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Audit d’une crise 2.0 : le cas

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Introduction
Souvenez-vous, il y a maintenant plus d’un mois, j’analysais la crise vécue par Intermarché
grâce à la partic...
Table des matières
Introduction	
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I.

Audit de la crise

1. Courbe de vie de la crise.
Voici l’ensemble des tweets autour d’Intermarché et de la pêche en ea...
Dans le même temps, sur la page Facebook d’Intermarché, on dénombre plus de
2000 commentaires.
Dans une optique de sense-m...
Benefits from Public Policy

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6. Analyse des polémiques
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Intermarché fustige également le financement de Bloom par des prétendus lobbys du
pétrole.
Ces gesticulations sont cependa...
navires de changer de stratégie de pêche pour ne pas être impactés par la
proposition de la Commission européenne ».3
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II.

Stratégie de communication

1. Analyse des communications précédentes
Pendant la 1 ère crise
Le dialogue
La crise de ...
sur la pêche profonde. L’association de lobbying pour la défense de la pêche
profonde, Blue Fish, sera présente ainsi que ...
décembre prochain, une nouvelle réglementation en matière de pêche profonde. « Il en va du devenir de la filière pêche
bre...
charges intègrent des bonnes pratiques en matière de gestion de la ressource, de protection de l'environnement, de respect...
La marque continuait à discuter comme si la situation lui était étrangère. Cette
situation presque d’autisme a bien entend...
Réactivité
Intermarché adopte une communication extrêmement rigide. Il faut attendre plus de
20 jours pour avoir un autre ...
Ainsi, alors qu’Intermarché publie ses communiqués de manière sporadique, les
démentis sont publiés avec force :

Le tout ...
après sa victoire. Ceci est exactement la
sensation de l’association Bloom qui en
fait directement part à Intermarché.
D’a...
Le deuxième avantage est qu’elle est désormais ouverte au dialogue. De plus,
Scapêche ne fait pas l’erreur de ne communiqu...
Le compte Twitter de la Scapêche nous informe en tout cas qu’Intermarché est
déterminé à ne pas abandonner puisqu’il dévoi...
2. Framing des stakeholders
Le framing des stakeholders est très important : que pensent-ils ? Quelles sont leurs
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La presse
D’abord ils écoutent, relaient les opinions des deux côtés. Par la suite, on observe un
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3. Briefing
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Durable : territoire que l’on ne peut explorer qu’en coopérant avec Bloom et en
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III.

Conclusions

Ce cas est fortement intéressant et nous emmène à certaines conclusions :
1. Il faut voir les crises de...
Bibliographie
Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 1...
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Intermarché audit de la crise 2.0

  1. 1. http://gestionereputation.over-blog.com Audit d’une crise 2.0 : le cas Avec l’aide de : :
  2. 2. Introduction Souvenez-vous, il y a maintenant plus d’un mois, j’analysais la crise vécue par Intermarché grâce à la participation d’une dessinatrice Pénélope Bagieu à travers sa BD devenue désormais célèbre . Aujourd’hui, j’ai décidé de revenir sur ce cas qui à mes yeux, était la crise 2.0 la plus importante de 2013. Importante parce que l’on dépasse le champ de l’indignation, que l’on pousse à la mobilisation des foules et parce qu’on en arrive à des questions de norme sociétale et à la question politique. L’occasion était donc belle de faire un premier audit de crise 2.0 afin de cerner les conversations, de cerner les processus défaillants, et de cerner les enjeux. Pour ce faire, j’ai reçu l’aide du logiciel Visibrain, une plateforme professionnelle de veille et d'analyse spécialisée sur le réseau social Twitter, que ses développeurs ont bien voulu mettre à ma disposition, et qui me permet de faire exactement ce que je n’aurais jamais su faire avec les moyens à ma disposition.         Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 2
  3. 3. Table des matières Introduction  ......................................................................................................................................  2   I.   Audit  de  la  crise  .........................................................................................................................  4   1.  Courbe  de  vie  de  la  crise.  ....................................................................................................................  4   2.  Communication  de  l’opposition  .......................................................................................................  5   3.  Analyse  des  intervenants  ................................................................................................................  10   Global  ..........................................................................................................................................................................  10   Crise  de  la  BD  ...........................................................................................................................................................  10   La  crise  de  la  BD  .....................................................................................................................................................  11   4.  Typologie  des  publics  .......................................................................................................................  12   5.  Analyse  sémantique  ..........................................................................................................................  14   La  crise  de  la  BD  .....................................................................................................................................................  15   6.  Analyse  des  polémiques   ...................................................................................................................  16   La  viabilité  économique  ......................................................................................................................................  16   Le  lobbying  ...............................................................................................................................................................  16   L’impact  des  chaluts  profonds  .........................................................................................................................  17   Le  nombre  de  bateaux  (et  donc,  le  nombre  d’employés  à  risque)  ...................................................  17   II.   Stratégie  de  communication  ............................................................................................  19   1.   Analyse  des  communications  précédentes  ............................................................................  19   Pendant  la  1  ère  crise  ...........................................................................................................................................  19   Le  dialogue  ................................................................................................................................................................  19   Réactivité  ...................................................................................................................................................................  24   Pendant  la  2  ème  crise  .........................................................................................................................................  25   2.   Framing  des  stakeholders  ...........................................................................................................  29   4.   Recommandations  .........................................................................................................................  34   A.   La  mise  en  place  d’une  cellule  de  veille  ..............................................................................................  34   B.  Continuation  d’activité  ...................................................................................................................................  35   C.   Stratégie  d’image  ..........................................................................................................................................  36   III.   Conclusions  ...........................................................................................................................  39   Bibliographie  .................................................................................................................................  40   Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 3
