Le marketing 
des services 
Intervenante : Véronique Perier 
v.perier@sfr.fr
Objectifs de la formation 
Connaitre les spécificités des services au regard des 
attentes des clients pour optimiser le d...
Sommaire 
I –Spécificités des services 
• Introduction P 06 - 07 
• La démarche marketing des services P 08 - 10 
• Recher...
Sommaire (suite) 
III – Construire le Mix marketing de son offre de service 
• Les 7 « P » P37 - 38 
• Quel « Produit » de...
Sommaire (suite) 
V – Elaborer son plan marketing 
 La construction du plan marketing P95 – 96 
 Situation actuelle P97 ...
I –Spécificités 
des services
Introduction 
Les services recouvrent un vaste champs d’activités : 
 Commerce 
 Administration 
 Transports 
 Activit...
Introduction 
Zoom sur les services marchands* : 
* Source Insee 
8 
Location sans opérateur Activités audiovisuelles 
Tél...
La démarche Marketing des services 
• Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques 
marketing dévolues à l...
Marketing des services/ Marketing classique 
Le marketing des services, c’est également… 
Un ensemble de concepts et d’out...
Marketing des services/ Marketing classique 
Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière 
poreus...
Recherche d’une définition des services 
 Le service est une activité économique qui crée de la valeur 
et fournit des av...
Recherche d’une définition des services 
Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, 
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La qualification des spécificités des services 
Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la 
comparaison et l’é...
La qualification des spécificités des services 
Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des 
équipements ...
La qualification des spécificités des services 
Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service 
offert : 
 L...
La qualification des spécificités des services 
Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est 
de faire c...
La qualification des spécificités des services 
Le client est impliqué dans le processus de fabrication : 
 Lorsque que l...
Importance des comportements consommateurs 
Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse 
annoncée par le...
Importance des comportements consommateurs 
Comprendre les attentes clients et identifier les attentes 
discriminantes : 
...
21 
II – Segmenter son marché, 
Cibler ses clients 
Positionner son service
Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à 
un marché global, mais à différents groupes d...
► Les critères de segmentation B to C 
- Les critères classiques : 
▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… 
▪ So...
► Les critères de segmentation B to B 
▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, 
la taille de...
La segmentation du marché 
Qui a besoin de quoi ? 
 Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs 
ayant des be...
La segmentation du marché 
Répertorier et hiérarchiser les attentes 
Types 
d’attentes 
Contenu Importance pour 
le client...
La segmentation du marché 
Répertorier et hiérarchiser les attentes 
Types 
d’attentes 
Contenu Importance pour 
le client...
L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle 
fera porter son effort et ses actions marketing. 
► Les ...
3 stratégies de ciblage possibles : 
29 
INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION 
C1 
C2 
Service A 
C3 
C4 
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Le positionnement du service 
Définir le concept de Service 
 Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service...
Le positionnement du service 
Les 5 composantes d’un concept de service 
Créativité 
Engagements 
affichés 
Processus 
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Le positionnement du service 
1/ Créativité : 
Les services ne sont pas brevetables. 
 L’inventivité et l’innovation doiv...
Le positionnement du service 
2/ Engagements affichés : 
La promesse est clairement énoncée 
 Les engagements doivent pre...
Le positionnement du service 
3/ Processus itératifs: 
L’entreprise met en place des processus systématiques en Back 
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Le positionnement du service 
4/ Eléments connus et existants : 
Le concept de service s’appuie sur des services qui exist...
Le positionnement du service 
5/ Besoins homogènes: 
Le concept pour être efficace doit servir des besoins 
spécifiques, c...
Le positionnement du service 
Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle : 
Cet outil permet de positionner son of...
38 
III – Construire le Mix de 
son offre de services
Les « 7 P » versus les « 4 P » 
En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing 
Produit, le marketing des se...
Quel « Produit » de service ? 
Définir les caractéristiques de l’offre globale de services 
3 composantes : 
1/ L’offre de...
Quel « Produit » de service ? 
1/ L’offre de base par segment de client : 
Raison essentielle pour laquelle le client choi...
Quel « Produit » de service ? 
2/ Services périphériques : 
Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale,...
Quel « Produit » de service ? 
3/ Services supplémentaires : 
Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux 
be...
Quel « Produit » de service ? 
La Fleur des Services* 
COEUR 
Information 
Conseil 
Prise de commande 
Hospitalité 
Paieme...
Quel(s) Prix ? 
Les critères à prendre en compte: 
- Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel 
service : ...
Quel(s) Prix ? 
La répartition entre services facturés et non facturés: 
- Option 1 : politique du package 
Un ou plusieur...
Quel(s) Prix ? 
La répartition entre services facturés et non facturés: 
- Option 2 : politique du prix à la carte 
Des se...
Quel(s) Prix ? 
► Stratégie de fixation du prix en fonction de la 
concurrence : 
Stratégie d’écrémage : 
Prix élevé pour ...
Quelle « Place » ? 
Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel 
dans la valeur perçue du service: 
- Li...
Quelle « Place » ? 
Les services à distance: 
- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de 
nouvelles cibl...
Quelle « Place » ? 
La développement des offres multicanales : 
- En plus des offres de service à distance, l’entreprise p...
Quelle « Place » ? 
Les conséquences du développement des offres multicanales : 
- Le client gagne en indépendance et en a...
