The Forecast // La Génération Z

The Forecast
La Génération Z
By Usbek & Rica I December 2015

Sommaire
Méthodologie…..…………………………………………………….…...…..3
#1 Leur identité……………………………………………………………….4
#2 Leur perception de la société…………………………………………….9
#3 Leur approche du travail………………………………………………..17
#4 Leur rapport au numérique…………………………………………..…33
#5 La relation avec leur image……………………………………………..44
#6 Leur rapport à la mode………………………………………………….51
#7 Leurs pratiques de consommation…………………………………….64

2

The Forecast l La Génération Z l Décembre 2015

Méthodologie
3

Extraits
d’interventions
publiques d’autres
spécialistes
Interviews de trois
expertes de la
génération Z
Questionnaire
soumis à 9
consommateurs
français et belges
âgés de 8 à 15
ans
Lecture d’articles
de presse et veille
stratégique

Expertes interviewées
4

Nathalie Damery

Présidente de
l’Observatoire Société
et Consonommation
(ObSoCo)

Fériel Karoui

Consultante en
stratégie et marketing
au bureau de style
français Promostyl

Monique Dagnaud

Sociologue, directrice
de recherche au
CNRS, auteure de
nombreux ouvrages et
articles sur
Les générations Y et Z

#1 Leur identité
5


Qui sont-ils ?
6

Nés après 1995
Ils ont – de 18 ans

Portrait-robot
7

Impatients et zappeurs
Ouverts au changement
Expriment leur individualité dans le collectif
Particulièrement créatifs
Recherchent plus de sécurité
Mobiles et nomades
Besoin de stabilité et de rassurance
Prône l’ouverture et le partage
Mélangent les genres et les rôles
Inscrits dans des communautés
Constamment connectés

8

Une génération aux appellations multiples

« Génération Z »
9

Pour la suite logique de
X et Y

« Génération C »
10

Pour Communication,
Collaboration,
Connexion et Créativité
(terme apparu en 2005)

« Nouvelle génération silencieuse »
11

Car elle est comparable à la
génération silencieuse née
entre 1925 et 1945 - entre
la Grande Dépression et la
Seconde Guerre mondiale -
réputée travailler dur et ne
pas être revendicative

Retrouvez toute notre analyse dans notre étude complète de 125
slides offrant plus d’insights, de citations d’experts, d’exemples etc. !

Contactez nous à : contact@usbek-et-rica.fr
Vous désirez en savoir plus ?
12

#2 Leur perception
de la société
13


Un contexte sociétal difficile
voire traumatisant

14

Chaque génération se définit par les
événements qu’elle a vécu. La
génération Z a vécu dans la crise et
n’a connu que ça : une crise
économique, écologique, politique
qui risque d’être sans précédent
parce qu’il s’agit d’autres formes de
conflit qu’ont connu nos parents et
grands parents. Les attentats
terroristes récents participent à la
construire et la déconstruire à la
fois.

- Feriel Karoui, consultante senior au bureau de tendances
Promostyl


Une crise socio-politique
15


Une crise économique et financière
16


Une crise écologique
17


Conséquence : une perception de la
société largement négative
18

« Négative, les jeunes travaillent moins
qu’avant. » - Arthur, 15 ans

« Négative car aux yeux de la société
actuelle il faudrait être comme ceci ou
comme cela alors qu’il faut rester soi-
même. » - Noé, 14 ans

« J'ai une vision négative de la société car
j'ai l'impression que nous sommes jugés sur
tout, que nous somme placés dans des
cases dan le but d’être “comme tout le
monde. » - Margot, 15 ans

« Plutôt négative, à cause de la présence de
la pollution. » - Coline, 8 ans
« Positive. J’aime mon époque, il y a
Internet, c’est cool. » - Hannah, 10 ans


19

#3 Leur approche
du travail
20


21

1. La place du travail

La valeur travail est une valeur clé
22

De manière générale, les jeunes sont
toujours attachés à la notion de
travail, de contrat avec la société.
C’est un moyen identitaire qui
demeure important pour eux; ils ne
sont pas dans la logique de refuser
de travailler. Globalement, la
valeur travail s’est plutôt renchérie
dans une période de pénurie et de
conditions difficiles.

- Monique Dagnaud, sociologue et spécialiste des générations Y
et Z

Mais leur réussite professionnelle a moins
d’importance que pour leurs parents
23

« J’y accorde une grande importance, je
veux aller loin dans ma vie
professionnelle . »
- Arthur, 15 ans

« J’accorde une grande importance au
fait de réussir à l’école. »
- Hannah, 10 ans

« J'y accorde une grande importance
car, non seulement j'aime travailler, mais
je sais aussi que ça me servira, plus tard
et même maintenant. »
- Leila, 12 ans
« Ma réussite professionnelle a une
importance moyenne, je me dis que c’est
important mais qu’il y a d’autres choses
dans la vie. »
- Noé, 14 ans

« Cela a beaucoup d’importance, mais il
ne faut pas oublier qu'il y a d’autre chose
dans la vie. »
- Camille, 15 ans

« Pour moi, cela a une importance
moyenne. »
- Margot, 15 ans
Les anciens Les modernesVs.

