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SommairePartie I :La communication des candidats à la présidentielle :Top 3 et FLOP 3........................................
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– Verbatim –                 Jean-Pierre Chevènement “Le Retraité”­                 Il faut savoir raccrocher !           ...
Etude qualitative Vae Solis : personnalités politiques, qui sont les meilleurs communicants?
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Etude qualitative Vae Solis : personnalités politiques, qui sont les meilleurs communicants?

  1. 1. ? ? ? ? ? ? Étude communication politique vague 3 • Mars 2012Personnalités politiques :Qui sont les meilleurscommunicants ? 3 iale éc on Sp cti le éle ntiel e sid pré 2 201 Étude qualitative Plus de 50 journalistes analysent et commentent la communication des politiques
  2. 2. ? ? ÉDITORIAL Candidats à la présidentielle : Qui sont les meilleurs communicants ? U ne campagne « présiden- Une présidentielle ce sont des idées, des moyens, des tielle » c’est toujours un stratégies incarnées par des personnalités. L’enjeu c’est moment fort, une période la rencontre. Une rencontre entre une personnalité et les particulièrement intense et intéressante Français qui ne doit rien au hasard, et où la communica- pour tous les acteurs, les observateurs tion joue une place majeure. Analysée, décryptée par les et commentateurs de la vie politique : journalistes politiques depuis des mois, ils sont 56 jour- pour les journalistes évidemment, mais nalistes, éditorialistes, de tous médias, à avoir accepté deégalement pour les conseils en communication que nous nous répondre. Voici donc ce qu’ils en pensent…sommes. Bien évidemment, les résultats de cette étude ne sont queNous avons donc décidé de réaliser la 3 édition de notre e le fruit des avis recueillis auprès des journalistes interro-étude sur la communication politique et nous avons voulu gés. Elle compile les notes et les avis donnés pour aboutirla faire dans le temps de cette campagne. au classement que vous allez découvrir : cette année les journalistes ont mis en avant les femmes qui sont large-Vae Solis est un cabinet de conseil indépendant et non ment représentées sur tous les podiums.engagé, aucun de ses consultants ayant une implicationpersonnelle dans la campagne n’a participé à cette étude Notre étude dresse également le classement généralpilotée par mon associée, Corinne Dubos. des personnalités politiques sur la base du panel IFOP- Paris Match (septembre 2011) et nous permet de voir lesC’est donc un focus sur les candidats à la magistrature constantes et les évolutions.suprême que nous vous proposons. Qui sont les meilleurscommunicants parmi les candidats ? et qui sont ceux dont Enfin, un éclairage ouvert et prospectif puisque les jour-la communication pénalise toute chance ? nalistes interrogés sont invités à citer spontanément une personnalité dont la communication est prometteuse d’unEt donc, pour la première fois dans cette étude, la com- rôle important à jouer dans les prochains mois…munication du président-candidat Nicolas Sarkozy estjugée par les journalistes (les présidents actuel et anciensn’en faisant d’habitude pas partie). Arnaud Dupui-Castérès Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 1
  3. 3. Merci à…56 journalistes politiques, éditorialistes, chefs de service, rédacteurs en chef, directeurs de rédaction, animateurs, chro-niqueurs, présidents de grands médias français ou représentants de la presse étrangère ont participé à cette troisièmeédition (ils étaient 50 dans l’édition 2010).Nous sommes heureux de la fidélité du plus grand nombre et également de compter cette année de nouveaux noms dujournalisme politique dans notre panel.Les consultants de Vae Solis Corporate ont enquêté pendant trois mois, de décembre 2011 à février 2012, c’est auxjournalistes que le mérite de cette étude revient. Elle présente leur analyse et leurs verbatim.Nous les remercions vivement et chaleureusement du temps qu’ils ont bien voulu nous accorder… et leur donnons rendez-vous pour la prochaine édition.- Achilli Jean-François France Inter - Laurent Corinne La Croix- Allaire Marie-Bénédicte RTL - Leclerc Gilles Public Sénat- Askolovitch Claude Le Point - Legrand Thomas France Inter- Bacqué Raphaëlle Le Monde - Leroux Thibault AP- Barbier Christophe L’Express - Louet Sophie Reuters- Bazin François Le Nouvel Observateur - Mahrane Saïd Le Point- Bédéi Jean-Pierre La Depêche du Midi - Maligorne Sylvie AFP- Biancone Patrice Journaliste indépendant - Mandonnet Eric L’Express- Blanchard Agathe Canal+ - Mantoux Aymeric Optimum- Boulard Denis Les dossiers du Canard - Medioni David CB News/Blog L’Express- Castagnet Mathieu La Croix « Yes they can »- Chavelet Elisabeth Paris Match - Micoine Didier Le Parisien- Clavel Geoffroy Huffington Post - Moati Serge LCP- Cohen Patrick France inter - Moreau Isabelle La Tribune- Cornudet Cécile Les Échos - Morin Gaëtane France Soir- Coudurier Hubert Le Télégramme de Brest - Muracciole Florence LCP- de Malherbe Apolline BFM TV - Ottenheimer Ghislaine Challenges- de Tournemire Antoine Atlantico.fr - Patino José-Maria Cadena Ser- Dely Renaud Le Nouvel Observateur - Pila Renaud TF1 News- Deroudille Jean-Pierre Sud Ouest - Reiller Philippe Lettre de l’Expansion- Duhamel Alain RTL - Risser Hélène Public Sénat- Falkehed Magnus Göteborg Posten - Rissouli Karim Canal+- Folch Arnaud Valeurs Actuelles- Fontanaud Hélène Les Inrockuptibles - Ruiz Daniel La Montagne- Forcari Christophe Libération - Segaunes Nathalie Le Parisien- Fouquet Hélène Bloomberg - Serafini Giovanni La Nazione- Goulliaud Philippe Le Figaro - Soudais Michel Politis- Guerrier Thierry Europe 1 - Sulzer Alexandre 20 Minutes- Jeudy Bruno Le Journal du Dimanche - Wittenberg Jeff France 2 2 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  4. 4. SommairePartie I :La communication des candidats à la présidentielle :Top 3 et FLOP 3.......................................................................................................................................................................................... 4 1. Le “Top 3” des communicants candidats à la présidentielle . ............................................................................................. 5 2. Le “Flop 3” des communicants à la présidentielle ....................................................................................................................... 12 3. Les autres ................................................................................................................................................................................................................................................. 16 4. Classement général .................................................................................................................................................................................................................... 23Partie II :Notation des personnalités politiquesbase panel IFOP-Paris Match septembre 2011 – hors candidats.................................................. 24Partie III :la personnalité à suivre . ................................................................................................................................................... 27 1. La première .............................................................................................................................................................................................................................................. 28 2. Suivent de près… . ......................................................................................................................................................................................................................... 29 3. Ont également été citées comme personnalités à suivre en 2012 . ..................................................................... 30 “BEST OF” ..........................................................................................................................................................................................................31MÉTHODOLOGIE ........................................................................................................................................................................................ 32 Panel de journalistes interrogés et conduite des entretiens ................................................................................................ 32 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 3
