Cинергия возможностей ТВ и digital, удачные кросс-медийные проекты и особенности их реализации, а также зачем это все нужно аудитории и рекламодателю.

1. Кросс-медийные
возможности ТВ+интернет
для достижения максимального
охвата аудитории
Иван Кучеренко / StarLightMedia

2. 1980 год

3. 1987 год

4. 2012 год
из 90х

5. 2012 год
сейчас

6. Убил ли интернет телевидение?
Общий рейтинг телесмотрения
в Украине
13,1
12,86
12,59
12,01 12,06
2007 2008 2009 2010 2011
Источник: Eurodata TV Worldwide / Relevant
Partners, MIPTV/MIPCOM
Источник: GFK Ukraine, 2007-2011, 14-49, 50+

7. Распорядок дня. Обычный будний день
% активности менее 5% не Сон
100 отображены на графике Перемещение по городу
Работа/учеба
90 Прием пищи дома/на работе
Покупки
Работа по дому
80 Досуг вне дома
Просмотр ТВ
Чтение газет, журналов
70 Слушание радио
Использование Интернет
60
Домашний отдых
50
40
30
20
10
0
6:00- 7:00- 8:00- 9:00- 10:00- 11:00- 12:00- 13:00- 14:00- 15:00- 16:00- 17:00- 18:00- 19:00- 20:00- 21:00- 22:00- 23:00-
7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00
Источник: TNS, MMI Украина 2011/3+4
Жители городов 50 тыс.+ в возрасте 12-65 лет, n=10 000

8. Распорядок дня. Обычный будний день
ЦА – 12-25 лет
% активности менее 5% не Сон
100 отображены на графике Перемещение по городу
Работа/учеба
90 Прием пищи дома/на работе
Покупки
Работа по дому
80 Досуг вне дома
Просмотр ТВ
Чтение газет, журналов
70 Слушание радио
Использование Интернет
60
Домашний отдых
50
40
30
20
10
0
6:00- 7:00- 8:00- 9:00- 10:00- 11:00- 12:00- 13:00- 14:00- 15:00- 16:00- 17:00- 18:00- 19:00- 20:00- 21:00- 22:00- 23:00-
7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00
Источник: TNS, MMI Украина 2011/3+4
Жители городов 50 тыс.+ в возрасте 12-25 лет, n=2 677

9. Распорядок дня. Обычный будний день
ЦА – Пользователи Интернет
% активности менее 5% не Сон
100 отображены на графике Перемещение по городу
Работа/учеба
90 Прием пищи дома/на работе
Покупки
Работа по дому
80 Досуг вне дома
Просмотр ТВ
Чтение газет, журналов
70 Слушание радио
Использование Интернет
60
Домашний отдых
50
40
30
20
10
0
6:00- 7:00- 8:00- 9:00- 10:00- 11:00- 12:00- 13:00- 14:00- 15:00- 16:00- 17:00- 18:00- 19:00- 20:00- 21:00- 22:00- 23:00-
7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00
Источник: TNS, MMI Украина 2011/3+4
Пользователи Интернет в городах 50 тыс.+ в возрасте 12-65 лет, n=4 660

10. Пересечение аудитории ТВ и интернет
2007/3+4 14 82 1 4
2008/3+4 20 74 2 5
12-65 лет 2009/3+4 28 67 2 3
2010/3+4 32 63 2 3
2011/3+4 38 56 3 3
2007/3+4 23 72 2 4
2008/3+4 33 60 3 5
12-25 лет 2009/3+4 46 48 4 3
2010/3+4 52 42 3 3
2011/3+4 58 33 6 2
2007/3+4 94 6
2008/3+4 93 8
Пользователи 2009/3+4 94 6
Интернет*
2010/3+4 95 5
2011/3+4 92 8
Смотрят ТВ и пользуются Интернет
Смотрят ТВ и не пользуются Интернет
Пользуются Интернет и не смотрят ТВ
Не смотрят ТВ и не используют Интернет с частотой 1 раз в неделю и чаще
Пользователи Интернет* - с частотой 1 раз в неделю и чаще использовали Интернет дома,
на работе/учебе, в Интернет-клубе/Интернет-кафе, у знакомых, родственников, Источник: TNS, MMI Украина 2011/3+4
в общественных местах, где есть Wi-Fi (кафе, рестораны и т.д.), в др. месте

11. ТВ-контент очень и очень интересует
интернет-пользователей
# Ноябрь 2011 Декабрь 2011 Январь 2012
1 Авария на Крещатике База персональних даних Хранитель времени
2 Украина Германия Роман Веремейчик Колядки українські
3 Мексиканские каникулы Гадання на Андрія Привітання з Різдвом
4 Зважені та щасливі Анна Кошмал Щедрівки
5 Кіт у чоботях Свати 5 Шерлок Холмс 2
6 4 весілля Елки 2 Елки 2
7 Война богов Мастер шеф Ігри
8 Мастер шеф Зважені та щасливі Зважені та щасливі
9 Дело гастронома no1 4 весілля Фильм Время
10 Х фактор 2 День святого Николая Лото Забава
Источник: Google Zeitgeist

12. Почему же ТВ живее
всех живых и будет жить
еще долго?

