Faculty Thesis about relationship marketing in modern business.

1. ЕКОНОМСКИ ФАКУЛТЕТ
УНИВЕРЗИТЕТ У КРАГУЈЕВЦУ
Завршни рад из директног маркетинга
Значај међузависног маркетинга за креирање базе
лојалних купаца
Mентор: Студент:
Др Милан Коцић Владимир Јелесијевић
430/2009
Крагујевац, април 2014. године

2. Садржај
Увод......................................................................................................................4
1. Теоријскe основe међузависног маркетинга (маркетинг односа)
1.1. Развој маркетинг односа...................................................................5
1.2. Фазе и суштина маркетинг односа..................................................6
1.3. Савремени приступ маркетингу ......................................................7
1.4. Примена и развој међузависног маркетинга................................10
2. Релације успостављања дугорочних маркетиншких односа
2.1. Процес настанка односа на релацији предузеће ↔ купац..........13
2.2. Фазе у развоју односа купац-продавац (предузеће) ....................14
2.3. Улога купца у процесу стварања нове вредности .......................15
3. Суштина стратегије директног маркетинга и место међузависног
маркетинга у стратегији
3.1. Коришћење стратегије директног маркетинга и њена улога ....18
3.2. Стратегијске одлуке везане за расподелу средстава између
постојећих и нових купаца.............................................................19
3.3. Одлука како задржати постојеће и привући нове купце.............20
4. Концепт лојалности и задовољства купаца
4.1. Појам лојалности.............................................................................23
4.2. Дефинисање плана активности за придобијање купаца и
стратегије комуницирања...............................................................26
4.3. Програми лојалности......................................................................29
4.4. Програми задржавања постојећих купаца....................................31
4.5. Нивои стратегија задржавања купаца и питање прекида односа
са купцима........................................................................................33

3. 5. Менаџмент односа са купцима
5.1. Управљање (менаџмент) продајом у циљу стварања лојалних
купаца.......................................................................................................35
5.2. Фазе анализе и селекције купаца....................................................37
5.3. Стратегије кључних купаца и место менаџмента односа са
купцима у савременој организацији предузећа ...................................40
6. Употреба савремене информационо-комуникационе технологије у
сврхе менаџмент односа са купцима
6.1. Маркетинг информациони системи ...............................................41
6.2. Улога база података и менаџмент базама података .....................42
6.3. Управљање односима са купцима посредством информационо-
комуникационе технологије...................................................................44
Закључак...........................................................................................................48
Литература........................................................................................................50

4. Увод
Маркетинг представља област која се непрестано развија и уводи промене које се
одвијају великом брзином. Такође, маркетинг представља активности чијем смо
утицају изложени свакодневно. Светске промене у економији су претпоставка
опстанка, раста и развоја сваког предузећа. При чему, данас као вид конкурентске
утакмице јавља се приоритет маркетинг односа који се успоставља стварањем
вредности за купце. Фрагментиција медија узима све више маха, при чему све више
радио-телевизијских станица покушавају да допру до потрошача и пословних партнера,
од којих све више слободног времена проводе уз интернет и мобилне телефоне.
За успех предузећа потребно је поред техничко-техолошког знања поседовати и знање
које ће се употребити у одређивању и задовољењу потреба купаца. За опстанак
предузећа и просперитет, битно је да менаџмент буде лидер са истовременим фокусом
и на купце и на производ/услугу. Суштина маркетинг филозофије је да предузеће
придобија купце. Тржиште је веома битан ресурс, лојалност купаца на изабраном
тржишту је суштинска актива предузећа.
Културе потрошача, вредносно-институциални системи, навике и обичаји, а посебно
културе са фокусом на колективизам, посебну пажњу придају сарадњи, међузависности
и групним циљевима. Ту се истиче значај међузависних маркетинг односа. Предузећа
морају да се прилагођавају промењивости код потрошача (горе поменутих) како би
стекла код потрошача позитивну репутацију. Међузависни маркетинг назива се и
маркетингом односа, релационим маркетингом, маркетингом база података, директним
маркетингом и слично. У овом завршном раду ови термини ће такође бити заступљени.
Овај рад ће у наредним страницама приказити неопходност примене међузависног
маркетинга (заједно са примерима успешних предузећа из домаће и иностране
привреде) са посебним освртом на креирање база лојалних купаца. У оквиру овог
завршног рада биће објашњени: основни теоријски концепти међузависног маркетинга
(Први део), релације на којима се успостављају међузависни маркетинг односи (Други
део), анализа улоге које има међузависни маркетинг у примени стратегије директног
маркетинга (Трећи део), објашњење концепта лојалности (Четврти део), анализа основе
примене менаџмент односа са купцима (Пети део), улога савремене информационо-
комуникационе технологије (ИКТ) у креирању и одржавању односа са купцима и
другим интересним групама (Шести део).
У изради овог завршног рада коришћени су извори информација из домаће и
међународне литературе у писаном, штампаном и електронском облику. Такође, у
почетним деловима рада биће изнетa неопходнa теоријска објашњења самог
маркетинга, маркетинга односа, маркетинга база података, повезаности директног
маркетинга и менаџмент односа са купцима, стратегије привлачења и задржавања,
примене савремене ИКТ.
Тема је одабрана због све већег значаја међузависног маркетинга и стварања вредности
за купце и власнике предузећа у реализацији конкурентске предности. Циљ овог
завршног рада је боље схватање потребе одржавања односа са различитим интересним
групама у окружењу и разматрање различитих примера о пословном успеху/неуспеху
појединих предузећа (домаћих и страних) у свом циљу креирања задовољства и
лојалности потрошача.

5. 5
1. Теоријскe основe међузависног маркетинга
(маркетинг односа)
1.1. Развој маркетинг односа
Развој ове области добија на значају крајем 20 века и сматра се најважнијом
иновацијом у области маркетинга. Развој маркетинга је представљен на приложеној
илустратицији:
Слика 1: Етапе у развоју маркетинга
Извор: Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент
односа са купцима, Datastatus, стр.48
Из претходне илустрације можемо закључити да се почетком педесетих година ХХ
века развијао маркетинг потрошних добара. За тај период карактеристична је
заступљеност корпоративних произвођача и концепт управљања брендом. Почетком
седамдесетих година акценат је био на изучавању маркетинга непрофитних
институција и друштвеног маркетинга.
Осамдесетих година помера се у правцу маркетинга услуга као резултат интизивирања
развоја услужне економије. Почетком деведедесетих година, обележен је појавом
маркетинг односа. Ту фазу одређује све већи степен умрежености нове економије и
трговине на светском тржишту.
1950 1960 1970 1980 1990 2000
Будућност маркетинга?
Маркетинг односа
Маркетинг услуга
Непрофитни и
друштвени маркетинг
Индустријски
маркетинг
Маркетинг
потрошних добара

