Cours master 2 pro   eco tourisme - 2013
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  • 1. Coursd’économie du tourisme 1
  • 2. david.perrain@iedom-reunion.fr 2
  • 3. Introduction 3
  • 4. Qu’est ce que l’économie?• L’économie, ou l’activité économique est lactivité humaine qui consiste à la production, la distribution, léchange et la consommation de biens et services. L’économie est étudiée par les sciences économiques qui prennent appui sur des théories économiques.• On parle également de léconomie comme de la situation économique dun pays ou d’une zone, cest-à-dire de sa position conjoncturelle (par rapport aux cycles économiques) ou structurelle.• Un des principaux indicateurs économiques est le produit intérieur brut (PIB), qui permet des comparaisons de puissance économique entre pays. 4
  • 5. Théorie économique• L’analyse microéconomique – La microéconomie étudie les comportements individuels et considère que les phénomènes économiques sont la résultante de la somme de comportements individuels – Les individus entrent en relation sur le marché en tant que consommateurs et en tant que producteurs : • En tant que consommateurs ils souhaitent satisfaire leurs besoins et se trouvent limités par une contrainte budgétaire qui est leur revenu ; • En tant que producteurs ils souhaitent vendre leur production et font face à la contrainte de la concurrence qui les pousse à satisfaire au mieux leur clientèle. – Les consommateurs cherchent la satisfaction la plus grande possible pour leur budget, et les producteurs recherchent le profit le plus élevé possible. Le prix de marché traduit laccord des parties. 5
  • 6. • La macroéconomie – ne s’intéresse pas aux comportements individuels mais aux phénomènes économiques à une échelle collective, par exemple l’échelle nationale. Ainsi, la macroéconomie traite des relations qui sont établies statistiquement entre des grandeurs correspondant à des concepts comptables que lon appelle agrégats. Entreprises Dépenses Biens Travail Revenusde consommation et services monétaires Ménages 6
  • 7. Différentes domaines de recherche enscience économie• Economie politique, Économie appliquée, Économie et humanisme• Economie internationale, Prospective Internationale, Économie publique, Économie rurale• Études rurales, économie du développement, économie financière,• économie industrielle, économie de l’environnement, …• …• Et l’économique du tourisme (discipline récente) 7
  • 8. … Et l’économie du tourisme• La demande touristique profite à un grand nombre de secteurs• Le tourisme est difficilement recensable. La restauration est-elle à 100% une activité touristique? Le transport? Les branches non touristiques ne sont-elles pas aussi liées au tourisme (commerce)?• Il est difficile de définir le tourisme en tant que secteur ou branche d’une économie à l’inverse de l’agriculture ou de l’industrie• Le tourisme est un secteur très hétérogène. Il recouvre des activités diverses et donc par là aussi il réunit des entreprises de natures différentes, de tailles différentes. Ces firmes sont, de plus, logiquement éparpillées dans d’autres secteurs. 8
  • 9. Une définition de l’économie du tourisme liée à celle du tourisme?• Une définition trop restrictive du tourisme consisterait à l’assimiler à la branche de l’hôtellerie et de la restauration. Dormir à l’hôtel et y manger est par essence une activité typique de tourisme, à savoir effectuer un séjour à l’étranger plus où moins loin de son domicile.• L’Organisation Mondiale du Tourisme défini donc le tourisme du côté de la demande, c’est-à-dire que le tourisme correspond aux « activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs pour affaires et autres motifs ».• Cela signifie que: « Le tourisme génère directement et indirectement une augmentation de l’activité économique dans les endroits visités (et au-delà), essentiellement en raison de la demande de biens et de services qui doivent être produits et fournis » (OMT) 9
  • 10. Différence entre contribution et impact économique• Dans l’analyse économique du tourisme, il faut opérer une distinction entre la contribution économique du tourisme, qui renvoie aux conséquences directes du tourisme et est évaluable grâce au Compte Satellite du Tourisme,• et l’impact économique du tourisme, concept beaucoup plus vaste qui représente la synthèse des effets directs, indirects et induits du tourisme et qui doit être évalué en appliquant des modèles.• Les études sur l’impact économique visent à quantifier les avantages économiques, à savoir l’augmentation nette des richesses des résidents résultant du tourisme, évaluée en termes monétaires, en sus des niveaux qui existeraient autrement.• Enfin, on peut également l’évolution de l’activité du tourisme 10
  • 11. Comment étudier l’économie du tourisme …à LaRéunionPar l’Offre Par la demande• Enquête fréquentation hôtelière • Enquête fréquentation touristique• Statistiques UHR • Enquête de comportement des non• La fréquentation des offices de résidents tourisme • …• Enquête de conjoncture de l’IEDOM et l’ORT• Enquête sur les meublés de tourisme Un compte Satellite tu Tourisme 11
  • 12. (Parenthèse …• Qui dit étudier implique d’illustrer ce que l’on comment, analyse, ou observe… 12
  • 13. Quelles illustrations choisir ? 13
  • 14. 14
  • 15. 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. 20
  • 21. 21
  • 22. 22
  • 23. …fin de la parenthèse)• Plusieurs façons de suivre l’activité touristique… 23
  • 24. Une analyse conjoncturelle avec des données infra-annuelles 24
  • 25. Activité hôtelière 25
  • 26. Avec des enquêtes de conjoncture 26
