O documento discute a importância do media training para a comunicação corporativa e a relação com stakeholders. O media training prepara executivos para se comunicarem eficazmente com a imprensa, que é um stakeholder privilegiado capaz de influenciar a imagem e reputação da organização. O treinamento ensina técnicas para criar relacionamentos positivos com a mídia e outros públicos, o que é essencial para o sucesso empresarial em um ambiente de comunicação bidirecional e rápida.

1. EMPREENDEDORISMO E GOVERNANÇA CORPORATIVA - EGC

2. EMPREENDEDORISMO E COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: AS ATIVIDADES DO
PROFISSIONAL DE MEDIA TRAINING NA PERSPECTIVA DA TEORIA DOS STAKEHOLDERS
RESUMO
Dentre as novas atribuições do empreendedorismo contemporâneo está o alcance da comunicação
eficaz com os diferentes stakeholders da organização. Desde seu surgimento, em 1963, a teoria dos
stakeholders considera a organização inserida num sistema aberto com múltiplas relações e
influências condicionadas às demandas do ambiente e, nesse sentido, a comunicação com os grupos
que influenciam o contexto organizacional é de fundamental importância para o empreendimento e,
dessa necessidade, surgiu o profissional de media training. O problema da pesquisa está em
identificar, numa perspectiva fenomenológica, quais as técnicas utilizadas pelos media training para
fazer do agente “persona grata” perante os diferentes stakeholders na visão dos próprios profissionais
numa sociedade midiatizada por tecnologias da comunicação. Por meio de pesquisa exploratória, de
natureza qualitativa foram realizadas entrevistas com três media training atuantes na cidade de São
Paulo, com o objetivo de identificar a visão que esses profissionais manifestam em relação às
técnicas utilizadas junto aos stakeholders no universo corporativo. Os resultados da pesquisa
apontam com base no Modelo Stakeholder Salience, que as atividades do media training se tornaram
imprescindíveis para reputação das organizações pela sua característica dominante de permitir ações
personalizadas para o executivo alcançar um bom relacionamento com a imprensa como forma eficaz
de comunicar-se com os demais stakeholders.
Palavras-chave: Empeendedorismo, Comunicação Corporativa, Media Training, Stakeholders
ENTREPRENEURSHIP AND CORPORATE COMMUNICATION: ACTIVITIES PROFESSIONAL
MEDIA TRAINING IN VIEW OF THE THEORY OF STAKEHOLDERS
ABSTRACT
Among the new tasks of contemporary entrepreneurship is the range of effective communication with
the different stakeholders of the organization. Since its inception, stakeholders theory considers the
organization entered in an open system with multiple relationships and influences conditioned to the
demands of the environment and, accordingly, the communication with the groups that influence the
organizational context is of fundamental importance for the enterprise and thus need arose the
professional media training. The research problem is to identify, in a phenomenological perspective,
what are the techniques used by media training to make the agent " one accepts " to the different
stakeholders in the vision of its own professionals in a society mediated by communication
technologies. According exploratory research through qualitative interviews were conducted with three
media training working in the city of São Paulo, with the aim of identifying the vision that these
professionals demonstrate techniques used in relation with stakeholders in the corporate world. The
survey results point based on Stakeholder Salience Model, that the activities of media training have
become indispensable for the reputation of the organizations for their dominant feature of allowing
custom actions for the executive to achieve a good relationship with the press as an effective way to
communicate with other stakeholders.
Keywords: Entrepreneurship, Corporate Communications, Media Training, Stakeholders
Introdução

3. Uma das atribuições do empreendedorismo corporativo está em permitir a transformação de
organizações por meio de um processo de renovação estratégico baseado na aquisição de novas
aptidões (GUTH; GINSBERG, 1990; ZAHRA, 1993, 1995, 1996).
Dentre essas novas aptidões a comunicação corporativa sofreu acentuadas mudanças. Em
nossa contemporaneidade, o avanço da tecnologia dos meios de comunicação e particularmente, as
mídias sociais alteraram profundamente as práticas comunicativas tradicionais das organizações,
surgindo a necessidade de preparar suas lideranças para o relacionamento cotidiano com a mídia.
A postura unidirecional característica até então, intrínseca dos discursos institucionais e
mercadológicos das organizações, baseados nas motivações e desejos de um determinado publico à
ser atingido, diante da possibilidade real da inversão de papeis, ou seja, diante da constatação de um
sujeito receptor, também emissor e co-responsável pela exposição das empresas e suas marcas no
ciberespaço, conduz a uma nova relação entre a empresa e seus diferentes públicos, fazendo surgir
o profissional de Media Training.
O Media Training propicia treinamento que opera na cultura global, cuja atuação pode ser
concebida em dois aspectos:o primeiro, voltado para relacionamento com a imprensa, o segundo,
fornecendo práticas para se comportar diante da imprensa, denominado também de Media
Coaching..
Esse treinamento formador da comunicação corporativa nas empresas busca alcançar os
stakeholders do ambiente no qual a empresa está inserida.
A teoria dos stakeholders, surgida na década de década de 1960, desenvolveu-se nos anos
80 e consolidou-se no início dos anos 90, principalmente, com as pesquisas de Goodpaster (1991),
Clarkson (1994, 1995), Donaldson e Preston (1995), Mitchell, Agle e Wood (1997), Rowley (1997),
Argenti (1997), Frooman (1999) e outros.
Esses autores utilizam-se dos mecanismos de analise da teoria sistêmica, referentes á
interdependência e integração dos agentes que compõem um sistema ao procurar explicar essa
interrelação e desenvolver fundamentação teórica atinente á comunicação da organização com os
vários interesses dos agentes pertencentes ao ambiente no qual está inserida (CAMPBELL, 1997).
De modo geral, os stakeholders possuem interesses legítimos no funcionamento das
empresas pelos mais variados motivos, por isso, o número de stakeholders que atuam na
organização é infinito, dependendo de suas peculiaridades e do negócio envolvido (ARGENTI, 1997).