  4. 4. I. Audit de la crise 1. Courbe de vie de la crise. Voici l’ensemble des tweets autour d’Intermarché et de la pêche en eau profonde durant la période du 15 novembre au 8 janvier : Il y a eu deux phases dans la crise : une d'émotion (la BD), et une juridique. (Le vote au parlement européen) On remarque que la crise a eu plus d'impact sur la partie juridique que sur la partie de la BD. Serait-ce une bataille bad buzz vs crise ? Il s’agira donc d’analyser les deux parties de la crise pour être certain qu’elle possède les mêmes caractéristiques, les mêmes publics,etc. Soit un total de 44 226 tweets avec 38% de retweets et 76% de liens par 29 356 utilisateurs créant 68 041 851 impressions. Mais que nous disent ces chiffres ? • • • • Les chiffres ne nous servent qu’à faire mettre en perspective. Ainsi Numericable a vécu deux crises 2.0 en un mois, dont la dernière en date à propos de sa publicité sexiste. Pourtant sur une période d’un mois, la mention Numericable recouvre 5902 tweets. (source :Topsy , 8 décembre-7 janvier) Cela tend encore une fois à démontrer que c’était une crisounette pour Numéricable et que le cas Intermarché est beaucoup plus important. (9262 tweets 18-19 novembre) Beaucoup de relais : 38% de retweet, c’est tout simplement énorme. Du call to action : 76% de tweets comprenant des liens. Même si le nombre de tweets est peu élevé, son nombre d’impressions ne l’est pas. 68 041 851 ! c’est énorme. Pour rappel, le fameux tweet sponsorisé contre British Airways possédait les impressions suivantes : Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 4
  5. 5. Dans le même temps, sur la page Facebook d’Intermarché, on dénombre plus de 2000 commentaires. Dans une optique de sense-making pour les décideurs, en faisant un rapide benchmarking d’intensité avec les autres crises qui ont eu lieue sur le web, on peut en déduire que la crise a été grande. De plus, les cas avec rechute (deux crises sur le même sujet dans un laps de temps assez court) sont très rares : on compte Cora et son affaire du ticket volé par la caissière, Kwak, et Findus. La marque a donc effectivement vécu une crise à laquelle elle doit répondre. 2. Communication de l’opposition Cette crise apparaît dans un contexte de lobbying intensif entre Bloom et Intermarché. Il est très important pour Intermarché de comprendre la stratégie de Bloom parce qu’Intermarché est apparu déconcerté et non préparé. Vous allez voir que cet état de fait est compréhensible ! Mais tout d’abord, il faut faire une petite introduction aux stratégies de lobbying. En Lobbying, est souvent utilisée la matrice Lowi-Wilson, une méthode qui analyse la situation selon les bénéfices/coûts de la norme et selon le fait que ceux-ci soient diffus ou concentrés. Dans notre cas, à savoir la pêche en eau profonde, les bénéfices sont diffus (la planète, les animaux, les gens) et les coûts semblent concentrés (pêcheurs, lobbys de la pêche, Hypermarchés) : Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 5
  6. 6. Benefits from Public Policy Costs from Public Policy Lowi-Wilson Matrix • • Concentrated Diffuse Concentrated Interest Group Politics Entrepreneurial Politics Diffuse Client Politics Majoritarian Politics Le but pour Intermarché est donc de montrer aux politiques que les coûts de la loi sont diffus (beaucoup de pertes d’emploi par exemple) et que les bénéfices sont minimes (la technique est très contrôlée et n’a aucun danger pour les gens) Le but pour Bloom et les autres ONG est de mobiliser le public et de convaincre les politiciens pour prouver que les coûts de la loi sont minimes (ca ne concerne que 40 emplois, etc.) et que les bénéfices sont grands (les fonds marins sont détruits par la technique, etc.) Cette parenthèse est indispensable pour comprendre la campagne communication ratée de Bloom au départ pour arriver à un succès à l’arrivée. de Pour commencer ce début de campagne de communication, il faut revenir sur le fait que la problématique n’est pas nouvelle. Déjà en 2011, Greenpeace avait fait ses actions habituelles en s’en prenant à un chalutier de la Scapêche. Habitué aux techniques de Greenpeace, il a été très facile pour Intermarché de témoigner (http://www.youtube.com/watch?v=NYXrFWaAiRk) pour les faire passer pour l’image caricaturale de bobo se battant pour des futilités, et placer au passage de la publicité pour leur technique de pêche. Par la suite, Bloom a tenté d’épingler Intermarché en publiant un classement des supermarchés en terme de pêche. (http://www.bloomassociation.org/le-classementde-bloom-des-supermarches-francais/) Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 6
  7. 7. La démarche est vieille comme le lobbying : créer un classement pour influencer des acteurs vers un comportement désiré. Ainsi, Siemens est bien connu pour son classement des villes vertes dans le but de pusher ses produits. D’autant que la méthodologie est propre à Bloom et laisse songeuse (http://www.bloomassociation.org/wp-content/uploads/2013/06/AnnexesClassement-supermarchés-BLOOM.pdf ) et qu’il y a peu de chance que les gens tombent dessus. Le 4 novembre 2013, Bloom sait que le règlement de la pêche profonde passera en plénière le 9 décembre. Le 18 Novembre 2013, Bloom mène une opération devant les députés européens à Strasbourg : Communication d’ONG, on ne peut plus classique qui frôle le ridicule. (on peut bien le dire) Couplé à cela, Bloom a acheté de l’achat publicitaire à Paris au départ de la Gare du Nord au quai d’embarquement vers Bruxelles : Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 7
  8. 8. Là encore, la communication est mauvaise, car caricaturale. Qu’apporte la vision d’une bombe nucléaire aux politiciens ? Ceux-ci attendent des chiffres / études rationnelles et Bloom les possède. Bloom est à côté de la plaque et fait ce que toutes les ONG font en pensant que cela est productif. Dans le même temps, Bloom a distribué des prospectus dans le parlement contenant les visuels suivants : Enfin, des dépliants imprimés sous la bannière International New York Times et montrant un genre de calamar rouge sur fond noir avaient été distribués aux députés juste avant le vote, mardi 10 décembre. Il était signé des ONG Bloom, Oceana, Seas at Risk, deep sea Conservation Coalition, Greenpeace et WWF. Par cela, Bloom s’est trompé de combat. Elle s’est focalisée sur les politiques avec un discours dépassé en oubliant complètement les citoyens qui peuvent faire pression sur les politiques. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 8
  9. 9. Par ses actions, Bloom a été prévisible pour Intermarché, tellement la logique et la communication étaient classiques. Il suffisait de faire pression sur les politiques grâce aux moyens financiers à sa disposition et de faire jouer le spectre de l’emploi. Tout se serait arrêté là, si la communication online n’avait pas été diaboliquement efficace. Pénélope Bagieu qui a rencontré la directrice de Bloom au TedX de Paris lance une BD qui explique la situation très simplement. Je n’utiliserai qu’une image de la BD qui explique à elle seule tout le succès: J’avais pointé les éléments de succès : • L'agent facilitateur: Pénélope a plus de 100 000 followers, alors que la moyenne de followers est de 208. Cela veut dire que le nombre de personnes disponibles à portée de retweet est au maximum est de 20 800 000. Absolument gigantesque. La portée virale au départ est intéressante et le fait que Pénélope était inactive depuis des mois a rajouté à l'enthousiasme collectif. • Le point intéressant ici à mon sens est que ses followers ne sont pas à première vue les publics cibles d'ONG. Cela prouve qu'on peut viser tout le monde à partir du moment où l'on a une bonne communication et donc un bon message. • Le format: L’image est vecteur puissant. On l'a vu avec les vidéos YouTube, etc. Mais ici on va plus loin dans le format visuel puisqu'il s'agit d'une BD qui installe directement le spectateur dans un environnement calme, reposant, enfantin et donc innocent.. • La facilité didactique : tout le monde comprend. • L'émotion: on fait ressentir une émotion, une indignation, c'est la base de tout. • L’absence d’Intermarché sur les réseaux sociaux À partir de ce moment-là, Intermarché va subir. Subir, parce qu’absente des réseaux sociaux, mais aussi parce que les gens que cette BD ont touchés croient en Pénélope et ne sont pas des spécialistes. L’ensemble des messages d’Intermarché, conçu pour un public expert est dès lors obsolète, mais Intermarché va mettre très longtemps à réagir et selon les anciennes méthodes. Si Bloom a réussi son coup, c'est par sa capacité à mobiliser les foules et par la non-présence d'Intermarché A noter que Bloom convertit l’essai en matérialisant cette opinion publique gagnée (réalisé selon eux hors BD) grâce à un sondage BLOOM/BVA réalisé du 15 au 18 novembre selon lequel 71% des Français souhaiteraient que François Hollande Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 9
