Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)
•
0 j'aime•471 vues
"Потребительское поведение на рынках FMCG 2009-2010", материалы ежегодной конференции Gfk Ukraine (24/09/2009)
![GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009
Что говорили о потребителе в начале кризиса?
2
“В условиях кризиса манипулировать
эмоциональными реакциями потребителей стало
чрезвычайно сложно. Значимость ценностей
бренда для потенциальных покупателей
снижается пропорционально сокращению их
доходов. В 2009-м максимальных объемов
продаж добьются те, кто убедит
потребителей в экономичности своего
товара”
“[Нужно] первыми начать снижение цен,
пока потенциальные потребители еще
готовы делать покупки”
Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html,
09 февраля 2009](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)
Similaire à Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods) (8)
Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)
- 1. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 1 Поведение покупателей на рынках потребительских товаров: тенденции 2009-2010 годов Ежегодная конференция GfK Ukraine 24 сентября 2009 года
- 2. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Что говорили о потребителе в начале кризиса? 2 “В условиях кризиса манипулировать эмоциональными реакциями потребителей стало чрезвычайно сложно. Значимость ценностей бренда для потенциальных покупателей снижается пропорционально сокращению их доходов. В 2009-м максимальных объемов продаж добьются те, кто убедит потребителей в экономичности своего товара” “[Нужно] первыми начать снижение цен, пока потенциальные потребители еще готовы делать покупки” Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html, 09 февраля 2009
- 3. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 3 Что сейчас?
- 4. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Коммуникация все больше акцентировалась на ценах Доля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”, “спец. предложение”, “цена” 4 FMCG АВТОМОБИЛИ Рост в Рост в 2.5 раза 2 раза Лето 2008 Лето 2009 Лето 2008 Лето 2009 Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙН Мониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве) за июнь-август 2008 и 2009
- 5. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Как повел себя потребитель на рынках FMCG? 5 Потребление товаров повседневного спроса не сократилось в физическом выражении, в денежном – выросло. Радикальных изменений в структуре потребления товаров повседневного спроса не произошло. Не наблюдается и массового переключения на более дешевые марки и каналы торговли. См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺
- 6. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 6 Почему потребление товаров повседневного спроса не сократилось в физическом выражении, в денежном – выросло? Радикальных изменений в структуре потребления товаров повседневного спроса не произошло Не наблюдается и массового переключения на более дешевые марки и каналы торговли
- 7. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Поведение было предсказуемым… Прогноз изменения потребления FMCG (2009), % 7 Номинальное изменение, % Оценка изменения физических объемов*, % 37.6 34.2 17.5 18.2 17.8 15.8 14.2 11.6 10.6 9.9 6.2 4.7 -2.0 -1.4 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 *Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительских цен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine
- 8. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Краткосрочная реакция потребителя определяется двумя группами факторов – субъективными и объективными 8 «ОБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ: «СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ: • Доходы населения, • Восприятие потребителями • Рост цен, текущей ситуации, • Обменный курс, • Ожидания изменений в • Ставки по кредитам и будущем депозитам
- 9. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков в период кризиса значительно возрастает 9 ДИНАМИКА FMCG ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ До кризиса Кризис 38% 71% 62% 29% 02'2008 04'2008 06'2008 08'2008 10'2008 12'2008 01'2009 02'2009 03'2009 04'2009 05'2009 06'2009 Объективные факторы Субъективные факторы Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.
- 10. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Пример: Влияние субъективных факторов на динамику рынка автомобилей 10 Фактическое падение Моделируемое падение без учета субъективных факторов Падение рынка автомобилей в 2009 году -32% на около 40% обусловлено действием субъективных факторов (потребительских -75% настроений) Расчеты – GfK Ukraine. 1 квартал 2009 года vs 1 квартал 2008
- 11. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 11 Потребление товаров повседневного спроса не сократилось в физическом выражении, в денежном – выросло Почему радикальных изменений в структуре потребления товаров повседневного спроса не произошло? Почему не наблюдается и массового переключения на более дешевые марки и каналы торговли?