No Modelo Stakeholder Salience, a classificação de Mitchel, Agle e Wood (1997) classifica os
diferentes stakeholders em decorrência de sua capacidade de influenciar os rumos de uma
determinada organização. Nessa linha de raciocínio, pode-se conceber, então, que a mídia se
constitui em stakeholder privilegiado, uma vez que está presente na criação da imagem para os mais
diferentes públicos em todos os tipos de empreendimento e sua ação pode ser decisiva para os
rumos futuros da organização em termos de competitividade.
Nesse cenário, o media training se tornou imprescindível no contexto da evolução profissional
dos executivos no mundo corporativo, visto que, existe uma necessidade permanente de criar
relacionamentos satisfatórios com esse stakeholder privilegiado. Para tal, é preciso que o executivo
contemporâneo tenha domínio das ferramentas de comunicação para alcançar os stakeholders
envolvidos, isto é, os diferentes públicos que devem ser influenciados positivamente para que a
empresa, por intermédio da mídia, alcance reputação favorável.
Contemporaneamente, uma estratégia comunicativa por intermédio da mídia para ser eficaz
precisa centrar-se no principio de interação, de entendimento participativo e de dialogo contínuo e,
também, utilizar todos os níveis e tipos de comunicação para operar adequadamente.
Na busca dessa eficácia, a atuação do profissional de media training para orientar os
executivos ou mesmo atuar como porta-voz da empresa constitui elemento de intermediação entre a
organização e seus diferentes públicos. Com ênfase nessa característica, pode-se considerar, então,
que o media training, em seu sentido estrito, numa analogia histórica, sucedeu o antigo rethor (media
training em sentido lato) como agente da comunicação para alcançar a comunicação eficaz.
Assim, o media training, na condição de sujeito incumbido das ações gerenciais de
relacionamento a serem realizadas com as partes interessadas, pode ser concebido em sentido lato
ou em sentido estrito, sendo que, em ambos os sentidos diz respeito à arte de persuadir.
Em seu sentido lato significa a arte de persuadir especificamente por meio da palavra escrita
e falada na comunicação marcadamente unidirecional. Em seu sentido estrito, além da palavra escrita
e falada, diz respeito ao profissional que prepara pessoas e/ou grupos para se relacionar
persuasivamente com os diferentes meios de comunicação, incluindo tanto a comunicação
unidirecional quanto a comunicação bidirecional.
Por meio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa, com a utilização da técnica da
entrevista acompanhado de questionário não estruturado, o objetivo da pesquisa, numa perspectiva

4. fenomenológica, com base nos pressupostos da teoria do meio, busca identificar a visão que os
media training atuantes na cidade de São Paulo, manifestam em relação as suas atividades na
formação da imagem e conseqüente reputação da organização diante dos seus stakeholders dentro
do universo corporativo.
A presente pesquisa busca contribuir para um melhor entendimento da atuação do media
training no universo corporativo
Revisão Bibliográfica
As teses da Teoria do Meio que podem ser classificadas como estruturalismo tecnológico,
relacionadas ao conjunto meio e mensagem adquiriram novas características com os avanços da
tecnologia dos meios de comunicação.
No âmbito das teorias da comunicação, a Teoria do Meio nasceu na década de 50, com Innis
(1952), ao iniciar a discussão sobre os efeitos dos meios de comunicação nas civilizações antigas.
Nas décadas de 60 e 70, McLuhan (1964; 1969) aprimorou e deu continuidade a Teoria do Meio,
propondo dois conceitos básicos : os meios de comunicação como extensões dos órgãos do corpo
humano e o meio como mensagem. Na década de 80, Meyrowitz (1980, 1985; 1993; 1994; 1996);
reuniu o trabalho desses autores e ligou ao Interacionismo Simbólico de Goffman (1995) numa
tentativa de voltar aos estudos da Teoria do Meio às mudanças que os meios de comunicação
provocam no cotidiano das pessoas. No final dos anos 90, Kerckhove (1997) se dedica a análise do
impacto dos meios de comunicação eletrônicos no sistema nervoso, no corpo e na psicologia
humana, também, na perspectiva de McLuhan realizou estudos de caso de vários meios de
comunicação como a televisão, computador e as tecnologias das redes sociais. No início do século
XXI, Lemos (2008) ao discorrer sobre a cibercultura descreve como os meios digitais alteram
profundamente a relação entre emissor e receptor nos mais diferentes setores da atividade humana.
Em relação aos stakeholders, nas duas últimas duas décadas, inúmeros trabalhos foram
publicados referentes à relação das organizações com a imprensa no aspecto corporativo nos mais
diferentes setores da sociedade (VIANA, 2001;YAMAMOTO 2008; DIAS, 2007; GORITO (2010;
THOMAZ E BRITO (2010), dentre tantos outros.
Thomaz e Brito (2010), discorrem sobre a importância da análise dos construtos formativos
da reputação corporativa e suas repercussões no universo corporativo. Yamamoto (2008) apresenta
os fundamentos de uma comunicação comunitária. Dias (2007) enfatiza que a melhoria da
comunicação passa a ser indispensável no sistema organizacional para o alcance de vantagem
competitiva, uma vez que, visa satisfazer as necessidades dos stakeholders. Gorito (2010) adverte
para a necessidade da preparação de porta-vozes para entrevistas à imprensa ao analisar o episódio
da relação conflituosa do técnico Dunga com a mídia por ocasião da Copa do Mundo de 2010. Para
Viana (2001) nas organizações modernas as atividades do media training podem ser sintetizadas
basicamente em quatro aspectos, conforme quadro 1.
Quadro 1 Aspectos da Atuação do Media Training
• Dinâmica da Mídia. Visa aprimorar o conhecimento relativo ao funcionamento das
redações (jornais, rádios televisões e outros veículos eletrônicos), ao trabalho dos jornalistas, das
técnicas de comunicação e, em especial, o impacto das notícias junto à opinião pública.