  10. 10. soutienne l’interdiction du chalutage profond (http://www.bloomassociation.org/lenseigne-casino-entend-les-francais-hollandenon/) 3. Analyse des intervenants Global En l’absence de compte Twitter pour Intermarché, les gens les plus sollicités furent les suivants : C’est là où l’on remarque directement où le débat s’est orienté par la suite : vers les politiques. • Ainsi François Hollande est encore plus mentionné que Bloom ou Penelope Bagieu ! (Et le parti socialiste et l’Élysée sont en bonne place également) • Claire Nouvian est la fondatrice de Bloom. • Alain Cadec et Claire Nouvian sont des politiques pris à parti afin qu’ils votent contre. • L’eurodéputée Isabelle Thomas , vice-présidente de la région Bretagne, région de pêche très importante a été vigoureusement prise à parti parce qu’elle était la personne de référence qui donnait les consignes de vote aux élus P.-S. qui ont fait penché la balance. Enfin, si l’on analyse les occupations professionnelles sur base des biographies de Twitter: On remarque que cela est très grand public tout en étant upper class. (Ce qui Crise de la BD semble logique sur Twitter) Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 10
  11. 11. La crise de la BD Passons maintenant à un zoom sur une période donnée, à savoir la première crise. (Celle de la BD) On peut ainsi découvrir, que ce "grand public" n'en était pas au début et que l'ONG a su compter sur des militants, des militants antinucléaires, des militants PS, des ingénieurs en biologie, etc. En analysant les mentions, on remarque également que les politiciens en dehors de Hollande y sont globalement absents : Cela tend à prouver que la crise la plus impactante pour l’image Intermarché est la première. La deuxième est une lutte de pouvoir pour faire bouger les normes qui est, elle, plus impactante pour la gestion stratégique d’Intermarché. Il faudra donc avoir deux stratégies différentes : une sur la continuation d’activité de la pêche (avec ou sans chalutage en eau profonde) et une pour la sauvegarde de l’image de marque Intermarché. Analyse de genres La répartition homme-femme est respectée. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 11
  12. 12. Analyse de l’audience des intervenants On voit que ce sont de petites personnes avec petite audience qui petit à petit font que la mayonnaise prend ! 4. Typologie des publics À noter, que ma typologie des publics telle je l’avais formulée auparavant est respectée : • Les indignés : • Les boycotteurs : • Les neutres : Les gens qui attendent des informations, confirmations, et qui sont dans le rationnel. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 12
  13. 13. • Les  spectateurs  purs  et  durs  :  avec  les  phrases  classiques  «    Je  n’aimerais  pas   être  le  CM  »  «    une  pensée  émue  pour  la  cellule  de  crise  »,  etc.  (N’oublions  pas   aussi  tous  ceux  qui  regardent  le  débat  sans  participer)   • Les  informateurs  :   ils  don   •   • Les  informateurs  :  ils  donnent  des  informations.   • Les  experts  :  ceux  qui  ont  parlé  du  buzz.  Je  ne  donne  pas  d’exemple  parce  que  la   notion  d’expert  est  toute  relative,  mais  par  exemple,  étant  passionné  par  les   crises  de  réputation,  j’ai  fait  un  article  le  jour  même  sur  ce  cas  très  intéressant.   J’ai  également  vu  des  experts  en  pêche  faire  des  articles  de  blog,  mais  je  n’arrive   plus  à  mettre  la  main  sur  le  lien  !   • Les  trolls  :  qui  vont  chercher  à  tourner  en  ridicule  la  marque,  aller  chercher  la   petite  bête  jusqu’au  tréfonds  de  votre  site  web.   Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 13
  14. 14. • Les  défenseurs  :  qui  cherchent  à  défendre  la  marque,  soit  par  souci  d’objectivité,   soit  par  réel  militantisme  envers  la  marque.  Il  s’agit  d’allié  qu’il  faut  contacter  et   informer.   À noter que ce monsieur aurait pu être classé dans les experts du fait de son statut de Veille d'un consultant spécialisé dans la pêche professionnelle maritime mais comme le dira Bloom : « Après la violente campagne de dénigrement que vous et vos soutiens ont organisé contre BLOOM, en diffusant des chiffres infondés, des données totalement injustifiées et non publiées, en laissant entendre que nous étions financés par les "lobbys pétroliers" et autres balivernes, après l'écartement systématique de toutes les données scientifiques contrecarrant vos théories de pêche profonde "durable", après avoir masqué vos comptes contre les obligations légales et affirmé publiquement, sans vergogne, être "rentables" alors que votre activité est chroniquement déficitaire, vous comprendrez que nos accueillons avec un tout petit peu de méfiance ce changement radical d'attitude. La mobilisation de l'opinion publique a peut-être eu raison de votre détermination à défendre l'indéfendable. Nous sommes simplement un peu étonnés que vous n'ayez pas fait savoir votre décision de ne plus cibler les espèces profondes AVANT le vote plutôt qu'après. » • ! ! Concurrence : «  Serge  Papin,  PDG  de  Système  U  s'engage  à  convaincre  les  1000  patrons  de   magasins  U  d'arrêter  la  commercialisation  d'espèces  profondes.  »   «  Auchan  suspend  la  commercialisation  de  la  pêche  en  eau  profonde»   5. Analyse sémantique Nous allons analyser l'univers sémantique autour d'Intermarché (globale). Pour ce faire, voici l’ensemble des expressions et hashtags utilisés autour du mot Intermarché. On remarque : • Que les expressions principales autour des concurrents sont dues à un tweet : • directement l’appel au boycott et la forte influence des eaux profondes. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 14
  15. 15. Les liens les plus partagés sont eux aussi fortement influencés : La crise de la BD Avec des tweets comme celui-ci, on comprend que Penelope a su toucher des gens qui ne sont pas le public cible des ONG et à qui il faut expliquer les procédés de la pêche par Intermarché. Analyse des adjectifs : On voit grâce à ce top des adjectifs sur le moment même du bad buzz que le framing de la situation est très mauvais pour Intermarché. (Plus destructrice) Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 15
  16. 16. 6. Analyse des polémiques Il est très important pour Intermarché d’analyser le framing des polémiques pour voir si certains aspects négatifs ont été exposés durant la crise. Pour ce faire, il faut faire une analyse des articles ainsi que des éléments présents dans les documents des deux entreprises. La viabilité économique Pour Bloom : Intermarché a mis 20 millions d’euros dans Scapêche entre 2002 et 2011. Mais Scapêche a également reçu 9,3 millions de subventions et aides directes. Bloom chiffre les pertes à 19 millions d’euros.1 Les bateaux pratiquant la pêche en eaux profondes seraient également non rentables. Pour Scapêche : Son chiffre d’affaires en 2012 est de 43,953 millions d’euros avec un résultat net et bénéficiaire de 1,4 million. L’ONG n’évalue pas le coût des bateaux adéquatement puisqu’elle attribue une valeur aux poissons rejetés en mer et en augmentant drastiquement le prix du carburant. 2 Même avec les chiffres de la Scapêche, l’activité semble déficitaire. En effet, en enlevant les subventions et aides directes, le résultat net serait négatif. Concernant l’utilisation des bateaux, l’ONG semble donner de mauvais chiffres mais rien ne prouve que ces bateaux soient rentables. Le lobbying Chacun des deux camps s’accuse de pratiquer un lobbying « sale ». Pour Intermarché, le cabinet de lobbying G Plus Europe, aurait bombardé le Parlement de « newsletters » sous le titre « The Inconvenient Truth » rempli de faux chiffres prouvant que la méthode de chalutage est viable et efficace. La polémique suscitée par celle-ci ne serait due qu’à une mauvaise réputation antérieure. Pour Bloom, un député se plaignait : « j'ai été soufflé par le supplément en papier glacé qui nous a été livré à l'entrée du Parlement, si c'était le lobby du tabac qui faisait ça, on crierait à la manipulation ! » (source : euroactiv) 1 Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >. 2 Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 16