  • 27. Une analyse « plus » structurelles avec des donnéesannuelles voir moins fréquentes
  • 28. Capacité hébergement (en lit)14000 1370511000 8000 5000 4476 2000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Source : IRT - ORT Lits Lits (hôtels) Nbre détablissements12001000 770 800 600 400 200 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Source : IRT - ORT 28
  • 29. Fréquentation touristique trimestrielle 29
  • 30. 30
  • 31. 31
  • 32. Comment étudier l’économie du tourisme…à La Réunion Un compte Satellite du Tourisme 32
  • 33. Le Compte Satellite du Tourisme, un outil pour mesurerl’impact du secteur Dépenses Dépenses Consom- des visiteurs des visiteurs mation extérieurs résidents touristique Demande touristique Poids dans le PIB + Emplois Offre touristique
  • 34. Tourism satellite account overviewSuppl Input-output table Use y tabletableTrade Travel agencies Air Hotel- transport Carrestaura Recreational rental Tourism Satellite Account nt activities Tourism Non tourism Total industry Industry Production Tourism Value added
  • 35. 846 millions d’€ de dépenses touristiques en 2005 Répartition des dépenses des visiteurs selon le produit touristique la Réunion en 2005 Serv. Autres culturels, produits sportifs et 1% récréatifs Transport Services 5% 30% dagences de voyages 11% Hébergement 12% Restauration 12% Commerce Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009 29%• Première source de dépenses : les transports avec 257 millions d’€ dont 179 millions d’€ en transport aérien• Deuxième source : les achats effectués dans les commerces de l’île (242 millions d’euros) qui devancent l’hôtellerie-restauration (198 millions d’€)
  • 36. Plus de la moitié des dépenses touristiques provient des résidents Répartition des dépenses des visiteurs selon leur origine en 2005 TOTAL Agences de voyages Commerce Restauration Transports Hébergement Services récréatifs Location de véhicules 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% visiteurs résidents visiteurs non résidents Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Les visiteurs résidents = 57% des dépenses touristiques• l’agrégation des dépenses des résidents et des touristes affinitaires représente plus des trois quarts des dépenses touristiques
  • 37. Le tourisme contribue à la diversification de l’économie de l’île Répartition de la valeur ajoutée par branche d’activité à La Réunion en 2005 Energie 1,0% Agri., sylvi. et pêche 1,8% IAA 2,1% Tourisme 2,6% Autres industries 3,8% Transports* 5,7% Construction 7,6% Commerce* 9,3% Autres services* 10,2% Administrations 12,1% Activités finan. et immo. 19,7% Educ., santé, action soc. 24,3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% * en excluant la partie touristique de cette activité Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Le tourisme = 2,6 % de la valeur ajoutée totale créée en 2005•  le tourisme = activité émergente participant à sa diversification économique de l’île
  • 38. Près de 9 000 emplois directs dans le tourisme Répartition des emplois (salariés et non salariés) selon le recensement de la population à La Réunion en 2006 Energie IAA Transports* Activités finan. et immo. Tourisme Autres industries agri, sylvi et pêche BTP Commerce* Autres services* Administrations Educ. santé, action soc. 0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 * en excluant la partie touristique de cette activité Source: Recensement / IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Le tourisme = 4% de l’emploi total (salarié et non salarié)• Le tourisme est une activité de main d’œuvre  poids plus élevé dans l’emploi que dans la valeur ajoutée La 04/0 p- 38 3/20
  • 39. Le tourisme, première source d’exportation de l’île Exportations de La Réunion en 2005 (en millions d’euros) 366 300 200 193 100 70 0 Tourisme Produits des Indus. Autres produits Agri. et alim. Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Les dépenses des touristes extérieurs sur le sol réunionnais = 366 millions d’euros en 2005 et représentent la première recette d’exportation de l’île• Le tourisme génère 40 % de recettes de plus que l’ensemble des exportations de biens manufacturés de l’île en 2005 La 04/0 p- 39 3/20
  • 40. Représentation de l’impact économique de l’activitééconomique à La Réunion Dépenses Dépenses des visiteurs extérieurs des visiteurs résidents 366 millions d’euros 480 millions d’euros Dépenses du tourisme intérieur 846 millions d’euros 2,6% 9 000 1ière recette de la VA totale emplois directs d’exportationsLa 04/0 p- 40 3/20
  • 41. Zoom sur l’emploi : les caractéristiques des emplois dans le tourisme Le tourisme, ce n’est pas que des emplois peu 7 200 emplois en ETP (équivalent temps plein) qualifiés80.0% 70.3% 100% 16.1% 13.2%60.0% 80% 41.1% 60%40.0% 31.9% 40% 82.0% 86.3% 20.1%20.0% 13.4% 8.4% 6.9% 7.8% 20%0.0% 0% Cadres, prof. Prof. Employés Ouvriers Intell. Sup. et Intermédiaires Tourisme Ensemble chefs dentreprises Temps complet Temps partiel Faible temps partiel Tourisme Ensemble
  • 42. Des emplois plus féminins, plus jeunes et dans des entreprises de petite taille Des emplois plus féminins Des emplois plus jeunes mais pas uniquement100% 40.0% 80% 41.6% 49.8% 30.0% 60% 20.0% 40% 10.0% 20% 0.0% 0% Moins de 25 25-34 ans 35-44 ans 45 ans et + Ensemble Tourisme ans Homme Femme Tourisme Ensemble Source : IEDOM - INSEESource : IEDOM - INSEE
  • 43. Conséquences sur l’emploi Croissance des emplois et du nombre d’établissement dans le tourisme : +12,7% entre 2006 et 2009 6,9% en 2009 6,3% en 2010Source: IRT - Pôle Emploi
