Marketing is bijna een vies woord. Toch zou een zorginstelling hier niet vies van moeten zijn. Met de komst van de DBC’s worden externe relaties van steeds groter belang om daadwerkelijk bedrijfsmatig te kunnen ondernemen. Voor wie kiest de zorgverzekeraar? En de verwijzer? Wat te doen met de toeleverancier? En de patiënt? Wie is de pati-ënt überhaupt? Publicized in Zorgmagazine (2004)

1. Fase 2. Focus
Bewuste keuzen in de product-markt-
matrix worden genomen. In welke produc-
ten wordt gespecialiseerd en welke pro-
ducten worden afgestoten. Bepaalde
klantgroepen of marktsegmenten worden
centraal gesteld in het marketingbeleid.
Op welke wijze wordt de zorg geprofileerd?
Welke toegankelijkheid, welke prijsstelling
te hanteren en welk service-niveau?
Fase 3. Overdragen
Bepalen van de wijze van het klantcon-
tact. Bijvoorbeeld door het beter man-
agen van klantgegevens, niet langer
tweemaal dezelfde informatie aan de pati-
ënt hoeven vragen. Een
Klantmanagementsysteem (CRM) kan hier-
bij een rol spelen, maar ook het maken
van afspraken over op welke wijze klanten
benaderd worden. Als de instelling de pro-
positie heeft dat het een kwaliteitsinstel-
ling is, zijn patiënten wellicht bereid daar
de prijs voor te betalen, maar zal het
imago moeten worden bevestigd door de
eigen ervaring of van anderen. De omge-
ving zal het imago moeten bevestigen:
het eten is goed, de wachttijd kort, de
instelling heeft een mooi gebouw en een
prettige uitstraling, de arts gebruikt nieu-
we apparatuur (of een laptop in plaats
van een loshangende stapel papier).
Fase 4. Nazorg
Borging van besteding van aandacht aan
de klant, ook nadat het klantcontact for-
meel is beëindigd. Daarmee wordt infor-
matie verkregen waarmee zorgvuldig het
dienstenaanbod kan worden aangepast.
Maar bovenal is het veel kostbaarder om
nieuwe klanten te verwerven dan
bestaande te houden. Het binden van
klanten is de essentie. Hierbij komt meer
kijken dan alleen patiënttevredenheids-
onderzoek. Het gaat erom dat de instel-
ling bereid is eerdere proposities te ver-
anderen, waardoor de klantervaring past
binnen de gestelde verwachtingen.
Tenslotte
Zorginstellingen die de afgelopen jaren
hun energie hebben gestopt in het pro-
cesgericht optimaliseren van hun interne
organisatie, kunnen de slag gaan maken
naar een volwassen vraaggerichte orga-
nisatie. Een vraaggerichte organisatie
stelt de ‘klantervaringsketen’ centraal als
basis voor haar strategisch beleid.
Zorgmarketing is meer dan pure prijscon-
currentie, PR of verkoop. Het gaat om
het bewust koppelen van de verschillen-
de inspanningen die zorginstellingen
reeds leveren op het gebied van het ver-
beteren van de klantrelatie, vanuit de
visie dat daarmee de winst voor zowel de
klant (in termen van daadwerkelijke
invloed) als de organisatie (in termen
van heldere focus, maar ook trots bij
medewerkers) toeneemt.
Door de marketingcyclus volledig in te
voeren, verdwijnt de vrijblijvendheid van
marketingactiviteiten, hetgeen noodzaak
wordt wanneer de slag om de patiënt een
kwestie van overleven wordt voor instel-
lingen. Diegenen die de slag missen zullen
net zoals duizenden bedrijven in
Nederland ieder jaar uiteindelijk gewoon
failliet gaan. Het antwoord op grote ver-
anderingen als de (gereguleerde) markt-
werking, oprichting van een Zorgautori-
teit, private en buitenlandse toetreders en
een andere rol van de verzekeraar ligt in
gerichte zorgmarketing
Door Christel van Zijp, Robert Paquay en
Lex van der Giessen
1514
Marketing klinkt commercieel, maar in
feite gaat het bij marketing om het zorg-
vuldig en bewust definiëren van en
omgaan met het klantcontact. Bij positio-
nering op de zorgmarkt moet de zorgin-
stelling zich afvragen ‘wie is mijn klant’?
