C4021 séance 6

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Découverte du Social Marketing et ce que cela implique

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  • Du média payant au média acquit (gratuit) et partagé. Le marketing traditionnel se base principalement sur du média payant et les campagnes marketing sont définies en fonction des budgets disponibles. Le marketing social permet d'utiliser des médias de communication gratuits et partagés, tels que les blogs ou les réseaux sociaux. Le succès n'est donc plus dépendant des moyens financiers mais surtout d'une stratégie sociale et d'une communication créative.
     
    De la communication fixe (on/off) à la communication dynamique. Les campagnes marketing traditionnelles sont définies dans le temps : telle campagne imprimée dure de telle date à telle date, telle campagne télévisée dure x semaines, etc. Le marketing social implique une communication dynamique, l'interactivité avec le consommateur ne s'arrête jamais. C'est positif car la relation et la notoriété sont croissantes et incrémentales, néanmoins cela requiert un investissement en temps plus conséquent de la part de la compagnie.
     
    Du contrôle total des médias au contrôle faible. Alors qu'on disposait d'un contrôle important de la communication marketing sur les médias traditionnels, il est très difficile d'avoir le contrôle sur les médias sociaux. C'est également l'objectif, on vise à ce que les consommateurs donnent leurs avis, bons ou mauvais. Mais il faut également être vigilant à ce que la communication ne dérape pas, raison pour laquelle l'entreprise se doit de suivre les communications avec leur public pour pouvoir réagir rapidement. Cela signifie également plus d'investissement en temps, d'où l'importance de choisir judicieusement ses médias sociaux.
     
    De l'expert marketing à l'employé passionné. Alors que le marketing traditionnel est l'adage des experts marketing ou de la direction, le marketing social implique tous les employés de l'entreprise. Sur les blogs et les réseaux sociaux, les employés sont impliqués à communiquer la vie au sein de l'entreprise, à échanger des idées avec les consommateurs et à participer à la communication sociale de leur compagnie.
     
     
    Des points de contact réduits aux points de contact omniprésents : Avant l’avènement du marketing social, les moyens de rentrer en contact avec une marque étaient réduits et ascendants-descendants. Aujourd’hui, les moyens de se connecter avec une marque sont nombreux (réseaux sociaux, forums, sites d’avis, blogs), tous les supports sur lesquels les gens peuvent s’exprimer, échanger et créer.
     
    De la reconnaissance de marque à l’animation de communautés. Alors que l'objectif du marketing traditionnel était focalisé sur la notoriété de sa marque dans l'inconscient du consommateur, grâce notamment à des messages unidirectionnels, le marketing social vise à créer une relation avec le consommateur, une communication bidirectionnelle. La marque ou la compagnie n'est plus mise en avant, au contraire on cherche à animer une communauté et à inciter le consommateur à participer et à se mettre sous les projecteurs. Grâce à cette stratégie on crée une affiliation à la marque et le consommateur devient le meilleur ambassadeur de cette dernière.
     