6. 6
Традиционална теорија и пракса маркетинга се заснивала се на концепту маркетинг
микса (4Р- производ, цена, промоција и место) и стандардизованим потрошним
добрима. За концепт маркетинг микса су изнете оцене стручњака да се ради о
манипулацији са купцима.
Маркетинг микс је у основи рестриктиван и није одговарао индустијском маркетингу и
маркетингу услуга. Из тих разлога је проширен за још три компоненте које су
карактеристичне за услуге, односно 7Р (производ, цена, промоција, место, процес,
потрошач, психолошки фактор).
У различитим литературама за међузависни маркетинг аутори користе и термини као
што: релациони маркетинг, маркетинг односа са потрошачима (купцима), маркетинг
односа са пословним партнерима, маркетинг база података, директни маркетинг,
маркетинг сви за једног, и др
Котлер је учинио напор у истраживању да би на крају предложио модел који ће
заменити претходни 7Р са 4Сѕ. Управо 4Сѕ је више потрошачки оријентисан и
представља погледе продаваца у маркетингу.
У оквиру 4Сѕ модела налазе се:
 трошкови купца (уместо цене),
 удобност (уместо места),
 потребе и жеље купца (уместо производа/услуге) и
 комуникације са купцима (уместо промоције).
Тим променама начињен је покушај већег наглашавања потрошачке оријентације
предузећа и потрошачке надмоћи у развијеним тржишним привредама. Стратегија
маркетинга се креће од 4Р до 30 Rs (30 односа)1
. Кључну промену представља
преоријентација са масовног маркетинга ка ,,један на један“ (енгл.one-to-one)
маркетинг. Концепт 30 Rs представља нову парадигму маркетинга која укључује
услужну логику (B2B, B2C, C2C, CRM, многи на многи маркетинг и умрежено друштво
креирања вредности).
1.2. Фазе и суштина маркетинг односа
Процес развоја маркетинга се одвијао у следећим фазама2
:
I. Свесност-чланови у процесу размене препознају да остали могу бити
потенцијални партнери;
II. Истраживање-анализирање обавеза, бенефиција, предмета и
вероватноће размене;
III. Експанзија-порастом међузависности партнера, остварују се додатне
бенефиције од његових међусобних односа;
IV. Обавеза-партнери имлицитно или експлицитно дају реч о настављању
даље сарадње и
V. Растајање-прекидају се успостављени односи.
1
Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр.50.
2
Исто; стр.52

7. 7
На основу ових фаза закључујемо да се одвија својеврсна транзиција у променама
стања како поједини партнери посматрају остале у систему размене. За одржавање
маркетинг односа потребно је пажњиво одабрати праве партнере.
Развој односа између купца и продаваца је динамичан и еволутиван процес. Он
обухвата фазе формирања, оперативног спровођења и њиховог одржавања. Маркетинг
односа омогућава и купцима и продавцима да удружено раде на решавању заједничких
проблема. Феномен маркетинг односа постао је саставни део пословне културе и
менаџмента. Основна филозофија маркетинг односа заснована је на премиси
задржавања постојећих потрошача уз дугорочну профитабилност пословања.
Утицај промењивости пословног окружења захтевао је од предузећа и корпорација
боље стратегијско реаговање како би се на адеквантан начин заштитила, одржала или
остварила конкурентска предност. На основу тога уследио је бржи развој теорије
маркетинг односа и међузависног маркетинга3
.
Аутори и маркетинг стручњаци користе различите термине како би објаснили нову
маркетинг парадигму и то приказује велико интересовање теоретичара. На основу
домаће и међународне литературе може се закључити постојање различитих термина
који одражавају нову маркетиншку парадигму: међузависни маркетинг (а у оквиру тог
појма користи се и термини маркетинг односа, повезујући маркетинг, релациони
маркетинг и интерактивни маркетинг ), маркетинг односа са потрошачима, маркетинг
фокусиран на потрошача, директни маркетинг, маркетинг база података, маркетинг
један на један, маркетинг сви за једног и др. Анализом претходних појмова долазимо до
закључка да сваки појам има одређено значење и да се сваки од појмова разликује само
у одређеним елементима.
1.3. Савремени приступ маркетингу
У маркетингу постоје основне разлике између стратегија које намеравају да обаве само
једну трансакцију и оних које су обликоване да креирају дугорочне односе са купцима.
Управо за активности које су усмерене на креирање дугорочних односа са купцима
користи се термин међузависни маркетинг или само маркетинг односа.
Истраживања сугеришу да постоје четири различита типа маркетинга4
: трансакциони
маркетинг и три категорије маркетинг односа (међузависног маркетинга) и то су:
маркетинг заснован на бази података, интеракциони маркетинг, мрежни маркетинг и
као посебан облик електронског маркетинга.
Трансакциони маркетинг је концепт који посматра маркетинг као једноставан процес
размене. Маркетинг заснован на базама података је тип маркетинга у чијем је
фокусу и даље тржишна трансакција, али се сада укључује размена информација.
3
Станковић Љ., (2002), Међузависни маркетинг, Економски факултет, Ниш, (37-44)
4
Сенић Р., В. Сенић, (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Призма, Крагујевац, стр. 198-199

8. 8
Продавци користе информационо-комуникациону технологију да би успоставили однос
са циљним купцима (на пример, комуналне услуге). Интеракциони маркетинг
означава однос који се одвија у ситуацији где постоји директна интеракција купца и
добављача или интеракција ,,од уста до уста“ (или од ,,ува“ до ува“), путем телефона,
електронске поште. Ова ситуација је карактеристична на локалном нивоу у којем се
купац и продавац познају и имају међусобно поверење.
Мрежни маркетинг реализује се у облику односа предузећа и предузећа где фирме
ангажују средства за развој позиције у мрежи односа са купцима, дистрибутерима,
добављачима, медијима, консултантима, државним органима, конкурентима, па чак и
купцима њихових купаца. Аутори истичу да маркетинг односа укључује све маркетинг
активности усмерене на креирање, развијање и одржавање успешних односа. У
садашњим условима поставља се питање међу маркетарима, да ли треба направити
разлику између два појма: rellationship marketing и marketing relationship?
Rellationship marketing у енглеској економској литератури се означава код нас као
међузависни маркетинг (маркетинг међузависних односа), док marketing
relationship представља маркетинг односа. Маркетинг односа обухвата све врсте
односа (односе ривала, зависне и независне односе). Док међузависни маркетинг
обухвата кооперативне, дугорочно оријентисане односе сарадње између предузећа и
потрошача, добављача, конкурената и осталих тржишних актера.
Развоју међузависног маркетинга допринели су представници нордијске и немачке
школе маркетинга. Нови маркетинг приступ започео је у области услуга и у својим
почетним фазама је уместо појма међузависног маркетинга, коришћен је појам
интерактивног маркетинга.
Интерактивни маркетинг означава повезаност између купаца и продаваца, схватање да
тржишне трансакције нису изоловане, да је куповина процес који укључује више
међусобно повезаних учесника. Међузависни маркетинг је дефинисан као процес
идентификовања, изграђивања и учвршћивања односа са потрошачима и другим
интересним групама у циљу остваривања профита, односно додатне економске користи
свих учесника.
У међузависном маркетингу купац, као субјект односа има посебан значај. Поред
оријентисаности на екстерног купца све више се намеће потреба посебних односа и
приступа и интерним купцима. То значи да се оријентација на потрошаче проширује и
на интерне потрошаче. Разлике између трансакционог маркетинга и међузависног
маркетинга су очигледне и резултат су односа који постоје између продавца и купца у
процесима размене.
На основу доле приказане табеле бр.1 можемо закључити да је међузависни маркетинг
више концетрисан на задржавање постојећих, привлачење нових купаца и повећање
њиховог задовољства.