  5. 5. Partie I :La communication des candidats à la présidentielle : Top 3 et FLOP 3La liste des candidats à l’élection présidentielle sur laquelle nous avons interrogé les journalistes pour cettepremière partie a été réalisée sur la base des principales candidatures officiellement déclarées ou pressenties au1er novembre 2011.Au cours de nos entretiens, échelonnés entre décembre 2011 et février 2012, certains candidats se sont retirés dela course. Nous les avons néanmoins conservés dans notre panel d’étude.Candidats déclarés ou pressentis pour la présidentielle 2012 • Nathalie Arthaud • Carl Lang • François Bayrou • Corinne Lepage • Christine Boutin • Marine Le Pen • Jean-Pierre Chevènement • Jean-Luc Mélenchon • Dominique de Villepin • Nicolas Miguet • Hervé Morin • Frédéric Nihous • Nicolas Dupont-Aignan • Philippe Poutou • François Hollande • Nicolas Sarkozy • Eva Joly☛ Parmi les candidats, déclarés ou supposés à l’élection présidentielle, quels sont selon vous les trois meilleurs communicants ?☛ Parmi les candidats, déclarés ou supposés à l’élection présidentielle, quels sont selon vous les trois moins bons communicants ?4 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  6. 6. 1. e “Top 3” des communicants candidats L à la présidentielleA vec 34 citations dans le Top, dont 12 en première François Hollande sur la troisième marche du podium. position*, c’est Marine Le Pen qui arrive sur la pre- Celui-ci compte 30 citations en Top, dont 13 en première mière marche de notre podium du meilleur commu- position. Si la communication de Nicolas Sarkozy est globa-nicant candidat. La transformation de l’image de son parti lement reconnue comme efficace, celle de François Hollandequ’elle a réussi à conduire, son positionnement clair dans a été davantage révélée en fin denquête.cette campagne, ainsi que son travail sur la forme de sesinterventions sont les points fréquemment soulignés par • Place aux femmes : tout comme la personnalité à suivre les journalistes rencontrés. Précisons ici qu’il ne s’agit pas pour 2012 (cf page 27), les journalistes ont élu une femmepour les journalistes interviewés d’une analyse politique ou comme meilleure communicante dans cette course à lad’une inclination personnelle, mais bien d’un jugement sur Présidentielle.sa communication. • Favoris des sondages : les meilleurs communicants Parmi les 17 candidats à la présidentielle sur lesquels nous sont les représentants des deux principales forcesavons demandé un classement Top/Flop aux journalistes, politiques du pays, UMP et PS, ainsi que du FN, que saMarine Le Pen est la seule prétendante à n’avoir jamais été nouvelle présidente tente de « dédiaboliser ». Arrivent encitée en position de Flop. quatrième et cinquième positions* Jean-Luc Mélenchon et François Bayrou, respectivement candidats Front deArrive en deuxième position Nicolas Sarkozy, avec Gauche et Modem, dont la bonne communication est31citations en Top dont 10 en première position, puis globalement saluée. * Voir classement général, page 23. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 5
  7. 7. – Verbatim –Marine Le Pen“ E f f i c a c e ”­ « E lle est très bonne dans les mé- Elle a une capacité rare à mettre en scène l’information qui dias et elle a le sens des formu- la concerne. Elle sait utiliser travers et petites habitudes des les qui font mouche. Elle a une médias. Elle a tout compris à la com’. Sa communication capacité de conviction stupéfiante. est instinctive. Elle répète deux ou trois concepts et le fait Le plus fort c’est qu’elle parvient à se de façon convaincante. Elle a inventé le slogan Bleu Marine. dissocier du Front national  : pas une De façon indéniable, elle a un instinct. Un flair. C’est une seule fois dans le décorum qui l’en- spécialiste des coups médiatiques, comme son père. Tout toure on ne voit la flamme tricolore du comme lui, elle sent là où elle doit frapper et intervenir. Elle a Front. Elle parvient à personnifier cette le nez pour ça. Elle sait que la parole est d’autant plus forte campagne, ce qui lui permet de pren- et entendue qu’elle est rare. dre ses distances avec Jean-Marie Le Pen et de capter des électeurs Elle dispose d’une toute petite équipe mais ils sont très or- qui découvrent une femme, jeune, ganisés. Quand on a besoin d’interview ou de réponses sur combattante et qui leur parle. un sujet, ils rappellent dans les 10 minutes pour nous pas- Elle sait aussi, et cela la met au ser quelqu’un. Son QG de campagne est le seul à disposer niveau d’un Nicolas Sarkozy par d’un vrai studio télé et même d’une salle de maquillage. Les exemple, retourner les attaques éclairages sont professionnels et la candidate apparaît donc dont elle est victime en sa faveur. à son avantage. De plus, Marine Le Pen est entourée deC’est une force. Marine Le Pen peut faire un très bon score gens doués de réelles qualités de com’, notamment Brunoà ce scrutin teinté de désespérance, car elle est bien servie Bilde. Enfin, elle prend le parti de dire les choses sans faux-par la crise. Son discours à la fois simpliste et caricatural est semblant : oui, elle a grandi dans un cadre privilégié et oui,totalement adapté aux événements. Elle paraît tour à tour elle n’est pas la plus présente au Parlement européen. Pourcomme la mère protectrice ou la grande sœur. Avec elle, la percer à jour, bien la comprendre, éclairer les électeurs surle FN est devenu, du moins dans le discours, le parti le plus ce qu’elle et le FN prônent, il faut des documentaires longsétatiste, le plus prolétarien et le plus en faveur d’un interven- et fouillés. Et ce n’est pas la première qualité du journalismetionnisme d’État. Avec elle, le FN est quasi de gauche et anti- politique aujourd’hui !mondialiste. En cette période, difficile de rêver mieux ! Elle vaen surprendre plus d’un au soir du premier tour. Une transition familiale efficaceQuelle forme ! Elle sent les thèmes qui intéressent. Sa façon de travailler, par thème, est intéressante : éducation, sécurité, fiscalité,Elle est douée. Et a un culot inoxydable. Elle a le verbe haut etc. Elle pioche dans les commentaires des Français de baseet le sens de la formule de son père. Elle est habile et elle sur la Toile. Ainsi, elle est proche d’eux. Tout du moins donnepasse bien à l’image. Marine Le Pen sait occuper le terrain et le sentiment d’être proche d’eux dans ses argumentaires etest difficile à contrer. Elle travaille ses formules de façon effi- ses propositions. Elle ne sombre pas dans les discours ra-cace. Par exemple, lorsqu’elle déclare que Nicolas Sarkozy cistes et simplistes de son père. Le fait qu’elle ait réussi àlui court après, mais qu’il ne peut pas la rattraper, car elle a changer l’image du Front est une vraie victoire en matière deles jambes plus longues ! Elle est très forte, sait argumenter com’ politique. Son travail sur la dédiabolisation du FN estet s’exprimer. Elle a cette force rare de paraître compétente. étonnant. Même s’il n’est pas abouti ! Et même s’il ne toucheC’est une excellente oratrice qui tient parfaitement tribune. absolument pas au fond des idées avancées. Mais Marine LeOn l’entend… et, même mieux, on l’écoute ! Elle a de vrais Pen a fait l’essentiel, non sur le fond mais bien sur la forme.talents oratoires qui lui permettent, entre autres, de déstabi- On peut la juger artificielle, mais la mutation progressive duliser ses adversaires. Elle tient plutôt bien la route en débat : Front national vers la République, la conquête de la Répu-elle sait éviter les pièges, elle maîtrise globalement et  fait blique, est plutôt réussie. Et à mettre à son actif. Avec elle,preuve d’habilieté. Il y a chez elle une force dans le verbe le Front a changé d’époque. Et peut-être même de pers-incroyable. Ses réponses sont simples. Efficaces. Dangereu- pectives. Elle n’est plus à la tête d’un parti d’extrême droite,ses. Sur la forme, elle est parfaite. Rassurante, elle assume mais bien d’un parti populaire. Elle a réalisé un tour de forceson rôle de femme de droite, moderne, mère de famille, di- hallucinant en parvenant à faire croire que le FN était devenuvorcée, ancrée dans son temps. Elle devient élégante. Un un parti politique comme les autres. Elle est différente de soncontenu nul mais clair. père : elle n’a pas fait la guerre en Algérie et elle ne compte 6 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  8. 