Media planning-nespresso

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Media planning-nespresso

  1. 1. MEDIA PLANNING Étude du Budget BELLOUCHI Manal CHICHE Dorothée CHOLLET Stéphanie CISSE Fatoumata HACCOUN Katia
  2. 2. Introduction Le marché du Petit Électroménager: En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1,16 milliards d’euros croissance de 4% par rapport à 1996. En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager » Concernant les cafetières espresso  taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004. Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à espresso: Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004 Changement des modes de consommation de préparation du café (méthodes plus modernes)
  3. 3. Nespresso: Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel etrecherches permettant de développer une technologie de la machine et des capsules à café. Résultat:  une machine à espresso à la technologie avancée Nespresso désire communiquer autour de sa machine Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à domicile. Quelle est donc la stratégie média à adopter?
  4. 4. Objectifs  COMMUNIQUER afin de: • renforcer sa notoriété • souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso  TOUCHER le plus largement possible la CIBLE Quelle est donc cette cible?
  5. 5. Cible média« Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalité» « 82,4% des foyers possèdent une cafetière » « L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs»Notre cible : ► Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes ► de 25 à 55 ans essentiellement, ► Amateurs de café ► CSP + ► Milieu urbain ► Aimant l’innovation et la simplicité
  6. 6. Besoins de notre cible► Hédoniste: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau Hédoniste► Recherchant des produits innovants alliant : 1. Fiabilité et solidité: 37,7% 2. Simplicité d’utilisation: 36% 3. Facilité d’entretien: 28,5% 4. Faible encombrement: 17,7%► Recherchant un gain de temps: rapidité dans la préparation temps► Oblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso Oblatif
  7. 7. Analyse des investissements Hausse de 243,5 % entre le 1er semestre 2004 et le 1er semestre 2005des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine àcafé :  Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004  Baisse de 31,2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1er semestre 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année.  Ticket moyen : 2076 K€ Part de voix : 193, 28 On distingue 3 principaux annonceurs : ► Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux du secteur ►Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements totaux du secteur ►Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux du secteur
  8. 8. Les médias les plus utilisés►La télévision avec 20 243 K€ investis en 2004►L’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notrecible.De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également latélévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€. Pour NESPRESSO►Aucun investissement Au 1er semestre 2004►2ème semestre 2004 et 1er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont lesmédias les plus utilisés Médias utilisés par 2ème semestre 2004 1er semestre 2005 NESPRESSO Télévision 4 808 K€ 2 272 K€ Affichage 930 K€ 938 K€
  9. 9. Sélection des média • BUT: Toucher le plus largement la cible • Choix en fonction des habitudes de la cible • Cohérence avec les anciennes politiques de communication de Nespresso • Budget: 7 millions d’€
  10. 10. Sélection des média Nous avons choisi de communiquer par le biais de 3 média, en cohérence avec notre cible média: ►Télévision ►Affichage ►Presse
  11. 11. Télévision•C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers ensont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour•Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée•Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notreproduit mémorisable.•Elle a un impact important•Elle permet une couverture géographique nationale•Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notreproduit
  12. 12. TélévisionFormat: sous forme de spot de 30 secondes le format de référencePhase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin )Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21)Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24)Phase 2: Avant les fêtes de fin d’annéePériode de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an).►Une vague de 3 semaines de communication.Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)
  13. 13. Touche une large audiencePhase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)1ère vague: 15 au 27 mai 2006► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H► le samedi avant le JT de 13HBudget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H► le samedi avant le JT de 13HBudget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année4 au 24 décembre 2006► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H► le samedi juste avant le JT de 13HBudget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €
  14. 14. Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)1ère vague: 15 au 27 avril 2006► Le dimanche soir► coupure pub de l’émission Capital ou Zone InterditeBudget: 50000*2 = 100000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► Le dimanche soir► coupure pub de l’émission Capital ou Zone InterditeBudget: 50000*2 = 100000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année4 au 24 décembre 2006► Le dimanche soir► coupure pub de l’émission Capital ou Zone InterditeBudget: 50000*3 = 150000 €
  15. 15. Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)1ère vague: 15 au 27 mai 2006► le lundi, mardi, mercredi et vendredi► coupure pub du film de 21HBudget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► le lundi, mardi, mercredi et vendredi► coupure pub du film de 21HBudget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année11 au 31 décembre 2006► le lundi, mardi, mercredi et vendredi► coupure pub du film de 21HBudget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€