9. 9
Пример 1: Предузеће из САД-а ,,PizzaHut“ које се бави производњом и доставом пица
и осталих пратећи производа на годишњем нивоу спроводи анкете која се састоји из два
корака: у првом кораку се обавља путем интернета, односно on-line анкетирање које
обухвата сектор примања наруџбина и предлога за побољшање услуга; други корак се
спроводи дан после или након што је купац примио поруџбину и он обухвата сегменте
брзине испоруке, квалитета производа, односа дистрибутера са потрошачом и друге
повезане активности.
Извор Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент
односа са купцима, Data Status, стр.28.
Једна од значајних разлика између трансакционог и међузависног маркетинга је у
временском трајању. Дугорочност је најважнија карактеристика маркетиншких односа.
Ради се о спором процесу чији се ефекти остварују у дужем временском периоду. У
новом концепту стратегијских односа (партнерства) између произвођача и добављача,
Традиционални (трансакциони)
маркетинг
Међузависни маркетинг
Фокус на трансакцију и појединачну
продају
Оријентација на купце и партнерство
Предузеће као граница Без граница
Независност Зависност успостављена мрежом
Вредност за предузеће Вредност за партнерство
Конкуренција Сарадња
Купци су пасивни Купци су активни
Основа је јак утисак у процесу продаје Основа је у стицању поверења
Оријентација на карактеристике
производа
Оријентација на погодности од поседовања и
коришћења производа
,,Гурање“ производа Промовисање вредности
Придобијање нових купаца Задржавање постојећих купаца
Краткорочно размишљање и деловање Дугорочно размишљање и деловање
Изградња пословања на основу
погађања
Изградња пословања на односима
Мали фокус на услугу купцима Велики фокус на услуге купцима
Постпродајне услуге као додатни
трошкови
Постпродајне услуге улагање у односе
Ограничене обавезе према купцима Велике обавезе према купцима
Умерено интензиван контакт са
купцима
Високо интензивaн контакт са купцима
Квалитет и производња су повезани Квалитет је везан за све
Масовно комуницирање Персонализовано комуницирање
Тржишно учешће Учешће код купца и у свести
Не постоји структура за даљи бизнис Креирање структуре за подржавање односа
Систем награђивања за обављање
послова
Систем награђивања за одржавањем и развојем
односа и прихода
Обављен посао је крај Продаја је почетак
Табела 1: Разлике између традиционалног (трансакционог) маркетинга и
међузависног маркетинга

10. 10
као и осталих интересних група у окружењу предузећа јавља се нова филозофија
добитно-добитних односа (win-win).
1.4. Примена и развој међузависног маркетинга
Развој међузависног маркетинга је условљен различитим факторима. Међу тим
факторима посебно се истиче допринос информационо-комуникационе технологије
(ИКТ). Савремена информациона технологија омогућава континуирани прилив
потребних информација и одговарајуће комуницирање између различитих нивоа унутар
предузећа, као и предузећа са окружењем.
Информациона технологија доприноси успешнијем позиционирању које је могуће
постићи идентификовањем кључних детерминанти њихових структура. Информационе
технологије помажу предузећима у стварању производа и услуга које је могуће
успешно диференцирати на тржишту и заштити од претњи субститута. Нове
технологије подстичу масовно прилагођавање понуде предузећа у великом обиму и са
релативно ниским трошковима.
Информационе технологије помажу предузећима у стварању производа и услуга које је
могуће успешно диференцирати на тржишту и заштити од претњи субститута. Нове
технологије подстичу масовно прилагођавање понуде предузећа у великом обиму и са
релативно ниским трошковима.
У стручној литератури се често истиче да између маркетинга међузависних односа и
тзв. интерног маркетинга постоји висок степен корелације. Према овој теорији,
атрибути међузависног маркетинга (сарадња, лојалност и поверење) су резултат
интерних жеља, захтева и потреба запослених. Такође се истиче и да сваки запослени,
тим, департман и слично, су истовремено и потрошач и добављач производа/услуга
одређеног предузећа.
Маркетинг ,,уживо“ (енгл. Live-in marketing) је верзија маркетинга и промоције у
којем је купцу дозвољено да испроба узорак производа у опуштеној атмосфери. Идеја је
да крајњи купци се што боље упознају са производом и да као резултат потенциално
доброг утиска везаног за производ/услугу. Путем комуникационих канала (метода
,,једна реч описује много“) обезбеђује се потенцијалну будућу употребу.
Професори Кристофер, Пејн и Балантајн (1991 са Кранфилдског Универзитета) су
отишли и корак даље и развили модел шест тржишта.

11. 11
Слика 2: Модел шест тржишта
Извор (више информација на интернет траници):http://www.marketinginsight.ch/marketing/relationship-
management-is-strategic/; 02.03.2014. године.
Тржиште утицаја највише утиче на пословање предузећа. На пример, промена законске
регулативе може имати и позитиван и негативан утицати на пословање појединих
предузећа. Због тога је неопходно изградити односе са владом, синдикатима,
регулаторним телима, лобистичким групама, заступничким агенцијама, банкама,
аналитичким и консултантским кућама и удружењима потрошача.
Тржиште набавке представља настојање да се осигурају дугорочни односи са кључним
добављачима. На основу тих односа предузеће успева да на време предвиди потребе
купаца. Тржишта рада је посебно значајно због све већег значаја нематеријалне активе
(знања и способности запослених) за успех пословања предузећа. Компетентни
запослени су кључ за иновације, унапређење производа и пословања, а самим тим и
боље пословне перфомансе.
Интерно тржиште означава запослене предузећа као интерне купце и добављаче.
Управа предузећа настоји да осигура да запослени раде у складу са мисијом и визијом
предузећа. Тржиште препорука је битно за ширење ,,гласа“ о предузећу, а то се може
постићи кроз иницијативу купаца или запослених.
Бројни су разлози који су довели до развоја маркетинг односа, а то су5
:
1) опадање трошкова информационо-комуникационе технологије,
2) могућност стварања висококвалитетне базе података,
3) промена фокуса маркетинга од наглашавања производа ка наглашавању односа,
4) методи производње JIT (енгл. Just in Time) и пословања према концепту Kaizen,
5) могућности да се производи/услуге економично развијају по мери купца и
6) побољшано мерење економије купца.
5
Сенић Р., В. Сенић, (2008), оп.цитат, стр. 201-202.
Потрошачи
Тржиште
утицаја
Интерно
тржиште
Тржиште
продаје
Тржиште
препорука
Тржиште
набавке
Тржиште
рада