Quelle « Promotion » ? 
MEDIAS HORS-MEDIAS 
RELATIONS 
PUBLIQUES 
FORCE DE 
VENTE 
Informations 
Primes 
Concours 
Cadeaux...
STRATEGIE PUSH 
Court terme. 
= Utiliser la force de 
vente et la promotion. 
Agir directement sur 
les comportements 
d’a...
Quelle « Promotion » ? 
Méthodologie pour élaborer une campagne de communication : 
QUOI DIRE ? 
Le message 
publicitaire ...
Quelle « Promotion » ? 
Déterminer la ou les cible(s) : 
► Identification : segment de marché, acheteurs actuels, 
acheteu...
Déterminer l’ objectif ou les objectifs : 
FAIRE VENDRE 
Recruter 
Fidéliser 
INFORMER 
(cognitif) 
Accroître la 
notoriét...
Quelle « Promotion » ? 
La définition du budget : 
► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne 
Cette méthode limite le risque ...
Quel « Personnel » ? 
Les leviers à étudier: 
 Recrutement 
 Formation 
 Motivation 
 Reconnaissance 
Pour chaque levi...
Quels « Processus » ? 
1/La définition de l’environnement physique : 
► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation...
Quels « Processus » ? 
2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises : 
Processus Canal direct Canal à distan...
Quelle « Participation » ? 
La définition du rôle des clients : 
L’objectif est de déterminer quels sont les différents ty...
63 
IV – Optimiser et piloter la 
qualité de service
Le modèle global 
La complémentarité des approches marketing et qualité est 
définitivement démontrée : 
 La qualité est ...
Les enjeux vis-à-vis de la concurrence 
Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plus 
prêt des beso...
Les enjeux économiques 
 Améliorer les résultats de façon durable 
 Faire baisser la non qualité 
 Déceler de nouvelles...
Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation 
Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent 
entreprendre ...
Les enjeux vis-à-vis du management 
 Développer une démarche autour de la satisfaction du client 
 Mobiliser le personne...
Les critères de qualité 
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : 
Critères Définition Exemples de ...
Les critères de qualité 
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : 
Critères Définition Exemples de ...
La mesure de la qualité 
2 types de mesures : 
Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et 
mesurées spé...
La mesure de la qualité 
2 types de mesures : 
Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel 
ou autres...
La mesure de la qualité 
La recherche des causes principales d’insatisfaction 
Utilisation du diagramme d’Ishikawa : 
Le d...
La mesure de la qualité 
Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services
La mesure de la qualité 
Mesure de la satisfaction des clients 
L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour : 
– Recu...
La mesure de la qualité 
Mesure de la satisfaction des clients
La mesure de la qualité 
Techniques de recueil en enquête de satisfaction 
• Le questionnaire administré en face à face 
•...
La mesure de la qualité 
Périodicité des enquêtes : 
• Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet 
p...
La mesure de la qualité 
Questionnaire : Nature des informations 
• Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leur...
La mesure de la qualité 
Type de questions 
Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée à 
l’intervie...
La mise en place d’une politique qualité 
Freins et limites 
Un service est immatériel, intangible et la standardisation e...
La mise en place d’une politique qualité 
Moteur et facteurs clés de réussite : 
" Ce n'est qu'avec les yeux des autres qu...
La mise en place d’une politique qualité 
Moteur et facteurs clés de réussite :
La mise en place d’une politique qualité 
Le diagnostic : 
Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les 
for...
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic interne : le personnel 
Pourquoi ? 
• Identifier la perception du per...
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic externe : les clients 
Pourquoi ? 
• Evaluer les perceptions des clie...
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic externe : la concurrence 
Pourquoi ? 
• Découvrir les meilleures prat...
La mise en place d’une politique qualité 
Définir ce que doit être la qualité de service : 
 Etablir le référentiel de se...
La mise en place d’une politique qualité 
Elaborer les standards 
Pourquoi ? 
• Définir les références pour satisfaire le ...
La mise en place d’une politique qualité 
Traduire en garanties de service 
Pourquoi ? 
• Extérioriser vis à vis des clien...
La mise en place d’une politique qualité 
Mener les actions 
Pourquoi ? 
• Faire vivre le cadre de référence défini 
• Don...
La mise en place d’une politique qualité 
Former le personnel 
Pourquoi ? 
• Renforcer l'état d'esprit Service 
• Mobilise...
La mise en place d’une politique qualité 
Stimuler/récompenser 
Pourquoi ? 
• Reconnaître les performances 
• Valoriser ce...
La mise en place d’une politique qualité 
Mesurer les progrès et communiquer 
Pourquoi ? 
• Contrôler en permanence la sat...
95 
V – Elaborer son plan 
marketing
La construction du Plan Marketing 
Principes méthodologiques
La construction du Plan Marketing 
Situation actuelle : 
► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise 
► Carac...
Le déploiement des objectifs 
1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans : 
▪ En volume et valeur (part de marché p...
Le déploiement des objectifs 
Exemple de présentation
Les leviers du plan d’actions 
Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre: 
▪ Etablir un diagnostic pour ...
Le tableau du plan d’action 
Résultats Planning Budget 
Objectif Descriptif Visés Type 
d’action 
ACTION 1 
ACTION 2 
Le p...
