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Étude communication politique
vague 3 • Mars 2012
Personnalités politiques :
Qui sont les meilleurs
communicants ?
3
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pré 2
201
Étude qualitative
Plus de 50 journalistes analysent et commentent
la communication des politiques

2. ? ?
ÉDITORIAL
Candidats à la présidentielle :
Qui sont les meilleurs communicants ?
U
ne campagne « présiden- Une présidentielle ce sont des idées, des moyens, des
tielle » c’est toujours un stratégies incarnées par des personnalités. L’enjeu c’est
moment fort, une période la rencontre. Une rencontre entre une personnalité et les
particulièrement intense et intéressante Français qui ne doit rien au hasard, et où la communica-
pour tous les acteurs, les observateurs tion joue une place majeure. Analysée, décryptée par les
et commentateurs de la vie politique : journalistes politiques depuis des mois, ils sont 56 jour-
pour les journalistes évidemment, mais nalistes, éditorialistes, de tous médias, à avoir accepté de
également pour les conseils en communication que nous nous répondre. Voici donc ce qu’ils en pensent…
sommes.
Bien évidemment, les résultats de cette étude ne sont que
Nous avons donc décidé de réaliser la 3 édition de notre
e
le fruit des avis recueillis auprès des journalistes interro-
étude sur la communication politique et nous avons voulu gés. Elle compile les notes et les avis donnés pour aboutir
la faire dans le temps de cette campagne. au classement que vous allez découvrir : cette année les
journalistes ont mis en avant les femmes qui sont large-
Vae Solis est un cabinet de conseil indépendant et non ment représentées sur tous les podiums.
engagé, aucun de ses consultants ayant une implication
personnelle dans la campagne n’a participé à cette étude Notre étude dresse également le classement général
pilotée par mon associée, Corinne Dubos. des personnalités politiques sur la base du panel IFOP-
Paris Match (septembre 2011) et nous permet de voir les
C’est donc un focus sur les candidats à la magistrature constantes et les évolutions.
suprême que nous vous proposons. Qui sont les meilleurs
communicants parmi les candidats ? et qui sont ceux dont Enfin, un éclairage ouvert et prospectif puisque les jour-
la communication pénalise toute chance ? nalistes interrogés sont invités à citer spontanément une
personnalité dont la communication est prometteuse d’un
Et donc, pour la première fois dans cette étude, la com- rôle important à jouer dans les prochains mois…
munication du président-candidat Nicolas Sarkozy est
jugée par les journalistes (les présidents actuel et anciens
n’en faisant d’habitude pas partie). Arnaud Dupui-Castérès
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 1

3. Merci à…
56 journalistes politiques, éditorialistes, chefs de service, rédacteurs en chef, directeurs de rédaction, animateurs, chro-
niqueurs, présidents de grands médias français ou représentants de la presse étrangère ont participé à cette troisième
édition (ils étaient 50 dans l’édition 2010).
Nous sommes heureux de la fidélité du plus grand nombre et également de compter cette année de nouveaux noms du
journalisme politique dans notre panel.
Les consultants de Vae Solis Corporate ont enquêté pendant trois mois, de décembre 2011 à février 2012, c’est aux
journalistes que le mérite de cette étude revient. Elle présente leur analyse et leurs verbatim.
Nous les remercions vivement et chaleureusement du temps qu’ils ont bien voulu nous accorder… et leur donnons rendez-
vous pour la prochaine édition.
- Achilli Jean-François France Inter - Laurent Corinne La Croix
- Allaire Marie-Bénédicte RTL - Leclerc Gilles Public Sénat
- Askolovitch Claude Le Point - Legrand Thomas France Inter
- Bacqué Raphaëlle Le Monde - Leroux Thibault AP
- Barbier Christophe L’Express - Louet Sophie Reuters
- Bazin François Le Nouvel Observateur - Mahrane Saïd Le Point
- Bédéi Jean-Pierre La Depêche du Midi
- Maligorne Sylvie AFP
- Biancone Patrice Journaliste indépendant
- Mandonnet Eric L’Express
- Blanchard Agathe Canal+
- Mantoux Aymeric Optimum
- Boulard Denis Les dossiers du Canard
- Medioni David CB News/Blog L’Express
- Castagnet Mathieu La Croix « Yes they can »
- Chavelet Elisabeth Paris Match - Micoine Didier Le Parisien
- Clavel Geoffroy Huffington Post
- Moati Serge LCP
- Cohen Patrick France inter
- Moreau Isabelle La Tribune
- Cornudet Cécile Les Échos
- Morin Gaëtane France Soir
- Coudurier Hubert Le Télégramme de Brest
- Muracciole Florence LCP
- de Malherbe Apolline BFM TV
- Ottenheimer Ghislaine Challenges
- de Tournemire Antoine Atlantico.fr
- Patino José-Maria Cadena Ser
- Dely Renaud Le Nouvel Observateur
- Pila Renaud TF1 News
- Deroudille Jean-Pierre Sud Ouest
- Reiller Philippe Lettre de l’Expansion
- Duhamel Alain RTL
- Risser Hélène Public Sénat
- Falkehed Magnus Göteborg Posten
- Rissouli Karim Canal+
- Folch Arnaud Valeurs Actuelles
- Fontanaud Hélène Les Inrockuptibles - Ruiz Daniel La Montagne
- Forcari Christophe Libération - Segaunes Nathalie Le Parisien
- Fouquet Hélène Bloomberg - Serafini Giovanni La Nazione
- Goulliaud Philippe Le Figaro - Soudais Michel Politis
- Guerrier Thierry Europe 1 - Sulzer Alexandre 20 Minutes
- Jeudy Bruno Le Journal du Dimanche - Wittenberg Jeff France 2
2 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

4. Sommaire
Partie I :
La communication des candidats à la présidentielle :
Top 3 et FLOP 3.......................................................................................................................................................................................... 4
1. Le “Top 3” des communicants candidats à la présidentielle . ............................................................................................. 5
2. Le “Flop 3” des communicants à la présidentielle ....................................................................................................................... 12
3. Les autres ................................................................................................................................................................................................................................................. 16
4. Classement général .................................................................................................................................................................................................................... 23
Partie II :
Notation des personnalités politiques
base panel IFOP-Paris Match septembre 2011 – hors candidats.................................................. 24
Partie III :
la personnalité à suivre . ................................................................................................................................................... 27
1. La première .............................................................................................................................................................................................................................................. 28
2. Suivent de près… . ......................................................................................................................................................................................................................... 29
3. Ont également été citées comme personnalités à suivre en 2012 . ..................................................................... 30
“BEST OF” ..........................................................................................................................................................................................................31
MÉTHODOLOGIE ........................................................................................................................................................................................ 32
Panel de journalistes interrogés et conduite des entretiens ................................................................................................ 32
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 3

5. Partie I :
La communication des candidats
à la présidentielle :
Top 3 et FLOP 3
La liste des candidats à l’élection présidentielle sur laquelle nous avons interrogé les journalistes pour cette
première partie a été réalisée sur la base des principales candidatures officiellement déclarées ou pressenties au
1er novembre 2011.
Au cours de nos entretiens, échelonnés entre décembre 2011 et février 2012, certains candidats se sont retirés de
la course. Nous les avons néanmoins conservés dans notre panel d’étude.
Candidats déclarés ou pressentis pour la présidentielle 2012
• Nathalie Arthaud • Carl Lang
• François Bayrou • Corinne Lepage
• Christine Boutin • Marine Le Pen
• Jean-Pierre Chevènement • Jean-Luc Mélenchon
• Dominique de Villepin • Nicolas Miguet
• Hervé Morin • Frédéric Nihous
• Nicolas Dupont-Aignan • Philippe Poutou
• François Hollande • Nicolas Sarkozy
• Eva Joly
☛ Parmi
les candidats, déclarés ou supposés à l’élection présidentielle,
quels sont selon vous les trois meilleurs communicants ?
☛ Parmi
les candidats, déclarés ou supposés à l’élection présidentielle,
quels sont selon vous les trois moins bons communicants ?
4 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