• Relacionamento. Incentiva a permanente e saudável integração com jornalistas de modo
a tornar visível para esses as estratégicas empresariais..
• Imagem e Reputação. Demonstra o processo de formação da imagem e aponta caminhos
para transformar a mídia e a sociedade em aliadas nas ações das empresas por meio de uma
política de diálogo, transparência e coerência.
• Gestão de Crise. Incentiva a prevenção em momentos de dificuldades e contribui para
gestão de problemas junto à opinião pública que escapem ao controle da empresa.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Vianna (2001).
Segundo o autor, esses quatro aspectos presentes nas atividades dos profissionais de media
training fornecem subsídios essenciais para conquistar e manter uma boa reputação para a
organização por intermédio da construção da imagem ideal na consciência dos diferentes públicos,
cujas mensagens evocam relações simbólicas que não refletem necessariamente a realidade, mas
sim, criações de imagens que se tornam realidade na consciência do receptor.
Os homens buscam vocabulários que sejam reflexos fiéis da realidade. Para
isso, precisam desenvolver vocabulários que sejam seleções da realidade.

5. E toda seleção da realidade precisa, em certas circunstâncias, ser uma
deflexão da realidade (BURKE: 1955, p. 45).
Todavia, desde as duas últimas décadas do século passado, dentre outros fatores, a arte de
persuadir sofreu inúmeras modificações em virtude das novas tecnologias da comunicação provocar
a passagem da comunicação unidirecional para a comunicação bidirecional e, conseqüentemente, à
compressão dos conceitos de tempo e espaço.
O mundo está ligado às comunicações como nunca esteve antes. Com isso,
nossos conceitos de tempo e espaço estão sendo redefinidos. Agora, o
mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo,
enquanto) ele acontece. E, como as más noticias imigram tão depressa
quanto às boas, as empresas e organizações precisam planejar a maneira
de lidar com a mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga
defasagem do tempo de informação (CAHEN: 1990, p. 34).
Em termos corporativos, nessa era da velocidade, é de fundamental importância que os
executivos das organizações estejam atualizados com referência aos conhecimentos básicos sobre
os mecanismos de edição das informações para criação da imagem e da reputação das várias
mídias.
A ilha de edição é recurso imprescindível para a montagem da
multiplicidade de fragmentos da imagem videográfica. E, mais adiante: cada
vez mais as imagens videográficas chegam a nós lambuzadas de ilusão,
verdadeira apoteose da realidade (SANTAELLA:1992, 105).
Desse modo, cada vez mais as empresas percebem a necessidade de preparar suas
lideranças para o relacionamento cotidiano com os profissionais de imprensa. A questão não se
restringe somente à prestação de contas de suas ações à sociedade, mas, avança muito além, ao
envolver, os diferentes grupos de interesses.
Por essa razão, no universo corporativo, cabe ao profissional de media training, entender a
dinâmica das diferentes mídias, saber se relacionar com os jornalistas no intuito de defender os
interesses da empresa que representa, criar imagem e reputação favorável junto aos diferentes
stakeholders e, em período de turbulência, possuir discernimento para prevenir e superar crises em
sua tarefa essencial de assessorar os executivos para se relacionar com a mídia.
O media training em sentido lato
Em sentido lato, na perspectiva da cultura ocidental, aquele que persuade denomina-se
rethor, O rethor equivale ao emissor que emprega a arte de bem falar, mediante o uso de todos os
recursos da linguagem para atrair e manter a atenção e o interesse do auditório para informá-lo,
instruí-lo e principalmente persuadi-lo das teses ou dos pontos de vista que o orador pretende
transmitir.
A persuasão envolve um conjunto de efeitos nos receptores, relevantes e
úteis para as metas desejadas pela fonte, ocasionados por um processo em
que as mensagens foram importantes determinantes daqueles efeitos
(FOTHERINGHAM, 1966, p.38).
Historicamente, as raízes do discurso clássico podem ser encontradas na antiga Grécia do
século V a.C, visto que, os primeiros gregos eram amantes fervorosos da palavra, e aprimoraram o
domínio e a técnica da expressão verbal utilizando a voz humana como um veículo importante de
comunicação a ser empregado para persuadir as pessoas a mudar suas crenças e opiniões
(DEFLEUR; BALLROKEACH, 1993).
No século V a.C. na antiga Grécia, professores de técnicas de persuasão, conhecidos como
sofistas começam a perambular pela cidade de Atenas oferecendo seus conhecimentos a quem
estivesse disposto a pagar por seus ensinamentos.
Eram ensinamentos voltados para a arte de bem falar, atributo indispensável para os filhos
dos cidadãos de Atenas que buscavam o poder político na recém implantada democracia grega.

6. Cassin (1990) explica que os sofistas tornaram-se influentes ideólogos da educação
ateniense defendendo a retórica como a disciplina central do processo educativo. A eloqüência, a arte
de bem falar, à medida que as Cidades-Estados gregas se estruturavam em termos políticos e
sociais, tornava-se cada vez mais presente na vida das pessoas que buscavam se tornar influentes
politicamente.
Posteriormente, em Roma, durante o período republicano acentuadamente, no século I a.C,
tudo se organizava em torno do fazer da comunicação: a arquitetura da cidade; as praças; o Fórum A
cultura romana, acentuadamente pragmática, estimulou as escolas de retórica, uma espécie de
institutos universitários, que surgem com uma diferenciação e uma especialização superior da escola
de gramática.
A sua finalidade era formar o orador, porquanto a carreira política representava, para o
espírito prático romano, o ideal supremo. E, portanto, o ensino da eloquência abrangia toda a cultura,
do direito até à filosofia, visto que, o orador romano seria um tipo de político culto, em que a cultura é
instrumento de ação. Cícero usava a educação retórica de seu tempo para influenciar sua audiência a
dar uma resposta favorável aos seus argumentos.