Le plan d’actions 
La planification du plan d’action : 
Préparation Mise en place 
Action 1 
Action 2 
J F M A M J J A S O...
Le suivi du plan d’actions 
Suivi des plans d’actions : 
Objectif Indicateur Situation 
cible 
Diagnostic Actions Deadline...
Contributions 
Etablir la contribution de chaque action à l’objectif : 
 Suivre la réalisation de l’objectif 
 Se rappel...
Contributions 
Exemple de présentation
Bibliographie 
▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles 
Ditandy, Dunod 2011. 
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Marketing des services

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    1. 1. Le marketing des services Intervenante : Véronique Perier v.perier@sfr.fr
    2. 2. Objectifs de la formation Connaitre les spécificités des services au regard des attentes des clients pour optimiser le développement des offres. Concevoir et mettre en oeuvre le mix marketing de son offre de services. Maitriser la démarche et les outils pour piloter sa qualité de service. Réussir l’élaboration de son plan marketing 2
    3. 3. Sommaire I –Spécificités des services • Introduction P 06 - 07 • La démarche marketing des services P 08 - 10 • Recherche d’une définition des services P 11 - 12 • La qualification des spécificités des services P 13 – 17 • Importance des comportement consommateurs P 18 - 19 II – Segmenter, cibler, positionner • Segmenter son marché P 20 -26 • Cibler ses clients P 27- 28 • Positionner son service P 29- 36 3
    4. 4. Sommaire (suite) III – Construire le Mix marketing de son offre de service • Les 7 « P » P37 - 38 • Quel « Produit » de service ? P39 - 43 • Quel Prix ? P44 - 47 • Quelle « Place » ? P48 - 51 • Quelle « Promotion » ? P52 - 57 • Quel Personnel ? P58 • Quel Processus ? P59 - 60 • Quelle Participation ? P61 IV – Optimiser et piloter sa qualité de service • Modèle global P62 - 64 • Critères de qualité P65 - 68 • Mesure de la qualité P69 - 79 • Mise en place d’une Politique Qualité P80 - 93 4
    5. 5. Sommaire (suite) V – Elaborer son plan marketing  La construction du plan marketing P95 – 96  Situation actuelle P97  Déploiement des objectifs P98 – 99  Les leviers du plan d’actions P100  Le plan d’actions P101 – 102  Suivi du plan d’actions P103  Contributions P104 - 105 5
    6. 6. I –Spécificités des services
    7. 7. Introduction Les services recouvrent un vaste champs d’activités :  Commerce  Administration  Transports  Activités financières et immobilières  Services aux entreprises  Services aux particuliers  L’éducation  La santé  L’action sociale 7
    8. 8. Introduction Zoom sur les services marchands* : * Source Insee 8 Location sans opérateur Activités audiovisuelles Télécommunications Publicité et études de marché Services professionnels Hôtels et restaurants Sélection et fourniture de personnel Autres activités récréatives et culturelles Agences de voyage Activités de poste et de courrier Administration de l’entreprise Services logistiques (sécurité, nettoyage, services divers Location immobilière Assainissement, voierie, gestion des déchets Promotion et gestion immobilière Services personnels
    9. 9. La démarche Marketing des services • Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services. • Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, conseils, relation humaine,..). • La commercialisation des services est aussi influencée par l’absence de possibilités de stockage. 9
    10. 10. Marketing des services/ Marketing classique Le marketing des services, c’est également… Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de la norme, industrielle, de processus… à une culture de service. Un levier de transformation culturelle. c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses collaborateurs.
    11. 11. Marketing des services/ Marketing classique Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière poreuse entre marketing et management, qui s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH. Le marketing des services : « C’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients »* *Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.
    12. 12. Recherche d’une définition des services  Le service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages au consommateur, à un moment et un lieu donné.  Selon l’Insee, c’est la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. Les clients obtiennent la valeur des services sans en obtenir la propriété
    13. 13. Recherche d’une définition des services Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, (IAE d’Aix-en-Provence) : 3 ingrédients de base interagissent pour que le service existe : 1/ le support physique, 2/ la participation (ou coproduction) des clients 3/ le personnel en contact. Le service, c’est tout à la fois un processus et son résultat. C’est un système de servuction, mais aussi le bénéfice qui permet de satisfaire son ou ses segments de clients
    14. 14. La qualification des spécificités des services Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la comparaison et l’évaluation :  Difficile d’évaluer objectivement les bénéfices pour le client d’une nuit d’hôtel, d’un spectacle ou d’un restaurant.  Le client utilise, expérimente mais ses critères d’évaluation sont subjectifs et valables à un instant T.
