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Sommaire6 Décryptage    >Podcasts : l’information plus interactive et mobile    >Les think tanks au service du partage des...
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Valeur de marque et réputation :      Stratégie                        enjeu majeur de la nouvelleR P O R AT E  N O V E M...
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cap pour la plasturgie française !  Développer une nouvelle filière de «chimie                                         usa...
BIOTEC, leader européen dans la recherche et la production de                  bioplastiques.R P O R AT E     Un changeme...
Vae Solis Corporate 365 n°1
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Vae Solis Corporate 365 n°1

  1. 1. 3 65 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE  FÉVRIER 2007  N°1 L’ÈRE DU BIOPLASTIQUE DÉMOCRATIE PARTICIPATIVE VALEUR DE MARQUE ET RÉPUTATION Dossier : Risques et crises sanitaires
  2. 2. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Nous faisons un métier formidable ! Edito Nous aimons notre métier d’abord et avant tout parce que nous avons la chance de travailler pour des clients passionnants et des questions au cœur de l’actualité. Mais si nous aimons notre métier, c’est aussi par la diversité des secteurs dans lesquels nous intervenons, la diversité des techniques auxquelles nous faisons appel, la diversité des situations que nous rencontrons. Enfin, nous sommes au cœur de l’activité économique, des enjeux de société et de l’information. Nous sommes un acteur des débats publics qui intéressent l’opinion publique. Comme à notre habitude, il nous a semblé inconvenant de vouloir vous parler de nous, comme tant d’autres. Alors, nous avons imaginé ce magazine pour vous. Avec 365°, nous revenons sur un an d’Information telle que nous l’avons vécue, telle que nous l’avons analysée. Il s’agit de partager nos expériences et nos réflexions, vous faire réagir, vous apporter une contribution ou un éclairage nouveau. Nous espérons que vous trouverez intérêts et inspirations dans les pages suivantes pour la nouvelle année qui commence. Ce regard que nous sommes en mesure de porter est forcément large et permanent parce que les problématiques auxquelles les entreprises et les administrations sont confrontées sont de plus en plus larges et complexes. Nous le faisons d’autant plus sereinement que nous nous appuyons sur les innombrables sujets que nous avons traités depuis maintenant 7 ans. La publication de ce magazine se fait aussi à l’occasion de notre changement de dénomination, de marque. Il fallait que notre identité corresponde complètement à notre positionnement, à notre métier, à notre valeur ajoutée. Leo Corporate devient donc VAE SOLIS Corporate. Cabinet indépendant de conseil en stratégie d’information, nous poursuivons notre développement en France et en Europe. En 2007, nous continuerons, avec VAE SOLIS*, de toujours mieux vous accompagner. Arnaud Dupui-Castérès * tiré de la locution latine : «malheur à celui qui va seul». 2 365° | n° 1 | Février 2007
  3. 3. Sommaire6 Décryptage >Podcasts : l’information plus interactive et mobile >Les think tanks au service du partage des idées8 Stratégie >Valeur de marque et réputation : enjeu majeur de la nouvelle gouvernance10 Dossier >Risques et crises sanitaires : 2006, l’année de tous les dangers14 Arrêt sur image >7 mars 2006, une grève de la faim à l’Assemblée nationale16 C’est dans l’air >Démocratie participative : et si tout n’était qu’une question de communication ?19 À suivre >L’Observatoire de la Ville : penser la ville de demain20 Savoir Plus >La com’interne, parent pauvre de la com ? Plus si sûr…22 Tout le monde en parle >L’ère du bioplastique, changement de cap pour la plasturgie française !25 Strip tease >Interview Arnaud Benedetti26 En aparté >Belle et RebelleDirecteur de la publication : Arnaud Dupui-Castérès - Rédacteurs en chef : Corinne Dubos / Laurent Porta - Conception / Réalisation : Sébastien LhotelCrédits photos : FX Gutton / JB Mariou / Marco Pirrone / Corbis / CPDP / Ministère de la Santé / Capa 2007 / Masterfile / DR.Vae Solis Corporate 15, rue du Dôme 92100 Boulogne Billancourt - Tél. 01 55 20 27 36 - Email : contact@vae-solis.com - www.vae-solis.com 365° | n° 1 | Février 2007 3
  4. 4. 2006 en datesR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 25 février 2006 Dominique de 8 février Villepin se rend L’affaire du procès à la Réunion d’Outreau 2/2 pour prendre la mesure de Audition télévisée du juge l’épidémie de d’instruction Fabrice Burgaud Chikungunya «Personne ne m’a dit à l’époque que je faisais fausse route» Il annonce une aide de 10 janvier se défend le magistrat. 76 millions d’euros. L’affaire du procès d’Outreau 1/2 Ouverture des travaux de la commission d’enquête parlementaire sur la «catastrophe judiciaire» d’Outreau. Elle traitera d’un sujet majeur de notre société : la confiance. Confiance dans la Justice et dans les media. ©lefigaro.fr 28 mars L’affaire Clearstream 7 février Les juges d’Huy et Pons enquêtent Première journée nationale de pour «dénonciation calomnieuse» mobilisation contre le CPE dans une affaire mettant en cause La France vit plus de 2 mois de mobilisation des personnalités politiques de contre le Contrat Première Embauche. premier plan. L’affaire tourne au Une démonstration flagrante d’une belle idée, feuilleton avec les révélations de majoritairement soutenue par l’opinion publique, la presse sur les notes secrètes du qui finit dans le mur de la non-concertation. général Rondot. 4 365° | n° 1 | Février 2007
  5. 5. ère Avril-Mai 6 décembre 1 Simulation Lancement de nationale grippe 31 août France 24 aviaire 17 novembre Interdiction de Ouverture Cité Le gouvernement français consommer les de l’architecture montre sa détermination huîtres En investissant le Palais de à anticiper cette crise. d’Arcachon Chaillot, la Cité de l’architec-Un bel effort de sensibilisation et de formation à la gestion À la suite de 2 décès ture offre un second souffle de crise. de consommateurs, au musée des monuments la préfecture de la Gironde français et se fait le miroir interdit les huîtres de l’architecture française. La chaîne d’information d’Arcachon, au grand dam continue à la française des ostréiculteurs qui pénètre 13 millions de foyers ©CAPA 2007 - JF Bodin, architecte / D Ghislain, perspective contestent les tests de européens. À terme, ce sont l’Ifremer. L’interdiction est 80 millions de foyers en levée le 14 septembre. Europe, en Afrique, au Des dégâts économiques Moyen-Orient, à Washington causés par un principe et à New York qui pourront de précaution poussé recevoir la chaîne. à son extrême. 25 juin 7 septembre Quand le fleuron de Lancement à l’aciérie Bordeaux du européenne perd Débat public face au nouveau Projet ferroviaire conquérant Bordeaux- Après de multiples Espagne rebondissements, le groupe sidé- Première réunion publiquerurgique Arcelor accepte l’offre de de ce débat, sur le devenir mariage proposée par son rival du fret ferroviaire en France Mittal Steel. et le désenclavement ferroviaire de l’Aquitaine, qui s’est clôturé le 29 décembre. 15 juillet Les Français 17 novembre 29 novembre évacués du Choix Royal, Sarkozy Liban pour le PS candidat Ségolène Royal À l’annonce «dompteuse d’éléphants». de sa candidature dans la presse régionale, Nicolas Sarkozy pousse à l’extrême l’oxymore politique et propose une «rupture tranquille». 365° | n° 1 | Février 2007 5