  • 44. Une croissance de l’emploi dans le tourisme plus forte Evolution emplois salariés (indice 100 : 2005) 130 120 +10,1% entre 2005 et 2010 110 +6,4% entre 2005 et 2010 100 -9,8% entre 2005 et 2010 90 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tourisme Construction Secteurs marchands Source: IRT - Pôle Emploi
  • 45. Encore une autre source et donc un autrechiffre de l’emploi… 45
  • 46. I. La Réunion :une destination touristique? 46
  • 47. Un peu d’histoire• Avant la départementalisation : – Difficilement accessible avant lapparition de laviation commerciale – Dans lîle même, les déplacements sont aussi problématiques• Inauguration du tronçon de chemin de fer entre Saint-Denis et Saint-Pierre en 1882• Apparition du thermalisme au XIXe siècle à Hell bourg et Cilaos pour une clientèle réunionnaise aisée 47
  • 48. Un peu d’histoire• Dès la fin de la guerre, des liaisons aériennes régulières mettent La Réunion à trois journées seulement de la métropole• En 1963, la Réunion ne possède que 4 hôtels de tourisme, et reçoit 3.000 visiteurs 48
  • 49. • Quelques groupes tentent leur chance, le Club Méditerranée dans la première moitié des années 1970, Novotel en 1976• En 1989, lîle se dote dune structure spécifique, le Comité du tourisme de la Réunion• 1992-2005 : le grand boom touristique• 2006: crise liée au chikungunya• 2010: retour au niveau de fréquentation d’avant-crise Evolution du nombre de touristes à la Réunion par segment (en milliers) 400 300 200 100 0 Source : IRT/Insee Total Agrément Affinitaires 49
  • 50. Que faut il pour transformer une région en unedestination touristique à succès?• Être attractif – paysage, nature, climat, culture, histoire• Avoir des équipements touristiques – hébergements, restaurants, services• Etre accessible: l’Accessibilité – Transports – accès facile – Distribution – réservation facile 50
  • 51. La Réunion est-elle attractive ? 51
  • 52. Une nature riche, mais insuffisamment accessible• Un patrimoine naturel avec une forte identité – Le lagon, les cirques, un paysage volcanique, le Piton de la Fournaise, le Piton des Neiges, …• Une mosaïque de milieux naturels – Des micro-régions avec des climats bien marqués• Des richesses insuffisamment valorisées – Préservation et fréquentation – Les sites et les sentiers : l’ONF, ne dispose pas des moyens humains et financiers pérennes pour entretenir l’espace départemento-domanial. Les hébergements existants et gérés par l’ONF doivent être rénovés et mis aux normes : – Les activités sportives de pleine nature : les professionnels du secteur ne sont pas encore suffisamment organisés pour s’inscrire dans une véritable démarche touristique. – Insuffisance d’équipements structurants : les équipements de type « artificialisation » de la nature n’existent pas. 52
  • 53. Une activité balnéaire limitée : Un récif corallien faible = 40 km de plages, sur 208 km de côte, soit 19 % du littoral Un poids fort de l’urbanisme et des activités humaines sur les plages – 15 % de l’espace urbain se concentre sur une bande littorale de 500 m de large. La quasi- intégralité des zones d’activités économiques est rassemblée sur l’espace littoral Des plages limitées et surfréquentées – 22 plages à la Réunion dont 6 font vraiment l’objet d’une fréquentation intense. Les jours et les heures de pointe, cette fréquentation dépasse les 20 000 personnes 53
  • 54. Un patrimoine culturel, confidentiel hors de la Réunion• Une terre d’excellence pour la culture – Pas de lien entre la culture et les autres pratiques de découvertes (gastronomie, nature, géologie, paysages, flore, faune, coutumes locales)• Des lieux, des évènements, des structures à faire vivre – Les jardins – Le patrimoine muséologique (Musée du volcan : 25,000 visiteurs annuels) – Le patrimoine événementiel : fêtes traditionnelles, culturelles, festival – Le patrimoine économique : usine sucrière – Le patrimoine créole• Des circuits et des itinéraires à rendre accessibles à tous les touristes 54
  • 55. L’île trop peu tourné vers l’extérieur• Les espaces urbains sont peu mis en valeur touristiquement• Les activités de divertissement sont peu ouvertes aux touristes. L’île foisonne d’évènements et d’activités. Celles-ci sont peu accessibles ou programmées vers les touristes extérieurs : – En matière de « produits » de pleine nature, ces derniers sont, soit majoritairement destinés aux résidents soit orientés vers la performance sportive, créatrice d’image, mais peu incitative – Une insuffisante prise en charge du touriste pour l’ensemble de la prestation (au départ des hôtels, transport inclus). – Peu d’équipements d’accueil sur les sites de pratiques et de visites 55
  • 56. Une attractivité réelle mais contrainte• Les hésitations entre obligation de revendiquer une offre « plages » et la réalité d’une offre « nature »• Une forme de timidité : La non-adaptation aux standards des normes internationales et la non-maîtrise des langues étrangères.• La contradiction : la volonté d’œuvrer dans le sens du développement durable du tourisme ≠ la réalité des flux touristiques (par exemple, Tenerife connaît en un seul mois la fréquentation annuelle de l’île de la Réunion). 56
  • 57. La Réunion a-t-elle les équipementstouristiques nécessaires ? 57
  • 58. Une capacité d’hébergement trop limitée Capacité daccueil hôtelier par région2 9002 7002 5002 3002 1001 9001 7001 500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Source: INSEE 58 58
  • 59. L’hôtellerie en perte de vitesse – La branche « hôtels-restaurants » ne semble pas être l’accélérateur de croissance escomptée • Entre 1999 et 2006, croissance 0,3% contre 6,7% en moyenne par an. • Son poids dans la valeur ajoutée globale créée s’est amoindri. En 1999, le secteur hôtels-restaurants représente 2 % de la VA totale et seulement 1,7 % en 2003; 1,5% en 2006. 24.0% 21.5% 20.0% 16.0% 12.0% 7.8% 6.9% 7.4% 7.4% 7.8% 8.0% 6.5% 5.9% 4.0% 2.2% 0.1% 0.0% 0.4% 0.0% -4.0% -1.2% -8.0% -6.5% 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 Hôtel-Restaurant Ens. de léconomie 59