    15. 15. La qualification des spécificités des services Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des équipements pour sa « livraison » au client :  Le choix et la qualité de ces équipements influent fortement sur la qualité de service.  Le niveau de prestations est lié à l’équipement dans de nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en général, services de transports, location de matériels, hôtellerie et restauration…
    16. 16. La qualification des spécificités des services Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service offert :  Le recrutement, la formation, le management, la motivation des personnes en charge de la prestation doivent être traités comme des composantes prioritaires.  Services de conseils aux entreprises, publicités, études de marché, services informatiques… Services à la personne : bien-être, coiffure, soins, assistance aux personnes âgées…
    17. 17. La qualification des spécificités des services Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est de faire correspondre au mieux la disponibilité du service à la demande des clients.  Gestion du remplissage ou du taux d’occupation pour les services hôteliers, transports, restauration…  Disponibilité (temps d’attente, horaires d’accès) pour les services de conseil, d’assistance, dépannage, location…
    18. 18. La qualification des spécificités des services Le client est impliqué dans le processus de fabrication :  Lorsque que la présence du client est requise sur le lieu de délivrance de la prestation : importance des critères d’emplacement, accès, sécurité, information… Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et sportifs…  Lorsque le service se fait à distance ( télécommunications, e-commerce, services via Internet ou via le téléphone …) : importante de la « formation » du client, de l’information, des services d’assistance…
    19. 19. Importance des comportements consommateurs Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse annoncée par le prestataire et l’idée qu’il se fait du service.  Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau d’implication influent fortement sur l’appréciation et la satisfaction globale. Le même service délivré à 2 clients aux besoins différents, ne donnera pas au final la même prestation et les mêmes bénéfices.
    20. 20. Importance des comportements consommateurs Comprendre les attentes clients et identifier les attentes discriminantes : Valeur d’usage Compréhension du métier Compétences fonctionnelles Compétences commerciale Formation des utilisateurs Prix Respects des engagements Respects du cahier des charges Clarté des indicateurs qualité Valeur du contrat Innovation Services de base Adéquation au besoin Capacité à évoluer Performance technique Régularité Capacité d’innovation Compétences fonctionnelles Suivi des dossiers Interactivité et relations humaines
    21. 21. 21 II – Segmenter son marché, Cibler ses clients Positionner son service
    22. 22. Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à un marché global, mais à différents groupes de cibles distincts. Les segments pour être efficaces doivent être : ▪ Pertinents (profitables pour l’entreprise) ▪ Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen…) ▪ Opérationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence…) La sur-segmentation est inutile. 22 La segmentation du marché
    23. 23. ► Les critères de segmentation B to C - Les critères classiques : ▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… ▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu annuel, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’éducation… - Les typologies : ▪ Psychologiques : le style de vie, les valeurs (l’égocentrique, les bobos, les cocooners, les écolos…), la personnalité (l’autoritaire, l’introverti, l’ambitieux, le maniaque…) ▪ Comportementales : la situation d’achat, les avantages recherchés, le niveau d’utilisation, la fidélité… 23 La segmentation du marché
    24. 24. ► Les critères de segmentation B to B ▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la taille de l’entreprise… ▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités financières. ▪ Les méthodes d’achat : la structure d’achat, l’organisation de la fonction achat, la politique d’achat... ▪ Les caractéristiques personnelles des acheteurs : l’attitude par rapport au risque, la personnalité... 24 La segmentation du marché
    25. 25. La segmentation du marché Qui a besoin de quoi ?  Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs ayant des besoins homogènes et distincts entre eux . Croisement de 2 variables : - Les acteurs (entreprise ou consommateurs) - les besoins (attentes)
    26. 26. La segmentation du marché Répertorier et hiérarchiser les attentes Types d’attentes Contenu Importance pour le client (note de 1 à 5) Eléments techniques Contenu technique du service Fiabilité de réalisation Compétence technique du personnel Adaptation de la prestation à l’évolution des besoins Régularité du service Eléments fonctionnels Rapidité de réaction aux incidents Disponibilité du personnel Qualité de la documentation écrite Clarté des rôles entre le prestataire et le client Eléments financiers Clarté de la facturation Flexibilité du prix Clarté de la facturation des services complémentaires Régularité de la facturation
    27. 27. La segmentation du marché Répertorier et hiérarchiser les attentes Types d’attentes Contenu Importance pour le client (note de 1 à 5) Eléments Relationnels Qualité des relations humaines Aptitude à prendre en compte remarques et suggestions Qualité et moyens de communication avec les utilisateurs Aptitude du personnel à conseiller Eléments Institutionnels Taille du prestataire ou de l’équipe dédiée Références Localisation géographique Image du prestataire
    28. 28. L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle fera porter son effort et ses actions marketing. ► Les critères de choix : ▪ Adéquation avec l’image de l’entreprise ▪ Compatibilité avec les objectifs de l’entreprise ▪ Taille et croissance prévisible ▪ Situation concurrentielle ▪ Savoir-faire technologique/Ressources ▪ Niveau d’investissements nécessaires 28 La phase de ciblage
    29. 29. 3 stratégies de ciblage possibles : 29 INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION C1 C2 Service A C3 C4 SA C1 SB C2 SC C3 SD C4 C1 SA C2 C3 C4 Demande homogène Economie d’échelle Demande hétérogène Investissements plus élevés La phase de ciblage
    30. 30. Le positionnement du service Définir le concept de Service  Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service  Fixer le prix envisagé et acceptable par le marché  Définir l’ensemble des éléments qui distinguent le service de ses concurrents.