  6. 6. Podcasts : Décryptage l’informationR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 plus interactive et mobile… «Derniers nés» de la révolution numérique, les podcasts sont les nouveaux Quelques podcasts à découvrir outils pour informer, communiquer et mobiliser ! G Europe 1 et le best off de ses chroniques 6h00-7h30 ou l’essentiel de l’info : http://www.europe1.fr/podcast/index.jsp A G Le Parti Travailliste britannique en Podcast : l’origine un moyen gratuit de diffusion de fichiers audio http://www.labour.org.uk/labourspodcast ou vidéo sur Internet (pour une écoute immédiate ou ultérieure), les podcasts ont conquis leur lettre de G L’intégralité des bandes annonces de films en podcast vidéo : noblesse grâce au développement des baladeurs numériques http://www.allocine.fr/video/podcast_ipod.html (comme l’iPod) et permettent une information et une mobilisa- tion permanente, rapide et interactive. Les sites de certains diffuseurs traditionnels, tels les radios et les Si la France se met doucement à cette «nouvelle arme» de chaînes de télévision, ou les blogueurs ont, les premiers, pris diffusion de l’information, les pays anglo-saxons restent, de loin, conscience du potentiel des podcasts pour relayer l’information. les plus en avance. Désormais, les associations s’en servent pour diffuser des témoi- gnages et mobiliser leurs militants et les hommes politiques Les auditeurs créent leurs propres listes de lecture en s’abonnant expriment leurs points de vue sur des sujets variés. à leurs émissions préférées (par exemple la «Revue de Presque» d’Europe 1) directement sur Internet ou par le biais de leur Si le succès des podcasts audio et vidéo n’est plus à prouver, lecteur de podcast (Juice ou iTunes par exemple). Leur ordina- son impact sur la communication des entreprises reste encore teur télécharge alors quotidiennement et automatiquement malheureusement très limité : peu d’entreprises utilisent cet toutes les nouvelles émissions et les transfère sur leur baladeur. outil pour se présenter, communiquer sur leurs résultats, démentir une rumeur… Marika Valtier 6 365° | n° 1 | Février 2007
  7. 7. Les think tanksau service du partage des idées D epuis une quinzaine soutient une politique du médicament qui tient compte de l’in- d’années, les think tanks térêt des patients au regard des enjeux sanitaires, économiques se développent en et sociétaux. «C’est en disposant de nouvelles grilles d’analyse et en France. On en dénombre faisant des propositions innovantes que l’on peut concilier le dévelop- plusieurs centaines de natures pement d’un secteur crucial comme la santé et la protection d’un très diverses. Ces laboratoires modèle social auquel les Français sont très attachés» renchérit-elle. de réflexion, où cohabitent grands patrons, chercheurs et Plus généralement, les think tanks défendent des idées variées leaders d’opinion, affichent comme les libertés économiques, le sens de la justice, l’accès à la une influence de plus en plus santé, le droit à l’éducation, l’éthique, etc. Ils sont financés par forte sur les grands dossiers de grandes entreprises, par un gouvernement ou un parti économiques et politiques. politique et ont un statut légal d’institution privée (souvent sousDr Brigitte Calle, En général, un think tank entend forme de fondation ou association à but non lucratif).Directrice du LIR (Laboratoires faire une analyse objective auInternationaux de Recherche) profit de la société, et non au «Les think tanks, au-delà des doctrines politiques et des intérêtsprofit d’intérêts particuliers, et ainsi exprimer une part de l’«opi- particuliers, sont donc un nouveau réservoir de propositions»nion publique». Certains groupes d’industriels s’organisent dans ce rappelle le Dr Brigitte Calles. Producteur d’idées au-delà dessens pour faire valoir leur expertise et éclairer les grands débats qui clivages, ils servent à fédérer et à promouvoir les nouvellesles impactent. C’est le cas du LIR* que Vae Solis Corporate accom- pensées contemporaines que les politiques, les intellectuels etpagne depuis plus d’un an.Le LIR représente 15 filiales françaises de les chercheurs n’arrivent pas à faire peser dans le débat. PlusLaboratoires Internationaux de Recherche. «Les industriels doivent audibles et plus crédibles, ils sont sollicités par les différentesaller au-delà de leur métier pour le défendre. Notre think tank, qui fête parties prenantes pour faire circuler des idées nouvelles et nourrircette année ses 10 ans, a pour vocation d’analyser, de proposer et d’agir les débats. Ils sont les nouvelles «lumières» de notre société.pour faire avancer le progrès thérapeutique.», explique sa Directrice, leDocteur Brigitte Calles. Ce groupe de laboratoires pharmaceutiques Florent Chapel* Pour plus d’information sur les travaux du LIR : www.lir.asso.frEntre les lignesEvénements : Nouveautés :1er colloque de l’Observatoire de la Ville G Vae Solis Corporate a remporté la consultation pour l’élabo-Lancé à l’initiative de BOUYGUES IMMOBILIER, l’Observatoire ration du plan de communication du CNRSde la Ville a organisé le 15 février 2007 son 1er colloque sur le G L’INSTITUT PASTEUR a confié à Vae Solis Corporate le conseilthème de la densité, en partenariat avec la Cité de l’architecture. et l’assistance pour l’élaboration de son Plan de Continuité deParmi les experts et grands témoins étaient présents : GillesCarrez, Alain Etchegoyen, Pierre Kermen… Vae Solis Corporate l’Activité(anciennement Leo Corporate) est en charge de l’animation de G Vae Solis Corporate salue l’arrivée de Pierre Trefouret (exl’Observatoire de la ville. CEA) au CNES ; il remplace Arnaud Benedetti au poste dewww.observatoiredelaville.com directeur de la communication et de l’éducation. 365° | n° 1 | Février 2007 7
  8. 8. Valeur de marque et réputation : Stratégie enjeu majeur de la nouvelleR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 gouvernance Aujourd’hui, la marque est bien plus qu’un simple nom ou un logo. Le concept de valeur de marque a pris une telle ampleur qu’il est désormais considéré comme un véritable actif de l’entreprise, au même titre que les actifs tangibles. De la base au sommet, l’ensemble des Stakeholders1 se retrouve à la fois acteur et soumis à la valeur de marque qui devient alors un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance. Une question de perception. partenaires sociaux, partenaires économiques, pouvoirs publics, Une entreprise, quelle qu’elle soit, est la somme d’éléments sous-traitants, actionnaires, associations… C’est cet ensemble concrets présents sur le bilan comptable : les équipes, les brevets, de perceptions et de jugements divers qui crée la valeur de la les produits, les équipements, le savoir-faire, les clients… Cette marque. Des avis provenant de divers horizons et qui façonnent somme d’éléments tangibles crée une partie de la valeur de la réputation d’une entreprise. l’entreprise. Une partie seulement car elle possède aussi un La réputation est donc induite par la perception, en externe ou ensemble de caractéristiques immatérielles : l’image de marque, en interne, du produit ou du service fourni, mais aussi de la confiance, la notoriété, le savoir-faire, l’éthique… Ces éléments l’entreprise elle-même ou de ses dirigeants. In fine, elle repré- peuvent être cristallisés autour d’une notion commune : la marque. sente la somme des perceptions passées et présentes des parties De nos jours les marques sont observées et jugées par l’ensemble prenantes et de leurs attentes pour le futur. des parties prenantes : direction, employés, consommateurs, 8 365° | n° 1 | Février 2007
