Interview about my master thesis "Being easy is not that simple" in the Dutch marketing magazine Tijdschrift voor Marketing, 2009 (4)

1. Thomas van Ardenne:
‘Advertenties roepen
niet direct een
associatie op met
integriteit.’

2. wetenschap in de praktijk / tijdschrift voor marketing / april / 99
‘Eenvoud in advertenties ondergraaft competentie’
Wetenschappelijke onderzoeksresultaten De onderzoeker Wanneer je een advertentietekst eenvou-
tekst koen stegeman
kunnen nuttig zijn voor de marketeer, ze zijn diger maakt, dan wordt de leverancier dus
thomas van ardenne (24) is in februari 2009
Beeld maarten van schaik
vaak direct toepasbaar in de praktijk. Neem als welwillend maar incompetent gezien?
cum laude op dit onderzoek afgestudeerd en
het onderzoek van Thomas van Ardenne. Hij behaalde daarmee zijn master marketing- ‘het doet tegelijkertijd afbreuk aan de geper-
deed onderzoek naar welke invloed een ver- communicatie aan de Universiteit twente in cipieerde competentie. voor de productattitu-
De lessen
• Pas op met het eenvoudigde advertentietekst heeft op de enschede. het onderzoek werd bekroond de is het goed als op beide aspecten goed
vereenvoudigen productattitude van klanten in de financiële met een 9. wordt gescoord. mijn advies zou daarom zijn
van advertentie­
dienstverlening. om sowieso expliciet te vermelden dat je een
teksten voor
Conclusie onderzoek product eenvoudiger hebt gemaakt, maar te-
financiële diensten
Marketingpraktijk als je als financiële dienstverlener een adver- gelijkertijd andere aspecten mee te laten we-
• Een eenvoudige
advertentietekst Praktijkissue tentietekst vereenvoudigt, moet je dat expli- gen in de keuze voor een moeilijke of makke-
scoort hoger op mede onder invloed van de kredietcrisis en re- ciet benoemen. Bijvoorbeeld door te zeggen: lijke tekst. aspecten zoals het product zelf,
‘welwillendheid’ en
cessie zijn consumenten ogenschijnlijk op zoek ‘Wij beloven u een gemakkelijke en eenvou- doelgroepen en het bestaande imago.’
daarmee op pro­
naar meer eenvoud in producten, maar ook dige service’. het positieve effect daarvan is
ductattitude
Het vertrouwensaspect integriteit bleek in
naar eenvoud en doorzichtigheid in de bood- dat ontvangers/consumenten positiever te-
• Een eenvoudige
tekst scoort het onderzoek geen rol te spelen in de
schap waarmee producten worden verkocht. genover het product staan omdat zij meer
wel lager op perceptie van ontvangers. Welke verkla-
een goed voorbeeld daarvan vind je in de finan- vertrouwen hebben in de ‘welwillendheid’ van
‘competentie’,
ring valt daarvoor te geven?
ciële sector, bij onder andere beleggings-, hy- de leverancier. een negatief effect is dat een
dus riskant voor
potheek-, spaar-, of (zorg)verzekeringsproduc- eenvoudige advertentietekst het vertrouwen ‘advertenties roepen niet direct een associa-
productattitude
ten. in het verleden namen consumenten in de ‘competentie’ van een leverancier on- tie op met integriteit. het gaat om verkopen,
• Als je een
advertentietekst genoegen met een complexe boodschap. te- dergraaft. of je als financiële dienstverlener om een persuasieve boodschap. ik kan me
eenvoudiger maakt, genwoordig willen zij: eenvoud. toch? een advertentietekst daadwerkelijk kan ver- voorstellen dat daarom verschillende tekstva-
noem dan expliciet
eenvoudigen, zal afhangen van onder andere rianten nauwelijks effectverschil laten zien op
dat het product
De valkuilen het specifieke product, doelgroepen en het het aspect integriteit.’
eenvoudiger is
de vraag is welk effect een gesimplificeerde bestaande imago.
• Neem doel­
groep, product Waarom is het onderzoek niet in een prak-
boodschap heeft op de perceptie van ontvan-
en bestaand Discussie tijksituatie uitgevoerd?
gers (lees: consumenten). kun je een marke-
imago mee in de
tingboodschap ongestraft vereenvoudigen, of het onderzoek is uitgevoerd met een fictieve ‘ik denk dat een bestaand imago van een
keuze voor een
moet je in dat geval rekenen op onbedoelde zorgverzekeringsinstelling. er is gekozen bedrijf zeker invloed heeft op de perceptie
eenvoudige tekst
bijwerkingen? Uiteindelijk wil een consument voor een zorgverzekeraar omdat veel men- van ontvangers bij het lezen van een bood-
niet alleen een product op een simpele ma- sen een dergelijk product hebben. in het on- schap. als je bijvoorbeeld als competent be-
nier uitgelegd krijgen. hij wil ook dat de derzoek zitten veel gebruikersaspecten die kend staat, dan verwacht ik dat de negatieve
boodschapper verstand van zaken heeft. binnen de financiële dienstverlening voorko- invloed van een eenvoudige tekst op de com-
men. de onderzoeksresultaten zouden daar- petentie kleiner zal zijn. Wat ik niet verwacht
Wetenschap om te vertalen zijn naar de financiële dienst- is dat het effect in dat geval opeens positief
Onderzoeksvraag: welke invloed heeft een verlening marktbreed. zal uitvallen. ik wilde echter bewust de in-
vereenvoudigde advertentietekst op de pro- vloeden van imago uitsluiten, om de pure ef-
Thomas van Ardenne (24) legt uit
ductattitude van klanten in de financiële fecten van die teksten te achterhalen. de hui-
dienstverlening? Hoe kan het begrip welwillendheid nader dige uitkomsten kunnen voor een geheel
Het onderzoek worden omschreven? nieuwe speler in de markt een zeer relevante
in samenwerking met marketingadviesbureau ‘het vertrouwen in de welwillendheid van wetenschap zijn, waarbij je moet oppassen
vodW marketing en Universiteit twente is het een leverancier is het vertrouwen van een om met te eenvoudige teksten te komen.’
onderzoek ‘Being easy is not that simple’ tot consument dat een leverancier het belang
stand gekomen. het onderzoek is gefocust op van de consument voorop stelt en niet alleen
financiële dienstverlening. in het onderzoek is zijn eigen gewin.’
gebruikgemaakt van 206 proefpersonen en
Hoe kan het dat een ontvanger de bood-
een fictieve zorgverzekeringsinstelling. voor
schap pas als eenvoudig gaat zien als je
het onderzoek zijn vier verschillende adver-
het expliciet benoemt?
tenties geproduceerd, die wat betreft inhoud
variëren van eenvoudig tot complex. ook is ‘door het te benoemen wordt het makkelij-
gevarieerd met het wel of niet expliciet ma- ker herkend. de combinatie is overigens wel
ken van de eenvoud van het product. geke- van belang. een tekst scoort pas goed op
ken is welke effecten de verschillende adver- “welwillendheid” als de vereenvoudiging
tenties hebben op de vertrouwensaspecten wordt benoemd én de tekst daadwerkelijk
welwillendheid, competentie en integriteit. gemakkelijker maakt.’