12. 12
2.Релације успостављања дугорочних маркетиншких
односа
Најзаступљенији односи које предузеће успоставља су6
:
 предузеће ↔ купац,
 купац ↔ запослени/канали и
 запослени ↔ предузеће.
Најзначајнија релација која је уједно и полазни сегмент у пословању сваког предузећа
је однос на релацији предузеће ↔ купац. Без купаца не могу да постоје ни предузећа и
отуда постоји логичка повезаност.
Остале две релације су везане за купце и предузеће и ове релације се остварују
посредством запослених и канала маркетинга. У развијеним тржишним привредама,
предузећа успешно конкуришу развијањем дугорочним односима са свим интересним
групама (интерни и екстерним).
Сви дугорочни и индиректни тржишни односи могу се груписати у четири подгрупе
могућих партнерстава7
:
 партнерства купаца, ▪ екстерна партнерства и
 партнерства добављача, ▪ интерна партнерства.
Партнерства између предузећа подразумевају и односе се на сектор индустријског
маркетинга и маркетинга услуга. Екстерни односи између партнера имају хоризонталну
димензију успостављају се на истом нивоу канала маркетинга и обухватају односе
предузећа и конкурената који теже већем степену сарадње и вертикалну димензију
обухватају све учеснике у ланцу снабдевања и произвођаче делова, готових производа
и друге посреднике.
Битно је поменути и постојање тзв. побочних екстерних партнерстава која се
успостављају између предузећа и осталих интересних група, односно са
конкуренцијом, државом и непрофитним организацијама и институцијама.
Што се тиче интерних партнерстава, у питању су односи који се успостављају унутар
самог предузећа која укључују: власнике, менаџере (управнике), акционаре, синдикате
и запослене. Модеран и развијен интерни маркетинг и партнество су битни за успех
екстерног маркетинга и партнерства. Као претпоставка успешног интерног маркетинга
јавља се потреба примене адеквантног система награђивања и стварање персоналног
контакта између управљачког врха и тзв. интерних интересних група.
Конституисање тих партнерских односа подразумева постојање четири типа односа:
реципроцитета (награђивања реакција осталих чланова), међусобна зависност
(дугорочна интеракција која води стабилности и заједничкој оријентацији), лабава
зависност (аутономија у односу на вертикалну интеграцију) и снага односа (коришћење
заједничке зависности која спречава улазак у мрежу потенцијалних конкурената).
6
Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 67
7
Исто, стр.68.

13. 13
2.1. Процес настанка односа на релацији предузеће ↔ купац
Чврста повезаност предузећа са купцима зависи од карактеристика потрошача,
тржишног сегмента и атрибута производа/услуге. Када посматрамо карактеристике
потрошача, као најзначајније наводе се следеће8
:
 висока укљученост купаца у процес креирања и производње бренда;
 неизвесност садржаја производа у свести потрошача;
 спремност да се плати виша цена;
 тражење од потрошача извесних специјалних услова;
 потреба за надпросечним нивоом прилагођавања (кастомизације)
производа/услуга;
 тражење потрошача посебног тренинга за коришћењем производа/услуге
 психо-социолошки фактори.
Карактеристике производа/услуга, такође могу подстицати успостављање маркетинг
односа и то су:
 потребе за редовним одржавањем и поправком производа,
 висока фреквентност куповине,
 могућност диференцирања ,,пакета понуде“,
 постојање високих граничних трошкова и трошкова тражења адекватног бренда
у условима када их на тржишту има више.
Такође, одређене карактеристике купаца и производа подстичу развој маркетиншких
односа и то је приказано на следећој слици:
Слика 3: Утицај купца и производа на потенцијал маркетиншких односа
Извор: Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент
односа са купцима, Data status, Београд; стр.45
Данас у савременом маркетингу, улога међузависног маркетинг у односу предузећа са
купцима и осталих интересних група има активну улогу у креирању нове вредности. То
се испољава у целокупном сектору услуга у коме се интерактивна улога купаца
наглашава.
8
Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 43-45
Потрошач/сегмент
Индиректни Добродошли
односи односи
Подручјепроизвода
Низак потенцијал
односа
Висок потенцијал
односа
Трансакције
доминирају
Мали природно
засновани
односи
Мали природно
засновани
односи
Доминација
маркетиншких
односа

14. 14
2.2. Фазе у развоју односа купац-продавац (предузеће)
Развој односа на релацији купац-продавац се може анализирати према аналогији са
концептом животног циклуса производа, услуге или предузећа. Од претходних
концепата разликује се у погледу интезитета и трајања поменутог односа.
Постоје три основне фазе животног циклуса односа са купцима:
I. фаза стицање купаца- која се састоји од подфаза покретања и социјализације
II. фаза задржавања купаца- са подфазама раста и зрелости
III. фаза повратка купца-која обухвата подфазе наговештавања непријатности,
прекидања односа и уздржавања.
Графички приказ 1: Животни циклус односа са купцем
Извор: Сенић Р., В. Сенић, (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Призма, Крагујевац, стр.207
Тачком А представљена је фаза стицања купаца. Она се састоји из две подфазе и то:
 подфазе иницирања- обухвата размену информација између продавца и купца;
 подфаза социјализације-је фаза у којој се купац и продавац међусобно упознају.
Тачком В представљена је фаза задржавања купца која се такође састоји од:
- подфазе раста (у којој долази до пуног искоришћавања купчевог потенцијала) и
- подфазе зрелости (у којој је респективни потенцијал купца искоришћен и сада је
циљ да се задржи достигнути ниво продаје).
Тачком С је представљена фаза повратка купца са подфазама:
 подфаза наговештаја непријатности-јавља се као резултат незадовољства купца
са производом продавца;
 подфаза прекида-купац прекида однос са предузећем, нарочито код чланства
(нпр. банкарске услуге) или то чини постепено;
 подфаза уздржавања-купац се уздржaва од било каквих производа конкретног
предузећа.
Већина савремених предузећа стално трага за новим купцима, руководећи се логиком
офанзивног маркетинга (нпр. нуђење попуста, промоције које подстичу нови посао, и
сл.). Као резултат такве активности, предузеће успети да оствари једну до две успешне
Интензитет
односа са
купцем
Трајање односа са купцемА В С

