Banana moon

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Banana moon is a hot and successful brand. its well know

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Banana moon

  1. 1. CRÉATION PRODUIT INNOVANTMarine CHIOCCHIA - Estelle CORRUBLE - Gautier DEMARCHE - Marion KROOCKMANN - Valerie LEVERT
  2. 2. Historique• Marque créée en 1985 grâce à la rencontre d’un jeune styliste vivant aux Etats Unis.• Insuffle vraiment le ton californien de la marque => vitalité et énergie des couleurs.• Le siège social se trouve à Monaco: lieu où les maillots de bain commencèrent à être distribués.• La marque dépassera rapidement les frontières françaises et monégasques.
  3. 3. Les activités de la marque• La marque est une référence dans l’univers bain de loisirs.• Son segment principal reste la production et la distribution de maillots de bain.• Elle propose également des articles et accessoires de plage (sacs, lunettes, serviettes…) , et maintenant de la lingerie.
  4. 4. Le réseau de distribution actuel de la marque• Stratégie de distribution multicanal: présence physique et virtuelle.• Les magasins affiliés représentent 80 % de son réseau de distribution.• Les magasins en propre ne représentent que 10 % du chiffre d’affaires de la marque.• La marque est fortement présente dans les boutiques multi- marques.• La marque ne possède pas son propre site de vente en ligne mais propose aux internautes d’autres sites où ils peuvent acheter les modèles.
  5. 5. • Fortes ambitions au niveau international => véritable relai de croissance pour la marque.
  6. 6. Analyse de l’environnement général de l’entreprise (hors maillot transbronzant) :  Environnement économique : • Les ventes de maillots de bain connaissent, en France, une belle résistance à la crise. • Tandis que l’ensemble du marché du textile sport a chuté de 6 % en 2008, le marché du maillot de bain a montré une belle résistance à la crise. • Après avoir enregistré des baisses successives de 4,7 % et de 2 % en 2008 et 2009, le marché du maillot de bain ne s’est pas laissé affecter par la crise et a même rebondi en 2010 => il s’en est vendu près de 16 millions. • Les sommes dépensées par les Français, hommes et femmes, en maillots de bain se sont élevées à 313.467 €, contre 265.393 € en 2009, soit + 18 % de dépenses en plus.
  7. 7.  Environnement social :• Les femmes restent les principales consommatrices de maillots de bain : 64,2 % des maillots ont été achetés en 2010 par des femmes, contre 19,2 % par des hommes et 16,7% pour des enfants.• Les jeunes femmes (15 à 24 ans) sont les plus grandes consommatrices, avec une dépense annuelle moyenne de 120 €.• Le maillot de bain est un achat coup de cœur, il est changé en moyenne tous les trois ans pour les femmes, tous les cinq ans pour les hommes.• Le maillot de bain a une valeur symbolique, il annonce le retour de la belle saison et des vacances et c’est aussi une arme de séduction => la décision d’achat n’est pas motivée par le prix.• Le choix d’un maillot de bain dépend en grande partie de la morphologie du consommateur qui, au-delà des tendances mode, privilégiera celui qui valorise au mieux sa silhouette.
  8. 8.  Environnement technologique :• Les fibres utilisées pour les maillots de bain sont de plus en plus légères et performantes techniquement (fibres intelligentes, anti-ultraviolets, résistantes au chlore…). Le maillot 2011 est proposé également en fibres bio.
  9. 9. SWOT Banana Moon maillot transbronzant : OPPORTUNITES Les individus et notamment les femmes apprécient avoir un teint hâlé en revenant devacances. Très faible concurrence au niveau du maillot de bain transbronzant. La distribution des maillots de bain transbronzants des marques concurrentes se faituniquement via internet. Les produits proposés par les concurrents sont peu esthétiques. Avec maillot de bain transbronzant, protection de la peau grâce à des techniquesinnovantes. Dans un contexte fortement règlementé cela est très positif.=> Les consommatrices sont prêtes à dépenser plus lorsqu’il s’agit du maillot de bain et quiplus est lorsqu’il s’agit d’un maillot de bain pouvant les rendre encore plus belles.
