Commerce crosscanal pratiques et performances

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Support de l'atelier organisé par DiaMart sur les pratiques crosscanal des enseignes et leur performances.
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Commerce crosscanal pratiques et performances

  1. 1. GROUPE DIA-MART : DE LINTELLIGENCE DUCLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE Commerce crosscanal : pratiques et performances Merchandising et concept marchand Conseil en retail 1 International retail experts Etudes clients all over the world Visite mystère
  2. 2. EBELTOFT GROUP International retail experts Commerce crosscanal : pratiques et performances Dia-Mart est le membre français dEbeltoft Group, Retail réseau international Ebeltoft est en charge Innovations 7 de sociétés de conseil du Retail Concept Shaping the Future of Retail spécialistes de la Award décerné distribution chaque année au Research coordinated by Fabrizio Valente CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy Ebeltoft est présent concept innovant le dans tous les pays plus marquant au clés du retail : USA, niveau mondial, lorsof expertise ompetitive UK, Allemagne, du World Retail Congress our clients 2004 weds and the or (2011); Espagne, Brésil, Inde, etc. hcoming in 2 se contact
  3. 3. CECI NEST PAS UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL Commerce crosscanal : pratiques et performances La question nest pas faut-il devenir crosscanal ? Mais quelles priorités et quels facteurs de succès pour devenir crosscanal ? 3
  4. 4. EN QUELQUES MOTS… Champions de Commerce crosscanal : pratiques et performances Pratiques lintégration crosscanal : crosscanal quelques résultats Quen disent Pratiques vos clients ? prioritaires Conditions de succès 4
  5. 5. 143 ENSEIGNES, 17 PAYS46 PRATIQUES ANALYSÉES Commerce crosscanal : pratiques et performances Canada UK Allemagne France Suisse USA Portugal Italie Roumanie Espagne Turquie Chine Singapour Brésil Australie 5 Chili
  6. 6. 12 ENSEIGNES FRANÇAISES 6 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  7. 7. 5 THÈMES 46 PRATIQUES 7 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  8. 8. SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITSVENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN Commerce crosscanal : pratiques et performances 8
  9. 9. 29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence Commerce crosscanal : pratiques et performances 9
  10. 10. DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DETRANSPARENCE Commerce crosscanal : pratiques et performances 10
  11. 11. 56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTEREN LIGNE LES STOCKS MAGASINS Commerce crosscanal : pratiques et performances 11
  12. 12. 53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICKCOLLECT 12 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  13. 13. 67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR ENMAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE Commerce crosscanal : pratiques et performances 13
  14. 14. Commerce crosscanal : pratiques et performances 1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN 47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE 14 MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !
  15. 15. NIVEAU DINTÉGRATION PAR GRAND THÈME Moyenne Monde, toutes enseignes Commerce crosscanal : pratiques et performances 49 44 Moyenne 38 38 36 23 15 Cohérences Préparation à Retrait et In-Store SoLoMo des pratiques lachat en retour en Crosschannel commerciales magasin magasin
  16. 16. FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS Indice synthétique dintégration crosscanal 69 Commerce crosscanal : pratiques et performances Cohérence despratiques commerciales 50 Préparation à lachat en 60 magasin 53 80 Retrait et retour en magasin 53 58 In-store Crosschannel 18 79 16 SoLoMo 42
  17. 17. Commerce crosscanal : pratiques et performances Cohérence despratiques commerciales Préparation à lachat en magasin Retrait et retour en magasin In-store Crosschannel 17 SoLoMo
  18. 18. UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN Commerce crosscanal : pratiques et performances 92 pts /100 90 pts /100 85 pts /100 18
  19. 19. LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME Cohérence des Préparation à lachat en Retrait et retour en Commerce crosscanal : pratiques et performances pratiques commerciales magasin magasin In-store Crosschannel So Lo Mo 19
  20. 20. COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ? Quelles pratiques développer en priorité ? Commerce crosscanal : pratiques et performances Autrement dit… quest-ce qui est vraiment important pour les clients ? Et quest-ce qui présente la meilleure faisabilité opérationnelle ? 20
  21. 21. 250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL Commerce crosscanal : pratiques et performances 21
  22. 22. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans l’assortiment Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur Naf Naf il n’y a pas toute lacollection en ligne (…) ça donneune mauvaise image à l’enseigne, Je m’attendais à une offre de on a l’impression qu’il n’y a pas téléviseurs plus grande en magasin grand chose que sur le site internet. C’est le contraire, ça m’a déçu On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, Kookai mais ils ne sont pas présents dans tous les magasins 22
  23. 23. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans les prix Commerce crosscanal : pratiques et performances On voit des promotions sur les sites qu’on ne retrouve jamais en Quand je vois des prix différents magasin entre le site Internet et le magasin, je me sens lésé Je n’ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de fidélité sur le site d’Auchan 23
  24. 24. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans les informations Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu lamarque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos Beaucoup plus d’explications sur le site de Boulanger que sur la minuscule étiquette du magasin 24
  25. 25. « LES VENDEURS NARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE,ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE » Les équipes faiblement orientées crosscanal Commerce crosscanal : pratiques et performances Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avaissélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savaitpas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs 25
  26. 26. « PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE…MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI » Des problèmes de process Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur le site Internet de Casto ils disaient que la peinture qu’on avait sélectionnée était disponible dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la commander Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où jai pu acheter mon téléphone. 26