La précarité du marché redéfinit leur mode
de vie
24

Cette génération est née et évolue
dans un univers du travail très
précaire et sait qu’elle peut dire
adieu au salariat et à la carrière.
Ils se disent que, quitte à subir la
précarité, autant en profiter. Ils
travaillent pendant six mois et, avec
le pécule qu’ils ont amassé, partent
voyager à l’autre bout du monde.

- Nathalie Damery, présidente de l’Observatoire Société et
Consommation (ObSoCo)

L’équilibre vie privée/vie professionnelle
est une priorité
25

Ils attendent que le travail soit
compatible avec une vie de
famille, qu’il n’absorbe pas la
totalité du temps et qu’il soit
gérable avec une vie privée.

- Monique Dagnaud, sociologue et spécialiste des
générations Y et Z

L’équilibre vie privée/vie professionnelle
est une priorité
26

« J’aimerais privilégier ma vie personnelle à ma vie
professionnelle et ne pas manquer de moment
important à cause du travail. »
- Noé, 14 ans

« J’aimerais privilégier les deux pour que je sois
épanouie dans ma vie professionnelle autant que
personnelle. »
- Margot, 15 ans

« Je pense privilégier les deux car, même si j'aime
le travail, je porte aussi une grande attention sur la
famille et les amis et pour moi " réussir sa vie " ce
serait de se sentir à l'aise dans les deux. »
- Leila, 12 ans
Ils veulent
s'accorder du
temps pour leurs
loisirs et refusent
d'adopter les
mêmes rythmes de
travail que leurs
prédécesseurs.!

27

2. La fin des diplômes


28

29

3. Leur vision de l’entreprise


30

31

4. La fin du salariat


32

#4 Leur rapport au
numérique
33

33

34

1. Le smartphone, incontournable

Le smartphone arrive en tête des devices
les plus utilisés
35

1e
2e
3e
4e
Smartphone
Ordinateur portable
Tablette
Ordinateur ﬁxe

Le réflexe de « googliser »
36

Ces ados bercés par les nouvelles technologies et du numérique ont pris
l’habitude à « googliser » à la moindre occasion – ce que l’on appelle ausis
les « micro moments ». Ils recherchent automatiquement l’information sur le
web, et ont ainsi tendance à se simpliﬁer la tâche - au risque de tomber sur
des informations erronées provenant de sources non fondées.

Ils souffrent de « FoMo »
37

Par conséquent, ils détestent le fait de ne plus être connectés.
« Fear of Missing Out »
=
la peur de rater quelque chose

38

2. Les réseaux sociaux


39

40

3. Les limites du numérique


41

#5 La relation
avec leur image
42

42

43

1. Frontière public/privé

Une vie publique exacerbée
44

Ils n’ont pas le même rapport à
l’image que leurs aînés. Le curseur
s’est déplacé du côté de la vie
publique, tout en gardant le pré-
carré de la vie privée mais en jouant
avec habilité sur les supports. Ils
manipulent très bien la frontière
entre public et le privé.


La culture du selfie : plus pour les filles que
pour les garçons
45

« Je prends des selfies pour les envoyer à
des amies. »
- Camille, 15 ans

« J'ai besoin de savoir comment je suis à
tout moment car je ne suis pas vraiment
sûre de moi. Et puis parfois juste par
envie je trouve cela assez amusant mais
aussi très narcissique mais bon je le suis
en partie. Cela prend donc une grande
importance. »
- Margot, 15 ans

« J'aime prendre des selfies avec des
amis mais je ne sais pas trop pourquoi,
peut-être pour immortaliser le moment. »
- Leila, 12 ans
« Je ne prend jamais de selfies, à part
pour Snapchat; ils n’ont pas
d’importance pour moi. »
- Arthur, 15 ans

« Je n’en prend pas. Je trouve ça bête et
inutile. Je préfère prendre en photo ce qui
m’entoure, et moi même. »
- Noé, 14 ans

« Ce n’est pas super important. »
- Alphonse, 11 ans

Une grande maîtrise de leurs données
publiques
46

Ils sont très sensibles à l’utilisation
des données personnelles, il y a une
prise de conscience que le partage
de leurs données n’est pas anodin.

Ils sont moins enclins à partager
leurs données et à participer au
phénomène Big Brother. Ils sont
plus sensibles aux marques qui
respectent leur vie privée.