8. – Verbatim –pas dans ses amis des gens qui se sont engagés dans la tant qu’elle propose peu de choses, alors même qu’elle estrévolution nationale de Vichy. Mais le Front compte encore toujours dans le registre de la contestation. Pour l’instant, ceprès de 40 % de sympathisants durs ! Elle est bluffante. créneau d’opposition systématique est payant. Chez elle, la forme prime sur le fond. Elle arrive même à faire prendre auxMarine Le Pen doit maintenant gens des vessies pour des lanternes ! Sur la connaissancetrouver la sérénité des dossiers, elle n’est pas terrible. Elle sort d’énormes ab- surdités. Mais elle n’est pas techno et elle sait se faireEt perdre en agressivité. Elle doit sans doute tra- comprendre par tous.vailler plus pour ne plus se réfugier derrière cette Top 3 :agressivité trop fréquente. Il lui reste à gagner 34 citations Elle est efficace et simpleen crédibilité en apportant de la nuance à sesdiscours et interventions. Elle pèche parfois par FLOP 3 : À moins qu’elle ne soit efficace parce que sim-excès de nervosité. On sent chez elle un certain 0 citation ple. Elle est dans la mise en scène permanenteénervement. Une tension. Son agressivité, le plus de ses messages et de ce qu’elle veut dire et fairesouvent contenue, éclate de plus en plus souvent, par passer. Grâce à cette forme peignée, elle arrive àexemple sur France Inter le 26 janvier. Or, une campagne masquer l’agressivité réelle de ses propos. Marine Le Penprésidentielle est un exercice épuisant. Très rude pour les dégage un côté sympa, proche des gens dont elle joue trèsnerfs. Et il n’est pas certain que Marine Le Pen ait su antici- bien. Elle est capable de délivrer des messages simples etper et préparer cet aspect-là des choses. Il faut dire qu’elle compréhensibles pour le plus grand nombre. Sur la forme,est très attendue au tournant et qu’elle se retrouve, très na- elle a une grosse voix d’ancienne fumeuse et une allureturellement, sur la défensive. Sa manière d’être reste, c’est différente des autres politiques. Sans parler de son jean etun constat, brutale. Même si – fort heureusement ! – elle l’est de ses santiags… C’est un produit électoral unique : unemoins que son père et mentor ! Il y a chez elle un manque de culture politique et une gouaille héréditaires, mais aussi larepartie et une incapacité à l’esquive qui posent problème. seule en lice sur le créneau du rejet de l’Union européenneMarine Le Pen ne sait pas, de prime abord, gérer les ques- et de l’établissement. Elle étale ses soutiens dans la hautetions qui la dérangent et ne servent pas le message qu’elle fonction publique, ou celui de Maître Collard. Comme sonveut délivrer. Il y a chez elle un manque de maîtrise, à la fois père en 2002 et en 2007, elle réussit à faire oublier les in-de ses nerfs et de ses dossiers. cohérences de son projet en feuilletonnant la collecte des signatures nécessaires à ses 500 parrainages. Elle fait ainsiElle a un positionnement clair dans habilement monter la pression. L’avenir dira si c’était decette campagne l’intox ou pas. »On sait où elle va et ce qu’elle propose. Marine Le Pen se dé-brouille très bien. On sait qu’elle veut sortir de l’Union euro-péenne et de l’euro. Ces positions lui permettent, de façonindiscutable, de s’affirmer comme différente et même deconvaincre certains électeurs. Elle est bien identifiée par cesderniers. Elle sait capter l’attention, défendre ses positions(même si celles-ci ne sont pas toujours claires, notammentsur la Syrie), mais Marine Le Pen sait aussi attaquer ses ad-versaires. Les mordre. Elle parvient à donner à beaucoup lesentiment de pouvoir prendre et assumer de vraies respon-sabilités. Sans compter qu’elle ne refuse jamais le débat etqu’elle a réussi à s’implanter à Hénin-Beaumont. Avec elle, laclasse ouvrière en perdition a trouvé son héroïne. Mais sur lefond, elle raconte n’importe quoi. Ne parlons pas idéologie.Par exemple, sur ce credo de sortie de l’euro, elle est justeà côté de la plaque. Et même si elle tente de se démarquerdu discours traditionnel du Front national, Marine Le Penreste estampillée. C’est ainsi que l’on constate en l’écou- Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 7
  9. 9. – Verbatim –Nicolas Sarkozy“ P o u r l e m e i l l e u r e t p o u r l e p i r e ”­ « I l ne faut pas l’enterrer trop vite. Nicolas son combat. Il a même intérêt à se faire oublier. La magie Sarkozy est un guerrier et un joueur. Il entre lui et l’électorat s’est évaporée et son bilan n’est y a deux Sarko. Le premier, de 2007 à pas brillant. Il est passé de l’espérance à la désillusion. 2010, est en roue libre et laisse toute la place Mais sa communication reste efficace. Il est toujours là. à ce qu’il est au fond : un homme politique Et garde toutes ses chances malgré son impopularité. Il spontané, décomplexé et assu- reste le meilleur dans la perception des attentes et dans la mant, notamment avec une traduction simple et accessible à tous. Il est, par exemple, bonne dose de familiarité, pédagogue – démago, diraient certains – sur les enjeux un goût du luxe prononcé macroéconomiques. Il sait parler de façon claire des sujets et une incontestable ner- compliqués. Ses interventions sur la crise en sont l’illus- vosité. Mais depuis les tration. Il rend compréhensibles des sujets qui ne le sont régionales de 2010, il pas. Il a toujours une structure d’argumentaire digne de a changé. Il se prési- l’avocat qu’il est ! Lorsqu’il s’exprime, c’est toujours une dentialise. Donne le démonstration. Il sait faire simple et accessible. Nicolas sentiment d’habiter la Sarkozy s’exprime sans laisser de place au doute : il le dit, fonction. Donne l’im- donc c’est évident. C’est ce qui fait son génie politique. Il pression d’écouter, de ne parle pas techno et s’exprime dans un langage parfois maîtriser ses gestes, assez éloigné du français. de s’exprimer de façon grave et solennelle. Ce Il a une com’ totalement maîtrisée changement n’est que de façade, mais il a su Il a de gros moyens entre ceux de l’Élysée et ceux de l’UMP.corriger sa mauvaise image bling-bling. Il a tiré les leçons de C’est un chef qui tient ses troupes. Il a beaucoup de soldats,ce qui insupportait. Aujourd’hui, il est moins urticant, moins une grosse équipe qui fournit argumentaires et réponses ra-exaspérant. pides. Il peut multiplier les sondages, qui lui permettent de savoir quels messages attend son électorat. Sa premièreIl fait campagne sans en avoir l’air qualité  ? Être entouré de professionnels de la com’  : des bouffeurs de sondages, tant qualitatifs que quantitatifs.Il a une communication pensée et maîtrisée. La crise Malgré cinq ans de mandat et un bilan contestable, c’estjoue son rôle dans cette présidentialisation. Les Fran- encore lui qui donne le rythme de la vie politique : la TVAçais – et Nicolas Sarkozy l’a compris – attendent une sociale, la célébration des 600 ans de Jeanne d’Arc ou laparole utile du chef de l’État. Ils attendent d’être ras- question de l’Éducation. Il a toujours un coup d’avance !surés. La conjonction de ces attentes et l’instinct de sur- Sa technique ? Le zapping. C’est-à-dire qu’une informationvie de la bête politique conduisent à ce changement de chasse l’autre. Il sait imposer ses thèmes, car il travaille leton. Sarko tente de faire croire qu’il est devenu le prési- terrain. Il a des médias qui lui sont favorables et donc desdent de tous. Il est omniprésent et a la finesse de jouer moyens de diffuser ses idées et messages.du rôle protecteur du chef de l’État. Mais, pour l’instant,le capitaine du navire France pris dans la tempête fi- Il faut se méfier de lui comme candidat : il est excellent ennancière et européenne ne parvient pas, en dépit de ses cinq minutes au JT, quand François Hollande a besoin de lagesticulations, à recueillir les fruits de ses engagements durée d’un meeting pour donner sa valeur. Nicolas Sarkozydocilement relayés par la presse. Le chemin est long mais, sait que c’est là, sur le plateau du 20 Heures, que se gagnelà, la pente est surtout raide, dirait Jean-Pierre  Raffarin ! ce scrutin. Sa présence à la télévision, qui est le grand canalIl y a trop de différences entre ce qu’il dit et ce qu’il fait. Son de l’information, est monstrueuse.déficit de popularité va être compliqué à combler, surtoutavec la hausse continue du chômage. Il est le plus offensif, notamment là où François Hollande et François Bayrou sont davantage sur la défensive. Dès queDe par sa fonction, il a une audience. Quand certains François Hollande se montre hésitant, il ne le rate pas. Il saitcherchent à exister, Nicolas Sarkozy cherche à mesurer exploiter le moindre faux pas de son adversaire. Il a ce talentle poids de ses interventions. Il régule sa parole pour res- rare de savoir retourner les attaques. À ce niveau-là, c’estter au-dessus des autres. La notoriété  ? Ce n’est pas un artiste ! 8 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  10. 