Sommaire

Sommaire .................................................................................................1
Reme...
PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing ............50
I.

Les différentes typologies de campagne ......
III. Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ?
115
1.
2.
3.

Méthodologie .........................
Remerciements

Je tiens à remercier Monsieur Beaulieu de m’avoir accompagné dans l’élaboration
de ce mémoire, il a su répo...
Préambule
LE BUZZ MARKETING, UN SUJET MÛREMENT RÉFLÉCHI.
Étudiant en 4ème année à l’ISTEC, je me lance dans la rédaction d...
Une fois revenu en France, j’ai travaillé pour une agence de street marketing dans
le courant du mois de janvier. J’ai tou...
LES DIFFICULTÉS DU SUJET.
Le phénomène prend de l’ampleur et tout le monde semble connaître le
fonctionnement du buzz. Or,...
Culture Buzz, Monda Digital Marketing, Nouveau Jour et autres. Les blogs vont
également faire parti de mes sources car le ...
DG et fondateur de PMP) m’a permis de rencontrer Arnaud de Baynast (Managing
Director de EURO RSCG et co-auteur du livre P...
Introduction
Nous vivons actuellement une transformation des habitudes de consommation. Le
marketing de masse fondé sur le...
ou d’un service. Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent
s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du pr...
de révolte le conduit de plus en plus à s’exprimer notamment via Internet
(blog, msn…) mais également dans la rue (cf. CPE...
PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!!

I. De la rumeur au buzz marketing.
Cette première partie à pou...
Le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie et plus
rarement l’information.
La rumeur quant à elle n’...
2. Le bouche-à-oreille
« Le bouche-à-oreille se définit comme le fait de répandre directement et à l’insu
des autres une i...
3. Le marketing viral
Depuis de très nombreuses années les responsables marketing ont décelé le
potentiel du bouche-à-orei...
4. Le buzz marketing
La rumeur se définit par une propagation non-contrôlée et en générale négative
d’une marque. Le bouch...
« Le buzz fait référence à l’ensemble du bouche-à-oreille autour d’une
marque. C’est l’aggrégation de toutes les communica...
5.

Matrice récapitulative

Sources de
l’information

Rumeur
Boucheà-oreille

Consommateurs

Consommateurs

Objectivité
du...
II. Les acteurs du buzz marketing
Avant d’étudier les moyens permettant de déclencher et de diffuser le buzz
marketing, il...
opérations de relations publiques. Nous pouvons classer l’influenceur en trois
catégories :
Le leader d’opinion classique ...
4. Consommateur
Le nouveau consommateur est situé tout en bas de la pyramide. Comme nous
l’aborderons dans la suite du rap...
III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du
phénomène
1. Les consommateurs et la publicité
La publicité fait aujourd’h...
produit et va sur Google pour consulter des avis de consommateurs. Mais son
marathon pub n’est pas terminé, il va maintena...
sorties du cerveau des créatifs. La publicité si elle ne réussit plus à séduire comme
par le passé, est devenue un véritab...
b. La saturation de la publicité et des actions promotionnelles, pousse le
consommateur vers le buzz
En 20 ans en France, ...
comportement, les individus discutent davantage et sont devenus des experts. Ils
donnent leurs avis, échangent, encensent ...
2. L’essor des technologies de l’information : véritable
bouleversement ?
Le progrès technique a totalement chamboulé la p...
La conception du produit a également changé. Les politiques produits
autrefois élaborés pour satisfaire la masse ne foncti...
3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus
décisionnel d’achat.
Comme nous l’avons vu juste au de...
Schéma n° : Intronisation du buzz dans la prise de décision
5
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille,...
potentiels. Il renforce par ce geste, sa position au sein de son réseau. Il faut
donc faire particulièrement attention de ...
4. Les budgets marketing alloués sont en baisse
Le 1er trimestre 2006 confirme les tendances des années précédentes. Selon...
IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible
adéquate ?
Les 18-24 ans pesaient en 2003, en France, 25 milliards d’euros. Ils sont...
consumériste mais ils ont été les premiers à s’approprier Internet, la
téléphonie mobile ou le WAP pour en faire des outil...
l’humour, la dérision et l’humanisation des marques sont des facteurs clés de
succès auprès de cette population.
Ces

vale...
2. Le phénomène de tribu
Pour toucher les 18-24 ans, les marketers doivent intégrer le fait que cette cible ce
classifie e...
_ _ _ Tribu A
_ _ _ Tribu B
_ _ _ Tribu C
_ _ _ 18-24 ans
Schéma n° : Diffusion des informations grâce à l’utilisation des...
et tente par des montées d’adrénaline de se sentir en vie. Ils rejettent l’idée qu’ils
peuvent être dépendants de quelqu’u...
de lieux propices à la glisse sensibiliserait cette cible aux opérations de buzz
marketing.

Ils joueraient le rôle d’infl...
parviennent véritablement à sortir du magma de créations sont avant tout, des
groupes qui ont intégré les jeunes, leur vol...
3. Les médias et les jeunes
Avant de réaliser une sorte de portrait de la jeunesse, il me semblait pertinent
d’étudier leu...
b. Internet et les jeunes
Le web est un passage obligé pour toucher les 18-24 ans, 84% d’entre eux sont
connectés régulièr...
Dans quelle mesure l’explosion des blogs joue-t-elle un rôle dans la recherche
d’informations sur les produits/services et...
à acheter s’ils lisent des commentaires positifs sur les blogs. Ce nouveau support
entre consommateurs est véritablement à...
Communautés et réseaux sociaux : Services Internet qui proposent aux
utilisateurs de créer leur profil et de se retrouver ...
4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée »
Chaque jeune dispose de son propre réseau, évolue dans diverses commun...
5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ?
Le buzz répond à quatre logiques, explicatives du fonctionnement des i...
Au terme de cette première partie, nous avons pu établir avec précision l’origine du
buzz marketing. Si ce phénomène appar...
PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing

I.

Les différentes typologies de campagne

1. La recommanda...
b. La recommandation récompensée
Dans ce cas l’internaute ou le consommateur est incité par la marque à faire une
recomman...
Résultats :
Un système qui a fait ses preuves puisque le chiffre d’affaires est passé de 20 à
220 millions d’euros en 5 an...
2. Les gimmicks
Les gimmicks, goodies et autres… sont des utilitaires, gadgets et objets consumer
to consumer ayant pour o...
C’est ainsi que SCOPE inventa le premier baiser virtuel par mail : le « minty fresh
kiss ». Les internautes ont immédiatem...
Plus de 210 000 envois en 12 semaines.
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d’un produit/service. Il ...
3. Les vidéos virales
Les vidéos virales restent des films publicitaires. Leur but est avant tout de générer
l’envie ou le...
Capture d’écran n° : Film viral comique clandestin de Loronix’s
3
Source : http://sites.inka.de/~sleipnir/badday/
Avantage...
important encore que les vidéos comiques, je vais m’appuyer sur le cas Budweiser
que j’ai pu glaner grâce à Hugues Cholez ...
Résultats :
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Comparaison entre le ROI de la campagne télévisuelle de « Wassup » et la campagne virale :

Budget des pubs...
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat...
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Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ?

