Progetto per il corso di Ergonomia Cognitiva, prof.ssa Actis Grosso, Unimib - Difficoltà di orientamento nel supermercato Simply di Precotto (MI)

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCA
FACOLTÀ DI INFORMATICA E PSICOLOGIA
Corso di Laurea in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
a.a. 2011/2012
Progetto di Ergonomia Cognitiva
Difficoltà di orientamento all'interno del
supermercato Simply di Precotto
Alessio Bellino, a.bellino4@campus.unimib.it
Valeria Gennari, v.gennari@campus.unimib.it
Samar Ramadan, s.ramadamtahasale@campus.unimib.it

2. Indice generale
1 Introduzione..............................................................................................4
1.1 Concetti ergonomici........................................................................... 4
1.2 Orientamento e affordance................................................................ 4
1.3 Il coinvolgimento degli utenti..............................................................6
2 Descrizione del problema......................................................................... 8
2.1 Gli spazi del supermercato................................................................9
2.2 Comportamenti plausibili degli utenti...............................................11
3 Metodo................................................................................................... 12
3.1 Partecipanti...................................................................................... 12
3.2 Gli utenti...........................................................................................14
3.2.1 L'intervista agli utenti.................................................................14
3.2.1.1 Modello intervista agli utenti...............................................14
3.2.1.2 Risultati intervista...............................................................15
3.2.1.3 Osservazioni intervista.......................................................16
3.2.2 Esperienza utente..................................................................... 18
3.2.2.1 Una descrizione dei fatti ....................................................19
3.2.2.2 L'osservazione....................................................................19
3.3 Intervista ai dipendenti del supermercato........................................20
4 Alcune strategie di marketing.................................................................22
4.1 Introduzione..................................................................................... 22
4.2 Alcune teorie.................................................................................... 22
4.2.1 Il tempo è denaro!..................................................................... 22
4.2.2 Relazioni tra prodotti................................................................. 23
5 Soluzioni................................................................................................. 25
5.1 Quali sono i problemi degli utenti?...................................................25

3. 5.2 Due aree risolutive........................................................................... 26
5.2.1 Relazioni sensate......................................................................26
5.2.2 Continuità versus discontinuità: l'ascensore.............................29
6 Conclusioni............................................................................................. 32
7 Bibliografia..............................................................................................33

4. 1 Introduzione
1.1 Concetti ergonomici
L'ergonomia cognitiva si occupa di tutti quegli aspetti legati all'interazione
tra essere umano e ambiente, proponendosi di analizzare al meglio come
gli elementi di questi sistemi interagiscano tra di loro ed elaborando
soluzioni che migliorino queste funzioni in termini sia di prestazione che di
soddisfazione.
Oggi lo studio ergonomico si dedica principalmente alle relazioni fra
individui e tecnologie, nello specifico misura la qualità del rapporto fra di
essi e ne decreta i livelli di sicurezza, comfort, usabilità e così via.
Gli obiettivi principali sono quelli dell'analisi degli effetti della tecnologia
sull'uomo per quanto riguarda la salute, le prestazioni e i comportamenti.
L'ergonomia può quindi essere considerata una disciplina che cerca di
prevenire la comparsa di effetti dannosi riguardanti questo tipo di
interazioni, progettando situazioni lavorative adeguate agli scopi delle
attività e alle capacità degli operatori, appunto al fine di scongiurare
logoramenti fisici e mentali o eventuali diminuzione del rendimento.
L'ergonomia cognitiva studia perciò l'interazione dell'uomo con gli strumenti
ed in particolare presta attenzione ai processi cognitivi (quindi percezione,
attenzione, pensiero, memoria, linguaggio ed emozioni) al fine di proporre
soluzioni per semplificare e migliorare l'elaborazione di informazioni.
1.2 Orientamento e affordance
Il wayfinding è un processo intuitivo che usiamo continuamente, è quello
che ci aiuta nell’orientamento all’interno degli spazi in cui ci troviamo ogni
giorno, l'insieme di tecniche che ci permette l'orientamento in uno spazio
fisico e di andare da un posto all'altro. È sì un processo intuitivo, ma è
anche una tra le più complesse abilità cognitive poiché comprende lo
sfruttamento di diverse funzioni tra cui la memoria, l'attenzione, la
percezione e la capacità decisionale.
Nella pratica, scesi della metropolitana o uscendo dall’ascensore in un
piano che non conosciamo, ci troviamo momentaneamente disorientati: si