6. 1. e “Top 3” des communicants candidats
L
à la présidentielle
A
vec 34 citations dans le Top, dont 12 en première François Hollande sur la troisième marche du podium.
position*, c’est Marine Le Pen qui arrive sur la pre- Celui-ci compte 30 citations en Top, dont 13 en première
mière marche de notre podium du meilleur commu- position. Si la communication de Nicolas Sarkozy est globa-
nicant candidat. La transformation de l’image de son parti lement reconnue comme efficace, celle de François Hollande
qu’elle a réussi à conduire, son positionnement clair dans a été davantage révélée en fin d'enquête.
cette campagne, ainsi que son travail sur la forme de ses
interventions sont les points fréquemment soulignés par • Place aux femmes : tout comme la personnalité à suivre
les journalistes rencontrés. Précisons ici qu’il ne s’agit pas pour 2012 (cf page 27), les journalistes ont élu une femme
pour les journalistes interviewés d’une analyse politique ou comme meilleure communicante dans cette course à la
d’une inclination personnelle, mais bien d’un jugement sur Présidentielle.
sa communication.
• Favoris des sondages : les meilleurs communicants
Parmi les 17 candidats à la présidentielle sur lesquels nous sont les représentants des deux principales forces
avons demandé un classement Top/Flop aux journalistes, politiques du pays, UMP et PS, ainsi que du FN, que sa
Marine Le Pen est la seule prétendante à n’avoir jamais été nouvelle présidente tente de « dédiaboliser ». Arrivent en
citée en position de Flop. quatrième et cinquième positions* Jean-Luc Mélenchon
et François Bayrou, respectivement candidats Front de
Arrive en deuxième position Nicolas Sarkozy, avec Gauche et Modem, dont la bonne communication est
31citations en Top dont 10 en première position, puis globalement saluée.
* Voir classement général, page 23.
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 5

7. – Verbatim –
Marine Le Pen
“ E f f i c a c e ”­
«
E
lle est très bonne dans les mé- Elle a une capacité rare à mettre en scène l’information qui
dias et elle a le sens des formu- la concerne. Elle sait utiliser travers et petites habitudes des
les qui font mouche. Elle a une médias. Elle a tout compris à la com’. Sa communication
capacité de conviction stupéfiante. est instinctive. Elle répète deux ou trois concepts et le fait
Le plus fort c’est qu’elle parvient à se de façon convaincante. Elle a inventé le slogan Bleu Marine.
dissocier du Front national : pas une De façon indéniable, elle a un instinct. Un flair. C’est une
seule fois dans le décorum qui l’en- spécialiste des coups médiatiques, comme son père. Tout
toure on ne voit la flamme tricolore du comme lui, elle sent là où elle doit frapper et intervenir. Elle a
Front. Elle parvient à personnifier cette le nez pour ça. Elle sait que la parole est d’autant plus forte
campagne, ce qui lui permet de pren- et entendue qu’elle est rare.
dre ses distances avec Jean-Marie
Le Pen et de capter des électeurs Elle dispose d’une toute petite équipe mais ils sont très or-
qui découvrent une femme, jeune, ganisés. Quand on a besoin d’interview ou de réponses sur
combattante et qui leur parle. un sujet, ils rappellent dans les 10 minutes pour nous pas-
Elle sait aussi, et cela la met au ser quelqu’un. Son QG de campagne est le seul à disposer
niveau d’un Nicolas Sarkozy par d’un vrai studio télé et même d’une salle de maquillage. Les
exemple, retourner les attaques éclairages sont professionnels et la candidate apparaît donc
dont elle est victime en sa faveur. à son avantage. De plus, Marine Le Pen est entourée de
C’est une force. Marine Le Pen peut faire un très bon score gens doués de réelles qualités de com’, notamment Bruno
à ce scrutin teinté de désespérance, car elle est bien servie Bilde. Enfin, elle prend le parti de dire les choses sans faux-
par la crise. Son discours à la fois simpliste et caricatural est semblant : oui, elle a grandi dans un cadre privilégié et oui,
totalement adapté aux événements. Elle paraît tour à tour elle n’est pas la plus présente au Parlement européen. Pour
comme la mère protectrice ou la grande sœur. Avec elle, la percer à jour, bien la comprendre, éclairer les électeurs sur
le FN est devenu, du moins dans le discours, le parti le plus ce qu’elle et le FN prônent, il faut des documentaires longs
étatiste, le plus prolétarien et le plus en faveur d’un interven- et fouillés. Et ce n’est pas la première qualité du journalisme
tionnisme d’État. Avec elle, le FN est quasi de gauche et anti- politique aujourd’hui !
mondialiste. En cette période, difficile de rêver mieux ! Elle va
en surprendre plus d’un au soir du premier tour. Une transition familiale efficace
Quelle forme ! Elle sent les thèmes qui intéressent. Sa façon de travailler,
par thème, est intéressante : éducation, sécurité, fiscalité,
Elle est douée. Et a un culot inoxydable. Elle a le verbe haut etc. Elle pioche dans les commentaires des Français de base
et le sens de la formule de son père. Elle est habile et elle sur la Toile. Ainsi, elle est proche d’eux. Tout du moins donne
passe bien à l’image. Marine Le Pen sait occuper le terrain et le sentiment d’être proche d’eux dans ses argumentaires et
est difficile à contrer. Elle travaille ses formules de façon effi- ses propositions. Elle ne sombre pas dans les discours ra-
cace. Par exemple, lorsqu’elle déclare que Nicolas Sarkozy cistes et simplistes de son père. Le fait qu’elle ait réussi à
lui court après, mais qu’il ne peut pas la rattraper, car elle a changer l’image du Front est une vraie victoire en matière de
les jambes plus longues ! Elle est très forte, sait argumenter com’ politique. Son travail sur la dédiabolisation du FN est
et s’exprimer. Elle a cette force rare de paraître compétente. étonnant. Même s’il n’est pas abouti ! Et même s’il ne touche
C’est une excellente oratrice qui tient parfaitement tribune. absolument pas au fond des idées avancées. Mais Marine Le
On l’entend… et, même mieux, on l’écoute ! Elle a de vrais Pen a fait l’essentiel, non sur le fond mais bien sur la forme.
talents oratoires qui lui permettent, entre autres, de déstabi- On peut la juger artificielle, mais la mutation progressive du
liser ses adversaires. Elle tient plutôt bien la route en débat : Front national vers la République, la conquête de la Répu-
elle sait éviter les pièges, elle maîtrise globalement et fait blique, est plutôt réussie. Et à mettre à son actif. Avec elle,
preuve d’habilieté. Il y a chez elle une force dans le verbe le Front a changé d’époque. Et peut-être même de pers-
incroyable. Ses réponses sont simples. Efficaces. Dangereu- pectives. Elle n’est plus à la tête d’un parti d’extrême droite,
ses. Sur la forme, elle est parfaite. Rassurante, elle assume mais bien d’un parti populaire. Elle a réalisé un tour de force
son rôle de femme de droite, moderne, mère de famille, di- hallucinant en parvenant à faire croire que le FN était devenu
vorcée, ancrée dans son temps. Elle devient élégante. Un un parti politique comme les autres. Elle est différente de son
contenu nul mais clair. père : elle n’a pas fait la guerre en Algérie et elle ne compte
6 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

8. – Verbatim –
pas dans ses amis des gens qui se sont engagés dans la tant qu’elle propose peu de choses, alors même qu’elle est
révolution nationale de Vichy. Mais le Front compte encore toujours dans le registre de la contestation. Pour l’instant, ce
près de 40 % de sympathisants durs ! Elle est bluffante. créneau d’opposition systématique est payant. Chez elle, la
forme prime sur le fond. Elle arrive même à faire prendre aux
Marine Le Pen doit maintenant gens des vessies pour des lanternes ! Sur la connaissance
trouver la sérénité des dossiers, elle n’est pas terrible. Elle sort d’énormes ab-
surdités. Mais elle n’est pas techno et elle sait se faire
Et perdre en agressivité. Elle doit sans doute tra- comprendre par tous.
vailler plus pour ne plus se réfugier derrière cette Top 3 :
agressivité trop fréquente. Il lui reste à gagner 34 citations Elle est efficace et simple
en crédibilité en apportant de la nuance à ses
discours et interventions. Elle pèche parfois par FLOP 3 : À moins qu’elle ne soit efficace parce que sim-
excès de nervosité. On sent chez elle un certain 0 citation ple. Elle est dans la mise en scène permanente
énervement. Une tension. Son agressivité, le plus de ses messages et de ce qu’elle veut dire et faire
souvent contenue, éclate de plus en plus souvent, par passer. Grâce à cette forme peignée, elle arrive à
exemple sur France Inter le 26 janvier. Or, une campagne masquer l’agressivité réelle de ses propos. Marine Le Pen
présidentielle est un exercice épuisant. Très rude pour les dégage un côté sympa, proche des gens dont elle joue très
nerfs. Et il n’est pas certain que Marine Le Pen ait su antici- bien. Elle est capable de délivrer des messages simples et
per et préparer cet aspect-là des choses. Il faut dire qu’elle compréhensibles pour le plus grand nombre. Sur la forme,
est très attendue au tournant et qu’elle se retrouve, très na- elle a une grosse voix d’ancienne fumeuse et une allure
turellement, sur la défensive. Sa manière d’être reste, c’est différente des autres politiques. Sans parler de son jean et
un constat, brutale. Même si – fort heureusement ! – elle l’est de ses santiags… C’est un produit électoral unique : une
moins que son père et mentor ! Il y a chez elle un manque de culture politique et une gouaille héréditaires, mais aussi la
repartie et une incapacité à l’esquive qui posent problème. seule en lice sur le créneau du rejet de l’Union européenne
Marine Le Pen ne sait pas, de prime abord, gérer les ques- et de l’établissement. Elle étale ses soutiens dans la haute
tions qui la dérangent et ne servent pas le message qu’elle fonction publique, ou celui de Maître Collard. Comme son
veut délivrer. Il y a chez elle un manque de maîtrise, à la fois père en 2002 et en 2007, elle réussit à faire oublier les in-
de ses nerfs et de ses dossiers. cohérences de son projet en feuilletonnant la collecte des
signatures nécessaires à ses 500 parrainages. Elle fait ainsi
Elle a un positionnement clair dans habilement monter la pression. L’avenir dira si c’était de
cette campagne l’intox ou pas. »
On sait où elle va et ce qu’elle propose. Marine Le Pen se dé-
brouille très bien. On sait qu’elle veut sortir de l’Union euro-
péenne et de l’euro. Ces positions lui permettent, de façon
indiscutable, de s’affirmer comme différente et même de
convaincre certains électeurs. Elle est bien identifiée par ces
derniers. Elle sait capter l’attention, défendre ses positions
(même si celles-ci ne sont pas toujours claires, notamment
sur la Syrie), mais Marine Le Pen sait aussi attaquer ses ad-
versaires. Les mordre. Elle parvient à donner à beaucoup le
sentiment de pouvoir prendre et assumer de vraies respon-
sabilités. Sans compter qu’elle ne refuse jamais le débat et
qu’elle a réussi à s’implanter à Hénin-Beaumont. Avec elle, la
classe ouvrière en perdition a trouvé son héroïne. Mais sur le
fond, elle raconte n’importe quoi. Ne parlons pas idéologie.
Par exemple, sur ce credo de sortie de l’euro, elle est juste
à côté de la plaque. Et même si elle tente de se démarquer
du discours traditionnel du Front national, Marine Le Pen
reste estampillée. C’est ainsi que l’on constate en l’écou-
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 7

