monaten haben wir positives Feedback für Offenheit und
Wir verfolgen seit Jahren den Grundsatz größtmöglicher Transpa- Dialogbereitschaft bekommen, auch wenn nicht alle unserer Meinung Bislang nur eine sehr geringe, denn die wenigsten Kliniken sind
renz und Offenheit. Dialog mit den Menschen vor Ort ist für uns sind. Und zusätzlich festgestellt, dass es einen immensen Informa- momentan hier zu Hause. Kontrovers wird allerdings darüber dis-
auch nichts Neues und kein Phänomen der letzten paar Jahre. tionsbedarf zu Energiethemen gibt, den wir gerne stillen wollen. kutiert und ausprobiert.


8 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 3 x 3 - Die Expertenecke

Häufen sich Lebensmit- wurden auch jetzt nicht geschlossen, weil die Bundesregierung dagegen wollen gute Qualität, niedrige Preise und verständliche
telskandale tatsächlich Informationen über die Produkte. Aufgabe der Politik ist es, hier
oder steigt nur die Be- muss man leider fest damit rechnen, dass der nächste Dioxinskan- einen Interessenausgleich vorzunehmen. Dass foodwatch sich für
richterstattung, da die dal kommen wird. -
Medien durch Treiber liebtheit in der Industrie.
wie foodwatch darauf Bei Verbrauchern und Tierschützern beliebt, von der
gestoßen werden? Nahrungsmittelindustrie gefürchtet – wie bewerten Sie Hat sich Ihre Arbeit durch Social Media verändert?
die Doppelrolle Ihrer Organisation?
Öffentlichkeit und Medi- Ja. Ganz praktisch, weil wir mit facebook, twitter & Co. zusätzliche
en sind heute sicherlich stärker sensibilisiert als noch vor einigen Wenn foodwatch von der Industrie „gefürchtet“ wird, ist das doch Kanäle haben, über die wir Informationen an Interessierte weiterrei-
ein Hinweis, dass wir unsere Arbeit machen. Viele Politiker versuchen. Aber auch qualitativ, weil wir viele Anregungen und auch viel
langem. Dass den Menschen „Schinkenimitat“ aus schnittfestem chen den Menschen einzureden, dass eigentlich alle dieselben Zie- schneller als vor Social Media eine Rückmeldung zu unserer Arbeit
Wasser als echter Schinken untergejubelt wird, wissen die Behör- le und Interessen haben, deshalb gibt es ja auch ein gemeinsames und zu unserer Kommunikation erhalten. Verstehen die Menschen
den beispielsweise seit 20 Jahren – sie haben jedoch weder etwas Ministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Verbraucherschutz. unsere Aufregung über ein Thema, haben wir einen komplexen Zu-
an diesen Praktiken ändern können, noch haben sie das öffentlich Eine absurde Konstruktion, denn tatsächlich sind die meisten In- sammenhang verständlich erklärt, treffen wir den richtigen Ton?
gemacht. Oder nehmen Sie Dioxin: Der große Skandal Anfang des teressen genau entgegengesetzt: Hersteller wollen möglichst un- Die Nutzer von Social Media haben da ein gutes Gespür, und sie
Jahres kam für Fachleute wenig überraschend, weil die entschei- behelligt von Vorgaben und zu niedrigen Kosten produzieren und lassen es uns sofort wissen.
denden Lücken bei der Futtermittelkontrolle bekannt sind. Und sie ihre Waren für möglichst viel Geld verkaufen – die Verbraucher