  1. 1. Sommaire Sommaire .................................................................................................1 Remerciements ........................................................................................4 Préambule ................................................................................................5 Introduction.............................................................................................10 PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!! .............13 I. De la rumeur au buzz marketing. ...................................................... 13 1. 2. 3. 4. 5. II. La rumeur .................................................................................................13 Le bouche-à-oreille ...................................................................................15 Le marketing viral .....................................................................................16 Le buzz marketing ....................................................................................17 Matrice récapitulative................................................................................19 Les acteurs du buzz marketing ......................................................... 20 1. 2. 3. 4. Prescripteur ..............................................................................................20 Influenceur ................................................................................................20 E-arriviste/Late adopter ............................................................................21 Consommateur .........................................................................................22 III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène.................... 23 1. Les consommateurs et la publicité ...........................................................23 2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?...28 3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus décisionnel d’achat. ..........................................................................................30 4. Les budgets marketing alloués sont en baisse.........................................33 IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ? .................................. 34 1. 2. 3. 4. 5. Des valeurs à ne pas négliger dans le message ......................................34 Le phénomène de tribu.............................................................................37 Les médias et les jeunes ..........................................................................42 Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée » ......................................47 Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ? ....................................48
  2. 2. PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing ............50 I. Les différentes typologies de campagne ........................................... 50 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. II. La recommandation ..................................................................................50 Les gimmicks ............................................................................................53 Les vidéos virales .....................................................................................57 Les faux sites personnels .........................................................................63 Lean over..................................................................................................68 Influential marketing..................................................................................70 Le street marketing et marketing expérienciel ..........................................74 Matrices des typologies de campagnes du buzz marketing .....................78 Les différents canaux de diffusion du buzz marketing....................... 80 1. 2. On-line ......................................................................................................80 Off-line ......................................................................................................87 III. Un cas transversal : I LOVE HOTDOG QUICK ................................. 88 PARTIE 3 : Comment mener à bien une campagne de buzz marketing pour séduire les 18-24 ans et les influencer dans l’achat de produit/service ?.....................................................................94 I. Les facteurs clés de succès du buzz................................................. 95 1. 2. 3. 4. 5. 6. II. Le produit..................................................................................................95 Le ciblage .................................................................................................97 La créativité ..............................................................................................98 Le suivi......................................................................................................99 Le budget................................................................................................101 La mise en place à travers un exemple : Rainier Beer ...........................103 Les risques et limites du buzz marketing......................................... 107 1. La communication « des masses », un risque de détournement du message. ........................................................................................................107 2. Le buzz ne doit pas s’aventurer à la frontière de la rumeur....................109 3. Les risques de succès excessifs : véritable danger ?!............................111 4. La saturation de la publicité ne peut-elle pas atteindre le buzz marketing ? ……………………………………………………………………………….…112 5. La duperie mène au buzz négatif ...........................................................113
  3. 3. III. Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ? 115 1. 2. 3. Méthodologie ..........................................................................................116 Hypothèses de départ.............................................................................116 Résultats du questionnaire .....................................................................118 Conclusions ..........................................................................................126 Index des tableaux et schémas ............................................................129 Bibliographie.........................................................................................131
  4. 4. Remerciements Je tiens à remercier Monsieur Beaulieu de m’avoir accompagné dans l’élaboration de ce mémoire, il a su répondre avec pédagogie à mes questions. Je remercie également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire ; les lecteurs de mon blog qui ont critiqué mon travail avec justesse ; les agences Euro RSCG, Labviral, Nouveau Jour, Buzzman, Tribeca et la société Suisse Facilys de m’avoir accordé une interview. Une mention spéciale à ma famille et mes amis qui ont fait preuve de beaucoup d’écoute et de disponibilité, participant aussi à rendre ce mémoire plus pertinent. Merci à M. Martin Gilles, lecteur de mon blog qui m’a ouvert les portes d’Euro RSCG. Je remercie aussi, Mme Headley qui m’a communiqué les coordonnées de Culture Buzz. Pour conclure avec ces remerciements, merci à l’ISTEC pour ma formation et à l’ensemble des intervenants et professeurs permanents.
  5. 5. Préambule LE BUZZ MARKETING, UN SUJET MÛREMENT RÉFLÉCHI. Étudiant en 4ème année à l’ISTEC, je me lance dans la rédaction de mon mémoire sur le buzz marketing. Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vais vous expliquer le cheminement qui m’a conduit à ce thème. Comme 80% des bloggueurs1, j’ai moins de 25 ans. J’ai créer mon « espace perso » pour partager mes photos de vacances avec mes copains, donner des nouvelles à ceux qui sont loin…Ce blog m’a également permis de rassurer mes parents lorsque j’étais à l’étranger mais je ne l’utilisais pas pour d’autres applications. Parallèlement à la constitution de ce blog, l’étude de marché qui m’a été confiée en 2ème année portait sur la mise en place d’un système EDI et e-commerce pour le compte d’un distributeur de composants électroniques passifs, RDI. Au cours de cette étude, nous avons dû nous plonger dans la bulle Internet et les perspectives d’évolution pour le site de cette PME. Ainsi nous nous sommes familiarisés avec le netlinking, le référencement, la navigation sur les sites, la constitution de base de données grâce au login, aux newsletters… Ce fut une expérience très enrichissante, qui m’a conduit à m’interroger davantage sur les opportunités offertes par Internet. Je me suis ensuite exilé en Irlande lors du 1er semestre de notre 3ème année. Lors des cours de sales management et de marketing, le principe de « word of mouth » et de buzz revenait régulièrement. Au départ je n’étais pas sensible à ces termes tout simplement parce que je ne les connaissais pas. Après quelques semaines, mon anglais s’étant amélioré, j’ai demandé plus d’informations à mon professeur de marketing. Sur le moment je n’ai pas réalisé l’ampleur de ce phénomène dans la culture anglo-saxonne (Etats-Unis ; Grande Bretagne, Irlande…). 1 Enquête Médiamétrie/http://www.journaldunet.com/chiffres-cles.
  6. 6. Une fois revenu en France, j’ai travaillé pour une agence de street marketing dans le courant du mois de janvier. J’ai toujours aimé la nouveauté et l’innovation et comme beaucoup de consommateurs, je remarque que le marketing est trop peu orienté clients, au profit de son produit. Disposant davantage de temps, j’ai beaucoup surfé sur Internet. Tout d’abord fan de Célio, j’ai été orienté vers le concours des créateurs. Cette idée m’a immédiatement séduit parce qu’elle permettait à des consommateurs de devenir des « conso-acteurs » . Ce marketing collaboratif s’inscrit dans l’ère du temps. Au fil des liens, je suis tombé sur des blogs qui traitaient du buzz marketing et des différentes campagnes. Jétais observateur puis je me suis renseigné sur le phénomène afin de connaître son étendue. Vient ensuite, l’intervention de Monsieur Dominique BEAULIEU qui a introduit dans ses cours l’undercover marketing et un certain nombre de notions nouvelles renforçant encore ma curiosité. Je suis persuadé que l’évolution des technologies, la saturation des consommateurs face aux marques et à la publicité vont engendrer un bouleversement des armes marketing. J’ai contacté Monsieur Franconie pour lui exposer mon projet et lui demander conseil. Après cette conversation, j’ai enfin arrêté mon thème d’étude : « Le Buzz marketing, une réponse à la saturation des jeunes « conso-acteurs » face à la publicité… ». Désormais, il ne me restait plus qu’à affiner une problématique. L’INTERET DU SUJET POUR MON PROJET PROFESSIONNEL. L ‘avenir a toujours quelque chose d’effrayant, mais la construction d’un projet professionnel ou personnel nous aide à avancer. Pour ma part ce mémoire est une étape dans la construction de mon avenir… Si beaucoup de choses restent floues, ce mémoire est une toile de fond sur laquelle je m’appuie. Je voudrais réaliser un troisième cycle e-marketing ou stratégie et management de la communication. Selon moi, ce travail mettra en avant mes capacités à suivre les évolutions du marché, de ses membres et des outils marketing mis en place. Il s’inscrit grâce à mon étude de marché dans une suite logique. De plus, ayant réalisé mes stages de première et deuxième année dans une agence événementielle et dans le marketing du luxe (Lancôme), je commence à étoffer mon CV avec une forte orientation marketing-communication et nouvelles technologies ; une valeur ajoutée que j’espère pouvoir mettre en avant lors de mes entretiens pour intégrer un 3ème cycle.
  7. 7. LES DIFFICULTÉS DU SUJET. Le phénomène prend de l’ampleur et tout le monde semble connaître le fonctionnement du buzz. Or, lorsqu’on essaye d’approfondir le sujet on se rend vite compte que chacun s’est approprié le terme à sa manière, lui donnant la définition qui lui semble la plus juste… Mais qu’est-ce que le buzz ? Une autre difficulté : les sources d’informations se composent essentiellement d’agences de communication, et de blogs appartenant très souvent au PDG de ces agences. On peut donc se poser la question de l’objectivité de leurs réponses. Ils ont en effet tout intérêt à accroître l’importance du phénomène. Un autre problème concerne l’efficacité de ce mode de communication. Il faut noter que très peu de sources parlent des échecs puisque par définition, un buzz qui ne fonctionne pas n’ a pas d’échos… Enfin, toujours concernant le buzz et le marketing viral, très peu d’ouvrages français et étrangers dissèquent ce phénomène. Pour le moment, j’ai dénombré quatre livres en langue française et six en anglais. Cela met en exergue le côté novateur de ce mode de communication. Il faut également prendre en compte la cible sur laquelle j’ai décidé d’arrêter mon sujet : les 18-24 ans. S’il est vrai qu’il sera pour moi plus aisé d’obtenir des réponses à mon questionnaire, la difficulté réside dans ma capacité à me détacher du sujet pour rester impartial. L’objectif n’étant pas d’avoir mon opinion sur le sujet mais celui d’un segment précis avec ses comportements d’achat, ses moyens de communication, ses centres d’intérêts et son organisation sociale. MÉTHODOLOGIE. Dans un premier temps, je souhaite me documenter sur le buzz grâce à l’ensemble des outils Internet dont je dispose. Je vais donc collecter des informations sur le site des agences de communication telles que Buzz Lemon,