5. fa allora una scansione dello spazio per capire dove ci si trova e per
cogliere elementi che ci conducano dove si deve andare. Questa
“scansione” è simile alla ricerca di un articolo in una rivista, o alla
navigazione nella homepage di un sito web per capire come è organizzato
e come raggiungere una sezione specifica. Ecco, riassumendo tutte queste
azioni riflessive riguardano il wayfinding.
Oltre ai comportamenti automatici dettati dalla memoria procedurale, che
permettono di effettuare percorsi di routine senza l'utilizzo della sfera
attentiva, esiste un complesso meccanismo cognitivo che permette di
raggiungere dei luoghi percorrendo percorsi specifici anche molto articolati.
Questa abilità è frutto dell'utilizzo delle cartine mentali appositamente
create per organizzare efficacemente tutta una serie di informazioni
fondamentali al nostro sistema di orientamento, come punti di riferimento e
posizioni relative di sé stessi nell'ambiente circostante. La
rappresentazione mentale che si viene a creare, definita come memoria
spaziale, è tale da permettere il raggiungimento della meta prestabilita.
Le differenze nella modalità di orientamento sono anche individuali: alcune
ricerche dimostrano che le persone con una maggior capacità di
orientamento descrivono le strategie che utilizzano per spostarsi come una
mappa aerea dei luoghi in cui si trovano mentre le persone meno orientate
utilizzano dei punti di riferimento generici, immaginando il percorso in prima
persona.
Anche le differenze di genere influiscono sulle modalità di orientamento:
esistono studi che indagano e dimostrano come il modo di orientarsi sia in
parte differente fra maschi e femmine, anche su base evolutiva.
Ovviamente non tutti i percorsi, sia naturali sia artificiali, consentono di
arrivare a destinazione in modo semplice ed efficace: gli studi di ergonomia
sull'orientamento spaziale e in generale sul wayfinding trovano qui la loro
realizzazione.
Lo scopo è quello di fornire agli utenti un'esperienza di orientamento
immediata, adeguata e soddisfacente, andando a intervenire sull'ambiente
con modifiche di tipo strutturale quando possibile o più frequentemente
cercando di creare sistemi informativi e direzionali chiari ed efficaci. Il fine
è quello di provvedere a lacune o ambiguità dell'ambiente in modo da

6. aiutare al massimo l'utente con punti di riferimento direzionali quanto più
personalizzati e chiari possibile (mappe, vincoli fisici, vincoli percettivi e
informazioni dirette ed esaustive).
In questo caso è possibile sostenere che un ambiente ben progettato sia
intrinsecamente collegato al concetto di affordance.
Un'affordance è infatti uno specifico concetto di relazione: l'affordance è la
parte della natura di un ambiente o di un oggetto, una proprietà reale e
percepita delle cose e quindi un insieme di azioni che un oggetto (o nel
nostro caso un ambiente), “invita” a compiere su di esso. Più in generale,
nonostante sia un termine improprio in alcuni contesti poiché di natura
culturale (ad esempio nelle interfacce grafiche) con affordance ci si riferisce
a un concetto di risorsa o supporto che l'ambiente o l'oggetto offre a un
individuo, il quale può a sua volta percepirla in varie modalità.
Più alta è l'affordance, più sarà automatico e intuitivo l'utilizzo di un
dispositivo o di uno strumento. Ad esempio, l'aspetto di una maniglia
dovrebbe far intuire al meglio e automaticamente come la porta vada aperta:
se tirata, spinta, o fatta scorrere (una porta che si apre automaticamente al
passaggio ha una scarsa affordance, poiché è molto poco intuitivo il suo
funzionamento) (…) In ergonomia il concetto di affordance è fondamentale
per quanto riguarda lo studio dell'intuitività nell'utilizzo di un dispositivo o
strumento: esso identifica un possibile automatismo da parte di un individuo
nella comprensione del funzionamento dell'ambiente che lo circonda (da
Wikipedia).
Per quanto riguarda l'ambiente è possibile parlare di “affordance
ambientale”. Anch'essa invita a compiere delle azioni e, a seconda della
relativa affordance di un ambiente, le azioni (e cioè l'orientamento) saranno
più o meno intuitive: un corridoio invita ad essere percorso, una porta con
una piastra invita ad essere spinta, ecc. Un ambiente ben progettato invita
quindi a compiere azioni ben precise per essere fruito correttamente
dall'utente, ovvero comunica in modo corretto la sua funzione.
1.3 Il coinvolgimento degli utenti
Al fine di valutare al meglio l'usabilità di uno spazio o la semplicità di un
prodotto, è necessario eseguire dei Test di usabilità, con utenti reali e cioè i
potenziali fruitori nel caso di uno spazio, o utilizzatori nel caso di un
prodotto. Esistono molteplici metodi per coinvolgere gli utenti: questionario,

7. intervista, osservazione di un'esperienza utente e il focus group.
Il questionario consiste in domande a risposta a scelta multipla o su likert
scale, sono indicati per analisi quantitative e richiedono quindi un campione
possibilmente elevato. Le interviste consistono invece in domande a
risposta aperta dove si lascia esprimere l'utente sul problema in oggetto: le
risposte vanno quindi interpretate e analizzate. Le interviste sono perciò
indicate per analisi qualitative; ne esistono di vari tipi dalle più libere e
variabili a quelle strutturate (in cui si segue una scaletta specifica).
Nell'osservazione si chiede agli utenti di eseguire un compito e se ne
registrano le operazioni e la procedura (cioè l'esperienza utente) e
l'analista può così capire pregi e difetti di progettazione. Nel focus group
vengono raggruppati una serie di utenti e viene chiesto loro di discutere
dell'oggetto in corso di analisi. È presente un moderatore che ha il compito
di stimolare la discussione senza però mai intervenire nel merito della
discussione con opinioni personali.
D'altra parte, oltre che gli utenti, è possibile coinvolgere più esperti che
progettano spazi (ad esempio architetti) o oggetti: anche la discussione tra
esperti può far nascere nuovi problemi da risolvere o nuove idee da
implementare per migliorare l'oggetto della discussione.
Nel corso del nostro progetto abbiamo usato l'intervista semi-strutturata e
l'osservazione di un'esperienza utente; si spiegheranno le ragioni di tale
scelta nel corso del testo.