9. – Verbatim –
Nicolas Sarkozy
“ P o u r l e m e i l l e u r e t p o u r l e p i r e ”­
«
I
l ne faut pas l’enterrer trop vite. Nicolas son combat. Il a même intérêt à se faire oublier. La magie
Sarkozy est un guerrier et un joueur. Il entre lui et l’électorat s’est évaporée et son bilan n’est
y a deux Sarko. Le premier, de 2007 à pas brillant. Il est passé de l’espérance à la désillusion.
2010, est en roue libre et laisse toute la place Mais sa communication reste efficace. Il est toujours là.
à ce qu’il est au fond : un homme politique Et garde toutes ses chances malgré son impopularité. Il
spontané, décomplexé et assu- reste le meilleur dans la perception des attentes et dans la
mant, notamment avec une traduction simple et accessible à tous. Il est, par exemple,
bonne dose de familiarité, pédagogue – démago, diraient certains – sur les enjeux
un goût du luxe prononcé macroéconomiques. Il sait parler de façon claire des sujets
et une incontestable ner- compliqués. Ses interventions sur la crise en sont l’illus-
vosité. Mais depuis les tration. Il rend compréhensibles des sujets qui ne le sont
régionales de 2010, il pas. Il a toujours une structure d’argumentaire digne de
a changé. Il se prési- l’avocat qu’il est ! Lorsqu’il s’exprime, c’est toujours une
dentialise. Donne le démonstration. Il sait faire simple et accessible. Nicolas
sentiment d’habiter la Sarkozy s’exprime sans laisser de place au doute : il le dit,
fonction. Donne l’im- donc c’est évident. C’est ce qui fait son génie politique. Il
pression d’écouter, de ne parle pas techno et s’exprime dans un langage parfois
maîtriser ses gestes, assez éloigné du français.
de s’exprimer de façon
grave et solennelle. Ce Il a une com’ totalement maîtrisée
changement n’est que
de façade, mais il a su Il a de gros moyens entre ceux de l’Élysée et ceux de l’UMP.
corriger sa mauvaise image bling-bling. Il a tiré les leçons de C’est un chef qui tient ses troupes. Il a beaucoup de soldats,
ce qui insupportait. Aujourd’hui, il est moins urticant, moins une grosse équipe qui fournit argumentaires et réponses ra-
exaspérant. pides. Il peut multiplier les sondages, qui lui permettent de
savoir quels messages attend son électorat. Sa première
Il fait campagne sans en avoir l’air qualité ? Être entouré de professionnels de la com’ : des
bouffeurs de sondages, tant qualitatifs que quantitatifs.
Il a une communication pensée et maîtrisée. La crise Malgré cinq ans de mandat et un bilan contestable, c’est
joue son rôle dans cette présidentialisation. Les Fran- encore lui qui donne le rythme de la vie politique : la TVA
çais – et Nicolas Sarkozy l’a compris – attendent une sociale, la célébration des 600 ans de Jeanne d’Arc ou la
parole utile du chef de l’État. Ils attendent d’être ras- question de l’Éducation. Il a toujours un coup d’avance !
surés. La conjonction de ces attentes et l’instinct de sur- Sa technique ? Le zapping. C’est-à-dire qu’une information
vie de la bête politique conduisent à ce changement de chasse l’autre. Il sait imposer ses thèmes, car il travaille le
ton. Sarko tente de faire croire qu’il est devenu le prési- terrain. Il a des médias qui lui sont favorables et donc des
dent de tous. Il est omniprésent et a la finesse de jouer moyens de diffuser ses idées et messages.
du rôle protecteur du chef de l’État. Mais, pour l’instant,
le capitaine du navire France pris dans la tempête fi- Il faut se méfier de lui comme candidat : il est excellent en
nancière et européenne ne parvient pas, en dépit de ses cinq minutes au JT, quand François Hollande a besoin de la
gesticulations, à recueillir les fruits de ses engagements durée d’un meeting pour donner sa valeur. Nicolas Sarkozy
docilement relayés par la presse. Le chemin est long mais, sait que c’est là, sur le plateau du 20 Heures, que se gagne
là, la pente est surtout raide, dirait Jean-Pierre Raffarin ! ce scrutin. Sa présence à la télévision, qui est le grand canal
Il y a trop de différences entre ce qu’il dit et ce qu’il fait. Son de l’information, est monstrueuse.
déficit de popularité va être compliqué à combler, surtout
avec la hausse continue du chômage. Il est le plus offensif, notamment là où François Hollande et
François Bayrou sont davantage sur la défensive. Dès que
De par sa fonction, il a une audience. Quand certains François Hollande se montre hésitant, il ne le rate pas. Il sait
cherchent à exister, Nicolas Sarkozy cherche à mesurer exploiter le moindre faux pas de son adversaire. Il a ce talent
le poids de ses interventions. Il régule sa parole pour res- rare de savoir retourner les attaques. À ce niveau-là, c’est
ter au-dessus des autres. La notoriété ? Ce n’est pas un artiste !
8 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