  8. 8. Culture Buzz, Monda Digital Marketing, Nouveau Jour et autres. Les blogs vont également faire parti de mes sources car le concept du buzz est d’être par excellence le média entre consommateurs. Pour m’introduire dans la « blogosphère », J’ai crée un blog qui me permet d’être plus visible et plus critique sur ce thème (Trafic journalier d’environ 100 personnes). Cette plateforme me permet d’être en contact avec les influenceurs, ceux par qui le message va être diffusé. Ainsi, tel un sociologue je constaterai le fonctionnement de cette immense tribu. L’objectif à terme étant de rencontrer des responsables d’agence afin de connaître leur point de vue. Un grand nombre de sites Internet tels que www.e-marketing.com; www.journaldunet.com; www.strategie.fr; www.abc-netmarketing.com vont me permettre la collecte d’articles sur le sujet. Cependant je suis conscient que ces recherches ne représentent que la face émergée de l’iceberg. Pour être complet, j’ai également l’intention de lire différents ouvrages, sur le buzz marketing, sur le comportement d’achat des consommateurs et enfin sur le marketing des jeunes (cf. Bibliographie). Le mémoire ne reposant pas uniquement sur la redite, j’ai établi un questionnaire destiné à ma cible 18-24 ans afin d’estimer avec plus de précision l’impact du buzz marketing sur leur perception des marques et leur comportement d’achat. Le dépouillement de ce dernier à l’aide du logiciel Sphinx, m’a permis une meilleure appréhension du phénomène pour dégager mes recommandations. J’ai 1 également mis en ligne, via mon blog , une sorte d’interview online, disponible sous différents formats (audio/texte) sur le thème « Pourquoi buzzez-vous ? ». Certainement par manque d’audience au début je n’ai reçu qu’une dizaine de réponses qui ne sont donc pas représentatives. Cependant certaines citations pertinentes viendront enrichir mon propos. Afin d’étoffer mon travail d’un point de vue professionnel, j’ai contacté un certain nombre d’agences spécialisées dans le buzz marketing. Cette démarche a été un succès grâce à ma présence constante sur Internet (via mon blog). En effet, il m’a octroyé une plus grande visibilité et crédibilité m’ouvrant ainsi des portes. Les agences Labviral, Buzzman, Nouveau Jour et Tribeca m’ont accordé de leur temps pour un entretien d’environ une heure. Un de mes lecteurs (Gilles Martin, 1 http://fabiendenais.typepad.fr
  9. 9. DG et fondateur de PMP) m’a permis de rencontrer Arnaud de Baynast (Managing Director de EURO RSCG et co-auteur du livre Publicitor). Toujours grâce à mon site Internet, une entreprise Suisse de conseil en marketing (Facilys) m’a autorisé à réaliser un entretien filmé sur le thème du buzz. Toutes ces rencontres enrichissent le contenu de ce mémoire et me permettent d’illustrer chaque typologie de campagne par un cas chiffré et réel.
  10. 10. Introduction Nous vivons actuellement une transformation des habitudes de consommation. Le marketing de masse fondé sur le principe d’économie d’échelle ne fonctionne plus. Le consommateur veut être unique. Son souhait : être acteur de sa consommation. Mais le phénomène s’étend également à la communication. Il n’est plus question de subir, les consommateurs sont de plus en plus matures et commencent à rejeter les discours publicitaires qui leur semblent formatés. Malgré toute la puissance des médias traditionnels, les messages publicitaires sont si nombreux qu' perdent en ils efficacité et se noient dans l’oubli. « Imposez un message et le public l’oubliera, montrez-le et ils s’en souviendra, impliquez-le et il l’adoptera ».1 Les évolutions technologiques, blog, vlog (contraction de vidéo et blog), podcast… donnent progressivement naissance aux « conso-acteurs », mieux informés, ils ont aiguisé leur sens critique et rejettent les discours aseptisés des marques. La jeune génération est d’autant plus sensible à ce phénomène que 81% des 18-24 ans2 sont des internautes réguliers. Ils refusent d’être victimes de la publicité. La question se pose, comment séduire à nouveau ses jeunes consommateurs ? Comment renouer le contact entre les marques et leurs cibles désormais devenues expertes ? Un défi que se doit de relever l’ensemble de la profession marketing… C’est dans ce contexte que le bouche à oreille à refait surface. Selon une étude Ipsos/Lycos3, pour 45% des 15-30 ans, l’information produits, transmises par ce vecteur est digne de confiance et 42% se disent influencés par les conseils de proches (tribu, famille, amis…). Les marques ont suivi la tendance et on parle désormais de buzz marketing. Que cache ce terme technique ? Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre de définition circule sur le net. Pour l’ensemble de ce rapport nous considérerons la définition suivante issue de diverses sources4. Le buzz est une technique visant à créer un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album 1 John Ressler – Président de l’agence New Yorkaise « Big Fat » Médiamétrie, Benchmark Group, janv. 2006 (3ème trimestre 2005) 3 http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml 4 www.abc-netmarketing.com / www.nouveaujour.fr / http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/ 2
  11. 11. ou d’un service. Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte voix ultra puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d’influence : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog, leaders d’opinion… Ces évolutions de la société de consommation et en particulier les comportements d’achat des jeunes m’ont poussé à m’interroger sur le thème suivant : Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ? Avant de mettre en lumière le questionnement que pose cette problématique, je me dois de définir les mots qui la compose. un L’influence1 se définit comme l’action qu’une chose exerce sur quelqu' ou sur une autre chose. Synonyme : emprise, ascendant. La perception des marques ne peut pas être dissociée du jugement que ce fait le consommateur. En marketing, les mécanismes perceptuels informent le consommateur sur son environnement au travers des publicités, du packaging, des conversations ou encore des promotions. Le stimulus fait aussi bien réagir qu’il fait réfléchir. Le marketer doit donc intervenir pour piloter le positionnement perçu par le consommateur2. Le comportement d’achat3 sert à préciser le plan d’actions destinées à stimuler la demande du marché. Il se décompose en fréquence d’achat, quantité, fidélité et mixité. Il faut différencier l’acte d’achat mesuré par le taux de pénétration de celui du ré achat . Dans ce mémoire nous étudierons uniquement l’influence du buzz sur le 1er achat. La cible 18-24 ans est un segment particulièrement intéressant car il est au fait de toutes les évolutions technologiques, il s’informe et rejette la consommation de masse imposée depuis plusieurs années. Ce sentiment 1 Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp561 Comportements du consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003, Edition Dunod, pp 45-46 3 Le système marketing de Claude Matricon, Paris 1993, Edition Dunod, pp 193/ Comportements du consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003, Edition Dunod, pp 149150 2
  12. 12. de révolte le conduit de plus en plus à s’exprimer notamment via Internet (blog, msn…) mais également dans la rue (cf. CPE). Le cadre de l’étude implanté, il faut désormais mettre en avant le questionnement qui en découle. On peut se demander dans quelle mesure le buzz marketing est contrôlable par les marques. Pourquoi les 18-24 ans restent une cible particulière ? Quels sont les attributs de ses jeunes « conso-acteurs » ? Sont-ils réellement sensibles à cette nouvelle communication ? Ne vont-ils pas se saisir des outils dont ils disposent pour détourner cette arme marketing qui envahit un peu plus leur univers ? Sommes nous en train de passer d’une communication de masse à une communication des masses ? Internet semble être le moyen le plus utilisé pour diffuser un message rapide, incisif, les marques n’hésitent pas à jouer l’autodérision. Cependant une campagne de buzz qui n’a pas d’échos hors du net est-elle réellement efficace ? Quels sont les facteurs de réussite? Quel est le coût d’une telle campagne ? Pourquoi ces méthodes ne s’appliquent pas à toutes les cibles ? Enfin, quelles sont les limites de ce phénomène ? L’objectif de ce rapport : montrer l’efficacité du buzz marketing mais également mettre en avant les limites de sa mise en place et accompagner les entreprises souhaitant conquérir la cible des 18-24 ans. Dans une première partie nous définirons pourquoi et dans quel contexte le buzz marketing a connu une telle explosion. Ainsi, nous montrerons l’évolution de ce phénomène depuis la rumeur jusqu’au bouche à oreille électronique et nous étudierons également la cible étudiée pour comprendre dans quelle mesure le buzz pourrait agir sur elle. Dans une deuxième partie nous décrirons les différentes typologies de campagnes et les canaux de diffusion afin d’extraire les armes les plus efficaces en fonction des produits et des résultats recherchés. Nous conclurons notre analyse sur les méthodes à suivre pour réaliser une campagne pertinente et ainsi éviter les pièges. Puis dans un dernier temps nous étudierons grâce à mon questionnaire le rôle réel du buzz sur le comportement des 18-24 ans en terme d’achat et de perception des marques.
  13. 13. PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!! I. De la rumeur au buzz marketing. Cette première partie à pour vocation de définir les différences entre des termes qui semblent proches mais revêtent des nuances notables. Elle va nous permettre de cadrer précisément l’étude et ainsi comprendre avec plus de force l’émergence du buzz marketing. La rumeur est-elle synonyme du marketing viral, le buzz marketing n’est-il pas simplement un terme tendance pour désigner un mot vieux comme le monde « bouche à oreille » ? Il suffit de reprendre le titre de certains ouvrages1 pour comprendre que la frontière entre tous ces termes est infime et suscite quelques désaccords au sein même des marketers. 1. La rumeur Il faut toujours garder à l’esprit que la rumeur est un phénomène insaisissable et très dangereux pour une entreprise. Ce qui distingue la rumeur du bouche-à-oreille traditionnel, c’est cette volonté de nuire et l’impossibilité de contrôle une fois lancée. La rumeur est donc une dérive du bouche-à-oreille, elle peut naître n’importe où et n’importe quand et constitue une des véritables limites du buzz marketing. Nous aborderons plus en profondeur ce phénomène dans la partie consacrée à ce thème. La rumeur et le marketing viral, sont deux termes très proches qui présentent de nombreuses similitudes. Objet de connaissance, l’un et l’autre sortent de l’ordinaire car ils sont inhabituels et très souvent invérifiables. Pour les deux phénomènes, la transmission se fait dans le cadre d’une diffusion large (démultiplication du message) s’intégrant à une communication de proximité (envoi à un ami). Enfin, ils ont en commun le manque de maîtrise de leur développement et l’incertitude de la reprise de l’information . Pourtant ces deux termes ne sont pas synonymes et des différences existent : 1 Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A. O’Reilly
  14. 14. Le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie et plus rarement l’information. La rumeur quant à elle n’a pas, a priori, d’objectifs commerciaux même si nous verrons que certaines marques se servent de la rumeur pour ternir la réputation de la concurrence. Le marketing viral est facilement identifiable car il laisse transparaître des attributs du produit, service qu’il se doit de valoriser. Le marketing viral est orchestré par une entité marketing. De la même façon que la rumeur est difficilement vérifiable, sa source est également délicate à débusquer. La diffusion diffère également sur quelques points évoqués dans le tableau ci-dessous : Tableau n° : Les différences de diffusion entre le marketing viral et la rumeur. 1 Source : Serge Henry Saint-Michel ; http://marketcom.free.fr On peut donc résumer en disant que la marketing viral est principalement porté par les médias numériques, contrairement à la rumeur qui est plus insidieuse et à donc tendance à resurgir.
  15. 15. 2. Le bouche-à-oreille « Le bouche-à-oreille se définit comme le fait de répandre directement et à l’insu des autres une information1 ». La question se pose alors de savoir ce qui la différencie de la rumeur. Le véritable facteur de différenciation provient du fait qu’il n’y a pas de volonté de nuisance dans le bouche à oreille. Le bouche-à-oreille ou word-of-mouth en anglais, existe depuis que les hommes échangent des idées. La définition de Richins me paraît être la plus explicite : « le bouche à oreille est une forme de communication interpersonnelle entre consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles… » 2 Le marketing viral et le buzz marketing ne constituent ni une révolution, ni une nouvelle discipline du marketing. Pourquoi tant de bruit autour de ces phénomènes ? Le buzz marketing est-il seulement la version américanisée du célèbre bouche-à-oreille ? Avant de traiter de cela, nous allons nous attarder sur la différence entre le marketing viral et le buzz marketing. Schéma n° : Diffusion du message via le bouche-à-oreille 1 Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation 1 Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp127 Richins, M.L, Word-of-mouth communication as negative information, in Advances Consumer Research, Volume 11 2