  • 60. Des hébergements peu standardisés• Un parc hôtelier et des services difficilement commercialisables par les tour-opérateurs – L’offre d’hébergement est essentiellement moyen de gamme avec des établissements en majorité de taille assez faible (moins de 40 chambres), ce qui rend plus difficile la commercialisation via des TO – Le taux de pénétration des chaînes intégrées est très faible (Accor et Concorde Hôtels) – Peu d’établissements 4 étoiles et une offre en 3 étoiles où la qualité est insuffisante• Aucun hébergement d’exception sur les sites emblématiques 60
  • 61. La Réunion a-t-elle accessible ? 61
  • 62. Caractéristiques des flux aériens Poids important du trafic passagers vers la métropole • ≈ 60% du trafic passagers en direction de la métropole • 22% vers Maurice Prédominance des vols directs • 82% des flux se font directement avec la Réunion • 18% des passagers ont rejoint la Réunion via une correspondance • Orly, plateforme de correspondance principale Une offre déconnectée des marchés européens • La Réunion en Europe : uniquement sur la métropole et faible rôle de Roissy • Maurice : outre la France, connectée à 4 pays (UK, All, Italie et Suisse) 62 62
  • 63. L’économique du tourisme, un jeud’acteurs 63
  • 64. Le tourisme, un jeu à trois• Le tourisme est une activité transversale qui concerne une multitude d’autres activités telles que le bâtiment, les services, les commerces, l’agriculture, l’aménagement, l’urbanisme, …• En théorie, l’économie d’un pays se résume en un jeu de trois acteurs : l’entreprise, le consommateur et l’État. Ce marché suit les lois (attentes, besoins) de l’Offre et la Demande; l’État étant là pour réguler le marché. 64
  • 65. Le tourisme, un jeu à trois• Dans le tourisme ce jeu d’acteur comprend : TerritoireProfessionnels Client 65
  • 66. – Le territoire englobe toutes les collectivités, organismes et institutions concernant directement ou indirectement pour le tourisme– Les professionnels représentent ceux du secteur (hôteliers, restaurateurs, …) et ceux des autres secteurs liés au tourisme (les commerçants, les professionnels du BTP, …)– Les clients correspondent à l’ensemble des clientèles qui pratiquent une activité touristique. 66
  • 67. La demande touristique 67
  • 68. Pyramide des besoins de Maslow BESOIN DE S’ACCOMPLIR BESOINS D’ESTIME (statut,reconnaissance) BESOINS D’APPARTENANCE ET D’AFFECTION BESOINS DE SECURITE (abri,protection) BESOINS PHYSIOLOGIQUES (faim, soif)
  • 69. Les clients• Différents types de clientèles … aux attentes différentes Touristes extérieursExcursionnistes Résidents 69
  • 70. Touristes extérieursExcursionnistes Résidents 70
  • 71. En terme de dépenses Ventilation des dépenses touristiques par poste et selon l’origine des 180 000 visiteurs à La Réunion en 2005 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Commerce Transport Agences de Restauration Hébergement services Location de voyages récréatifs véhicule Visiteurs résidents Visiteurs extérieurs Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Pour les résidents, autour de deux grands thèmes : l’envie de passer des vacances hors du département et le besoin de s’évader tout en restant sur l’île
  • 72. Trois cibles comportementales concernant la clientèle locale (étude CTR/DEM - 2003) Pratiquant Excluant Exclus des vacances des vacances des vacances à la Réunion à la Réunion 1/2 des ménages 28% des ménages (18% que dans l’île) ¼ des ménagesCSP modestes ou inactives Foyers habitants majoritairement Chef de famille plutôt âgé Surtout dans le nord et l’Est Pop. Jeune et active dans l’Ouest % élevé de famille Taux de chômage réduit nombreuses Prof. Indépendantes et surtout intermédiaires Population âgée -Présence forte d’enfants jeunes Présence faible d’enfant au foyerCible qui aura tendance à se Déjà acquises Peu captiveréduire. Sensible à une offre A convaincre de rester en vacances à Besoins d’atouts puissants adaptée à ses la Réunion surtout après le départ pour les faire resterattentes, surtout financières des enfants 72
  • 73. 4 types de consommation observés Séjours Séjours sportifs entre amis Séjours en famille Séjours en couple WE souvent Dans les Hauts dans les Hauts Objectif : Objectif : Activités de détentes, se retrouver, se reposer se couper des WE Quasi-systématiquement Contraintes quotidiennes dans un hôtel de l’Ouest 73
  • 74. Touristes extérieursExcursionnistes Résidents 74
  • 75. En terme de dépenses Ventilation des dépenses touristiques par poste et selon l’origine des 180 000 visiteurs à La Réunion en 2005 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Commerce Transport Agences de Restauration Hébergement services Location de voyages récréatifs véhicule Visiteurs résidents Visiteurs extérieurs Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009• Pour les visiteurs extérieurs : l’éloignement et les besoins de se loger, se nourrir et se déplacer pèsent sur la structure des dépenses
  • 76. Description• Répartition selon l’objet du séjour 450 000 400 000 350 000 300 000 30% 250 000 200 000 50% 150 000 100 000 50 000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Agrément Affinitaire Affaires et autres 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 T01 T02 T03 T04
  • 77. Description• 80% originaire de la métropole métro En 2004 pour les clientèle UE: UE • 8.500 allemands • 4.700 suisses Maurice • 4.400 belges Autres • 3.100 italiens • 1.800 anglais