  • C4021 séance 6

    1. 1. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL C4021: LE MARKETING ET LES NTIC Séance 6 SOCIAL MARKETING
    2. 2. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL Plan de la séance 1. Introduction 2. Le Marketing Social
    3. 3. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Introduction Section 1
    4. 4. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL
    5. 5. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Un site web est contrôlé par une personne ou une organisation tandis que les réseaux sociaux invitent les internautes à fournir du contenu et à échanger. Les utilisateurs ont le contrôle sur les réseaux, avec la liberté d’écrire, de partager, de critiquer, … MARKETING SOCIAL
    6. 6. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC “Une marque n’est plus ce qu’elle représente auprès des consommateurs. C’est ce que le consommateur dit qui fait la marque” Scott Cook, cofondateur d’Intuit MARKETING SOCIAL
    7. 7. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Source: comScore, Media Metrix, et Statec Luxembourg 51% ? RÉSEAUX SOCIAUX
    8. 8. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL
    9. 9. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL MARKETING SOCIAL
    10. 10. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : DANS LE MONDE
    11. 11. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : DANS LE MONDE
    12. 12. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : AU LUXEMBOURG
    13. 13. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : ALLEMAGNE
    14. 14. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : FRANCE
    15. 15. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SOCIAL RÉSEAUX SOCIAUX : BELGIQUE
    16. 16. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Source: Quest, 2014, http://fr.slideshare.net/wortenglish/2014-luxembourg-connectivity-survey?ref=http://www.wort.lu/en/luxembourg/survey-social-media-fails-to-seduce- everyone-in-luxembourg-540ed885b9b3988708061edb LES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG RÉSEAUX SOCIAUX : AU LUXEMBOURG
    17. 17. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG RÉSEAUX SOCIAUX : AU LUXEMBOURG Source: Quest, 2014, http://fr.slideshare.net/wortenglish/2014-luxembourg-connectivity-survey?ref=http://www.wort.lu/en/luxembourg/survey-social-media-fails-to-seduce- everyone-in-luxembourg-540ed885b9b3988708061edb
    18. 18. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Marketing Social Section 2
    19. 19. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Marketing Traditionnel Marketing Social Media Média Payant Média Gratuit ou Acquis Communication Communication Fixe (on/off) Communication Dynamique Contrôle Contrôle Total Contrôle Faible Employés Experts Marketing Employés Passionnés Processus d’achat Points de contact réduits Points de contact omniprésents Objectifs Reconnaissance de marque Animation d’une communauté MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING SOCIAL
    20. 20. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Inspiré de McKinsey, 2012 désir évaluer acheter expérimenterpromouvoir s’informer lien MARKETING SOCIAL ET PROCESSUS D’ACHAT
    21. 21. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Inspiré de McKinsey, 2012 4 ACTIONS DU MARKETING SOCIAL / PROCESSUS D’ACHAT 1. Veille 2. Répondre aux consommateurs 3. Amplifier l’activité ou l’expérience 4. Mener des changements Désir Veille stratégique Gestion de crise Recommandations Reconnaissance de marque S’informer Évaluer Lancement de produits Acheter Offres ciblés Expérimenter Service client Créer des communautés Input du consommateur Promouvoir Promotion de marque Se lier MARKETING SOCIAL ET PROCESSUS D’ACHAT
    22. 22. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC (SherpaMarketing) La Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (Plateformes) 1.Recherche Avoir la meilleure compréhension possible du terrain: caractéristiques démographiques des audiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponibles en interne, identification des comportements des concurrents, ... •Objectifs Alignés sur les segments d’audiences à atteindre. Doivent pouvoir être quantifiés en résultats chiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche. •Actions Rôles, politiques, processus et échéanciers qui se rattachent aux tactiques des campagnes. Doivent s’intégrer aux supports principaux de la présence en ligne (site web, blog) •Devices (Plateformes) Sélectionnées pour les audiences et les objectifs visées. L’architecture doit encourager la connexion des audiences avec les contenus, la création de communautés, les Call to Action (CTA) pertinents afin d’atteindre les retombées désirées. MARKETING SOCIAL ET « ROAD MAP »
    23. 23. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Source: Adapté de Booz & Company, 2012 1. Gestion Communautaire: Contrôler, engager, servir et activer une communauté de fans. 2. Développement de contenu: création et développement de contenu à valeur ajoutée pour les fans. 3. Analyse: analyser et interpréter les activités des médias sociaux en temps réel. MARKETING SOCIAL : FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
    24. 24. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC “Vous devez réaliser que le média social est comparable à une fête dans laquelle vous êtes l’hôte. Il peut y avoir quelqu’un dans le coin – soyez généreux et invitez le à participer. Certains vont venir, d’autres repartir, le plus important est de connecter les personnes entre elles.” Mark Parker, PDG de Nike MARKETING SOCIAL : GESTION COMMUNAUTAIRE
    25. 25. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC 5 aptitudes clés: •Écouter: comprendre ce que la communauté dit, fait et pourquoi ? Identifier les hot topics, créer une conversation bidirectionnelle, … •Contrôler: définir l’expérience éditoriale, stimuler les discussions intéressantes, rendre le contenu pertinent disponible, s’assurer de la cohérence entre le contenu et l’image de marque •Répondre: livrer un service à la communauté, offrir des solutions, répondre à des questions et des problèmes, devenir un leader d’opinion, créer une connexion émotionnelle avec la communauté •Mesurer: analyser les activités et les comportements de la communauté, mesurer l’efficacité des campagnes sociales par rapport aux objectifs de la marque, mesurer la croissance communautaire •Innover: anticiper quels seront les outils futurs (apps, jeux, mobilité, …), les médias de demain ou les prochaines communautés pertinentes, être constamment en veille car l’innovation permanente crée de nouvelles opportunités de communication (community management) Engager, contrôler, servir et activer une communauté de fans à travers différentes plateformes media. MARKETING SOCIAL : GESTION COMMUNAUTAIRE
