Art Direction for Dummies

1. БЕЛАЯ КНИГА ДИЗАЙН-СТУДИИ
РАЗД. 18 . «ART DIRECTION ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА»

2. ЧТО ТАКОЕ ДИЗАЙН?
ИСКУССТВО ИЛИ ИНЖЕНЕРИЯ?
ИСКУССТВО ИНЖЕНЕРИЯ
Искусство - мастерство или
умение, продукт которого
доставляет эстетическое
удовольствие.
Инженерия - творческое
приложение научных принципов к
проектированию, конструированию,
разработке и эксплуатации
продуктов, руководствуясь
утилитарными потребностями
потребителей.

3. ДИЗАЙН = ИСКУССТВО ИНЖЕНЕРИЯ
ДИЗАЙН
Искусство - мастерство или
умение, продукт которого
доставляет эстетическое
удовольствие.
Инженерия - творческое
приложение научных принципов к
проектированию, конструированию,
разработке и эксплуатации
продуктов, руководствуясь
утилитарными потребностями
потребителей.
ᴖ

4. ДИЗАЙН = ЭСТЕТИКА + УТИЛИТАРНОСТЬ
Эстетические потребности
- стремление устранить объективно существующие
противоречия между духовно-эмоциональным
состоянием человека и окружающим его миром.
Инструментами решения этой задачи являются
соответствующие чувства, настроения и эмоции - от
красоты и юмора до сатиры и трагедии.
Утилитарные потребности
-удобство и функциональность объекта для
наибольшего числа пользователей. Удобство
(Эргономичность) - совокупность управляемости,
освояемости, простоте обслуживания, экологичности
и гигиеничности. Функциональность - максимально
эффективное конструктивное или инженерное
решение для практического применения
-объекта.
Дизайн - творческий процесс
создания объекта или системы
объектов, в соответствии со средой
применения, для максимального
удовлетворения утилитарных и
эстетических потребностей
пользователя.
ДИЗАЙН
ЭСТЕТИЧЕСКИ
Е
ПОТРЕБНОСТИ
УТИЛИТАРНЫ
Е
ПОТРЕБНОСТИ
= +

5. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ДИЗАЙНА
1930 1984 2000 2015
От искусства к производству
Ценность в обмене
Продукт
ДИЗАЙН 1.0 ДИЗАЙН 2.0 ДИЗАЙН 3.0
ART
DIRECT
1962
От материи к эмоции
Ценность в использовании
Бренд-идентификатор
От эмоции к мышлению
Ценность в пользе
Сервис/услуга

6. «БИЛЛЬ О ПРАВАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
БИЛЛЬ О ПРАВАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОДТОЛКНУЛ
РАЗВИТИЕ АРТ-ДИРЕКШЕНА
15 марта 1962 года в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя»
ПРАВО НА ИНФОРМАЦИЮ ПРАВО НА БЕЗОПАСНОСТЬПРАВО НА ВЫБОР ПРАВО БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ
ПРАВО НА ВОЗМЕЩЕНИЕ УЩЕРБА ПРАВО НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ.

7. ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ
АРТ-ДИРЕКТОР ОТ ДИЗАЙНЕРА?
АРТ ДИРЕКТОР ДИЗАЙНЕР
ПРАВИЛЬНЫЕ ЛИ
ОЩУЩЕНИЯ ЭТО
ВЫЗЫВАЕТ?
ХОРОШО ЛИ ЭТО
ВЫГЛЯДИТ?

8. ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ
АРТ-ДИРЕКТОР ОТ ДИЗАЙНЕРА?
АРТ ДИРЕКТОР ДИЗАЙНЕР
Соответствует ли это цветовая схема бренду? Подходит
ли данное решение для заданной ситуации? Яркие
цвета могут не соответствовать «печальному»
сообщению.
Какой смысл несет этот шрифт? Как используя только
форму букв шрифта передать необходимо сообщение,
не прибегая к самим словам? Comic Sans глуповат,
Helvetica слишком «ванильна», какой шрифт наиболее
подходит для премии «Изжога года» от Gaviscon?
ЦВЕТ
ОФОРМЛЕНИЕ
Насколько хорошо данные цвета смотрятся вместе?
Являются ли они вибрирующими? Насколько данные
цвета корректны, если будет осуществляться печать
макетов с использованием Pantone?
Правильно ли создает визуальную иерархию,
используемый мной ассортимент типоразмеров
шрифта? Достаточно ли у данного шрифта веса, чтобы
использовать его в данном контексте?

9. ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ
АРТ-ДИРЕКТОР ОТ ДИЗАЙНЕРА?
АРТ ДИРЕКТОР ДИЗАЙНЕР
Сбалансирована ли композиция в данном макете?
Нужна ли сбалансированность композиции для данного
проекта? Сбалансированные композиции радуют, но
иногда пассивны. Несбалансированные композиции
часто непросты и тревожны, но визуально более
интересны.
Насколько хорошо заданная визуальная концепция
отвечает интонации и настроению идеи?
СОСТАВ
КОНЦЕПЦИЯ
Присутствует ли естественный ритм в наборе
визуальных эффектов в макете? Гармонично ли
расположены те или иные элементы рядом?
Хорошо ли согласовываются визуальные решения с
УТП?

10. FEEL & LOOK
АРТ ДИРЕКТОР ДИЗАЙНЕР
FEEL LOOK
ПОЧЕМУ? КАК?
СТРАТЕГИЯ ТАКТИКА
STORYTELLING DESIGN
Способность сформулировать
и донести ключевое сообщение
Способность качественно
нарисовать, сверстать и т. д.

11. AD- DE-

12. AD- DE+

13. AD+ DE-

14. AD+ DE+

15. AD- DE- AD+ DE- AD- DE+
AD+ DE+

16. ОПРЕДЕЛЕНИЕ АРТ-ДИРЕКШЕНА
ART
ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ НАПРАВЛЕНИЯ
ВИЗУАЛЬНОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ КРЕАТИВНОЙ
КОНЦЕПЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЕЙ
ВИЗУАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ.
DIRECTION+ = =
Искусство Направление, руководство

17. КОМПЕТЕНЦИИ АРТ-ДИРЕКТОРА
ПСИХОЛОГ
ИЯ
СОЦИОЛОГ
ИЯ
ТЕАТР
МУЗЫКА
КИНО
ТЕХНОЛОГ
ИИ
ИНФОРМАЦИОН
НАЯ
АРХИТЕКТУРА
ОРАТОРСК
ОЕ
ИСКУССТВ
О

18. КОМПЕТЕНЦИИ АРТ-ДИРЕКТОРА
ЭСТЕТИКА
ДРАМАТУРГИЯ
УТИЛИТАРНОСТЬ
UX
ПСИХОЛОГ
ИЯ
СОЦИОЛОГ
ИЯ
Вовлечение,
эмоциональность, storytelling
Тональность, контекст Функциональность, удобство (UI),
доступность
ТЕАТР
МУЗЫКА
КИНО
ТЕХНОЛОГ
ИИ
ИНФОРМАЦИОН
НАЯ
АРХИТЕКТУРА
ОРАТОРСК
ОЕ
ИСКУССТВ
О

19. Композиция, колористика, фонтографика и текст, свето-тень,
юзабилити, профессиональная ретушь
Получение навыков создания KV (под руководством Art Director) и
самостоятельный дизайн любой позиции на основе KV или адаптация
KV под все предполагаемые носители (Сайт, социальные сети,
мобильные системы, POSM, Промо-зоны, Призы, ООН). Создание
носителей, не требующих KV (буклеты, инфо-сайты и т.п.).
Качественная ретушь растровых фото/иллюстративных материалов.
Причина дальнейшего повышения: умение создавать KV и более
75% высококачественных дизайн-реализаций.
Средний срок до след. этапа: 2 года.
ДИЗАЙНЕР
НАВЫК
И
ОБЯЗАННОС
ТИ
РАЗРАБОТКА ДИЗАЙН-ИДЕЙ ДИЗАЙН-РЕАЛИЗАЦИЯ
ЗАЩИТА РАБОТ
ПЕРЕД АРТ-ДИРЕКТОРОМ
ОПИСАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ
ТРЕБОВАНИЙ ДЛЯ ВЕРСТКИ