  17. 17. Intermarché fustige également le financement de Bloom par des prétendus lobbys du pétrole. Ces gesticulations sont cependant habituelles en bataille de lobbying et n’ont finalement pas beaucoup d’incidence ni sur l’opinion publique ni sur les députés. L’impact des chaluts profonds Alors qu’Intermarché indique que les alternatives sont nulles, voire pires, l’entreprise ne fournit aucun chiffre, aucune étude. Seules les études des scientifiques du CIEM sur l’abondance des ressources sont pointées. Bloom, de son côté, met une liste bibliographique de 70 études. (http://bloomassociation.org/download/Bibliographie_sur_les_impacts_des_chaluts_p rofonds.pdf ) Cet état de fait est bien évidemment pointé sur les réseaux sociaux : Une fois la BD publiée, Intermarché n’avait aucune arme à faire valoir. Sur ce point, la victoire de Bloom est donc totale. Le nombre de bateaux (et donc, le nombre d’employés à risque) Ce point est absolument crucial et de sa bataille dépendait l’avenir du texte institutionnel. Pour Bloom : Bloom parle de 11 navires capturant plus de 10% d’espèces profondes plus de 3 jours an. « Cela suggère que 11 navires sont spécialistes tandis qu’il suffit à 760 Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 17
  18. 18. navires de changer de stratégie de pêche pour ne pas être impactés par la proposition de la Commission européenne ».3 Or, problème, dans une étude commanditée par Bloom à PriceWaterhouse Coopers en 2008, ils étaient 32. Selon Bloom, l’interdiction ne menacerait qu’entre 44 et 112 emplois. Pour Scapêche : D’après Isabelle Thomas, et donc Intermarché (la situation ne laisse presque pas planer le doute) : « 758 navires auraient été concernés à plus ou moins grande échelle, avec 4 ou 5 hommes à bord. Et un emploi à bord représente 4 à 5 emplois à terre. »4 Ces chiffres proviendraient, eux aussi, d’une étude PwC. Or, le cabinet se refuse à citer ses méthodes de calcul. Ainsi selon eux, 3000 employés seraient menacés rien qu’en Bretagne.5 Dans cette situation de bataille de chiffres sur un élément essentiel: • Intermarché   a   l’avantage   auprès   des   politiques   grâce   à   la   réputation   du   cabinet  PwC  et  l’enquête  interne  de  la  commission   • Bloom  a  l’avantage  auprès  du  public  grâce  à  sa  politique  de  transparence  et  de   chiffres   à   outrance   (toutes   les   données   sont   disponibles,   mais   personne   ne   prend   la   peine   de   vérifier)   mais   aussi   parce   qu’elle   a   gagné   le   soutien   du   public  grâce  à  Penelope  Bagieu  qu’elle  a  une  stratégie  très  réactive  (voir  suite)   Il est donc tout à fait normal qu’Intermarché gagne le combat lobbying tandis que Bloom gagne le terrain de l’opinion. 3 Bloom. « Réponse de Bloom à l’entreprise de dénigrement des lobbies». Web log post. Bloomassociation. 23 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/reponse-de-bloom-a-lentreprise-de-denigrement-des-lobbies/>. 4 Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >. 5 Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 18
  19. 19. II. Stratégie de communication 1. Analyse des communications précédentes Pendant la 1 ère crise Le dialogue La crise de communication démarre le 18 novembre 2013. Cependant, la réponse d’Intermarché ne surviendra sur Facebook que le 21 novembre, soit 3 jours après. Or cela fait depuis le début de la crise que la marque reçoit des messages sur son compte. (Voir screenshoot de gauche) Pire, la marque prend la parole pour annoncer avoir tenu une conférence de presse pour répondre aux questions des journalistes : surréaliste ! En effet, Intermarché n’a effectué aucun dialogue avec ses clients, préférant gérer sa crise de façon classique. Il suffit ainsi de comparer la conférence de presse qui n’a pas été annoncée aux gens sur les réseaux sociaux (ni même commentée a posteriori) avec les démarches de Bloom en la matière : « Demain l’Assemblée nationale organise une table ronde ouverte aux journalistes Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 19
  20. 20. sur la pêche profonde. L’association de lobbying pour la défense de la pêche profonde, Blue Fish, sera présente ainsi que BLOOM, Greenpeace, des chercheurs du Muséum d’Histoire naturelle et de l’IRD et la Direction des Pêches du Ministère. BLOOM encourage vivement les journalistes à venir poser leurs questions et se forger une opinion sur cette question car il est très rare que les lobbies acceptent une confrontation de points de vue. »6 Si l’on jette un coup d’œil au lien proposé dans le premier message Facebook de l’entreprise : (http://www.scapeche.fr/actus-1/2013/peche-profonde-les-reponses-dugroupement-des-mousquetaires-pour-une-peche-durable-et-responsable ) « Près de mille navires pratiqueraient en Europe la pêche d’espèces d’eaux profondes. Les flottes françaises, espagnoles et portugaises sont les principales concernées. À l’échelle de la France, 400 navires, petits et grands, sont visés par la proposition de règlement de la Commission, selon le Comité National des Pêches. « C’est la pêche la plus encadrée et contrôlée par l’Union européenne », a déclaré Fabien Dulon, le nouveau directeur général de la Scapêche. Il a mis en avant quatre idées fortes : • Le faible impact du chalut sur les fonds marins, • L’abondance de la ressource en poissons de grands fonds, • La rentabilité de cette activité, • Le poids socio-économique considérable de cette filière. Faible impact du chalut Les chalutiers de la Scapêche pêchent au large de l’Écosse et l’Irlande, sur des fonds constitués de plaines de sable et de vase, dénués de massifs coralliens. « Plus de 95 % des fonds situés entre 400 et 1.500 mètres ne sont pas exploités au chalut. Il s’agit en outre d’un engin de pêche devenu particulièrement sélectif, grâce aux innovations technologiques, qui effleure les fonds marins, a précisé Fabien Dulon. Les progrès techniques tels que l’utilisation de nouveaux matériaux plus légers ont permis de faire évoluer le chalut. » Abondance de la ressource Les scientifiques du CIEM (Conseil International pour l’Exploration de la Mer) ont mis en évidence l’abondance de la ressource des espèces de poissons d’eau profonde (grenadier, sabre, lingue bleue). Sur la base de cet avis scientifique, l’Union européenne a préconisé en octobre 2012 une hausse de 60 % des quotas pour les années 2013 et 2014. Mme Maria Damanaki, commissaire européenne chargée des affaires maritimes et de la pêche, avait alors déclaré : «Pour préserver les pêcheries d'eau profonde, nous devons suivre les avis scientifiques et ne pas surexploiter les espèces vulnérables. Néanmoins, trois des stocks concernés semblent en passe d'être reconstitués et d'atteindre un niveau compatible avec le RMD ». Si, d’après la Commission européenne, « les informations sur l'état de la plupart des stocks de poissons d’eau profonde restent limitées ou de mauvaise qualité », elle admet toutefois que « le CIEM a mis en œuvre une approche qui permet de donner des avis quantitatifs dans les cas où les données sont de mauvaise qualité, en se fondant sur le principe de précaution et (...) le Rendement Maximum Durable (RMD) ». Pour la Commission, « si certains stocks devaient, sous l'effet d'une amélioration des résultats scientifiques, évoluer dans un sens positif, les pêcheurs pourront bien entendu voir leurs efforts récompensés ». Pêche durable et rentable La Scapêche confirme sa volonté de s’inscrire dans la durée par une pêche raisonnée et maîtrisée, en partenariat avec les scientifiques chargés de cette pêcherie au niveau l’Union européenne. La reconstitution des stocks et la modernisation de la flotte ont permis à la Scapêche d’enregistrer de bons résultats. Depuis 2009, tous les exercices sont bénéficiaires. « Les navires pêchant les espèces de grands fonds en sont le moteur économique », a conclu Fabien Dulon. Poids économique de la pêche bretonne Olivier Le Nézet, président de l’association Blue Fish, association européenne qui fédère les acteurs de la filière, est convaincu que les efforts importants engagés par les pêcheurs seront pris en compte par le Parlement européen qui votera, le 10 6 Bloom. «Il n’existe pas de controverse sur la pêche profonde, vérifiez vos sources. ». Web log post. Bloomassociation. 25 novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/il-nexiste-pas-de-controverse-sur-la-peche-profondeverifiez-vos-sources/>. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 20