15. 15
продаје. Међутим, чим конкуренција понуди ,,специјални попуст“, предузеће ће
изгубити купце које је раније привукло. Многа предузећа су се више трудила да улажу
све напоре на привлачење нових купаца, уместо да задрже лојалност постојећих купаца.
2.3. Улога купца у процесу стварања нове вредности
Купац као независтан актер у савременим условима има следеће улоге у процесу
креирања нове вредности9
:
 Улога купца-традиционални начин посматрања купца;
 Улога произвођача-купац постаје централни актер у процесу производње;
 Улога менаџера-купац се јавља у односима B2B, B2C и C2B као координатора
производње, дистрибуције, контроле процеса и продаје;
 Улога маркетара-јавља се у улози повременог маркетара;
 Улога произвођача знања-купац обезбеђује спецификације, извештаје и друге
неопходне изворе информација о потребама и захтевима купаца, у ситуацији
када нису на располагању предузећу.
Сви маркетиншки односи се успостављају са циљем креирања вредности и/или
смањења трошкова путем кооперације и сарадње. Купци су заинтересовани за одређене
облике сарадње и партнерства, за производе чије су куповине праћене високим
степеном ризика или са обимним и разноврсним услугама, у току или пре куповине.
Предузећа се труде да задрже своје постојеће потрошаче и да евентуално повећају
прилив нових купаца. Процес привлачења и повећања лојалности купаца зависи и од
квалитета, поузданости производа/услуге, као и постпродајних услуга. На тај начин се
купци опредељују да ли су задовољни производом/услугом.
Међутим, купци не одлучују одмах да ли су или нису задовољни производом/услугом.
Они након дугог периода од тренутка куповине процењују укупан доживљај везаних за
производ или услугу. Кључан задатак предузећа је да обезбеди задовољство купца.
Према Ансофу10
предузећа у својим наступима на тржиштима често прибегавају
стратегији пенетрацији тржишта. Управо том стратегијом предузеће покушава да
повећава свој обим продаје. Купци и остале интересне групе (енгл., stackeholderѕ) овог
пораста у обиму продаје предузећа могу бити:
1) Постојећи клијенти/купци дотичног предузећа-ова стратегијска опција
изазива далеко ниже трошкове за предузеће у односу на привлачење нових или
купаца и клијената конкуренције. Постојећи купци и клијенти могу повећати
употребу производа или производ употребе у различите сврхе. Употреба
производа може се повећати преко програма развоја лојалности (нпр.
сакупљања маркица, бонова, ваучера и слично, којим се купци стичу право на
поклон производ или услугу), на основу већег паковања (нпр. производи
предузећа ,,Беохемија“ који су пласирали паковања детерџената уз поклон 20%
веће количине са ознаком ,,гратис“), брже замене (индикатор коришћења
производа упозорава купца на потребу замене тог производа; нпр. бријача,
пасте за зубе, итд.) и на основу служења или постпродајних услуга(нпр.
,,Bailey's on ice“11
ствара жељу за још једном чашом овог популарног пића).
9
Gumemesson E., (2005),Total Relationship Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford, стр.267.
10
Ђуричин Д., Јаношевић С., Каличанин Ђ., (2011), оп. цитат, стр. 397.
11
Kapferer J., (2004 ), The New Strategic Brand Managment: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term,
3rd ed., Les Editions d' Organisation, стр.168.

16. 16
Повећање потрошње производа у већи број сврха се постиже на пример,
производи предузећа ,,Дијамант“ дају пратећу рецептуру у које се стављају и
њихови производи;
2) Потенцијални клијенти/купци без искуства са производом–овде је реч о
маркетинг напорима да се клијенти који до сада нису имали искуства са
производом убеде у корисност. Ако купци нису у могућности да реализују
куповину услед недостатка средстава, банке и лизинг куће су ту да понуде своје
услуге како би до те трансакције дошло.
3) Клијенти конкурената-ова стратегијска опција је последица развоја
селективне тражње (тражње за одређеном марком производа). Као основни
начини конкурисања су: квалитет, услуге, дизајн, ширина производног
програма, време, цена, поузданост, и сл.
Слика 4: Примери пропагандних кампања у циљу повећања обима продаје као
резултат продаје постојећим купцима/клијентима

17. 17
3. Суштина стратегије директног маркетинга и место
међузависног маркетинга у стратегији
Суштина директног маркетинга у стратегији предузећа је у томе, да се све информације
о купцима складиште у базу података на основу које ће предузеће предузимати
одговарајуће акције. Компететивна предност предузећа се налази, не само у производу
или бренду, већ у информацијама о купцима и употребљивости ових информација како
би се постојећим купцима понудила супериорну вредност.
Према Ричелду кључ профитабилности се налази у високој стопи задржавања
постојећих профитабилних купаца (енгл., retention rate). Са ове тачке гледишта, кључна
стратегијска улога директног маркетинга је у могућности да се постигне супериорна
лојалност купаца. Информације које потичу од купаца су кључне за развој производа и
услуга.
Постоји висок степен сличности између директног маркетинга и међузависног
маркетинга. Директни маркетинг је тај који може да подстакне на дијалог између
предузећа и купаца. Такође, директни маркетинг има могућност повећања испорука
услуга, што представља срж међузависног маркетинга и уопште маркетинга односа.
Када је донета одлука предузећа о пласману производа на одређено тржиште
(национално, регионално, локално или међународно), следећи корак је вршење
сегментације тог истог тржишта или његовог дела.
Процес сегментације увек се започиње са већ коришћеном базом података. У случају да
предузеће први пут започиње пласман производа на неко тржиште, за тај процес
неопходно је спровести истраживање планираног тржишта (методама: интервјуа, панел
техником, делфи техником, циљно-оријентисаним техникама, итд).
Директни маркетинг је у предности у односу на општи маркетинг. Почетна
сегментација може да доведе до развоја маркетинг микса и могућности да испоручи
понуде производа које су прилагођене онима који су спремни да плате највишу цену.
У екстремним случајевима, директни маркетинг може довести до сегментације на
нивоу појединца. Масовна кастомизација (као један од покретача у информатичкој ери)
и један-на-један маркетинг су у могућности да прилагоде понуду појединачним
купцима, што у пракси значи да је стратегија у потпуности окренута купцима12
.
У горе поменутом развоју маркетинг микса, директном маркетингу се пружа могућност
да створи прилагођени маркетинг микс и да тако привуче купце својом понудом.
Предузеће се у примени стратегије директног маркетинга руководи доле приложеним
моделом.
12
Tapp A., (2001), Principles of Direct marketing and Datebase marketing,Person Education Ltd., стр. 124-126