  9. 9. Une bonne réputation : de la création de traverser les crises (de plus en plus fréquentes et brutales) etvaleur… d’en limiter les dégâts potentiels.À l’heure de la mondialisation, la valeur de marque confère un Une bonne image de marque peut donc agir comme un bouclieravantage concurrentiel déterminant et représente un facteur face aux crises. Elle facilite la communication avec les publicsdécisif dans la stratégie de l’entreprise. Jusqu’au début des cibles et garantit une meilleure écoute du message.années 1990, la marque n’était pas considérée comme un facteur Inversement, une mauvaise image aggravera la situation ou,de production et, par conséquent, absente des bilans des entre- au mieux, ralentira le processus de sortie de crise. Une mauvaiseprises. Aujourd’hui, la gestion de la réputation d’une entreprise a réputation, est, à coup sûr, destructrice de valeur.pris une telle importance que le rapport Turnbull2 (qui s’estimposé dans les règles de bonne gouvernance) conseille aux Dirigeants, êtes-vous prêts ?sociétés de la considérer comme un actif au même titre que les Sur la question de la réputation de leurs entreprises, lesautres. Un actif immatériel, lié aux objectifs et aux valeurs de dirigeants sont incontestablement en première ligne. Ils doiventl’entreprise, résultant du comportement et des opinions des non seulement répondre aux actionnaires, mais aussi à la presse,parties prenantes. Est-il possible pour autant de chiffrer la répu- au grand public et, de plus en plus, à la justice. Un exercicetation avec précision ? nouveau auquel il devient désormais nécessaire de se préparer.Plusieurs méthodes de calcul de la valeur de marque ont vu le Si, en amont, l’identification et la gestion des risques sontjour. La plus reconnue a été créée en 1998 par le cabinet britan- laissées aux Risk Managers (de plus en plus présents dans lesnique Interbrand en collaboration avec le magazine américain entreprises), les dirigeants sont les seuls, en aval, à porter laBusiness Week. Depuis, le magazine publie chaque année le responsabilité de la crise. Aujourd’hui, ils doivent donc apprendreclassement des 100 marques les plus performantes dans le à communiquer sur des sujets nouveaux (environnement, éthique,monde. C’est ce modèle d’évaluation de la marque3 en particulier responsabilité sociale…) avec des attitudes inhabituelles (trans-qui a répandu l’idée qu’une mesure précise et reproductible de parence, empathie…) et en direction de nouveaux publics (lesl’immatériel était possible. Il se base donc sur l’utilisation de associations de consommateurs, de riverains, les media, etc.).notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comporte- S’ils sont les seuls à devoir s’expliquer publiquement en tempsment des consommateurs face à la marque, etc. Des indicateurs de crise, ils doivent aussi être irréprochables dans leur gestiondépassant les fonctions primaires de l’entreprise. La marque est managériale, leur comportement personnel, leur image publique.alors pensée comme l’actif central de l’organisation, «un cœur qui L’existence de plusieurs classements des «meilleurs patrons»crée la valeur»4 . n’est pas un élément anodin,ils prouvent que l’image des dirigeantsEn 2006, les 5 premiers rangs de l’enquête Interbrand étaient rejaillit aussi sur l’ensemble de l’organisation et sa réputation.occupés par : Coca-Cola (valeur de marque5 estimée à 67 M$),Microsoft (57 M$), IBM (56,201 M$), GE (48,907 M$) et Intel «Les consommateurs ne se contentent plus uniquement des messages(32,319 M$). publicitaires (qu’ils ont appris à décrypter) et s’intéressent de plus enPour le magazine Fortune, les 10 sociétés les plus renommées des plus à ce qui se passe autour de la marque», souligne ArnaudÉtats-Unis dominent toutes les autres sur le plan des performances Dupui-Castérès. «Désormais, tout est réputation : éthique,mais aussi en termes de réputation. Selon le magazine, «un inves- commerce équitable, respect de l’environnement, droits de l’homme,tissement de dix ans dans ces sociétés aurait apporté aux actionnaires composition des produits, histoire de la société, comportement de sesun rendement trois fois plus élevé que celui des actions de l’indice dirigeants, discrimination raciale, politique de travail… Tout estS&P 500». Ceci apporte donc la preuve qu’une bonne réputation susceptible de mettre l’entreprise sur le devant de la scène médiatique».est créatrice de valeur. La publicité seule ne peut donc plus répondre aux exigences deBien conçue, une réputation solide devient rapidement un avan- valorisation de la marque et d’amélioration de sa réputation,tage considérable qui accroît les ventes, attire de nouveaux il devient par conséquent nécessaire de mettre en place detalents, des partenaires renommés, ou encore favorise les nouvelles solutions pour renforcer la valeur de la marque et serelations avec les pouvoirs publics. Dans le cas contraire, elle préparer à la défendre.entraîne des conséquences inverses et altère la valeur del’entreprise pour les actionnaires. Cette mécanique sera bien Lionel Benatiaentendue accélérée pour les sociétés cotées en bourse,extrêmement vulnérables aux rumeurs menaçant leur réputation. 1 - Parties prenantes 2 - Préparé par un groupe de travail de l’Institute of Chartered Accountants en Angleterre, avalisé par la Bourse de Londres. Le rapport… au renforcement du «capital confiance». Turnbull part d’une approche fondée sur les risques et définit les métho-Aujourd’hui, une bonne réputation est non seulement créatrice des adaptées à l’entreprise pour concevoir, mettre en oeuvre et maintenirde valeur, mais elle garantit un «capital confiance» important de un système solide de contrôle interne. 3 - Brand Valuationla part du grand public. En temps de crise, ce «capital confiance» 4 - Jez Frampton, CEO d’Interbranddevient un atout majeur, un rempart permettant de mieux 5 - Brand Value 365° | n° 1 | Février 2007 9
  10. 10. Risques et crisesR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Dossier 2006, l’année Chikungunya, grippe aviaire, amiante… Récentes ou résurgentes, avérées ou à venir, les crises n’ont pas manqué cette année encore. Retour sur celles qui ont fait l’actualité et qui ont mobilisé autorités, entreprises et une partie de notre équipe. Sanitaire, d’opinion, juridique… La crise est partout, tout le temps. Serait-elle en train de devenir permanente ? On peut le penser. L’une chassant l’autre, elles s’enchaînent, se succèdent, laissant peu de répit à une opinion de plus en plus sous pression. Grippe aviaire : quand le risque médiatique Le gouvernement s’est mobilisé, s’est préparé et l’a fait savoir : supplante la réalité sanitaire de la crise plan pandémie, points presse réguliers, exercices de simulation, L’information sur le risque sanitaire est particulièrement sensible information et formation des professionnels de santé... Les et se double bien souvent d’un risque d’opinion ; la psychose media ont relayé les dispositifs de préparation, les commentaires rôde avec son cortège de comportements irrationnels. La fin d’experts, l’inquiétude de l’opinion : l’emballement médiatique 2005 et une bonne moitié de 2006 ont constitué une séquence sur le sujet a fait tourner une démarche d’anticipation et de sensi- médiatique «grippe aviaire» particulièrement intense. bilisation à la panique, avec les conséquences qu’elle génère : 10 365° | n° 1 | Février 2007
  11. 11. sanitaires :de tous les dangers chute des ventes de volailles et aides à la filière, ruée dans les La crise dans la crise : le Chik ou quand pharmacies pour se procurer du Tamiflu, peur du pigeon qui une crise sanitaire se double d’une crise vous frôle… économique Face à cela, les autorités ont réagi, calmé les esprits, ses Février 2006, la métropole «découvre» l’épidémie de partenaires aussi. Le laboratoire pharmaceutique Roche a dû Chikungunya qui frappe pourtant depuis près d’un an déjà son rassurer sur la disponibilité de son médicament et rappeler les département de l’Océan Indien ! Parce que certains élus de l’Ile, bonnes pratiques pour éviter la pénurie. Il s‘est agi par exemple certains représentants professionnels décident d’employer les de rassurer sur la mise à disposition saisonnière, parallèlement à grands moyens pour alerter sur la situation, parce qu’ils ont le la constitution des stocks gouvernementaux, en expliquant que courage de dénoncer le manque de moyens dans la lutte et les Roche avait adapté son outil de production pour permettre de dommages collatéraux de la crise, enfin les autorités nationales faire face à la demande. se mobilisent. Les ministres alors se succèdent au chevet de l’Ile On a reproché au gouvernement d’en avoir trop fait. Lui et font les annonces qui s’imposent au plan sanitaire d’abord reproche-t-on d’avoir fait de la France le pays aujourd’hui le mais également au