Een gedegen marketingaanpak gaat er
vanuit dat de klantgroepen helder
omschreven zijn, en dat per klantgroep
bewuste keuzen gemaakt worden in wat de
instelling deze groep wel/ niet aanbiedt.
Langdurend en winstgevend
Zorgmarketing kan worden gedefinieerd als
het bewust werven, aangaan én managen
van de klantrelatie, met als doel om met die
klant een langdurende en winstgevende
relatie op te bouwen. Langdurend in de zin
dat de klanttrouw toeneemt, en winstge-
vend in de zin dat klant èn zorgaanbieder
toegevoegde waarde uit de relatie halen
(waarmee de continuïteit van de organisa-
tie wordt gewaarborgd). Onderstaande
afbeelding illustreert het begrip winstge-
vendheid, toegepast op de zorg:
De voorbeelden van de bovenstaande
illustratie laten zien dat al bewust
gewerkt wordt aan de winstgevendheid
ten behoeve van de klantrelatie. Ook
wordt soms op bewust gekozen wijze
geprofileerd op karakter of specialisme,
zoals ‘centrum voor hartfalen’ of ‘jong-
dementerenden’.
Zorgorganisaties geven dus al meer geld
uit aan marketing dan menigeen waar-
schijnlijk vermoedt. De investeringen
die op dit moment op onderdelen wor-
den gedaan, kunnen echter meer opleve-
ren als zij in onderlinge samenhang wor-
den gedaan. Het goed inbedden van
zorgmarketing vraagt om een samenhan-
gende strategische benadering.
Zorgmarketing:
de klantervaringsketen
De verschillende beleidsterreinen die in
zorginstellingen met het managen van
de klantrelatie te maken hebben, moe-
Fotobijschrift
ten met elkaar gebundeld worden. Op dit
moment wordt door een stafmedewerker
patiënttevredenheid onderzocht, in som-
mige gevallen wordt dit ook daadwerke-
lijk gebruikt als input voor kwaliteitsver-
beteringtrajecten, maar nog zelden lei-
den de uitkomsten van dergelijk onder-
zoek ook tot positioneringbeslissingen in
het strategisch beleid. Onderstaande
‘klantervaringsketen’ kan de kern van het
toekomstig beleid vormen; zorgmarke-
ting draait om het bewust managen van
deze vier fasen.
Fase 1. Verdiepen klantkennis
Waar staat de zorginstelling in termen
van klantrelatie(s). De huidige en de
gewenste product-markt-matrix wordt in
beeld gebracht; de zorgvraag per klant-
groep. Uitkomsten van patiënttevreden-
heidsonderzoek en analyses van de
klachtgegevens kunnen hiervoor gebruikt
worden. Wat bepaalt uiteindelijk de
klantkeuze om zorg bij uw instelling ‘in
te kopen’? Bij langdurende zorgrelaties
wegen aspecten als bejegening en serv-
ice zwaarder, terwijl in de kortdurende
relatie prijs en techniek eerder tot ‘koop-
gedrag’ leiden.
Fotobijschrift
Marketing is bijna een vies woord. Toch zou een zorgin-
stelling hier niet vies van moeten zijn. Met de komst van
de DBC’s worden externe relaties van steeds groter belang
om daadwerkelijk bedrijfsmatig te kunnen ondernemen.
Voor wie kiest de zorgverzekeraar? En de verwijzer? Wat te
doen met de toeleverancier? En de patiënt? Wie is de pati-
ënt überhaupt?
De slag om de patiënt:
zorgmarketing
Streamer