18. 18
Графички приказ 2: Модел примене стратегије директног маркетинга
Извор: Tapp A., (2001 Tapp А., (2001), Principles of Direct marketing and Datebase marketing,Person
Education Ltd; Harlow, Essex, стр. 125
3.1. Коришћење стратегије директног маркетинга и њена улога
Улога директног маркетинга у општој стратегији предузећа служи остварењу
маркетиншких циљева, који можемо сагледати кроз стратегијски процес осматрања
окружења.
Пре доношења стратегијских одлука неопходно је усагласити потенцијалну одлуку са
циљевима и визијом предузећа и расположивим средствима. Затим је неопходно
спровести анализу свих макроекономских фактора, односно како предузеће реагује на
промене у том окружењу. Као и свака стратегијска одлука и одлуке у директном
маркетингу не могу гарантовати потпуни успех предузећа.
Циљеви директног и општег
маркетинга
Стратегијска одлука 1: почетна
разматрања улоге директног
маркетинга
Стратегијска одлука 2: расподела
ресурса међу постојећим и новим
купцима
Разумевање лојалности и њеног
доприноса профиту предузећа
Стратегијска одлука 3: Задржати
постојеће купце
Тржишне одлуке:
 Сегмент према вредности и
употреби,
 Степен задржавања купаца,
 Маркетинг један на један.
Одлуке о производу/услузи:
 Међузависни маркетинг,
 Задржавање са
постпродајним услугама,
 Прилагођен производ,
 Цена и дијалог.
Стратегијска одлука 4: Привлачење
нових купаца
Тржишне одлуке:
 Мета заснована на моделу
постојећих купаца или
 Приступ новим тржиштима.
Одлуке о производу/услузи:
 Језгро производа
 Јасна позиција
 Привлачан бренд
 Подстицаји за додавање
вредности

19. 19
Стратези ће укључити директни маркетинг у стратегију предузећа када се реализује
следеће ситуације13
:
 Зависност профитабилности предузећа од лојалности постојећих купаца;
 Парето принцип доводи до јаке везе између профита и купаца;
 Када постоји простор за диференцирање понуде различитим
клијентима/купцима;
 Када је бруто маржа на продате производе виша од трошкова директног
маркетинга (медији, базе података, управа);
 Постоји релативно мали број циљних купаца;
 Постоје могућности да се сакупе сви детаљи о појединачним купцима и да
се ти подаци чувају у адеквантним базама података.
Традиционални концепт маркетинг микса 4Р је вишеструко критикован у маркетиншкој
јавности. Кључни елементи међузависног или маркетинг односа су14
:
- осврт са трансакција на односе између добављача и купаца;
- фокус на продужење века трајања производа за купце које теже персонализацији
производа;
- осврт на услуге према купцима као кључног елемента за задржавања купаца;
- квалитет испред свега;
- одржавање односа са широким скупом интересних група;
Маркетинг односа осигурава најбољу услугу купцима као најважнијем кораку у
стицању задовољства купаца са предузећем. Услуге и квалитет су међусобно повезани,
тако да је квалитет се дефинише у зависности од очекивања купаца.
С друге стране, директни маркетинг игра кључну улогу у помагању предузећу да
осигура купцима оно што они очекују. Стратешка предност директног маркетинга је
коришћење база података које морају редовно да се ажурирају и обезбеђују од
злоупотреба. Уместо чекања да купци питају, па да онда предузеће реагује на појаву
тражње, МкКоркел је истакао потребу за применом директног макретинга тамо где
постоје реалне могућности предвиђања потреба купаца која су непроцењива.
Маркетари који се баве маркетингом односа сматрају да је кључно успоставити дијалог
са свим клијентима предузећа. Међутим, овде се поставља питање како истовремено
одржавати односе са већим бројем купаца? У тим ситуцијама приоритет добија
маркетинг заснован на базама података.
3.2. Стратегијске одлуке везане за расподелу средстава између
постојећих и нових купаца
Предузећа се стално налазе у недоумици, како и на који начин привући нове и задржати
постојеће купце. Зато је неопходно донети одлуку како извршити расподелу средстава
између ове две категорије купаца.
13
Tapp A., (2001), оп. цитат, стр. 126-127
14
Исто, стр.198

20. 20
У пракси, требало би успоставити следећу листу питања која се мора размотрити пре
доношења коначне одлуке о расподели средстава15
:
 одбрана дела тржишта, задржавањем постојећих купаца;
 повећање профитабилности постојећих купаца, тако што ће се повећати њихова
потрошња;
 повећањем постојећег тржишног учешћа, привлачењем купаца директних
конкурената;
 раст тржишта путем привлачења купаца са нових тржишта.
Одговор на ова питања захтева детаљнију анализу садашње ситуације и доминантних
фактора. Уколико предузеће тек отпочиње са пословањем, у првим годинама већи део
буџета је опредељен за придобијање нових купаца. На основу придобијених нових
купаца могуће је саставити базу података.
Познавање купаца, као и могућност задовољења њихових потреба постаје основна
конкурентска предност. У том смислу и директно комуницирање са купцима није
могуће без квалитетне базе података (енгл. date base marketing). Такође, неопходно је и
споменути значај психологије боја у маркетинг односима (нпр. боје логотипова, радне
униформе и сл.) на стицање почетног утиска о предузећу код нових купаца.
Пример 2: Предузеће ,,American Express“ је у својој стратегији дефинисало равнотежу
између подржавања лојалног понашања од постојећих купаца и расподеле средстава
како би привукло нове клијената (партнерски маркетинг). Предузеће награђује своје
лојалне клијенте (Амех'ѕ Меmmbership Miles) поенима приликом коришћења услуга
путовања уз помоћ њихове платне картице. Неки од постојећих купаца су прешли код
конкурената, због непостојањем потребе за коришћењем услуга кредита или бољих
услуга код других конкурената. Како би задржала своје клијенте, ,,American Express“
морала је да расподели средства како би надоместила део изгубљених клијената.
3.3. Одлука како задржати постојеће и привући нове купце
Ова одлука мора се разматрати са два аспекта: аспекта производа и аспекта тржишта. У
случају аспекта производа, кључно питање које се поставља је које купце задржати. Ту
се истиче маркетинг заснован на базама података. Управо на основу база података
могуће је одредити који купци су најлојалнији предузећу и у економском смислу
вредни.
Предузећа се данас руководе логиком сортирања купаца према њиховој
профитабилности. Сортирање према критеријуму профитабилности купаца и
прилагођавање своје пословне понуде, назива се ,,пирамида купаца“. Поменута
пирамида купаца састоји се од четири нивоа (слика бр.5)
Веома профитабилни купци представљају за предузеће, сегмент који троши више
новца, мање узрокује трошкове одржавања односа и шири позитивну пропаганду код
других купаца. Купци просечне профитабилности могу бити третирани као најважнији
за предузеће да би донели већу профитабилност. Купци ниске профитабилности за
предузеће представљају трошење времена, труда, новца и мање приходе од очекиваних.
Као такви они могу бити подстицани да пређу код конкурената.
15
Врачар Д., (2005),Стратегије тржишног комуницирања, четврто издање, ЦИД Економског факултета
у Београду, стр.323.