  16. 16. 3. Le marketing viral Depuis de très nombreuses années les responsables marketing ont décelé le potentiel du bouche-à-oreille et ont souhaité en tirer profit lors de leurs campagnes de promotion. Mais pourquoi remplacer un terme par un autre ? L’usage du terme « marketing » sous-entend une démarche volontaire de l’entité en question, pour provoquer, susciter et attiser le word-of-mouth. L’adjectif « viral » quant à lui sert à décrire le phénomène de propagation. En effet, l’évolution du bouche-à-oreille vers le marketing viral vient, nous l’avons dit de la démarche volontaire de créer du bruit autour d’un produit, mais surtout de l’évolution des technologies de l’information qui ont permis aux marketers de démultiplier la vitesse de propagation du message. On peut donc donner la définition suivante : « Le marketing viral c’est l’application d’une stratégie de mise en œuvre de l’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le bouche-à-oreille électronique entre consommateurs »1. Schéma n° : Diffusion du message 2 via le bouche-à-oreille électronique ou marketing viral Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation 1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp 86
  17. 17. 4. Le buzz marketing La rumeur se définit par une propagation non-contrôlée et en générale négative d’une marque. Le bouche-à-oreille se différencie de la rumeur car il ne revêt pas ce caractère virulent, il permet juste aux consommateurs d’échanger sans animosité. Le marketing viral est la traduction technologique (BàO électronique) et méthodique (mise en place par un service marketing) du bouche-à-oreille traditionnel. Le buzz marketing, quant à lui, est une sorte de melting pot de l’ensemble. A en croire l’interview online que j’ai mené sur le thème « Pourquoi buzzez-vous ? », définir le buzz marketing n’est pas chose simple. Chacun s’étant approprié ce terme pour construire sa propre définition. Je pense qu’il n’existe pas une définition mais des conceptions du buzz. Le buzz marketing se revendique comme étant le média entre les consommateurs. On passe ainsi, d’une logique « Medium is message1 » à une approche « People is message ». Le buzz est l’un des fils conducteurs qui relie ces nouveaux consommateurs entre eux. Avant d’avancer ma vision du buzz marketing et vous proposer une approche simplifiée, je tiens à vous montrer les nuances que chacun perçoit dans cette évolution du bouche-à-oreille : « Créer une envie un besoin simultanément sur différentes populations » Cyril Attias Agence Ogilvy « Il s' de faire parler d' produit ou d' service avant son lancement agit un un officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement calculée, des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité » Céline Richard à la recherche d’un poste de chargé de communication. « Le buzz marketing consiste à créer un bouche-à-oreille positif autour d’un produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre message… …Le message, il ne s’agit pas de le crier à tout le monde mais de le murmurer aux bonnes personnes… »2 Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris 1 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’Homme, Le Seuil, Paris, 1977 2 Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A. O’Reilly, pp10
  18. 18. « Le buzz fait référence à l’ensemble du bouche-à-oreille autour d’une marque. C’est l’aggrégation de toutes les communications interpersonnelles ayant pour sujet une marque, un produit, un service à tout endroit et à tout moment »1. Emmanuel Rosen, « The anatomy of buzz », Double Day New York, 2000 Pour l’ensemble de ce rapport, nous utiliserons, cette définition issue de plusieurs sources1: Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre de définition circule sur le net. Le buzz est une technique visant à créer un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album ou d’un service. Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte voix ultra puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d’influences : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog, leaders d’opinion… De façon simplifié et très sommaire : Bouche-à-oreille+ Bouche-à-oreille électronique= BUZZ * A ce titre le marketing viral est un des outils du buzz marketing. 1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp 100 1 www.abc-netmarketing.com; www.nouveaujour.fr; http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/
  19. 19. 5. Matrice récapitulative Sources de l’information Rumeur Boucheà-oreille Consommateurs Consommateurs Objectivité du Mode de Objectif(s) contenu -- + transmission du message Nuire à la Dispositif marque multicanal Echanger son point de vue Face à Face Création de lien social Mesure des pour le résultats consommateur Visible sur - la baisse des ventes + Difficilement mesurable Valoriser la transmission Marketing Service Viral marketing - Outils de du message TIC* grâce à une +/- ranking efficaces application online décalée Plus ou Faire naître moins facile l’intérêt du Buzz Service Marketing marketing à mesurer consommateur ++ pour un produit ou Dispositif multicanal service avant sa sortie ++ en fonction des typologies de campagne *Technologies de l’information et de la communication. Tableau n° Matrice récapitulative sur les différences du buzz marketing et des 2: autres approches du marketing du bouche-à-oreille.
  20. 20. II. Les acteurs du buzz marketing Avant d’étudier les moyens permettant de déclencher et de diffuser le buzz marketing, il convient de déterminer les acteurs susceptibles de propager les informations. La réussite d’une stratégie de buzz marketing repose sur son ciblage. Si le marketing traditionnel vise directement le consommateur final, le buzz hiérarchise les acteurs. Les auteurs de livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche à oreille »1, ont élaboré sur ce principe la pyramide consumériste virale. Cette pyramide permet de schématiser parfaitement les différents relais utilisés dans un concept de buzz marketing. Schéma n° : Pyramide consumériste virale 3 Source : Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones 1. Prescripteur Le prescripteur aussi appelé, trend setter, leading edge ou cool hunter est au sommet de la pyramide virale. Cette population trouve les idées nouvelles et les érige en tendance. Une fois que le prescripteur a adopté l’objet, le produit, l’influenceur prend le relais. 2. Influenceur Plutôt jeune et autonome , très urbanisé et proche des milieux créatifs, l’influenceur est considéré comme un véritable leader d’opinion. Il est très souvent la cible des 1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp101 à 109
  21. 21. opérations de relations publiques. Nous pouvons classer l’influenceur en trois catégories : Le leader d’opinion classique - vedette, journaliste, spécialiste reconnu, etc- Il légitime la nouveauté apportée par les cool hunters auprès de leurs communautés et des canaux traditionnels. Les autres influenceurs, aussi appelés early adopters, sont les premiers à s’approprier la nouveauté, à y intégrer leurs codes et parfois à la modifier. Ils sont toujours en avance d’une tendance. Dans l’univers virtuel, on parle d’e-influents, ce sont les leaders d’une communauté virtuelle ou des bloggueurs influents. En ce qui concerne les « influenceurs » en ligne, une étude du cabinet Burson Marsteller (The efluentials report 2000, Burson Marsteller, New York, www.e- influentials.com) a analysé leur profil. On a établi des questionnaires demandant à l’internaute d’évaluer lui-même ses capacités d’influence. Il est ressorti de cette étude qu’environ 9% des internautes sont des « influenceurs », ce qui représente environ 9 millions d’individus. 3. E-arriviste/Late adopter Cette population relais, qui se situe juste en dessous des leaders d’opinions, est propre à Internet. Elle est née avec le développement des systèmes d’affiliation rémunérées et s’est développée avec l’ensemble des applications construites sur ce modèle (mails rémunérés, surfs rémunérés…). Elle peut être un excellent relais en matière de marketing viral. Le E-arriviste propagera le bouche-à-oreille à la condition qu’il y trouve un intérêt matériel (argent, cadeaux, bons d’achat, etc.). Contrairement à l’e-influent, l’e-arriviste ne relaye pas l’information pour se construire un statut social, il cherche uniquement une rémunération… Le late adopter est sensible à tout ce qui est branché. Il agit la plupart du temps par mimétisme avec les early adopters (influenceurs).
  22. 22. 4. Consommateur Le nouveau consommateur est situé tout en bas de la pyramide. Comme nous l’aborderons dans la suite du rapport, ce « conso-acteur » est saturé par la publicité, il revendique son indépendance et se méfie des stratégies de marque qu’il décode sans encombre. Désormais, ce dernier recherche les informations auprès de « ses pères » c’est à dire dans les étages supérieurs de la pyramide consumériste virale. Il considère les différents points de relais comme étant des individus de confiance ayant acquis une certaine expertise dans leur domaine et restant totalement impartial par rapport aux marques. Une fois que le consommateur a adopté le produit/service, il se transforme à son tour en prescripteur auprès de sa communauté. La prescription lui assurant un certain statut social auquel il n’aurait pu parvenir sans le buzz. A travers ses recommandations il installe sa position au sein de sa tribu.
  23. 23. III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène 1. Les consommateurs et la publicité La publicité fait aujourd’hui plus que jamais partie de notre quotidien et le rapport que l’on entretient mêle à la fois l’intérêt et la saturation chez le consommateur. Une journée type peut se résumer de la façon suivante : « Martin 21 ans se réveille grâce à sa radio. Dans son demi-sommeil, il entend l’animateur qui parodie une pub ridicule pour la lessive, il est vraiment marrant ce Cauet !!! Toujours au fond de son lit c’est l’heure de la pub Speedy pour une vidange gratuite. Rien de mieux pour commencer sa journée… Il se lève prend son petit déjeuner et part pour le RER. Une belle journée s’annonce aujourd’hui, il reste même des « 20 Minutes » à la gare. Première et dernière de couverture, publicité pour le nouveau éveil matin de Philips. Quelle bonne idée : être réveillé doucement par de la lumière… Le RER se remplit et Martin après avoir lu « 20 Minutes », se plonge dans « Stratégies » distribué gracieusement sur son campus. On y dissèque toutes les campagnes de communication du moment. Le trajet s’arrête ici pour Martin qui se dirige vers ses salles de cours. Mais dans le couloir du métro, son attention est retenue par une affiche pour les nouvelles « Air Max ». « Sympa cette idée de mettre de la lumière au niveau des bulles d’air de la chaussure ». Chemin faisant il croisera un bus placardé d’une magnifique affiche pour le fournisseur d’accès « Alice ». Enfin il est en cours, mais le prof lui est en retard, qu’à cela ne tienne il fait part de son impression sur la nouvelle campagne « Air Max » qu’il vient de voir à un de ses copains. Après une matinée de dur labeur, arrive le moment du choix du déjeuner. Son copain Mathieu a vu hier soir que « Mc Do » sortait une édition limitée du 280° La carte « ImaginR » en poche, . ils bénéficieront en plus d’un euro de réduction. Le choix est rapide pour les deux acolytes, ça sera Mc Do. Bien-entendu en chemin ils croiseront de nombreuses pubs auxquelles il ne prêteront pas attention. Cet après-midi Martin à deux heures à tuer avant son prochain cours. Il va donc dans la salle informatique, pour surfer sur le web : Consultation de ses mails sur G-mail, boîte e-mail qu’il à crée grâce au parrainage d’une de ses copines. En fonction des mails qu’il reçoit, G-mail cible des publicités pour lui, et justement il y a une promotion sur un appareil photo numérique chez « C-Discount » . Il clique sur le lien, prend les caractéristiques du