    26. 26. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Les réseaux sociaux deviennent saturés ! Quoi faire ? •Avoir du contenu innovant et facilement partageable • Doit inciter à la discussion • Doit inciter au Call to Action (CTA) • Évènements, concours, vidéos •Apporter une vraie valeur ajoutée aux fans • Le but n’est pas de vendre • La marque n’est plus le centre d’intérêt, elle doit s’insérer dans des centres d’intérêts où elle est pertinente •Créer du contenu régulièrement • Définir un calendrier éditorial Le focus dans les médias sociaux est sur le contenu qui stimule les conversations et rend le consommateur motivé, impliqué et connecté. Nike MARKETING SOCIAL : DÉVELOPPEMENT DE CONTENU
    27. 27. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Une communauté sociale sans contenu pertinent devient très vite une chambre vide. (et devient nuisible à l’image de marque) Pepsi Co
    28. 28. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : GESTION DE CONTENU
    29. 29. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : GESTION DE CONTENU
    30. 30. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Quel contenu est partagé ? Et par qui ? Et pourquoi ? Quels sont les médias sociaux qui génèrent le plus de trafic ? Qui sont les leaders d’opinion, les influenceurs ? Que dit la communauté sur ma marque ? Et sur mes concurrents ? Comprendre l’étendue de sa communication. Comprendre combien de fans, de visiteurs, de suiveurs, d’abonnés, de pages vues, de discussions sont générées par l’entreprise. Aller au-delà du comptage. Connaissance intime de sa communauté. Etudier quelles sont les motivations de participation et de partage. Identifier et encourager les comportements associés à la marque. Quels sont les leaders d’opinion ? Comment inciter à l’interaction et au « word of mouth » ? Les médias sociaux doivent permettre d’atteindre des objectifs stratégiques. Quels sont mes indicateurs de performance ? Intentions d’achats, taux de conversion, ventes, … MARKETING SOCIAL : ANALYSE
    31. 31. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC UN MOT D’ORDRE: INTERACTION ! Social ROI = Return On Involvement MARKETING SOCIAL : ROI
    32. 32. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Etude complète : http://www.cegos.biz/barometre-cegos-2014-reseaux-sociaux.pdf MARKETING SOCIAL : LE POINT DANS LES ENTREPRISES Basé sur une étude de l’observatoire Cegos, publiée en octobre 2014, sur les entreprises françaises
    33. 33. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Source: Adapté de Booz & Company MARKETING SOCIAL : PAS FACILE
    34. 34. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Etude complète : http://www.cegos.biz/barometre-cegos-2014-reseaux-sociaux.pdf MARKETING SOCIAL : LE POINT DANS LES ENTREPRISES
    35. 35. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Etude complète : http://www.cegos.biz/barometre-cegos-2014-reseaux-sociaux.pdf MARKETING SOCIAL : LE POINT DANS LES ENTREPRISES Votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux ?
    36. 36. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Etude complète : http://www.cegos.biz/barometre-cegos-2014-reseaux-sociaux.pdf MARKETING SOCIAL : LE POINT DANS LES ENTREPRISES
    37. 37. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : LE POINT DANS LES ENTREPRISES Le RSE (Réseau Social d’Entreprise) se démocratise mais nécessite un apprentissage pour en connaître les bénéfices
    38. 38. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : ROI en exemples #1 : Leroy Merlin et le couponing •Une promotion ciblée sur les magasins de la région Est France: 15% sur les abris jardin uniquement en passant via la page facebook du magasin et valable pour ce magasin •500€ de budget Facebook Ads par magasin. Ciblage local.  Chiffre d’affaires supplémentaire généré : de 60K à 90K€ pour l’ensemble des magasins. +30% de hausse des ventes sur le secteur Est
    39. 39. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : ROI en exemples #2 : LDLC et l’ordinateur idéal S’appuyer sur sa communauté pour générer un produit répondant parfaitement à leurs attentes  Création d’un ordinateur sur mesure, commercialisé par l’entreprise, devenu un hit de vente. Voir l’interview : http://www.dailymotion.com/video/x2hbyw7_soci al-media-mag-18-ldlc-plus-de-1-million-d- abonnes-sur-nos-reseaux- sociaux_tech#from=embediframe
    40. 40. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : ROI en exemples #3 : L’office de tourisme de Gruissan Surfer sur l’actualité (Newsjacking)  Se faire remarquer et sortir du lot parmi l’ensemble de l’offre touristique sur internet Voir leur page : https://www.facebook.com/ot.gruissan En savoir plus : http://www.ladepeche.fr/article/2015/03/03/2059 118-l-office-de-tourisme-surfe-sur-l- actualite.html
    41. 41. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : LES ATTENTES Peu de place dans le cœur des gens Etude mars 2015
    42. 42. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : LES ATTENTES Peu de place dans le cœur des gens Etude mars 2015
    43. 43. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : LES ATTENTES La qualité de la marque et ses produits comptent le plus Etude mars 2015
    44. 44. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MARKETING SOCIAL : EN BREF • Ne perdez pas de vue vos objectifs ! • Apprendre qui est votre audience et ce qu’elle recherche • Testez différents contenus • Analysez les résultats de vos contenus et adaptez en conséquence • Faites preuve d’audace et innovez pour vous démarquer de vos concurrents (analysez au préalable leur stratégie) • Le constat aujourd’hui dans le milieu professionnel : • Les prises de parole sur les réseaux sociaux sont plus nombreuses et plus libres, pour le meilleur et pour le pire • L’usage demeure personnel pour les salariés, professionnel pour les dirigeants • L’impact des réseaux sociaux est jugé positif • Les RSE apparaissent progressivement dans les entreprises et facilite l’organisation du travail

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