13. 1. Охват

14. 2. Контент

15. 3. Реклама

16. 4. Программирование

18. Но...

19. Классическое телевидение убьет не
интернет, а люди, сформированные
интернетом.
Константин Эрнст
(MIPCOM 2011)

20. Телесмотрение и интернет в Украине
• 35% украинских телезрителей
являются интернет-
пользователями (3 года назад их
было всего 19%)
14 965 219
13 043 681
11 719 470
8 220 296 8 212 731
4 933 133 5 002 591
3 919 063
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Источник: GFK Ukraine, 2005-2012, Universe – пользователи интернет

23. 26% украинских пользователей
используют более 1 устройства,
для выхода в интернет.
Источник: InMind, март 2012

24. Кросс-платформенность медиа как
норма: отчет Nielsen
Источник: Nielsen «Cross-platform Is The New Norm», октябрь 2011. Перевод.

25. Соц.сети делят внимание аудитории с ТВ
Источник: Nielsen «Cross-
platform Is The New Norm»,
октябрь 2011. Перевод.

26. 77%
американских интернет-пользователей используют социальные
сети, чтобы поделиться с другими своей любовью к той или иной
телепрограмме
65%
используют соц.сети для того, чтобы поднять рейтинги своих
любимых телепрограмм
35%
пытаются при помощи социальных сетей познакомить своих
друзей с новыми шоу
Источник: TVGuide.com, май 2011

27. Зрители требуют очень высокого уровня
интерактивности и точек соприкосновения,
вплоть до того, что появляются шоу,
основанные на user-generated контенте.
Каролин Сподсберг, Banijay International
(MIPTV 2012)

28. Интернет-революция из-за ТВ-героя?!
Шоу «Х-фактор 2» покинул один
из «любимчиков» зрителей
• 175 433 уникальных посетителя за 2
дня (эфир + следующий), это на 51%
больше, чем в предыдущий уикэнд
• более 12 тыс. отметок «Мне
нравится» новости о вылете участника
• около 100 тыс. комментариев к
новости!

29. 100 тыс. комментариев через
ВКонтакте!
Охват более 10 млн. контактов
только в этой соц.сети!

30. Телесмотрение и посещаемость сайта
телепроекта очень тесно связаны!
ТВ-РЕЙТИНГ ПРОЕКТА РОС НА ПРОТЯЖЕНИИ ВСЕГО
ПЕРИОДА
Rat,% (выход в 20:00) Rat,% (выход после новостей в 22:00)
shr% (выход в 20:00) shr% (выход после новостей в 22:00)
25
22
19
18
17 17
14 15
14
12 12 12
12 11 8,6
8 9 6,8 6,7
5,1 4,9 5,5 5,4 5,7 5,7
3,9 3,8 4,3 4,3
3,2 3,7 3,2
Выпуск 24.03.2011 31.03.2011 07.04.2011 14.04.2011 21.04.2011 28.04.2011 05.05.2011
17.03.2011
БОЛЕЕ 30 МЛН. ЗРИТЕЛЕЙ ПОСМОТРЕЛИ ШОУ.
СРЕДНЯЯ АУДИТОРИЯ ОДНОГО ВЫПУСКА БОЛЕЕ 9 МЛН. ЧЕЛОВЕК.
БОЛЕЕ 70% ВСЕХ ЖЕНЩИН УКРАИНЫ СМОТРЕЛИ ХОТЯ БЫ 1 ВЫПУСК ШОУ!

31. Сайт телепроекта показал аналогичный рост
За время эфира телешоу: 102 554
Уникальные посетители
• Страницы проекта
просмотрели более 63 426
6 млн. раз
29 394
• Более 6 млн. показов
15 155
баннерной рекламы
• 2 млн. просмотров 20.03 - 27.03 - 03.04 - 10.04 - 17.04 - 01.05 - 08.05 - 15.05 - 22.05 - 29.05 -
видео на сайте 26.03 02.04 09.04 16.04 23.04 07.05 14.05 21.05 28.05 04.06
«Холостяк» - самый 100 тыс. человек приходили посмотреть
посещаемый проект «Холостяка» на сайте на следующий
сайта телеканала день после эфира! При этом сайт
СТБ весной 2011 дополнительно не продвигался
года! и не анонсировался.

32. Особенности каналов коммуникации:
ТВ Интернет
= =
Охват Вовлечение

33. ТВ + Интернет
=
«Синергетический
эффект»

34. Зачем?