10. – Verbatim –
Top 3 :
La marque Sarko a du 31 citations de guerre électorale puissante. Il est candidat
plomb dans l’aile permanent avec l’envie d’être élu et réélu. Ce
FLOP 3 : qui l’amuse, c’est le challenge bien plus que la
4 citations
Il apparaît comme son pire adversaire. Il donne le fonction en elle-même.
sentiment de détricoter ce qu’il a pu faire pendant
ces cinq ans. C’est étonnant de donner le sentiment de En période de crise,
n’avoir rien fait en nous annonçant à longueur d’interven- c’est le meilleur
tions ce qu’il veut, peut, voudrait, pourra faire s’il est réélu !
Cette autocritique étonne. Voici un président sortant qui, à Il sait faire preuve de beaucoup de sang-froid. On l’a vu pen-
moins de trois mois de la présidentielle, n’est pas au mieux dant la crise de la Géorgie en 2008, quand il assurait la pré-
de sa forme. Bas dans les sondages (comme jamais aucun sidence de l’Union européenne ou lors du traité de Lisbonne
président sortant sous la Cinquième !), il est confronté à une et, en ce moment, pendant la crise de l’euro. S’il est bon,
hausse du chômage et à une désaffection chronique. Sur sa c’est grâce à ses super-conseillers techno. Sans réellement
route, il a un adversaire de taille : lui. Interrogé sur la perte du l’assumer, Nicolas Sarkozy a changé son approche des pro-
triple A (à trois reprises), il perd ses nerfs. Et son opération, blèmes économiques et sociaux. Il s’est transformé en un
je peux faire autre chose dans la vie, n’a pas convaincue. véritable président de crise et est assez crédible. Cohérent. Il
Sans parler du casse-toi pauvre con, qui a durablement ne fait pas que s’agiter. Il avance des idées. Cette séquence
marqué. gestion de la crise a été bonne. Désormais, il sait rester
sobre. C’est une forme achevée de la communication. Main-
Il y a un risque d’usure de sa com’. Sur la forme, il est tenant qu’il est de nouveau officiellement en campagne, il ar-
un peu devenu sa propre caricature : on ne croit plus à rive à la fois à avoir plus de sobriété et à avoir la capacité de
ses émotions. Ses tics de langage sont lassants. C’est laisser filtrer des choses plus personnelles. Tout en étant plus
un travers qu’il a tenté de corriger en étant plus sobre en maîtrisé, Nicolas Sarkozy arrive à trouver la petite phrase ou
2011. Il s’est aujourd’hui calmé et est moins agressif qu’il à glisser la petite remarque sur sa vie de famille. Il est sur un
y a quelques mois. C’est un excellent communicant, qui équilibre assez intéressant, qu’il semble avoir trouvé.
a été mauvais et décevant durant son mandat, avec une
com’ pas innovante, tenant les médias à distance et don-
nant l’impression qu’il refaisait du Chirac. Cela a ensuite Nicolas Sarkozy est usé sur ce qui concerne son action gou-
changé. Ainsi, Toulon 2, sur la forme, était une mise en vernementale, notamment sur les retraites ou les universités.
scène hallucinante. Très réussie sur la forme. Il a su pren- Son message politique n’est pas clair. Quand on écoute ce
dre de la hauteur et s’exprimer. Il a trouvé le bon niveau de qu’il dit et ce que disent ses collaborateurs – et on ne les
parole. Le problème ? Il utilise les vieux trucs de la com’, imagine pas parler sans son aval – il n’y a pas de cohé-
dont il connaît les ficelles. Il est devenu décryptable. Joue le rence. Il se présente comme le leader d’une Europe libérale
modeste, mais tout le monde comprend qu’il joue ! Même mais tient un discours dur sur les immigrés. Il donne l’im-
pour la naissance de sa fille. pression de maîtriser ses dossiers mais, en fait, il ne connaît
pas grand-chose. On peut douter de ses compétences. Mais
Bon et mauvais à la fois force est de constater que l’on parle toujours autant de lui…
depuis qu’il parle moins ! Nicolas Sarkozy est bien meilleur
La difficulté avec Nicolas Sarkozy est qu’il est à la fois en fin de mandat qu’en 2007, notamment avec ses petites
un bon, et un mauvais, communicant. Il joue trop sur confidences qu’il laisse fuiter. Est-ce que cela suffira ? Rien
l’instantané, l’émotion. Cela le rend inapte à diffuser un n’est moins sûr. »
message cohérent, rassurant. Cela donne l’impression
que les réformes engagées ne sont pas durables. Et ce,
uniquement en raison de ses revirements tactiques et po-
litiques. Bon communicant ? Il est là, prêt à bondir sur la
moindre actualité pour rebondir. Et jouer avec la presse.
Même à terre, il reste dangereux. Il a un ressort unique,
incroyable. Il suffit de se souvenir de 1995 et de son sou-
tien à Edouard Balladur. Ce n’est pas un bon président
mais c’est un excellent candidat. Il dispose d’une machine
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 9

11. – Verbatim –
François Hollande
“ L e p o i d s d e l a m e s u r e ”­
«
F
rançois Hollande est celui qui a fait le sous-estimer. Il sait apparaître plus fragile et moins brillant
plus gros travail de fond depuis long- qu’il ne l’est. Ce fut le cas, hier, par ses camarades du PS.
temps. Et pas seulement en communi- C’est encore le cas aujourd’hui par l’Élysée, en particu-
cation ! Il est le plus constant et le plus régulier lier, et par la droite, plus généralement. François Hollande
depuis plus de deux ans pour préparer ce est un très bon tacticien. C’est un grand politique qui a
scrutin. Cela passe par son chan- une maîtrise du calendrier. Depuis des décennies, il a, à
gement de poids et de lunettes, la fois, un savoir-faire politique et un réel savoir-faire de
mais pas seulement : il aurait communicant. Il connaît les destinataires de ses messa-
été candidat, même si Domini- ges. Ce qui lui arrive depuis la révélation du Bourget n’est
que Strauss-Kahn descendait pas étonnant. C’est mérité. Ce jour-là, un personnage de
dans l’arène. C’est un tenace. président de la République l’a traversé. Il a cessé d’être
Les gens l’oublient, mais il est normal. Et il ne faut pas être normal pour être président :
parvenu à gagner la primaire il faut être barjot ! Il a transporté son public et a su faire
socialiste. Une élection qui passer son enthousiasme. En politique, il faut savoir dé-
ne comptait pas que les mili- marrer une campagne et faire passer l’envie de marcher
tants du PS. Il a gagné sur un – et de voter – à ses troupes. Au Bourget, il a su affirmer
discours de centre gauche face son positionnement à gauche, dont certains doutaient. Il
à une Martine Aubry plus mar- a su transmettre son envie.
quée. Il a donc des réserves de voix.
À présent, il est passé du flamby à Il s’est préparé en travaillant les journalistes politiques. Il les
candidat crédible. La dynamique est pour lui. connaît, a leurs numéros de portables et leur passe le sien
facilement. Ce relationnel compte. Son défaut ? Il manque
Qui le donnait gagnant ? encore d’assurance. Paraît léger. Mais le secret gardé sur
son discours du Bourget a créé la surprise. Il a séché les
En communication, François Hollande alterne hauts et bas. snipers de l’UMP. Il a su capitaliser tout au long de cette
Il apparaît dans les hauts face à l'affaire DSK, où il sait semaine avec la présentation du chiffrage de son projet – un
rester digne. Mais il est dans les bas, lorsqu’une semaine exercice austère réussi – et l’émission Des paroles et des
avant la fin de la primaire, il arrête de faire campagne ! Il a actes avec son duel face à Alain Juppé. Il a su faire preuve
été désigné, mais ce n’est pas le meilleur sur le fond. Il n’est d’une maîtrise de ses dossiers et a gagné en fermeté. De-
pas arrivé en tête seulement parce qu’il avait les armes. La puis la présentation de son programme, il n’a pas été pris
chance y est pour beaucoup. Mais quand il veut peser, il en défaut, faisant même preuve de qualités de pédagogie. Il
s’en donne les moyens. En quelques semaines, François a su rester lui-même avec ses traits d’humour, son habileté
Hollande a beaucoup progressé. Sa syntaxe est plus pré- à rebondir et sa bonhomie. Il a cessé de se faire brider par
sidentielle et il a laissé de côté les aspects hésitants de son son équipe.
expression. Il est parvenu à trouver l’équilibre entre fermeté
et clarté, ce qui lui permet d’être en adéquation avec son Il a su trouver le ton du leader
ambition élyséenne. En termes de communication, c’est lui,
parmi tous les candidats, qui a le talent le plus affiné. Il a S’il n’est pas le meilleur orateur, il est tout de même très
une relation soignée avec les journalistes et les couacs du bon, notamment en tribune. Il est (début février), dans une
début de sa campagne ne viennent pas de lui mais de son excellente séquence. Il a recadré les ténors un peu bavards
entourage ! De façon naturelle, il va au-devant des gens et du PS, notamment Benoît Hamon. Mais il y a toujours de
s’intéresse à eux. la friture dans son entourage. Cela ne peut que lui nuire.
Comment un homme intelligent peut-il s’abandonner à des
Des années de travail pour cette communicants incompétents ? Résultat ? Il n’impulse rien. Il
candidature n’apparaît pas offensif. Pas volontaire. Au meeting de Méri-
gnac, le slogan François Hollande 2012 était placé de telle
Contrairement à Ségolène Royal, sa grande qualité est manière qu’il lui écrasait la tête ! Gagner en stature ne se
d’apparaître comme quelqu’un qui a travaillé. Qui n’im- décrète pas. Quand il intervient, il a un ton solennel, grave.
provise pas et qui est prêt. François Hollande a un grand Dans cette campagne, avec ces outils de com’ là, il n’est pas
talent, qui tient à la fois au fond et à la forme : il sait se faire lui-même. Sa finesse et son humour sont étouffés.
10 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