  10. 10. MENACES Les campagnes de prévention sur les risques solaires : l’incidence du mélanome cutané(forme la plus grave du cancer de la peau) a plus que triplé entre 1980 et 2005 : près de70% des cas sont dus à l’exposition solaire. Les UVA, les UVB, ainsi que le rayonnementsolaire, sont classés cancérogènes avérés pour l’homme. La prévention de l’exposition aux UV s’inscrit dans les grands axes du plan cancer2009-2013 (action 12.5). Les signaux d’alerte des professionnels de la santé de plus en plus nombreux vis-à-visdes expositions excessives aux rayons du soleil. Nécessité d’obtenir la neutralité bienveillante des dermatologues.=> Eventuel brevet à acquérir.
  11. 11. FORCES Forte notoriété dans le domaine du maillot de bain : la marque est spécialiste del’univers du bain, la création de la gamme de maillot de bain transbronzant s’inscrit dansune logique pour la marque. Marque à laquelle on porte beaucoup d’affection => synonyme de vacances et de soleil. Propose beaucoup de modèles et pour tous les styles. Dispose d’un large réseau de distribution.=> Présente à l’international : les consommateurs peuvent retrouver la marque dansdifférents pays et cela permet d’asseoir la renommée de la marque dans l’univers du bain. FAIBLESSES=> Peu de crédibilité au niveau technique de la marque.
  12. 12. DiagnosticLa crise a très faiblement impacté l’univers du bain. En effet les femmes et notamment lesjeunes femmes achètent leur maillot de bain par coup de cœur et le prix du produit n’est pasla motivation première lors de l’achat d’un maillot de bain, la première des motivations restel’esthétisme du produit et le fait de se sentir belle et désirable grâce à cette arme deséduction. Dans ce contexte, l’apparition d’une gamme spécifique innovante dédiée au maillotde bain transbronzant reste très pertinente, compte tenu de l’attirance certaine qu’ont lesjeunes femmes à posséder une jolie peau hâlée et notamment sans démarcationsdisgracieuses. Malgré tout, même si la marque à une renommée certaine dans l’univers dubain et plus spécialement sur les segments des maillots loisirs et plages, elle ne possède pasforcément l’image d’une marque technique comme pourraient l’être Speedo ou Arena. Deplus, de plus en plus de professionnels de la santé montent au créneau concernant lesméfaits d’une exposition trop importante aux rayons du soleil. Toute la problématique de lacommunication devra alors se situer autour de la séduction mais aussi du caractère réellementtechnique et non nocif du produit sur la santé.
  13. 13. Problème à résoudreComment inciter les clientes de Banana Moon maiségalement les consommatrices dautres marquesconcurrentes à opter pour un maillot de baintransbronzant sachant que Banana Moon ne possèdepas limage dune marque technique.
  14. 14. Le concept du maillot de bain transbronzant Des matériaux innovants et une qualité parfaite qui sublimeront le corps de la femme. Le maillot de bain bloque un maximum de rayons nocifs UV-B et laisse passer les rayons UV-A nécessaires au bronzage. Le maillot de bain transbronzant permet un bronzage intégral et agit comme un filtre solaire.
  15. 15. L’offre actuelle Une pièce Coloris assez fades Style basique Ressemble à un maillot de sport Disponible uniquement sur internet
  16. 16. Les concurrents• Le concurrent direct:Entreprise néerlandaiseLeader sur le marchéTissu breveté• Les concurrents indirects:Lingerie de modeFirme internationalePossède ses propres magasinsMarque balnéaireProche du positionnement de Banana Moon
  17. 17. Les Cibles Cibles principales : femmes de 18 à 50 ans Cœur de cible : femmes de 22 à 35 ans •Segmentation géographique : une cible nationale; agglomérations de plus de 100 000 habitants. •Segmentation démographique : Femmes âgées entre 18 et 50 ans, actives et provenant d’une CSP +. •Segmentation psychographique : Femmes qui sont attentives aux nouvelles tendances. Cibles secondaires : les journalistes de la presse féminine, les bloggeuses, les leaders d’opinions, la force de vente, les distributeurs, les équipes internes.