Teilnehmerinterview mit Stefan Unternehmensleitung) zur Erarbeitung und Durchführung einer
Jung (westfalen AG) zum Inten- Social-Media-Stragie ist eine Herausforderung. Dazu gab mir Intensivkurs Social Media und
sivkurs Social Media und On- der Intensivkurs zahlreiche Hilfestellungen.
linekommunikation Onlinekommunikation
Würden Sie sagen, dass Ihnen dieser Intensivkurs Impulse
Sie standen den neuen Medien vor gegeben hat, die Sie in Ihrem Beruf umsetzen können bzw.
1. Modul: Grundlagen und Strategien der Social Media
dem Besuch des Intensivkurses „So- die Ihrer Karriere förderlich sind?
cial Media und Onlinekommunikation“ Auf jeden Fall. Zahlreiche Praxisbeispiele und „Trockenübun- Düsseldorf
bereits aufgeschlossen gegenüber. gen“ verschafften mir Impulse und Anregungen für meine ei-
Haben Sie Ihre Kenntnisse über Facebook und Co. ausbauen gene Arbeit.
2. Modul: Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
ausgeweitet?
Der Kurs hat mir den Blick eröffnet auch auf entlegene Kanäle
jenseits von Facebook und Twitter. Super Seminar, sehr informativ, aufschluss- 31. Mai - 2. Juni 2012
reich und qualitativ hochwertige Dozenten/ Trainer.
Wo sehen Sie die Herausforderungen für Ihr Unternehmen im Enormer Praxisbezug, der den „Mythos“ Social Media
Zeitalter des Web 2.0? Hat Ihnen der Kurs geholfen, sich die- mal detailliert beleuchtet hat.
sen Herausforderungen zu stellen?
Die Vernetzung zahlreicher Abteilungen des Unternehmens
(z. B. Öffentlichkeitsarbeit, Personal, Qualitätsmanagement;



Krisen kommunikativ begleiten –
Joachim Lindner war nach
seiner Ausbildung zum Elek-
trotechniker im Bereich der

mit Micro-Blogging
Automatisierungstechnik tätig.
Nach seinem Wechsel zur ABB

Aufgabengebiet hin zu Mar-
keting und Kommunikation.
Erste Erfahrungen sammelte er
im Customer Relationship Management und bei der Organisation von
Messen und Events für die verschiedenen Geschäftsbereiche. Im Jahr
Beim Thema Krisenmanagement wird oft an die Wirkung bei ex- Dormann hatte richtig erkannt, dass eine offene und ehrliche 2002 hat er die Verantwortung für Intranet und Internet bei der deut-
ternen Zielgruppen gedacht. Es gibt aber genügend Gründe dabei Kommunikation die einzige Möglichkeit ist, die Mitarbeiter auf schen ABB AG übernommen. Als einer der Ersten im Konzern leitete er
auch an die eigenen Mitarbeiter zu denken. Mitarbeiter sind Bot- dem schwierigen Weg mitzunehmen. Ich bin heute noch davon Projekte zu den Themen Enterprise 2.0 und Social Media. Seit 2010 ist
schafter eines Unternehmens, was in Zeiten sozialer Medien noch überzeugt, dass die Dormann Letters, wie sie genannt wurden, Joachim Lindner als freier Berater tätig. Er unterstützt Unternehmen, bei
wichtiger geworden ist. Die Stimmung der Mitarbeiter und deren einen wesentlichen Beitrag geleistet haben, dass sich ABB wieder Erstellung von Strategien zur Online Kommunikation und deren Um-
Motivation „mit anzufassen“ spielen ebenfalls eine wesentliche der erholt hat und heute ein mehr als erfolgreiches Unternehmen setzung. Als freier Mitarbeiter für die N:Sight Research GmbH erstellt er
- ist. Die Briefe wurden später in einem Buch veröffentlicht, wel- Studien und leitet Seminare.
beiter gleich zu Beginn in die Krisenkommunikation einzuplanen. ches leider nicht im Handel zu erwerben ist.