  27. 27. QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX… Dans un avenir proche A l’instant t è Prise de distance ponctuelle avec Commerce crosscanal : pratiques et performances è Frustration / déception l’enseigne « La cafetière qui était sur le site Internet de « On a été déçus et agacés, on a perdu du Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du fallait de façon urgente. Du coup on en a pris coup là on fait une pause Casto, mais on aune autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle quand même besoin d’eux » qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible » Sur le long terme è Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne « On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon 27 achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y aller »
  28. 28. …QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES LORSQUE C’EST MAL JOUÉ …Et bah non, elle n’y était même Commerce crosscanal : pratiques et performances pas! Je suis allé ailleurs …Du coup, je vais acheter mes pneus, mais pas chez Feu Vert! J’ai moins envie d’aller en magasin, il y a moins de conseils que sur le site internet de la même enseigne …C’est limite de la publicité 28 mensongère
  29. 29. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET » Des attentes basiques Commerce crosscanal : pratiques et performances Savoir en quelle taille le produitque j’ai sélectionné est disponible, qu’on y aille pas pour rien Pouvoir réserver des produits pour aller les essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre une option pour être sûr de l’avoir Par exemple mettre une appli où on peut sélectionner les produits qui nous plaisent sur Internet. On arrive et on donne le code barre de ces produits à la vendeuse et elle nous dirige 29 directement
  30. 30. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET » Une expérience réussie peut (encore) jouer un rôle de bonus dans la relation Commerce crosscanal : pratiques et performances La possibilité de vérifier sur le site de Mango dans quel magasin trouver un article est tout simplement génial Sur le site de Casto ils disent dans…malgré mes appréhensions, ça a quel magasin le produit estété une bonne expérience : ça a été disponible, c’est super pratique rapide, il m’a juste demandé macarte d’identité et je suis repartiavec mes DVD J’avais fait toute la démarche sur Internet, le vendeur permet juste de finaliser, ça me 30 rassure. Finalement je trouve ça impeccable.
  31. 31. QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ? Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Insatisfaction BONUS 31 Faible Faible Satisfaction Forte
  32. 32. CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUXUTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET Commerce crosscanal : pratiques et performances 32
  33. 33. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 33 Faible Faible Satisfaction Forte
  34. 34. RETOUR PRODUITS EN MAGASIN 34 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  35. 35. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 35 Faible Faible Satisfaction Forte
  36. 36. CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE 36 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  37. 37. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 37 Faible Faible Satisfaction Forte
  38. 38. CLICK COLLECT 38 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  39. 39. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS 39 Faible Faible Satisfaction Forte
  40. 40. UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN 40 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  41. 41. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS Utilisation contenu 41 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  42. 42. FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT 42 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  43. 43. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS Facebook : outil de service client Utilisation contenu 43 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  44. 44. Forte BASIQUES MOTEURS Transparence Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances des prix en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Utilisation site Store Locator Indication claire par les vendeurs du canal d’achat Click Collect Page Facebook BONUS animée Accès digital en magasin Facebook : outil Info. locales de service client magasins Application mobile Utilisation contenu 44 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  45. 45. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Préparation à Cohérence l’achat en magasin commerciale Insatisfaction Retrait et retour en magasin BONUS In-store crosschannel Social – Local Faible Mobile 45 Faible Satisfaction Forte
  46. 46. LE PLUS COMPLIQUÉ EST À LINTÉRIEUR… Humains Commerce crosscanal : pratiques et performances Organisationnels Opérationnels Technologiques Logistiques 46
  47. 47. ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LADISTRIBUTION SPÉCIALISÉE Etude Dia-Mart mars 2012 Commerce crosscanal : pratiques et performances Les enseignes participantesn  Stratégie clients n  Bases de données n  Connaissance clients n  Segmentation n  Outils n  Campagnes MD n  Gestion de la relation clients n  Organisation n  Pilotage n  Management 47
  48. 48. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNERELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité del’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Carte de fidélité Marketing relationnel Marketing direct de masse 48 Temps
  49. 49. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNERELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité del’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Mkt direct multicanal ciblé Connaissance clients élargie Marketing Marketing direct direct différencié de masse 49 Temps
  50. 50. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNERELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité del’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Coordination mulicanal Relation clients coordonnée Marketing Marketing direct direct différencié de masse 50 Temps
  51. 51. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité del’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Relation clients intégrée Relation clients coordonnée Marketing Marketing direct direct différencié de masse 51 Temps
  52. 52. VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL : Commerce crosscanal : pratiques et performances DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ EXEMPLE DIMPACT SUR LORGANISATION : PÉRIMÈTRE DUNE DIRECTION CLIENTS Programmes Marketing Service relationnels direct consommateurs Connaissance SAV clients Direction Clients Développement Qualité produits 52 durable
  53. 53. Commerce crosscanal : pratiques et performances COMMERCECROSSCANAL : PRATIQUES ETPERFORMANCES Paris, 12 avril 2012 53

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