21. 21
Слика 5: Пирамида купаца
Извор: Сенић Р., Сенић В., (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Економски факултет Крагујевац,
Крагујевац, стр.215
Ниво платине описује најпрофитабилније купце који чине мањи процентуални део базе
купаца. То су купци који су велики корисници производа, нису осетљиви на промене
цена, спремни су да уложе у нову понуду и да је испробају, а заузврат очекују највиши
ниво квалитета производа.
На нивоу злата налази се већи проценат учешћа купаца у бази. Ниво профитабилности
купаца није тако висок, као што је код платине, нису тако лојални предузећу, иако су
велики корисници у категорији производа.
Ниво гвожђа садржи купце који чине највећи део базе података. Купци су ти који
обезбеђују обим који је неопходан за коришћење капацитета фирме (користи се за
услуживање купаца са нивоа платине и злата). Ниво потрошње, лојалности и
профитабилности није тако значајан за специјални третман.
Коначно, ниво олова су купце који највише производе трошкове. То је категорија
купаца који траже највише пажње имајући у виду потрошњу, профитабилност, а
понекад могу бити прави проблем. Они могу направити проблем предузећу тако што се
жале другим потрошачима и везују средства предузећа за себе. Подстицањем ових
непрофитабилних купаца да пређу код конкурената, не може се нашкодити
конкретном предузећу. Напротив, овај потез може донети само корист. Опције које
постоје за овај ниво су прекид сарадње или померање на ниво гвожђа.
Како би предузеће постигло циљ задржавања што већег процента купаца, маркетари су
увидели да би требало се више фокусирати на услугу високе вредности. Испорука
услуге високе вредности, можемо видети области хотелијерства и угоститељства. Један
од доприноса маркетинг односа је у успостављање дијалога са купцима, како би се
боље разумеле њихове потребе и жеље.
Најпрофитабилниј
и купци
Олово
Гвожђе
Злато
Платина
Најмање профитабилни

22. 22
Пример 3: Предузеће,,Beneton“16
пласирало сопствени модни магазин под називом
,,Colours“, како би своје пословање приближили својим купцима и додали вредности
својем бренду. Овај магазин садржи јединствени, високо визуелни стил приказивања
производа и дизајна. Поред својих производа садржи и друге популарне друштвене,
еколошке, па чак и политичке теме. Све теме се налазе у складу са њиховим
производом. Циљ је да се обухвате потрошачи старости 14-26 година у бази купаца и
да часопис буде дистрибуиран на 6 страних језика у 100 земаља.
За сваког маркетара, основни изазов је како и на који начин привући пажњу и задржати
новог купца. За те потребе неопходно је размотрити и анализирати све инструменте
маркетинг микса и расположивих средстава за те потребе. Потребно је размотрити који
од медија за пренос информација о предузећу и његовом продајном асортиману (е-
пошта, sms поруке, интернет рекламирање, промоције, пробе, итд.) користити и који је
ефикаснији.
Стратегијске опције проналажења нових купаца за сваког маркетара су да17
:
- интервјуишу сваког купца о његовим потребама, жељама и захтевима,
- циљање на основу принципа да нови купци су слични постојећим,
- циљање на основу предвиђања верности конкретном предузећу (који се заснива
на постојећем профилу купаца),
- циљање купаца пословних партнера (партнерски маркетинг).
Када купци први пут купују производе/услуге неког предузећа они ће у први мах
тражити ,,иглу у пласту сена“, али ту само одређене предности добијају на значају.
Директним маркетингом може се подржати одређени бренд заједно са општим
маркетингом или да директни маркетинг преузме водећу улогу у успостављању више
различитих брендова у циљу стицања нових купаца.
Пример 4: Конфекцијско предузеће ,,Nike“ у сарадњи са ,,Apple“,предузећем у области
информационо-комуникационе технологије (заједнички бренд носи назив ,, Nike+“).
,,Nike“ је подржао производ ,,Ipod“ како би привукло купце различитих нивоа
профитабилности. Циљ је био да се путем промовисања здравог начина живота,
спорта и рекреативности, као и додатних погодности које су имали власници Nike-а,
охрабре купци за куповином додатног производа. Са истом идејом је изашло и
предузеће ,,Аdidas“ и ,,Samsung Electronics“ (заједнички бренд носи назив ,,Adidas
miCoach“), који настоје да остваре конкурентску предност свог бренда на основу
предности другог потеза.
16
Tapp А., (2001), оп. цитат, стр.131.
17
Више информација на интернет страници: http://www.phonearena.com/news/Samsung-and-adidas-launch-
miCoach_id2526 ; 01.03.2014. године
Слика 6: Пример партнерског маркетинга на промовисању два различита бренда у
циљу привлачења нових купаца

23. 23
4. Концепт лојалности и задовољства купаца
4.1. Појам лојалности
Лојалност се у пословном смислу користи како би означила спремност купца да
настави да своје поверење поклања предузећу током дугог периода, купујући и
користећи његове производе/услуге и препоручујући производе својим пријатељима и
познаницима.
Сматра се да је задовољство купца нужан услов у њиховом задржавању и лојалности.
Само задовољни купци долазе поново и шире своје позитивно искуство са другим
људима из свог окружења. Међутим, неки аутори истичу да не постоји нека већа
линеарна зависност између лојалности и задовољства.
Парадигма ,,мердевине лојалности“ је управо процес који треба да користе предузећа
(сви кадрови у предузећу) да би интезивирала однос купца и предузећа. Суштина је да
потенцијални и садашњи купци треба да напредују уз тзв. ,,мердевине“ према
интензитету њихове лојалности према предузећу.
За свако предузеће је од суштинског интереса да изврши разврставање купаца према
следећим категоријама18
:
 Могући купци-сви купци који својим профилима одговарају постојећим
купцима;
 Купци на проби-купци који су свесни предузећа или су се упознали са
постојањем предузећа путем пробе или других купаца;
 Повремени купци-купци који су задовољни пробом, иако купују код
конкурената. Они посматрају конкретно предузеће као другу алтернативу;
 Купци-представљају потрошаче који су задовољни у дужем периоду и предузеће
преставља главни извор снабдевања;
 Редовни купци-купци у дужем периоду који своје односе са предузеће
учвршћују као стратешку компоненту;
 ,,Адвокати“-изузетно лојални купци који мењају дотично предузеће само из
њима посебног разлога (нпр. предузеће одбија предлоге својих купаца да
унапреди своју производ/услугу).
Задовољни купци су најважнији за предузеће. Уколико се компанија продаје, купац ће
морати да плати не само за погоне, опрему и бренд, већ и за испоручену базу података,
број и вредност купаца који су пословали са новом фирмом19
.
Котлер и Келер наводе да се тржишта могу карактерисати по својој дугорочној
динамици куповине и по томе колико често и лако купци могу да уђу у односе и да их
напусте20
:
Тржишта са сталним задржавањем-када неко постане купац, он остаје заувек
(нпр. специјални фондови).
Тржишта са привременим задржавањем-купци се могу изгубити на крају сваког
периода (нпр. кабловске услуге)
Тржишта са миграцијом- купци могу да оду и да се врате (нпр. авио-компаније).
18
Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 102.
19
Kotler P. and Keller K.L. (2006), Маrketing managment, Data status, Београд, стр.158-159
20
Сенић Р., Сенић В., (2008), оп. цитат, стр. 217.