20. АРТ-ДИРЕКТОР
РАЗРАБОТКА
КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ В РАМКАХ
ТВОРЧЕСКИХ ГРУПП
ВИЗУАЛЬНАЯ (ВЕРБАЛЬНАЯ
И ИМИДЖЕВО-ИНТОНАЦИОННАЯ)
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИДЕЙ
КОНТРОЛЬ
ДИЗАЙН-ПРОИЗВОДСТВА
ЗАЩИТА
ПРОЕКТА ПЕРЕД КЛИЕНТОМ
Основы и тонкости построения брендирования, понимание
требований клиентского брендинга, стилистический кругозор,
эксклюзивность дизайн реализации, риторика/ораторское искусство,
основы управления минимальными структурами.
Выработка идей в рамках креативных двоек, постановка/контроль
качества/приемка задач дизайнерам, общение с клиентом
(понимание и обработка комментариев от клиента и защита решения
перед клиентом), преподавание/передача опыта.
Причина дальнейшего повышения: более 75% отличных или
очень хороших креативных реализаций в течении 1 года; наличие
более 3 фестивальных работ в течении 2-х лет.
Средний срок до след. этапа: 2 года
НАВЫК
И
ОБЯЗАННОС
ТИ

21. ДИЗАЙН
ДИРЕКТОР
Обладание всеми навыками арт-директора. Знание основ
управления. Лидерские качества.
Умение успешно применять основы управления. Организация
процессов обучения по усилению экспертиз по профилю и для
увеличения широты экспертиз. Передача навыков арт-директора
подчиненным. Оптимизация параметров время/качество с целью
увеличения производительности отдела.
НАВЫК
И
ОБЯЗАННОС
ТИ
ФОРМИРОВАНИЕ КОМАНДЫ
УПРАВЛЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ
КОЛЛЕКТИВА
РАЗВИТИЕ
ЧЛЕНОВ КОМАНДЫ
РЕПУТАЦИЯ НА РЫНКЕ

22. ЭФФЕКТИВНОСТЬ АРТ-ДИРЕКТОРА
УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬН
ЫЕ (И ВЫШЕ)
ОСНОВНЫЕ ОЦЕНКИ
ДИЗАЙНА
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ
МИНИМИЗАЦИЯ
СРОКОВ
СОГЛАСОВАНИЯ С
КЛИЕНТОМ
РИТОРИКА
СООТВЕТСТВИЕ
ТАЙМ-НОРМАТИВАМ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
ЭФФЕКТИВНЫЙ АРТ-ДИРЕКТОР

23. ЭФФЕКТИВНОСТЬ АРТ-ДИРЕКТОРА
КРИТЕРИИ ДИЗАЙНА
ОСНОВНЫЕ ОЦЕНКИ ДИЗАЙНА
Дизайн должен
увеличивать
эмоциональную
составляющую продукта,
с целью увеличить влияние
дизайна на процесс
покупки.
Дизайн обеспечивает
развитие стратегии
бренда на открытие
новых рынков и
обеспечить
патентоспособность
бренда.
Дизайн направлен на
формирование,
посредством дизайна,
имиджа бренда или
корпоративной
репутации.
Дизайн способствует
стремлению дизайна
сокращать издержки
на разработку и время
вывода нового
продукта.
Дизайн формирует
инновации на уровне
продукта или услуги.
Дизайн отвечает за
улучшение
пользовательских
характеристик,
посредством дизайна.

24. ЭФФЕКТИВНОСТЬ АРТ-ДИРЕКТОРА
ОЦЕНКА ДИЗАЙНА (DESIGN ROI)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
«ДИЗАЙН-ПРИВЕРЖЕНЦЫ»
Графики динамики значений Дизайн-
Индекса за десятилетний период дают
возможность сравнивать предприятия,
входящие в систему финансовых
индексов FTSE (все британские
предприятия, имеющие публичное
размещение акций) с предприятиями,
которые Британский Совет по Дизайну
по ряду критериев относит к «активно
использующим дизайн» в своем
бизнесе. Ключевым критерием отбора
таких компаний было неоднократное
присуждение наград разного
достоинства в конкурсах по дизайну.
DESIGN INDEX
(THE BRITISH DESIGN COUNCIL)
«ОТВЕРГАЮЩИЕ ДИЗАЙН»

25. АРТ-ДИРЕКШЕН – ЭТО ТОСТ
БЕЗ СЛОВ, КОТОРЫЙ ОТЛИЧНО
ВОСПРИНИМАЕТСЯ ДАЖЕ БЕЗ
АЛКОГОЛЯ
« »
Константин Шипов
Creative Director BBDO
&
Владислав Тютюников
Art Department Director
PROGRESSION