    31. 31. Le positionnement du service Les 5 composantes d’un concept de service Créativité Engagements affichés Processus itératifs Eléments connus et existants Besoins homogènes
    32. 32. Le positionnement du service 1/ Créativité : Les services ne sont pas brevetables.  L’inventivité et l’innovation doivent permettre à l’entreprise de se prémunir du copiage. Ex : création d’un nouveau « package » de service (Club Med et ses séjours tout compris) Ex : création d’un nouveau process (Bear Factory et ses peluches personnalisables sur le web…)
    33. 33. Le positionnement du service 2/ Engagements affichés : La promesse est clairement énoncée  Les engagements doivent prendre la forme d’un « défi » difficile à relever pour les concurrents. Ex : Domino’s Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en moins de 30m. Ex : Darty et son « Contrat de confiance »
    34. 34. Le positionnement du service 3/ Processus itératifs: L’entreprise met en place des processus systématiques en Back Office et Front Office qui garantissent la délivrance du service quelque soit l’intensité de la demande. Ex : Engagements Mac Donald’s sur la provenance des produits / fraicheur de la délivrance des hamburgers aux clients.
    35. 35. Le positionnement du service 4/ Eléments connus et existants : Le concept de service s’appuie sur des services qui existent déjà mais dont les process de fabrication, de délivrance ou le type de Relation client se distinguent Ex : Ikea qui a adapté le principe du « kit » à monter soi-même au monde de l’ameublement. Ex : Nespresso et son « Club Nespresso » haut de gamme qui assure la livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des réseaux de distribution classiques.
    36. 36. Le positionnement du service 5/ Besoins homogènes: Le concept pour être efficace doit servir des besoins spécifiques, clairement identifiés : éviter l’offre généraliste qui attire des clients aux besoins différents. Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en voyages d’affaires.
    37. 37. Le positionnement du service Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle : Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires du marché cible. 37 Attribut 1 Fort Produit A Produit B Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort Attribut 1 Faible Produit C
    38. 38. 38 III – Construire le Mix de son offre de services
    39. 39. Les « 7 P » versus les « 4 P » En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe : PERSONNEL PARTICIPATION PROCESSUS
    40. 40. Quel « Produit » de service ? Définir les caractéristiques de l’offre globale de services 3 composantes : 1/ L’offre de base par segment de client 2/ Les services périphériques 3/ Les services supplémentaires
    41. 41. Quel « Produit » de service ? 1/ L’offre de base par segment de client : Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.  Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service. Ex : transports en TGV pour la SNCF Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des clients différents au même moment.  Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de « corriger » les effets du mélange de clientèle.
    42. 42. Quel « Produit » de service ? 2/ Services périphériques : Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale, faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des offres concurrentes  Les services périphériques optionnels sont à concevoir prioritairement en fonction de la cible visée : Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour une clientèle d’affaires. Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un centre de loisirs.
    43. 43. Quel « Produit » de service ? 3/ Services supplémentaires : Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la réalisation du service. Ex : pour une gare  Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, restauration, toilettes… Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service consigne, boutiques…
    44. 44. Quel « Produit » de service ? La Fleur des Services* COEUR Information Conseil Prise de commande Hospitalité Paiement Sécurité Facturation Exceptions Source : Lovelock, 2008
    45. 45. Quel(s) Prix ? Les critères à prendre en compte: - Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel service : présence de personnel, achat de matériel, investissement en communication, sous-traitance… - Les coûts pratiqués par la concurrence. - La marge commerciale attendue par l’entreprise - La sensibilité aux prix des différents segments de clients N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans certains secteurs, il est préférable d’offrir un service périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.
    46. 46. Quel(s) Prix ? La répartition entre services facturés et non facturés: - Option 1 : politique du package Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de prestations. Le client bénéficie d’une offre tout compris : -Valorisation -Tranquillité d’esprit - Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel - Relations Client facilités, tout est prévu…  Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément : -Insatisfaction -Sentiment de prestation trop chère - Risque de fuite à la concurrence
    47. 47. Quel(s) Prix ? La répartition entre services facturés et non facturés: - Option 2 : politique du prix à la carte Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client. Le tarif du service de base est plus accessible : - Compétitivité - Facilité dans la conquête client - Fidélité accrue en période de crise  Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées : - Risque de réclamations accrues - Relations clients plus tendues - Image dépréciée
    48. 48. Quel(s) Prix ? ► Stratégie de fixation du prix en fonction de la concurrence : Stratégie d’écrémage : Prix élevé pour dégager des marges services novateurs ou haut de gamme Stratégie d’alignement : Prix fixé en fonction du principal concurrent. Eviter la guerre des prix Services de base avec une cible très large Stratégie prix économique : Jeu de la concurrence qui tire les prix vers le bas Services de proximité Rencontrant une forte concurrence Stratégie de pénétration : Prix d’appel pour conquérir des parts de marché Services innovant souhaitant réaliser rapidement un gros volume de ventes 48 Intensité de la concurrence + Valeur perçue du service - - +
    49. 49. Quelle « Place » ? Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel dans la valeur perçue du service: - Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces, entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants… L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de gamme des prestations.
    50. 50. Quelle « Place » ? Les services à distance: - L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis des concurrents :  Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client à distance.  Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans l’entreprise.
    51. 51. Quelle « Place » ? La développement des offres multicanales : - En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut également mettre en place des supports physiques, technologiques pour faire transiter une partie de ses prestations.  Bornes d’informations interactives, de réservation…  Bornes de paiement  Distributeurs de billets, de denrées alimentaires,  Magasins virtuels  Partenaires relais pour les livraisons  Partenaires hébergeant des bornes interactives  etc.