24. 24
Крајњи циљ сваког маркетара у овим односима јесте подизање лојалности на највиши
ниво. Најједноставнија подела начина задржавања купаца је на активности постављања
баријера и подизање мотивисаности купаца да се задрже у односима са предузећем. Да
би се то постигло, предузећима се предлаже да стално олакшавају процедуре улагања и
жалби.
Према Котлеру, постоји пет нивоа маркетинга када се узме у обзир интензитет напора
уложених у изградњу односа лојалности код купаца21
:
Једноставан маркетинг-продавац предузећа једноставно прода производ и у
даљим односима купац постаје недоступан (нпр. малопродаја).
Реактиван маркетинг- продавац продаје производ и подстиче купца да позове
телефоном ако има било каквих питања, коментара, предлога или притужби
(позивни телефонски бројеви који почињу са +0800 или само +800)
Одговорни маркетинг-продавац позива купца телефоном кратко време после
продаје да провери да ли је производ задовољио очекивиња купца.
Партнерски маркетинг-предузеће је у сталном контакту са купцима и заједно
раде на откривању начина за пружање веће вредности, утичући тако на уштеде
купца или помажући купцу да боље обавља своје послове (нпр. немачко
велепродајно предузеће ,,Metro-cash&carry“ своје купце обавештава
електронским путем о попустима и акцијама за одређене производе).
Проактивни маркетинг-продаја или неко други у предузећу повремено
контактира купце са сугестијама о побољшању коришћења производа или
корисним новим производом (на пример: ,,TopShop“).
Већина предузећа практикује једноставни маркетинг, ако се њихова тржишта састоје од
много купаца и ако су стопе маржи мале. С друге стране, на тржиштима са малим
бројем купаца и високим маржама, већина предузећа ће користити партнерски
маркетинг. Нпр. авио-превозници ,,Air Serbia“ и ,,Etihad group“ су тесно повезани са
произвођачем авио средстава ,,АirBus“.
Пример 5: Постоје предузећа која су специјализована за праћење и успостављање
односа лојалности са купцима и нуде своје услуге продајући специјализоване
софтверске програме за праћење лојалности купаца (ЕVT генерације) и маркетинг
активности и ефеката уопште. Tакође се баве и давањем саветодавних услуга у
спровођењу свих маркетинг активности и корисничких услуга за свој софтверске алате.
Међу таквим се налази предузеће ,, Вloyal (Be loyal)“ доо из САД.
Према овом предузећу уз њихове услуге и софтвер (базе података, е-mailing list, итд)
предузеће у својем ангажовању може остварити предности у зависности од
профитабилности купца и њихове позиције у претходној пирамиди (Слика 5: Пирамида
купаца), са додатком још једног нивоа, као и ангажованости предузећа у остваривању
тог циља. Њихови стручњаци наводе да предузеће у односима са купцима треба да
обезбеди повољности у зависности од нивоа у пирамиди купаца (лева пирамида) и да ће
на основу тога остварити предности у пословању самог предузећа (десна пирамида).
21
Сенић Р., Сенић В., (2008), оп. цитат, стр. 218.

25. 25
Слика 7: Измењена ,,пирамида“ купаца и предности од примене савремених софтверских
решења
Више информација на интернет страници: https://www.bloyal.com ; 01.03.2014. године
Да би купци били лојални организацији, логично је да буду претходно задовољни
производима и услугама предузећа. Задовољство је створено када уочене перфомансе
задовољавају или превазилазе очекивања купаца. Да би се разумео концепт
задовољства купца користи се модел ,,Кано“. Он помаже у разликовању карактеристика
које изазивају незадовољство, задовољство и одушевљење.
Слика 8: Модел ,,Кано“
Клуб
Чланство и
награђива
ње
Попусти и
промоције
Персонилизована
комуникација
Менаџмент базама података
(купцима)
+ задржавање купаца
+ повећање вредности
трансакције
+ повећање
учесталости
трансакција
генерише
свесност
боље
познавање
купаца
,,Оно што одушевљава“
,,Више значи
боље“
,,Оно чега мора бити“
Одушевљење
Неутрално
Незадовољство
Задовољствокупаца
Одсутне Присутне
Присутност карактеристика
Извор: Jobber D., Fahy J., (2006), Oснови маркетинга (српско издање), Data status, стр. 08-10

26. 26
Три карактеристике су у основи овог модела: ,,оно чега мора бити“, ,,више значи боље“
и ,,оно што одушевљава“. Карактеристике ,,оно чега мора бити“ су очекиване, па су од
мањег интереса за предузеће. Карактеристике ,,више значи боље“, преводе задовољство
из неутралне зоне у зону позитивног задовољства. ,,Оно што одушевљава“ су
неочекиване карактеристике које су изненађујуће за купца у односу на оно што они
очекују. Њихова присутност одушевљава купца.
4.2. Дефинисање плана активности за придобијање купаца и
стратегије комуницирања
Основна стратегија задржавања постојећих и придобијања нових купаца је да се
спроведу темељна истраживања, праћења и оцене квалитета односа купца и предузећа
током времена. Основа за такву стратегију је извештај о односима са купцима. Треба
анкетирати (или неком другом методом истраживања тржишта) садашње купце и
потенцијалне, да би се утврдиле неоходне претпоставке и чињенице неопходне за
будућа истраживања.
Развојем различитих начина прикупљања података о купцима, чију основу чини база
података о свим својим купцима/клијентима и осталим интересним групама, предузеће
је у стању да дефинише свој план активности за придобијање нових и задржавање
постојећих купаца/клијената.
Стручњаци у области међузависних маркетинг односа истичу да се најбоља
комуникација обезбеђује кроз учење и слушање захтева и потреба купаца. Међутим,
постоје пословни сектори где постоји мале могућности за успостављање односа са
постојећим купцима.
Предузећа могу користити директан маркетинг у циљу успостављања односа са
постојећим купцима користећи (на пример: чланство, магазине или новине). У основи
користе се следећи канали комуникација са купцима22
:
Центар за пријем позива-отворена телефонска комуникација је
представљала прву отворену линију интерактивног комуницирања купаца
са многим предузећима. Касније се показала као недовољна основа да се
купци дугорочно вежу за предузеће.
Веб странице-је најбољи начин да утврдимо колико предузеће има
заинтересованих посетилаца пре него што га пустимо одређеном
садржају. Данас у овом сегменту посебно се истиче значај друштвених
мрежа, е-пошта, е-новина.
Терминал на месту продаје (РОЅ)-означава рачунар који је повезан за
спољни уређај (скенер, читачи различитих врста меморија, штампачи,
итд). Такође, данас овај медија за комуникацију је унапређен са
уређајима за индетификацију производа (уз помоћ магнетне етикете)
помоћу радио-фреквенције.
Постпродајне активности-означава скуп активности који омогућава
предузећу да открије како се купац сналази са производом/услугом.
Такође, означава обострано пружање подршке, с једне стране купцу у
(унапређењу употребљивости њиховог производа), с друге стране
пружање подршке предузећу за стварање добре аналитичке основе за
истраживање и пословних перфоманси.
22
Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 109-110.