plan économique. mieux préparé selon l’OMS ? On peut légitimement reprocher à Les conséquences de la crise n’ont en effet pas tardé à se faire une organisation, une entreprise son manque de responsabilité, sentir sur l’économie touristique de la région. Le secteur du d’anticipation, de préparation. L’inverse paraît plus délicat. Car si tourisme, qui représente 360 millions d’euros de recettes annuel- le risque d’opinion a aujourd’hui disparu avec l’apaisement les, est particulièrement exposé et sanctionné : les médiatique, le risque sanitaire n’en demeure pas moins présent. hôteliers prévoient une baisse de 60% de leur chiffre d’affaires, Et ce n’est pas parce que les media en parlent moins qu’on les tours opérateurs enregistrent une chute des réservations de ne continue pas de mourir du H5N1 en plusieurs points de la 30 à 40%. Le tourisme, premier secteur d’activité de l’Ile, est en planète. danger ; avec lui, c’est l’équilibre économique de toute la région En faire trop ou pas assez ? Informer, oui mais sans excès, qui est menacé. sensibiliser oui, mais sans dramatiser : le juste équilibre est La position du Comité du Tourisme de la Réunion (CTR) n’est pas toujours délicat à trouver. C’est particulièrement vrai en aisée. Comment sensibiliser sur le volet économique quand communication de crise. De la prévention à la psychose, la naturellement la priorité doit être au sanitaire ? Comment assu- bascule est souvent bien plus rapide qu’il n’y paraît. mer sa responsabilité de défense d’une activité économique sans nier les réalités de la crise ? Sous l’impulsion du CTR, les La préparation du risque pandémique du côté des entreprises et des organisations. Un PCA c’est quoi ? Les autorités l’ont demandé : les entreprises doivent se préparer au risque pandémique. Notamment celles faisant partie des secteurs «sensibles» qui devront maintenir une activité minimum, y compris en cas d’alerte nationale : énergie, transport, distribution, télécoms… Les entreprises, bien sûr, mais aussi les partenaires des autorités qui auront à gérer directement la crise. C’est le cas notamment de l’Institut Pasteur que nous accompagnons pour définir les besoins, les procédures, identifier les personnels et les ressources nécessaires, les moyens logistiques à mettre en place… Mais au-delà de la pandémie, c’est finalement chaque entreprise qui doit envisager les conditions de sa cessation momentanée d’activité ou du maintien de leur partie «vitale». 365° | n° 1 | Février 2007 11
  12. 12. Risques et crises sanitaires :R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 mémoire, perception et confiance des Français Dossier Pour la deuxième année consécutive, l’Observatoire des Risques En matière d’information, la confiance des Sanitaires, lancé en novembre 2005 par Vae Solis Corporate et Français dans les autorités reste malmenée. OpinionWay, publie les résultats de son enquête annuelle1, Ce sont principalement les scientifiques et les organisations conduite cette année en partenariat avec le CNRS. internationales (comme l’OMS) qui bénéficient majoritairement de la confiance des Français pour leur dire la vérité sur les crises L’inquiétude sur les risques sanitaires reste dans le domaine de la santé. Les politiques et les entreprises très élevée : près de 8 Français sur 10 se déclarent inquiets souffrent d’un profond déficit de confiance en la matière, mais des risques potentiels. Toutefois, le fatalisme n’est définitivement leurs scores s’améliorent toutefois timidement (+2 pour le pas en vogue ! Les Français étaient 77% en 2005 à penser qu’il est gouvernement, +1 pour les entreprises). possible d’éviter les crises dans le domaine de la santé. Avec 81% en 2006, la tendance se conforte. Et on le voit, la sensibilisation à Les femmes moins confiantes, plus critiques : la préparation est payante : ils sont en terme de public, on note en effet 73% (+13% par rapport à 2005) à qu’elles se révèlent à la fois plus estimer que le gouvernement a fait concernées et plus inquiètes sur les le nécessaire pour réduire les risques risques sanitaires. Elles se montrent d’apparition de la grippe aviaire en plus enclines à penser que les choses France. n’iront pas en s’améliorant. Elles adoptent une posture nettement plus Sur la mémoire des crises critique que les hommes, qu’il s’agisse sanitaires de ces dernières de la prévention des crises, des années, les évocations spontanées actions menées pour réduire les font émerger comme l’an passé, risques, ou de la confiance envers les 3 grandes crises : sida, vache folle et acteurs et organismes sanitaires. grippe aviaire. Mais le trio de tête est quelque peu bouleversé. La vache En terme de crédibilité folle (1ère position en 2005) recule de sur les risques sanitaires, 14 points, le Sida et la grippe aviaire les organismes qui recueillent les arrivant en tête. «On observe que les meilleurs scores sont le CNRS et facteurs susceptibles d’impacter le taux l’Institut Pasteur. Tandis que du côté de mémorisation des crises ne semblent des Ministères, le Ministère de la pas liés à la nature même de ces crises Santé arrive très nettement et assez mais plus certainement au fait qu’elles logiquement en tête. ont en commun d’avoir bénéficié d’une forte exposition médiatique», com- Hugues Cazenave Quels enseignements pour mente Hugues Cazenave, président demain ? «Si l’engagement des d’OpinionWay. «En 2006, la grippe aviaire a occupé une place autorités pour lutter contre le risque pandémique est bien reconnu et importante dans les media et dans l’esprit des Français, ce qui salué d’un gain de 13 points (73% des Français estiment que le explique sa progression», poursuit-il. gouvernement fait le nécessaire vs 60% en 2005), il n’en est pas de même pour les risques inhérents aux changements climatiques : ils D’une façon générale, la demande de sont là 79% à penser que le gouvernement ne fait pas le nécessaire…» transparence apparaît cette année encore très forte, la conclut Hugues Cazenave. À n’en pas douter, on a là un nouveau quasi-totalité des personnes interrogées (93%) préférant plutôt chantier d’anticipation et de sensibilisation pour nos autorités. tout savoir en matière de risques dans le domaine de la santé. Corinne Dubos Cette exigence de transparence s’accompagne d’un déficit de confiance en la parole délivrée. En effet, le sentiment que l’on ne Pour en savoir plus sur l’ORS ou vous procurer les résultats de l’étude : nous dit pas tout touche plus de 8 français sur 10, et plus de la contactez Lionel Benatia (tél. 01 55 20 28 84 – mail : lionel.benatia@vae-solis.com) 1 - Étude quantitative en ligne, réalisée avec l’outil CAWI développé par OpinionWay, moitié estiment «qu’on nous cache beaucoup de choses pour sur un échantillon de 1023 personnes représentatif de la population française, du 28 éviter la panique». novembre au 4 décembre 2006. 12 365° | n° 1 | Février 2007