10. – Verbatim – Top 3 :La marque Sarko a du 31 citations de guerre électorale puissante. Il est candidatplomb dans l’aile permanent avec l’envie d’être élu et réélu. Ce FLOP 3 : qui l’amuse, c’est le challenge bien plus que la 4 citationsIl apparaît comme son pire adversaire. Il donne le fonction en elle-même.sentiment de détricoter ce qu’il a pu faire pendantces cinq ans. C’est étonnant de donner le sentiment de En période de crise,n’avoir rien fait en nous annonçant à longueur d’interven- c’est le meilleurtions ce qu’il veut, peut, voudrait, pourra faire s’il est réélu !Cette autocritique étonne. Voici un président sortant qui, à Il sait faire preuve de beaucoup de sang-froid. On l’a vu pen-moins de trois mois de la présidentielle, n’est pas au mieux dant la crise de la Géorgie en 2008, quand il assurait la pré-de sa forme. Bas dans les sondages (comme jamais aucun sidence de l’Union européenne ou lors du traité de Lisbonneprésident sortant sous la Cinquième !), il est confronté à une et, en ce moment, pendant la crise de l’euro. S’il est bon,hausse du chômage et à une désaffection chronique. Sur sa c’est grâce à ses super-conseillers techno. Sans réellementroute, il a un adversaire de taille : lui. Interrogé sur la perte du l’assumer, Nicolas Sarkozy a changé son approche des pro-triple A (à trois reprises), il perd ses nerfs. Et son opération, blèmes économiques et sociaux. Il s’est transformé en unje peux faire autre chose dans la vie, n’a pas convaincue. véritable président de crise et est assez crédible. Cohérent. IlSans parler du casse-toi pauvre con, qui a durablement ne fait pas que s’agiter. Il avance des idées. Cette séquencemarqué. gestion de la crise a été bonne. Désormais, il sait rester sobre. C’est une forme achevée de la communication. Main-Il y a un risque d’usure de sa com’. Sur la forme, il est tenant qu’il est de nouveau officiellement en campagne, il ar-un peu devenu sa propre caricature : on ne croit plus à rive à la fois à avoir plus de sobriété et à avoir la capacité deses émotions. Ses tics de langage sont lassants. C’est laisser filtrer des choses plus personnelles. Tout en étant plusun travers qu’il a tenté de corriger en étant plus sobre en maîtrisé, Nicolas Sarkozy arrive à trouver la petite phrase ou2011. Il s’est aujourd’hui calmé et est moins agressif qu’il à glisser la petite remarque sur sa vie de famille. Il est sur uny a quelques mois. C’est un excellent communicant, qui équilibre assez intéressant, qu’il semble avoir trouvé.a été mauvais et décevant durant son mandat, avec unecom’ pas innovante, tenant les médias à distance et don-nant l’impression qu’il refaisait du Chirac. Cela a ensuite Nicolas Sarkozy est usé sur ce qui concerne son action gou-changé. Ainsi, Toulon 2, sur la forme, était une mise en vernementale, notamment sur les retraites ou les universités.scène hallucinante. Très réussie sur la forme. Il a su pren- Son message politique n’est pas clair. Quand on écoute cedre de la hauteur et s’exprimer. Il a trouvé le bon niveau de qu’il dit et ce que disent ses collaborateurs – et on ne lesparole. Le problème ? Il utilise les vieux trucs de la com’, imagine pas parler sans son aval – il n’y a pas de cohé-dont il connaît les ficelles. Il est devenu décryptable. Joue le rence. Il se présente comme le leader d’une Europe libéralemodeste, mais tout le monde comprend qu’il joue ! Même mais tient un discours dur sur les immigrés. Il donne l’im-pour la naissance de sa fille. pression de maîtriser ses dossiers mais, en fait, il ne connaît pas grand-chose. On peut douter de ses compétences. MaisBon et mauvais à la fois force est de constater que l’on parle toujours autant de lui… depuis qu’il parle moins ! Nicolas Sarkozy est bien meilleurLa difficulté avec Nicolas Sarkozy est qu’il est à la fois en fin de mandat qu’en 2007, notamment avec ses petitesun bon, et un mauvais, communicant. Il joue trop sur confidences qu’il laisse fuiter. Est-ce que cela suffira ? Rienl’instantané, l’émotion. Cela le rend inapte à diffuser un n’est moins sûr. »message cohérent, rassurant. Cela donne l’impressionque les réformes engagées ne sont pas durables. Et ce,uniquement en raison de ses revirements tactiques et po-litiques. Bon communicant ? Il est là, prêt à bondir sur lamoindre actualité pour rebondir. Et jouer avec la presse.Même à terre, il reste dangereux. Il a un ressort unique,incroyable. Il suffit de se souvenir de 1995 et de son sou-tien à Edouard Balladur. Ce n’est pas un bon présidentmais c’est un excellent candidat. Il dispose d’une machine Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 9
  11. 11. – Verbatim –François Hollande “ L e p o i d s d e l a m e s u r e ”­ « F rançois Hollande est celui qui a fait le sous-estimer. Il sait apparaître plus fragile et moins brillant plus gros travail de fond depuis long- qu’il ne l’est. Ce fut le cas, hier, par ses camarades du PS. temps. Et pas seulement en communi- C’est encore le cas aujourd’hui par l’Élysée, en particu- cation ! Il est le plus constant et le plus régulier lier, et par la droite, plus généralement. François Hollande depuis plus de deux ans pour préparer ce est un très bon tacticien. C’est un grand politique qui a scrutin. Cela passe par son chan- une maîtrise du calendrier. Depuis des décennies, il a, à gement de poids et de lunettes, la fois, un savoir-faire politique et un réel savoir-faire de mais pas seulement  : il aurait communicant. Il connaît les destinataires de ses messa- été candidat, même si Domini- ges. Ce qui lui arrive depuis la révélation du Bourget n’est que Strauss-Kahn descendait pas étonnant. C’est mérité. Ce jour-là, un personnage de dans l’arène. C’est un tenace. président de la République l’a traversé. Il a cessé d’être Les gens l’oublient, mais il est normal. Et il ne faut pas être normal pour être président : parvenu à gagner la primaire il faut être barjot ! Il a transporté son public et a su faire socialiste. Une élection qui passer son enthousiasme. En politique, il faut savoir dé- ne comptait pas que les mili- marrer une campagne et faire passer l’envie de marcher tants du PS. Il a gagné sur un – et de voter – à ses troupes. Au Bourget, il a su affirmer discours de centre gauche face son positionnement à gauche, dont certains doutaient. Il à une Martine Aubry plus mar- a su transmettre son envie. quée. Il a donc des réserves de voix. À présent, il est passé du flamby à Il s’est préparé en travaillant les journalistes politiques. Il lescandidat crédible. La dynamique est pour lui. connaît, a leurs numéros de portables et leur passe le sien facilement. Ce relationnel compte. Son défaut ? Il manqueQui le donnait gagnant ? encore d’assurance. Paraît léger. Mais le secret gardé sur son discours du Bourget a créé la surprise. Il a séché lesEn communication, François Hollande alterne hauts et bas. snipers de l’UMP. Il a su capitaliser tout au long de cetteIl apparaît dans les hauts face à laffaire DSK, où il sait semaine avec la présentation du chiffrage de son projet – unrester digne. Mais il est dans les bas, lorsqu’une semaine exercice austère réussi – et l’émission Des paroles et desavant la fin de la primaire, il arrête de faire campagne ! Il a actes avec son duel face à Alain Juppé. Il a su faire preuveété désigné, mais ce n’est pas le meilleur sur le fond. Il n’est d’une maîtrise de ses dossiers et a gagné en fermeté. De-pas arrivé en tête seulement parce qu’il avait les armes. La puis la présentation de son programme, il n’a pas été prischance y est pour beaucoup. Mais quand il veut peser, il en défaut, faisant même preuve de qualités de pédagogie. Ils’en donne les moyens. En quelques semaines, François a su rester lui-même avec ses traits d’humour, son habiletéHollande a beaucoup progressé. Sa syntaxe est plus pré- à rebondir et sa bonhomie. Il a cessé de se faire brider parsidentielle et il a laissé de côté les aspects hésitants de son son équipe.expression. Il est parvenu à trouver l’équilibre entre fermetéet clarté, ce qui lui permet d’être en adéquation avec son Il a su trouver le ton du leaderambition élyséenne. En termes de communication, c’est lui,parmi tous les candidats, qui a le talent le plus affiné. Il a S’il n’est pas le meilleur orateur, il est tout de même trèsune relation soignée avec les journalistes et les couacs du bon, notamment en tribune. Il est (début février), dans unedébut de sa campagne ne viennent pas de lui mais de son excellente séquence. Il a recadré les ténors un peu bavardsentourage ! De façon naturelle, il va au-devant des gens et du PS, notamment Benoît Hamon. Mais il y a toujours des’intéresse à eux. la friture dans son entourage. Cela ne peut que lui nuire. Comment un homme intelligent peut-il s’abandonner à desDes années de travail pour cette communicants incompétents ? Résultat ? Il n’impulse rien. Ilcandidature n’apparaît pas offensif. Pas volontaire. Au meeting de Méri- gnac, le slogan François Hollande 2012 était placé de telleContrairement à Ségolène Royal, sa grande qualité est manière qu’il lui écrasait la tête ! Gagner en stature ne sed’apparaître comme quelqu’un qui a travaillé. Qui n’im- décrète pas. Quand il intervient, il a un ton solennel, grave.provise pas et qui est prêt. François Hollande a un grand Dans cette campagne, avec ces outils de com’ là, il n’est pastalent, qui tient à la fois au fond et à la forme : il sait se faire lui-même. Sa finesse et son humour sont étouffés.10 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  12. 