12. – Verbatim –
Cet homme intelligent et ironique a mis du temps à trou- François Hollande reste à la surface
ver le rythme. À passer de la posture à la démarche de des choses
candidat. Sa communication apparaît brouillonne parce
que diluée entre trop d’interlocuteurs. Sauf lorsqu’il Il est un peu démago. Tout comme François Bayrou, on sent
perce l’écran parce qu’il se lâche. Et redevient (enfin) qu’il ne veut pas trop se mouiller et qu’il surfe sur la vague du
lui-même. Il est encore le gentil qui ne parvient pas à rejet de Sarko. Il est réactif… mais en défensif. François Hol-
montrer qu’il peut mordre. Il n’est pas encore assez lande est parvenu à construire une image très terrienne
respecté dans son propre camp. Ses débuts de dans le style j’ai de la glaise sur les chaussures.
campagne ont été hésitants. Compliqués. Une
Top 3 : Un côté provincial bien enraciné et qui parle.
fois confronté à son adversaire, il retrouvera 30 citations Son problème ? Est-il crédible ? Il paraît mou
sa personnalité. Celle qu’il laisse paraître dans et consensuel. L’UMP l’attaque d’ailleurs sur
ses déplacements. Cohérent, sur le fond et la FLOP 3 : cette adolescence politique. Son côté auto-
forme, il a réussi à imposer dans le débat l’idée 6 citations ritaire ne passe pas. On n’y croit pas. Lorsqu’il
d’un centre gauche. Il est le seul sur l’échiquier attaque Nicolas Sarkozy en l’accusant de ne pas
à avoir cette image de concertation et ce souci de avoir tenu bon face à Angela Merkel, on ne le trouve
fédérer. Il est le seul à avoir cette image de chef sans être pas crédible. Il n’aurait certainement pas fait mieux ! Fran-
forcément méchant. çois Hollande veut être un président normal ? Il l’incarne
plutôt bien. Mais, dans cette période, les électeurs vont-ils se
Quels ressorts pour ce candidat ? tourner vers un capitaine avec du tempérament ou vers un
candidat normal ? Effacé ? La meilleure séquence de com’
Il a une réelle maîtrise des dossiers, mais il ne dévoile de François Hollande, c’est le soutien de Jacques Chirac.
qu’une partie de son programme. On voit les axes de Jusqu’à présent, il a plutôt fait un sans-faute. Il est l’anti-
cette campagne et la philosophie de ce qu’il veut faire, Sarkozy. Un président apaisé qui dit la vérité. Mais il lui
mais, sur la forme, c’est cafouilleux. Un exemple : pour manque la ferveur. L’enthousiasme. François Hollande est le
la commémoration du 11 Novembre, François Hollande candidat sincère qui ne fait pas de promesses.
essaye de solenniser son intervention et de se don-
ner des accents de présidentiable. Mais il commente On l’a sous estimé
en off la polémique sur la perte du triple A. Il tue sa
propre com’ ! Est-il prêt ? On ne saura qu’à l’arrivée, Aujourd’hui, il s’impose. Mais son art du consensus mou
si François Hollande a gagné son pari. Il a choisi un reste un problème. Par exemple, quand il n’ ose pas
registre et il n’en bougera pas : celui du candidat res- se prononcer sur la conservation – ou non – du ministère
pectable héritier de François Mitterrand, tout du moins de l’Immigration. Avec François Hollande, on est dans le
dans le ton et la stature. Ce peut être efficace. Si les normal. Rien d’extraordinaire. Rien ne décoiffe. Avec lui,
électeurs achètent cette dignité un peu hautaine qu’il c’est maîtrisé. C’est le pragmatique qui va gérer. On sait où
se fabrique au quotidien, dans les expressions, les re- l’on va. Il sera probablement au second tour, et peut-être
gards, les postures, François Hollande aura eu raison. même élu. »
À l’inverse, ce pourrait être pathétique. Son registre
coincé et je vous cause à la mode Tonton peut pa-
raître construit, illusoire et cache-misère. Il peut se pla-
quer une image qu’il ne sait ou ne peut pas porter. Si
les électeurs estiment que cette image est fausse, et
le seul résultat d’une com’ destinée à masquer un vide
idéologique, alors il aura échoué. Et la gauche avec lui.
À cet égard, l’anecdote du sale mec adressée indirec-
tement à son principal adversaire, Nicolas Sarkozy, de-
vant quelques journalistes, est inquiétante. Et pourrait
prouver qu’il est toujours dans son jeu de faire le beau
devant des journalistes et qu’il reste dans son registre
favori et vain : celui du chansonnier qui aimerait bien
faire de la politique.
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 11

13. 2. e “Flop 3” des communicants candidats
L
à la présidentielle
S
ur ce podium des derniers de la classe, Eva Joly Entre 2010 et 2012, une personnalité politique se main-
arrive de loin en tête avec 35 citations en Flop. tient dans le classement des Flop : Hervé Morin. Si, en
Alors que ses poursuivants, Philippe Poutou et 2010, c’était sa communication à l’exercice du pouvoir qui
Hervé Morin, n’ont quant à eux jamais été cités en Top, Eva était jugée mauvaise, c’est, cette année, le candidat qui est
Joly a tout de même recueilli deux citations dans le classe- sanctionné.
ment Top, au plus proche du début de sa campagne. De-
puis, les journalistes sont unanimes pour lui reprocher sa
communication maladroite et son positionnement raté sur
l’écologie.
12 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

14. – Verbatim –
Eva Joly
“ L ’ e r r e u r d e c a s t i n g ”­
Sur la forme, elle est mauvaise et intérêt politique pour les écologistes. Ils jouent
on souffre pour elle quand elle passe les législatives bien plus que la présidentielle. Sa
à la télévision campagne est en pointillé, n’apparaît pas en adé-
quation avec le programme qu’elle est suppo-
«
S
es propos sont souvent mal compris. Compliqués. sée porter, paraît brouillonne, construite autour
Inaudibles. Elle est une candidate inaccessible. Eva Joly d’humeurs changeantes, de rancœurs tena-
n’est pas compréhensible. Elle reste prisonnière ces ou d’idéologies mal digérées. Eva
de ses fiches ! Elle apparaît incapable d’improviser Joly est régulièrement contredite par
un discours, même sur ses sujets de prédilection Top 3 : les autres leaders Verts, notam-
comme l’environnement ou le nucléaire. Par exem- 2 citations ment par Daniel Cohn-Bendit. Le
ple, le week-end du 28 et 29 janvier, devant l’asso- dialogue avec ses troupes pa-
ciation France Nature Environnement, elle a été la FLOP 3 : raît impossible. Avec Eva Joly,
seule candidate à la présidentielle à lire ses fiches !
35 citations il n’y a pas de son de cloche
Elle n’est clairement pas la reine des talk-shows ! unique. Elle ne parle pas comme les Verts. De façon
Sans parler de son look et/ou de son accent qui la dis- incontestable, Eva Joly plante la campagne d’Europe
tinguent des autres candidats, mais ne marchent pas auprès Écologie les Verts, alors que cette formation a des choses à
des électeurs, à en croire les enquêtes d’opinion. De plus, on dire et des idées à proposer. C’est un tour de force…
ne comprend pas toujours ce qu’elle dit. Elle a du mal à clarifier
ses pensées et ses propositions. Son débit et son rythme sont Elle multiplie les erreurs de com’
ternes et plats. Il n’y a pas de silence, pas de moment où l’on
fait appel à l’émotionnel. Sa parole est automatique. Eva Joly a déjà perdu en raison de l’irritation du peuple de
gauche sur les polémiques qui ont entouré l’accord électoral
On pensait qu’être différente allait PS-EELV. Elle pensait pouvoir atténuer certaines positions
la servir, mais c’est l’inverse qui du PS sur le nucléaire et menaçait d’aller au bras de fer.
se produit Cette stratégie était vouée à l’échec, même pour l’opinion
publique et les écologistes. Elle est sur une com’ bancale.
Je crois que nous n’avons pas fini de rire avec ses bourdes, no- Quelles en sont les bases ? Quelle en est la cohérence ? Elle
tamment, dernièrement, avec son éloge de Christine Lagarde ! n’arrive pas à faire passer le message écolo. Elle est trop ra-
Elle est intéressante, intelligente, honnête, intègre et sincère. dicale sur l’environnement, ayatollahesque dans ses inter-
Mais la sincérité n’est pas forcément la meilleure arme pour ventions, acceptant peu ou pas la contradiction. Elle multiplie
mener efficacement une campagne présidentielle. Elle manque les erreurs de com’ : la place de la France au sein de l’ONU,
de ce cynisme et de cette professionnalisation du politique qui les jours fériés qu’elle veut instaurer, etc. ! En dehors de ses
permet d’avancer ses idées et tacler celles des autres. Eva lunettes, que restera-t-il de sa com’ et de cette campagne ?
Joly n’est pas douée pour la politique : elle ne sait pas perdre Elle fait erreur sur erreur. Son image est brouillée.
une bataille pour gagner une guerre. Elle ne sait pas se taire,
accumule les gaffes. Elle est romanesque et catastrophique… Eva Joly n’est pas responsable
Émouvante, d’une gaucherie exotique. On a le sentiment de sa campagne !
qu’elle hésite toujours entre la Mamy Nova gentille des écolos
et la mère Fouettarde des radicaux Verts. À bien y réfléchir, Eva Joly est une bonne communicante :
l’image qu’elle renvoie d’elle est très proche de sa réalité et
Elle a surtout un gros problème de sa personnalité. Ainsi, elle est parvenue à passer de l’ano-
politique nymat au symbolique. Il y a quelques mois, personne ne la
connaissait vraiment. Aujourd’hui, vous mettez une paire de
Son seul succès est d’avoir battu Nicolas Hulot dans la dé- lunettes rouge… et tout le monde fait le lien avec elle ! Elle
signation des candidats à la présidentielle au sein des éco- a également réussi à imposer ses thèmes de campagne et
logistes. Mais depuis… rien ! Ce choix militant – strictement même plus que cela : faire du nucléaire LE sujet de fracture
militant – est clairement une erreur de casting. La preuve ? Elle des candidatures, LE sujet du débat public. Pour cela, c’est
ne décolle pas dans les sondages. Elle ne suit pas la ligne de un succès. Enfin, il y a une vraie sincérité dans sa démarche.
son parti – parti qui le lui rend bien d’ailleurs ! Quand va-t-elle On sent bien qu’Eva Joly n’est là, ni pour son ego, ni pour le
s’arrêter ? Eva Joly est candidate à une élection qui n’a aucun fric. C’est rare. Et à souligner. »
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 13