  • 78. Description• Provenance de métropole selon la CSP Région Rhône- Autres Parisienne 16% Alpes 10% 21% Artisans et Nord-Est cadres 16% 29% Retraites Paris 6% 14% Sud-Ouest Centre- 20% Ouest 19% Provence Prof. Iterm. Alpes Côte Employés 19% dAz 8% et ouvriers 22%
  • 79. Image des DOM• Sans penser aux aspects financiers, où préféreriez vous partir en vacances? • A l’étranger : 4% • En France métropolitaine: 30% • En Outre-Mer: 25% • NSP: 1%• Si vous partiez en Outre Mer, votre priorité? • Polynésie: 27% • La Réunion: 26% • Autres: 15% • Martinique :12% • Guadeloupe : 10% • Nouvelle Calédonie: 9%
  • 80. • Les principaux atouts des DOM et COM ? • Soleil: 38% • Patrimoine culturel et historique: 22% • Mer: 19% • Population locale: 9% • Loisirs proposés: 5% • Produits locaux: 4% • Equipements hôteliers: 2%
  • 81. Mesure des motivations et comportements touristiques au départ et au retour Au départ Au retour Pourquoi partez-vous Qu’avez-vous fait pendant votre aujourd’hui ? voyage ?Profiter du soleil et de la plage 92% 93%Découvrir de nouveaux paysages 78% 91%et de nouvelles culturesRessentir des émotions 73% 70%Éprouver des sensations 71% 66%Augmenter ses connaissances 70% 49%Vivre des expériences fortes 60% 49%Faire des rencontres 58% 49%Visiter des musées 34% 34%Faire du sport intensément 16% 25%Vous occuper de vos enfants 20% 13%Source : FIGESMA/ODIT France 81
  • 82. Par rapport à la concurrence
  • 83. Par rapport à la concurrence
  • 84. L’offre touristique 84
  • 85. Les professionnels • Répartition de la VA (à gauche) et de l’emploi (à droite) selon l’activité touristique Location de Autres véhicule Activités Autres secteurs Agences de 4% 2% cultu., sport. 4% voyages Commerce et récréa. 6% 27% 7% HébergementAgences de 25% Transport voyages 11% 8%Location voiture 11% Activités récréatives 14% Restaurants Hébergemen Transport 11% t 17% Restauration Commerces 19% 17% 17% 85
  • 86. • Répartition des hébergements en 2008 Résidence de Gîtes ruraux Gîtes détape tourisme 1,0% 1,1% 1,9% Fermes auberges Chambres dhôte 1,0% 4,8% Hôtels classés M eublés classés 37,5% 5,1% VVF 6,2% M eublés non classés Hégmts non 17,1% classés Source : IRT 24,4% 86
  • 87. Nombre établissements en emploi ces 3 dernières années• 680 établissements « touristiques » en 2010• Près de la moitié en restauration 87
  • 88. Nombre établissements en emploi ces 3 dernières années• 5 600 emplois « touristiques » en 2010• Restauration + hébergement + transport = ¾ 88
  • 89. Le territoire• La puissance publique à l’inverse des autres acteurs à une vision à long terme de la question du tourisme sur son territoire. Elle doit préserver la ressource tout en assurant le développement économique des professionnels• Accueillir dans les meilleurs conditions les touristes 89
  • 90. Qui sont-ils?• L’Etat qui assure le contrôle et le respect des normes et classement … mais aussi contrôle les fonds européens• La Région qui doit assurer le développement de ce secteur (subvention, etc.) et qui a la charge de compétence d’un Comité Régional du Tourisme• Les communautés d’agglomération ou les communes: accueil et informations 90
  • 91. III. Le marketing touristique 91
  • 92. A. Le marketing stratégique• Le positionnement – « On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients » (Mercator, 8ème édition, 2006). – Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement : • le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception ; • le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution, ...) qu’il doit s’exprimer ; • la finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents. 92
  • 93. • Exemples de positionnement : – Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison – Les piles Duracel durent plus longtemps – Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges – L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence – La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain Exemples de positionnement de station balnéaire en France Catégorie sociale Activité « traditionnelle » « Aristocrate » : Dinard, Ostréiculture : Arcachon Monte-Carlo Marais salants : Noirmoutier « Bourgeoise » : La Baule, Sport Arcachon Surf : Biarritz et Hossegor « Jet Set » : Saint-Tropez, Plaisance : ports bretons et « Intello » Île de Ré azuréens « Tourisme de masse » : la Yachting : Antibes, Saint- Grande-Motte Tropez, Monaco Le cinéma : Cannes, Deauville, Cabourg 93
  • 94. Unique Selling PositionEtudes KAIROS Future 2007 Les Le marché Les nouveaux marchés professionnels du français tourisme réunionnais•Nature vierge •Nature vierge, • Authenticité• Destination • Destination • Beautéauthentique authentique•Volcan, cirques, flore • La combinaison randonnées • Variété/ et plage diversité 94
  • 95. • Autres exemples : – Maurice …? – Les Seychelles …? – Costa Rica …? – La Tunisie …? – Égypte …? – … 95
  • 96. Le positionnement stratégique en tourisme• Définir un positionnement pour le territoire signifie : – identifier des spécificités du territoire par rapport à la concurrence en matière d’offre, d’espaces touristiques, d’espaces naturels, de patrimoines, … – déterminer des éléments constitutifs de l’image et de l’identité du territoire – définir d’un positionnement en tenant compte de l’environnement concurrentiel et du marché• Afin de déterminer des cibles de clientèles pertinentes, c’est-à-dire d’identifier des clientèles actuelles et potentielles (au regard du positionnement défini) 96