12. – Verbatim –Cet homme intelligent et ironique a mis du temps à trou- François Hollande reste à la surfacever le rythme. À passer de la posture à la démarche de des chosescandidat. Sa communication apparaît brouillonne parceque diluée entre trop d’interlocuteurs. Sauf lorsqu’il Il est un peu démago. Tout comme François Bayrou, on sentperce l’écran parce qu’il se lâche. Et redevient (enfin) qu’il ne veut pas trop se mouiller et qu’il surfe sur la vague dului-même. Il est encore le gentil qui ne parvient pas à rejet de Sarko. Il est réactif… mais en défensif. François Hol-montrer qu’il peut mordre. Il n’est pas encore assez lande est parvenu à construire une image très terriennerespecté dans son propre camp. Ses débuts de dans le style j’ai de la glaise sur les chaussures.campagne ont été hésitants. Compliqués. Une Top 3 : Un côté provincial bien enraciné et qui parle.fois confronté à son adversaire, il retrouvera 30 citations Son problème ? Est-il crédible ? Il paraît mousa personnalité. Celle qu’il laisse paraître dans et consensuel. L’UMP l’attaque d’ailleurs surses déplacements. Cohérent, sur le fond et la FLOP 3 : cette adolescence politique. Son côté auto-forme, il a réussi à imposer dans le débat l’idée 6 citations ritaire ne passe pas. On n’y croit pas. Lorsqu’ild’un centre gauche. Il est le seul sur l’échiquier attaque Nicolas Sarkozy en l’accusant de ne pasà avoir cette image de concertation et ce souci de avoir tenu bon face à Angela Merkel, on ne le trouvefédérer. Il est le seul à avoir cette image de chef sans être pas crédible. Il n’aurait certainement pas fait mieux ! Fran-forcément méchant. çois Hollande veut être un président normal ? Il l’incarne plutôt bien. Mais, dans cette période, les électeurs vont-ils seQuels ressorts pour ce candidat ? tourner vers un capitaine avec du tempérament ou vers un candidat normal ? Effacé ? La meilleure séquence de com’Il a une réelle maîtrise des dossiers, mais il ne dévoile de François Hollande, c’est le soutien de Jacques Chirac.qu’une partie de son programme. On voit les axes de Jusqu’à présent, il a plutôt fait un sans-faute. Il est l’anti-cette campagne et la philosophie de ce qu’il veut faire, Sarkozy. Un président apaisé qui dit la vérité. Mais il luimais, sur la forme, c’est cafouilleux. Un exemple : pour manque la ferveur. L’enthousiasme. François Hollande est lela commémoration du 11 Novembre, François Hollande candidat sincère qui ne fait pas de promesses.essaye de solenniser son intervention et de se don-ner des accents de présidentiable. Mais il commente On l’a sous estiméen off la polémique sur la perte du triple A. Il tue sapropre com’  ! Est-il prêt ? On ne saura qu’à l’arrivée, Aujourd’hui, il s’impose. Mais son art du consensus mousi François Hollande a gagné son pari. Il a choisi un reste un problème. Par exemple, quand il n’  ose pasregistre et il n’en bougera pas : celui du candidat res- se prononcer sur la conservation – ou non – du ministèrepectable héritier de François Mitterrand, tout du moins de l’Immigration. Avec François Hollande, on est dans ledans le ton et la stature. Ce peut être efficace. Si les normal. Rien d’extraordinaire. Rien ne décoiffe. Avec lui,électeurs achètent cette dignité un peu hautaine qu’il c’est maîtrisé. C’est le pragmatique qui va gérer. On sait oùse fabrique au quotidien, dans les expressions, les re- l’on va. Il sera probablement au second tour, et peut-êtregards, les postures, François Hollande aura eu raison. même élu. »À l’inverse, ce pourrait être pathétique. Son registrecoincé et je vous cause à la mode Tonton peut pa-raître construit, illusoire et cache-misère. Il peut se pla-quer une image qu’il ne sait ou ne peut pas porter. Siles électeurs estiment que cette image est fausse, etle seul résultat d’une com’ destinée à masquer un videidéologique, alors il aura échoué. Et la gauche avec lui.À cet égard, l’anecdote du sale mec adressée indirec-tement à son principal adversaire, Nicolas Sarkozy, de-vant quelques journalistes, est inquiétante. Et pourraitprouver qu’il est toujours dans son jeu de faire le beaudevant des journalistes et qu’il reste dans son registrefavori  et vain  : celui du chansonnier qui aimerait bienfaire de la politique. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 11
  13. 13. 2. e “Flop 3” des communicants candidats L à la présidentielleS ur ce podium des derniers de la classe, Eva Joly Entre 2010 et 2012, une personnalité politique se main- arrive de loin en tête avec 35 citations en Flop. tient dans le classement des Flop : Hervé Morin. Si, en Alors que ses poursuivants, Philippe Poutou et 2010, c’était sa communication à l’exercice du pouvoir quiHervé Morin, n’ont quant à eux jamais été cités en Top, Eva était jugée mauvaise, c’est, cette année, le candidat qui estJoly a tout de même recueilli deux citations dans le classe- sanctionné.ment Top, au plus proche du début de sa campagne. De-puis, les journalistes sont unanimes pour lui reprocher sacommunication maladroite et son positionnement raté surl’écologie.12 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  14. 14. – Verbatim – Eva Joly “ L ’ e r r e u r d e c a s t i n g ”­ Sur la forme, elle est mauvaise et intérêt politique pour les écologistes. Ils jouent on souffre pour elle quand elle passe les législatives bien plus que la présidentielle. Sa à la télévision campagne est en pointillé, n’apparaît pas en adé- quation avec le programme qu’elle est suppo-« S es propos sont souvent mal compris. Compliqués. sée porter, paraît brouillonne, construite autour Inaudibles. Elle est une candidate inaccessible. Eva Joly d’humeurs changeantes, de rancœurs tena- n’est pas compréhensible. Elle reste prisonnière ces ou d’idéologies mal digérées. Eva de ses fiches  ! Elle apparaît incapable d’improviser Joly est régulièrement contredite par un discours, même sur ses sujets de prédilection Top 3 : les autres leaders Verts, notam- comme l’environnement ou le nucléaire. Par exem- 2 citations ment par Daniel Cohn-Bendit. Le ple, le week-end du 28 et 29 janvier, devant l’asso- dialogue avec ses troupes pa- ciation France Nature Environnement, elle a été la FLOP 3 : raît impossible. Avec Eva Joly, seule candidate à la présidentielle à lire ses fiches ! 35 citations il n’y a pas de son de cloche Elle n’est clairement pas la reine des talk-shows  ! unique. Elle ne parle pas comme les Verts. De façon Sans parler de son look et/ou de son accent qui la dis- incontestable, Eva Joly plante la campagne d’Europe tinguent des autres candidats, mais ne marchent pas auprès Écologie les Verts, alors que cette formation a des choses à des électeurs, à en croire les enquêtes d’opinion. De plus, on dire et des idées à proposer. C’est un tour de force…  ne comprend pas toujours ce qu’elle dit. Elle a du mal à clarifier ses pensées et ses propositions. Son débit et son rythme sont Elle multiplie les erreurs de com’ ternes et plats. Il n’y a pas de silence, pas de moment où l’on fait appel à l’émotionnel. Sa parole est automatique. Eva Joly a déjà perdu en raison de l’irritation du peuple de gauche sur les polémiques qui ont entouré l’accord électoral On pensait qu’être différente allait PS-EELV. Elle pensait pouvoir atténuer certaines positions la servir, mais c’est l’inverse qui du PS sur le nucléaire et menaçait d’aller au bras de fer. se produit Cette stratégie était vouée à l’échec, même pour l’opinion publique et les écologistes. Elle est sur une com’ bancale. Je crois que nous n’avons pas fini de rire avec ses bourdes, no- Quelles en sont les bases ? Quelle en est la cohérence ? Elle tamment, dernièrement, avec son éloge de Christine Lagarde ! n’arrive pas à faire passer le message écolo. Elle est trop ra- Elle est intéressante, intelligente, honnête, intègre et sincère. dicale sur l’environnement, ayatollahesque dans ses inter- Mais la sincérité n’est pas forcément la meilleure arme pour ventions, acceptant peu ou pas la contradiction. Elle multiplie mener efficacement une campagne présidentielle. Elle manque les erreurs de com’ : la place de la France au sein de l’ONU, de ce cynisme et de cette professionnalisation du politique qui les jours fériés qu’elle veut instaurer, etc. ! En dehors de ses permet d’avancer ses idées et tacler celles des autres. Eva lunettes, que restera-t-il de sa com’ et de cette campagne ? Joly n’est pas douée pour la politique : elle ne sait pas perdre Elle fait erreur sur erreur. Son image est brouillée. une bataille pour gagner une guerre. Elle ne sait pas se taire, accumule les gaffes. Elle est romanesque et catastrophique… Eva Joly n’est pas responsable Émouvante, d’une gaucherie exotique.  