  21. 21. décembre prochain, une nouvelle réglementation en matière de pêche profonde. « Il en va du devenir de la filière pêche bretonne », a prévenu ce dernier. Alain Le Sann, membre du collectif « Pêche et Développement », estime que 3.000 emplois directs et induits, sur le seul port de Lorient, seront concernés par les conséquences de cette décision politique.» On se rend compte qu’à aucun moment, Intermarché ne comprend à quel public il s’adresse. Ces internautes, sensibilisés par une BD simple et complète et qui peuvent poser leurs questions à Bloom via les réseaux sociaux quand ils veulent un complément d’information, se retrouvent face à un message complexe, institutionnel et sans la moindre possibilité de dialogue pour approfondir. De plus, le manque de source saute aux yeux : le principal lobby Blue Fish et Scapêche. Les réflexes de l’internaute moyen, à savoir s’informer en tapant le simple nom de Blue Fish sur Google ne donneront rien puisque ce lobby ne dispose pas de site internet. Ce constat de non-dialogue et, comme dirait, de « communication à Papa » est encore plus évident lorsqu’on apprend que la marque, indisponible sur les réseaux sociaux, fournit bel et bien des réponses par mail : "Votre mail concernant la pêche des espèces d’eau profonde au chalut par les armements du Groupement des Mousquetaires a retenu toute notre attention. Nous en avons pris connaissance avec le plus grand intérêt. Il nous offre ainsi l’occasion de répondre à une partie des accusations injustes et fausses dont nous sommes victimes depuis quelque temps. Nous partageons vos préoccupations légitimes et soutenons, comme vous, l’ambition collective de préserver la biodiversité et les ressources des océans. Parce que la Mer est un patrimoine commun qu’il faut protéger et exploiter avec prudence et mesure. Aussi parce que la Mer nous permet de faire ce beau et rude métier de la pêche, et de nourrir les populations. La pêche en eaux profondes est parmi les pêcheries les plus strictement encadrées par l’Union européenne. La réglementation sur les caractéristiques des engins, la baisse des quotas, la diminution de l’effort de pêche, l’embarquement d’observateurs scientifiques indépendants, les mesures de suivi et de contrôle, ou encore l’interdiction d’exploiter certaines zones, font de cette pêcherie une activité raisonnée et maîtrisée. La pêche profonde fait l’objet d’un partenariat unique en Europe entre scientifiques de l’IFREMER et pêcheurs. Ce partenariat permet d’optimiser la quantité et la qualité des données utilisées par les instances scientifiques chargées de rendre des avis aux autorités en charge de la politique de la pêche. À ce jour, plus de 33 000 opérations de pêche, dûment renseignées, ont permis aux scientifiques de confirmer, au niveau international, que la pêcherie des grands fonds a désormais atteint un « Rendement Maximal Durable » (RMD), propice à la reconstitution des stocks des espèces d’eaux profondes. En d’autres termes, les prélèvements sur ces stocks halieutiques en moyenne et à long terme, dans les conditions environnementales actuelles, n’affectent pas le processus de reproduction des espèces d’eaux profondes. Cela témoigne de l’efficacité des mesures de gestion prises jusqu’à présent par l’Union européenne, mais aussi les pêcheurs eux-mêmes. 90% des fonds situés entre 400 et 1.500 m ne sont pas impactés par la pêche chalutière, car les bateaux pêchent depuis toujours (plusieurs décennies) aux mêmes endroits, qui sont constitués de plaines de sables et de vases (et non pas de massifs coralliens…). En outre, des zones d’évitement ont été mises en place par l’UE. Le Groupement des Mousquetaires soutient les initiatives de l’Union européenne visant à mettre en place de vastes zones de protection des écosystèmes vulnérables. Les marins de ses armements sont également force de propositions. Ils recommandent de : - Renforcer les standards de protection des espèces d’eaux profondes les plus menacées et leurs habitats ; - Définir des zones où la pêche en eaux profondes ne pose pas de problèmes écologiques, et faire des études d’impacts préalables pour toutes les zones où le chalutage en eaux profondes a été peu ou pas mis en œuvre (« gel de l’empreinte ») ; - Obliger tout navire à quitter immédiatement la zone où il se trouve s’il rencontre des taux élevés de coraux ou d’éponges), etc. Concernant les captures accessoires, elles représentent en moyenne 20 % des captures totales, soit bien moins que les quantités avancées par certaines organisations écologistes. De plus, 85 % des captures indésirables sont composées de l’espèce très abondante qu’est le « mulet noir » (Alepocephalus beirdii) et nous travaillons activement à valoriser ce poisson. Pour limiter davantage les captures accessoires, nos pêcheurs évitent les zones de concentration de petits poissons (ex. grenadier), et ont agrandi les maillages des filets pour accroître la sélectivité de nos pêcheries. Depuis 2006, les armements Mousquetaires se sont engagés dans une démarche dite de "pêche responsable". Les pêches de merlu, lieu noir, lingue bleue, sabre noir, baudroie, de nos chalutiers de pêche fraîche ; la légine de notre palangrier et les tourteaux, de notre caseyeur, sont intégrées dans des cahiers des charges audités par un organisme tiers. Ces cahiers des Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 21
  22. 22. charges intègrent des bonnes pratiques en matière de gestion de la ressource, de protection de l'environnement, de respect des marins et de qualité des produits. Notre objectif est de nous inscrire dans une démarche de progrès constants et d'être mieux disant, en termes de moyens ou de résultats, par rapport à la réglementation ou aux usages dans la profession. En espérant avoir apaisé vos inquiétudes et restant à votre disposition pour poursuivre ce dialogue, nous vous assurons, Monsieur, que notre ambition est d’intégrer l’exigence écologique dans nos pêcheries, tout en préservant les équilibres économiques et sociaux nécessaires à nos activités. Sans prétention, mais avec une forte détermination, les Mousquetaires entendent maintenir ce cap, pour une pêche responsable et durable. Catherine BERNHARDT Service Consommateurs" Ironie de l’histoire, alors que la marque diffuse sur les réseaux sociaux des communiqués très factuels, complexes, sans image de marque, sans vision de la pêche et formatés pour les journalistes, celle-ci communique autrement par mail. Celui-ci, quoiqu’un peu long, parle de coopération avec l’Europe, d’engagement de la marque pour la pêche, et a un discours plus adapté au public. Le manque de réaction de la marque sur Facebook m’a encore plus interloqué à la découverte de ceci: Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 22
  23. 23. La marque continuait à discuter comme si la situation lui était étrangère. Cette situation presque d’autisme a bien entendu été catastrophique. J’avais dès lors une certitude : la page Facebook était confiée à une agence externe. En effet, comment expliquer autrement que la marque n’établisse aucun dialogue ? Comment expliquer que la marque continue à vendre sa came éditoriale comme si elle obéissait à un cahier des charges ? Je suis donc parti à la recherche de cette agence : il s’agirait de l’agence Makheia. (on m'a indiqué que cela ne serait pas elle après l'écriture de ces lignes) Or, il s’agit d’une agence de création de contenu et non réellement de community management. Intermarché aurait donc dû récupérer ses espaces pour dialoguer mais elle n’avait sans doute aucune ressource interne pour le faire. Ce manque de dialogue aura pour effet une externalisation des doléances. Ainsi, même des gens complètement externes à la situation seront pris à partie comme la voix qui passe dans les spots de publicité d’Intermarché. • • • Ce manque d’engagement explique pourquoi Intermarché a définitivement perdu le terrain de la foule. Celle-ci sans réponse et indignée, a préféré suivre l’explication des événements par Bloom. Intermarché n’a effectué aucune veille stratégique compte tenu de la réponse tardive. L’externalisation du community management leur a été fatale. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 23