  13. 13. professionnels du tourisme font entendre leur voix auprès desdécideurs dénonçant les ravages économiques de l’épidémie.La stratégie d’information du CTR dans la crise prendra alors 3 formescomplémentaires.• Au plan politique, la stratégie sera celle de l’alerte de décideursnationaux. Jocelyne Lauret, présidente du CTR, n’hésite pas àinterpeller publiquement les ministres : «Le tourisme tient uneplace primordiale dans la vie de l’Ile de la Réunion… Nous appelonsà «l’Assistance à secteur en danger !». Résultat : un mois plus tard,le gouvernement débloque une enveloppe de 60 millionsd’euros.• Vis-à-vis des professionnels, l’enjeu est de parvenir à les fédéreret à les mobiliser pour prendre les mesures afin d’accueillir lesclients dans les meilleures conditions possibles : démousticationdes lieux d’hébergement, de transport, de restauration, mise à Xavier Bertranddisposition de produits répulsifs… Et maintenir une informationpermanente et transparente avec les agents de voyage en Une fois de plus, 2006 le confirme : les crises n’ont pas besoincharge de la destination en métropole. d’être réelles pour exister fortement dans l’opinion ! Il y a les• Pour le grand public, le registre sera celui de l’information et de risques que l’on connaît, que l’on admet, que l’on intègre même…l’apaisement. Un message clé doit être relayé : la destination Et puis il y a les nouveaux risques, ceux que l’on ne maîtrise pasn’est ni interdite, ni déconseillée par les autorités ! Les touristes et qui font donc peur. La pandémie n’est encore qu’un risque,sont légitimement préoccupés de la situation et demandent qu’une menace et pourtant, ses impacts économiques et média-conseils. Il s’agit alors pour les professionnels du tourisme de les tiques ont déjà bien engendrés une crise. La Réunion a connurassurer sur les conditions d’accueil en relayant les messages de une crise sanitaire certes, mais localisée, et bien loin de mériterprévention et de précaution à prendre. la sanction économique, touristique, qu’elle a subie. À titre deLa gestion combinée de trois cibles et de trois registres comparaison, qui se soucie du triste bilan engendré chaqued’information complémentaires aura permis au Comité du année par le paludisme dans le monde… Cela nous empêche-t-ilTourisme de la Réunion d’assumer sa responsabilité : celle de la de voyager dans les zones tropicales ? En matière de gestion dedéfense d’un secteur économique menacé et, au-delà, de la crise, on aura pu tout imaginer, se préparer, anticiper, il faudradéfense de toute une région déjà affaiblie par la maladie. toujours composer avec la part d’irrationnel. Corinne DubosEntre les lignesÀ paraître : les 100 mots de la crise À suivre :Petit guide pratique à l’usage des décideurs et communicants, en Didier Quillot prend la tête de Lagardère Active Media ; Ancien100 et quelques mots, Vae Solis et le SIG vous proposent un petit directeur général d’Orange France, il est remplacé par Jean-Noëlpanorama lexical de la gestion de crise : derrière les mots, il y a Tron – Sylvain Coudon (ex. Mutualité Fonction Publique) ala professionnalisation d’une activité avec ses enjeux, ses grandes rejoint l’Institut Pasteur au poste de directeur de la communication.principes et règles d’or, ses histoires et ses contre exemples, sesforces ou ses faiblesses, ses méthodes et outils… Parution prévueen avril 2007 à la Documentation Française. Tendance : Observatoire des Risques Sanitaires Les Français face aux risques et aux crises sanitaires : où en est la perception des risques sanitaires en France ? Vae Solis etArrivée : Djamila Chekhar OpinionWay, en partenariat avec le CNRS, ont lancé la 2ème vaguePrécédemment consultante en analyse du discours chez de leur étude annuelle.Talents & Cie, puis chef de projet au sein de Stratis, DjamilaChekhar a rejoint l’agence en mars 2006. Elle est notamment Pour en savoir plus et obtenir la synthèse des résultats,venue renforcer l’équipe sur les missions LIR (Laboratoires contactez Lionel Benatia au 01.55.20.28.84 ouInternationaux de Recherche) et pour l’organisation du Débat www.observatoire-risques-sanitaires.orgPublic pour le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne… 365° | n° 1 | Février 2007 13
  14. 14. Arrêt sur imageR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 7 mars 2006 14 365° | n° 1 | Février 2007
  15. 15. Une grève de la faimà l’Assemblée nationale…Une première ! Sur cecanapé où il restera 39jours et perdra plus de15 kilos, le député UDFJean Lassalle, dénonce ladélocalisation à quelqueskilomètres de sa valléebéarnaise de l’usine del’entreprise japonaise Toyal.Il a finalement obtenu gainde cause, au prix d’unehospitalisation et au risquede laisser une imagedégradée de la Franceauprès des investisseursétrangers.Héros populaire ou preneurd’otage des institutions, lamanière fait débat etouvre un nouveau champà l’action politique… 365° | n° 1 | Février 2007 15
  16. 16. Démocratie participative : C’est dans l’airR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Alors qu’on ne l’attendait pas, la démocratie participative a fait irruption en 2006 dans la précampagne pour la présidentielle. Simple question d’information pour certains, elle semble pour d’autres réclamer la mise en place de mécanismes plus complexes permettant une réelle concertation. Dans le cadre du débat public sur le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne, Vae Solis Corporate s’est confrontée à l’exercice périlleux de faire vivre la démocratie participative. Retour sur expérience. L a dé m oc ra ti e p ar ti ci pa t ive , c’ e s t à modifier son projet initial (Charles de Gaulle Express par exem- quoi ? Un électeur tout-puissant au moment du ple) ou à l’abandonner (extension du port de plaisance de Nice). scrutin, puis réduit au silence jusqu’au prochain appel À l’échelon local, deux textes sont venus structurer la des urnes… Tel serait l’un des paradoxes de la démocratie «participation» des citoyens. Adoptée en 1999, la loi Voynet représentative. oblige à créer dans chaque «pays» ou agglomération de plus de En «démocratie participative», le citoyen ne se contente plus 50 000 habitants un «conseil de développement» composé de de déposer un papier dans une urne : il veut participer plus représentants des milieux économiques, sociaux et associatifs. étroitement à la vie civile, en décidant en commun, par exemple, Plus tard, en 2002, la loi Vaillant y a adjoint la mise en place de des investissements et des choix d’aménagement à réaliser par conseils de quartier dans les communes de plus de 80 000 sa commune. habitants. Un dispositif appliqué avec plus ou moins de bonheur. En la matière, la ville brésilienne de Porto Alegre est souvent citée en exemple comme étant une des applications la plus Une affaire de communication affirmée et aboutie de la démocratie participative. Cependant, «La démocratie est un jeu entre pouvoir, savoir et peuple. Si on omet après plus de 30 ans d’expérience en la matière, la ville se le savoir, on verse dans le populisme» met en garde le politologue considère toujours comme un laboratoire permanent. Les Jean Viard. Il paraît donc pertinent d’apporter le savoir aux difficultés rencontrées sont nombreuses et le mode de fonction- citoyens pour qu’ils puissent participer dans les meilleures nement est désormais perçu comme bien plus complexe et conditions au débat sur tel ou tel dossier majeur. La visée est délicat à gérer qu’il ne le paraissait au premier abord. bien de leur permettre de se forger une opinion éclairée sur les dossiers et de l’exprimer pour aider les élus et décideurs dans Des expériences françaises leur choix. Il n’empêche. L’idée d’associer davantage les citoyens aux prises La communication, en respectant des règles strictes, favorise de décisions fait son chemin un peu partout et même en France. l’accès à ce savoir. Avec l’élévation du niveau d’études et le formidable essor des Ainsi dans le cadre d’un débat public, elle se porte garante des flux d’information, tout un pan de la population se trouve, a principes inhérents à la procédure même du débat : priori, mieux armé pour prendre part au débat public. • favoriser l’impartialité des débats, La montée en puissance de la Commission nationale du débat • apporter une totale transparence sur le projet soumis au débat, public (CNDP), depuis 1995 et confirmée par la loi de 2002, • assurer l’équivalence de traitement des différents intervenants illustre assez bien cette évolution. Les maîtres d’ouvrage de et des différents points de vue. projet d’aménagement du territoire d’un coût supérieur à À la recherche de l’écoute, du respect et de la diffusion de l’avis 300 millions d’euros (lignes TGV, autoroutes, centrales nucléaires,…) de tous, la communication participe largement à la formation du sont désormais tenus de saisir cette autorité indépendante qui, public. Alors, mission accomplie ? Pas toujours… alors, décide ou non d’organiser des rencontres pour informer et En effet malgré tout, en démocratie participative, le plus grand recueillir l’avis de la population. Pour quel résultat ? écueil à combattre est la montée en puissance du fameux Si on en croit les chiffres publiés par la CNDP dans un tiers des , syndrome «Nimby» («Pas de ça chez moi !» - voir encadré). cas, le compte rendu et bilan des discussions remis par chaque Symbole de toutes les oppositions, le «Nimby» interroge la Commission particulière, conduisent le maître d’ouvrage communication sur son efficacité et ses limites. L’enjeu est de 16 365° | n° 1 | Février 2007