  • 97. Les composantes du positionnement stratégique L’identité objective Les concurrents Origines, histoire, forces et internes et externes faiblesses, menaces et opportunités Sa personnalité projetée, La perception du marchéc’est-à-dire son ambition, son Quelle image en ont les « vouloir être » acteurs du marché touristique (réceptifs, TO, professionnels , clients) ? 97
  • 98. • Trouver un équilibre entre notoriété et l’image – La notoriété mesure la connaissance Image de la station, sans jugement de valeur. – L’’image ou image de marque est l’ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes une marque, une station balnéaire par exemple l’image = importance capitale. Les consommateurs ne recherchent plus seulement la consommation «utilitaire » mais également une certaine part Notoriété d’imaginaire. Les valeurs liées à la ville détermine son image en bien ou en mal. – Exemple de station balnéaire : • forte notoriété mais une image négative  Pallavas les flots • Excellente image mais sans très connue du grand public  Porto Cervo • D’autre possède une image et une notoriété forte  Saint Tropez 98
  • 99. 99
  • 100. 100
  • 101. 101
  • 102. Fondements du positionnement• Tout positionnement touristique s’articule dans un espace tri- dimensionnel comprenant :• L’Attractivité qui passe par – les aménagements et les équipements touristiques. – Les évènementiels – Le développement de tendanciels Attractivité • La lisibilité. Objectifs : se déplacer mais surtout de comprendre le territoire et savoir le consommer Durabilité • La durabilité. Objectifs : développer le territoire dans le temps et répondre à des besoins économiques, sociaux et écologiques Lisibilité 102
  • 103. Exemples de positionnement : Saint Gilles 2015 Durable Mosaïque Lisible Leader Attractif 103
  • 104. - Économiques (emplois), des usages, des - Sociale (mixité des populations), traditions, des - Écologiques (protection de populations, des l’environnement) - Éthique (équitable et participative) activités, des territoires Durabilité Mosaïquedes aménagementsdes équipements Lisibilitédes évènementiels Attractifcréatifs des aménagementdes produits touristiques des produits, des Leader territoires pour :des tendanciels créatifs - Les résidents, - Assumer l’existant - Répondre au marché - Les réunionnais, - Assurer le développement - Les touristes touristique réunionnais - Les professionnels 104
  • 105. 105
  • 106. PAYS SISTERONAIS BUËCH 106
  • 107. 107
  • 108. 108
  • 109. B. Le marketing opérationnel Application des 4P • Product • Place • Promotion • Price 109
  • 110. Le mix marketing• « Le marketing est leffort dadaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 8e édition, 2006)• Le mix marketing, cad : – Le produit (product) – Le prix (price) – La distribution (place) – La communication (promotion) 110
  • 111. Le produit• Filière : Ensemble d’activités de loisirs et de tourisme qui offrent une taille (emplois, CA) et spécificité (thématique) suffisante pour motiver un séjour partiellement ou totalement et justifier d’une stratégie autonome de création, de production, de promotion, de distribution, de formation.• Produit : Soit une activité identifiée au sein de la filière, soit en dehors (spectacles, sites remarquables, activités sportives ou de loisirs, etc..) qui nécessite une conception et un packaging de qualité (ex : accrobranche, visiobul, etc..). 111
  • 112. Exemples• Filières:• Produits: 112
  • 113. L’hébergement comme produit différenciateur 113
  • 114. L’hébergement comme produit différenciateur Une prison réaménagéeUn Boeing 747 reconverti 114
  • 115. Le prixPolitique tarifaire• La demande est généralement élastique : le nombre dachats évolue par rapport à lévolution du prix.• Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d’écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.• Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe- variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). 115
  • 116. Le prix• D’un côté, il y a la masse: – produit indifférencié et bataille de prix – Internet a introduit la transparence des prix et le reste s’est enchaîné… l’internaute s’est mis à les comparer, les outils lui facilitant cette comparaison se sont multipliés et, le consommateur ne voyant pas vraiment de différence entre les produits «dits de masse», le meilleur prix est devenu alors le critère de choix.• De l’autre, il y a le créneau, le produit de niche et la bataille sur la différenciation – En marge des produits de masse, se sont développés des produits qui se veulent distinctifs, qui s’adressent à une clientèle ciblée, qui promettent de faire vivre une expérience au voyageur… la qualité et l’originalité de l’expérience expliquent le prix puisque le produit a peu de comparables. 116
  • 117. La communicationCommunication• La communication est laction, le fait de communiquer, détablir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelquun, lensemble des moyens et techniques permettant la diffusion dun message auprès dune audience plus ou moins vaste et hétérogène et laction pour quelquun, une entreprise dinformer et de promouvoir son activité auprès du public, dentretenir son image, par tout procédé médiatique. 117
  • 118. La communication• le développement d’une image de marque forte et distinctive = le défi marketing n°1 pour les destinations• Communication sur une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations• Il faut tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique• Différentes façons de communiquer sur différentes populations 118
  • 119. 119
  • 120. Vidéo 120
  • 121. Les Iles Vanille 121
  • 122. 122
  • 123. La communicationCommunication La communication généralistes 123
  • 124. Les brochures touristiquesD’autres supports:- Les flyers, les spots TV, etc. 124