    52. 52. Quelle « Place » ? Les conséquences du développement des offres multicanales : - Le client gagne en indépendance et en autonomie - Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs. - Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7) - L’entreprise rationnalise ses ressources - L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande, gestion des flux… - L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence géographique plus large… - Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité. - Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…
    53. 53. Quelle « Promotion » ? MEDIAS HORS-MEDIAS RELATIONS PUBLIQUES FORCE DE VENTE Informations Primes Concours Cadeaux publicitaires PUBLICITE TV Presse Radio Affichage Cinéma Internet (bandeaux publicitaires) MARKETING DIRECT Mailing E-mailing PROMOTION Offre de prix Vente à prime Jeux et concours Essai produit SALONS Les différents outils de Communication
    54. 54. STRATEGIE PUSH Court terme. = Utiliser la force de vente et la promotion. Agir directement sur les comportements d’achat Quelle « Promotion » ? Les 2 stratégies à combiner : STRATEGIE PULL Moyen/Long terme. = investir massivement en publicité. Agir sur les attitudes en créant la préférence RELATIONS PUBLIQUES STIMULATION FORCE DE VENTE PUBLICITE TV Presse Radio Affichage Cinéma Internet MARKETING PROMOTION DIRECT SALONS SALONS
    55. 55. Quelle « Promotion » ? Méthodologie pour élaborer une campagne de communication : QUOI DIRE ? Le message publicitaire A QUI ? La cible POUR QUEL EFFET ? Objectif(s) QUAND ? Planning média 6 QUESTIONS COMMENT ? Choix des médias COMBIEN? Le budget
    56. 56. Quelle « Promotion » ? Déterminer la ou les cible(s) : ► Identification : segment de marché, acheteurs actuels, acheteurs potentiels… ► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux ► Comportement d’achat attendu ► Quantification de la cible dans la mesure du possible.
    57. 57. Déterminer l’ objectif ou les objectifs : FAIRE VENDRE Recruter Fidéliser INFORMER (cognitif) Accroître la notoriété. Dérouler l’argumentation produit/service FAIRE RESSENTIR (affectif) Construire une image. Créer/renforcer la Relation client. Susciter la Préférence. ATTIRER (comportemental) Faire essayer le produit. Faire acheter. Créer du trafic en magasin. Quelle « Promotion » ?
    58. 58. Quelle « Promotion » ? La définition du budget : ► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne Cette méthode limite le risque mais ne pousse pas au développement. Elle évite les conflits avec la concurrence. ► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère promotionnelle. ► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)
    59. 59. Quel « Personnel » ? Les leviers à étudier:  Recrutement  Formation  Motivation  Reconnaissance Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant sur la « fleur des services » : Information Conseil Commande Hospitalité Sécurité Exceptions Facturation Paiement
    60. 60. Quels « Processus » ? 1/La définition de l’environnement physique : ► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service : immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design, équipement… L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se fasse du service.
    61. 61. Quels « Processus » ? 2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises : Processus Canal direct Canal à distance Processus avant-vente Conseil Devis Simulation Processus de vente Commande Installation Livraison Formation PFraoccteusrsautiso naprès-vente Assistance/conseil Dépannage Gestion réclamations Suivi des résultats
    62. 62. Quelle « Participation » ? La définition du rôle des clients : L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions auxquelles le client peut ou doit participer Processus Canal direct Canal à distance Processus avant-vente Répondre à un questionnaire Fournir des documents administratifs ou financiers. Assister à une démonstration… Sur le web, par téléphone, remplir une demande de devis, de réservation… Demander à être rappelé Demander une Processus documentation papier… de vente Commande et paiement Prise de RDV pour livraison et installation Paiement par CB Impression d’une facture Consultation d’une notice d’installation, d’une vidéo… Processus après-vente Retour matériel Suivi, bilan, réclamation… Demande d’assistance, dépannage… Déposer un avis Renvoyer une enquête de satisfaction Utiliser les FAQ, l’assistance téléphonique…
    63. 63. 63 IV – Optimiser et piloter la qualité de service
    64. 64. Le modèle global La complémentarité des approches marketing et qualité est définitivement démontrée :  La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.  La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus performante que ses concurrents.  Le marketing doit puiser dans la qualité les éléments nécessaires à l’amélioration de son offre et donc à la fidélisation de ses clients.
    65. 65. Les enjeux vis-à-vis de la concurrence Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plus prêt des besoins clients et en anticipant les évolutions.  Quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise ?  Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?  Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?
    66. 66. Les enjeux économiques  Améliorer les résultats de façon durable  Faire baisser la non qualité  Déceler de nouvelles niches de clientèles et développer le C.A
    67. 67. Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent entreprendre des stratégies destinées à réinjecter de la confiance. Facilitation Simplifier le parcours client Prévenance. Se soucier de l’intérêt de ses clients Humilité. Savoir s’excuser Transparence Rendre l’information objective Confiance a priori envers ses clients
    68. 68. Les enjeux vis-à-vis du management  Développer une démarche autour de la satisfaction du client  Mobiliser le personnel autour du client  Impliquer la direction  Faire évoluer le management  Reconnaître et responsabiliser
    69. 69. Les critères de qualité Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : Critères Définition Exemples de question Crédibilité Digne de confiance, Honnête Le service de dépannage près de chez moi a t-il bonne réputation ? Sécurité Absence de danger, de doutes Existe-t-il des risques à voler avec cette compagnie aérienne? Accessibilité Abord facile et contact aisé L’hôtel est-il bien situé ? Le service client est-il facilement disponible au téléphone ? Communication Ecoute des clients, Information régulière En cas de réclamation, ma demande sera-t-elle prise en compte ? Compréhension du client Efforts pour connaitre les clients Mes projets personnels sont-ils pris en compte par ma banque ?