15. – Verbatim –
Philippe Poutou
“ D a n s l e s c h o u x ”­
Mais dans quelle galère on l’a mis ? Un perdant
«
S
on principal problème c’est de pas- On a l’impression que Philippe Poutou tient plus de la bau-
ser après le médiatique et excellent druche que du candidat. Il paraît un peu maladroit ou rigide,
communicant Olivier Besancenot. mais il donne surtout l’impression d’être prisonnier de l’or-
Il est frappé par le complexe du cadet. Il ganisation qu’il représente. Et semble constamment hésiter
n’est pas capable d’affirmer sa différence entre ce qu’il a le droit, ou non, de dire. Ses apparitions mé-
par rapport à son prédécesseur… le fac- diatiques sont des catastrophes. On voit qu’il est là parce
teur bobo à la mine de poupon et au que personne ne voulait y aller ! Il plombe tout. Sera-t-il le
verbe acéré. Philippe Poutou, lui, est té- fossoyeur du NPA ? Seule certitude : son amateurisme le
tanisé par l’enjeu de cette présidentielle. Il dessert. Sans compter qu’il est incapable de formuler de
n’aime pas la lumière, on dirait un lapin pris façon simple une idée claire… il ne sait pas s’exprimer en
dans les phares. Pour faire une déclaration public – et même en petit comité – et cela se voit ! Cer-
d’amour à 40 millions d’électeurs tes, cela peut s’expliquer par son inexpérience politique. Au
français, il faut vraiment contraire d’Olivier Besancenot, Philippe Poutou, lui, donne
avoir envie d’y aller. Or, l’impression de se laisser porter par les événements. Il attend
ce n’est pas son cas. Il les relais médiatiques. Mais quand ils sont là, il les rate : il
a juste l’air de se dire : ne parle pas très bien et son discours ne passe pas. Il n’est
Mais dans quelle galère franchement pas bon sur la forme : il est tremblant, hésitant
on m’a mis ? et peu charismatique. Il ne décoche aucune formule média-
tique. Or, un candidat inexpérimenté est inaudible dans le
Il ne parvient pas à in- fracas médiatique contemporain.
carner le NPA. Faire
le choix d’un candidat Pour autant, il est sincère
aussi décalé n’était pas
forcément une bonne C’est un vrai ouvrier, il est légitime. Il est le gars sympa avec
stratégie de la part de ce parti ! Sauf pour les spécialistes qui on a envie d’aller faire un tour à la pêche… mais de là à
de l’extrême gauche et les rares militants de son mouve- lui confier les clés de la maison, il y a une nuance ! Un ouvrier
ment, Philippe Poutou n’existe pas et ne parviendra pas à comme candidat, cela pourrait être frais ! Mais il est très
exister. C’est un échec. Il n’a pas – et n’aura pas – le capital mauvais ! Seul candidat issu de ce milieu, il n’arrive pas à va-
de sympathie du facteur gentil et souriant capa- loriser sa propre histoire dans sa communication. Peut-être
ble de pousser des coups de gueule. Pour lui, aurait-il juste dû demander au NPA de lui financer un congé
Top 3 : c’est zéro pointé ! Même Nathalie Arthaud sans solde pour mener cette campagne… parce que là,
0 citation est plus présente que lui grâce à ses trou- c’est une évidence, il ne va pas y arriver ! On peut même se
pes qui collent des affiches et qui se bat- demander si le pauvre Philippe Poutou pourra aller jusqu’au
FLOP 3 : tent pour lui décrocher les fameuses 500 bout, tant ses messages – qui ne sont pas nouveaux ! – sont
24 citations signatures. Au fond, ce est qui étonnant, repris (et avec quel talent !) par Jean-Luc Mélenchon.
c’est que Philippe Poutou est en décalage : Pour résumer ? Philippe Poutou est le mauvais homme au
dans une période de crise où tout le monde est mauvais endroit. Il ne peut pas être décemment candidat
inquiet, le NPA devrait avoir un boulevard devant lui. à la présidentielle dans un pays ultra-médiatisé, c’est juste
Mais ce n’est pas le cas ! C’est une vraie erreur de casting. impossible. Mais il est touchant, on a presque envie de le
Sans compter qu’il semble manquer de moyens… prendre dans ses bras. »
14 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

16. – Verbatim –
Hervé Morin
“ R a s e c a m p a g n e ”­
Mais que vient-il faire là ? reste-t-il du Nouveau Centre ? Cette candidature n’a pas de
sens politique. Quand on n'a derrière soi que la moitié de son
«
I
l tente d’exister sur un créneau déjà occupé par François propre camp – et a fortiori quand son camp est marginal –,
Bayrou : celui du centre. on reste chez soi. Ses soutiens correspondent plus à la
Mais personne ne reconnaît à Hervé Morin de légitimité corde du pendu qu’autre chose. Avec Hervé Morin, nous
à représenter le centre droit. N’est-ce qu’un problème de avons l’une des vraies-fausses candidatures de cette cam-
com’ ? Ce n’est pas si sûr ! En effet, face à lui, Nicolas pagne. Oui, finalement, il est l’un des non-candidats de cette
Dupont-Aignan existe, lui. La com’ d’Hervé Morin paraît présidentielle. Il n’a pas d’identité politique, au contraire de
brouillonne, fade et inaudible. Il est en campagne, mais per- Christine Boutin ou Dominique de Villepin.
sonne ne le sait. Cela n’intéresse personne. Sur le fond, il
est bouffé par François Bayrou et il n’arrive pas à trouver le Cette candidature est anecdotique
déclic qui pourrait le faire décoller. De plus, son image est
brouillée par le fait qu’il s’agit de l’ancien ministre de À moins qu’elle ne soit juste pathétique. Personne ne
Nicolas Sarkozy. Il ne peut donc pas tirer sur l’ac- comprend ce que veut Hervé Morin. Il n’assume pas
tuel président de la République. Pour lui, c’est Top 3 : ce qu’il est. Il cherche des modèles ailleurs. Par
mort. Mort-né. Sa campagne ne décolle pas et 0 citation exemple, David Cameron, en Grande-Bretagne,
ne décollera pas. Même ses amis politiques le faisait passer des messages depuis sa cuisine
conspuent ! La seule question que l’on se pose FLOP 3 : par webcam. Et que fait Hervé Morin ? Il s’en ins-
quand on le voit ? Mais quand va-t-il donc s’ar-
29 citations pire pour présenter ses vœux ! C’est le candidat
rêter ? Cette déclaration de candidature devant Century 21, qui passe de son salon à sa cuisine. Il
le pont de Normandie était incroyable. Il fallait oser le ne fait preuve d’aucune imagination. Et c’est comme
faire ! Il ne manquait plus que le brouillard… avec les marionnettistes : dès lors que l’on voit la peau
ou la main du technicien, on ne croit plus à la mise
Hervé Morin ne parvient pas à faire comprendre pourquoi en scène. Il joue dans le registre du Grand-
il est candidat. Et encore moins ce qu’il incarne dans cette Guignol. Il a une absence totale de crédibilité.
campagne. Ou ce qui le motive d’y participer. C’est un per- Avec lui, on peut avoir de bonnes séquences,
sonnage atypique : un enfant gâté et plutôt beau gosse qui notamment en images, mais il donne toujours
fait de la politique comme d’autres partent en week-end à envie de se moquer de lui. Comment ne pas rire
la chasse. Pourquoi se présente-t-il ? Qu’a-t-il à dire de dif- quand il ose se comparer à Jacques Chirac en
férent et d’original ? Hervé Morin est juste insignifiant. Dans campagne en 1995 ? Il n’a ni le profil de Chirac ni
tous les sens du terme. Est-ce que battre Nicolas Sarkozy, ses résultats dans les sondages ! Il fait de grosses
contribuer – peut-être – à faire battre Nicolas Sarkozy qui l’a erreurs de communication qui lui gâchent cette
pourtant fait ministre, est un but ? Une finalité ? Un message campagne. Il ne sait pas ne pas franchir la fron-
politique ? Sans compter que même ça, même cet assas- tière entre le sympa et le ridicule.
sinat là, il ne s’y prend pas très bien ! À moins qu’il ne soit
là pour rassembler des voix pour Nicolas Sarkozy, celles de On lâche prise
certains électeurs qui ne veulent plus voter pour lui, au moins
au 1er tour ? Avec Hervé Morin, c’est cela le problème
de fond : il n’a aucune spontanéité. Et il est
Personne ne croit qu’il ira au bout. mauvais acteur. Il est trop léger et trop dé-
Même pas lui… contracté. Il est inefficace. Pourtant, il avait de
bonnes cartes à jouer dans cette campagne.
Il n’a pas de soutien et n’aura pas d’électeurs. Alors, que En effet, il est l’un des rares candidats à dis-
veut-il négocier ? Quel poste cherche-t-il ? Et avec qui ? Il poser d’un appareil partisan et à être (un
est en campagne depuis qu’il a quitté le ministère de la Dé- peu) connu. Mais voilà… il a tout gâché !
fense, mais on sent trop qu’il n’a qu’une seule ambition : sa C’est le pire des candidats : il ne progresse
carrière. Hervé Morin fait de la politique d’une autre époque. pas en notoriété. Mieux, il régresse ! C’est
Il est démodé. Il était ministre et il a quitté le gouvernement fort ! Et triste pour lui et ses rares partisans.
pour se lancer dans cette campagne. C’était sa première Son côté réellement sympathique ne suffit
faute. Sans doute la plus grave. Qui est derrière lui ? Que pas. »
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 15