On a le sentiment de sa campagne ! qu’elle hésite toujours entre la Mamy Nova gentille des écolos et la mère Fouettarde des radicaux Verts. À bien y réfléchir, Eva Joly est une bonne communicante : l’image qu’elle renvoie d’elle est très proche de sa réalité et Elle a surtout un gros problème de sa personnalité. Ainsi, elle est parvenue à passer de l’ano- politique nymat au symbolique. Il y a quelques mois, personne ne la connaissait vraiment. Aujourd’hui, vous mettez une paire de Son seul succès est d’avoir battu Nicolas Hulot dans la dé- lunettes rouge… et tout le monde fait le lien avec elle ! Elle signation des candidats à la présidentielle au sein des éco- a également réussi à imposer ses thèmes de campagne et logistes. Mais depuis… rien ! Ce choix militant – strictement même plus que cela : faire du nucléaire LE sujet de fracture militant – est clairement une erreur de casting. La preuve ? Elle des candidatures, LE sujet du débat public. Pour cela, c’est ne décolle pas dans les sondages. Elle ne suit pas la ligne de un succès. Enfin, il y a une vraie sincérité dans sa démarche. son parti – parti qui le lui rend bien d’ailleurs ! Quand va-t-elle On sent bien qu’Eva Joly n’est là, ni pour son ego, ni pour le s’arrêter ? Eva Joly est candidate à une élection qui n’a aucun fric. C’est rare. Et à souligner. » Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 13
  15. 15. – Verbatim – Philippe Poutou “ D a n s l e s c h o u x ”­ Mais dans quelle galère on l’a mis ? Un perdant « S on principal problème c’est de pas- On a l’impression que Philippe Poutou tient plus de la bau- ser après le médiatique et excellent druche que du candidat. Il paraît un peu maladroit ou rigide, communicant Olivier Besancenot. mais il donne surtout l’impression d’être prisonnier de l’or- Il est frappé par le complexe du cadet. Il ganisation qu’il représente. Et semble constamment hésiter n’est pas capable d’affirmer sa différence entre ce qu’il a le droit, ou non, de dire. Ses apparitions mé- par rapport à son prédécesseur… le fac- diatiques sont des catastrophes. On voit qu’il est là parce teur bobo à la mine de poupon et au que personne ne voulait y aller ! Il plombe tout. Sera-t-il le verbe acéré. Philippe Poutou, lui, est té- fossoyeur du NPA ? Seule certitude : son amateurisme le tanisé par l’enjeu de cette présidentielle. Il dessert. Sans compter qu’il est incapable de formuler de n’aime pas la lumière, on dirait un lapin pris façon simple une idée claire… il ne sait pas s’exprimer en dans les phares. Pour faire une déclaration public – et même en petit comité – et cela se voit  ! Cer- d’amour à 40 millions d’électeurs tes, cela peut s’expliquer par son inexpérience politique. Au français, il faut vraiment contraire d’Olivier Besancenot, Philippe Poutou, lui, donne avoir envie d’y aller. Or, l’impression de se laisser porter par les événements. Il attend ce n’est pas son cas. Il les relais médiatiques. Mais quand ils sont là, il les rate : il a juste l’air de se dire  : ne parle pas très bien et son discours ne passe pas. Il n’est Mais dans quelle galère franchement pas bon sur la forme : il est tremblant, hésitant on m’a mis ?  et peu charismatique. Il ne décoche aucune formule média- tique. Or, un candidat inexpérimenté est inaudible dans le Il ne parvient pas à in- fracas médiatique contemporain. carner le NPA. Faire le choix d’un candidat Pour autant, il est sincère aussi décalé n’était pas forcément une bonne C’est un vrai ouvrier, il est légitime. Il est le gars sympa avec stratégie de la part de ce parti ! Sauf pour les spécialistes qui on a envie d’aller faire un tour à la pêche… mais de là à de l’extrême gauche et les rares militants de son mouve- lui confier les clés de la maison, il y a une nuance ! Un ouvrier ment, Philippe Poutou n’existe pas et ne parviendra pas à comme candidat, cela pourrait être frais ! Mais il est très exister. C’est un échec. Il n’a pas – et n’aura pas – le capital mauvais ! Seul candidat issu de ce milieu, il n’arrive pas à va- de sympathie du facteur gentil et souriant capa- loriser sa propre histoire dans sa communication. Peut-être ble de pousser des coups de gueule. Pour lui, aurait-il juste dû demander au NPA de lui financer un congé Top 3 : c’est zéro pointé ! Même Nathalie Arthaud sans solde pour mener cette campagne… parce que là, 0 citation est plus présente que lui grâce à ses trou- c’est une évidence, il ne va pas y arriver ! On peut même se pes qui collent des affiches et qui se bat- demander si le pauvre Philippe Poutou pourra aller jusqu’auFLOP 3 : tent pour lui décrocher les fameuses 500 bout, tant ses messages – qui ne sont pas nouveaux ! – sont24 citations signatures. Au fond, ce est qui étonnant, repris (et avec quel talent !) par Jean-Luc Mélenchon. c’est que Philippe Poutou est en décalage : Pour résumer ? Philippe Poutou est le mauvais homme au dans une période de crise où tout le monde est mauvais endroit. Il ne peut pas être décemment candidat inquiet, le NPA devrait avoir un boulevard devant lui. à la présidentielle dans un pays ultra-médiatisé, c’est juste Mais ce n’est pas le cas ! C’est une vraie erreur de casting. impossible. Mais il est touchant, on a presque envie de le Sans compter qu’il semble manquer de moyens… prendre dans ses bras. » 14 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  16. 16. – Verbatim – Hervé Morin “ R a s e c a m p a g n e ”­ Mais que vient-il faire là ? reste-t-il du Nouveau Centre ? Cette candidature n’a pas de sens politique. Quand on na derrière soi que la moitié de son« I l tente d’exister sur un créneau déjà occupé par François propre camp – et a fortiori quand son camp est marginal –, Bayrou : celui du centre.  on reste chez soi. Ses soutiens correspondent plus à la Mais personne ne reconnaît à Hervé Morin de légitimité corde du pendu qu’autre chose. Avec Hervé Morin, nous à représenter le centre droit. N’est-ce qu’un problème de avons l’une des vraies-fausses candidatures de cette cam- com’  ? Ce n’est pas si sûr  ! En effet, face à lui, Nicolas pagne. Oui, finalement, il est l’un des non-candidats de cette Dupont-Aignan existe, lui. La com’ d’Hervé Morin paraît présidentielle. Il n’a pas d’identité politique, au contraire de brouillonne, fade et inaudible.  Il est en campagne, mais per- Christine Boutin ou Dominique de Villepin. sonne ne le sait. Cela n’intéresse personne. Sur le fond, il est bouffé par François Bayrou et il n’arrive pas à trouver le Cette candidature est anecdotique déclic qui pourrait le faire décoller. De plus, son image est brouillée par le fait qu’il s’agit de l’ancien ministre de À moins qu’elle ne soit juste pathétique. Personne ne Nicolas Sarkozy. Il ne peut donc pas tirer sur l’ac- comprend ce que veut Hervé Morin. Il n’assume pas tuel président de la République. Pour lui, c’est Top 3 : ce qu’il est. Il cherche des modèles ailleurs. Par mort. Mort-né. Sa campagne ne décolle pas et 0 citation exemple, David Cameron, en Grande-Bretagne, ne décollera pas. Même ses amis politiques le faisait passer des messages depuis sa cuisine conspuent ! La seule question que l’on se pose FLOP 3 : par webcam. Et que fait Hervé Morin ? Il s’en ins- quand on le voit ? Mais quand va-t-il donc s’ar- 29 citations pire pour présenter ses vœux ! C’est le candidat rêter  ?  Cette déclaration de candidature devant Century 21, qui passe de son salon à sa cuisine. Il le pont de Normandie était incroyable. Il fallait oser le ne fait preuve d’aucune imagination. Et c’est comme faire ! Il ne manquait plus que le brouillard…  avec les marionnettistes : dès lors que l’on voit la peau ou la main du technicien, on ne croit plus à la mise Hervé Morin ne parvient pas à faire comprendre pourquoi en scène. Il joue dans le registre du Grand- il est candidat. Et encore moins ce qu’il incarne dans cette Guignol. Il a une absence totale de crédibilité. campagne. Ou ce qui le motive d’y participer. C’est un per- Avec lui, on peut avoir de bonnes séquences, sonnage atypique : un enfant gâté et plutôt beau gosse qui notamment en images, mais il donne toujours fait de la politique comme d’autres partent en week-end à envie de se moquer de lui. Comment ne pas rire la chasse. Pourquoi se présente-t-il ? Qu’a-t-il à dire de dif- quand il ose se comparer à Jacques Chirac en férent et d’original ? Hervé Morin est juste insignifiant. Dans campagne en 1995 ? Il n’a ni le profil de Chirac ni tous les sens du terme. Est-ce que battre Nicolas Sarkozy, ses résultats dans les sondages ! Il fait de grosses contribuer – peut-être – à faire battre Nicolas Sarkozy qui l’a erreurs de communication qui lui gâchent cette pourtant fait ministre, est un but ? Une finalité ? Un message campagne. Il ne sait pas ne pas franchir la fron- politique ? Sans compter que même ça, même cet assas- tière entre le sympa et le ridicule.  