Nekolik drobnych rad jak pracovat s cenou v recesi.

1. PRICING v recesi aneb když SLEVY tak chytře
Business Tuesday
Václav Lorenc je PRICING IDIOT a
Managing partner Pricewise CR
vaclav.lorenc@pricewise.sk
Praha, 7.únor 2012; verze 4 +420 721 952 924

2. The price is right – nemusíte být superstar a vyhrajete
• V USA začala soutěž v roce 1956
• Vzniklo 38 zahraničních verzí
• Pravidla – soutěžící se snaží uhodnout správnou ceny zboží na
obrázku kdo je nejblíže a nepřestřelí, zboží vyhrává
V4 2

3. Jaká je oficiální doporučená cena včetně DPH?
• Škoda fabia combi - Active 1.2 HTP 44kW 5-stup. mech.
252 900 Kč
237 900 Kč
V4 3

4. TPIR – 3 důležitá ponaučení
• PRICING
• TPIR z pohledu výrobce: Pricing = kterou nejvyšší cenu je ochoten zákazník
akceptovat
• PSYCHOLOGIE
• Všechno se nedá koupit
• Všechno má nějakou cenu
• Všechno má několik cen
• KOMUNIKACE
• Usnadněte zákazníkovi rozhodování, nenechte ho hrát TPIR
V4 4

5. Co je 2x důležitější než sex?
V4 5

6. Pricing
V4 6

7. Evoluce marketingového mixu
Teorie Realita Pricewise
V4 7

8. Není zisk, není sranda…
V4 8

9. Pricing = Silná zisková páka 1% změny ceny představuje
v průměru 11% změnu zisku.
Increase Profit increase Improve by Operating profit
price by 1% of 11% 1% increase in %
101.0 10.1
9.1 Price 11
Variable
costs
7.3
66.4
100.0
Volume
3.7
24.5 Fixed
costs
2.7
Sales Fixed Variable Operating
costs costs profit
Average economics Global 1200 (2002)
V4 9

10. Pricing = Jednoduše implementovatelný + krátká doba
návratnosti
New product
development
12 Brand
building
Typical Advertising
strategy
timing of Customer
material service
9
impact in Marketing spend
months optimization
CRM
Pricing Promotions
6 Salesforce
excellence
Source:R.Leichtfuss -
Easy Medium Difficult
Achieving excellence in
retail banking
Typical easy of capture
Pricing? Pricing! Mně to dává smysl. A co vám?
V4 10

11. Co je to PRICING POWER?
„Nejdůležitějším faktorem při hodnocení
společnosti je PRICING POWER.“
- Warren Buffett (únor 2011)
PRICING POWER je schopnost zpeněžit hodnotu, kterou společnost
vytvořila pro své zákazníky.
V4 11

12. Esence pricingu na jedné stránce
Demand curve
100%
Revenue
90%
Price Population Revenues potential
MARKET
0 100% 0 0%
80% Price indifference range SHARE MAX 1500 80% 1 200 50%
70%
2-4K CZK 2000 60% 1 200 50%
2500 60% 1 500 63%
3000 60% 1 800 75%
Population
60% 4000 60% 2 400 100% REVENUE
4500 50% 2 250 94% MAX
50% 5000 40% 2 000 83%
6000 30% 1 800 75%
40% 7500 10% 750 31%
8000 0% 0 0%
10000 0% 0 0%
30%
15000 0% 0 0%
20000 0% 0 0%
20%
10%
0%
0 5000 10000 15000 20000 25000
Price
Důleţtié je být schopen predikovat dopad cenové změny na chování
zákazníků.
V4 12

13. Recese
V4 13

14. Co se děje ve firmách?
Co firmy čeká:
• Pokles výdajů vlády představující 20%-50% HDP
• Multiplikační efekt
• Problémy v odvětví přetrvávají i když oficiální recese je historií
Jak reagují:
• Redukují náklady, konzervují cash,
• Tlačí dodavatele - opožděné placení a otevření stávajících kontraktů
• SNIŽOVÁNÍ CEN tak, aby se vyrovnaly propady v prodejích
- Dopad snížení cen o 1% do zisku v recesi (-11% vs. -20%)
- Cenové války
- Dlouhodobé břemeno
Firmy nezabíjí recese, ale nedostatek CASH FLOW.
V4 14

15. Co by měly firmy dělat?
Správná reakce
• Využít maximálně současných
zákazníků
• Vytvářet nové produkty
Vždy potřebujete nastavit
• Expandovat na nové trhy správnou CENU
• Vytvořit integrovanou strategii pro
recesy
V4 15

16. Pricing v recesi
V4 16

17. Cena = Úroveň, Struktura, Komunikace
V4 17

18. Dimenze ceny – cena není jedno číslo
• Jak neničit • Za co by
hodnotu, k měli klienti
terou jsme platit?
vytvořili?
Struktura
• Jak • Kolik by
vysvětlit měla být
cenu cena?
V4 klientům?