Ein gutes Beispiel dazu kann ich aus meiner Zeit bei ABB be- Wie würde man das heute machen? Für eine gute Krisenkommunikation im Unternehmen ist es
richten. Vor einigen Jahren hatte ABB ernsthafte wirtschaftliche Der erste Gedanke, der einem kommt, wäre einen CIO-Blog also sinnvoll eine Kombination aus Blog und Micro-Blogging
Probleme. Es musste umstrukturiert werden und viele Mitarbei- zu starten, was sicherlich auch eine gute Möglichkeit ist. Im zu wählen. Im Blog würde man die ausführlicheren Themen
ter verloren ihren Arbeitsplatz. Grunde waren die Dormann Letters auch nichts anderes. Die ansprechen und mit Micro-Blogging die Mitarbeiter sozusa-
direkte Kommentarfunktion hat damals natürlich gefehlt, hätte gen „live“ am Geschehen teilhaben lassen.
Wenn Mitarbeiter entlassen werden müssen, bringt das zu- aber sicherlich noch einen weiteren positiven Aspekt gehabt.
nächst immer eine sehr schlechte Stimmung in ein Unterneh- Es ist zu empfehlen, wenigsten einen ausführlichen Blog-
men. Man weiß nicht, ob man zu den Mitarbeitern gehört, die Heute sollte man so einen Blog aber auf jeden Fall mit Micro- beitrag pro Woche zu publizieren, wobei natürlich wichtige
gehen müssen oder man überlegt, ob man lieber gehen soll, Blogging* ergänzen. Man erhält dadurch eine wesentliche Stei- Ereignisse sofort eingeschoben werden müssen. Man sollte
bevor man vielleicht dabei ist. In jedem Fall leidet die Motivation gerung der Authentizität, da man diese in die tägliche Arbeit allerdings zu Beginn nicht zu sehr auf Kommentare der Mit-
darunter und oft gehen gerade die Mitarbeiter, die man zur Be- einbeziehen kann. Micro-Blogging ist immer auf eine Person arbeiter bauen. Der Dialog muss sich erst entwickeln. Es hilft
wältigung der Krise am dringendsten benötigt. bezogen, die erlebtes und eigene Gedanken ohne viel Aufwand dabei, einige Personen am Anfang zu bitten Kommentare zu
mitteilen kann. Gerade die kurze Form der Status Updates er- schreiben.
Bei ABB hatte der damalige CIO Jürgen Dormann entschie- möglicht es, quasi im Vorbeigehen zu kommunizieren.
den, die Mitarbeiter direkt anzusprechen. Dazu hat er einen Idealerweise schreibt der CIO oder Geschäftsführer die Artikel
wöchentlichen Brief gewählt. Er hat dabei sehr persönlich die Die kurzen Nachrichten bedürfen keinen langen Anlauf oder selber, was natürlich von der Person abhängig ist. Die Inhalte
aktuelle Situation beschrieben und erklärt, warum bestimmte längere Konzentration. Indem man die Dinge mitteilt, die einem werden so meist glaubwürdiger. Man kann sich dabei natür-
Maßnahmen getroffen werden mussten. Ebenso hat er in sei- gerade durch den Kopf gehen, wirken die „Informationsstücke“ lich mehr oder weniger von der Unternehmenskommunikation
nen Briefen die Ergebnisse und natürlich auch die Fortschritte viel persönlicher und lassen so quasi eine Beziehung zu der unterstützen lassen. Weiterhin müssten eventuelle Ghostwri-
mitgeteilt. Die Mitarbeiter konnten über ein Formular Fragen an Person entstehen. Via Micro-Blogging kann man über den Tag ter einen engen Kontakt zur Geschäftsleitung haben, da Kom-
ihn senden. Blogs oder Kommentarfunktionen waren damals verteilt die verschiedensten Themen adressieren. Mit einem mentare und Fragen schnell beantwortet werden müssen. Der
(2002 - 2004) noch nicht üblich, zumindest nicht in der Internen Smartphone ist man dabei auch räumlich und zeitlich unab- Schreibstil darf auch nicht zu geschliffen sein, sonst geht die
Kommunikation. hängig. Glaubwürdigkeit verloren.

* Ein Micro-Blog ist eine Sonderform des Blogs, in dem der Herausgeber kurze Texte (max. 140 Zeichen) veröffentlichen kann. Der bekannteste Anbieter ist der Kurznachrichtendienst Twitter.