8. 2 Descrizione del problema
Questa ricerca nasce dall'osservazione delle difficoltà di wayfinding
riscontrate al supermarket Simply di Precotto: dal punto di vista
dell'usabilità ambientale il supermercato mostra infatti lacune di vario
genere. In particolare non c'è sufficiente “affordance ambientale” e cioè gli
ambienti non comunicano come dovrebbero la loro funzionalità e le
modalità della loro fruizione. Conseguentemente è plausibile, negli utenti,
una difficoltà nell'orientamento e una perdita di tempo che potrebbe portare
a frustrazione e in generale a peggioramenti dell'umore.
Illustrazione 1: Cartina del supermercato (punto A)
Ciò è stato percepito in primis per esperienza diretta e si è deciso quindi di
analizzare il caso con una metodologia che coinvolga direttamente gli
utenti.
Il Simply di Precotto, che possiede spazi non molto grandi ed è suddiviso
su due piani, è provvisto di ascensori per scendere a quello inferiore ed è
inoltre dotato di scale poco visibili. In particolare, alla nostra prima
esperienza d'acquisto, abbiamo riscontrato difficoltà nel trovare prodotti di
prima necessità (quali pasta, olio, pane ecc).

9. Tali prodotti si trovano infatti al piano inferiore e, disorientati, abbiamo
dovuto chiedere assistenza ai commessi del negozio per poterli trovare:
anche se gli ascensori (sono tre: uno grande e due piccoli, tutti vicini) sono
stati quasi subito notati, non se ne capiva il senso (portano in un garage?
sono riservati agli addetti?).
Per questi motivi, sia cognitivi (ovvero riguardanti il modo in cui l'utente
percepisce, presta attenzione, decide e programma le sue azioni al fine di
raggiungere un obiettivo) che di natura strettamente ergonomica, abbiamo
deciso di dedicare il nostro progetto all'analisi del supermercato Simply di
Precotto (in posizione strategica, di fianco alla metropolitana).
2.1 Gli spazi del supermercato
A seguire la descrizione degli spazi del piano superiore e del piano inferiore
del Simply (ci è stato proibito l'uso di macchine fotografiche/cellulari
all'interno del supermercato e siamo quindi sprovvisti di fotografie da
integrare con le piantine).
Illustrazione 2: Piano superiore

10. All'ingresso del supermercato si trovano le indicazioni su come sono
ripartiti i prodotti sui due piani. Una volta superati i sensori anti-taccheggio,
sulla sinistra, si entra negli spazi del supermercato vero e proprio. Il piano
superiore è diviso da un grande banco frigo dove si trovano alcuni prodotti
freschi; al lato sinistro del banco frigo c'è un'ampia area dove è presente
frutta e verdura più alcuni prodotti in offerta. Le scaffalature di quest'area
sono basse e ciò consente di avere tutto sott'occhio e rendersi conto senza
troppi problemi dell'organizzazione degli spazi. In fondo tuttavia sono
presenti delle scale che sono visibili solo superando tali scaffalature:
nonostante esse siano basse e consentano una visuale complessiva molto
aperta e ampia, le scale (in fondo) non sono visibili. Sopra le scale, in un
cartello, sono indicati i prodotti che si trovano al piano inferiore.
Dal lato opposto del banco frigo si trovano invece una serie di scaffalature
molto alte che formano dei corridoi. In fondo ai corridoi si trovano i tre
ascensori e una grande scritta su di essi “Al piano inferiore”. Alla destra
dell'ultimo ascensore è presente la lista dei prodotti che si trovano al piano
inferiore. Dopo l'ultimo corridoio nel quale sono presenti prodotti per la
casa si trova un'area più grande con alcuni giocattoli per bambini. All'inizio
dei corridoi si trovano, invece, le casse.
Scendendo al piano inferiore con l'ascensore, alla sinistra si vede un ampia
area con alcuni prodotti pronti, formaggi confezionati, il banco salumi con
Illustrazione 3: Piano inferiore

11. annesso un reparto per il pane e in fondo è presente un banco frigo con
carni di tutti i tipi. Anche quest'area presenta scaffalature basse che
consentono un “colpo d'occhio” in grado di far percepire agli utenti
l'organizzazione in pochi secondi. La parte opposta (scendendo con
l'ascensore alla destra) presenta tutta una serie di alte scaffalature che
formano svariati corridoi. Da una parte dei corridoi si trovano le scale
(accanto all'ascensore) in fondo ai corridoi sono presenti, invece, altri
prodotti.
2.2 Comportamenti plausibili degli utenti
Parlando e analizzando la nostra esperienza in gruppo abbiamo supposto
dei comportamenti plausibili per quanto riguarda gli utenti che usufruiscono
- come noi - di questo supermercato, ci aspettavamo quindi che anche gli
altri riscontrassero gli stessi problemi. Se ne elencano alcuni dei più
significativi:
• Gli utenti che si trovano per la prima volta all'interno del
supermercato, alla vista dell'ascensore, non ne capiscono il senso.
• Pochissimi leggono le istruzioni presenti all'interno del supermercato,
che si trovano sia all'ingresso sia di fianco agli ascensori.
• La suddivisione in due piani è fastidiosa, l'ascensore è lento e molti
compreranno solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/o
cambieranno supermercato.
• Le scale risultano molto visibili dal piano inferiore e gli utenti, se con
pochi prodotti, preferiranno prenderle per non aspettare l'ascensore.
• Il piano inferiore è il più usato dagli utenti in quanto contiene prodotti
di prima necessità.