  24. 24. produit et va sur Google pour consulter des avis de consommateurs. Mais son marathon pub n’est pas terminé, il va maintenant sur msn pour parler avec sa copine qui est à l’étranger. En bas du petit programme, un bandeau défile avec un lien vers un étrange site D.A.R.E (droit au rasage extravagant), il clique et arrive sur un site très marrant avec des vidéos à partager avec ses amis sur des hommes rasés de façon très particulière, l’opération est orchestrée par Wilkinson. Directement il envoie une vidéo à François, son meilleur ami, friand de ce genre de chose. Il parle avec sa copine puis retourne en cours. La journée est finie et il rentre chez lui, où il regarde la télé avant de travailler. Pendant la publicité, il se précipite aux toilettes puis au frigo et revient s’asseoir pour la suite de son programme. Ce soir il ira voir le dernier James Bond dont il a vu l’affiche dans les transports avec Jean son voisin. Au cinéma, bande annonce à tomber par terre du prochain « Pirates des Caraïbes 3 » avec Johnny Depp puis quelques publicités notamment une qu’il trouve très drôle pour le journal « Le Parisien ». Le film était un peu décevant, il n’en fera pas une bonne publicité sur son blog. Il rentre et va se coucher avant le réveil du lendemain… La journée de Martin traduit clairement l’intrusion de la publicité dans notre quotidien. Elle met en exergue, la saturation de la publicité qui entraîne un désintérêt (coupure pub à la télévision, affichage dans la rue…) voire un rejet, la curiosité qu’elle suscite aussi bien dans sa construction (lecture de Stratégie) que dans sa diffusion, et le lien social qu’elle peut créer (discussion autour de la campagne « Air Max » ; envoi de la vidéo D.A.R.E à son ami…). Dans cette partie, nous allons mettre en avant l’attrait des consommateurs pour la publicité et son désamour. Ces deux aspects extrêmes sont en partie à l’origine de l’émergence du buzz marketing. a. La publicité créatrice de lien social et affirmation de soi La publicité n’engendre pas uniquement désintérêt et répulsion chez les consommateurs. Il suffit de regarder le nombre d’émissions télé ou encore les ouvrages qui traitent de ce thème : « La pub c’est ma passion » sur Comédie, « La vie des médias » sur LCI ; « 99 francs »… La publicité est partout et entraîne toute sorte de sentiments. Une chose est sûre, le néo-consommateur n’est plus dupe des ficelles d’antan. Il décortique tout, attend avec impatience les nouveautés tout droit
  25. 25. sorties du cerveau des créatifs. La publicité si elle ne réussit plus à séduire comme par le passé, est devenue un véritable outil au service des conversations quotidiennes. Elle nous permet finalement d’exister auprès des autres à travers elle. C’est un formidable vivier de nouveautés et d’exclusivités. Il n’est plus rare d’envoyer une publicité à un de ses amis. La pub perd de son sens premier, ce n’est plus une simple réclame pour un produit ou un service mais un objet de loisir et de détente. C’est ainsi que Budweiser a connu un véritable succès avec ses spots « Wazaaa » qui firent le tour de la planète. La pub n’est donc pas l’ennemi du buzz, elle peut au contraire en devenir la source ! En diffusant une publicité, il se peut également que l’on essaye d’exprimer sa personnalité. En effet, en participant à la notoriété de la marque, on adhère également à ses valeurs. Budweiser avait totalement compris cette logique qui lui permit une appropriation immédiate du public grâce : à l’utilisation de personnages en adéquation avec les jeunes ; à la mise en avant d’une valeur forte de la cible (18-30 ans) : la convivialité à la mise en place d’un signe de reconnaissance au sein d’une tribu, le célèbre cri « Wazaaa ». Plus que la simple diffusion de la publicité, le buzz fut amplifié par la récupération du phénomène par les consommateurs. Des centaines de parodies furent créees, les consommateurs exprimant leur créativité au profit de leur épanouissement mais également de la marque. La publicité peut donc s’allier au buzz marketing, en devenir la source, si elle parvient à intégrer les consommateurs dans le processus. Il ne s’agit plus de faire des publicités pour informer et séduire. Ce type de campagne ne pourra en aucun cas provoquer le buzz, mais il faut donner aux conso-acteurs un sujet de conversation suffisamment original pour qu’ils aient envie de diffuser l’information, de s’approprier le spot et devenir un agent de la marque. C’est en ce sens que la publicité provoquera le bouche à oreille.
  26. 26. b. La saturation de la publicité et des actions promotionnelles, pousse le consommateur vers le buzz En 20 ans en France, le nombre d' actions promotionnelles a été multiplié par 40, le consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels pesaient en 2003, 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises (source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur 10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent d' vérifier l' en efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps passé, en allocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes." Selon Florence Amalou1, 85% des messages publicitaires n’atteignent pas leur cible. Sur les 15% restants, 5% provoquent des effets contraires à ceux escomptés. Au final, le message publicitaire n’est efficace que pour 5% de population ciblée. Le marketing de masse serait-il à la masse ? La saturation à atteint son paroxysme, le consommateur est exposé environ 37% de son temps aux médias… Ce désintérêt pour la publicité n’est cependant pas irrémédiable et certaines marques en intégrant les consommateurs dans leur processus de création l’ont bien compris. Cependant, cette situation finie par entraîner le rejet et la critique acerbe des marques et de leur communication. Certaines associations comme Paysages de France2 luttent contre cette invasion. Une étude IPSOS3 démontre clairement que les jeunes sont particulièrement réticents à la publicité. Pire, ils n’ont pas confiance en elle et cette dernière ne les influence que très peu. 70 % des jeunes de moins de 30 ans pensent « qu’il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…" et 15 % seulement, semblent accorder du crédit au discours publicitaire. Pourtant, je me dois d’être objectif et de noter que 60% de cette population déclarent avoir découvert de nouveaux produits via la publicité télévisuelle. Cette crise de confiance envers la pub, a entraîné un changement de 1 Le livre noir de la pub, Stock, 2001http://paysagesdefrance.free.fr/ 3 http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml 2
  27. 27. comportement, les individus discutent davantage et sont devenus des experts. Ils donnent leurs avis, échangent, encensent et critiquent les marques et la publicité. Schéma n° : Comparaison entre le pourcentage de personnes faisant confiance au 4 marketing et ceux faisant confiance à leur réseau (bouche à oreille) pour réaliser leurs achats. Source : Word of mouth basic training, 21 Juin 2006, San Francisco C’est sur ce postulat que le buzz a pris toute son ampleur. Le buzz marketing même s’il est recherché et mis en place par des équipes qualifiées, reste avant tout le média entre consommateurs/conso-acteurs ! Si la publicité peut être source de buzz, elle a aussi été, à cause de sa sur-représentation, une des causes de l’éclosion fulgurante du buzz marketing. Les individus croyant davantage dans le bouche à oreille que dans les pratiques marketing. Pour provoquer le buzz et s’éloigner de cette communication de masse qui a fini par lasser, les marketers devront de plus en plus faire appel au marketing relationnel ou « one to one ». Ces méthodes qui intègrent le consommateur, s’adressent directement à lui et pas à un autre, suscitent un intérêt plus important. L’individu en parlant de telle ou telle campagne parlera indirectement de lui.
  28. 28. 2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? Le progrès technique a totalement chamboulé la perception des individus face aux marques et à la consommation. Le néo-consommateur est volatile, zappeur, imprévisible. Il veut tout et tout de suite. L’émergence de l’Internet à haut débit, de la 3G, des MMS, du bluetooth…a contribué à favoriser la discussion entre les consommateurs (buzz) grâce aux forums, chats, newsgroups, blogs, SMS, sites communautaires… Les podcasts, les vidéos sont autant d’outils leur permettant de faire la promotion ou au contraire de détruire l’image d’une marque. L’exemple de Vincent Ferrari, démontre toute la force prise par les consommateurs grâce aux technologies de l’information. Le 13 juin 2006, Vincent Ferrari souhaite résilier son abonnement AOL car il ne l’utilise plus. Ayant de mauvais retour sur le service de résiliation, il décide d’enregistrer sa conversation. Son mécontentement est tel qu’il diffuse la séquence sur son blog. Des milliers de messages plus tard, un wikipédia crée à son nom, la vidéo vue par pas moins de 512 000 personnes sur Youtube, quelques 2 970 000 pages Google (7juillet 2006) et un passage télévisuel sur la célèbre chaîne NBC. Une publicité dont AOL se serait sans doute bien passé… L’évolution technologique n’a pas uniquement provoqué l’émergence du bouche à oreille elle a aussi révolutionné l’ensemble du processus d’achat et modifier le mix marketing : Le consommateur est véritablement devenu acteur ; il ne subit plus les informations issues des publicités ou des vendeurs. Il peut désormais les consulter librement et échanger avec d’autres consommateurs. ( PROMOTION)
  29. 29. La conception du produit a également changé. Les politiques produits autrefois élaborés pour satisfaire la masse ne fonctionnent plus. Le consoacteur demande du sur-mesure pour satisfaire non plus son besoin mais son envie. Seth Godin a dit : « Ce qui compte aujourd' ce n' pas ce hui, est dont le client a besoin, mais ce qu' veut » il (PRODUIT) Le prix n’est plus fixé à l’avance par le vendeur, ce rapport s’inverse et c’est le client qui décide quel prix il est prêt à concéder pour son achat. En quelques clics, il peut comparer et mettre en concurrence une foultitude de vendeurs/distributeurs… (PRIX) Le délai de livraison est compressé parce qu’il est désormais impensable que l’on attende. Les NTIC ont modifié la perception de l’espace et du temps lors de l’acte d’achat, suscitant un besoin immédiat chez la personne derrière son écran. (DISTRIBUTION) Le service après vente est devenu prioritaire car il nous permet de jouir totalement du produit. En nous débarrassant de ce stress, le service après vente répond à un besoin psychologique fort. (S.A.V PRODUIT) La démultiplication du message et sa vitesse de propagation ont permis aux consommateurs d’acquérir une autre dimension face aux marques. Ils sont désormais aptes à diffuser au plus grand nombre une expérience heureuse ou malheureuse et sont réellement devenus acteurs de leur consommation. Les enseignes ont tout intérêt à intégrer cela, et fournir des expériences uniques qui provoqueront des buzz positifs ! L’interactivité, le faible coût pour l’utilisateur et la multiplication des espaces communautaires offerts par les nouvelles technologies de l’information sont autant de facteurs à l’origine de l’émergence du phénomène.
  30. 30. 3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus décisionnel d’achat. Comme nous l’avons vu juste au dessus, les nouveaux médias se sont mis au service de l’autonomie du consommateur en lui permettant d’accéder à des informations perpétuellement mises à jour mais également en le dotant d’un porte voix jusque lors inaccessible. Ce néo-consommateur se différencie de son ancêtre par sa capacité et sa volonté de communiquer. Il connaît désormais son pouvoir et sait qu’en se regroupant, il peut faire pression sur les entreprises. De plus en plus impliqué dans sa consommation, il aspire à posséder le produit unique, la perle rare et n’hésite plus à se positionner comme un marketer. Ce conso-acteur se transforme donc en concepteur, producteur, publicitaire… Les marques qui ont bien compris ce phénomène profitent de cette aubaine. La société LaFraise.com a rencontré un vif succès en proposant à chacun de créer ses propres t-shirts et en faisant intervenir les consommateurs à voter pour les t-shirts commercialisés en plus grandes séries. L’engouement a été immédiat car les clients, satisfaits qu’on les intègre dans le processus de création, se firent l’écho de cette entreprise. Le livre « One. A consumer revolution for business » de Stefan Engeseth parle également de révolution des consommateurs. Linux est aussi un cas pertinent. Ce logiciel « open-source » démontre qu’intégrer le consommateur dans les différentes phases de réalisation d’un projet l’incite à en parler. Le consommateur se sent investi, responsable, fier du produit en question. Il va donc devenir prescripteur, agent de la marque, tout simplement parce qu’il défendra non plus le projet de telle ou telle compagnie mais SON projet. Le buzz ne touche pas uniquement ce consommateur en tant qu’individu isolé. Il faut bien comprendre que désormais le consommateur n’est plus seul. Il fait partie d’un tout, d’une communauté qui partage des centres d’intérêts ou des passions communes. Très souvent, il fait même partie de plusieurs communautés ou tribus. Celles-ci vont lui servir de source consumériste, lui permettant de se rassurer avant l’acte d’achat dans lequel il s’investit désormais totalement. Le schéma ci-dessous va nous permettre de voir dans quelle mesure le buzz intervient dans le processus d’achat de ces nouveaux consommateurs :
  31. 31. Schéma n° : Intronisation du buzz dans la prise de décision 5 Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation Etape1 : La naissance d’un besoin est provoqué par le buzz autour d’une nouveauté qui répond ou révèle un besoin latent. Etape 2 : Le besoin révélé, le consommateur se plonge dans une veille médiatique (média traditionnels+spécialistes) pour acquérir un savoir théorique sur le produit/service. Etape 3 : La consommation étant en quelque sorte l’expression de soi, elle fait naître un stress. Pour évacuer pleinement ce stress, le consommateur recherche auprès de sa famille, de ses amis, des réseaux auxquels il appartient des avis sur son futur achat. Ce benchmark de testimoniaux consommateurs peut conduire l’acheteur à choisir le produit uniquement parce que sa « tribu » le considère comme adéquate. Etape 4 : Lorsque le futur acquéreur s’est fixé sur un produit, son réseau va lui permettre de rechercher celui qui est le plus à même de lui faire bénéficier d’une offre exceptionnelle. Le buzz devient alors une arme de négociation. Etape 5 : L’acheteur rassuré sur le produit mais également sur le prix effectue alors son achat. Etape 6 : Les étapes précédentes confèrent à notre acheteur une expertise sur le produit. Il va pouvoir se muter en prescripteur auprès de clients