  24. 24. Réactivité Intermarché adopte une communication extrêmement rigide. Il faut attendre plus de 20 jours pour avoir un autre message sur sa page Facebook et celui-ci annonce la « défaite » d’Intermarché et sa main tendue aux ONG. Elle focalise ses actions sur deux choses : les politiques et la presse. Ainsi, Intermarché publie une lettre ouverte à Claire Nouvian (http://www.actuenvironnement.com/media/pdf/lo-claire-nouvian-bloom.pdf) et au président de la République (voir annexe) prétendument signé par les marins. Cette stratégie est mauvaise parce que : • • • Les lettres prétendument signées par les employés ou les reportages faussement mis en scène sont contre-productifs en temps de crise. (voir la crise de la caissière Cora) Cela paraît faux. La lettre ouverte à Claire Nouvian se trompe d’angle d’attaque et n’est pas destinée au public. Par exemple, se défendre en disant « nous recevons des subventions comme toutes les industries » n’emmène aucun bénéfice, au contraire. Non seulement, envoyer une lettre au président de la république ne constitue pas la stratégie adéquate dans la mesure où le seul terrain où Intermarché n’est pas perdant est le terrain politique mais le choix d’une publication dans Le Monde est difficilement compréhensible. Le public qui affiche son mécontentement se trouve sur Internet, la crise se trouve sur internet, à quoi cela sert-il d’exporter celle-ci ? D’autant plus que le traitement journalistique donne la parole aux deux parties. L’association Bloom, au contraire, est d’une agilité déconcertante pour commenter les événements de façon ponctuelle, comme le témoigne ceci : ` Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 24
  25. 25. Ainsi, alors qu’Intermarché publie ses communiqués de manière sporadique, les démentis sont publiés avec force : Le tout étant relayé par le compte Twitter de Claire Nouvian et la page Facebook de Bloom ce qui rend les discussions presque instantanées. De plus, là où tous ceux qui auraient pu faire des alliés potentiels à Intermarché (les concurrents comme Leclerc, Auchan, etc.) les abandonnent, trop content de pouvoir mettre à mal un concurrent qui a beaucoup joué sur la puissance de ses chalutiers dans ses publicités, Bloom dispose d’aide avec l’apport de Greenpeace (http://static1.greenpeace.fr/blog-gl/uploads/2013/12/Réponse-deGreenpeace-à-Monsieur-le-Président-de-région-.pdf) La communication d’Intermarché a été beaucoup trop lente par rapport à celle de Bloom. Sans relais sur les réseaux sociaux, la marque était sans cesse dépassée par la réactivité de l’association et détruisait un à un chacun de ses arguments. Dès lors, à chaque nouvel événement, les internautes prenaient les informations auprès de Bloom. De plus, alors que la crise se déroulait sur le Web, la marque a privilégié les espaces traditionnels ce qui l’a rendue inaudible pour la plupart des gens Pendant la 2 ème crise Le lendemain de la lettre ouverte par Intermarché dans Le Monde et du vote gagné au parlement européen : stupeur, la marque annonce vouloir tendre la main aux ONG. Toutefois, il s’agit vraisemblablement d’une façade. En effet, la bataille des normes étant gagnée, il reste celle de l’image. Or, celle-ci est encore plus atteinte avec le passage de la loi. Cette main tendue fait ainsi penser à celle de Copé à Fillon Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 25
  26. 26. après sa victoire. Ceci est exactement la sensation de l’association Bloom qui en fait directement part à Intermarché. D’ailleurs, le public ne se trompe pas non plus. De plus, Intermarché se donne 5 ans pour réévaluer ses processus et cela à l’aide de l’ONG. 5 ans est une période assez énorme qui pourrait permettre à Intermarché de laisser tomber la pression, et de remuscler son lobbying (nouvelle étude, nouvelle technique en eau profonde, etc.) « La Scapêche prend très au sérieux cette démarche et confirme sa main tendue. Elle va vous contacter d'ici 48 heures afin d'évoquer méthode, objectifs, calendrier. Cordialement, L’équipe Intermarché» Dans le même temps, Intermarché investit Twitter via un compte Scapêche : Cette stratégie a deux avantages et un énorme défaut. Le premier avantage est qu’Intermarché isole Scapêche. En effet, Intermarché a vu son image éclaboussée par ses activités de pêche alors que c’est sa filiale Scapêche qui aurait du être visée. En communiquant via Scapêche, Intermarché espère se détacher de la mauvaise image que celle-ci lui procure. Ce mécanisme a été utilisé également durant la crise par la banque Dexia. Celle-ci a créé deux banques : une « bad » banque (appelée toujours Dexia) avec tous les placements à risque et une « good » banque qui s’appellera désormais Belfius. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 26
  27. 27. Le deuxième avantage est qu’elle est désormais ouverte au dialogue. De plus, Scapêche ne fait pas l’erreur de ne communiquer que sur la pêche en eau profonde et communique sur l’univers de la pêche. Cependant, la marque appâtée par le bruit que crée Twitter se détourne des priorités. Elle crée, dès lors, une situation irréaliste où elle perd du temps à communiquer sur un réseau social où elle ne dispose que de 214 abonnés alors que dans le même temps : Sur l’espace où Intermarché dispose de 478 000 fans, qui sont certainement des clients, elle ne communique pas du tout sur le sujet. Également, lorsqu’on analyse les followers du compte Twitter de la Scapêche (https://twitter.com/scapeche/followers), on remarque que ceux-ci ne seront d’aucune aide dans la reconquête de leur image car ce sont des opposants, des politiques et des journalistes. Je doute également que le contenu éditorial mis en place par l’agence de communication Sea to Sea bien trop spécialisée soit adéquat pour la bataille de l’image. (Beaucoup de chiffres, beaucoup de contenus complexes réservés à un public averti,etc.) L’analyse Visibrain du compte confirme d’ailleurs cet état de fait : Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 27
  28. 28. Le compte Twitter de la Scapêche nous informe en tout cas qu’Intermarché est déterminé à ne pas abandonner puisqu’il dévoile des infographies : Publiée le 16 et 22 décembre 2013 A noter que dans les deux infographies, aucune source n’est disponible. Intermarché a fait l’erreur d’oublier ses clients. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 28
  29. 29. 2. Framing des stakeholders Le framing des stakeholders est très important : que pensent-ils ? Quelles sont leurs opinions ? Cela permet d’avoir une vision globale, presque holistique de la situation. Avec du recul, on se rend compte que c’est justement le problème de manque de vision globale qui a fait défaut aux deux camps : D’un côté, Bloom a tardé à mobiliser les gens, se focalisant un peu trop sur les politiciens. Les journalistes, sans doute indifférents auparavant, ont également mis beaucoup de temps à choisir leur côté et à évaluer les preuves. Au final, on retrouve une communication brouillonne qui vise un peu tous les types de publics au même moment. Actuel Idéal De l’autre côté, Intermarché s’est focalisé sur les politiques et la presse, ce qui lui laisse une image déplorable de leurs produits maritimes à partir du moment où Bloom a su comment les toucher. Actuel Idéal La communication idéale d’Intermarché serait de communiquer uniquement vers les politiques et vers son public de manière transparente sans que les journalistes ne soient nécessaires dans ce processus. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 29
  30. 30. La presse D’abord ils écoutent, relaient les opinions des deux côtés. Par la suite, on observe un changement. Ainsi, des portraits de Claire Nouvian. Conquis par les arguments et les études de Bloom, Le Monde ira jusqu’à publier une vidéo explicative du problème de la pêche en eaux profondes. A moins de nouvelles informations, il y a peu de chances que la presse change de framing de la situation. Les politiques Les politiciens ont été les soutiens les plus engagés d'Intermarché. Ainsi Frédéric Cuvilier, ministre de la pêche a été un fervent support contre la loi : Invité à une conférence, il ira même jusqu’à dire « nous ne sommes pas dans une BD mais dans une réalité économique avec des emplois. » Il faut, en effet, rappeler que le ministre est un ancien maire de Boulogne-sur-Mer, ville qui accueille des navires de chalutage profond. Les politiques accuseront le plus lourd tribu de cette loi parmi l’opinion publique. Ainsi, Isabelle Thomas a même été menacée de mort. Pour comprendre le projecteur Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 30