  18. 18. Objectifs marketing • Objectifs sur le long terme – Rentabilité : Nous souhaitons faire passer le taux de rentabilité de 9 à 12% en deux ans. – Croissance du chiffre d’affaire. – Conquête de parts de marché. Nous souhaitons prendre des parts de marché via notamment les magasins multimarques qui pèsent désormais 15% des ventes en valeurs selon l’IFM. – Innovation
  19. 19. Objectifs marketing• Objectifs sur le court terme – Répondre à des besoins latents – Régler des problèmes en répondant à des questions existantes.
  20. 20. Objectifs marketing• Objectifs marketing liés aux réseaux sociaux – Amener à nous des clients potentiels – Augmenter nos ventes – Garder le contact (être proche de nos consommatrices afin de répondre à leurs questions. En effet, le maillot de bain étant un produit assez nouveau sur le marché, avec des matières innovantes, les questions de fiabilités du produit seront nombreuses sur les réseaux sociaux). – Elargir notre zone d’influence – Bâtir notre réputation (Banana Moon souhaite être vu comme une marque innovante via son nouveau maillot de bain transbronzant). – Conserver la notoriété de la marque et donc rester les leaders sur le marché des maillots de bains.
  21. 21. Objectifs marketing• Objectifs marketings liés au référencement – Augmenter nos revenus onlines – Construire une présence forte à l’échelle nationale – Améliorer notre image de marque en la rendant plus innovante – Nous différencier de nos concurrents – Augmenter le trafic de notre site – Fidéliser nos visiteurs – Générer du trafic sur nos points de vente – Entretenir et de maîtriser notre réputation sur internet
  22. 22. Stratégie de positionnement « Une stratégie concurrentielle met en place une action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie ou un marché, afin de faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau supérieur de Retour sur Investissement » Selon le modèle de l’avantage Concurrentiel de Michaël Porter
  23. 23. Positionnement• Positionnement sur un marché quasiment peu exploité par ses concurrents.• Nous avons fait le choix de mettre un prix élevé car nous sommes forts d’un avantage concurrentiel.• Notre type de positionnement stratégique est celui de la différentiation.• Nous souhaitons également mettre à la disposition du consommateur une offre dont le caractère spécifique est reconnu par celui-ci, tout en s’adressant au marché de son ensemble. En concentrant l’intérêt du client sur la valeur du produit, cela permet à notre entreprise de désensibiliser les prix de nos maillots de bains et de générer des marges comparativement plus élevées.
  24. 24. Carte du positionnement
  25. 25. Politique de prix & distribution• Politique de prix:Stratégie d’écrémage.Situation d’inélasticité de la demande du fait de l’aspect innovant duproduit lié à son progrès technologique et son nombre de concurrentsdirect faibles et peu connus.Prix élevé qui nous permettra de bénéficier d’une image haut degamme qui colle au produit technique que nous lançons.• Politique de distribution:Distribution sélective : nombre restreint de distributeurs enprivilégiant les boutiques distribuant Banana Moon situés dans lesgrandes villes et les Grands Magasins type Printemps, Bon Marché,Galeries Lafayette et BHV.Distribution du produit sur le site de vente en ligne Banana Moon
  26. 26. Politique produit• Politique produit:Qualité: ++Gamme: _2 nouvelles gammes _ Plusieurs formes de maillotCaractéristiques: Matière innovanteMarques: Marque gamme et marque griffe• Politique de communication:Magazines féminins: mi-avril à début maiAchat dans chacun des magazines de la 3ème ou de la 4ème de couverture ainsi qued’une double page.Coût total: 605 000€
  27. 27. Politique de communicationAffiches (mobiliers urbains):Implantation dans 3 métropoles et une ville àproximité de Paris: Nice, Toulon, Enghien etBordeaux Implantation des affiches dans les Aéroports deParis: campagnes digitalesCoût total: 43 721€**(coût ne comprenant pas la campagne digitale)
  28. 28. Politique de communication• EvènementielCréation d’un évènement: un défiléJournaliste de mode: Cosmopolitan,Grazzia, ELLE, Femme actuelle, BIBAJournaliste santé: Santé magazineet Bien sur SantéPrésentation officielle de l’égérie dela marque: Elise garrigue

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