35. Profit
Кросс-медийные проекты позволяют
ВОВЛЕЧЕЬ аудиторию за счет
развития единой ИСТОРИИ
(СЦЕНАРИЯ) в нескольких каналах.
• Накопление аудитории
• Каждый канал работает как
на общую историю, так и как
отдельный рекламный
инструмент
• Рекламный контакт
обеспечивается на любом
этапе

36. Интеграция кросс-
медийных проектов с
соц.сетями делает
возможным привлечение
non-TV аудитории!

37. Кросс-медийные коммуникации – это
ваше будущее!
Ранее управляемый мир маркетинга, который
использовал в основном печатную рекламу и масс-
медиа, эволюционировал во множество возможных
выборов относящихся к кросс-медийным
коммуникациям. Сейчас маркетологи могут успешно
вовлекать своих потребителей в коммуникацию для
получения еще большего внимания к бренду.
Barbara Pellow
Эксперт по маркетингу, Груп директор в InfoTrends
Ранее работала в маркетинге таких компаний как IBM, Xerox, IKON, Kodak

38. Главное – перестроить мышление!
Меняется информационное поле – меняемся мы и наши
партнеры. Без перестройки мышления реализация
кросс-медийных проектов невозможна…
Ярослав Смирнов
Директор по проектам
Департамент маркетинговых коммуникаций, МТС Россия

39. Будущее за кросс-
медийными проектами!

40. Удачные
кросс-медийные
рекламные кейсы

41. Integrated
Grand Prix
• Среднее время посещения сайта – 11 минут
• +1 млн. фанов на странице Jay-Z в Facebook
• В течении 11 недель книга Decode находилась в ТОПе продаж
• Огромный охват в онлайн и оффлайн СМИ
• Увеличение посещаемости Bing – 11,7%
• 1,1 млрд. контактов по всем медиа

42. Cyber
Grand Prix
• 12 млн. просмотров оригинального рекламного
ролика на YouTube за 24 часа
• 186 персонализированных видео-ответов на вопросы
из соц.медиа
• 5,9 млн. просмотров видео-ответов на YouTube в
первые 24 часа, 30 млн. просмотров – на третий
день!
• 300% роста траффика на промо-сайт
• 125% рост продаж
• №1 в категории

43. Diesel Island

46. • Собственное ТВ-шоу ИГРА на
канале НТВ
• Инновационный формат
(экшн и квестовая механика с
участием селебрити)
• 12 еженедельных эпизодов
• 3,8 млн. контактов с
телезрителями, постоянное
вхождение в ТОП-3 по своему
тайм-слоту, до 140 тыс.
посетителей сайта проекта в
дни эфиров, конверсия с ТВ в
участников – 6,5%!

47. X-Factor USA Pepsi
Choice Performance

48. • 1 млн. посещений сайта (650 тыс. уникальных посетителей) за
первые 3 месяца кампании
• Среднее время посещения сайта – 7 минут
• 12 млн. уникальных контактов с онлайн-аудиторией
• Рост узнаваемости бренда на 4%

49. • 34 млн. контактов с
телезрителями
• 1 млн. уникальных контактов
на сайте проекта X-factor
• 335 тыс. посетителей промо-
сайта Lipton
• 8 тыс. активных участников
акции
• Охват ЦА – 85%
• Lipton - №1 в категории

50. Одноклассники в телешоу
Україна має талант
• Впервые в Украине одна из самых
популярных социальных сетей была
интегрирована в не менее
популярное ТВ-шоу
• В специальной группе на
Одноклассниках зрители могли
получить эксклюзивную
информацию про любимый ТВ-
проект
• Благодаря ecommerce приложению,
они также могли купить футболки с
символикой ТВ-шоу

52. Нерекламные кросс-
медийные проекты

53. • 1,5 млн. посещений
• 900 тыс. уникальных
посетителей
• 11 млн. просмотров страниц
• 300 тыс. зарегистрированных
пользователей
• 52 тыс. спетых песен
• Золото в номинации
«Инновационное решение»
Международной интернет-
премии Propeller Digital в 2011
году!

54. Фан Фабрика • 1,5 млн. посещений
• 460 тыс. уникальных
посетителей
• 12,7 млн. просмотров страниц
• Среднее время посещения
сайта – 9 минут
• Показатель отказов – 25%
• После запуска онлайн-проекта
наблюдался рост охвата ТВ-
проекта «Фабрики зірок 4» по
ЦА М/Ж 14-49 50+ пользователи
интернет!

55. Первый в Украине онлайн-концерт на YouTube
• 100 тыс. зрителей
• Огромный PR-охват мероприятия
• Созданный во время проекта контент
лег в основу серии ТВ-передач на
ведущем музыкальном канале
Украины

56. Мир изменился…

57. Быть или не быть в
нем – решать вам!

58. Ведь без ВАС

59. Вы нужны
нам!

60. Да пребудет
с вами сила!

61. muchas gracias
digitales!
Иван Кучеренко
digital producer
i.kucherenko@starlightbc.com
facebook.com/kucherenko.ivan
+38067 640 46 00