    70. 70. Les critères de qualité Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : Critères Définition Exemples de question Tangibilité Apparence de l’équipement, du personnel… Les locaux sont-ils agréables ? Le personnel est-il vêtu de manière appropriée ? Fiabilité Capacité à réaliser le service promis Ma voiture sera t-elle réparée dans les temps ? Réactivité Volonté d’aider le client En cas de sinistre, cet assureur se déplacera t-il rapidement ? Compétence Maitrise des connaissances nécessaires Mon consultant est-il spécialiste sur ce marché ? Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours aimable en cas d’affluence ?
    71. 71. La mesure de la qualité 2 types de mesures : Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et mesurées spécifiquement par l’entreprise pour analyser les résultats ou les processus opérationnels.  Temps d’attente à l’accueil, au téléphone…  Temps moyen entre 2 pannes  Temps moyen d’expédition et de livraison  Nombre de réclamations…
    72. 72. La mesure de la qualité 2 types de mesures : Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel ou autres personnes.  Études marketing annuelles  Enquêtes ponctuelles  Panels clients / panels employés  Clients mystères  Feedback clients Focus groupes (étude qualitative)  Analyse des plaintes, réclamations, compliments…
    73. 73. La mesure de la qualité La recherche des causes principales d’insatisfaction Utilisation du diagramme d’Ishikawa : Le diagramme dit « en arête de poisson » permet d’analyser les causes de disfonctionnement. Pour les services, on retient 8 groupes de causes : -Equipement, Matériel -Procédures -Personnel Back Office -Personnel Front office -Logistique -Information -Clients -Autres causes
    74. 74. La mesure de la qualité Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services
    75. 75. La mesure de la qualité Mesure de la satisfaction des clients L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour : – Recueillir la perception des clients sur les produits et services – Identifier les priorités d’amélioration – Suivre l’évolution de cette perception dans le temps – Produire un indice de satisfaction, homogène d’une année sur l’autre pour réaliser des comparaisons. – Recueillir des Verbatims (commentaires réels des clients) et mieux comprendre les clients.
    76. 76. La mesure de la qualité Mesure de la satisfaction des clients
    77. 77. La mesure de la qualité Techniques de recueil en enquête de satisfaction • Le questionnaire administré en face à face • Le questionnaire par téléphone • Le questionnaire directement complété par le client (papier / sur Internet) L’échantillon statistique • Soit auprès de la totalité des clients • Soit auprès d’un échantillon, dans ce cas prélèvement : – Aléatoire (tirage au hasard) – En prédéfinissant des critères de sélection (Familles de services, chiffre d’affaire, …) • La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de fiabilité et de finesse des résultats souhaités.
    78. 78. La mesure de la qualité Périodicité des enquêtes : • Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet particulier • Périodiques : mise en place d’enquêtes pour suivre la progression des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes portant sur l’ensemble des produits et services, périodicité d’un an ou deux. • En continu : les clients ayant récemment utilisé un service sont interrogés, et les données collectées « au fil de l’eau » viennent alimenter un tableau de bord des résultats mensuels, semestriels ou annuels.
    79. 79. La mesure de la qualité Questionnaire : Nature des informations • Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes et non par rapport à ce que produit l’organisme. • Le questionnaire se place délibérément du point de vue client.  Il vaut mieux demander au client son appréciation sur le délai de livraison que lui demander d’estimer ce délai.
    80. 80. La mesure de la qualité Type de questions Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée à l’interviewé. • Question à réponse unique : une seule dans la liste proposée. • Question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4) • Question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait, …) • Question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste proposée • Question par ordre hiérarchique Questions ouvertes : l’interviewé répond comme il le désire en utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de …. ?
    81. 81. La mise en place d’une politique qualité Freins et limites Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile. La perception d'un service varie énormément d'une personne à l'autre. Quelques chiffres : • Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent • 96 % repartent sans rien dire • 91 % ne reviennent jamais. • Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients traitent à nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit en moyenne à 11 personnes.
    82. 82. La mise en place d’une politique qualité Moteur et facteurs clés de réussite : " Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses défauts ".  Prendre en compte les attentes et les besoins du client  Raisonner client : faire la différence entre la qualité conçue et la qualité perçue :  S’assurer que ce que l'on propose au client correspond à ce qu'il souhaite. S’assurer que l'expérience vécue par le client lui donne satisfaction à 100 %.