17. – Verbatim –
3. es autres
L
(par ordre alphabétique)
Nathalie Arthaud
“ I n a u d i b l e ”­
Il y a chez elle une vraie Franchement, en termes de com’,
incapacité à exister dans elle est mauvaise
les médias !
«
Elle ne parvient pas à décoller car elle est inaudible avec
N
athalie Arthaud ne parvient pas son ton monocorde et elle ne dit rien de nouveau. Autant
à se débarrasser de la figure Arlette Laguiller représentait une catégorie sociale clai-
tutélaire d’Arlette Laguiller, rement identifiée, autant Nathalie Arthaud n’incarne pas
qui reste, pour l’instant, la plus grande grand-chose. Son discours paraît tellement décalé entre
communicante de l’extrême gauche. son idéologie et les attentes des Français ! Malheureuse-
Sans compter qu’il n’y a pas chez ment pour elle, son tour de France qu’elle effectue pour-
Top 3 : cette jeune femme l’once d’un tant avec conscience depuis six mois ne change rien à
0 citation
début de commencement de cette perception… et elle n’a plus de troupes ! Nathalie
charisme. Arthaud ne peut pas émerger. »
FLOP 3 :
7 citations
François Bayrou
“ L ’ o r i g i n a l ”­
Il est surprenant ! Il est constant et cohérent
«
T
out le monde le donnait pour mort politiquement après Bayrou adopte une très bonne méthode, sa parole est rare
la surprise de 2007. Il faut dire qu’au lendemain de ce et précise. Au plan de sa communication, aussi bien au
résultat inattendu, il a sombré dans l’antisarkozysme fond que sur la forme, c’est bien maîtrisé. Il est présent, il
primaire et tout le monde l’avait enterré. Mais pas du tout ! a un discours cohérent et a su mettre en avant ses quali-
François Bayrou parvient à vendre les mêmes idées depuis tés de constance : c’est un vrai succès de communication
des années. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il est politique.
constant. Il est la preuve vivante que les girouettes en politi- Il est éthique. Il est à la fois révolutionnaire (contre le système,
que ne sont pas le modèle unique ! proche de la terre, pas parisien) et une force tranquille. Il y a
Il a lancé sa campagne avec moins de moyens, mais sa du Pompidou en lui, ou du Mitterrand par moments.
courbe de progression parle d’elle-même. Il est passé de 7
à 15 points en quelques semaines. Il n’a pas de troupes, pas Son discours est élaboré : ce n’est pas un discours de pro-
de relais, son accès aux médias est plus faible ; Il capitalise messes mais un discours austère et vrai. Avec lui tout est sur
uniquement sur lui, et il est bon. Il y a une cohérence dans la table, rien n’est caché. Il joue sur la vérité de son discours
la démarche. Par exemple, sur la réduction de la dette, son là où d’autres jouent sur la forme. Il est très pédagogue et
discours n’a pas changé. lucide, sans fioriture. Il tient des propos
La présentation de ses vœux était frappante : le décor, sobre, positifs et rassurants. Il soulève des
était en parfaite adéquation avec son discours, simple. Il était sujets de fond (industrie, cohé-
très à l’aise. Il donnait l’impression d’être accessible, com- sion en Europe). Il est le pre-
préhensible par tous et soucieux de tous. C’était, en termes mier à avoir parlé du chaos de
de communication, une vraie réussite. Et, pour l’heure, sa la finance. C’est un homme de
campagne est à cette image : efficace. En quelques semai- lettres capable d’écrire. Sur la
nes, il est parvenu à doubler son score dans les intentions forme, il manque vraiment d’auto-
de vote. rité et est ennuyeux à mourir.
16 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

18. – Verbatim –
Top 3 :
20 citations
Il est aujourd’hui, pour sa troisième présiden- sentiment de bon sens paysan, d’homme politi-
tielle, parfaitement légitime pour représenter le FLOP 3 : que qui marche sur ses deux pieds. En agissant
centre. Il apparaît même crédible aux yeux de
2 citations ainsi, il se démarque du président bling-bling.
certains, car on parvient facilement à le situer sur C’est sa carte de visite depuis 2007. Il y a sans doute
l’échiquier politique : il est le centre. À partir d’un posi- dans tout cela une part de vérité… mais aussi, bien sûr,
tionnement assez délicat, ni droite, ni gauche, il dispose d’un une communication bien montée qui joue à l’évidence de
pécule politique assez fragile : avec qui pourra-t-il gouverner, l’effet de contraste.
comment, avec quelle majorité, etc. ?
Dans sa façon d’appréhender les dossiers et d’aborder les
Il est bien identifié problèmes, par rapport aux autres candidats à la présiden-
tielle, François Bayrou donne le sentiment de prendre de la
Dans l’opinion et les médias, c’est l’homme du désendet- hauteur. Il joue une petite musique différente de celles des
tement de la France et l’homme de culture. Il est aussi très autres, qui donne à penser qu’il réfléchit et qu’il travaille
clairement perçu comme l’homme d’une certaine identité à la autrement que les autres. Cette singularité le sert. Il incarne
française, celle de la terre et du bon sens. Sur la forme, même l’alternative, la solution aux deux autres candidats. C’est sa
son bégaiement, sur lequel il a travaillé mais qui lui fait encore force.
quelques mauvais tours, est plutôt réussi en termes de com-
munication… il force le respect dans ce combat-là, aussi. Mais pour quoi faire ?
François Bayrou est le candidat que l’on identifie bien, il
réussit à concentrer toute sa communication sur lui, en fi- Malgré tout cela, on ne sait toujours pas bien ce qu’il pense
gure unique du parti. C’est sa première force. Sur le plan dans le fond… à part, bien sûr, qu’il veut le pouvoir ! Il est
relationnel, il aime savoir qui est le journaliste qu’il a en face candidat mais pour dire quoi ? Pour proposer quoi ? Si la
de lui, connaître son histoire… Il a, lui aussi, a un côté bon prestation est belle, elle reste vide de sens. Pas d’émergence
copain. cette année, il ne porte aucun thème, rien n’émerge. La dé-
termination de François Bayrou à prendre le pouvoir (ou tuer
Il paraît dire la vérité Nicolas Sarkozy, ça dépend des heures), n’est pas suffisante
pour convaincre. Et les suffrages qu’il peut recueillir sont des
Il est seul et réussit parfois à faire passer son isolement pour bulletins de vote par défaut. Son électorat reste flou.
une force, ce que je considère être un grand talent de com-
municant, qui lui donne une influence dans le débat : tout le Toutefois, François Bayrou fait des bons diagnostics et
monde est aujourd’hui peu ou prou amené à se positionner dit des choses qui intéressent beaucoup de gens, c’est
par rapport à François Bayrou, alors qu’il est loin d’être favori là sa force. Sur le fond, il a une assez bonne vision des
pour remporter l'élection présidentielle. problèmes de la France ; il a eu un coup d’avance en 2007
lorsqu’il a prédit que la crise allait arriver et qu’il parlait de
Il parvient à donner l’impression qu’il est l’homme du peuple. la dette. Il est aujourd’hui en position de force pour tenir
Il utilise là de grosses ficelles, mais ça marche. Il sait éga- ce discours. Disons qu’il a de bons arguments pour coller
lement transformer ses handicaps en forces : sa solitude, à l’actualité, ce qui renforce sa position. Sur le fond, il se
son bégaiement, etc. François Bayrou réussit mieux que les démarque. Sauf que le contenu des propositions est très
autres à convaincre qu’il est bien dans son époque. faible. Il reste à la surface des choses. Il ne propose rien,
il reste au niveau du diagnostic. Dès lors, l’opération de
Il arrive à rassurer, et c’est fort en cette période. Il est pé- communication est un peu grosse et n’est pas convain-
dagogue et ce qu’il dit est en adéquation avec l’actualité. Il cante. Certains esprits chagrins pourraient même consi-
est l’instituteur, l’homme qui ne ment pas. C’est ainsi qu’il dérer qu’elle est pathétique.
dit ce qui va… et ce qui ne va pas. Il est aussi l’homme de
la terre… cette terre qui ne ment pas ! Avec lui, on ressent Enfin, son gros défaut c’est qu’il est seul, parce qu’il est trop
un sentiment d’honnêteté et de transparence : il rassure. perso et hors sol. Il aurait dû garder tout le monde en
Ainsi, ses deux tracteurs – et le tracteur miniature qu’il a sur 2002. Sa faille, c’est sa gestion calamiteuse des personnes.
son bureau quand il reçoit les journalistes – confortent ce En fait, c’est un champion par défaut. »
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 17