Promostyl

47

2. De la légèreté avant tout

Une culture LOL qui persiste
48

Le second degré et l’autodérision
sont les nouveaux modes de
pensée. Ils se traduisent par une
profusion d’emojis, de mèmes, de
gifs animés et de photos
détournées.

Twee : des couleurs et des bons
sentiments
49


Retrouvez toute notre analyse dans notre étude complète !
50

51

3. Leur image, leur business


52

#6 Leur rapport
à la mode
53


La mode prend une place importante dans
leur vie
54

Le consumérisme reste une valeur
importante de cette génération.

- Sheryl Connelly, en charge d’une étude sur la génération Z
réalisée aux Etats-Unis pour la société automobile Ford
Les vêtements sont des signes
identitaires très forts à cet âge-là.
Même les jeunes anti-système
consomment des signes de
décroissance.


Ils y consacrent une bonne partie de leurs
dépenses
55

C’est le budget annuel des jeunes
pour leurs vêtements.
720 €
Source : Institut français de la mode

Une obsession pour le beau
56

Ils sont obsédés par l’esthétique,
les belles images qu’ils regardent à
longueur de journée sur leurs
réseaux ou qu’ils produisent eux-
mêmes.
Promostyl

Focus : Les pages Instagram de
bloggeuses mode
57

Photos Instagram @alixcherry
Photos Instagram @wendyslookbook

Une tendance à préférer le « no logo »
58

« J’aime bien la présence
de logos mais je préfère la
simplicité et la discrétion. »
- Arthur, 15 ans
« Je préfère aller vers
certaines marques pour la
qualité de leurs produits; le
logo m’importe peu. »
- Noé, 14 ans
« La simplicité, c’est très
bien. »
- Marceau, 10 ans
« Je préfère la discrétion. »
-  Camille, 15 ans
Je préfère 100 fois la qualité
mais dès que l'on a de la
marque j'aime bien aussi. »
- Margot, 15 ans
Logo ou pas, les deux me
plaisent, ça dépend. »
- Hannah, 10 ans

Ca m'est égal qu'il y ait une
marque ou pas. »
- Leila, 12 ans

Les idoles des filles
59

Kendall Jenner
Rihanna
Cara Delevingne
Selena Gomez

Les idoles des garçons
60

Jamie Foxx
Léonardo Dicaprio
Asap Rocky
Hugh Jackman


61

#7 Leurs pratiques
de consommation
62


Un marché à fort potentiel
63

Les 14-19 ans d’aujourd'hui constitueront,
en 2020, le plus grand groupe de
consommateurs du monde entier.

Source: Fitch

64

1. Les canaux d’achat

Leur première source d’information est le
smartphone
65

La génération Z va s'informer à
propos de ses achats produits sur
son mobile durant les cours.

Source : Etude BNP Paribas - Boson Project : La grande invaZion

Ils continuent d’acheter en magasin
66

Magasin physique
Internet
« J’achète en magasin pour les vêtements, et en ligne pour tout ce qui coûte cher ou
qui n’est pas trouvable en magasin. »
- Noé, 14 ans
« Dans les magasins, car il y a plus de choix. »
- Marceau, 10 ans
« J'ai toujours eu ce rêve de sortir des boutiques les mains pleines de sacs remplis
de vêtements, alors j'adore acheter en magasin. »
- Margot, 15 ans
« Je prends plus de plaisir à acheter en magasin et j'y accorde une plus grande
importance. »
- Leila, 12 ans

Parmi les lieux de vente physiques, la
boutique reste leur canal d’achat favori
67

Boutique
Centre commercial
Grand magasin
Internet
1e
2e
3e
4e

Avant d’effectuer un achat, ils varient les
sources de recommandations
68

famille & amis
(cité 4 fois)
Famille & amis
Internet
Intuition
personn
elle
Magazines
intuition
(cité 1 fois)
magazines
(cité 3 fois)
web
(cité 3 fois)

Ils accordent leur confiance plus facilement
69

Cette génération est un peu particulière
car ils peuvent faire confiance à un
individu sur un forum en ligne. En cela,
ils cherchent du relationnel et donnent
leur confiance différemment des
générations précédentes. La bande de
copains est prescripteur en termes
d’influence, mais au-delà il y a la
communauté internet. Ils suivent les
conseils de gens inconnus qui ont testé
un produit ou qui recommandent un
morceau de musique.
Promostyl

70

2. Des nouveaux modes
de consommation


71

72

3. Le rôle des marques


73

Merci !
74

The Forecast // La Génération Z

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à The Forecast // La Génération Z

Similaire à The Forecast // La Génération Z (20)

The Forecast // La Génération Z