  17. 17. et si tout n’était qu’une question de communication ? Nimby : Pas de ça chez moi ! «Nimby», acronyme de «Not In y My BackYard», taille. Il y a donc un défi que la communication se doit de que l’on peut traduire en français par «pas de relever : celui de débloquer les situations en favorisant le bascu- ça chez moi» : attitude fréquente qui consiste à approuver lement d’une opposition à une acceptabilité. un projet sous réserve qu’il se fasse ailleurs. À la base du conflit «Nimby», on trouve chez l’opposant Mi e u x c o m m u n i q u e r p o u r p e r m e t tr e au projet un sentiment fort de possession du territoire l’ ac c e p t ab il i t é environnant un projet. Il s’agit là d’un conflit de En effet, tout est ici question de créer les conditions de l’acceptabilité. Thierry Libaert1 insiste sur la phase préalable à la proximité lié à la crainte de voir le cadre de vie se modifier. diffusion de l’information. Pour lui, «davantage que dans d’autres Les riverains se sentent dépossédés : quelque chose se domaines, la communication d’acceptabilité doit débuter par une passe sans que leur avis ne soit demandé et pris en phase d’écoute et d’imprégnation des attentes locales. Cette connais- compte. sance du terrain réalisée, il est alors possible de bâtir un schéma Résultante du fonctionnement de la démocratie directeur de la communication au projet». Au regard des réussites moderne ? On remarque que les citoyens se retrouvent et des échecs des projets d’implantation, il est possible de distin- souvent sur le seuil de la vie collective. Leur mobilisation guer 10 points. 10 règles permettant de favoriser l’acceptabilité sur des dossiers particuliers est donc pour eux une nou- d’une démarche et donc de permettre à la démocratie participa- velle porte d’entrée, à condition que chacun fasse la diffé- tive de bien s’exercer. rence entre l’intérêt collectif et l’addition des intérêts particuliers. 365° | n° 1 | Février 2007 17
  18. 18. Le plus important est de communiquer bien en amont du nomiques et associatifs), conception des outils d’information, projet, afin de prouver la réalité d’une volonté de démarche de organisation des 25 réunions publiques, mise en place de rela-R P O R AT E  concertation, et de valoriser ses alliés (le projet n’est pas le fait NOVEMBRE 2006 tions presse ad hoc, campagne de communication… Tout a été de quelques individus mais émane d’une volonté plurielle). Puis, orchestré pour que le débat soit bien accepté et que la démocra- en adoptant une posture volontariste de dialogue, de proximité, tie participative puisse pleinement s’exercer. de transparence (ne pas cacher ou nier les nuisances possibles), permettre le développement de la participation du plus grand Laurent Porta nombre au débat. Enfin, en ciblant précisément la communica- 1 - Enseignant en communication à l’Université Paris-IV et en culture tion, en ayant le souci d’apporter la preuve aux données que l’on stratégique à l’Université de Poitiers. Auteur de l’étude «Principes et méthodes de la communication d’acceptabilité». avance et en privilégiant un langage clair et accessible à tous, il est plus facile de contrecarrer les éventuelles suspicions et ouvrir le chemin de l’acceptabilité du projet. La preuve par l’exemple : Vae Solis Corporate et le débat public D’avril à décembre 2006, l’agence a accompagné la Commission particulière du débat public (CPDP) Projet Ferroviaire Bordeaux- Espagne. L’objet de ce débat était d’informer les habitants des départements de la Gironde, des Landes et des Pyrénées Atlantiques, de leur permettre de se forger une opinion et de l’exprimer sur le projet de prolongement de la LGV Sud Europe Atlantique entre Bordeaux et la frontière espagnole. Véritable bras droit du Secrétariat général de la CPDP l’agence a été chargée , d’organiser l’information et la participation du public en Aquitaine. Information préalable des acteurs clés (politiques, éco- Le débat public Projet ferroviaire Bordeaux-Espagne en chiffres : G 150 acteurs associatifs, économiques et politiques rencontrés G 1 060 000 documents distribués G 12 500 affiches collées - 125 000 tracts distribués G 25 réunions publiques organisées G 6 140 personnes présentes aux réunions G 1 218 questions posées G Internet : 30 749 visiteurs et 610 242 dossiers consultés G Presse : 377 articles, 40 émissions de radio, 36 interviews télévisées G 5 118 abonnés aux outils du débat 18 365° | n° 1 | Février 2007
  19. 19. L’Observatoire de la Ville : penser À Suivre 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P R la ville de demain Le 15 février 2007 s’est tenu à la Cité de l’architecture le 1er colloque de l’Observatoire de la Ville, rassemblant plus de 300 experts, sur la question de la densité urbaine. Rencontre avec d’Alain Sallez*, président de l’Observatoire de la Ville.L’ Observatoire de la Ville est né du constat suivant : les sur ces mouvements : comprendre pourquoi les citoyens partent en acteurs de la ville (citoyens, architectes, promoteurs, élus, périphérie des villes, évaluer les risques que cela peut faire courir urbanistes…) pensent, pratiquent, réalisent, vivent la à notre société sur un plan environnemental, humain,ville de manière isolée sans que de véritables lieux d’échanges ne sociétal… et d’autre part, d’avancer des propositions concrètes,leur permettent de rassembler leurs expertises et leurs points de véritables réponses aux questionnements des élus, des urbanistes,vue. Présidé par Alain Sallez, l’Observatoire regroupe un comité des architectes et des promoteurs.de cinq experts (architecte, urbaniste, sociologue, économistes)et se définit comme un lieu d’échanges, de débats à l’écoute et L’Observatoire de la Ville est soutenu parau service de tous les acteurs de la ville. plusieurs partenaires, que vous apportent-ils ? La liberté de penser, les moyens de travailler et d’être à l’écouteQue souhaitez-vous faire de l’Observatoire des différents acteurs. Dès l’origine, nous avons voulu que cetde la Ville ? observatoire soit un lieu dans lequel on puisse s’exprimer, réfléchir,Avant tout l’Observatoire est un lieu ouvert de réflexion proposer, tout en étant indépendant des pressions de la profes-prospective dont le but est de formuler des propositions. sion. L’Observatoire a ceci de nouveau, par rapport aux autresEnsuite, notre objectif est que ces propositions débouchent sur groupes de travail, la multidisciplinarité de ses membres et lades applications concrètes. Nous ne nous arrêtons pas au seul volonté de s’ouvrir sur l’acteur et le bénéficiaire final de la ville :travail purement intellectuel, notre mission est d’aller plus loin le citoyen. Ainsi, grâce à l’appui de Bouygues Immobilier nouset de proposer des réalisations concrètes et innovantes. avons pu faire réaliser par TNS Sofres un sondage sur «lesLe premier colloque organisé sur le thème de la densité urbaine Français et leur habitat», riche d’enseignements. De même, avecs’est appuyé sur 12 propositions originales qui, si elles permettent le soutien de son agence de communication Vae Solis, Bouyguesd’offrir aux villes plus de densification, ne le font pas à n’importe Immobilier a pris en charge l’organisation de notre premierquel prix. colloque et la diffusion de nos propositions via des relations presse ad hoc.En cette période pré-électorale tous lescandidats parlent de la ville, du logement, L’ouverture est donc un élément importantne pensez-vous pas qu’il vous sera difficile dans votre travail ?d’être audible ? Primordial ! C’est