  • 125. • Quand on mélange le tout … ! 125
  • 126. Sables d’Olonne 126
  • 127. 127
  • 128. 128
  • 129. • Une communication ciblée: – Développer une niche au sein d’un monde de géants  meilleur moyen d’éliminer la compétition directe. – Le consommateur recherche de plus en plus des services personnalisés. Une niche essaie de combler un besoin insatisfait ou de cibler un groupe de personnes qui possèdent des attentes spécifiques.• La communication virale ou « buzz » ou le bouche à oreille réactualisé• L’e-tourisme  cf. distribution 129
  • 130. 130
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  • 132. 132
  • 133. 133
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  • 144. 144
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  • 147. Le tourisme 2.0 comme facteur de différenciation• Le tourisme 2.0 offre, ainsi, des opportunités étonnantes et efficaces de promotion et de communication.• Les consommateurs font plus confiance aux commentaires des autres clients et aux conseils de certains experts qu’aux sources officielles d’informations.• Le rôle d’«influenceur» de ces réseaux sociaux est incontestable• L’écoute permanente de ce « bruit de fond », et l’occupation de ces nouveaux espaces de prescription sont impératif pour une destination comme La Réunion 147
  • 148. La distribution• Le moteur de la commercialisation active d’une destination est principalement du risque pris par le TO• Risque qui repose sur deux facteurs : la rentabilité et la confiance• Plus le produit est simplifié dans sa présentation et dans son processus de vente, plus il est disponible en ligne• Plus il est standardisé dans ses formats de production, mieux il est programmé par les TO, mieux il est vendu par les agences et mieux il est promu auprès du grand public 148
  • 149. E-tourismeLa plateforme e-tourisme : « SOUBIK »• L’ambition stratégique : mettre les technologies de l’information et de la communication au service du développement de la fréquentation touristique de la Réunion et de la qualité des séjours sur l’île.• L’ambition opérationnelle : construire le cadre de référence pour les acteurs privés et publics, permettant de générer les contenus d’info-réservation et les dispositifs en ligne nécessaires à la conquête et à la fidélisation des clientèles• Quatre objectifs spécifiques pour le e-tourisme 1/ Développer massivement l’audience et la visibilité de la destination sur l’internet, pour desserrer le marché, multiplier et organiser les opportunités de contacts avec les clientèles, dans une logique de e-marketing allant de la conquête à la fidélisation 2/ Adapter les produits en fonction des attentes plurielles des différents segments de clientèles, du visiteur découvrant la Réunion pour la première fois à l’habitant.• 3/ Mettre en réseau les différents éléments du produit pour une meilleure prise en charge du touriste• 4/ Organiser une mise en réseau respectueuse des acteurs publics et privés, dans une logique privilégiant la mutualisation des visions, des stratégies et des moyens, comme l’optimisation des investissements en matière de ressources humaines, de marketing et de technologies 149
  • 150. Le Mix marketing : conclusionPoints à retenir :• Comprendre ce qui fait l’attraction de la destination et capitaliser sur ses caractéristiques et ses avantages distinctifs.• Développer de nouveaux produits qui prennent en compte les changements sociodémographiques et les valeurs des voyageurs.• Connaître le profil des visiteurs.• Orchestrer le marketing en fonction de la clientèle cible.• Amener les citoyens à participer à la réussite de l’expérience 150
  • 151. On résumé le marketing c’est simple …• A une soirée, tu vois une très jolie nana. Tu tapproches et tu lui dis: "Je suis un très bon coup." Ça, cest du marketing direct. Tu es à une soirée avec des copains et vous voyez une très jolie nana. Un de tes amis sapproche et lui dit en te désignant : "Tu vois ce garçon là-bas, cest un très bon coup." Ça, cest de la publicité. A une soirée, tu vois une très jolie nana. Tu lui demandes son numéro de téléphone. Le lendemain, tu lappelles et tu lui dis : "Je suis un très bon coup." Ça, cest du télémarketing. A une soirée, tu vois une très jolie nana. Tu la reconnais, tu tapproches et tu lui rafraîchis la mémoire : "Tu te souviens que je suis un très bon coup?" Ça, cest du "customer relationship management". 151
  • 152. On résumé le marketing c’est simple …• A une soirée, tu vois une très jolie nana. Tu te lèves, tu arranges un peu tes vêtements, tu tapproches et tu lui sers un verre. Tu lui ouvres la porte lorsquelle part, tu ramasses son sac lorsquil tombe. Tu lui offres une cigarette et tu lui dis : "Je suis un très bon coup." Ça, ce sont des relations publiques. A une soirée, tu vois une très jolie nana. Elle sapproche et te dit : "Jai entendu dire que tu es un très bon coup." Ça, cest du branding, le pouvoir de la marque! A une soirée, tu vois une super belle nana. Tu la mates avec des potes, tu fais des réflexions très fines, tu te bourres la gueule... Tu ne fais rien du tout et tu rentres bredouille. Ça, cest la réalité du marché 152
  • 153. IV. L’aménagement touristique 153
  • 154. L’aménagement touristique de l’espace• Impact du tourisme sur les sociétés d’accueil : • Bénéfices: emplois, transferts financiers, … • Inconvénients : pression foncière, colonisation économique, …• Impact du tourisme sur le milieu naturel: dégradation de sites, pollution, …• Nécessite de l’intervention publique 154
  • 155. Finalité de l’aménagement touristique• L’aménagement n’est ni une fin en soi ni indépendant de son contexte• L’aménagement touristique doit offrir aux touristes comme aux populations locales le maximum de satisfaction des réalisations effectuées 155