Micro-Blogging ist ein aktuelles Medium. So müssen es schon In jedem sozialen Netzwerk, ob online oder nicht, gibt es Per- Fast Facts
einige Updates am Tag sein, damit diese wahrgenommen wer- sonen, die sehr gut vernetzt sind und dadurch viel bewegen
den. Das sollte aber kein Problem sein, da der Aufwand dafür können. Diese Menschen gibt es natürlich auch in einem Un-
nicht zu groß ist. ternehmen. In einer Krise sind das die Mitarbeiter, die viel zur Frauen Fußball WM
Stimmung und zur Informationsverbreitung beitragen.
53 Prozent der
Micro-Blogging als Plattform für Diskussionen
Die Informationen, die sich per Micro-Blogging schnell im Diese Mitarbeiter kann man mit einer guten Social Media- studiVZ-Nutzerzahlen deutschen Inter-
Unternehmen verbreiten, sind die ideale Basis für die „Wei- von mehr als 3 Mio netnutzer besu-
terverarbeitung“ durch die Mitarbeiter. Die Informationen einer Krise einbeziehen und dafür sorgen, dass sie im Unter-
können so leicht kommentiert und weitergeleitet werden. Es nehmen bleiben möchten und können. Das ist nicht nur in (2009) auf 175.000 chen Facebook
lassen sich ebenfalls sehr leicht Diskussionen oder neue As- Krisenzeiten wichtig. Sie leisten auch in guten Zeiten einen (2011) gesunken
pekte einbringen. erheblichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens.

Die Diskussionen und Kommentare sind dann wiederum für Im Großen und Ganzen sollte man aber alle Mitarbeiter so-
die Firmenleitung sehr aufschlussreich. Sie könnte darauf weit möglich einbeziehen. Es hilft auf jeden Fall die Situation
ebenfalls reagieren und so gemeinsam mit den Mitarbeitern zu meistern. Vielleicht entwickeln sich so auch Ideen, die es
an der Weiterentwicklung des Unternehmens arbeiten. Ne- unnötig machen Mitarbeiter zu entlassen oder es kommen
gative Diskussionen können so aktiv angegangen und so in Angebote der Mitarbeiter, die zu einem ähnlichen Effekt füh-
positive gewandelt oder gestoppt werden, was hier nicht ne- ren.
gativ gemeint ist. Offene und ehrliche Reaktion führen häu-
· 200 Mio Nutzer
Keine Angst vor Kritik · 40% der Tweets werden mittlerweile
per Smartphone oder Tablet
weiter verbreiten. Vielfach verzichten Unternehmen aus Angst vor negativen gesendet
-
Wichtig dabei ist auch, dass man die Mitarbeiter ernst nimmt ben sich dadurch selbst der enthaltenen Potentiale. Es hat jeder dritte
· 1 Mio registrierte Apps für Twitter
und bereit ist, auf ihre Vorschläge und Bedenken einzugehen, sich in vielen Projekten jedoch herausgestellt, dass diese Deutsche über
also eine Diskussion auf Augenhöhe zu führen. Man sollte Befürchtungen unbegründet sind. Mitarbeiter haben in der 14 besitzt ein
besonders in einer Krise nicht mit der Einbeziehung der Mit- Regel kein Interesse ihrem Unternehmen zu schaden. Wei- Smartphone
arbeiter anfangen, wenn man dazu nicht bereit ist. terhin erstellen Mitarbeiter die Inhalte nicht anonym. Wichtig
ist dabei natürlich der offene und konstruktive Umgang mit-
Micro-Blogging als Grundlage für Entscheidun- einander.
gen
In schwierigen Zeiten ist es, mehr noch als sonst, wichtig, Es macht wenig Sinn, diese Mittel einzusetzen, wenn man
die richtigen Entscheidungen zu treffen. Basis für richtige an den Meinungen und Ideen der Mitarbeiter gar nicht in- jeder Zweite informiert sich derzeit
Entscheidungen sind Informationen. Dazu gehören natürlich teressiert ist. Hat man sich jedoch dazu entschlossen, wird bei der Jobsuche auf Facebook
auch Informationen, die nicht auf Zahlen basieren und in kei- man schnell feststellen, dass es nur Vorteile bringt. Gerade in über Arbeitgeber
Krisenzeiten muss man alle Herausforderungen gemeinsam Mehr als 100 Mio.
existiert dieses Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter. meistern, um möglichst ohne Schaden davon zu kommen.
Neben den vielen anderen Vorteilen sind Blog und Micro-
registrierte aktive
Um dieses Wissen nutzen zu können, kann Micro-Blogging Blogging eine gute Unterstützung dabei. In jedem Fall hilft Nutzer bei Bezahl- auf Flickr – auf Face-
einen erheblichen Beitrag leisten. Man kann Fragen stellen der offene Austausch Krisenzeiten besser zu meistern.
oder einfach „zuhören“. So erhält man zusätzlichen Input, plattform PayPal book werden täglich
der einem eine bessere Entscheidungsgrundlage beschert. 100 Mio Bilder hoch-
Ein Monitoring ist dabei ein wichtiger Aspekt. Nur so erhält
man relevante Informationen und stellt fest, wer im Unter- geladen
nehmen die wichtigen Meinungsbildner sind.