Nesse particular, é interessante e curioso se observar a influencia da antiga retórica romana
com o lead do jornalismo atual
A origem do lead, ao contrário do que consideram alguns manuais ou
discursos, não é responsabilidade exclusiva do jornalismo norte-americano
ou inglês. Não surge do acaso ou por um simples arbítrio na articulação do
discurso. Certamente, a linguagem jornalística valeu-se - e aí entra a
tradição inglesa e norte-americana do discurso jornalístico- da tradição
greco-romana em relação ao uso das palavras e ao discurso claro e
convincente. Acentuadamente em Cícero para o qual, era preciso responder
as perguntas quem? (quis / persona) o quê? (quid / factum) onde? (ubi /
locus) como? (quemadmodum / modus) quando?(quando / tempus) com
que meios ou instrumentos (quibus adminiculis / facultas) e por quê (cur /
causa (KARAM,2000).
No período medieval, a arte de persuadir esteve relacionada aos estudos da retórica, da
lógica e da gramática que faziam parte do trivium, isto é, ao conjunto de três matérias ensinadas nas
universidades no início do percurso educativo.
No periodo moderno, Maquiavel dava conselhos destinados a arte de se conquistar e manter
o poder, assemelhando-se às técnicas propostas pelos media training no gerenciamento de crises e
promoção das empresas.
(...) o que todo príncipe prudente deve fazer: não só remediar o presente,
mas prever os casos futuros e preveni-los com toda a perícia, de forma que
se lhes possa facilmente levar corretivo, e não deixar que se aproximem os
acontecimentos (MAQUIAVEL: 1982, p.33).
A prudência recomendado no texto acima, transposta para nossos dias, se comparada à
linguagem técnica da comunicação organizacional, poderia ser denominada “gerenciamento de
crises”
Certamente, nesse “gerenciamento de crises”, os escritos de Maquiavel, atualizados em
nossa contemporaneidade, recomendariam um bom relacionamento com a imprensa, visto que, a
falta de informações e colaboração com a imprensa por parte da empresa criaria um novo conflito,
pois, além de administrar o fato negativo, a empresa, também, teria de administrar sua imagem e “a
versão da mídia, poderá causar desgastes devastadores na imagem da empresa”, como esclarece
(FORNI, 2002, p.387).
Carnegie (1967) constitui um ponto intermediário na passagem entre o media training em seu
sentido lato com o media training em sentido estrito no universo corporativo.
Pode ser concebido, por um lado, em sentido lato ao estar restrito apenas a comunicação
unidirecional pelas limitações tecnologicas dos meios existentes em relação ao nosso tempo e, por
outro, em sentido estrito ao proporcionar cursos regulares para empresários, políticos e demais
interessados em desenvolver a capacidade de persuadir tanto nas relações pessoais quanto nos
meios de comunicação, como os profissionais de media training contemporaneos.
Ainda em meados do século XX, na fase que se pode considerar de transição da passagem
do sentido lato para o sentido estrito da atuação do media training, na ótica das relações humanas, os

7. profissionais da comunicação do Instituto Carnegie, ensinavam que o caminho para o sucesso
passava pela conquista da cooperação dos outros e para tal, a construção de uma imagem favorável,
a reputação do sujeito se torna imprescindível. Aconselhavam que o caminho para o sucesso residia
em: (l) fazer os outros se sentirem importantes mediante uma apreciação sincera de seus esforços;
(2) provocar uma boa primeira impressão; (3) conquistar as outras pessoas para o nosso modo de
pensar deixando que elas falem, solidarizando-nos com elas e "nunca dizendo a uma pessoa que ela
está errada"; (4) mudar as pessoas elogiando seus bons traços de caráter e dar ao infrator a
oportunidade de salvar as aparências (CARNEGIE, 1967, p. 92).
Assim, na perspectiva da comunicação unidirecional, os princípios das relações humanas
foram empregados no decorrer das décadas como requisito indispensável da personalidade do líder
carismático, aplicado desde técnicas de vendas, auto-ajuda psicológica, dinâmica de grupo utilizada
em treinamento, até estratégias de marketing pessoal, sendo, também, considerados como
elementos imprescindíveis dos preceitos da inteligência emocional como também, ainda estão
presentes nas atividades do media training.
No período contemporâneo, na perspectiva da comunicação bidercional, a retórica se
encontra em um novo patamar, ambientada em um novo cenário, marcado pela grande influência da
imprensa e dos meios de comunicação de massa, notadamente a TV digital e as redes sociais, o que
fez surgir o media training em sentido estrito.
O media training em seu sentido estrito
É preciso advertir que, tal qual o media training em sentido lato o media training em sentido
estrito, o profissional da comunicação no universo corporativo é requisitado para resolver situações
retóricas.
Uma situação retórica é um complexo de pessoas, eventos, objetos e
relações que apresentam uma instância a qual pode ser atendida, completa
ou parcialmente, se um certo tipo de discurso - introduzido na situação - for
capaz de influenciar o pensamento ou a ação de uma audiências ou público,
de maneira a acarretar uma modificação positiva da instância (BITZER,
1980, p.24).
Embora com objetivos bastante próximos do antigo rethor (media training em sentido lato), o
media training em seu sentido estrito corresponde ao treinamento para operar na cultura global, ao
propiciar elementos para um relacionamento adequado com as diferentes mídias, tanto em relação à
forma quanto ao conteúdo para resolver situações retóricas.
No final do século XX, conforme descrito por Freitas (2000), a mídia torna-se, cada vez mais,
um espaço que possibilita motivar comportamentos sugeridos, nos quais, as mensagens persuasivas
criadas devem seguir um planejamento que tenha por finalidade atingir uma meta.