  31. 31. qui est mis sur des hommes de l’ombre, il suffit de regarder la courbe de tweet autour d’Alain Cadec : Les politiques attendent que les emplois qu’ils ont aidé à préserver via cette loi soient honorés par la Scapêche. Le public Le public a du mal à comprendre comment il peut contribuer avec son propre argent (l’argent public) à une activité qui n’est pas rentable et qui détruit la planète. Jusqu’à présent, la marque ne lui a rien prouvé : tant au niveau de sa santé financière que de son caractère non dangereux. Intermarché a, en effet, pratiqué une stratégie de la parole (« si la commission le dit.. » « Les normes disent ») mais pas une stratégie du fait. Bien que la pêche profonde ne suscite presque plus aucun tweet, le sentiment est toujours réellement ancré parmi le public. En témoigne ce tweet : L’important est également de savoir délimiter le public concerné. En effet, dans l’optique d’une future campagne, il est toujours important de pouvoir segmenter un maximum dans le but de réduire les coûts. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 31
  32. 32. Or, à ce niveau : • • • Nous  savons  que  les  gens  sur  Twitter  (caricaturalement  25-­‐40  ans  /  Uper  class  /   Urbain)  sont  les  gens  qui  ont  été  les  plus  touchés.   Nous  savons  facilement  le  profil  des  gens  qui  ont  adhéré  aux  idées  de  Bloom  :   Nous  savons  que  les  fans  de  la  page  Facebook  et  donc  les  clients  ont  été  touchés  par   le  message  de  Bloom  et  par  la  polémique.   Il faut rectifier l’image de l’activité maritime d’Intermarché, qui est déplorable, auprès du public. La concurrence Intermarché a souffert de son isolement en tant qu’acteur de supermarché vendant de produits issus de la pêche. En effet, sans compter la recherche d’alliés, toujours utile en lobbying, le fait que les autres supermarchés n’aient pas du tout été concernés a rendu toute thèse de l’impossibilité d’autres alternatives impossible : « les autres, ils font comment ? » Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 32
  33. 33. 3. Briefing Intermarché a omis de communiquer vers les gens ce qui lui a été fatal. Intermarché n’a pas de programme de veille, ce qui lui aurait permis de réagir très rapidement. La non-présence d’Intermarché sur le web 2.0 lui a été préjudiciable dans les premiers temps de la crise. 1. Il faut une cellule de veille interne Intermarché n’avait pas à sa disposition d’études prouvant le caractère non préjudiciable pour l’écosystème marin de la pêche en eaux profondes. Intermarché n’avait pas à sa disposition d’image, et ce alors que Bloom avait engagé une guerre de l’image. 2. Il faut développer deux stratégies différentes : une sur la continuation d’activité de pêche en eaux profondes, une pour la sauvegarde de son image de marque. Intermarché s’est retrouvé isolé de tous, sauf des politiques qui ont dû, dès lors, encaisser beaucoup pour soutenir la politique d’Intermarché. Ce soutien fragilise beaucoup les éventuels futurs plans de ce dernier. (Délocalisation, licenciements économiques, etc.) 3. Il faut absolument partir en quête d’alliés pour ne plus se retrouver isolé. 4. Arranger la page web (http://www.intermarche.com/intermarcheetvous_metiers_endirectfilieres/reportagespartenaires/mousquetaires-s-engagent-pour-une-peche-responsable) Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 33
  34. 34. 4. Recommandations Difficile lorsqu’on est extérieur à l’entreprise pour laquelle on doit émettre des recommandations. Sans compléments d’informations ni briefing, l’exercice n’en est que plus complexe. Je vais néanmoins tenter l’exercice de façon réellement sommaire. A. La mise en place d’une cellule de veille La veille stratégique aurait permis de réagir beaucoup plus vite à la BD de Pénélope. Celle-ci pourrait permettre de se tenir au courant de l’opinion publique sur la pêche profonde, d’avoir des documents qui serviront comme dossier presse ou comme informations. Afin de rentabiliser cette veille, la veille pourrait s’étendre à la veille concurrentielle ou jusqu’à une stratégie de community management axé SAV sans toutefois gêner le travail éditorial mis en place jusqu’alors. Mots clefs à mettre en veille : • • • • Eaux  profondes   Chalutage  en  eaux     Méthode  de  pêche   Intermarché   • • • • Eau  profonde   Chalutage  profond   Pêche   Scapêche.   Hashtag à mettre en veille : • • #chalutageprofond   #chalutage   • • #deepsea   #pecheprofonde     • #Intermarché   Personne à suivre : • • • • • • • • @Bloom_FR  :  compte  de  Bloom.   @ClaireNouvian  :  dirigeante  de   Bloom   @WWFFrance  :  compte  de  WWF.   @GreenpeaceFR  :  compte  de   Greenpeace.   @sandrinebelier  :  compte  d’une   eurodéputée  EELV  contre  le  projet.   @audreygarric  :  journaliste  au   monde  spécialiste  du  climat  et  de   l’écologie.  (Contre  le  projet)   @_AnthonyLucas_  :  journaliste  de   l’AFP  sur  l’environnement,  le  climat   et  la  biodiversité.     @Reporterre  :  quotidien  sur   l’écologie.   Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ • • • • • @hughsfishfight  :  compte   anglophone  sur  le  combat  du   poisson.   @mvalo  :  petit  compte  mais  qui   tweet  souvent  sur  les   problématiques  marines  et  avec  un   bon  ratio  follower/following   @toskolina  :  écologiste  sur  le  thème   de  la  mer.  (tweet  peu  et  ciblé  sur  la   problématique)   @OCEAN2012EU  :  lobby   anglophone  pour  la  réforme  de  la   pêche.   @OCEAN2012_FR  :  son  pendant   francophone.   34
  35. 35. • • • • @MSCpechedurable  :  compte  sur  la   pêche  durable.   @GOceanC  :  compte  anglophone  sur   les  eaux  profondes.   @PecheFraiche  :  consultant   spécialisé  en  pêche  ayant  une  veille   assez  fouillée  sur  le  sujet.   @fishsubsidy  :  compte  Twitter   dénonçant  les  subsides  inutiles  pour   la  pêche.   • • • • @LenfestOcean  :  compte   anglophone  d’un  chercheur   divulguant  ses  recherches  sur  les   océans.   @InseparableEU  :  compte  en   anglais  et  en  français  qui  milite  pour   une  pêche  durable.   @gene_DeLacour  :  journaliste   spécialisé  en  environnement.   @LnBourges  :  chargé  de  campagne   Océan  pour  Greenpeace.   Cette liste n’est, bien entendu, pas exhaustive mais permet d’avoir un framing des prises de position sur la pêche. Il est très important d’avoir une liste de personne adéquate dans la mesure où les ONG tirent leur force de leur capacité à mobiliser leur public. Or, pour ce faire, elles utilisent les réseaux sociaux, ce qui les oblige à communiquer de manière publique. Pour cette raison, avec une veille efficace, il est ainsi possible de réagir de façon très rapide. B. Continuation d’activité Intermarché s’est laissé un temps de 5 ans, il s’agit donc finalement d’une victoire de l’enseigne qui aurait pu se faire dicter son agenda et ses procédures en un temps très minime. Intermarché a désormais 2 choix qui s’offrent à lui : coopérer avec Bloom ou faire traîner les choses et continuer ses activités. 1. Coopérer avec Bloom Dans ce cas, il faut donner un maximum de visibilité à la coopération en relayant les différentes actions sur les réseaux sociaux, en photographiant les négociations, en mettant en place une stratégie de transparence complète (PV de réunion, cahier des charges, normes, etc. à disposition du grand public) Il s’agit de la solution qui comporte le moins de risque mais bien entendu, je suis incapable de savoir à quel point la pêche en eaux profondes est stratégiquement nécessaire à Intermarché. 2. Faire traîner les choses C’est la solution à laquelle Bloom croyait lorsqu’Intermarché a tendu la main à l’ONG. La stratégie était d’alors profiter de la visibilité provisoire dont disposait Bloom pour lui tendre la main pour ensuite, faire capoter les négociations en fustigeant les demandes irréalistes de l’association une fois que l’attention sera disparue. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 35
  36. 36. Toutefois, il faudra, dès lors, s’assurer que les menaces de boycott, et cette crise n’ont pas eu d’impact ni sur les ventes de poissons ni sur l’image de marque d’Intermarché. Pour ce faire, un recul de 6 mois est nécessaire. Cette solution serait un véritable coup de poker à haut risque. Il faudrait alors pour la marque : • • • • • Rassembler des alliés autour d’elle Commencer dès à présent des études prouvant que les affirmations de Bloom sont fausses Rassurer l’opinion sur la rentabilité de l’exercice. Humaniser les employés pour susciter de l’empathie, ce qui n’a pas été réussi par Intermarché Engager de l’argent en R&D pour développer la technique et obliger Bloom à produire de nouvelles études, ce qui fera gagner du temps à Intermarché. Finalement, ce sont donc des solutions coûteuses en argent mais aussi potentiellement en terme d’image. Est-ce que cela en vaut-il réellement la chandelle ? C. Stratégie d’image Sans contact avec Intermarché, il m’est très difficile de réaliser une stratégie de communication avec rétro planning, média planning et insights. Cependant, je peux en donner les grandes lignes. Continuer à communiquer sur la pêche via la filiale Scapêche Et ce, pour laisser intacte la marque Intermarché en isolant clairement Scapêche : C R I S E I D E A L Ne pas céder à la panique Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 36