11 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Tipps

Regeln für das Reputationsmanagement
Sabine Andersen unterstützt als
Senior Associate das Emanate
Team in Deutschland. Als Digital

im 21. Jahrhundert Guide ist sie verantwortlich für
strategische Digtal-PR nationa-
ler und internationaler Marken.
Sie entwickelt mit ihrem Team
neue Wege der digitalen An-
sprache für Kunden und Neu-
geschäft und erarbeitet Workshops für Kollegen und Kunden zu Social
Media-Trends und Themen. Während ihres Studiums der „Medien und
Kommunikation“ arbeitete Sabine Andersen in unterschiedlichen Medien-
redaktionen, unter anderem beim WDR, bei DuMont-Neue-Medien und der
- zu sein, der Sie nicht sind. Das Web hat zu viele Ohren, als British Lung Foundation UK. Nach gut zwei Jahren bei Ketchum in Mün-
dende Faktor für Reputationsbildung. Dabei ist es besonders dass Lügen von der allwissenden „Crowd“ nicht aufgedeckt chen setzte sie ihre akademische Ausbildung fort und schloss 2010 mit
die relationale – die über Dritte laufende – Kommunikation, die würden. Nicht nur NGOs haben ein Auge auf Marken-Bot- einem Master of Science an der University of Birmingham ihr Marketing-
als besonders wertvoll betrachtet werden kann. Sie gibt einer schaften – auch der „ganz normale User“ kann heute Skan- Studium ab.
Aussage mehr Glaubwürdigkeit und hat einen klaren Empfeh-
lungscharakter. Lange Zeit hat Reputation Management sich Beispiel hier ist die groß angelegte Kampagne von Green-
lediglich mit der relationalen Kommunikation über klassische peace gegen Nestlé und die Palmöl-Nutzung in Schokorie- Robert Wreschniok ist Ge-
Medien (journalistische Print- bzw. Rundfunk-Berichterstat- geln, die einen unglaublichen Verbraucherprotest nach sich schäftsführer der Emanate
tung) auseinander gesetzt. Der Siegeszug des Social Web hat gezogen hat. GmbH. Zuletzt leitete er als
allerdings gezeigt: Wir müssen umdenken! Nicht umsonst wird Business Director den Bereich
die Peer-to-Peer Recommendation heute wertvoller als andere Zweitens: 80:20 Regel Reputation Management und
Formen der Empfehlungs- und Informationsweitergabe einge- Stakeholder-Dialog bei der füh-
schätzt. Das Web bietet Marken und Unternehmen ganz neue renden deutschen Kommuni-
Ansätze sich darzustellen, zu positionieren und so die Repu- Wirtschaftsreputation und zu 20 Prozent aus der Sozial- kationsberatung Pleon Kohtes
tation auszubauen. Wer die Risiken des Webs einzuschätzen reputation zusammen. Der Hebel zum Erfolg ist also nicht Klewes. Gemeinsam mit Prof.
weiß und endlich Abstand vom überholten Sender-Empfänger Corporate Social Responsibility (CSR), sondern seriöse und Dr. Joachim Klewes ist er Herausgeber des Managementkompendiums
Modell nimmt, dem bietet das Netz ideale Voraussetzungen für konsistente Corporate Communications. Das bedeutet: Be- „Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Centu-
den Ausbau der Reputation. Denn als Unternehmen nicht mehr sinnen Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen und bauen Sie ry“, das 2009 im Springer Wissenschaftsverlag erschienen ist. Robert
online sein, würde bedeuten, die Informationsgewohnheiten diese entsprechend für das Web aus. Eine gute wirtschaftli- Wreschniok ist Vorstandsmitglied des European Centre for Reputation
der Verbraucher zu ignorieren. Immerhin sind rund 75% der che Performance ist dabei Hauptbestandteil. Auf Facebook Studies und Sprecher des Privaten Instituts für Stiftungsrecht.
Deutschen nun laut ZDF Onlinestudie im Netz unterwegs. und Co. eine CSR Kampagne zu starten, nur weil es ver-
meintlich jeder tut, diese aber keine Spiegelung Ihrer unter-
Folgende neun Regeln sollen Ihnen als Action Guide zu einem nehmerischen Kernkompetenzen darstellt, macht mehr ka- Führen Sie regelmäßige Online-Audits durch, um wichtige
systematischen Erfassen, Abwägen und Planen des künftigen putt, als dass es Ihrer Reputation zuträglich wäre. Themen rechtzeitig für sich zu erkennen und die Wahrneh-
Online-Umgangs mit Reputation Management dienen: mung Ihrer Stakeholder erfassen zu können. Tools wie Oxy-
Drittens: Mit dem Zeitgeist gehen
Erstens: Authentizität bewahren dabei, die wichtigsten Stimmen aus den Online-Unterhal-
Seien Sie sich der Agenda bewusst. Sie wechselt ständig, was tungen heraus zu filtern. Die Agenda zu kennen, heißt na-
Nahezu nichts ist im Web so gefährlich wie das Verbreiten zu einer permanenten Neubewertung der Reputationsrisiken türlich nicht, dass Sie überall kommentieren und mitreden
von Halbwahrheiten. Reputation steht unter dem ständigen führt. Wissen Sie um die neuesten Entwicklungen in relevanten müssen; aber seien Sie sich immer der Grundstimmung be-
Verdacht der Inszenierung. Versuchen Sie also nicht jemand Debatten? Und kennen Sie Ihren eigenen Standpunkt hierzu? wusst.