19. – Verbatim –
C h r i s t i n e B o u t i n “ L a p l e u r e u s e ”­
Sur le fond, son problème est Sur la forme, cette grandiloquence
qu’elle se prend pour une ne résiste pas au temps et aux
force politique majeure… résultats électoraux
«
A
… lors qu’elle est seule ! Elle a ten- Elle était l’une des rares à être connues avant
dance à parler comme si elle même le début de cette campagne. En effet,
représentait 10 à 15 % du corps élec- Christine Boutin n’en est pas à sa pre-
Top 3 :
toral, alors que ce n’est pas le cas. Loin s’en faut ! mière élection présidentielle, elle a égale- 0 citation
Elle en est presque comique, notamment lorsqu’elle ment été ministre et elle compte même
utilise des phrases aussi graves que j’utiliserai la quelques militants. Mais, aujourd’hui, sa FLOP 3 :
bombe atomique. Elle fait rire tout le monde. Il communication se limite à menacer et à 4 citations
y a une vacuité unique dans son discours. pleurer. Cette communication façon rete-
nez-moi ou je fais un malheur est affligeante
et inefficace. »
N i c o l a s D u p o n t - A i g n a n “ L ’ o r p h e l i n ”­
Il a un discours difficile à tenir
«
M
arine Le Pen a préempté le discours pro- Pour autant, il réussit à bâtir son message…
testataire et souverainiste. Sans compter Top 3 : même s’il se retrouve coincé entre Marine Le
que l’entrée en campagne de Domini- 0 citation Pen et Nicolas Sarkozy. Dans cette campagne,
que de Villepin ferme la porte du discours gaulliste ! il est anecdotique, drapé dans des valeurs ob-
De plus, son combat contre l’euro est ridicule. FLOP 3 : solètes. »
2 citations
D o m in iq u e d e Villepin “ L e M at ador”­ Top 3 :
Il ne s’est jamais retrouvé actes, pas aux mots. Nous sommes bien loin 2 citations
confronté au scrutin du peuple… des alexandrins que nous pouvions attendre
et cela se voit ! – espérer même, peut-être –, de lui. Son dis- FLOP 3 :
5 citations
cours république paillette est le même depuis
«
P
ourquoi, donc, est-il candidat ? Comment le début. Il n’a pas changé.
quelqu’un qui n’a jamais été utile politique-
ment, qui n’a aucun autre programme que Il gâche son talent
d’aller contre Nicolas Sarkozy, ou de se protéger des
Il est un peu plus langue de bois que les autres. Pour
affaires et n’a jamais été élu, peut-il s’imaginer faire
autant, il a un talent de communicant naturel. Il est brillant
campagne pour la présidentielle ? C’est sidérant !
et cela se ressent. Lorsqu’il s’exprime, c’est à la fois précis,
réfléchi et clair. C’est une évidence : Dominique de Villepin
Il paraît seul contre tous
est doué, mais il ne bosse pas. Il parade, se prend pour un
Et n’avance rien d’autre que des platitudes lénifiantes. Il n’a grand héron. De fait, il s’enfonce dans sa posture… son
pas d’équipe. C’est un homme seul qui ne réussit pas à melon ne passe plus les portes… et, autour de lui, tout le
tirer profit de cette situation. Ce pseudo-poète a laissé la monde déserte : il n’a pas de partisans et que très peu de
place à des twitts pseudo-patriotiques. Nous sommes loin soutiens.
du flamboyant ministre des Affaires étrangères de Jacques Dominique de Villepin n’a pas grand-chose pour exister en
Chirac refusant d’engager la France dans la guerre en Irak ! politique… en dehors de son incontestable élégance natu-
Nous sommes aujourd’hui dans le fabricant de perles : Les relle ! Mais cela ne suffit pas pour mener et gagner une cam-
Français attendent des engagements ou Le temps est aux pagne présidentielle. »
18 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012

20. – Verbatim –
Jean-Pierre Chevènement “Le Retraité”­
Il faut savoir raccrocher ! Il maîtrise bien les sujets
«
J
ean-Pierre Chevènement est un S’il est rarement invité en télévision, c’est
homme âgé, sorti du coma, et qui parce que c’est un vieux politicien de
devrait rester tranquille sur ses terres la vieille politique. Mais quand il y est,
Top 3 :
1 citation
de Belfort. Il a un caractère délicieusement Jean-Pierre Chevènement répond
désuet, mais c’est daté sur le fond. À son bien sur les sujets de fond. Il fait une
âge et après une vie politique bien remplie, petite campagne bien sûr, mais étant
FLOP 3 :
4 citations
il devrait donner une meilleure image de lui- donné la taille de son équipe, c’est tout
même. Là, il n’a rien à dire et il n’est dans cette campagne que de même fort ! Par ailleurs, sur la vieille
pour couper les jambes au candidat de la gauche. Jean-Pierre histoire de son appartement, il a bien répondu. Il est
Chevènement est dans cette course à la présidentielle unique- parvenu à mettre en perspective certains éléments et quel-
ment pour déranger François Hollande. C’est pathétique. Sans ques chiffres… et le ballon médiatique s’est très vite dégon-
oublier que sur la forme, il est nullissime. Il nous ressert ce qu’il flé. Il fait un petit tour de piste pour négocier, mais personne
avait fait en 2002 sur le thème : Je vous l’avais dit ! ne prend ça au sérieux. »
C a r l L a n g “ Q u i ? ”­
Qui sait qu’il est candidat ? Sa communication est
«
I
totalement inefficace
l est clairement écrabouillé sur son créneau par Marine Le
Pen. En quoi marque-t-il sa différence ? Que prône-t-il ? La candidature de Carl Lang est, au mieux, une er-
Qu’attend-il ? Que dit-il de nouveau et de différent ? Rien ! reur politique. Il ne sait pas s’imposer. Il se voit
Il est impossible à identifier. Sur l’écran radar de la politique comme le successeur de Jean-Marie Le Pen,
il n’apparaît pas. mais il n’est que le candidat de l’ombre. Clai-
rement, la surenchère extrémiste n’est pas
Il est l’ectoplasme ou le nostalgique. Qui sait ce
une ligne gagnante. Sans compter qu’il n’a
que représente son Parti de la France ?
pas de troupes et que ses relations compli-
Personne, y compris au sein de sa fa-
Top 3 : quées, avec les anciens du Front national,
0 citation mille politique, ne sait qu’il est en lice.
mais aussi avec les troupes actuelles du
Il est juste inexistant car inaudible.
Front ne lui facilitent pas la tâche.
FLOP 3 : J’apprends presque, là, dans cette
Même s’il n’y peut rien et que c’est un peu facile, il a un look
8 citations étude, qu’il est candidat !
qui ne passe pas. Il ne lui manque que l’uniforme pour rap-
peler les heures les plus sombres de l’Europe. »
C o r i n n e L e p a g e “ A u x f r a i s e s ! ”­
Quel est le sens de cette Sur le fond, le vrai problème c’est
candidature ? l’absence totale de sincérité de sa
«
E
démarche
st-elle vraiment candidate à la présiden-
tielle ? Pour quoi faire ? Quelles sont ses On sait qu’elle est candidate pour faire fructifier son business.
idées ? Ses propositions ? Corinne Le- Elle ne fait pas campagne pour les Français. Corinne Lepage
page est absente… son retrait de la course à ne fait campagne – disons essaye – que pour favoriser les
l’Élysée ne fera même pas affaires de son cabinet d’avocat et pour faire tourner la très
de bruit. petite entreprise que représente encore Cap 21.
Top 3 :
0 citation Sur la forme, elle a une arrogance
Et une assurance de façade parce que, sur le fond, elle n’a
FLOP 3 :
4 citations rien à dire. »
Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 3 - Mars 2012 19