sinat là, il ne s’y prend pas très bien ! À moins qu’il ne soit là pour rassembler des voix pour Nicolas Sarkozy, celles de On lâche prise certains électeurs qui ne veulent plus voter pour lui, au moins au 1er tour ? Avec Hervé Morin, c’est cela le problème de fond : il n’a aucune spontanéité. Et il est Personne ne croit qu’il ira au bout. mauvais acteur. Il est trop léger et trop dé- Même pas lui… contracté. Il est inefficace. Pourtant, il avait de bonnes cartes à jouer dans cette campagne. Il n’a pas de soutien et n’aura pas d’électeurs. Alors, que En effet, il est l’un des rares candidats à dis- veut-il négocier ? Quel poste cherche-t-il ? Et avec qui ? Il poser d’un appareil partisan et à être (un est en campagne depuis qu’il a quitté le ministère de la Dé- peu) connu. Mais voilà… il a tout gâché  ! fense, mais on sent trop qu’il n’a qu’une seule ambition : sa C’est le pire des candidats : il ne progresse carrière. Hervé Morin fait de la politique d’une autre époque. pas en notoriété. Mieux, il régresse ! C’est Il est démodé. Il était ministre et il a quitté le gouvernement fort ! Et triste pour lui et ses rares partisans. pour se lancer dans cette campagne. C’était sa première Son côté réellement sympathique ne suffit faute. Sans doute la plus grave. Qui est derrière lui ? Que pas. » Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 15
  17. 17. – Verbatim – 3. es autres L (par ordre alphabétique) Nathalie Arthaud “ I n a u d i b l e ”­ Il y a chez elle une vraie Franchement, en termes de com’, incapacité à exister dans elle est mauvaise les médias ! « Elle ne parvient pas à décoller car elle est inaudible avec N athalie Arthaud ne parvient pas son ton monocorde et elle ne dit rien de nouveau. Autant à se débarrasser de la figure Arlette Laguiller représentait une catégorie sociale clai- tutélaire d’Arlette Laguiller, rement identifiée, autant Nathalie Arthaud n’incarne pas qui reste, pour l’instant, la plus grande grand-chose. Son discours paraît tellement décalé entre communicante de l’extrême gauche. son idéologie et les attentes des Français ! Malheureuse- Sans compter qu’il n’y a pas chez ment pour elle, son tour de France qu’elle effectue pour- Top 3 : cette jeune femme l’once d’un tant avec conscience depuis six mois ne change rien à 0 citation début de commencement de cette perception… et elle n’a plus de troupes ! Nathalie charisme. Arthaud ne peut pas émerger. » FLOP 3 : 7 citations François Bayrou “ L ’ o r i g i n a l ”­ Il est surprenant ! Il est constant et cohérent« T out le monde le donnait pour mort politiquement après Bayrou adopte une très bonne méthode, sa parole est rare la surprise de 2007. Il faut dire qu’au lendemain de ce et précise. Au plan de sa communication, aussi bien au résultat inattendu, il a sombré dans l’antisarkozysme fond que sur la forme, c’est bien maîtrisé. Il est présent, il primaire et tout le monde l’avait enterré. Mais pas du tout ! a un discours cohérent et a su mettre en avant ses quali- François Bayrou parvient à vendre les mêmes idées depuis tés de constance : c’est un vrai succès de communication des années. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il est politique. constant. Il est la preuve vivante que les girouettes en politi- Il est éthique. Il est à la fois révolutionnaire (contre le système, que ne sont pas le modèle unique ! proche de la terre, pas parisien) et une force tranquille. Il y a Il a lancé sa campagne avec moins de moyens, mais sa du Pompidou en lui, ou du Mitterrand par moments. courbe de progression parle d’elle-même. Il est passé de 7 à 15 points en quelques semaines. Il n’a pas de troupes, pas Son discours est élaboré : ce n’est pas un discours de pro- de relais, son accès aux médias est plus faible ; Il capitalise messes mais un discours austère et vrai. Avec lui tout est sur uniquement sur lui, et il est bon. Il y a une cohérence dans la table, rien n’est caché. Il joue sur la vérité de son discours la démarche. Par exemple, sur la réduction de la dette, son là où d’autres jouent sur la forme. Il est très pédagogue et discours n’a pas changé. lucide, sans fioriture. Il tient des propos La présentation de ses vœux était frappante : le décor, sobre, positifs et rassurants. Il soulève des était en parfaite adéquation avec son discours, simple. Il était sujets de fond (industrie, cohé- très à l’aise. Il donnait l’impression d’être accessible, com- sion en Europe). Il est le pre- préhensible par tous et soucieux de tous. C’était, en termes mier à avoir parlé du chaos de de communication, une vraie réussite. Et, pour l’heure, sa la finance. C’est un homme de campagne est à cette image : efficace. En quelques semai- lettres capable d’écrire. Sur la nes, il est parvenu à doubler son score dans les intentions forme, il manque vraiment d’auto- de vote. rité et est ennuyeux à mourir. 16 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  18. 18. – Verbatim – Top 3 : 20 citationsIl est aujourd’hui, pour sa troisième présiden- sentiment de bon sens paysan, d’homme politi-tielle, parfaitement légitime pour représenter le FLOP 3 : que qui marche sur ses deux pieds. En agissantcentre. Il apparaît même crédible aux yeux de 2 citations ainsi, il se démarque du président bling-bling.certains, car on parvient facilement à le situer sur C’est sa carte de visite depuis 2007. Il y a sans doutel’échiquier politique : il est le centre. À partir d’un posi- dans tout cela une part de vérité… mais aussi, bien sûr,tionnement assez délicat, ni droite, ni gauche, il dispose d’un une communication bien montée qui joue à l’évidence depécule politique assez fragile : avec qui pourra-t-il gouverner, l’effet de contraste.comment, avec quelle majorité, etc. ? Dans sa façon d’appréhender les dossiers et d’aborder lesIl est bien identifié problèmes, par rapport aux autres candidats à la présiden- tielle, François Bayrou donne le sentiment de prendre de laDans l’opinion et les médias, c’est l’homme du désendet- hauteur. Il joue une petite musique différente de celles destement de la France et l’homme de culture. Il est aussi très autres, qui donne à penser qu’il réfléchit et qu’il travailleclairement perçu comme l’homme d’une certaine identité à la autrement que les autres. Cette singularité le sert. Il incarnefrançaise, celle de la terre et du bon sens. Sur la forme, même l’alternative, la solution aux deux autres candidats. C’est sason bégaiement, sur lequel il a travaillé mais qui lui fait encore force.quelques mauvais tours, est plutôt réussi en termes de com-munication… il force le respect dans ce combat-là, aussi. Mais pour quoi faire ?François Bayrou est le candidat que l’on identifie bien, ilréussit à concentrer toute sa communication sur lui, en fi- Malgré tout cela, on ne sait toujours pas bien ce qu’il pensegure unique du parti. C’est sa première force. Sur le plan dans le fond… à part, bien sûr, qu’il veut le pouvoir ! Il estrelationnel, il aime savoir qui est le journaliste qu’il a en face candidat mais pour dire quoi ? Pour proposer quoi ? Si lade lui, connaître son histoire… Il a, lui aussi, a un côté bon prestation est belle, elle reste vide de sens. Pas d’émergencecopain. cette année, il ne porte aucun thème, rien n’émerge. La dé- termination de François Bayrou à prendre le pouvoir (ou tuerIl paraît dire la vérité Nicolas Sarkozy, ça dépend des heures), n’est pas suffisante pour convaincre. Et les suffrages qu’il peut recueillir sont desIl est seul et réussit parfois à faire passer son isolement pour bulletins de vote par défaut. Son électorat reste flou.une force, ce que je considère être un grand talent de com-municant, qui lui donne une influence dans le débat : tout le Toutefois, François Bayrou fait des bons diagnostics etmonde est aujourd’hui peu ou prou amené à se positionner dit des choses qui intéressent beaucoup de gens, c’estpar rapport à François Bayrou, alors qu’il est loin d’être favori là sa force. Sur le fond, il a une assez bonne vision despour remporter lélection présidentielle. problèmes de la France ; il a eu un coup d’avance en 2007 lorsqu’il a prédit que la crise allait arriver et qu’il parlait deIl parvient à donner