    83. 83. La mise en place d’une politique qualité Moteur et facteurs clés de réussite :
    84. 84. La mise en place d’une politique qualité Le diagnostic : Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les forces, les faiblesses mais également les opportunités et les menaces auxquels vous pouvez être confronté. LE PERSONNEL LES CLIENTS LA CONCURRENCE
    85. 85. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic interne : le personnel Pourquoi ? • Identifier la perception du personnel sur la qualité de service offerte au client • Connaître les attentes • Découvrir les freins • Définir le degré de faisabilité Comment ? • Entretiens qualitatifs et quantitatifs
    86. 86. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic externe : les clients Pourquoi ? • Evaluer les perceptions des clients • Recueillir leurs attentes • Définir une segmentation service Questions à se poser : • Qui sont mes clients ? • Qu'attendent - ils de nous ? • Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ? Comment ? • Etudes qualitatives et quantitatives
    87. 87. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic externe : la concurrence Pourquoi ? • Découvrir les meilleures pratiques • Détecter les opportunités • Déceler des niches Questions à se poser : • Qui sont mes concurrents ? • Que proposent - ils de plus par rapport à moi ? Comment ? • Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons…) • Faire des études de benchmarking
    88. 88. La mise en place d’une politique qualité Définir ce que doit être la qualité de service :  Etablir le référentiel de service : Ex : je m'engage à ce que mon client ait toujours un interlocuteur disponible et compétent dans les 5 minutes qui suivent sa demande. En général, une dizaine d'engagement suffise Pourquoi ? • Définir l'engagement de l'entreprise et de la direction • Déterminer le niveau de service à offrir au client Comment ? • Créer un Comité de pilotage
    89. 89. La mise en place d’une politique qualité Elaborer les standards Pourquoi ? • Définir les références pour satisfaire le client • Savoir qui fait quoi et comment Comment ? • Concevoir le schéma de servuction • Définir le résultats attendu par le client • Voir ce qui peut poser problème • Consulter le personnel opérationnel
    90. 90. La mise en place d’une politique qualité Traduire en garanties de service Pourquoi ? • Extérioriser vis à vis des clients • Marquer la différence par rapport à la concurrence Comment ? • Déterminer les priorités • Analyser les compensations • Le communiquer aux clients (livret d’accueil, Newsletter…)
    91. 91. La mise en place d’une politique qualité Mener les actions Pourquoi ? • Faire vivre le cadre de référence défini • Donner des priorités • Assurer une cohérences entre l'existant et le futur Comment ? • Définir les critères pour hiérarchiser les actions • Donner des objectifs de délais • Créer des groupes d'action qualité
    92. 92. La mise en place d’une politique qualité Former le personnel Pourquoi ? • Renforcer l'état d'esprit Service • Mobiliser autour du Client • Développer le savoir-faire et le savoir être Comment ? • Par métier, sans niveau hiérarchique • Choisir et former des relais dans l'entreprise
    93. 93. La mise en place d’une politique qualité Stimuler/récompenser Pourquoi ? • Reconnaître les performances • Valoriser ce qui est visible et bien pour le client • Entretenir la dynamique d'amélioration Comment ? • Définir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles ) • Avoir une politique de rémunération liée à la satisfaction client
    94. 94. La mise en place d’une politique qualité Mesurer les progrès et communiquer Pourquoi ? • Contrôler en permanence la satisfaction client • Suivre le niveau de performance du personnel • Corriger les erreurs Comment ? • Evaluer l'externe ( mise en place de baromètres ) • Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualité de service ) • Exploiter les réclamations • Communiquer
    95. 95. 95 V – Elaborer son plan marketing
    96. 96. La construction du Plan Marketing Principes méthodologiques
    97. 97. La construction du Plan Marketing Situation actuelle : ► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise ► Caractéristiques du marché ► Univers concurrentiel ► Offre actuelle ► Eléments de différenciation ► La planification et les budgets
    98. 98. Le déploiement des objectifs 1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans : ▪ En volume et valeur (part de marché pour l’entreprise…) ▪ En rentabilité ▪ Les objectifs de positionnement ▪ Les objectifs d’image 2/Définir les objectifs spécifiques: Chaque objectif doit contribuer à l’objectif stratégique de l’entreprise ▪ Par type de services ▪ Par segment, par client ▪ Par zone géographique…
    99. 99. Le déploiement des objectifs Exemple de présentation
    100. 100. Les leviers du plan d’actions Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre: ▪ Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :  Faire une étude de satisfaction par segment  Monter un groupe de travail pour chaque segment  Proposer des offres innovantes et différenciatrices :  Mobiliser et former en interne  Externaliser une partie des prestations  Etablir des réunions mensuelles de suivi du plan d’actions Etc.
    101. 101. Le tableau du plan d’action Résultats Planning Budget Objectif Descriptif Visés Type d’action ACTION 1 ACTION 2 Le plan d’actions
    102. 102. Le plan d’actions La planification du plan d’action : Préparation Mise en place Action 1 Action 2 J F M A M J J A S O N D
    103. 103. Le suivi du plan d’actions Suivi des plans d’actions : Objectif Indicateur Situation cible Diagnostic Actions Deadline Suivi et résultats
    104. 104. Contributions Etablir la contribution de chaque action à l’objectif :  Suivre la réalisation de l’objectif  Se rappeler le poids et l’importance d’une action pour la réalisation de l’objectif
    105. 105. Contributions Exemple de présentation
    106. 106. Bibliographie ▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles Ditandy, Dunod 2011.  Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS, édition DUNOD, 2009. ▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010 Sites : journaldunet.com etudes-marche.com abc-netmarketing.com e-marketing.fr

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