  32. 32. potentiels. Il renforce par ce geste, sa position au sein de son réseau. Il faut donc faire particulièrement attention de satisfaire les clients car désormais ils prolongent l’acte d’achat via le buzz. Une mauvaise expérience avec un client peut donc affecter une communauté et par extension d’autres communautés.
  33. 33. 4. Les budgets marketing alloués sont en baisse Le 1er trimestre 2006 confirme les tendances des années précédentes. Selon une étude de Blackfriar’s marketing1, les entreprises n’augmentent plus leurs budgets. A peine +6% entre 2003 et 2006. Il y a de cela deux ans, les entreprises investissaient encore massivement dans la publicité traditionnelle. Environ 2/3 des budgets contre 23% en 2006. Aujourd’hui, le marketing on-line occupe une place prépondérante et l’undercover marketing devient la norme. Le buzz marketing, le viral et autre bouche-à-oreille représente actuellement 10% du budget annuel des sociétés. Un phénomène qui s’explique bien sûr comme nous l’avons vu précédemment par des évolutions technologiques et sociologiques mais également par la baisse des budgets marketing. Si les budgets diminuent, les entreprises, elles, ont toujours besoin de la même visibilité. La e-publicité, les blogs, les podcasts, et plus encore le buzz marketing permettent à ces marques d’être toujours plus en vue grâce à des coûts bien inférieurs au marketing dit traditionnel. Au terme de cette analyse, nous avons pu déterminer les éléments qui ont déclenché l’émergence du buzz marketing. Les évolutions technologiques et sociologiques et la baisse des budgets marketing ont offert au buzz un terrain propice à sa croissance. Dans la partie suivante, je vais tenter de mettre en avant les caractéristiques qui font des jeunes une cible en parfaite adéquation avec ce mode de communication. 1 http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/02/online-activities-now-consuming-almost
  34. 34. IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ? Les 18-24 ans pesaient en 2003, en France, 25 milliards d’euros. Ils sont 5,3 millions dont 3 millions d’étudiants. Leur pouvoir d’achat a doublé ces vingts dernières années et ils disposent d’environ 580 euros par mois si l’on cumule salaire parental, job, argent de poche et argent « récupéré »1. Une cible de plus en plus alléchante pour les marques. Comment les grandes enseignes doivent-elles appréhender cette cible? Plus que des tribus cette population se décompose en sous-cultures. Si on ne peut pas définir une stratégie de communication globale, son côté subversif est un trait prédominant qui expliquerait en partie le succès du buzz chez les jeunes. Le ciblage des campagnes en fonction des sous-cultures et la communication alternative , plus nuancée que les actions faussement jeunes, sont autant de pistes à prendre en compte dans la mise en place d’actions marketing. Ce chapitre doit permettre de souligner les spécificités de ces consommateurs pour mettre en place les actions de buzz marketing les plus efficientes possibles. 1. Des valeurs à ne pas négliger dans le message2 Les 18-24 ans des années 2000, ont vécu plusieurs chocs qui expliquent les valeurs auxquelles ils adhèrent. Premièrement le choc technologique : Ils ont été confronté ces dernières années à l’explosion de la bulle Internet . Ce modèle fondé sur la réussite individuelle et le culte de la performance économique par la méritocratie et la gratification, s’écroule. Dans une société où ce secteur semblait être l’eldorado pouvant sortir le pays de la crise, les jeunes se sont rapidement retrouvés confronter à la réalité. Ainsi, la baisse du chômage qu’ils auraient pu entrevoir à tout de suite disparu, laissant place à la résiliation. Ils n’en retirent pas moins un certain nombre de bénéfices liés à l’usage des nouvelles technologies. Non seulement ils ont grandi dans un monde 1 2 Marketing jeune de Ronan Chastellier, Paris 2003, Edition Village Mondial, pp 119 Données issues de l’étude IPSOS « Jeunes attitudes » : http://www.jeunesattitudes.com/
  35. 35. consumériste mais ils ont été les premiers à s’approprier Internet, la téléphonie mobile ou le WAP pour en faire des outils de réalisation de soi, créer leur propre communauté ou accéder à la production mondiale. Parallèlement au choc technologique, les jeunes ont également évolué dans un climat morose tapissé de crise économique, d’écroulement du modèle familial ou encore de l’explosion de l’épidémie du Sida. Tous ces éléments ont contribué à renforcer les inquiétudes concernant l’avenir et n’ont fait qu’accentuer le développement de l’individualisme et de l’égologie. Ces évènements permettent de comprendre dans quel état d’esprit se situent les jeunes et quelles valeurs ils partagent. Aujourd’hui ils ne sont plus révoltés comme ils ont pu l’être par le passé (1968). Ils ont l’impression de naviguer dans une société qui ne les comprend pas et qu’ils ne comprennent pas. Pourtant les 18-24 ans ne rejettent pas cette société, mais ils prennent du recul par rapport aux valeurs qu’elle diffuse. Ils ne sont pas réceptifs à une idéologie unique et les grands combats transversaux ne fédèrent plus. Ils se retrouvent davantage dans des luttes communautaires. En conclusion, ils préfèrent pénétrer dans le système , le critiquer, se servir de lui et le subvertir de l’intérieur. En parallèle, ils s’épanouissent dans des micro-cultures, définies par leur rapport avec des champs plus symboliques tel que l’engagement radical dans un style de vie. Ces jeunes se réalisent à travers la consommation mais celle-ci est de plus en plus éphémère. Ainsi, ils sont devenus infidèles, plus souples et plus pragmatiques face aux stratégies des marques. Leur vie s’organise autour de projets simples, accessibles dans lesquels l’épanouissement ne se fait ni sans, ni contre, mais avec les autres. La famille occupe une place importante ainsi que la protection de l’environnement, l’éthique et l’authenticité. Pour communiquer auprès d’eux, il faut donc exclure le jeunisme et rechercher davantage un ton direct qui casse consensus et tabous et exprime l’indépendance d’esprit. L’intrusion des marques dans leur vie est très mal perçue et les tentatives de communication push rencontrent rarement leurs cibles. Les jeunes réagissent aussi sévèrement, à l’arrosage publicitaire en décalage avec leurs attentes. Le ton du message est aussi primordial pour toucher cette cible,
  36. 36. l’humour, la dérision et l’humanisation des marques sont des facteurs clés de succès auprès de cette population. Ces valeurs communes ne suffisent cependant pas à comprendre le fonctionnement des 18-24 ans. Pour saisir toute la complexité de cette population, il faut étudier l’importance des tribus dans son fonctionnement.
  37. 37. 2. Le phénomène de tribu Pour toucher les 18-24 ans, les marketers doivent intégrer le fait que cette cible ce classifie en sous-communautés. Plus complexe encore, ces jeunes intègrent plusieurs dimensions. Les modes de vie, les habitudes musicales, les pratiques sportives se superposent et forment un tout. Un jeune peut donc appartenir à la tribu des surfers mais également à celle des clubbeurs. Avant de déterminer les micro-cultures fondatrices de cette cible, je tiens à définir le terme de communauté. La communauté1 possède un aspect procédural dans la mesure où elle constitue un groupe en perpétuelle (re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processus identitaires complexes mais socialement, cognitivement et culturellement contraints. Pour simplifier il est possible de retenir quatre éléments principaux de définition d’une communauté : (1) Des interactions soutenues, (2) La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, (3) L’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, (4) La définition d’une règle d’appartenance au collectif Pour parvenir à capter l’attention de cette jeunesse, les marques doivent, bienentendu prendre en compte les valeurs communes de cette cible, mais également passer par la médiation des sous-cultures. Le jeune se sentant en adéquation avec les valeurs de l’enseigne adhérera davantage à sa communication et deviendra plus facilement agent de la marque. Appartenant à plusieurs communautés (réelles ou virtuelles), il contaminera d’autres tribus déclenchant le buzz dans différentes sphères. 1 Delanty, 2003 ; Karp, et alii., 1991 ; Lawrence, 1995
  38. 38. _ _ _ Tribu A _ _ _ Tribu B _ _ _ Tribu C _ _ _ 18-24 ans Schéma n° : Diffusion des informations grâce à l’utilisation des sous-cultures 6 Source : Blog de Henry Kaufman http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ Cette tranche d’âge se segmente en plusieurs tribus. Chacune d’elles véhiculant un certain nombre de valeurs. Nous étudierons la sous-culture de la glisse et différentes sous-cultures musicales (Hip Hop, Techno, house et world musique) pour comprendre pourquoi le buzz semble être un bon moyen de les toucher et quel ton il faut employer. a. La sous-culture de la glisse Toutes les cultures extrêmes comme celle de la glisse partagent des valeurs communes et un style de vie particulier. C’est une population jeune, intrépide, qui n’a peur de rien et de personne, ne se retrouve pas dans les normes de la société
  39. 39. et tente par des montées d’adrénaline de se sentir en vie. Ils rejettent l’idée qu’ils peuvent être dépendants de quelqu’un ou de quelque chose (leur corps par exemple). Ils repoussent sans cesse leurs limites pour atteindre enfin la liberté qu’on ne leur confère pas dans nos sociétés. Les spécificités du mode de vie de cette tribu repose essentiellement dans le dépassement de soi pour soi et la recherche d’adrénaline pour se sentir libre et vivant. Les moyens mis en oeuvre pour y parvenir non que très peu d’importance. On distingue clairement deux niveaux de valeurs dans cette tribu de la glisse : L’importance du geste esthétique prédomine sur la notion de performance. L’intégrité morale de ces « riders » laisse aussi entendre que les surfeurs ne désirent rien d’autre que de s’intégrer dans un mouvement et de vivre à fond des moments éphémères. Pour autant, il ne faut pas oublier que les communautés et les valeurs qui les régissent, évoluent avec le temps. Ainsi si les adeptes de la glisse à ses débuts (1778) respectaient les valeurs ancestrales, ils se sont ensuite dotés d’une conscience politique et pacifiste pendant la guerre du Vietnam, se rapprochant du courant hippie. Le surf business est ensuite apparu et le surfeurs se sont engagés dans une direction plus individualiste, dominée par les compétitions et la course aux sponsors. Les valeurs actuelles de la glisse sont donc une sorte de melting pot, alliant l’acceptation du système (surf business) et le rejet de celui-ci, puisque in fine il s’agit de glisser sur des éléments résistants comme l’économie, la société, l’argent… La tribu de la glisse accepte donc les règles d’un système tout puissant, mais n’adhère pas à ses valeurs. Ils vivent dans cette société pour mieux la subvertir. Ils laissent par exemple les sponsors se servirent d’eux, en échange de quoi ils peuvent vivre de leur passion, en marge de cette société. Une campagne de buzz marketing pourra s’avérer efficace dans la mesure où elle prend en compte l’importance de la « dead zone » et le respect de la nature et de l’esthétique. Toute action alternative critiquant la destruction des hauts sommets ou de l’océan, mettant en valeur des riders extrêmes sur des spots hallucinants sera bien accueillie et pourra faire naître un buzz auprès des adeptes. La constitution d’une communauté permettant l’échange d’idées, de vidéos, de photos ou encore
  40. 40. de lieux propices à la glisse sensibiliserait cette cible aux opérations de buzz marketing. Ils joueraient le rôle d’influenceurs auprès de leur communauté, permettant la diffusion rapide du message. b. Les sous-cultures de la musique Les sous-cultures de la musique, tout comme la communauté de la glisse s’articule autour de cette dualité « refus-acceptation du système ». Une dualité qui les pousse à rejeter la communication de masse mais également à commenter, à se révolter et à diffuser les idées, campagnes ou albums qui leurs ressemblent. A travers ces micro-cultures de puissants buzz naissent. Le schéma ci-dessous permet d’avoir une cartographie nous permettant d’adapter le ton et le canal de diffusion du message pour provoquer un buzz efficace. Schéma n° : Les sous-cultures musique 7 Source : Marketing jeune, Ronan Chastellier, pp136, édition Village Mondial La musique s’adressant directement à l’émotionnel, elle facilite non seulement la mémorisation, mais elle renforce le lien communautaire. La musique est le dénominateur commun qui permet aux jeunes de tous pays de se rapprocher. De nombreux buzz dans l’industrie musicale naissent chaque jour. Ceux qui
  41. 41. parviennent véritablement à sortir du magma de créations sont avant tout, des groupes qui ont intégré les jeunes, leur volonté de participer au succès, d’aider des talents à sortir de l’anonymat. Le succès est d’autant plus vif lorsqu’il s’agit de groupes de rock ou de rap qui flirtent entre acceptation d’une industrie toute puissante et messages révoltés. Le phénomène de tribus est particulièrement important pour cibler les jeunes. Le ton que nous emploierons dans le message, dépend essentiellement des valeurs et des rites partagés.