12 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Tipps

Viertens: Unterhalten statt lediglich informieren zugeordnet. Auch auf Facebook sind per Default nur noch Kommunikation lange nicht mehr salonfähig. Auch wenn So-
ausgewählte Page-Updates jedem Fan sichtbar (basierend cial Networks die Länge eines Updates (z.B. 140 Zeichen bei
Wer zu sehr auf sein eigenes Image versessen ist und sich auf dem so genannten EdgeRank der Fanpage). Lediglich Twitter) konkret vorgeben, heißt dies nicht, dass User keine
nur als Sender von Nachrichten versteht, der gefährdet sei- das, was das System als „relevant“ für den jeweiligen Nutzer umfassenden Erklärungen wünschen. In spezialisierten Fo-
ne Glaubwürdigkeit. Nicht ohne Grund ist die One-to-Many markiert, wird weitergegeben. Lernen Sie also, die Relevanz- ren oder in Facebook-Gruppen werden Sie Leute antreffen,
Kommunikation ursächlicher Teil der Vertrauenskrise im 21. kriterien der einzelnen Netzwerke zu verstehen. die sich nicht mit einem kurzen Update zufrieden geben. Sie
Jahrhundert. sind auf diesen Seiten, weil sie Komplexität wünschen und
Sechstens: Erwartungen erfüllen einfordern. Geben Sie ihnen und sich den Freiraum für Aus-
Zu keinem Zeitpunkt wurden mehr Energie, Geld und per-
sonelle Ressourcen in Kommunikation investiert. Im letzten Der einzige Weg mit Gerüchten, Kritik und Skandalisierung -
im Internet umzugehen, ist nicht Kontrolle durch Eindäm- schaften auf den Gesprächspartner statt.
Kommunikation investiert. Keine Neupositionierung, Pro- mung, sondern kontrollierte Vorwegnahme. Das neue Kom-
dukteinführung oder unternehmerische Veränderung, die munikationsverhalten führt unter anderem zu einer wach- Neuntens: Vom Agenda Setting zum Swarm-
nicht von einer professionellen Kampagne begleitet würde senden Transparenz des Marktes und einer Beschleunigung Fitting™
– off- und online. von Skandalisierungszyklen. Diese können Sie zwar nicht kon-
trollieren, aber man kann ihnen durch Vorwegnahme gezielt Passen Sie sich an Ihre Schwärme an. Diesen Vorgang nen-
Und was kommt dabei rum? Konsumenten können die Ver- begegnen. Dabei zählt immer: Die wahre Botschaft ist das nen wir Swarm-Fitting™. Swarm-Fitting™ bedeutet, das
sprechen nicht mehr hören. Die Medien kritisieren mangeln- eigene Verhalten. Wie geschickt ist es vom WWF, im Lauf eigene Unternehmensverhalten an die Bedürfnisse der Ziel-
de Transparenz und die Mitarbeiter ertrinken in einer Infor- gruppen im Internet anzupassen, den Stakeholdern zuzuhö-
Kommentare mehr zu beantworten? Auch ein Nicht-Handeln ren und von ihnen zu lernen, um deren Dynamik und deren