Um fator importante a ser considerado nessa estrutura é que o estímulo para a mudança é o
significado suscitado no receptor. Os efeitos que o significado pode acarretar são: afetivos (nível do
sentimento), cognitivos (conhecimento, crenças, opiniões) e os efeitos comportamentais (conativos)
pela comunicação corporativa.
A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e
o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado.
E uma comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa.
Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar
para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo,
sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna
outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou
envelhecimento (VIANA: 2001, p.23)
.
A persuasão como um processo de influência, pode estar associada à prática de uma ação
intencional e calculada, ou influência espontânea e involuntária (encanto pessoal, carisma, prestígio,
sedução); pode ser realizada sob o efeito da demonstração, pesquisa de provas, recurso à emoção
ou seguir um estratagema.
A principal função do media training contemporâneo está em preparar o agente para
persuadir o seu público, seja através de anúncios na TV, seja em campanhas políticas, seja em um
sermão na igreja ou em uma aula na universidade, por isso, o media training é o treinamento de um

8. porta-voz para falar com jornalistas e outros públicos de interesse, utilizando os mais diferentes
meios.
Comumente, os executivos confundem a linguagem de uma entrevista para
um grande meio de comunicação, como a TV, com palestras para
especialistas, seminários para parceiros de negócios, discursos para PHDs
em “economês” ou com abuso de “anglicismos”. Nesse caso, o executivo
não leva em consideração que a maioria das pessoas que assiste à TV não
faz parte de grupos empresariais, portanto, não são parte da linguagem que
está sendo empregada (THIELMANN: 2007, p.141).
Por esse despreparo dos executivos, o aprendizado é realizado por meio de técnicas que
incluem uso de câmera, simulações de entrevistas para rádio, TV, mídia impressa e redes sociais.
Além dos aspectos não verbais da Comunicação são avaliados também o conteúdo das mensagens
e a sua eficácia perante uma pequena platéia. Geralmente, é realizado em oficinas individuais ou em
grupos de 4 a 12 pessoas ( VERÇOSA, 2011).
Desse modo, a simulação e o treinamento são instrumentos que habilitam os participantes a
desempenharem com excelência o papel de representantes institucionais perante a opinião pública.
Especialmente com referência ao relacionamento com a imprensa, que ocupa o posto de mediadora
entre a Instituição e a sociedade.
O media training e os stakeholders
O termo stakeholder surgiu em 1963, sendo utilizado de forma bastante rudimentar para
determinar aqueles grupos que forneciam o apoio necessário para uma organização sobreviver. A
partir do final dos anos 80 passou a repercutir no cenário corporativo, para se afirmar definitivamente
a partir dos anos 90 como teoria representativa no estudo das organizações relação aos seus
diferentes públicos.
Inicialmente, o conceito evoluiu dos grupos que apoiavam a empresa em sua sobrevivência
para a idéia de parceiros no empreendimento. Atualmente, como propõe Donaldson e Preston (1995),
prevalece o conceito de que não é necessário que a empresa considere todos os seus stakeholders,
de maneira idêntica, durante o processo de decisão estratégica, ao conceber que, cada stakeholder
possui importância diferente pelos efeitos que podem produzir em uma determinadaorganização.
Nessa mesma linha de raciocínio, é necessário entender que cada organização possui vários
stakeholders e principalmente, cada organização é influenciada por cada grupo de stakeholders de
uma maneira diferente (ROWLEY, 1997).
Enquanto Donaldson e Preston (1995) e Rowley (1997) voltaram suas análises para avaliar o
grau de importância dos diferentes grupos de interesse na organização, Ackermann e Eden (2001)
apontam técnicas que ajudam a analisar e gerenciar os stakeholders que, apesar de toda sua
complexidade, podem proporcionar grandes benefícios à empresa, técnicas em geral, que buscam
detalhar a importância de cada stakeholder e estudar minuciosamente seus interesses e papéis na
organização.
Dentre essas técnicas, três aspectos podem ser destacados:
• Qualificar o tipo de stakeholder de acordo com uma certa hierarquia (ROWLEY
1997).
• Enumerar tipos de qualificações que podem ser feitas para caracterizar os
stakeholders como sendo: primários ou secundários, donos de capital ou não, de
aspectos intangíveis ou tangíveis, possuidores de recursos ou dependentes dos
recursos, de relacionamento voluntário ou involuntário (GREENWOOD 2001).
• Melhorar a forma de comunicação da empresa com os diferentes públicos para
permitir a identificação de possíveis necessidades e interesses dos agentes internos
e externos da organização (O’SHANANSSY, 2003).
Embora o media training tenha necessidade de dominar os três aspectos da técnica, no
terceiro aspecto, sua atuação se torna decisiva para o sucesso do empreendimento, uma vez que,
a mídia não pode ser considerada em seu grau de importância simplesmente como um cliente da
empresa, mas, deve-se considerar pela sua potencialidade de impacto e abrangência as
repercussões favoráveis ou desfavoráveis que podem acarretar sobre os demais stakeholders, tais
como: acionistas, clientes, empregados, parceiros de negócios, ONGs, e a comunidade local, etc..
O Modelo Stakeholder Salience

9. Os impactos provocados pela mídia podem ser melhor entendidos se analisados dentro do
Modelo Stakeholder Salience, modelo esse proposto por Mitchell, Agle E Wood (1997) tendo como
referência três fatores: poder, urgência e legitimidade.
• Poder; habilidade para levar alguém a fazer algo que certamente não faria sem ser
solicitado.
• Legitimidade: percepção generalizada de que as ações de uma entidade são
desejáveis ou apropriadas, em consonância com o contexto socialmente construído.
• Urgência: necessidade imediata de ação que determina o tempo de resposta da
organização quanto às solicitações dos stakeholders.
Com base nesses três fatores foi criada a tipologia do modelo, conforme quadro 2
.
