Conférence Mediaplex La data, plus de conversions

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Conférence Mediaplex La data, plus de conversions

  1. 1. Conférence E-commerce Live: La Data : une explication claire pour plus de conversions
  2. 2. 1st party data – qu’est ce que c’est ? • Une donnée propriétaire = gratuite • Générée à partir de : – – – – Votre site Votre CRM Vos campagnes (fidélisation, acquisition) Le search menant à votre site • Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password) • Considérée à juste titre comme la meilleure Data 2
  3. 3. 1st party data – quelle réalité ? • Souvent les acteurs tiers collectent et utilisent votre 1st party data dans le but d’optimiser la performance de vos campagnes sur leur réseau – Retargeting – Trading desk – Etc. • Dans certains cas votre 1st party devient la 3rd party d’acteurs tiers 3
  4. 4. 1st party : quels enjeux et quelles limites ? • Etre réellement propriétaire de sa donnée 1st party – Eviter l’exploitation par des tiers au profit d’autres sites (concurrents) – Uniformiser le traitement de toutes les sources – Conserver la main technique pour centraliser et exécuter la donnée dans son ensemble et non par segments isolés • La 1st party data est limitée à votre base cliente existante et l’audience de votre site, elle n’est pas « extensible » 4
  5. 5. Exemple d’organisation 1st party CRM Historique d’achat Données de navigation Votre site Données d’interactions Media Newsletters Données d’interaction Search 5
  6. 6. Exemple d’organisation classique 1st party Chaque partenaire génère sa 1st party data puis l’ exécute dans son périmètre media CRM Données de navigation Votre site Données d’interactions Campagnes et search Media Historique d’achat Les informations collectées sont parcellaires, chaque acteur optimise en fonction d’information parcellaire, les performances sont moyennes Newsletters Données d’interaction email 6
  7. 7. Exemple d’organisation 1st party La 1st party data est générée et collectée dans une plateforme unique dont vous êtes propriétaire Données de navigation Historique d’achat Données d’interactions Campagnes et search Vous exécutez, contrôlez et mettez en place vos scenarii d’optimisation pour atteindre une performance optimale Votre site Données d’interaction email 7
  8. 8. Comment exécuter la 1st party data? • • • • • Agrégation Lissage Scénario Exécution Mesure MEDIA 8
  9. 9. Exemple 24 oct. 2013 Action : visite page page d’accueil Pas de visite de page produit Valeurs du cookie • Visiteur page d’accueil • Pas d’achat Retargeting simple 9
  10. 10. Exemple 26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat Retargeting produit Dell Ultrasharp 24’’ à partir de 370 € 10
  11. 11. Exemple 26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion 20 avril 2013 Action : achat Tablette XPS 64 Go Condition : achat tablette + 6 mois Valeur : probabilité besoin stockage élevée Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat • Besoin en stockage externe + 465,99 € Retargeting produit + Offre personnalisée Dell Ultrasharp 24+ disque dur portable 1 To 419,44 € 11
  12. 12. 1st party data : les limites La 1st party data reposant sur une action passée (achat, visite, etc.) sa puissance est naturellement limitée par le nombre d’internaute réalisant une action. Elle crée naturellement un surinvestissement sur les internautes intentionnistes au détriment de la prospection. … mais comment générer plus de conversions ? La 3rd party data est une des réponses… 12
  13. 13. 3rd party data – qu’est ce que c’est ? • Une donnée tierce = payante • Générée à partir de : – – – – Du parcours des internautes Du comportement des internautes Des requêtes des internautes De la 1st party data agglomérée • Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password) • De qualité aléatoire, sa performance est plus compliquée à apprécier 13
  14. 14. 3rd party data – quelle réalité ? • Accessible sur les DSPs (Demand Side Platform) ou via des régies intégrant Data + media • De fraicheur et de qualité variable, elle renseigne sur : – – – – Paramètres socio-démographique (age, genre, CSP) Paramètres comportementaux (Urbain, avec enfant, etc.) Intentions d’achat ou d’action Search (requêtes de l’internaute sur les moteurs de recherche) 14
  15. 15. 3rd party : quels enjeux et quelles limites ? • Adopter une approche basée sur le profil d’un internaute et non l’audience d’un site (affinitaire ou non affinitaire) • Identifier les prospects non visiteurs de votre site • Contribuer à la notoriété de la marque • La 3rd party data ne permet pas, dans le cadre du display, de générer de la conversion directe 15
  16. 16. Exemple d’organisation 3rd party classique Votre cible telle que vous la connaissez/définissez : • Jeune • Consommateur de produits Bio • Masculin • Urbain • CSP + Chaque fournisseur de 3rd party data utilise une méthode de collecte qui lui est propre. Lorsque vous achetez un profil, sachez que dans les faits votre définition de votre cible n’est pas la même que celle de votre partenaire 16
  17. 17. Exemple d’organisation 3rd party optimisée Le fournisseur définie une audience sur mesure en fonction des profils passant sur le site de l’annonceur et de son dataset 1st party data 17
  18. 18. Exemple de mapping d’audience 3rd party 7.6X 5.4X 2.1X more likely to shop for rental automotive more likely to shop with Coupons more likely to use a Smart Phone 6.7X 3.3X 2.6X more likely to purchase Consumer Electronics more likely to purchase Software more likely to visit Video sites 6.3X 2.7X 2.4X more likely to purchase Remodeling Supplies more likely to shop for Hotel Rooms more likely to visit Casual Gaming sites 18
  19. 19. Recapitulatif 1st Party 3rd Party Site Tiers Gratuite Payante Accroitre le taux de conversion Capter de nouveaux prospects Enjeux Centraliser et garder la main grâce à son adserver / DMP Appréhender clairement la valeur de chaque partenaire Limites Limitée par le nombre de visiteur du site Limitée par l’inventaire et la capacité de ciblage Propriété Valeur Utilisation Pour résumer : la 1st party data sert à optimiser votre taux de conversion sur les visiteurs de votre site. En intégrant parcours de l’internaute, données CRM, newsletters, etc. vous personnalisez vos prises de parole. La 3rd party data sert à nourrir le funnel de nouveaux prospects pour accroitre votre pool 1st party data 19
  20. 20. Merci QUESTIONS ? Laurent Madeleni Mediaplex lmadeleni@valueclick.com +33 1 46 51 95 12 Retrouvez le témoignage de Justin Barton de DELL en cliquant ici 20

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