  • 156. Développement du tourisme et le territoire• Le développement touristique d’une destination relèvent le plus souvent de logiques de marché (marchés émetteurs, profils de clientèles, implantation des équipements professionnelles, constitution des filières touristiques)• Il n’a pas pour objet premier de constituer une politique d’aménagement en tant que tel néanmoins les constituants majeurs du tourisme doivent s’insérer dans cette problématique territoriale 156
  • 157. Développement du tourisme et le territoire (suite)• La fonction de production touristique, à la différence d’autres types de développement économique, se fait sur un territoire physique, qui en constitue le facteur de production• La gestion et la programmation de ce territoire polyvalent obéissent à des impératifs d’origines multiples et parfois difficiles à concilier• In fine, c’est le territoire associé à des services et des équipements que le professionnel vendra et ainsi que le consommateur ou client final utilisera 157
  • 158. Exemple de plan d’aménagement touristiqueLes pôles touristiques régionaux prioritaires, une politique d’aménagementtouristique du territoire francilien 158
  • 159. Exemple de plan d’aménagement touristiqueLes pôles touristiques régionaux prioritaires, une politique d’aménagementtouristique du territoire francilien 159
  • 160. Les documents d’urbanisme PLU Commune SCOT Communauté d’agglomération SAR Région 160
  • 161. l’enjeu touristique urbain• Intégrer les problématiques touristiques dans la gestion urbanistique de la ville est devenu peu à peu une impérieuse nécessité à laquelle se plie désormais la cité, et pas seulement pour des raisons d’image• Pour les destinations touristiques que sont devenus les mondes urbains, la question de la production, de l’aménagement et du fonctionnement des lieux publics donne son originalité, son caractère, sa différence• Le tourisme urbain est donc devenu un véritable enjeu pour les villes, par la production d’images valorisantes susceptibles d’accroître leur attractivité, mais aussi par les retombées économiques escomptées à la destination 161
  • 162. Touristicité des territoires• Chaque territoire dispose d’atouts et subit des contraintes spécifiques au regards de la clientèle• Le territoire est le cœur de la fonction de production touristique• L’attractivité de chacun se définit par des batteries de critères : équipements, hébergements, activités, produits, moyen de communication, flux de fréquentation, innovations, sites remarquables.• Ces critère permettent de définir leur degré de touristicité, les filières à privilégier, les produits et équipements correspondants 162
  • 163. L’espace public comme source de développement du tourisme• En théorie Les espaces publics sont la partie non bâtie du domaine public• En pratique Ils se constituent de l’ensemble des lieux ouverts ou accessibles à tous, fréquentés par des personnes de tous âges et de toutes catégories pour se détendre, se divertir, etc. C’est un lieux de rencontre et d’échange.• C’est non seulement une juxtaposition de fonctions (déplacement, représentation, échanges) mais aussi le lieu d’une pratique urbaine• En terme touristique, cet espace doit permettre de répondre aux besoins et attentes élémentaires des individus cad se déplacer (se promener), s’arrêter (se reposer, se baigner, …), jouer. 163
  • 164. • L’espace public contribue souvent à l’image de la ville comme vitrine de celle-ci• La réalisation d’EP de qualité nécessite d’engager une réflexion amont afin de comprendre l’origine d’une commune ou autres, son originalité, son organisation actuelle et les champs d’actions possibles pour la développer et l’embellir 164
  • 165. • L’espace public contribue souvent à l’image de la ville comme vitrine de celle-ci• La réalisation d’EP de qualité nécessite d’engager une réflexion amont afin de comprendre l’origine d’une commune ou autres, son originalité, son organisation actuelle et les champs d’actions possibles pour la développer et l’embellir• Outils de planification – Plan de référence, Plan-Vert, Plan-Paysage, Plan- Lumière, Plan des Plages, … – Charte architecturale 165
  • 166. Plan de référence• Axes de réflexions – Relever une identité territoriale souvent effacée – Repenser les déplacements : fin du tout voiture et favoriser les déplacements doux – Penser et repenser l’espace du territoire (mis en valeur du patrimoine, lieux emblématiques, etc.) 166
  • 167. Autres plans• Plan Vert – Parc, jardins et autres espaces verts 167
  • 168. Autres plans• Plan Lumière 168
  • 169. Exemples d’aménagements simples 169
  • 170. Exemples de plan de référence• Fromentine en Vendée 170
  • 171. Exemples de plan de référence (suite) 171
  • 172. Exemples de plan de référence (suite) 172
  • 173. Exemples de plan de référence (suite) 173
  • 174. Charte architecturale 174
  • 175. Exemples de Charte Architecturale et paysagère 175
  • 176. Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite) Après plusieurs État Initiale modifications 176
  • 177. Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite) Nouvelles constructions 177
  • 178. Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite)• Face à se constat, les élus ont décidés de stopper cette évolution• Comment ? Une politique volontariste – Guide d’architecture pour tous permis – Accompagnement des projets – Réglementation (sans classement) pour garder les villas typiques 178
  • 179. Politique touristique locale,les bonnes questions à se poser 179
  • 180. 180