Quadro 2. Tipologia do Modelo Stakeholder Salience
Tipo de Stakeholder Possibilidades de Classificação
Stakeholders Latentes
(possuem apenas um dos
atributos, provavelmente
recebem pouca atenção da
empresa)
• Stakeholder Adormecido: grupo ou individuo que tem poder para
impor a sua vontade na organização, mas não tem legitimidade ou
urgência. Dessa forma o seu poder fica em desuso, tendo ele pouca
ou nenhuma interação com a empresa. Em contrapartida, a gestão
precisa conhecer esse stakeholder com o intuito de avaliar o seu
potencial de conseguir um segundo fator;
• Stakeholder Discricionário: grupo ou individuo que possui
legitimidade, mas não tem o poder de influenciar a empresa, nem
alega urgência. Nestes casos, a atenção que deve ser dada a este
stakeholder diz respeito à responsabilidade social corporativa, pois
tendem a ser mais receptivos;
• Stakeholder Exigente: quando o atributo mais importante é a
urgência. Sem poder nem legitimidade, não exigem tanto da
empresa, porém, devem ser monitorados quanto ao potencial para
conseguirem um segundo atributo;
Stakeholders Expectantes
(possuem dois atributos, o
que leva a uma postura mais
ativa do stakeholder e da
própria empresa)
• Stakeholder Dominante: grupo ou individuo que tem a sua influência
na empresa garantida pelo poder e pela legitimidade. Assim sendo,
espera e recebe muita atenção da empresa;
• Stakeholder Perigoso: quando há poder e urgência, porém não
existe legitimidade. O stakeholder coercitivo (e possivelmente
violento) para a organização pode ser um perigo;
• Stakeholder Dependente: grupo ou individuo que detém os atributos
de urgência e legitimidade, porém dependem do poder de outro
stakeholder para que suas reivindicações seja levadas em
consideração;
Stakeholder Definitivo (quando o stakeholder possui poder, legitimidade e urgência, os gestores
devem dar atenção imediata e priorizada a esse stakeholder).
Não – Stakeholder (quando o individuo ou grupo não exerce nenhuma influencia nem é influenciado
pela operação da organização).
Fonte: autor adaptado de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 875).
Nessa tipologia a mídia pode ser considerada como stakeholder definitivo ao possuir poder,
legitimidade e urgência, por três razões essenciais:
• A mídia possui o poder da informação para formar ou deformar reputações
instantaneamente;
• A mídia possui legitimidade para argumentar na defesa do comportamento
socialmente aceitável nas mais diferentes situações;

10. • A mídia possui urgência, pois, caso o tempo de resposta seja demorado, os
impactos podem ser ainda mais catastróficos.
Nesse cenário, a atuação do profissional de media training se torna de crucial importância
visto que, permite estabelecer critérios de diferenciação entre os grupos dos stakeholders e, assim,
conceber a relação com as diferentes mídias como prioritárias que, por essa posição de stakeholder
definitivo merecem atenção cuidadosa e imediata.
Metodologia
Por meio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa foram realizadas entrevistas com
três media training atuantes na cidade de São Paulo, todos com formação em jornalismo.
A escolha desses profissionais caracteriza a amostra por conveniência, visto que, esses,
foram solícitos em responder as questões propostas. O instrumento de coleta de dados estará
voltado para a técnica da entrevista não estruturada junto aos profissionais de media training.
Partindo-se da premissa que o tipo de pesquisa deve estar adequado a concepção teórico-
metodológica ao objeto de estudo do pesquisador, a opção pelo estudo de caso de cunho
fenomenológico deveu-se ao fato dessa metodologia de pesquisa atender ao objetivos desse trabalho
de identificar a visão que os profissionais de media training atuantes na cidade de São Paulo,
manifestam em relação as suas atividades junto aos diferentes stakeholders para resgatar a “fala
original” na perspectiva dos três passos propostos por SANDERS (1982).
Quadro 3. Passos do Método Fenomenológico
Quadro 3. Método fenomenológico de Sanders
Fonte: elaborado pelo autor com base em Sanders 1982.
Fonte: autor com base em Sanders (1982).
Dessa forma, seguindo os passos acima descritos será possível penetrar nos aspectos
essenciais do fenômeno, que se desvelava, reescrevendo as falas com suas estruturas de
significado, respeitando o discurso original.
Os conteúdos das questões propostas nas entrevistas realizadas entre julho e outubro de
2011, buscaram extrair percepções dos media training em consonância com os objetivos específicos
da pesquisa, conforme quadro 4.
Quadro 4. Roteiro das perguntas e objetivos
Questões
1. Quem pode se tornar apto a ser um profissional de
media training?
Objetivos específicos
Em consonância com o objetivo a.
1. Passo. O que deve ser investigado e quem deve ser investigado.
• Foram investigados os media training atuantes na cidade de São Paulo.
• Amostra selecionada: três jornalistas que atuam como media training.
A amostra está em consonância com as recomendações de Sanders (1982) ao enfatizar
que na perspectiva fenomenológica os pesquisados devem ser aqueles que estiveram envolvidos
com o projeto.
2. Passo. Coleta de dados - Uma vez definido o assunto (fenômeno) a ser investigado e
identificados os participantes, segue-se a coleta de dados, nas quais estão presentes as seguintes
possibilidades: entrevistas em profundidade com os participantes, gravadas em áudio e
transcritas posteriormente; estudo documental efetuado sobre material escrito dos
participantes; técnicas de observação participante
3. Passo. Etapas subseqüentes - Efetuada em três etapas: 3a. Descrição do fenômeno tal
como revelado nas transcrições das entrevistas. As transcrições identificam e descrevem as
qualidades da experiência e consciência humana que dão à pessoa a ser estudada sua identidade
própria‖. 3b. Essa é a etapa de identificação de temas ou invariantes que emergem das
descrições. Os temas referem-se à comunalidades que aparecem dentro e entre as descrições. O
que identifica um tema é a sua importância e centralidade, e não a freqüência com que ocorre;
3c. Finalmente, o pesquisador junta os temas em conjuntos de essências que caracterizam a
estrutura do fenômeno
4. Passo. Análise fenomenológica dos dados. Após a transcrição das falas desses
primeiros entrevistados, feitas integralmente e com toda fidelidade, gravadas em fitas
magnéticas, é recomendável ouvir diversas vezes as gravações, com o objetivo de captar o
sentido do todo da vivência do fenômeno.