  37. 37. Nul besoin de s’affoler outre mesure. Il faut d’ores et déjà communiquer via les réseaux sociaux pour établir un dialogue constructif notamment avec ses clients qui ont assisté à tout cela via la page Facebook. En outre, des campagnes peuvent déjà être lancées mais uniquement via une stratégie de segmentation extrême qui sera économique en terme de budget. J’ai ainsi déjà pointé dans l’analyse la cible des 25-40 ans CSP+ intéressés par l’information. Pour le reste de la campagne d’image, il sera nécessaire de laisser un temps de minimum 6 mois. Pourquoi ? Histoire de voir les réels dommages que cela va laisser (KPI = vente générale / vente en rayons poissonnerie) mais aussi pour voir ce qui reste dans la tête des consommateurs via une étude consommateur. C’est cette dernière qui guidera la campagne utilisant un budget conséquent. Communiquer à travers un territoire de marque Humanité Technologie Durable Français Humanité : la grande force d’Intermarché auprès des politiques est d’avoir su faire valoir les critères de l’emploi. C’est par contre sur ce chemin-là qu’Intermarché a perdu face au public. Incapable de faire valoir dans la balance les gens qui perdraient leurs emplois, Intermarché a mal communiqué, faisant parler les employés dans une globalité « les pêcheurs » au lieu de faire valoir le témoignage personnel et d’humaniser le discours. Ainsi, l’image sur l’accueil du site ne devrait pas être : Mais quelque chose qui se rapprocherait plus de ceci : Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 37
  38. 38. Durable : territoire que l’on ne peut explorer qu’en coopérant avec Bloom et en jouant le rôle de repenti : « nous avons compris le message que le public nous a indiqué. » Technologie : en développant un territoire de technologie, Intermarché peut prouver sa recherche continuelle des meilleurs techniques et peut avoir une parade contre les études éventuelles à charge contre l’enseigne. Il sera ainsi toujours possible de dire que les techniques ont évolué par rapport à cette étude. Si le consommateur a dans la tête l’idée de technologie ne pensant à la Scapêche / Intermarché, cette dernière aura un véritable atout. Français : donner un ancrage local permet de conforter le territoire humain grâce au caractère patriotique / la proximité empathique en ces temps de crise. Il sera ainsi également plus facile de faire valoir la carte de l’emploi. Cela donne également une bonne image aux poissons provenant d’Intermarché grâce à l’image de proximité qu’elle véhiculera au consommateur. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 38
  39. 39. III. Conclusions Ce cas est fortement intéressant et nous emmène à certaines conclusions : 1. Il faut voir les crises de façon globales Je suis certain que la plupart des consultants et autres auraient traité le sujet autrement que ce dossier. Il aurait crié à la victoire totale de Bloom à l’aide de qualificatifs tels que « Intermarché boit la tasse », « Intermarché, en eau profonde ». Pourtant, il faut voir la démonstration de force de Bloom dans un contexte de Lobbying. Ceci fait, il est évident que la vraie victoire, c’est Intermarché qui l’a eue dans la mesure où elle a gagné le vote au parlement. 2. La veille est indispensable sur les sujets sensibles Autant la veille n’est pas indispensable pour toutes les entreprises, autant sur ce genre de sujet sensible : elle est indispensable. Intermarché aurait pu mieux réagir et avoir plus d’informations si elle avait mis en place une veille sur ce sujet. 3. Le public n’est plus un stakeholder en option Une campagne de lobbying pouvait se permettre le luxe de ne pas viser le public. Or, on remarque que cela est de moins en moins, voire plus du tout le cas actuellement. N’importe quels ONG, groupe de pression ou cabinet de lobbying peut décider et ceci à moindre coup de sensibiliser et mobiliser le public. Force est de constater que généralement, le premier qui tire est celui qui a l’avantage. De plus, il est important de penser à la notion d’autorité et de confiance. On a, en effet, plus tendance à croire une ONG qu’une entreprise qui réalise des profits Remarque concernant le logiciel Visibrain : J’ai trouvé la solution très facile à prendre en main grâce à sa fluidité permettant en un clic de zoomer sur un terme, une information ou une personne. Dommage, toutefois, que d’autres réseaux sociaux ne soient pas ajoutés à la plateforme pour avoir une véritable arme de guerre permettant d’analyser l’ensemble des conversations. Cependant, Visibrain sera utile pour toutes les entreprises nécessitant de réaliser une veille sur des concepts précis nécessitant de brasser une grande quantité de données. Il est également très facile d’identifier les influenceurs, soit par les personnes les plus mentionnées, soit par l’impact des différents tweets. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 39
  40. 40. Bibliographie Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >. Bloom. «Il n’existe pas de controverse sur la pêche profonde, vérifiez vos sources. ». Web log post. Bloomassociation. 25 novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/il-nexiste-pas-de-controverse-sur-la-peche-profondeverifiez-vos-sources/>. Bloom. « Réponse de Bloom à l’entreprise de dénigrement des lobbies». Web log post. Bloomassociation. 23 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/reponse-de-bloom-a-lentreprise-de-denigrement-des-lobbies/>. Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >. Edouard de Mareschal. « Les acteurs de la pêche en eaux profondes répondent à la BD à charge ». Web log post. Le Figaro. 22 novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/22/20005-20131122ARTFIG00524-les-acteurs-dela-peche-en-eaux-profondes-repondent-a-la-bd.php >. Edouard de Mareschal. « Quand une simple BD mobilise contre la pêche en eau profonde». Web log post. Le Figaro. 20 novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/20/20005-20131120ARTFIG00643-quand-unesimple-bd-mobilise-contre-la-peche-en-eau-profonde.php >. Florence Humbert. « Avis de gros temps sur le chalut profond ». Web log post. Que Choisir. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-avis-de-gros-temps-sur-lechalut-profond > Florence Humbert. « La guerre contre le chalut profond a toujours lieu. Web log post. Que Choisir. 18 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-la-guerre-contre-lechalut-profond-a-toujours-lieu> Guerric Poncet. « Pêche profonde : une eurodéputée socialiste s’estime piégée par son groupe». Web log post. Le Point. 17 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lepoint.fr/environnement/chalutage-profond-une-eurodeputee-socialiste-s-estimepiegee-par-son-groupe-17-12-2013-1770499_1927.php > Jean Luc Champetier. « Makheia : une acquisition justifiée mais le titre est trop cher». Web log post. Lesechos.fr. 7 janvier 2014.11 janvier 2013. < http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/infos-conseils-valeurs/infos/makheia-une-acquisitionjustifiee-mais-le-titre-est-trop-cher-940922.php >. Libération. « La pêche profonde au chalut ne sera jamais durable». Web log post. Libération. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.liberation.fr/economie/2013/12/11/la-peche-profonde-quels-en-sont-les-risques_965688 > Victor Garcia. « Pêche en eaux profondes: y a-t-il eu erreur lors du vote?». Web log post. L’express. 16 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-l-europe-va-t-elle-finalement-linterdire_1308068.html#mwbdOXh1iHiEMsBj.99>. Victor Garcia. « Pêche en eaux profondes: menaces, coups bas et trahison à Bruxelles». Web log post. L’express. 19 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-l-europe-va-t-ellefinalement-l-interdire_1308068.html#mwbdOXh1iHiEMsBj.99>. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 40
  41. 41. Nico_VanderB Mon Linkedin nicolasvanderbiest@gmail.com http://gestionereputation.over-blog.com/ 41

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