  42. 42. 3. Les médias et les jeunes Avant de réaliser une sorte de portrait de la jeunesse, il me semblait pertinent d’étudier leurs habitudes de consommation médias et hors médias. Cette partie a donc pour vocation de cibler avec plus de précision les outils à utiliser pour toucher notre cible. a. La fréquentation des médias (hors Internet) Fréquentation des médias (hors Internet) et durée de fréquentation. En % 15-24 ans 15-19 ans 20-24 ans TELEVISION Au moins une écoute dans la 95 97 94 3,4 3,3 3,4 92 93 91 2,0 2,1 1,9 87 87 88 0,6 0,6 0,6 semaine Durée d’écoute par individu (nb d’heures) RADIO Au moins une écoute dans la semaine Durée d’écoute par individu (nb d’heures) PRESSE Au moins une lecture dans la semaine Durée de l’écoute par individu (nb d’heures) Tableau n° : Fréquentation médias (hors Internet) et durée de fréquentation 3 Source : http://ipsos.fr/CanalIpsos/poll/
  43. 43. b. Internet et les jeunes Le web est un passage obligé pour toucher les 18-24 ans, 84% d’entre eux sont connectés régulièrement à Internet. La toile est-elle l’alternative des médias traditionnels ? A en croire les chiffres publiés par l’IPSOS , 45% des jeunes sont sensibles à la publicité en ligne, 43% aux sites de marques ou sites évènementiels, 33% aux forums et 29% aux blogs. Le web semble séduire de plus en plus la jeune génération et s’imposer comme un outil indispensable à toute campagne de buzz marketing. Plus qu’un moyen d’information, 41% des 18-24 ans voient en ce média un outil leur permettant d’influencer une marque. Il faut aussi noter qu’Internet offre des possibilités de mesure de l’efficacité très simples et très pointues permettant aux marketers d’adapter au mieux leurs campagnes (cf. Google Analytics). Le réseau ne doit cependant pas être perçu comme un eldorado, il faut soigner le contenu, la mise en forme, les services et intégrer une stratégie de référencement pour générer du trafic. 56% des jeunes âgés de 15-24 ans estiment qu’Internet « est de plus en plus pourri par le commerce et la publicité ». Pourtant 44% d’entre eux, déclarent aller sur Internet pour découvrir de nouveaux produits et commander en ligne ». Des statistiques qui démontrent bien cette dualité entre acceptation et refus, caractéristique d’une génération. Pour 74%, Internet est avant tout leur espace de liberté, ils veulent pouvoir accéder à tout y compris au commerce mais ne veulent en aucun cas subir une intrusion dans leur vie. Toute technique de push est donc répulsive sur le web. Les programmes anti pop-up reflètent bien cette volonté de contrôle de son « surf ». Le développement du haut débit, l’émergence des plate formes vidéos, les messageries instantanées, les blogs, les moteurs de recherche(…) permettent aux jeunes de s‘informer, de se constituer leur propre univers, d’échanger, d’acheter, de vendre mais surtout de contrôler totalement leur vie virtuelle. C’est aussi, une formidable vitrine et beaucoup pensent que s’ils n’existent pas sur le web, ils n’existent pas du tout. Cette croyance pousse davantage encore à communiquer et à donner son avis sur tout et n’importe quoi. Tels des journalistes, ils rédigent des pages et des pages sur des « sites perso » ou des blogs. Ils podcastent le dernier anniversaire de maman et vantent le mérite du Ipod...
  44. 44. Dans quelle mesure l’explosion des blogs joue-t-elle un rôle dans la recherche d’informations sur les produits/services et l’image de marque des enseignes ? c. L’émergence des blogs comme moyen d’information et de communication En 1949, Andy Warhol disait « In the future everyone will be famous for 15 minutes ». Avec le développement des blogs la phrase de David Weinberger « In the future everyone will be famous for 15 people » prend davantage de sens. 70 millions d’européens possèdent un blog aujourd’hui et 20 millions en France. Un français sur trois a déjà consulté un blog. Une étude réalisée par crmmétrix dévoile que chez les 16-24 ans ce chiffre passe à 70,3%. L’étude ISPOS MORI nous donne également des informations sur le pourcentage de confiance accordée lors de l’achat de produits ou services à des blogs de consommateurs. La moyenne européenne est de 24% de confiance contre 35% en France. Schémas n° : % de confiance des différentes sources 8 Source : ISPOS MORI Le phénomène prend une telle ampleur qu’un tiers des internautes Européens n’ont pas concrétisé un achat à cause des commentaires lus sur des blogs. Cela représente aujourd’hui une opportunité perdue de 39 millions d’Européens. A l’inverse, 50% sont plus enclins
  45. 45. à acheter s’ils lisent des commentaires positifs sur les blogs. Ce nouveau support entre consommateurs est véritablement à l’origine de buzz positifs et négatifs, certains blogs peuvent être lus par des milliers de personnes, chacun se faisant ensuite le relais de l’information. Il faut aussi noter que ce sont les jeunes et les forts pouvoirs d’achat qui sont les plus influençables par les blogs. Les blogs ont initié un nouveau web, dans lequel chaque internaute a la capacité d’exprimer son point de vue à une grande audience, très simplement et à moindre coût. La démocratisation et la baisse massive des prix des technologies numériques ont permis aux consommateurs de s’équiper d’outils permettant la production de contenu de qualité professionnelle. Il faut aussi noter que les marques ont su s’approprier l’outil pour échanger avec le consommateur ou pour créer un véritable univers autour du lancement d’un produit (cf. 2ème partie II). En juin 2006, 22% des internautes consultant un blog recherchaient des informations relatives aux marques. d. Le web 2.0 facilite le besoin de socialisation des 18-24 ans L’émergence des blogs s’inscrit dans l’évolution d’Internet communément appelée le web 2.0. Souvent assimilé au développement d’application sociale, le web 2.0 s’appuie sur une nouvelle technologie (Ajax) permettant aux internautes la création de contenus beaucoup plus facilement. Au service des consommateurs et du partage d’information, le web 2.0 est une des causes du développement des liens sociaux sur Internet. Dans ce mémoire j’aborderais en profondeur plusieurs outils développés grâce à la technologie Ajax et qui favorisent fortement le buzz marketing. Dans cette sous partie j’effleurerais uniquement quelques notions clés au service du buzz : Send to a friend : Fonctionnalité qui permet de faire suivre à ses amis une vidéo, un site, un jeu que l' a bien aimé. on User Generated Content : Tendance actuelle du Web qui pousse l' utilisateur à créer et diffuser par lui-même son propre contenu. En provenance direct du consommateur, ce genre de production rencontre généralement un grand succès sur le web.
  46. 46. Communautés et réseaux sociaux : Services Internet qui proposent aux utilisateurs de créer leur profil et de se retrouver dans des communautés sur des sujets ou des affinités (Viadeo, Ziki, Myblolog…). Avis des internautes : Les systèmes de vote, de commentaires, de notation sont courants sur Internet pour permettre aux utilisateurs de filtrer les contenus les plus appréciés ou les plus populaires. Cette fonctionnalité agit indirectement sur le buzz car il permet de recommander tels ou tels produits/services. Communication avec les autres : En plus de l' e-mail, les réseaux Internet se sont développés pour permettre les appels vocaux via Internet, la messagerie instantanée, les jeux en réseau, les univers virtuels. Les jeunes recréent un univers virtuel dans lequel la socialisation et les conversations sont au cœur du système. Une façon immatérielle de partager avec le monde entier.
  47. 47. 4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée » Chaque jeune dispose de son propre réseau, évolue dans diverses communautés et vit des expériences uniques, il n’est pour autant pas impossible d’extraire un certain nombre de caractéristiques communes à une jeunesse mondialisée. Ils écoutent plus ou moins la même musique revendicatrice, portent les mêmes vêtements de marques, regardent les mêmes films et séries (Friends, Lost, Les Sopranos, Prison Break…) et communiquent facilement entre eux grâce à Internet. Ils possèdent une conscience très marquée de leur propre pouvoir et n’acceptent aucun dictat . Les voyages, l’éducation, les nouvelles technologies ne sont que des armes mises à leur disposition pour avancer. Ces jeunes ont désormais accepté l’anglais comme langue internationale, n’ont plus d’illusion sur l’emploi à vie et voient la mobilité à la fois comme un enrichissement et un défi. Cette jeunesse sans frontière accepte avec difficulté la communication émanant d’une seule source. Ils considèrent la communication interactive comme naturelle, et envisagent mal que leur opinion ne soit pas prise en considération. Cela ne signifie pas que toutes les offres interactives des marques vont rencontrer un vif succès mais simplement que toute campagne qui n’offrirait ni interactivité, ni mobilité, ni connectivité aurait le plus grand mal à s’imposer. L’ouverture vers les autres se traduit chez les jeunes par cette volonté de tout essayer, les jeunes sont toujours avides de connaître les nouvelles possibilités d’un produit/service. La vie moderne leur offre cette opportunité via le street marketing, le marketing olfactif, le « one to one » et tous les autres stimuli sensoriels. Epuisant pour une population plus âgée, la jeunesse, elle, a totalement intégré ce fonctionnement et y prête attention ou l’ignore, à sa guise. Les jeunes savent se frayer un chemin dans les méandres des informations, ils piochent les éléments qui leur sont utiles et délaissent le reste. Ils ont le sentiment que le fait d’avoir des choix les responsabilisent et ils accueillent favorablement les produits et les messages susceptibles de les aider à créer une stratégie informée pour l’avenir. Donnez leur accès à des communautés, permettez leur de rencontrer ou de contacter des vedettes, organisez des évènements réservés aux initiés ; toutes ces techniques favoriseront la naissance d’un bourdonnement chez les jeunes. Ces actions originales, authentiques permettront de positionner votre marque comme une enseigne « cool ».
  48. 48. 5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ? Le buzz répond à quatre logiques, explicatives du fonctionnement des individus. J’ai tenté d’adapter cette théorie issue du livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche à oreille »1 à ma cible : La logique psychologie : La jeunesse a subi comme nous l’avons vu précédemment des chocs sociaux, économiques… Elle n’adhère plus à des valeurs communes à la société mais donne plus d’importance à sa communauté. La consommation de certaines marques est un moyen pour elle de s’identifier et l’achat d’un simple jean devient donc un élément anxiogène (le mauvais choix pouvant entraîner le rejet par sa tribu). Pour se débarrasser de ce stress, le meilleur moyen sera alors de demander conseil à ses semblables. Plus l’objet sera impliquant plus le stress sera important. Le buzz peut devenir très négatif dans la mesure où le stress accumulé se traduit par une déception lors de l’achat. Le jeune maîtrisant très bien tous les outils de communication à sa disposition pourra alors devenir l’émetteur d’un « bad buzz ». (Cf. Vincent Ferrari et AOL). La logique sociale : Dans la logique de socialisation les jeunes aiment faire découvrir des éléments humoristiques (vidéos virales…) ou simplement s’envoyer des cartes ou e-mails pour rester en contact. La logique communautaire : La logique communautaire repose sur une certaine hiérarchisation. Le leader d’opinion est constamment remis en question et chacun essaye d’asseoir son positionnement au sein de sa tribu. Le buzz permet entre autre de se lancer des défis via des advergames ou de développer un moyen d’expression personnelle. Il peut également être la source d’un scoop qui propulsera la personne en haut de la pyramide. La logique économique : Le jeune peut nourrir un buzz dans l’unique but de gagner de l’argent (cf. Partie 2, I, 1, b) 1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp115 à 119
  49. 49. Au terme de cette première partie, nous avons pu établir avec précision l’origine du buzz marketing. Si ce phénomène apparaît très tendance, le bouche à oreille existe depuis la nuit des temps. L’essor des technologies de l’information, la saturation des jeunes pour la publicité, leur volonté de subvertir le système, leur fonctionnement en communautés (virtuelles ou réelles) ou encore la diminution des budgets marketing sont autant de facteurs explicatifs du succès du buzz chez les jeunes. Cette communication participative et alternative séduit la jeunesse. Elle bouscule les normes établies, implique et surprend les consommateurs pour les inciter à échanger leurs expériences. Une campagne de buzz n’est jamais une communication de masse, elle doit cibler une communauté précise, coller à ses attentes tout en générant « une sorte de big bang qui provoquera une réaction »1. Cette cible toujours désireuse de découvrir des nouveautés est friande de ce type de campagne. De plus, Internet étant le canal de diffusion le plus efficace, les jeunes très présents sur le web sont plus enclins à devenir le relais de ce type de promotion. Dans la seconde partie de ce rapport, je mettrai en exergue les différents moyens utilisés pour la mise en place d’un buzz efficace auprès des 18-24 ans. Le développement théorique s’accompagnera ici d’exemples de campagnes réalisées par les agences qui m’ont ouvert leurs portes. Grâce à elles, j’aurai un point d’appui chiffré pour montrer les forces et les faiblesses de ces outils. 1 Vidéo conférence du dirigeant de la société Suisse Facilys