12. 3 Metodo
Era necessario verificare che anche gli altri utenti avessero il nostro stesso
problema; la scelta “di metodo” con il quale effettuare la nostra verifica è
ampia, tuttavia è stato necessario fare delle selezioni: nel nostro caso
abbiamo scelto l'intervista semi-strutturata e l'osservazione di
un'esperienza utente per vari motivi. Le condizioni con le quali abbiamo
svolto l'esperienza ci ha fatto escludere il questionario e quindi un tipo di
analisi quantitativa dato che sarebbe stata necessaria la partecipazione di
molti utenti: tale coinvolgimento sarebbe stato troppo oneroso in termini di
tempo, soprattutto senza un coinvolgimento “ufficiale” del supermercato
(cosa che abbiamo purtroppo appurato all'inizio della nostra ricerca). Il
focus group non era praticabile in quanto non conoscevamo un numero di
utenti sufficientemente ampio che frequentasse il supermercato e sarebbe
stato improbabile un coinvolgimento “al volo” degli utenti all'uscita o
all'ingresso del supermercato.
Dal punto di vista degli esperti sarebbe stato necessario reclutare esperti di
marketing, esperti di visual merchandiser, architetti, e ciò sarebbe stato
impossibile per ovvi motivi.
La scelta è quindi ricaduta sull'intervista semi-strutturata e l'osservazione di
un'esperienza utente. Per l'intervista semi-strutturata è stata quindi redatta
una scaletta di domande di massima e poi abbiamo gestito più o meno
liberamente la conversazione attenendoci ai punti predeterminati. Ciò ha
permesso di fare un'analisi qualitativa delle risposte. Per l'esperienza
utente abbiamo scelto di coinvolgere un amico e simulare un'esperienza
d'acquisto in previsione di osservarla.
3.1 Partecipanti
Hanno preso parte a quest'intervista undici utenti di età compresa fra i 20 e
i 70 anni, sia uomini che donne. Si è puntato maggiormente sui giovani
ipotizzando che la probabilità di venire da poco tempo al suddetto
supermercato (fattore importante per la ricerca) fosse più elevata.

13. 5
6
Campione di riferimento suddiviso per sesso
uomini
donne
5
4
2
Campione di riferimento suddiviso per fasce di età
20-25 anni
30-35 anni
60-70 anni
La durata totale di queste interviste non era stata precedentemente fissata
e dipendeva dal tempo di risposta degli utenti; in media ogni intervista
durava circa 15-20 minuti e abbiamo trovato quasi esclusivamente utenti
disposti a collaborare volentieri.
Sono poi state rivolte alcune domande anche ai dipendenti del
supermercato per verificare se i clienti lamentano i problemi da noi
ipotizzati. I dipendenti e i commessi del supermarket Simply non sono stati
molto disponibili, tuttavia hanno brevemente risposto alle nostre domande.
Più collaborazione ci sarebbe stata utile al fine di avere un quadro più
completo ma abbiamo cercato di colmare le mancanze verificando le
strategie di marketing utilizzate in generale all'interno dei supermercati e
cercando di capire le analogie con la situazione da noi studiata (cfr. “Le

14. interviste ai dipendenti del supermercato” e “Le strategie di marketing”).
Tutte le interviste sono state effettuate nello stesso giorno (sabato 21
gennaio 2012) al pomeriggio (tra le 15 e le 17) supponendo una maggior
affluenza e quindi maggior possibilità di scelta rispetto il campione da noi
ricercato.
Riguardo l'osservazione dell'esperienza diretta è stata preso un amico: con
una scusa e a sua insaputa, gli è stato chiesto di compiere un esperienza
d'acquisto. Il soggetto è maschio e ha 26 anni.
3.2 Gli utenti
3.2.1 L'intervista agli utenti
Lo scopo principale è quello di venire formalmente a conoscenza
dell'esperienza di orientamento degli utenti all'interno del supermercato,
delle loro opinioni a riguardo, degli aspetti positivi e negativi delle loro
esperienze, ma soprattutto quello di stimolare delle proposte pratiche atte a
migliorarne l'uso e l'efficacia.
Uno dei metodi più efficaci e veloci per scoprire i problemi e i pensieri delle
persone è parlare con loro: intervistare gli utenti è fondamentale. Abbiamo
quindi redatto qualche domanda, con il metodo dell'intervista semi-
strutturata.
L'intervista consisteva in domande inizialmente di carattere generale, per
poi successivamente passare a domande più specifiche e circoscritte agli
scopi dello studio stesso.
3.2.1.1 Modello intervista agli utenti
Domande rivolte ad alcuni utenti del supermercato:
1. Da quanto tempo vieni in questo supermercato?
2. Cosa usi per scendere al piano inferiore? (scale/ascensore)
1. Nel caso fosse l'ascensore chiedere se lo si trova sufficientemente
veloce.
3. Hai mai letto le istruzioni presenti all'ingresso/vicino le scale/di fronte
l'ascensore?