11. 2. Quais as capacidades que o media training deve
possuir?
Em consonância com o objetivo a.
3. Quais as técnicas utilizadas pelos media training
para fazer do agente “persona grata” perante a
audiência que deseja alcançar?
Em consonância com o objetivo a.
4. Que tipo de procedimento se torna determinante na
relação com a imprensa?
Em consonância com os objetivos a e b
5. Quais os erros mais freqüentes que os executivos
cometem em termos de comunicação?
Em consonância com o objetivo b.
6. Que relação existe entre as atividades do
profissional de marketing e o profissional de media
training ?
Em consonância com o objetivo c.
7. Quais são os impactos mais específicos das mídias
sociais em relação à reputação das organizações?
Em consonância com os objetivos a e b
8. Como você imagina o futuro da profissão em
relação à demanda de mão de obra e, também, a
questão das contínuas mudanças por novas
plataformas?
Em consonância com os objetivos a e c.
Fonte: elaborado pelo autor
Resultados da Pesquisa
Em relação ao problema central da pesquisa: - quais as técnicas utilizadas pelos media
training para fazer do agente “persona grata” perante a audiência que deseja alcançar?
As respostas das pesquisas junto aos profissionais de media training indicam que, não
existem técnicas genéricas definidas, mas sim, técnicas que são apropriadas para cada caso.
Entendem que, diferentemente do profissional de marketing, o atendimento do media training
é personalizado, por isso, cada vez mais, os executivos das organizações e as pessoas públicas,
precisam dominar as técnicas de comunicação presentes nas mais diferentes mídias, para, assim,
tornar-se persona grata perante cada stakeholder.
Em conseqüência dessa necessidade de bom relacionamento junto à opinião pública,
apontam a profissão de media training como bastante promissora.
Quadro 5. Sete Aspectos relevantes das percepções do media training
1.Profissionais aptos para atuar como media training:
• Jornalistas,
• Relações Públicas
• Atores.
2.Conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias:
• Conhecimentos: sobre redação dos jornais e edição de material jornalístico.
• Habilidades: saber se expressar, entender como se constrói a imagem de uma pessoa pública e
possuir uma boa comunicação com a mídia
• Atitude: postura pró-ativa.
3. Técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente “persona grata:
• Treinamento personalizado, pois, não existe técnicas para todos os casos; cada situação é uma
situação.
4. Procedimento determinante na relação com a imprensa:
• Ensinar aos executivos as especificidades e funcionamento de cada mídia.
5. Erros mais comuns de comunicação dos executivos:
• O silêncio perante a mídia,

12. • O medo de falar em público
• O desconhecimento das especificidades das mídias.
6. Relação existe entre as atividades do profissional de marketing e o profissional de media training:
• Relação de sintonia ao promover a empresa no mercado
• Relação de diferença pela atividade do media training ser mais abrangente.
7. Impactos específicos das mídias sociais em relação à reputação das organizações:
• O principal deles: mesmo se a rede social for efêmera, o impacto causado permanece, pois, os
jornalistas recorrem ao histórico das empresas para se referirem ao presente dela.
7. Futuro da profissão e as novas plataformas:
• Bastante promissora. A convergência das mídias tornou a profissão de media training bastante
requisitada, com a tendência de crescer cada vez mais, todavia, é preciso não permitir a banalização
da profissão.
Fonte: elaborado pelo autor com base nas respostas dos entrevistados.
Análise dos Resultados
Na percepção dos entrevistados, a principal habilidade requerida o media training reside na
capacidade de ensinar e desenvolver nas sessões de treinamento para os executivos a capacidade
de saber expressar-se adequadamente numa atitude pró-ativa, numa clara referência às atividades
do comunicador em relação às especificidades de cada mídia.
Por isso, treinamentos para os executivos devem conscientizá-los do modo de agir perante a
mídia, atitude essa, de primordial importância para o alcance de resultados minimamente
satisfatórios, uma vez que, essa ação deve compreender aspectos como o tempo disponível, linha
editorial do veiculo, público alvo e o formato do programa (THIELMANN, 2007).
Ressaltam que as diferentes mídias possuem características próprias. Por exemplo, o meio
rádio permite um tipo de linguagem, a televisão, outra, as redes sociais (Orkut, Facebook; Linkendin),
outra, etc.. Ou seja, diferentes linguagens se fazem presentes na comunicação dependendo a mídia
utilizada.
Na comunicação bidirecional, o silêncio perante a opinião pública constitui o erro mais grave
cometido pelos executivos, porque atualmente a mídia possui o atributo da urgência. Se até nos anos
80, no predomínio da comunicação unidirecional as empresas e as pessoas públicas podiam silenciar
diante dos boatos presentes na opinião pública sem maiores conseqüências, o mesmo não ocorre em
nossos dias (CAHEN, 1990).
Concebem que, no universo midiático torna-se imprescindível ajuda profissional para os
executivos atuarem nas diferentes mídias. Ajuda essa, que o jornalista está apto oferecer em
decorrência de seu conhecimento da rotina dos meios de comunicação, Como foi enfatizado, dentre
os erros mais graves que se pode cometer em relação à imprensa é calar-se. O silencio,
principalmente, nas mídias sociais reforçam a visão colocada pelos demais participantes, mormente,
porque as mensagens digitais são armazenadas por tempo indeterminado dentro das próprias redes.