19. Cenová STRUKTURA
• Rozbalíčkujte produkt
- Základní variantu, kde snížíte cenu
- Dodatečné benefity, které zákazník může přikoupit
• Nabídněte extra hodnotu ZDARMA
• Poskytujte financování, rozdělte cenu na menší splátky
• Nechte si platit za výsledky
• Nabízejte cenu, která se nedá porovnávat
• Nechte si platit Sociálním kapitálem a Časem vašich zákazníků
V4 19

20. Cenová ÚROVEŇ
• Reagujte SELEKTIVNĚ, protože neexistuje jeden průměrný zákazník
Moţné cenové reakce
Recese neznamená automaticky ceny dolů. Testujte a
ptejte se zákazníků.
V4 20

21. Zákazníci jsou ochotni vyměnit nižší CENU za KVALITU
V4 21

22. Cenová KOMUNIKACE
• Přemýšlejte o reakci dva kroky dopředu
• Žádný produkt není komodita
• Benchmarking konkurence je kritičtější než
obvykle
• Interpretujte pozorně signály z trhu a
přemýšlejte o vlastních signálech
Změňte komunikaci na:
• Produkt šetří/vydělá peníze
• Nabízejte garanci
• Zdůrazněte každou odlišnost
V4 22

23. Cenová DISCIPLÍNA
• Kontrola cenových úniků
-Zjistit jaký a proč je
rozdíl mezi ceníkovou
cenou a reálnou cenou
-Cenový únik je plýtvání
zdroji neboť, zákazník
již veřejnou cenu viděl
a rozhodl se ke
koupi, nicméně se část
ceny do zisku
nedostane.
V4 23

24. Slevy
V4 24

25. Co je DNES společným znakem většiny firem napříč
odvětvími? SLEVOVÁ SPIRÁLA
SLEVA je obvykle NEJLEHČÍ a NEJDRAŢŠÍ nástroj jak
prodat. Znamená to, ţe slevové servery…
V4 25

26. Recese + KOMODITA = cenová válka
Komoditní trh Různorodý trh
1 1
2 2
3
V4

27. Zhoubné SLEVY jsou PROBLÉM ne recese samotná
Zhoubné slevy = slevové servery
V4 27

28. Slevové servery jsou slepou uličkou
V4 28

29. Jaká je situace slevový serverů z pohledu firem
(inzerentů) v ČR?
•Pouze 50% firem tvrdí, že byla akce
profitabilní
•50% firem uvažuje zopakovat stejnou inzertní
akci i v budoucnu
• Průměrná poskytnutá sleva 53%
• Průměrná provize slevového serveru byla 16% z hodnoty prodaných voucherů
• 50% firem nevědělo, jaký podíl nový klientů inzerce přinesla, ostatní uvedly v
průměru 33%
• 42% firem nevědělo, kolik utratili zákazníci s vouchery nad rámec voucheru, ostatní
uvedly v průměru o 18% útraty navíc
Zdroj: Studie Spokojenost se slevovými servery 2011 (Pricewise)
Model kde je polovina zákazníků prodělává, je
neudrţitelný.
V4 29

30. Fakta o slevách
Fakta:
• Zákazníci jsou zvyklí žádat slevy
• Ne každý slevu očekává a pokud ji takovému
zákazníkovi nabídnete, jsou to vyhozené peníze
• Každého člověka uspokojí, když dokáže vyjednat slevu
• Dlouhodobé slevy snižují cenovou kotvu (viz. slevové
servery)
• Vyjednávání o ceně je součástí tržního chování
• Když je cenová policy nahrazena vyjednáváním, dobří
zákazníci se změní ve špatné a nikdy nebudou chtít
hodnotu, ale cenu
• Vyjednávací ceny učí sales uzavřít obchod jednoduše
než zvyšovat zákaznickou ochotu platit
Slevy jsou součástí trţní kultury.
V4 30