15. 1. Si
2. No → Cosa hai pensato la prima volta che ti sei trovato davanti
l'ascensore?
4. Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore? Ti
infastidisce la suddivisione in due piani?
3.2.1.2 Risultati intervista
Sesso (età
stimata)
Da quanto
tempo viene
in questo
supermercato
?
Cosa usi per
scendere? →
(Ascensore)
Trovi
l'ascensore
veloce?
Letto istruzioni? →
(No) Cos'hai
pensato la prima
volta che ti sei
trovato davanti
l'ascensore?
Usi
maggiormente il
piano inferiore o
il piano
superiore? Ti
infastidisce la
suddivisione in
due piani?
Uomo (30) Da anni Scale, in caso
di carrello
l'ascensore →
Si
Mai viste →
Disorientato, ho
chiesto
Inferiore → Si
Uomo (65) Da anni Ascensore →
Si
No → Ho sempre
saputo che
l'ascensore porta
al piano inferiore
Inferiore → No,
mi sono abituato
Uomo (30) Meno di un
anno
Ascensore,
scale mai
notate → No
Mai viste → Ho
visto la gente
scendere e ho
chiesto
Superiore → Si,
preferirei che i
piani fossero
invertiti
Uomo (35) Da anni Scale, in caso
di carrello
l'ascensore →
Si
No → Ho chiesto Inferiore → No

16. Donna
(25)
Meno di un
anno
Ascensore,
scale mai
notate → Si
Mai viste →
Immaginavo un
piano inferiore
perché nel Simply
di via Buenos
Aires è uguale.
Inferiore →
Indifferente
Donna
(20)
Da anni Scale No → Ho chiesto Inferiore → No
Donna
(30)
Da anni Ascensore →
Si
Mai viste → Ho
visto la gente
scendere
Superiore →
Indifferente
Donna
(70)
Da anni Ascensore →
No
No → Conoscevo
già il piano
inferiore
Superiore → Si
Uomo (20) Meno di un
anno
Ascensore →
No
Mai viste →
Disorientato, ho
chiesto
Inferiore → Si
Donna
(25)
Meno di un
anno
Ascensore →
No
Mai viste → La
priva volta avevo
fretta e sono
andata via, poi ho
chiesto
Inferiore → Si
Donna
(20)
Meno di un
anno
Ascensore,
scale mai
notate → No
Mai viste → Ho
chiesto
Inferiore → Si
3.2.1.3 Osservazioni intervista
• La maggior parte della gente che viene da poco al supermercato, la
prima volta che si è trovata di fronte all'ascensore, ricorda di non

17. averne capito il senso e ha chiesto; inoltre molti non avevano notato
le scale.
• Può essere interessante notare che, anche chi viene al supermercato
da più anni, la maggior parte delle volte ricorda l'esperienza di
essersi trovato di fronte l'ascensore non avendone colto il senso.
• La maggior parte delle persone usano maggiormente il piano
inferiore.
• Nessuno ha letto le istruzioni presenti vicino all'ingresso, vicino
l'ascensore o prima delle scale.
8
3
Usi maggiormente le scale o l'ascensore?
8 su 11 utenti prendono l'ascensore
ascensore
scale
6
5
Da quanto vieni in questo supermercato?
6 su 11 utenti vengono da più di un anno
più di un anno
meno di un anno

18. 5
3
3
Trovi scomoda la suddivisione in due piani?
si
no
indifferente
8
3
Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore?
8 su 11 utenti usano maggiormente il piano inferiore
inferiore
superiore
3.2.2 Esperienza utente
Per effettuare un'esperienza utente verosimile è necessario che la “cavia”
si trovi impreparato e sappia il meno possibile su ciò che dovrà affrontare.
Riflettendo sulle modalità abbiamo ritenuto fosse necessario evitare di
informare l'utente sulle difficoltà di orientamento e inoltre, al fine di far
provare un'esperienza il più possibile realistica si è pensato di "far
apparire" tale esperienza il più casuale possibile.
Dal punto di vista “etico” sarebbe corretto informare il soggetto che sta
prendendo parte a un esperimento, tuttavia i risultati, in questo caso,
potrebbero essere falsati dal fatto che l'utente si trova preparato nel "dover-
affrontare" una prova con la possibilità di alterare i risultati della stessa.

19. Dal nostro punto di vista, tuttavia, abbiamo pensato di rivolgerci a un amico
ignaro di tutto e abbiamo simulato il passaggio dal supermercato in
questione rendendolo casuale: con una scusa abbiamo invitato l'amico a
comprare la pasta e l'olio da solo.
3.2.2.1 Una descrizione dei fatti
Si è invitato l'amico di un componente del nostro gruppo a casa di
quest'ultimo a cena, e si è pensato di usarlo a sua insaputa per il nostro
esperimento, sicuri di non provocare alcun problema "etico" in quanto
amico di lungo corso!
In particolare si passava dalla stazione della metro Precotto per andare
verso casa e c'era una certa fretta (anch'essa simulata) di arrivare, tuttavia
mancavano pasta e olio per la cena. Nei pressi di Precotto si trova una
farmacia in cui un componente del nostro gruppo ha simulato il fatto di
dover prendere qualcosa.
Usciti dalla stazione della metro lo sperimentatore ha chiesto all'amico di
andare al supermercato a prendere pasta e olio mentre lui sarebbe andato
in farmacia. All'interno del supermercato si trovavano gli altri due
componenti del gruppo che seguivano il soggetto con discrezione.
Dopo circa 15 minuti l'amico esce dal supermercato dicendo che non
capiva dove prendere pasta e olio per poi scoprire che si trovavano al
piano inferiore e che ciò gli ha fatto perdere molto tempo.
Informato l'amico delle finalità dell'esperimento, dopo qualche risata, gli si è
chiesto di raccontare l'esperienza nel dettaglio: davanti l'ascensore non ne
capiva il senso e, non trovando i prodotti che cercava a piano terra ha
chiesto ai dipendenti del supermercato. Chiedendo invece cosa ne
pensava è emerso che avrebbe voluto i prodotti disposti in maniera diversa
e inoltre gli è sembrato che tutto l'ambiente manifestasse una certa
confusione.
Ciò prova ulteriormente che il problema analizzato è concreto e merita una
certa riflessione.
3.2.2.2 L'osservazione
Infine, il percorso che il soggetto ha eseguito è stato questo:

20. Il soggetto ha mostrato indecisione/si è fermato nei punti 1, 2, 3, 4, 5 e 6 e
ha chiesto a un commesso nel punto A; ecco il dettaglio punto per punto:
1. Sguardo generale, si direzione verso il punto 2
2. Torna indietro dopo aver visto che non c'era nulla di proprio interesse
3. Incertezza, si direziona verso il punto 4
4. Si gira intorno e prosegue verso il punto 5
5. Indecisione, si ferma un po' davanti l'ascensore, da un rapido
sguardo tra la fila prodotti 1 e 2, si direziona verso il punto 6
passando tra la fila prodotti due e tre
6. Vede un commesso nel punto A e chiede
Al piano inferiore il soggetto chiede direttamente al primo commesso che
incontra senza neanche provare a cercare da se.
3.3 Intervista ai dipendenti del supermercato
È stata poi effettuata un'intervista ai dipendenti del supermercato per
verificare se i clienti si lamentassero riguardo gli aspetti da noi analizzati.

21. In particolare sono state effettuate le seguenti domande:
1. Capita spesso che vi si chiedano informazioni sui prodotti presenti al
piano inferiore? E che qualcuno si lamenti per la disposizione?
2. La disposizione è casuale o segue una precisa strategia?
(domanda rivolta solo a una responsabile dell'accoglienza clienti)
Dalla responsabile dell'accoglienza clienti si sono raccolte le informazioni
più utili riguardo le indicazioni sulla disposizione dei prodotti ed eventuali
lamentele: “Si, spesso ci sono delle lamentele, spesso chiedono
informazioni sulla disposizione dei prodotti anche se ora un po' meno, dopo
2 anni che è cambiato così i clienti iniziano ad abituarsi. Però continuano le
lamentele e la richiesta di informazioni dei nuovi clienti” (parole testuali di
una responsabile).
Inoltre anche altri due impiegati del Simply hanno confermato quanto detto
dalla responsabile.
Riguardo la disposizione dei prodotti, ci è stato detto che essa segue
strategie ben precise e inoltre ci sono alcuni prodotti più in vista per
“esigenze di mercato” (le aziende pagano per avere i loro prodotti in primo
piano).

22. 4 Alcune strategie di marketing
4.1 Introduzione
La disposizione dei prodotti all'interno di un supermercato costituisce la
fase conclusiva di un lungo ed articolato processo produttivo e di
marketing. La progettazione dei punti vendita, le prerogative dello spazio e
la disposizione degli articoli al loro interno rappresentano un aspetto
fondamentale che influisce in modo determinante sul processo d'acquisto.
Non avendo ricevuto dalla responsabile del Simply informazioni più
dettagliate sulle esigenze di mercato a cui risponde il supermarket,
abbiamo cercato di capire da soli quali tecniche di vendita possano essere
state adottate dal supermercato in questione.
4.2 Alcune teorie
4.2.1 Il tempo è denaro!
Il tempo trascorso dai clienti all'interno dei supermercati è un elemento
molto importante in quanto influisce sensibilmente sugli acquisti: è stato
notato infatti che maggiore è il tempo di permanenza all'interno di un
negozio, maggiore è la probabilità che i clienti effettuino un numero più
elevato di acquisti. Abitualmente i supermercati collocano gli articoli più
richiesti in fondo al negozio, costringendo i clienti a passare lungo corridoi:
in questo modo saranno probabili acquisti di prodotti fatti di impulso,
prodotti che, in caso contrario, non sarebbero mai stati acquistati.
Analogamente, accanto alle casse vicino all'uscita sono disposte quelle
piccole cose dell'ultimo minuto, che la gente può essere indotta ad
acquistare mentre aspetta in fila. La creazione di questi “punti d'acquisto” è
diventata un grande affare commerciale. Arriviamo perfino a immaginare
che i negozi rallentino deliberatamente le procedure alle casse (nel nostro
caso, quelle del Simply sono – anche a detta di molti tra gli intervistati –
particolarmente lente) per dare più tempo ai clienti per quegli acquisti fatti
di impulso, all'ultimo momento.
La disposizione del Simply su due piani rientra a nostro parere in queste
strategia di marketing: nonostante la posizione strategica in cui si trova (di