  50. 50. PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing I. Les différentes typologies de campagne 1. La recommandation La recommandation constitue le fondement même d’une stratégie de buzz marketing. Les marques doivent favoriser cette dynamique en mettant en place un certain nombres d’outils facilitant la diffusion de l’information (vidéos, articles, photos…). Ce principe est très présent dans toute campagne virale sous la forme du célèbre « envoyez à un ami » ou « send to a friend ». Capture d’écran n° : Send to friend 1 Source: http://www.medialifemagazine.com/pages/templates/scripts/frm On distingue deux types de recommandations : a. La recommandation volontaire L’influenceur reçoit une information d’une entreprise sur un produit/service…Il faut absolument que le contenu soit original pour inciter le consommateur à recommander ce service à un de ses amis. Cette recommandation est la pus recherchée par les marques car le coût est quasi nul. Cependant elle est difficile à obtenir dans la mesure où elle n’apporte rien au prescripteur à part ce sentiment de précurseur et de leader dans le groupe.
  51. 51. b. La recommandation récompensée Dans ce cas l’internaute ou le consommateur est incité par la marque à faire une recommandation. On parle aussi de parrainage. Le principe repose sur une rémunération croissante en fonction du nombre de personnes que le consommateur aura contacté ou de la qualité du filleul (nombre d’achats effectué…). Le parrain sera rémunéré par des points fidélités, des bons d’achat ou simplement de l’argent. Avantages : Moyens simples à mettre en place. Possibilité de personnaliser le message et la recommandation Inconvénients : Mauvaise image pour l’entreprise à cause des spams Risque financier lié aux e-arriviste qui spamment. Etude de cas : VENTE-PRIVEE.COM Objectif : Vente Privée est un site qui propose des produits de grandes marques à des prix attractifs mais en quantité limitée. Chaque semaine les membres ont accès à divers ventes. Les invitations sont envoyés par mail dès l’instant que l’on s’est inscrit sur le site web. L’objectif est d’augmenter de façon exponentielle le nombre d’adhérents. Mise en place : L’entreprise a mis en place un système de parrainage rémunéré. Chaque fois qu’un filleul s’inscrit sur le site le parrain bénéficie d’un bon de réduction de 8€ sur sa prochaine commande.
  52. 52. Résultats : Un système qui a fait ses preuves puisque le chiffre d’affaires est passé de 20 à 220 millions d’euros en 5 ans. Ce système incitatif entraîne des dérives car certains prescripteurs envoient l’invitation à tous leurs contacts tel un spam. Capture d’écran n° : Parrainage Express vente-privée.com 2 Source : http://www.vente-privee.com/vp3/vpClubNew.aspx
  53. 53. 2. Les gimmicks Les gimmicks, goodies et autres… sont des utilitaires, gadgets et objets consumer to consumer ayant pour objectif de distraire le consommateur et de lui permettre de satisfaire son besoin incessant de rester en contact avec sa tribu. Ce type d’objet rend possible l’expression d’une gamme de sentiments extrêmement large. Très utilisé en complément d’autres outils, il comprend des goodies, des fonds d’écrans, des logos, sonneries, ou encore des cartes de vœux et des petits utilitaires… a. Les utilitaires Contrairement aux autres gimmicks, les utilitaires non pas pour vocation de faciliter la communication au sein d’une communauté. Simples gadgets, leur succès repose sur le caractère ludique. Il permet d’habiller votre ordinateur, de le personnaliser et n’a pour seul objectif que de rendre sympathique la marque auprès des internautes. b. Les objets de séduction Ce type d’objet est fréquemment utilisé par les enseignes de grande consommation à la recherche du buzz image, buzz qui donne du corps ou de la crédibilité aux valeurs de la marque, indispensable pour transcender la nature non-impliquante de leur produit. L’objet de séduction le plus répandu est le baiser virtuel développé par la marque SCOPE de PROCTER & GAMBLE. SCOPE a transformé son produit au service de l’hygiène buccale en accessoire indispensable aux amoureux voulant partager des baisers langoureux à la fraîcheur mentholée. Avec un fort positionnement, la marque a su développer une présence totalement innovante sur Internet. L’idée a été d’utiliser le site de la marque comme un lieu d’envoi d’objet « C to C de charme ».
  54. 54. C’est ainsi que SCOPE inventa le premier baiser virtuel par mail : le « minty fresh kiss ». Les internautes ont immédiatement intégré cet utilitaire comme un outil de communication interpersonnelle du quotidien. La marque SCOPE se retrouva ainsi au cœur du buzz consumériste. c. Les objets de communication Un des fondements du buzz marketing repose sur la volonté des individus à asseoir leur positionnement au sein d’une communauté grâce à la diffusion d’informations. Plus un consommateur s’investira dans un groupe et plus il renforcera sa position. L’objet de communication répond à ce besoin en facilitant le contact avec les membres. Il peut être un moyen d’égayer une communication routinière ou d’aider à reprendre contact avec une ancienne connaissance. Etude de cas HUGO BOSS : Objectif : Accompagner chaque lancement d’une nouvelle fragrance pour assurer sa notoriété. Mise en place : Hugo Boss a utilisé la solution Cardmine pour son parfum Boss WOMAN. Le succès fut tel que l’opération est désormais permanente sur le site. Il s’agit de l’envoi grâce au web d’une véritable carte postale à teneur publicitaire. Dans ce cas, Hugo Boss accompagnait la carte d’échantillon de son nouveau parfum. Une façon originale de faire connaître son nouveau produit en permettant aux consommateurs de s’offrir des petits cadeaux. Résultats : 75% des visiteurs du site Bosswoman visitèrent la zone d’échantillonnage. 95% des visiteurs de l’espace envoyèrent une carte.
  55. 55. Plus de 210 000 envois en 12 semaines. 22% des receveurs devinrent des envoyeurs. Une collecte de plus de 350 000 adresses mails et postales. d. Les advergames Le terme advergame provient de la fusion entre « advertising » et « game ». Il s’agit donc de faire la promotion d’une marque à travers un jeu online. Cet outil a une double fonctionnalité. La première est la qualité de contact qu’elle permet de générer. En effet, le consommateur n’est pas spectateur mais acteur par rapport au message publicitaire. De ce fait le taux de mémorisation est bien supérieur à une publicité classique. La deuxième est la nature virale de l’outil puisque le plus grand plaisir d’un joueur est de se mesurer à d’autres joueurs par l’envoi régulier de défis. Une des marques friandes de ce type de jeu est ABSOLUT. Toujours très bien réalisé avec un « challenge a friend », le dernier en date reprenait le concept de « Où est Charlie », le principe trouvé 82 bouteilles en 2 min dans un décors New-Yorkais de toute beauté. Avantages : Constituer une base de données à moindre coût. Facilité d’envoi (programme très léger) Les gimmicks mettent en valeur l’expéditeur de l’application. Ils permettent de rendre la marque sympathique et de l’encrer profondément dans la vie des consommateurs.
  56. 56. Inconvénient(s) : L’utilisation d’un gimmick seul ne permet en aucun cas de créer du buzz autour d’un produit/service. Il s’agit uniquement d’un outil de soutien (Cependant il a un réel effet car il est fortement diffusé).
  57. 57. 3. Les vidéos virales Les vidéos virales restent des films publicitaires. Leur but est avant tout de générer l’envie ou le besoin chez le consommateur de les diffuser au plus grand nombre. Ils peuvent participer activement au développement de la notoriété et de l’identité d’une marque. La généralisation du haut débit, la multiplication des plates-formes d’hébergement telles que Youtube, Dailymotion, Google Vidéo et la naissance de nombreux blogs sur le thème de la communication entraînent une recrudescence des vidéos virales. Si le film viral est une arme fréquemment utilisée par les agences, sa seule utilisation ne suffit plus à créer un buzz. Ainsi, la diffusion de mini-spot s’inscrit généralement dans une stratégie plus complexe comprenant un mini-site, un advergame, du street marketing… On distingue différents types de films viraux : a. Le film viral comique Le film viral comique est construit sur un gag unique. C’est la forme de film viral la plus développée aujourd’hui. Il existe deux formes de films viraux comiques : le clandestin et le classique. Le film viral comique classique tire son originalité de son appropriation par le consommateur. Ce type de film est une très bonne arme de soutien lors d’un lancement de campagne classique de publicité off line sur les médias télévision ou cinéma. Le film viral comique clandestin repose sur une mise en scène minimaliste. Il apparaît comme étant un film 100% amateur. Il prend très souvent la forme d’un reportage. Le succès le plus représentatif reste le mythique « Bad Day » qui tournait autour du constat sociologique suivant : l’informatique engendre du stress. Ce film a été envoyé et renvoyé par des millions d’internautes. Cette vidéo a permis à l’entreprise de surveillance des parcs informatiques Loronix’s, de développer fortement sa notoriété mais également de faire accéder à une audience large un film de démonstration produit.
  58. 58. Capture d’écran n° : Film viral comique clandestin de Loronix’s 3 Source : http://sites.inka.de/~sleipnir/badday/ Avantages : Permet à une marque de diffuser une image positive. Le coût d’une vidéo virale est bien inférieure à un spot télévisuel. Inconvénients : Un film qui ne serait pas doté d’une création hors du commun connaîtra un flop total. Le risque de déception lors de la révélation de la marque. Le détournement du message par les consommateurs b. Le film viral nostalgique Les vidéos à caractère nostalgique répondent aux désirs de souvenirs d’une génération en mal de repère dans notre société. Ces films sont généralement destinés à une population plus âgée que notre cible (18-24 ans). c. Le film viral totem Tout comme les vidéos nostalgiques, ces films répondent aux besoins de sociabilité de plus en plus présente dans notre société. Ces spots doivent impérativement reprendre les codes et les symboles de la cible visée. Ainsi, les communautés peuvent s’approprier la vidéo et accroître son rayonnement en produisant des parodies ou des reprises du film original. L’importance des liens communautaires chez les jeunes est telle, que ce type de film permet non seulement de créer un buzz efficace mais également de renforcer le lien entre la marque et les consommateurs. Afin de mettre en lumière ce phénomène plus
  59. 59. important encore que les vidéos comiques, je vais m’appuyer sur le cas Budweiser que j’ai pu glaner grâce à Hugues Cholez de l’agence Labviral. Etude de cas : « WASSUP » BUDWEISER Capture d’écran n° 4 : Film viral totem “Wassup” Budeweiser Source: Document Labviral Objectif : Créer une relation forte entre les jeunes et la nouvelle Budweiser Light afin d’accroître les ventes sur le long terme. Mise en place : Une série de vidéos virales fut mise en ligne. La campagne se positionna sous le signe de la complicité entre une bande de jeunes issue de communautés diverses (asiatiques, afro-américaines…). Le signe de ralliement « Wassup » autour de scènes de vie simple entre amis qui boivent une bière Budweiser, fit le succès de ces vidéos. Cette série décalée, originale et faisant appel à cet esprit communautaire solide chez la jeunesse permit à la marque de développer sa notoriété et ses ventes. De plus, les tranches de vie caractéristiques de la culture américaine permettaient aux jeunes de s’approprier le signe de ralliement.
  60. 60. Résultats : 1 Comparaison entre le ROI de la campagne télévisuelle de « Wassup » et la campagne virale : Budget des pubs télés de 1999-2001 : 50 millions de $ Budget des vidéos virales 1999-2005 : 200 000 $ Estimation des bouteilles vendues grâce à la publicité : 67 millions Estimation des bouteilles vendues grâce à la campagne virale : 72 millions Revenus supplémentaires : 144 millions de $ Le phénomène fut tel que diverses communautés se sont réappropriées le cri de Budweiser, créant de nouvelles vidéos qui alimentèrent le buzz. Les médias traditionnels français diffusèrent les vidéos en prime time, faisant ainsi la promotion de la marque malgré la loi Evin. Le film parodique « Scary Movie » reprit également le phénomène, permettant à la marque d’accroître sa visibilité grâce aux écrans de cinéma. Capture d’écran n° : Réappropriation du phénomène Budweiser 5 Source : Document Labviral Cet type de campagne a été repris (à moindre mesure) par la marque Danette avec les sportifs Wiltord et Anelka et la célèbre phrase « on r’met ça ». Si cette campagne a été orchestrée pour une diffusion télévisuelle, il n’en reste pas moins vrai, qu’elle a suscité un véritable engouement dans les cours de collèges, lycées et facs. Un buzz qui reposait évidemment sur l’image de ses sportifs mais également sur ce côté communautaire et ce signe distinctif. 1 Données issues des documents de l’agence mediaedge.CIA (Entité :Labviral)

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