ist eine sehr klare Stellungname. Skandale lassen sich durch Interessen für die eigenen Unternehmensziele zu nutzen.
Im Umkehrschluss sollten Sie auch im Social Web nicht den eine gezielte Selbstoffenbarung eindämmen und im besten Swarm-Fitting™ ist der Schlüssel zu Konsumentendialog
Fehler machen, soziale Netzwerke als „Kanäle“ zu verste- Fall ganz vermeiden. und Reputation Management der Gegenwart und Zukunft.
hen, durch die Sie Ihre Nachrichten pumpen. Das Web ist Wer sich diese digitalen Strömungen zunutze machen will,
vielmehr die ideale Plattform, um mit Ihren Stakeholdern in Siebtens: Personalisierungsfalle vermeiden
einen vertrauensaufbauenden Dialog einzutreten. Bieten Sie Verhalten nachvollziehen und sich ihnen entsprechend an-
– z.B. durch gezielte Fragen in Ihren Social Web Updates CEO Capital ist nicht gleich Reputation Capital. Aber auch passen können, um sie für Unternehmenszwecke zu akti-
– Interaktionsmöglichkeiten und reagieren Sie auf Fragen, im Kleinen muss dezidiert entschieden werden, ob und wel- vieren.
Anregungen und Kritik. Nutzen Sie das Potential des Webs, ches Gesicht für eine Marke auftreten soll. Im Web ist es
nicht nur gehört zu werden, sondern auch zuhören zu kön- unumstritten wichtig, Unternehmensauftritten eine Persön- Erfahren Sie mehr zum Thema Swarm-Fitting™ und Reputa-
nen. lichkeit zu geben. Aber wie sehr ein Mitarbeiter bei der Kom- tion Management im Buchbeitrag von Sabine Andersen und
Robert Wreschniok in „Social Media in der Unternehmens-
Fünftens: Richtige Perspektive einnehmen kommunikation“.
an den Privatsender ITV – schlichtweg, weil die Journalistin,
Fragen Sie nicht nach der richtigen Formulierung der Bot- die den Account unter ihrem Namen führte, den Arbeitge- Impressum
schaft, sondern suchen Sie nach Strukturen, die die öf- ber gewechselt hat. Die Marke bzw. das Unternehmen muss
fentliche Wahrnehmung und damit den Spielraum für Ihre trotz Personalisierungswunsch immer im Vordergrund blei-
Botschaften bestimmen werden. Diskussionen auf Face- ben und unabhängig geführt werden. Redaktion: Sonja Harms, Theresa Schulz
book werden im Zweifelsfall anders geführt als über Twitter
oder innerhalb einer Xing Gruppe. Den Spielraum bestim- Achtens: Schluss mit KISS („keep it short and Steuernummer: 37/171/21334
men desweiteren lange nicht mehr nur Gruppendynamiken, simple“)
sondern programmierte Algorithmen. Google beispielsweise
kreiert laufend neue Umfelder für seine User. Basierend auf Was lange Zeit für das Senden von Nachrichten gegolten hat
(„keep it short and simple“), ist in der heutigen Many-to-Many-