23. fianco alla metro di Precotto) il supermercato non punta sulla rapidità nella
spesa come sarebbe logico supporre in virtù di questa vicinanza. Ci è stato
dimostrato anche dalle lamentele di molti degli utenti da noi intervistati. Si
possono permettere queste scomodità perché spesso gli acquirenti non
hanno alternative di scelta. In pratica, il Simply è di passaggio e comodo
per quanto riguarda la posizione, ma fa perdere tempo alla clientela una
volta dentro. E questo perché sono in gioco una serie di principi di usabilità:
rendere difficile l'acquisto degli articoli più desiderati, ed estremamente
facile quello fatto per impulso è infatti un noto principio di marketing.
Quando si usano questi trucchi, è di assoluta importanza che il cliente non
se ne accorga. L'aspetto del negozio deve sembrare normale. Bisogna anzi
che il disorientamento sia parte del divertimento. Quando l'acquirente si
rende conto di essere manipolato, può seguirne un effetto negativo, con
l'abbandono dei negozi dove avviene la manipolazione in favore di quelli
che rendono più piacevole l'esperienza della spesa (Norman 2004).
Ci è sembrato che il Simply di Precotto non si preoccupi troppo di
quest'eventualità ma anzi se ne approfitti, vista la sua posizione strategica.
4.2.2 Relazioni tra prodotti
Un altro principio di marketing ci dice che possono esserci forti relazioni tra
l'acquisto di due o più prodotti. La natura di queste relazioni è cognitiva, ma
le cause che le generano possono dipendere dai fattori sociali, ambientali e
possono essere anche improbabili; tali cause devono perciò essere
interpretate e studiate dall'analista umano.
Per tali motivi, spesso, gli articoli legati fra loro sono posizionati vicini. Ad
esempio prodotti tra loro relazionati come latte e biscotti saranno messi
vicini.
È necessario sottolineare come le relazioni dipendano anche dalla cultura
e sono variabili nel tempo: in certe culture le associazioni tra prodotti sono
assai diverse rispetto alle relazioni di altre culture e il tempo, un po' come
la moda, cambia il modo di associare prodotti.
Ultimamente vanno “di moda” le insalate pronte, ma è assai probabile che
tra qualche anno non sarà più così (magari si tornerà alla lattuga fresca, da
relazionare, in tal caso, con sale e aceto) e saremo influenzati da nuove

24. mode. Per un supermercato è quindi necessario verificare statisticamente e
in maniera continua nel tempo tutte le nuove relazioni che si generano: la
“nascita” di relazioni (che secondo il senso comune sarebbero) improbabili
saranno numerose, come ad esempio birra e pannolini.
Come ricorda Dulli [2009],
è diventato luogo comune ricordare l'esempio della birra e dei pannolini,
probabilmente la più famosa delle associazioni mai “scoperte”. Analizzando i
dati di vendita per una catena di distribuzione del Midwest, si era notato che
nel tardo pomeriggio del venerdì, chi comprava pannolini, comprava anche
della birra. La spiegazione che si dà di solito è che le famiglie con bambini
piccoli si stanno preparando per il weekend, quindi pannolini per i pargoli e
birra per il papà.

25. 5 Soluzioni
5.1 Quali sono i problemi degli utenti?
Prima di passare alle soluzioni è necessario riassumere le nostre
supposizioni che hanno trovato riscontro nell'analisi effettuata sugli utenti.
Come ci aspettavamo, gli utenti che si trovano per la prima volta all'interno
del supermercato, alla vista dell'ascensore, non ne hanno capito il senso e
pochissimi hanno letto le istruzioni presenti all'interno del supermercato:
dalle interviste risulta anzi che nessuno le ha lette.
Per quanto concerne ciò che supponevamo riguardo la suddivisione su due
piani del supermarket, essa è per alcuni fastidiosa per altri – abituati alla
disposizione del Simply da sempre in quanto clienti fidelizzati – indifferente.
Avevamo inoltre ipotizzato che essendo l'ascensore lento molti avrebbero
comprato solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/o avrebbero
addirittura cambiato supermercato: anche su questo punto gli utenti sono
divisi. Sostanzialmente, parlando con gli utenti, è emerso che chi è di fretta
o si reca al supermercato per pochi prodotti, farebbe a meno del piano
inferiore ed è più infastidito dalla disposizione, mentre i clienti fidelizzati
utilizzano sia il piano superiore sia quello inferiore senza troppi problemi. In
ogni caso il piano più usato dagli utenti è l'inferiore e ciò da molta
importanza alle nostre supposizioni.
Riguardo l'utilizzo delle scale in relazione alla lentezza dell'ascensore, le
prime vengono poco utilizzate: gli utenti di solito preferiscono aspettare
l'ascensore piuttosto che usare le scale e la nostra supposizione si è
rivelata infondata.
Continuando, è necessario sottolineare che nonostante possano essere
considerate ragionevoli strategie di marketing che puntano a rendere le
idee “confuse” agli utenti, nessuna giustificazione è possibile trovare al
fatto che gli utenti non capiscano che è presente un altro piano e, inoltre, i
dipendenti dovrebbero essere pagati per lavorare e non per indirizzare gli
utenti al piano inferiore: in qualche modo questa è una perdita per il
supermercato dato che i dipendenti saranno distolti dal proprio lavoro.

26. 5.2 Due aree risolutive
5.2.1 Relazioni sensate
Per la soluzione dei problemi evidenziati abbiamo pensato alla possibilità di
instaurare relazioni (sensate) tra i prodotti del piano superiore con i prodotti
del piano inferiore: anche se gli utenti non leggono le istruzioni, se si
instaurano le giuste relazioni, gli utenti saranno indirizzati correttamente
negli acquisti.
Come dice Norman [1990],
la maggior parte delle cose del mondo ha una struttura sensata, il che
semplifica enormemente il compito della memoria. Quando le cose hanno un
senso compiuto, corrispondono a una conoscenza che possediamo già,
cosicché il materiale nuovo può essere compreso, interpretato e integrato col
materiale acquisito in precedenza. A questo punto possiamo usare regole e
vincoli che ci aiutino a capire quali cose vadano insieme e quali no. Una
struttura dotata di significato può organizzare il caos e l'arbitrarietà apparenti.
La potenza di un modello mentale sta in parte nella sua capacità di dare
senso alle cose.
Alla luce anche di queste riflessioni a noi sembra una soluzione
ragionevole la relazione tra i prodotti del supermercato. Bisogna cercare di
relazionare prodotti presenti al piano superiore con prodotti presenti al
piano inferiore per invitare gli utenti a scendere al piano inferiore.