l’ouverture, l’écoute et la concertation quiNon, détrompez-vous. Les candidats à la présidentielle dans leurs permettront d’éviter de retombées dans les erreurs nées de décisionspropositions critiquent essentiellement la situation actuelle. Ils purement technocratiques telles que les «grands ensembles». Cesdiscutent du nombre de logements à construire et non des opérations immobilières, même si elles ont pu répondre unconditions dans lesquelles ces constructions doivent se faire. temps à la demande, n’ont pas résisté car elles ont été penséesAlors qu’aujourd’hui, la croissance démographique s’étend tou- et construites sans aucune concertation.jours plus loin des villes, aucun d’eux ne communique sur la À l’inverse des villes nouvelles - comme Cergy-Pontoise (Valquestion de l’urbanisation. Or, les acteurs de la ville, dont les d’Oise) - nées certes de la volonté publique, mais aussi de laélus, sont en demande de clés de compréhension sur le dévelop- concertation, de l’intercommunalité, du dialogue avec les associa-pement des villes, s’interrogent sur la périurbanisation galo- tions et les populations, sont des réussites depuis plus de 30 ans.pante, par exemple. Notre rôle est d’une part de nous interroger Propos recueillis par Julie Valette* Professeur Emérite de l’ESSEC et ancien professeur de l’Ecole Nationale desPonts et Chaussées, créateur de la Chaire d’économie urbaine et de l’Institutde Villes du Territoire et de l’Immobilier à l’ESSEC. 365° | n° 1 | Février 2007 19
  20. 20. La com’ interne, parent pauv Savoir PlusR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Une affiche placardée dans l’ascenseur qui rappelle les dates du prochain séjour organisé par le CE, un 4 pages sépia avec focus sur l’employé du mois… Force est de constater que, pendant longtemps, la communication interne a été reléguée au second plan dans nombre d’entreprises françaises. Mais ce temps semble bel et bien révolu. En témoignent les résultats du benchmark conduit par Vae Solis Corporate en 2006 sur le sujet. Véritable courroie de transmission entre les différents départements de l’entreprise, la com’ interne a pris du galon ! F usion, réorganisation, nouveau projet d’entreprise, renfor- aujourd’hui être le reflet de ce qui se joue dans ses murs. Les cement de la cohésion des équipes… La communication clients ne se contentent plus d’une image, d’un discours. Ils sont interne s’est vue confier depuis quelques années de en quête de cohérence. Les salariés étant les premiers ambassa- nouvelles missions. «Le premier public de l’entreprise, c’est son deurs de leur entreprise, la communication interne a donc un personnel» entend-on souvent dire dans le sérail. Il semblerait véritable rôle à jouer. Qui n’a pas en mémoire les scandales bien que cette petite phrase ait enfin été entendue en haut lieu. mettant au jour les pratiques douteuses de certaines entreprises Jadis souvent associée aux ressources humaines ou considérée et révélés par les salariés eux-mêmes ? comme un département de la direction de la communication où seule la communication externe était digne de l’oreille des Déminer les conflits latents dirigeants, la com’ interne s’est aujourd’hui émancipée pour Le responsable de la com’ interne jouit dorénavant d’une écoute devenir une véritable courroie de transmission entre les différents attentive de la part des dirigeants. Et pour cause ! En lien direct départements de l’entreprise. Au point qu’elle endosse avec les salariés et souvent même avec les syndicats, il dispose aujourd’hui une réelle fonction stratégique. de tous les éléments pour rendre compte du climat social qui règne dans l’entreprise. Jadis strictement descendante, la La parole aux salariés communication interne est aujourd’hui l’occasion de faire Conscientes de l’importance de l’implication et de l’adhésion du remonter les attentes, voire les revendications des salariés. Et personnel aux orientations stratégiques choisies, les entreprises peut, de ce fait, assurer une fonction de «déminage» des conflits ont compris l’importance du «participatif». La communication latents. Car on se méfie moins de la com’ interne que des interne n’a plus pour seule fonction d’informer les salariés sur ce Ressources Humaines. Qui irait se confier à un DRH ou même à qui se fait dans leur entreprise, elle leur donne la parole. Ainsi, un consultant en Ressources Humaines ? En revanche, placez l’entreprise SMABTP mutuelle leader sur le marché du BTP a , , quelques salariés autour d’une table, faites-les réagir sur le souhaité recueillir le sentiment de ses salariés sur ce qu’ils journal interne de leur entreprise et vous serez surpris de tout estiment être les valeurs de leur entreprise. Pendant plusieurs ce que vous apprendrez… mois, des ateliers de réflexion regroupant les différents départe- ments de la société ont été organisés afin de bâtir, avec les Com’ de crise et com’interne… Il y a encore peu de temps, salariés, une charte de valeurs. Résultat : un ensemble d’engage- l’alliance de ces deux mots pouvait sembler saugrenue. Pourtant, ments dans lesquels chacun se reconnaît et qui serviront de certaines entreprises n’hésitent plus à confier à la communication base aux messages que véhiculera la communication externe. interne des missions dites «sensibles», à l’instar de cette entre- prise du secteur automobile qui, pour gérer la fermeture d’un de La fin du «tout pub» ses sites de production, a mis en place un dispositif des plus Une telle démarche est révélatrice du renversement qui s’est étudiés : conception de messages appropriés, focus groups, opéré ces dernières années. Le temps du «tout pub» est en effet newsletter… Objectif : expliquer la décision et ses implications révolu. Ce temps où les messages de la com’ interne devaient à l’ensemble des salariés tout en inscrivant ce choix dans le suivre la droite ligne de ceux de la com’ externe. Aussi paradoxal cadre d’un nouveau projet d’entreprise. que cela puisse paraître, les apparences dictaient souvent l’identité de l’entreprise. Mais aujourd’hui, le public n’est plus dupe. Et les nouvelles normes de la RSE n’ont fait que renforcer l’exigence de plus de transparence. L’image de l’entreprise doit 20 365° | n° 1 | Février 2007
  21. 21. re de la com ? Plus si sûr… Redonner du sens, déminer les conflits latents, faire adhérer les communication interne en tête des freins les plus puissants à la salariés à la stratégie de leur entreprise, motiver les équipes : tels productivité». Il y a fort à parier que ces mêmes dirigeants sont les nouveaux enjeux de com’ interne qui n’a pas fini de se sauront trouver les moyens de surmonter ces difficultés… développer à en croire ce qu’on pouvait lire en octobre 2006 La com’ interne semble avoir donc de beaux jours devant elle ! dans le journal La Tribune : «Les dirigeants rangent les difficultés de Djamila Chekhar Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre benchmark communication interne. Contact : marika.valtier@vae-solis.com Trois questions à… Pierre-Philippe Lacroix, responsable de la communication interne d’Aéroports De Paris Quelle a été la stratégie d’ADP Quels outils avez-vous mis Quel principal enseignement pour gérer le changement de en œuvre ? tirez-vous de cette expérience statut en interne ? Nous avons utilisé plusieurs formes de et quels sont les bénéfices pour Nous avions deux objectifs principaux : communication (écrite, événementielle, la communication interne ? G Accompagner et former le management orale…) pour atteindre les objectifs que À l’occasion du changement de statut, nous pour qu’il joue un rôle de relais de l’infor- nous nous étions fixés. Nous avons organisé avons créé un comité de pilotage mation auprès des collaborateurs du des réunions d’information à destination transverse. Les équipes de la communi- groupe. Nous pensons en effet qu’il est du management et leur avons fourni cation interne y ont non seulement été indispensable d’avoir un système de des supports de communication (Q&A, associées mais ont participé activement. diffusion de l’information en cascade et présentation…) accessibles sur l’intranet. Cela a permis de valoriser notre expertise d’impliquer le management sur des Nous avons aussi mobilisé la Direction en matière de «conseil» et notre rôle dossiers clés et stratégiques. Générale pour qu’elle les conforte dans leur stratégique dans l’accompagnement du mission, les mobilise et réponde à leurs changement en interne. Les autres directions G Rassurer les salariés et déminer le terrain interrogations. ont désormais compris que nous n’étions en mobilisant la Direction Générale et Enfin, nous avons consacré deux hors série pas juste des relais de l’information ou des en faisant preuve de transparence et de du journal interne au changement de gestionnaires d’outils mais que nous avions pédagogie. statut et communiqué le projet de loi, les un véritable rôle à jouer dans l’évolution objectifs du Président puis la loi une fois stratégique du groupe. Nous avons, par la votée. Cet effort de transparence a suite, mis en place une organisation similaire remporté un succès indéniable, auprès à l’occasion de l’ouverture du capital. des collaborateurs mais également des Propos recueillis par Marika Valtier syndicats, même s’ils ne partageaient pas les mêmes positions «idéologiques». 365° | n° 1 | Février 2007 21
  22. 22. L’ère du bioplastique, Tout le monde en parleR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 changement de En janvier 2006 un amendement à la Loi d’Orientation Agricole était voté qui stipulait l’interdiction des sacs de caisse non biodégradables : à la clef, de nouveaux débouchés pour les productions agricoles et un enjeu majeur pour le développement des bioplastiques. La fécule de pomme de terre, matériau de base des bioplastiques E n développement ininterrompu pendant plus de 30 ans, la encore fabriqués sur place, alors que ce chiffre dépasse 60 % en plasturgie française est depuis une décennie confrontée France. à des contraintes croissantes qui hypothèquent son développement futur, voire son existence. L’innovation, planche de salut d’une industrie en difficulté Le pétrole est une matière première en constante augmentation Innover en misant sur de nouvelles matières, issues de ressources et a subi une hausse de 160 % entre 1994 et 2006. Une augmen- renouvelables, constitue à ce jour la seule solution pour sauver la tation devenue intolérable pour une industrie de transformation plasturgie française. Issus d’amidons végétaux (pommes de terre à faible valeur ajoutée et qui, en raison d’une demande cinq fois et maïs principalement), 100 % biodégradables, compostables, supérieure à l’offre, ne risque pas de faiblir. les bioplastiques permettent également de réconcilier une industrie, très critiquée pour ses pratiques polluantes, avec les Mais, au-delà des problèmes liés au prix de la matière, la aspirations environnementales croissantes des Français. Ils ont plasturgie française est soumise à une concurrence effrénée des également un impact positif sur l’émission de gaz à effet de pays asiatiques, concurrence qui a d’ores et déjà ravagé la serre : une tonne de bioplastique dégage de 2 à 4 fois moins de plasturgie anglaise : seulement 5 % des sacs poubelles sont CO2 que l’équivalent en plastique issu de pétrole. 22 365° | n° 1 | Février 2007
  23. 23. cap pour la plasturgie française ! Développer une nouvelle filière de «chimie usages, la loi permettrait d’atteindre ce seuil et de lancer végétale» réellement ce marché. Le développement attendu des bioplastiques permettra de créer, à proximités des lieux de production des ressources végétales, de Une attitude à la base du succès du groupe futurs complexes agro-chimiques dédiés à la production de SPhere matière première bioplastique. Il s’agira là d’une véritable reloca- Avec 1 300 salariés, 292 millions d’euros de chiffre d’affaires et lisation des emplois dédiés à la production de matière première 130 000 tonnes de film plastique produit, le groupe SPhere est le plastique, aujourd’hui situés dans les pays du Golfe. leader européen des emballages ménagers. Il a fondé son Si aujourd’hui les bioplastiques sont entre 1,5 et 3 fois plus succès sur l’innovation et l’anticipation des évolutions du marché. chers que les plastiques à base de pétrole, l’écart se réduit John Persenda, son fondateur, est conscient des enjeux auxquels sensiblement. En effet, l’écart actuel ne résulte pas d’un son industrie doit faire face : renchérissement du pétrole et process industriel intrinsèquement plus coûteux pour les surtout rejet des sacs de caisse en plastique par les consomma- bioplastiques mais des faibles quantités produites (à peine teurs. D’une crise latente il fait une opportunité et décide de 1 % du marché) qui ne permettent pas d’économies changer de modèle industriel en s’orientant vers la production d’échelle. En imposant l’emploi de bioplastiques pour certains d’emballages en bioplastique. Pour cela, il rachète en 2005 Le sondage sur «Les Français et les Bioplastiques» réalisé en janvier 2006* fait apparaître que les Français sont favorables au développement des bioplastiques et prêts à payer un peu plus cher. • La quasi-totalité des Français (99%) de 18 ans et plus se dit favorable au développement des matières plastiques biodégradables à base de matières végétales renouvelables. • 9 Français sur 10 (87%) sont prêts à payer un peu plus cher des sacs plastiques biodégradables à base de matières végétales pour mieux protéger l’environnement. • Près de la moitié (43%) se dit prête de manière certaine à payer un peu plus cher des sacs plastiques biodégradables. * Enquête réalisée en ligne par l’institut OpinionWay sur un échantillon représentatif de Français 365° | n° 1 | Février 2007 23
  24. 24. BIOTEC, leader européen dans la recherche et la production de bioplastiques.R P O R AT E  Un changement de cap matérialisé par un changement de nom NOVEMBRE 2006 et d’identité visuelle : SP Metal devient SPhere, un nom rappelant la terre et une identité visuelle combinant références environnementales et ancrage dans l’univers industriel. Un logo qui évolue avec l’activité du Groupe Un tournant industriel soutenu par une campagne de communi- cation d’envergure répondant à deux objectifs majeurs : positionner le groupe comme leader des bioplastiques en envoyant un signal fort au monde agricole et politique : faire connaître au grand public les bioplastiques afin de stimuler la demande. La stratégie de communication s’est principalement articulée autour d’un dispositif de communication d’influence auprès des décideurs politiques visant à obtenir le décret le plus favorable à leur développement, une stratégie d’information et de recherche d’alliés, auprès des acteurs environnementaux, afin de déminer les éventuelles oppositions et valoriser les atouts écologiques du bioplastique et, enfin, une campagne de Relations Presse qui a permis à SPhere d’être présent sur tous les media les six derniers mois de l’année 2006. Elle sera marquée en 2007 par la Vae Solis Corporate signe une campagne en presse écrite présence du Groupe au Salon de l’Agriculture. au lendemain du vote à l’Assemblée nationale Si aujourd’hui les décrets ne sont pas encore publiés, les bioplas- Dans un tel contexte, en créant les conditions du succès via tiques rencontrent un succès grandissant : de plus en plus l’accompagnement et la valorisation du changement, d’applications se voient proposées, et rencontrent un succès la communication apparaît comme un facteur essentiel de certain, à l’instar d’Alfapac 100% Bio, la première gamme de sacs la réussite des stratégies des entreprises. poubelles 100% biodégradables lancée par le Groupe SPhere. Emmanuelle Messéan Les bioplastiques envahissent notre quotidien… … emballages alimentaires, couverts jetables, sacs poubelles… aujourd’hui beaucoup de ces objets sont biodégradables 24 365° | n° 1 | Février 2007

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