13 scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Veranstaltungsvorschau

K2-Tagung Krisenkommunikation Referenten unserer Tagung:

In Zeiten der 24-Stunden-Kommunikation: Ausnahmefall oder Normalzustand?

am 13. Oktober in Düsseldorf Caroline Bahnemann Holger Eichele Volker Heck
Universitätsmedizin Mainz BMELV RWE

RWE steht als Atomkonzern in der öffentlichen Kritik, Bun- Krisenkommunikation – Ausnahmefall oder Normalzustand?
desverbraucherschutzministerin Ilse Aigner wird in der Dieser Frage gehen die Referenten der K2-Fachtagung am
EHEC-Krise angegriffen, der WWF muss sich gegen den 13. Oktober 2011 in Düsseldorf nach. Erfahrene Kommuni-
Vorwurf der Industrienähe verteidigen, Hochtief wird von ei- kationsexperten präsentieren ihre Strategien, Lösungskon-
nem Wettbewerber feindlich übernommen: Mediale Krisen, zepte und Tools für die Krisenkommunikation und -präven-
die Unternehmen und Institutionen ereilen, gleichen selten tion. Jutta Hobbiebrunken Susanne Marell Martin Rücker
wie ein Ei dem anderen. ehem. HOCHTIEF BASF Gruppe Foodwatch
Am 13. Oktober sprechen auf der K2-Tagung „Krisenkommu-
In all diesen Fällen muss jedoch der Kampf um die Deu- nikation” in Düsseldorf Praktiker aus Unternehmen, Agentu-
tungshoheit in der Öffentlichkeit schnell und effektiv geführt ren und Institutionen über ihre Erfahrungen. Am 14. Oktober
werden. Abwiegeln, ignorieren oder verharmlosen sind kei- bietet die scm ergänzende Workshops zu diesem Themen-
ne Erfolg versprechenden Optionen. Informationen sollten bereich an und gibt somit die Möglichkeit, das Erlernte zu
schnell, direkt und mittels Multiplikatoren an die Öffentlich- vertiefen. Folgende Workshops stehen zur Auswahl:
keit weitergegeben werden. Im besten Fall sorgt der Kom-
Dr. Oliver Scherenberg David Schraven Oliver Schumacher
munikationsmanager mittels Monitoring und Issues Manage- WS1: Krisenkommunikation im Social Web
Unverzagt Von Have WAZ-Mediengruppe Deutsche Bahn
ment dafür, dass es überhaupt nicht zu einer Krise kommt. (Uwe Wache)

Im Zeitalter des Social Web und dem anhaltenden Trend zur
Skandalsierung in den Massenmedien, steigt die Krisenan- (Jörg-Michael Junginger)
fälligkeit und viele PR-Chefs und Unternehmenssprecher se-
hen ihr Aufgabe zunehmend darin, ein Feuerchen nach dem WS3: Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen
anderen auszutreten, bevor es sich zu einem Großbrand ent- (Norbert L. Esser)
wickeln und die eigene Organisation zu verzehren droht. Marco Vollmar Matthias von Herrmann André Wigger
Das Tagungsprogramm sowie Informationen zu den Re- WWF Deutschland Initiative „Parkschützer“ Burson-Marsteller

Auf der K2-Tagung Krisenkommunikation soll anhand von
Vorträgen aus der Praxis der mögliche Verlauf einer Krise www.krisenpr-tagung.de oder www.k2-gipfel.de.
Tagungshotel: NH Düsseldorf City-Nord
nachgezeichnet werden. Im Mittelpunkt steht immer auch die
Preis:
Frage nach den Auswirkungen des Medienwandels und dem
veränderten Anspruchsdenken von Kunden, Konsumenten
und Anwohnern. Schwerpunkte dieser Fachtagung sind die
Themen Online-Krisenkommunikation und die wachsende Premiumpartner:
Macht von Bürgerinitiativen, Medien und Nichtregierungsor-
ganisationen.


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