27. Illustrazione 4: Come potrebbero essere integrati i prodotti
collegati (P. C. nell'immagine sta per un simbolo rappresentante il
Prodotto Collegato)

28. Illustrazione 5: Un esempio di cartello: in alto il prodotto
attuale con il prezzo (Nutella), in basso il prodotto collegato
e la freccia indica la strada più breve per andare al piano
inferiore (ascensore o scale).
Analizzando il caso specifico, al piano superiore è presente un banco frigo
con formaggi e salumi freschi e sarebbe utile mettere dei riferimenti iconici
(cartelli come quelli mostrati nell'illustrazione 5) agli altri tipi di formaggi e
salumi, indicando che si trovano al piano inferiore con un'indicazione

29. all'ascensore o alle scale: dato che i prodotti in questione sono
cognitivamente “relazionati”, l'efficacia e la visibilità dei riferimenti iconici
dovrebbe essere molto buona. Nonostante sia possibile individuare altre
relazioni (come marmellata e fette biscottate, Nutella e pane - che
potrebbero essere relazionati, ad esempio, con quanto mostrato
nell'illustrazione 6;) secondo il senso comune, al fine di capire le
associazioni più probabili, andrebbero fatte "statistiche" sulle associazioni
più comuni che sono magari inaspettate (tipo pannolini e birra o tonno e
prosciutto) cosa che, per ovvi motivi, noi non possiamo fare in quanto
sarebbe necessario estrapolare i dati dal database degli acquisti
confrontando statisticamente le relazioni tra i prodotti del piano superiore
con i prodotti del piano inferiore.
Bisognerebbe quindi proporre riferimenti iconici ogni qual volta un prodotto
del piano superiore è relazionato con un prodotto del piano inferiore. Ci
aspettiamo che con queste indicazioni gli utenti riescano a trovare con
maggior successo e velocità i luoghi cercati e i migliori percorsi per
raggiungerli.
5.2.2 Continuità versus discontinuità: l'ascensore
Un'altra possibile soluzione è di tipo ambientale: gli oggetti all'interno di un
ambiente comunicano. Sarebbe possibile parlare quindi di “affordance
ambientale”: un ambiente progettato suggerisce la "strada" corretta da
intraprendere.
Nel caso dell'ascensore ciò non avviene e i motivi risiedono proprio nella
sua scarsa "affordance". L'ascensore, così come appare, rappresenta
infatti - per dirla in termini semiotici - una netta discontinuità rispetto
l'ambiente del supermercato. Tale discontinuità comunica tutt'altro che un
piano inferiore dove "continuano" gli ambienti del supermercato.

30. L'ascensore appare infatti come un elemento del tutto estraneo
all'ambiente del supermercato e ciò fa intuitivamente pensare al fatto che
porti ad un parcheggio o ad un'area comunque estranea al supermercato.
Per migliorare tale aspetto bisogna quindi far esprimere continuità
all'ascensore cambiandone l'aspetto e dotando l'ascensore di una "veste
grafica" in grado di fargli acquisire quell'“affordance ambientale” di cui ha
bisogno: l'ascensore deve comunicare il fatto che porta ad un'altra area (il
piano inferiore) del supermercato.
Dotando quindi l'ascensore di un'estetica tematicamente affine agli
ambienti del supermercato (disegnando ad esempio un carrello che vi entra
e facendo un fotomontaggio organico con molti dei prodotti che si trovano
al piano inferiore) è quindi probabile migliorare parecchio la sua
funzionalità.
Illustrazione 6: Ecco come si mostra l'ascensore attualmente: esso mostra discontinuità
rispetto un classico ambiente di un supermercato.

31. La continuità integra l'ascensore nell'ambiente circostante e gli utenti
capiranno facilmente che esso li conduce a un ambiente affine, e quindi in
continuità, con il resto del supermercato.
Illustrazione 7: Come potrebbe essere l'ascensore: in questo caso è possibile notare
la continuità rispetto un classico ambiente del supermercato; tale continuità invita
l'utente a scendere.

32. 6 Conclusioni
Sulla base delle considerazioni generali e delle possibili e ipotetiche
soluzioni da noi proposte, ci sembra appropriato rivedere il design interno
del supermercato per quanto riguarda i cartelli dei prodotti con le rispettive
relazioni e per quanto riguarda tutto l'ambiente attorno all'ascensore
rendendo quest'ultimo organico, e “continuo” con l'estetica del
supermercato.

33. 7 Bibliografia
http://www.ilcentauroalato.com per la teoria sul wayfinding;
La caffettiera del masochista, Psicopatologia degli oggetti quotidiani.
Donald A. Norman, Giunti, 1990;
Spazi a misura d'uomo, J.Panero e M. Zennik, BE-MA Editrice, 1983;
Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita
quotidiana, Donald A. Norman, Apogeo, 2004;
S. Dulli, S. Furini, E. Peron; Data mining, Metodi e strategie, 2009.