l’impression qu’il est l’homme du peuple. la dette. Il est aujourd’hui en position de force pour tenirIl utilise là de grosses ficelles, mais ça marche. Il sait éga- ce discours. Disons qu’il a de bons arguments pour collerlement transformer ses handicaps en forces : sa solitude, à l’actualité, ce qui renforce sa position. Sur le fond, il seson bégaiement, etc. François Bayrou réussit mieux que les démarque. Sauf que le contenu des propositions est trèsautres à convaincre qu’il est bien dans son époque. faible. Il reste à la surface des choses. Il ne propose rien, il reste au niveau du diagnostic. Dès lors, l’opération deIl arrive à rassurer, et c’est fort en cette période. Il est pé- communication est un peu grosse et n’est pas convain-dagogue et ce qu’il dit est en adéquation avec l’actualité. Il cante. Certains esprits chagrins pourraient même consi-est l’instituteur, l’homme qui ne ment pas. C’est ainsi qu’il dérer qu’elle est pathétique.dit ce qui va… et ce qui ne va pas. Il est aussi l’homme dela terre… cette terre qui ne ment pas ! Avec lui, on ressent Enfin, son gros défaut c’est qu’il est seul, parce qu’il est tropun sentiment d’honnêteté et de transparence : il rassure. perso et hors sol. Il aurait dû garder tout le monde enAinsi, ses deux tracteurs – et le tracteur miniature qu’il a sur 2002. Sa faille, c’est sa gestion calamiteuse des personnes.son bureau quand il reçoit les journalistes – confortent ce En fait, c’est un champion par défaut. » Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 17
  19. 19. – Verbatim – C h r i s t i n e B o u t i n “ L a p l e u r e u s e ”­ Sur le fond, son problème est Sur la forme, cette grandiloquence qu’elle se prend pour une ne résiste pas au temps et aux force politique majeure… résultats électoraux « A … lors qu’elle est seule ! Elle a ten- Elle était l’une des rares à être connues avant dance à parler comme si elle même le début de cette campagne. En effet, représentait 10 à 15 % du corps élec- Christine Boutin n’en est pas à sa pre- Top 3 : toral, alors que ce n’est pas le cas. Loin s’en faut ! mière élection présidentielle, elle a égale- 0 citation Elle en est presque comique, notamment lorsqu’elle ment été ministre et elle compte même utilise des phrases aussi graves que j’utiliserai la quelques militants. Mais, aujourd’hui, sa FLOP 3 : bombe atomique. Elle fait rire tout le monde. Il communication se limite à menacer et à 4 citations y a une vacuité unique dans son discours. pleurer. Cette communication façon rete- nez-moi ou je fais un malheur est affligeante et inefficace. » N i c o l a s D u p o n t - A i g n a n “ L ’ o r p h e l i n ”­ Il a un discours difficile à tenir« M arine Le Pen a préempté le discours pro- Pour autant, il réussit à bâtir son message… testataire et souverainiste. Sans compter Top 3 : même s’il se retrouve coincé entre Marine Le que l’entrée en campagne de Domini- 0 citation Pen et Nicolas Sarkozy. Dans cette campagne, que de Villepin ferme la porte du discours gaulliste ! il est anecdotique, drapé dans des valeurs ob- De plus, son combat contre l’euro est ridicule. FLOP 3 : solètes. » 2 citations D o m in iq u e d e Villepin “ L e M at ador”­ Top 3 : Il ne s’est jamais retrouvé actes, pas aux mots. Nous sommes bien loin 2 citations confronté au scrutin du peuple… des alexandrins que nous pouvions attendre et cela se voit ! – espérer même, peut-être –, de lui. Son dis- FLOP 3 : 5 citations cours république paillette est le même depuis « P ourquoi, donc, est-il candidat  ? Comment le début. Il n’a pas changé. quelqu’un qui n’a jamais été utile politique- ment, qui n’a aucun autre programme que Il gâche son talent d’aller contre Nicolas Sarkozy, ou de se protéger des Il est un peu plus langue de bois que les autres. Pour affaires et n’a jamais été élu, peut-il s’imaginer faire autant, il a un talent de communicant naturel. Il est brillant campagne pour la présidentielle ? C’est sidérant ! et cela se ressent. Lorsqu’il s’exprime, c’est à la fois précis, réfléchi et clair. C’est une évidence : Dominique de Villepin Il paraît seul contre tous est doué, mais il ne bosse pas. Il parade, se prend pour un Et n’avance rien d’autre que des platitudes lénifiantes. Il n’a grand héron. De fait, il s’enfonce dans sa posture… son pas d’équipe. C’est un homme seul qui ne réussit pas à melon ne passe plus les portes… et, autour de lui, tout le tirer profit de cette situation. Ce pseudo-poète a laissé la monde déserte : il n’a pas de partisans et que très peu de place à des twitts pseudo-patriotiques. Nous sommes loin soutiens. du flamboyant ministre des Affaires étrangères de Jacques Dominique de Villepin n’a pas grand-chose pour exister en Chirac refusant d’engager la France dans la guerre en Irak ! politique… en dehors de son incontestable élégance natu- Nous sommes aujourd’hui dans le fabricant de perles : Les relle ! Mais cela ne suffit pas pour mener et gagner une cam- Français attendent des engagements ou Le temps est aux pagne présidentielle. » 18 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012
  20. 20. – Verbatim – Jean-Pierre Chevènement “Le Retraité”­ Il faut savoir raccrocher ! Il maîtrise bien les sujets « J ean-Pierre Chevènement est un S’il est rarement invité en télévision, c’est homme âgé, sorti du coma, et qui parce que c’est un vieux politicien de devrait rester tranquille sur ses terres la vieille politique. Mais quand il y est, Top 3 : 1 citation de Belfort. Il a un caractère délicieusement Jean-Pierre Chevènement répond désuet, mais c’est daté sur le fond. À son bien sur les sujets de fond. Il fait une âge et après une vie politique bien remplie, petite campagne bien sûr, mais étant FLOP 3 : 4 citations il devrait donner une meilleure image de lui- donné la taille de son équipe, c’est tout même. Là, il n’a rien à dire et il n’est dans cette campagne que de même fort  ! Par ailleurs, sur la vieille pour couper les jambes au candidat de la gauche. Jean-Pierre histoire de son appartement, il a bien répondu. Il est Chevènement est dans cette course à la présidentielle unique- parvenu à mettre en perspective certains éléments et quel- ment pour déranger François Hollande. C’est pathétique. Sans ques chiffres… et le ballon médiatique s’est très vite dégon- oublier que sur la forme, il est nullissime. Il nous ressert ce qu’il flé. Il fait un petit tour de piste pour négocier, mais personne avait fait en 2002 sur le thème : Je vous l’avais dit ! ne prend ça au sérieux. » C a r l L a n g “ Q u i ? ”­ Qui sait qu’il est candidat ? Sa communication est« I totalement inefficace l est clairement écrabouillé sur son créneau par Marine Le Pen. En quoi marque-t-il sa différence ? Que prône-t-il ? La candidature de Carl Lang est, au mieux, une er- Qu’attend-il ? Que dit-il de nouveau et de différent ? Rien ! reur politique. Il ne sait pas s’imposer. Il se voit Il est impossible à identifier. Sur l’écran radar de la politique comme le successeur de Jean-Marie Le Pen, il n’apparaît pas. mais il n’est que le candidat de l’ombre. Clai- rement, la surenchère extrémiste n’est pas Il est l’ectoplasme ou le nostalgique. Qui sait ce une ligne gagnante. Sans compter qu’il n’a que représente son Parti de la France ? pas de troupes et que ses relations compli- Personne, y compris au sein de sa fa-Top 3 : quées, avec les anciens du Front national, 0 citation mille politique, ne sait qu’il est en lice. mais aussi avec les troupes actuelles du Il est juste inexistant car inaudible. Front ne lui facilitent pas la tâche.FLOP 3 : J’apprends presque, là, dans cette Même s’il n’y peut rien et que c’est un peu facile, il a un look8 citations étude, qu’il est candidat ! qui ne passe pas. Il ne lui manque que l’uniforme pour rap- peler les heures les plus sombres de l’Europe. » C o r i n n e L e p a g e “ A u x f r a i s e s   ! ”­ Quel est le sens de cette Sur le fond, le vrai problème c’est candidature ? l’absence totale de sincérité de sa « E démarche st-elle vraiment candidate à la présiden- tielle ? Pour quoi faire ? Quelles sont ses On sait qu’elle est candidate pour faire fructifier son business. idées ? Ses propositions ? Corinne Le- Elle ne fait pas campagne pour les Français. Corinne Lepage page est absente… son retrait de la course à ne fait campagne – disons essaye – que pour favoriser les l’Élysée ne fera même pas affaires de son cabinet d’avocat et pour faire tourner la très de bruit. petite entreprise que représente encore Cap 21. Top 3 : 0 citation Sur la forme, elle a une arrogance Et une assurance de façade parce que, sur le fond, elle n’a FLOP 3 : 4 citations rien à dire. » Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 19

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