31. Pravděpodobnost, že prodáte se slevou je velká
Nakupující Prodávající
• Lépe informovaný • Hůře informovaný
• Ovlivňuje co se nakupuje • Nemá vliv na to co se prodává
• Odměňován za ušetřené peníze • Odměňován za prodej
V4 31

32. Jak vytvořit slevovou strategii?
Definujte CHTĚNÉ
ZÁKAZNICKÉ CHOVÁNÍ a
nabídněte za ně slevu
Nastavte PRAVIDLA jak se
vyhnout nechtěným slevám
Vytvořte NÁSTROJE pro
sales na efektivní
poskytování slev
V4 32

33. Slevy MUSÍ odměňovat za chtěné chování a ne za sliby
Chování
- VYZKOUŠET produkt
- KOUPIT více
- KOUPIT mix produktů
- KOUPIT lepší produkt
- POKRAČOVAT v nákupu
- KOUPIT předem SLEVA
- KOUPIT v daný čas
- KOUPIT rychleji
- ŠÍŘIT povědomí
- DĚLAT promo
- VYTĚSNIT konkurenci
- PLATIT včas
V4 33

34. Odráží vaše slevy CHTĚNÉ zákaznické CHOVÁNÍ?
Zjistit best
practice a přenést
na ostatní
0.600%
0.400%
0.200%
Výše
hypotéky
0.000%
0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000
Komunikovat -0.200%
pobočce, ţe tohle
není optimální pricing -0.400% Series1
-0.600%
-0.800%
-1.000%
Tohle je obvyklá
-1.200% strategie
-1.400%
Odchylka od
ceníkové ceny Zjistit příčiny
porušení pravidel
V4 34

35. Discount Scorecard – nástroj jak dostat slevy pod
kontrolu
Account Characteristics/Situation Score
A. Product (choose one)
Multi-copy (see attached sliding scale) Sleva 1
Bundle (2 titles: 15%, 3 titles: 20%, 4+ titles: 25%
Multi-media (Online + Print title: 50% off print title)
B. Contract
Multi-year (3-year: 5%)
Renewal (20% vs. new)
Sleva 2
C. Situation (choose one)
Competitive bidding (match up to 20%)
Defensive (up to 10% to save account) Sleva 3
Offensive (up to 10%)
D. Subtotal
E. Additional sales force discretion - add 5% if needed
Maximum
F. Maximum discount (not to exceed 60%) (D + E)
Definujte maximální moţnou slevu 35
V4

36. Tabulka jaký má sleva dopad do zisku
Množství
Cena 10 20 30 40
80 200
60 200
40 200
20
10 Stejný zisk 200 při
různých kombinacích
Ceny a Mnoţství
V4 36

37. Shrnutí jak na ceny v recesi
• Poznejte své zákazníky - za co chce zákazník platit
• Pokud snižujete cenu, snižujte i hodnotu
• Nejděte s davem a neuvažujte o komoditě
• Zaměřte se na zvýšení hodnoty vs. slevy
• Udělejte si pořádek ve slevách
• Odpovězte si na 15 základních pricingových otázek – K15
V4 37

38. Koncept 15
V4 38

39. Výsledky K15 – v průměru firmy dosahují jen 56%
pricingovou výkonnost
V4 Zdroj: Pricewise zkušenosti
39

40. Koncept 15 – 15 základních otázek, které otestují vaši pricingovou
výkonnost
Ověřte si ZDARMA odhad pricingového potenciálu na pricewise.sk nebo
pricingidiot.com
V4 40

41. Pricewise
V4 41

42. PRICEWISE – my umíme jen PRICING.
Téma RECESE
• Smart pricing
kurs
• Pricing audit
(revize slevové
struktury, …)
• Pricingová
strategie pro
recesi
• Výzkum co chtějí
zákazníci a jaký
to má dopad do
ceny
V4 42

43. V4
Promo kód BT 10% sleva platí pokud se registrujete do 15/2/2012
43

44. Pricewise v číslech - rok 2012
90%
zákaznický
+16
feedback na naše
+30
PROJEKTY,
ŠKOLENÍ a BLOG...
+17%
velkých
pricingových let celkem
projektů za námi... pricingových
zkušeností...
+13 průměrný dopad našich
projektů do výnosů...
8
počet
různých zemí...
zaměstnanců...
V4 44

45. Na projekty
V4 45

46. V4 46