Diante desse cenário, a profissão do media training se mostra bastante promissora, cuja
tendência é crescer cada vez mais, pois, no universo globalizado, caracterizado pela convergência
das novas mídias, que usam tecnologias cada vez mais sofisticadas e instrumentos para compressão
do tempo e espaço, a comunicação corporativa se torna cada vez mais rápida e flexível ao propiciar a
ligação entre identidade e imagem e, também, entre imagem, reputação e estratégia (THOMAZ e
BRITO 2010).
A reputação se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de interações repetidas e de
experiências acumuladas nos relacionamentos com a organização e seus diferentes públicos e,
assim, na era da compressão do tempo e do espaço, sua repercussão se torna cada vez mais
imediata e impactante, por isso, é preciso proteger a imagem da organização; prevenir crises
disparadas por entrevistas mal sucedidas e oferecer treinamento especializado com vistas ao
aprimoramento da comunicação corporativa. Esses pontos constituem tarefas imprescindíveis para o
gerenciamento de crises, criação e manutenção da boa imagem da organização (GORITO, 2010).
Especificamente em relação à teoria dos Stakeholders Salience, as percepções dos media
training entrevistados confirmam as assertivas de O’shananssy (2003) ao conceber a melhoria da
comunicação como fator essencial para a identificação e satisfação de possíveis necessidades e
interesses dos agentes internos e externos da organização.
Portanto, os resultados da pesquisa indicam que a melhoria da comunicação para
identificação e satisfação das necessidades dos demais stakeholders passa necessariamente pelo
bom relacionamento com a mídia, classificados na tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997), como
stakeholders definitivos.

13. Considerações Finais
O método fenomenológico por meio do estudo da experiência consciente busca extrair
percepções para uma melhor compreensão de determinada temática (LANIGAN, 1997).
O media training, diferentemente dos professores de retórica tradicionais que restringiam
seus ensinamentos para o agente comunicar-se com um determinado auditorio, preparam o emissor
para atuar junto à imprensa, cuja forma de comunicação, muitas vezes, repercutirá instantaneamente
perante à opinião publica.
Assim, o media training atua no universo corporativo como psicólogo, comunicólogo, produtor
de estilo, etc., em consonância com as características de um ambiente altamente tecnológico para
alcançar os stakeholders de seu ambiente.
Enganos, distorções e omissões tendem a ocorrer pelo não domínio da comunicação
bidirecional. A comunicação não verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os
jornalistas são treinados para ler e entender essa comunicação.
Resultante do vertiginoso desenvolvimento dos meios de comunicação, as mídias sociais
introduziram uma nova era de transparência permitindo que apareçam estruturas sociais latentes,
uma vez que as redes sociais têm o poder de entregar uma nova categoria de informação baseada
nas interações sociais, cuja informação pode ser usada para informar processos operacionais,
facilitar o comprometimento dos funcionários, consumidores e parceiros corporativos, assim como
criar oportunidades de negócio inovadoras.
Atualmente, a imprensa é o melhor caminho para a empresa atuar junto aos demais
stakeholders na busca de relacionamentos, formação da imagem e reputação e também, nos
gerenciamentos de crises (VIANA, 2001).
No universo corporativo, os gestores se tornam responsaveis por trabalhar a imagem da
empresa e transmitir a postura da instituição em situações de emergência ou cotidianas para os
diferentes stakeholders, em sintonia com um padrão de imagem concomitante com o estilo de
marca e atitude que a empresa expressa. Todavia, o que se levou anos para ser construído pode
ser destruído em apenas alguns segundos pela inabilidade do agente no processo comunicativo.
Com esse intuito, as organizações não podem mais viver na indiferença em relação aos
stakeholders, na qual, não cabe a improvisação e que é preciso ter consciência que se deve
trabalhar o processo de comunicação antes, durante e depois de uma crise.
O aprendizado dessas técnicas constitui um poderoso instrumento que habilita os
participantes a desempenharem com excelência o papel de representantes institucionais nos meios
de comunicação, perante a opinião pública, especialmente com referência ao relacionamento com a
imprensa, que ocupa o posto de mediadora entre a Instituição e a sociedade.
O participante dos treinamentos propiciados pelo media training, regra geral, é preparado
para ter uma postura mais pró-ativa no trato com os meios de comunicação de massa e para lidar
com situações de crise na perspectiva da comunicação bidirecional, acompanhado de técnicas para
trabalhar informações e construir as mensagens e contra-mensagens a serem repassadas ao público
por meio da imprensa..
Em síntese, na percepção dos media training, nesse novo mercado, no qual cada receptor,
potencialmente, também é emissor e co-responsável pela exposição das empresas e suas marcas no
ciberespaço, o que, necessariamente, conduz a uma nova relação entre a empresa e seus diferentes
stakeholders, ou seja, das novas mídias, acentuadamente das redes sociais virtuais emerge esse
novo conceito de gestão de marca, de posicionamento e de relacionamento junto aos diferentes
público.
A presente pesquisa apontou como principais erros do executivo ao se relacionar com a
imprensa: calar-se diante das mensagens que afetam a empresa, medo de falar em público e não
saber utilizar os diferentes meios de comunicação. Enfim, a postura de indiferença ou de conduta
não compatível com as especificidades de cada mídia podem comprometer seriamente o futuro da
empresa num ambiente no qual, a passividade da comunicação unidirecional deu lugar à
interatividade da comunicação bidirecional, daí, a importância do profissional de media training
assessorar os executivos nas práticas relacionadas às inovações presentes na linguagem da cultura
midiática.
Evidentemente essa pesquisa possui limitações em decorrência da utilização do método
fenomenológico, método esse, não usual em pesquisas em administração, também, pelo seu aspecto
genérico e tamanho da amostra. Para futuros trabalhos sugerem-se pesquisas direcionadas para
estudar a atuação dos media training nos diversos segmentos econômicos com o intuito de
encontrarem-se regularidades e, talvez, extrair princípios que expliquem a comunicação eficaz com o
mercado nos diversos setores da atividade econômica.

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