- 12. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителя Сила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную» привлекательность марок (Brand Potential Index) 12 Краткосрочная реакция Долгосрочная реакция 8% 11% 6% 6% 48% 46% 52% 47% 32% 35% 37% 27% 12% 10% 11% 10% 1-е полугодие 1-е полугодие 1-е полугодие 1-е полугодие 2008 2009 2008 2009 Цена Имидж Продукт. хар-ки Наличие в рознице На примере категории безалкогольных напитков
- 13. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Ежегодная конференция ГфК 2008 года: «Украина из ценностных сегментов «власть» и «удовольствие» будет двигаться в сторону «людей» 13 2007 год УДОВОЛЬСТВИЯ PLEASURE ЛЮДИ PEOPLE ВЛАСТЬ POWER ТРАДИЦИИ TRADITION Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007
- 14. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 2009 год: Долгосрочная динамика ценностей сохраняется 14 2007 год 2009 год УДОВОЛЬСТВИЯ PLEASURE ЛЮДИ PEOPLE УДОВОЛЬСТВИЯ PLEASURE ЛЮДИ PEOPLE ВЛАСТЬ POWER ТРАДИЦИИ TRADITION ВЛАСТЬ POWER ТРАДИЦИИ TRADITION Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009
- 15. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Не смотря на повышение важности ценностей квадрантов «люди» и «традиции» в 2009 году не произошло значимого изменения размеров сегментов потребителей 15 Уменьшение в 2009 Увеличение в 2009 Независимые -1% Целеустремленные 3% Традиционалисты -1% Заботливые -3% Социальные 2% рационалисты Простые 1% Гедонисты -1% Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009
- 16. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Не ценой единой… 16 Бренд важен для всех четырех наиболее крупных сегментов потребителей, которые составляют порядка 70% населения Украины. ПОТРЕБЛЕНИЕ: ПОТРЕБЛЕНИЕ: ПОТРЕБЛЕНИЕ: ПОТРЕБЛЕНИЕ: демонстративность демонстративность рациональность рациональность БРЕНД: статус БРЕНД: новинка, стиль БРЕНД: полезность, БРЕНД: доверие, цена надежность
- 17. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 17 Что будет?
- 18. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 «Долгосрочная перспектива» уже приближается… Динамика потребительских настроений 18 06'2008 08'2008 10'2008 12'2008 01'2009 02'2009 03'2009 04'2009 05'2009 06'2009 07'2009 08'2009 Источник: GfK Ukraine, ICPS
- 19. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Украинцев меньше волнует экономический кризис и Март 2009 безработица Август 2009 19 65% Инфляция, рост цен 64% 63% Экономический кризис и безработица 55% Нехватка денег для достойного уровня 43% жизни и оплаты счетов 45% 24% Преступность 24% И МЕНЬШЕ 21% Коррупция в органах власти 21% ИНФОРМИРОВАНЫ О КРИЗИСЕ Высокая стоимость лекарств и 23% (Доля тех, кто плохо медицинских услуг 20% информирован о кризисе): 10% Наркомания Март 2009: 15% 17% Загрязнение окружающей среды 8% Август 2009: 23% 11% 7% Качество образования 10% Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59
- 20. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Украинцы стали чаще позволять себе небольшие удовольствия, «баловать» себя и пробовать новинки 20 МОГУТ ПОЗВОЛИТЬ март СЕБЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ 2009 г 24% НА НЕБОЛЬШИЕ УДОВОЛЬСТВИЯ август (такие как посещение 2009 г 33% ресторана) ПОКУПАЮТ март 50% 2009 г НЕКОТОРЫЕ ПРОДУКТЫ, ЧТОБЫ «ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ» август 55% 2009 г март 40% ПОКУПАЮТ НОВЫЕ 2009 г ТОВАРЫ, ЧТОБЫ ПОПРОБОВАТЬ ИХ август 47% 2009 г Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59
- 21. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Выводы 21 Потребитель «не прост». Важное значение имеют субъективные факторы – то, что в голове у потребителя (ценности, предпочтения, восприятие новой ситуации и т.д.). Глубокое понимание потребителя – залог успешности стратегии на рынке. Поверхностного анализа зачастую недостаточно.
- 22. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Выводы 22 Нельзя забывать о «долгосрочной перспективе». Она приближается! Краткосрочная стратегия – снизить цены, долгосрочная – развивать марку/продукт. Игнорирование долгосрочной перспективы может сказаться в будущем – марка/продукт может потерять свой потенциал.
- 23. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Пример: История рынка растительного масла в Украине 23 GRP за период Кол-во марок в портфеле 13892 (категория в целом) покупателя* 2.61 2.55 6551 2.43 3654 2.38 2074 738 н/д 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009 Средняя цена за 1л Доля ТОП 5 марок* бут. масла (грн.)* 53% 11.9 10.3 6.4 42% 41% 5.8 5.8 40% н/д 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009 * Данные ConsumerScan. Сравнение показателей за 1 полугодие
- 24. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Пример: Различные стратегии в 2009 году 24 Изменение объемов Изменение цены Изменение GRP категории Чистящие и моющие средства Средства личной гигиены Безалкогол. напитки Кондитерские изделия Данные ConsumerScan и Медиа Панели. % отклонение по сравнению с изменением рынка FMCG в целом, 1 полугодие 2009 года к 1 полугодию 2008 года
- 25. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 “Когда приближается буря… 25 …одни строят стены… … другие строят ветряные мельницы”
- 26. GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Спасибо за 26 внимание! Поведение покупателей на рынках потребительских товаров: тенденции 2009-2010 годов Максим Машляковский Руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров, GfK Ukraine Тел.: (044) 230-0260, Maksym.Mashliakivsky@gfk.com