  16. 16. Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)1ère vague: 15 au 27 avril 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patronsd’abord »Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €2ème vague: 5 au 17 juin 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patronsd’abord »Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année11 au 31 décembre 2006► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord »Budget: 33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€
  17. 17. Télévision Nombre de passages totale TV : 88Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notrecible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et dedéclencher un acte d’achat. Soit budget total pour Télévision : 3 425 000 € (88 spots TV)
  18. 18. Affichage► Media publicitaire de masse puissant► Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à villed’ou choix des zones géographiques de diffusion  Ciblage affiné!► Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit  présence àl’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains »Avantages  Lisibilité  Fréquence (forte répétition)  nombreuses ODVTaux d’affinités CSP +: 127 les 25/34 ans: 117 Femmes actives: 127 Hommes : 174
  19. 19. AffichageNous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisationville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris► Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forteaccroche► Commercialisation : • Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne. • Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises. • ADP : Orly et Roissy • faces les plus vues à Paris► Durée • 5 semaines en 2 phases► Périodes: • 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées.
  20. 20. Affichage Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin)Semaines 48 et 50:► Grandes agglomérations françaises► 6000 faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€Semaine 49:► Quartiers chics de Paris► 100 faces = 70 000 €Semaines 48 et 49: 49► ADP 100 écrans/ 14 jours►4 heures diffusion/ jour = 50 000 €
  21. 21. Affichage Phase 2: Avant les fêtes de fin d’annéeSemaine 21:► Paris Faces les plus vues► 150 faces = 150 000 €Semaines 21 et 24:► Quartiers chics de Paris► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 € Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces)
  22. 22. Presse► Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :  Sélectivité de l’audience► Impact important  les magazines passent de mains en mains  Augmentation de ODV► Produit en adéquation avec le lectorat du magazine  Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso► Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte »► Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: • à domicile (84,9%) • chez les parents ou les amis (6,6%) • sur le lieu de travail (3,7%) • dans une salle dattente (2,3%)
  23. 23. Presse► 4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004► En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et plus).► Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus).► Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines différents.► Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois. (Source : AEPM)
  24. 24. Presse Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 1 11 400 Mai-JuinArt et Déco Bimestriel 19 000 1 19 000 Mai-JuinMarie Claire Maison Bimestriel 13 000 1 13 000 Mai-Juin 9-11-13-15-17-19-2 ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 800 1-23 Marie France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin 10-12-14-16-18-21- LExpress Hebdomadaire 24 700 3 74 100 22-24 11-13-15-17-19-21-Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 3 77 100 23-24 Cuisine et vins Bimestriel 8600 1 8 600 Mai-Juin BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)
  25. 25. Presse Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année (Nov/Déc) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines MaisonMadame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc Art et Déco Bimestriel 19 000 2 38 000 Nov-Déc Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 2 26 000 Nov-Déc ELLE Hebdomadaire 24 800 8 198 400 46 à 51 Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51 LExpress Hebdomadaire 24 700 8 197 600 48-50-51 Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 8 205 600 47-48-51Cuisine et vins Bimestriel 8600 2 17 200 Nov-Déc BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions) BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54 insertions)
  26. 26. Budget total• Télévision: 3 425 000 €• Affichage: 2 410 000 €• Presse: 1 124 200€ TOTAL = 6 959 200 €
  27. 27. Phasage Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. BudgetTélévision 3 425 000TF1 15 au 27             4 au 24 993 500Canal + 16 au 27             4 au 34 350 000M6 17 au 27             4 au 24 1 032 500Paris Première 18 au 27             4 au 24 1 049 000Affichage 2 410 000Grandes agglo ( Jules)               Smnes 48 et 50 2 000 000Quartiers chics Paris Sme 21 et 24             Sme 49 210 000ADP ( Orly/ Roissy)               Smnes 48 et 49 50 000Paris Faces les plus vues Sme 21                 150 000Presse 1 124 200Maison Madame Figaro Bimestriel BimestrielArt et Déco Bimestriel BimestrielMarie Claire Maison Bimestriel BimestrielELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51Marie France Mensuel MensuelLExpress Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24 Smnes 48-50-51Nouvel Obs Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24 Smnes 47-48-51Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel BUDGET TOTAL = 6 959 200 €
  28. 28. MERCI DE VOTRE ATTENTION….
  29. 29. Document mis à disposition par Marketing Etudiant http://www.marketing-etudiant.fr

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